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Boletín de la Eficacia Nº 4
eficacia 05 VII EDICIÓN PREMIOS A LA EFICACIA EN COMUNICACIÓN COMERCIAL La Lista Corta nº 4. Septiembre 2005 www.premioseficacia.com E FIC A C IA PU B LICITARIA G R A N C O NS UM O A : A l i m e n t ac i ó n . Anunciante Panrico Sos Cuétara Vega Mayor Anunciante SSL Internacional Coca-Cola España Boehringer Unilever España Coca-Cola España Neutrógena Anunciante Suzuki Motor España BSH Electrodomésticos España Ford España Sony Computer Entertainment Anunciante Vodafone Telefónica España Focus Ediciones Anunciante Junta de Castilla La Mancha Mastercard Europe La Caixa Euro 6000 Palacio de Congresos Kursaal BBVA ING Direct American Nike Anunciante Fundación Alcohol y Sociedad Gobierno Vasco Ministerio Relaciones Exteriores DGT Marca Producto Panrico Donettes Cuétara Flakes Florette Ensaladas GRAN CONSUMO B: Bebidas, Belleza, Higiene... Marca Producto Durex Easy On Coca-Cola Coca-Cola Regular Lizipaina Lizipaina Dove Sistema de Firmeza en tres pasos Aquarius Aquarius Neutrógena Crema Manos Antiedad CONSUMO DURADERO: Automoción, Hogar, Deportes... Marca Producto Suzuki Burgman 125 Balay Hornos de carro Ford Focus Ford Focus Vodafone Playstation Ps2 Gt4 SERVICIOS A: Telecomunicaciones y Medios de Comunicación. Producto Marca Case History 2004 – 2005 Vodafone Movistar Movistar Revista FHM Focus Ediciones SERVICIOS B: Otros, Finanzas y Seguros, Cultura y Enseñanza, Viajes y Turismo... Marca Producto Turismo Quijote Mastercard Tarjetas de crédito y débito La Caixa Carnet Jove y Carnet + 25 Tarjeta Euro 6000 Tarjeta Maestro / Mastercard Kursaal Kursaal El Libretón El Libretón Banca Directa Cuenta Naranja depósito 6% TAE Nike Carrera San Silvestre Vallecana CAMPAÑAS SOCIALES Y CAMPAÑAS DE LAS ADMINISTRACIONES PÚBLICAS Marca Producto Fundación Alcohol y Sociedad Un conductor cada noche Turismo Euskadi Referéndum Plus Referéndum Plus DGT Divulgación Educación Vial Agencia Comunica con A Pasozebra Grey & Trace Agencia McCann Erickson McCann Erickson DDB Barcelona Bassat Ogilvy Sra. Rushmore DDB Madrid Agencia BSB Publicidad Pamplona FCB Tapsa Bassat Ogilvy TBWA España Agencia S.C.P.F. Grupo K DDB Madrid / Rapp Collins Agencia Zapping McCann Erickson Odisea Barcelona Ad Store Young & Rubicam Arista DDB Barcelona Sra. Rushmore Villar Rosás Agencia Clak Arista Shackleton Ad McCann Erickson E FIC A C IA E N SE R VIC IO S D E MARKETIN G Anunciante Amena NH Hoteles Telefónica Móviles Telefónica Móviles Ford España Kellogg´s Nestlé España Volkswagen Audi España Consejo Español de la Juventud Cepsa Focus Ediciones Banco Popular BT España Anunciante Spanair Estée Lauder Companies Coca-Cola España Dell Computers Anunciante L’Oréal Carrefour Anunciante Cerveceros de España Hoteles Silken Match.com MARKETING DIRECTO Marca Producto Amena Empresas Renove sin puntos NH Hoteles NH Hoteles Movistar Movistar Módulo 10 Movistar Facturación Online Ford Focus Ford Focus Vodafone Kellogg´s Todos los productos Nestlé España Programa “Tú y Nestlé” Audi Audi A6 Referéndum Plus Referéndum Plus Cepsa Gasóleo Calefacción Focus Ediciones Revista FHM Banco Popular Club Pop BT Soluciones wifi Global MARKETING INTERACTIVO Marca Producto Spanair Spanair.com Clinique Superdefense Coca-Cola Movimiento Coca-Cola Dell Dell MARKETING PROMOCIONAL Marca Producto Biotherm Aquasource Carrefour Código Mágico RELACIONES PÚBLICAS Marca Producto Cerveceros de España Cambiando percepciones sobre la cerveza Hoteles Silken Hotel Puerta América Match.com Portal de encuentros Agencia FCBi Ogilvy One Worldwide Wunderman Wunderman Wunderman EHS Brann Ogilvy One Worldwide CP Comunicación Proximity Shackleton Direct Shackleton Direct DDB Madrid / Rapp Collins SHOOT! TBWA España Agencia Euro RSCG 4D EONE OMD Betybyte Netthink Agencia Universal McCann Interactive Brand Value Agencia Burson Marsteller Weber Shandwick Marco de Comunicación E FIC A C IA E N MED IOS Anunciante Junta de Comunidades de Castilla La Mancha Turismo Gobierno Vasco Tecno Sakura Snack Venture Europe Mc Donald´s Vodafone Vodafone Sony Computer Entertainment Elizabeth Arden Coca-Cola España Ford España Telefónica Móviles Daimler Chrysler España Seat Grupo Recoletos Hewlett Packard Marca IV Centenario Don Quijote Euskadi con mucho gusto Daiatsu Snack Venture Mc Donald´s Vodafone Vodafone GT4 Playstation Videojuego Elizabeth Arden Coca-Cola Ford Movistar Mercedes clase C Seat Altea Diario Qué! HP Compaq Producto IV Centenario Don Quijote Turismo Vasco Televisiones Salty Snacks Chipicao Mc Donald´s Mi País Verano Paga 1´ y habla 30´ GT4 Playstation Videojuego Curious Coca-Cola Regular Ford Focus Movistar Mercedes clase C Seat Altea Diario Qué! HP Compaq NX 9030 Agencia Carat Zosmamedia Media Planning OMD OMD OMD OMD OMD OMD Universal McCann Mindshare Spain Carat Mediaedge:cia Arena Media Optimedia Optimedia PR E MIO E SPE C IA L E N IN TEGRACIÓN Anunciante Coca-Cola España Renault Coca-Cola España Sony Computer Entertainment Elizabeth Arden Snack Venture Europe Junta de Comunidades de Castilla La Mancha Carrefour Banco Popular Focus Ediciones Ford España Consejo Español de la Juventud American Nike Telefónica España Ford España Marca Mark Rosso Renault Coca-Cola GT4 Playstation Videojuego Elizabeth Arden Snack Venture IV Centenario Don Quijote Carrefour Banco Popular Focus Ediciones Ford Focus Referéndum Plus Nike Movistar Ford Focus Producto Mark Rosso Seguridad- Imagen Coca-Cola Regular GT4 Playstation Videojuego Curious Salty Snacks Chipicao IV Centenario Don Quijote Código Mágico Club Pop Revista FHM Ford Focus Vodafone Referéndum Plus Carrera San Silvestre Vallecana Movistar Ford Focus Agencia Shackleton BSB España McCann Ericksson OMD OMD OMD Carat Brand Value SHOOT! DDB Madrid / Rapp Collins Wunderman Shackleton Villar Rosás Grupo K Bassat Ogilvy, Mindshare, Mark Line Ogilvy PR E MIO E SPE C IA L A L ME JO R U SO D E LA IN V ES TIGACIÓN Anunciante Once Vodafone Focus Ediciones Marca Once Vodafone Focus Ediciones Producto Combo Mi País Revista FHM Agencia Universal McCann OMD DDB Madrid / Rapp Collins Marta Martínez Gutiérrez Directora Comercial de Wanadoo En la evolución del consumo de medios actual, ¿en qué medida está aumentando la confianza de los anunciantes en su medio y el conocimiento de internet? Internet continua su evolución ascendente tanto en el número de usuarios (sigue siendo el medio con mayor crecimiento) como en el número de anunciantes que desarrollan sus campañas publicitarias. Internet empieza a formar parte de nuestra vida cotidiana, y está cambiando nuestros hábitos de consumo de medios; los anunciantes son conscientes de esta situación y empiezan a contemplar las ventajas de su uso en sus acciones de marketing. Los estudios que se están realizando demuestran que los anunciantes que ya llevan unos años apostando por internet, destinan un porcentaje cada vez mayor a este medio, representando una parte muy importante del mix de medios en algunos targets concretos (por ejemplo los jóvenes) o sectores como automoción, finanzas, viajes… Sectores tradicionales, que hasta el momento no habían realizado campañas en internet, tales como belleza y cosmética, alimentación, etc. están comenzando a incluirlo en sus planes, ya sea para campañas promocionales, de imagen, o marketing directo. Los esfuerzos realizados en el sector por parte de las asociaciones, agencias, portales o redes para conseguir un mayor conocimiento del medio están dando sus frutos, y en la actualidad la mayoría de los departamentos de marketing de las empresas contemplan internet como un medio más, valorando las mismas ventajas que el resto de los medios (cobertura, afinidad, etc.) así como otras ventajas particulares de Internet como su rapidez, flexibilidad, innovación, etc. ¿Qué herramientas de medición son las más fiables para la demostración de la eficacia en Internet? Internet es el medio que cuenta con más herramientas de medición, a través de servidores que nos dan información completísima de las acciones desarrolladas (audiencia del medio, impactos conseguidos, visitas a los sites de los anunciantes, etc.). Pero más que estos datos, lo más importante son los estudios que se están desarrollando en el sector (a través de asociaciones como la IAB o EIAA, agencias y portales junto con anunciantes) que están demostrando la eficacia y la rentabilidad del medio internet, ya sea como complemento a otros medios o por sí solo, consiguiendo los diferentes objetivos planteados en cada estrategia del anunciante (cobertura, afinidad, recuerdo de marca, promoción, etc.). ¿Qué acciones está desarrollando Wanadoo para conseguir notoriedad y eficacia en las campañas de sus clientes? En Wanadoo llevamos tiempo trabajando en desarrollar formatos más integrados en los contenidos, que no sólo no supongan una intromisión para los usuarios, sino que representen un valor añadido para nuestra audiencia, limitando el número de formatos publicitarios por página para conseguir una mayor calidad de impacto, y siendo innovadores en las tecnologías utilizadas. La utilización del video dentro de las posiciones fijas permite a los anunciantes aprovechar sus spots publicitarios, y conseguir un alto índice de notoriedad entre la audiencia. Este formato por el que estamos apostando está siendo muy bien acogido entre nuestros clientes y nuestra audiencia. Aparte de las integraciones publicitarias y redaccionales, apostamos por los patrocinios, o de secciones concretas de nuestros portales (deportivas, musicales, de motor, etc.) o desarrolladas específicamente para los patrocinadores según sus intereses, con posiciones fijas, logos y colores de los anunciantes, información adicional del patrocinador…y están resultando acciones muy notorias y rentables. Este tipo de patrocinios permiten generar conocimiento de marca, comunicar lanzamientos, acciones promocionales, generar BBDD, ligando sus marcas a temas de actualidad e interés para sus targets. Juan J. Buhigas Director Gerente Comercial de RTVE ¿Cúal es la aportación de RTVE a la eficacia en el proceso publicitario actual? Nuestra aportación para mejorar la eficacia en la televisión como medio publicitario está en la autorregulación que realizamos en los minutos de publicidad que emitimos. En ningún caso superamos los límites marcados por la Directiva Europea, sino que estamos por debajo de ellos, y en muchos casos por debajo de las televisiones privadas. De esta forma contribuimos a conseguir que las campañas de publicidad de nuestros anunciantes alcancen niveles de notoriedad superiores ya que no se ven afectadas por altos niveles de ocupación publicitaria. A esto hay que añadir la preocupación constante por parte de TVE a la hora de definir una programación de calidad, que contribuya a una mayor sinergia con la imagen de las marcas de los anunciantes, tan demandada por su parte para que sus campañas se integren dentro de programas alejados de contenidos que puedan perjudicar su imagen. En su afán por la innovación ¿qué propuestas novedosas ha implantado RTVE en el último año? Hemos desarrollado nuevos formatos, distintos al spot, buscando una mayor notoriedad de las campañas, en los que se consigue la integración de la marca o producto con la programación de la cadena. En esta línea tenemos los Micro Informativos y Publi-informativos cuyo contenido es un tema de relevancia para el anunciante. Los Bloques de Calidad, bloques publicitarios con una duración máxima de 60 segundos y en los momentos de mayor audiencia, y que en el caso de La 2 son bloques de un único spot. Los Flashes 10”, mensajes de 10 segundos protagonizados por actores o presentadores de la cadena y emitidos en posición preferente. El Morphing, una transición de 7 segundos entre la cortinilla de TVE y el logo/ mensaje del anunciante. El Morphing + Flash, que es una combinación de los dos anteriores. Los Avances de Spot utilizados en lanzamientos, integrando el mensaje del anunciante con la creatividad de las autopromociones. La Multipantalla, bloque de 60 segundos que se emite simultáneamente con la carrera de motos, en los momentos de mayor audiencia. Mercedes Costas Directora de Marketing de Clear Channel En la actualidad hay una clara tendencia hacia la integración y se ha incorporado como Premio Especial a partir de esta edición. ¿Cuáles son las fortalezas del medio exterior en un mix de medios? El medio exterior exterior es importante por la inmediatez con que transmite el mensaje en un entorno cercano a los puntos de consumo, la calle. Está demostrado mediante los estudios de notoriedad que incrementa el impacto de cualquier campaña alcanzando máximos niveles de recuerdo y ampliando la cobertura gracias a la extensa implantación geográfica de los soportes. Además incentiva la compra por impulso. Los soportes espectaculares no solamente aportan notoriedad sino que son ideales para construcción de imagen de marca y para campañas de gran divulgación. ¿Qué incidencia está teniendo la introducción de nuevas herramientas de medición en el medio exterior? La introducción de herramientas de medición de audiencias posiciona al medio exterior en igualdad de condiciones que el resto de los medios. Los resultados de las evaluaciones obtenidas a través de estos estudios demuestran la eficacia del medio en términos de cobertura y frecuencia. Ha sido muy importante el desarrollo de Geomex como herramienta de planificación para las agencias de medios. Por otra parte, desde Clear Channel se han desarrollado herramientas para demostrar la eficacia del medio tanto en términos de notoriedad como del impacto que puedan tener las campañas en términos de incremento en ventas de los productos publicitados como en el caso de los centros comerciales. La confianza en el medio se está consolidando con la aparición de campañas especificamente diseñadas para exterior. ¿Cuáles recuerda especialmente por su notoriedad y eficacia durante este año? Afortunadamente sí es verdad que el desarrollo creativo especialmente diseñado para el medio ha mejorado recientemente, pero queda mucho camino por recorrer hasta llegar a los niveles de otros países europeos. Campañas especialmente notorias durante este año han sido el cambio de imagen de Movistar, el lanzamiento de la película de Los Increíbles, la campaña de Mango en Mobiliario Urbano o la de Kellogg’s Special K en Centros Comerciales. Carmen Montero Vicepresidenta de Mediaedge:cia Iberia En la actualidad hay una clara tendencia hacia la integración. ¿Cuáles son las recomendaciones de Mediaedge:cia para alcanzar la mayor eficacia con la aplicación de un mix de medios? En Mediaedge:cia llevamos muchos años trabajando en el conocimiento del comportamiento del consumidor. Cualquier canal a través del cual se contacte con el consumidor es un medio y por tanto el trabajo conjunto de un mix de medios con un objetivo común será la clave del éxito de una acción de comunicación. Debemos estar cerca del consumidor en sus tres momentos claves, para convencerle de nuestra oferta, decidir la compra y efectuarla. Al Anunciante ¿qué le otorga más confianza actualmente: propuestas innovadoras en medios tradicionales o alternativas de medios “no convencionales”? Indistintamente. Debemos encontrar el medio más eficaz para cada uno de los momentos que influyen en la decisión de compra del consumidor sean o no tradicionales, sean o no innovadores. Hay medios que ayudan a la creación de la marca, medios que ayudan a la diferenciación de la marca y medios que ayudan a la adquisición de la marca. La habilidad del profesional en el uso de cada uno de ellos y en su combinación es lo que consigue acciones eficaces e innovadoras. ¿Desarrolla Mediaedge:cia herramientas de medición propias para la demostración de la eficacia? Por supuesto, y en eso tenemos el orgullo de ser pioneros en el mercado. Fuimos la primera compañía de medios que creó una herramienta que optimiza la eficacia publicitaria, en base al recuerdo, llamada Responsedge Recall y que ha sido exportada e implementada con éxito a toda la red mundial del Grupo. Tenemos otra herramienta, Responsedge TV Sales, que, basándose en un análisis econométrico, nos permite estimar las ventas que va a generar nuestra campaña publicitaria. En este sentido en Mediaedge:cia España somos muy proactivos y nos gusta estar en la vanguardia de la investigación de los medios. También contamos con herramientas que se adentran en el conocimiento de acciones digitales, respuesta directa y CRM. Por otra parte desarrollamos herramientas para el trabajo con sponsorización o “in store” con compañías especializadas del grupo WPP.
