Cómo compiten las marcas globales

Cómo compiten
las marcas globales
por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
Septiembre 2004
Reimpresión r0409d-e
El solo hecho de que una marca se venda en todo el mundo
le otorga un aura de excelencia, pero también un conjunto de
obligaciones. Para maximizar el valor del alcance global, las
empresas deben gestionar ambas cosas.
Cómo compiten
las marcas globales
por Douglas B. Holt, John A. Quelch y Earl L. Taylor
E
s hora de repensar la creación de marcas globales.
Hace más de dos décadas, el profesor de Harvard
Business School, Theodore Levitt, declaró provocativamente en un artículo de HBR de 1983 que había
surgido un mercado global para productos y servicios
uniformes. En “The Globalization of Markets” sostuvo
que las corporaciones deberían explotar la “economía de
la simplicidad” y crecer mediante la venta de productos
estandarizados en todo el mundo. Aunque no discutió
explícitamente el branding, los ejecutivos interpretaron
que sus ideas significaban que las transnacionales deberían estandarizar productos, empaques y comunicaciones para lograr un posicionamiento de denominador
mínimo común que fuera interculturalmente efectivo.
Desde ese punto de vista de sentido común, el branding
global sólo tenía que ver con ahorrar costos y garantizar
una comunicación consistente con los clientes. La idea
resultó popular en los años 80, cuando varios países se
abrieron a la competencia extranjera y las corporaciones estadounidenses y japonesas trataron de penetrar
esos mercados con marcas y programas de marketing
globales.
Aunque la economía mundial continuó integrándose, los experimentos con la creación global de marcas
pronto perdieron impulso. Los consumidores en muchos
países tuvieron problemas para relacionarse con los productos genéricos y con las comunicaciones que emanaban del pensamiento de denominador mínimo común
de las empresas. Por ello, los ejecutivos se apresuraron
a inventar estrategias híbridas. Se esforzaron por lograr
escala global en actividades de respaldo tales como tecnología, producción y organización, pero se cercioraron
de que las características de producto, las comunicaciones, la distribución y las técnicas de ventas se ajustaran a
los gustos de los consumidores locales. Desde entonces,
esas estrategias “glocales” han regido el marketing.
El branding global ha perdido más lustre recientemente porque las transnacionales han estado bajo un
virtual asedio. La evidencia se encuentra en las calles y
en todas las tiendas a nuestro alrededor. Marcas como
Coca-Cola, McDonald's y Nike se han vuelto imanes de
las protestas antiglobalización. ¿Quién puede olvidar las
imágenes de airados manifestantes destrozando las ventanas de un McDonald‚s en Davos, Suiza, o aplastando
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Có m o co m p i t e n l a s m a rca s g l o b a l e s
latas de Coca-Cola en Seattle? Los partidos políticos y las
organizaciones no gubernamentales (ONG) han dirigido
sus ataques a las transnacionales, porque son los símbolos más visibles y vulnerables de los efectos secundarios
de la globalización, tales como salarios explotadores,
contaminación e imperialismo cultural. La oposición a
la política exterior de Estados Unidos que surgió después
de que ese país entrara en guerra en Afganistán e Irak ha
sacudido aún más a los ejecutivos, debido a que en 2002,
según la consultora de marcas globales Interbrand, 62
de las 100 marcas globales más valiosas del mundo eran
estadounidenses. Naturalmente, la reacción instintiva
de la mayoría de las transnacionales ha sido tratar de no
llamar la atención.
Pero las marcas globales no pueden ocultarse: nunca
han sobresalido más en la mente de los consumidores.
De hecho, la mayoría de las transnacionales no se da
cuenta de que la gente las ve de manera distinta de
cómo ve a otras empresas.
Como son dominantes, las marcas globales son vistas
como instituciones poderosas, capaces de hacer mucho
bien y también de causar un daño considerable. Cuando
realizamos un proyecto de investigación con 3.300 consumidores en 41 países, descubrimos que la mayoría de
las personas prefiere una marca global por sobre otra
debido a las diferencias en las cualidades globales de
la marca. En vez de ignorar las características globales
de sus marcas, las empresas deben aprender a gestionar
esas características. Eso es algo crucial, ya que el crecimiento futuro de la mayoría de las empresas probablemente provendrá de los mercados extranjeros. En 2002,
los países desarrollados de Norteamérica, Europa y Asia
Oriental representaban 15% de la población mundial de
6.300 millones. Según el Banco Mundial, para 2030 la
población del planeta aumentará a 9.000 millones, 90%
de los cuales vivirá en países subdesarrollados.
Símbolos de la cultura global
Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, las empresas deben pensar acerca de ello en
términos culturales. Las fuerzas descritas por Levitt no
produjeron un mercado mundial homogéneo; produjeron una cultura global. La cultura se crea y se preserva
Douglas B. Holt ([email protected]) es L'Oréal Professor de Marketing en Said Business School de Oxford University, en Inglaterra, y autor de How Brands Become Icons:
The Principles of Cultural Branding (HBS Press, 2004).
John A. Quelch ([email protected]) es Lincoln Filene Professor en Harvard Business School, en Boston. Earl L. Taylor
([email protected]) es director de marketing del Marketing
Science Institute en Cambridge, Massachussetts, y fue hasta
hace poco vicepresidente senior de Research International/
USA con sede en Cambridge.
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principalmente mediante la comunicación. En las sociedades modernas, la comunicación adopta muchas formas: artículos de periódicos y revistas, transmisiones de
radio y televisión, contenido de Internet, libros, películas,
música, arte y, desde luego, publicidad y comunicaciones
de marketing. Durante décadas, la comunicación había
circulado principalmente dentro de las fronteras de los
países, ayudando a crear fuertes culturas nacionales.
Hacia fines del siglo 20, gran parte de la cultura popular
se volvió global. Al integrarse las naciones a la economía
mundial, aumentaron el turismo transfronterizo y la
movilidad laboral; los canales de televisión, películas y
música se volvieron universalmente disponibles para el
consumidor; y, más recientemente, se disparó el crecimiento de Internet. Esos factores obligan a las personas
a verse en relación con otras culturas así como con la
suya. Por ejemplo, los consumidores en cualquier parte
deben entender el mundo con respecto a las películas
de Hollywood o Bollywood, los reportes de noticias de
CNN o Al-Jazeera, el hip-hop o la música sufí.
El surgimiento de una cultura global no significa que
los consumidores compartan los mismos gustos o valores. Más bien, la gente de diferentes naciones, muchas
veces con puntos de vista contrastantes, participa en
una conversación compartida, basándose en símbolos
comunes. Y uno de los símbolos clave en esa conversación es la marca global. Al igual que las estrellas del
entretenimiento, las celebridades del deporte y los políticos, las marcas globales se han convertido en una
lengua franca para los consumidores de todo el mundo.
La gente puede amar u odiar a las transnacionales, pero
no las puede ignorar. Muchos consumidores sienten
una suerte de temor reverencial ante el poder político
de empresas que tienen ventas que superan el PIB de
naciones pequeñas, que tienen un enorme impacto en
la vida de las personas y en el bienestar de comunidades, naciones y el planeta mismo. No es raro entonces
que muchos consumidores atribuyan ciertos rasgos a las
marcas globales y usen esos atributos como criterios al
tomar decisiones de compra.
Dimensiones de las marcas
globales
En 2002 realizamos un proyecto de investigación de dos
etapas en colaboración con la empresa de investigación
de mercado Research International/USA para descubrir
cómo valoran los consumidores de diferentes países a las
marcas globales. Primero realizamos un estudio cualitativo en 41 países para identificar las características clave
que la gente relaciona con las marcas globales. Luego
encuestamos a 1.800 personas en 12 naciones para medir
la importancia relativa de esas dimensiones cuando los
consumidores compran productos. Un análisis detallado
(vea el recuadro “El estudio sobre las marcas globales”)
harvard business review
Cómo compiten las marcas globales
reveló que los consumidores en todo el mundo asocian
ciudadanos del mundo y de algún modo nos dan una
las marcas globales con tres características y las evalúan
identidad”, señaló un consumidor argentino. Un neozecon base en esas dimensiones al tomar decisiones de
landés dijo algo en la misma línea: “Las marcas globales
compra. Descubrimos que el factor 'los valores estadoute hacen sentir parte de algo más grande y dan un sennidenses' no le importaba mucho al consumidor, auntido de pertenencia”. Un costarricense expresó en forma
que muchas empresas crean que ello es crítico.
óptima las aspiraciones que los consumidores relacioSeñal de calidad. Los consumidores observan las
nan con las marcas globales: “Las marcas locales muesfuriosas batallas que libran las transnacionales por la
tran lo que somos y las marcas globales lo que queremos
calidad y se impresionan con las vencedoras. Un particiser”. Eso no es precisamente nuevo. En la era posterior
pante de un focus-group en Rusia nos dijo: “Cuanta más
a la Segunda Guerra Mundial, empresas como Disney,
gente compre [una] marca, mejor su calidad”.
Un consumidor español concordó: “Me gustan
las marcas [globales] porque suelen ofrecer
El estudio sobre las marcas globales
más calidad y mejores garantías que otros productos”. Esa percepción muchas veces sirve
Para entender cómo los consumidores perciben las marcas globales, nos bade base para que las marcas globales cobren
samos primero en investigaciones cualitativas realizadas hace dos años por
precios premium. Las marcas globales “son
Research International/USA (RI). RI realizó sesiones de focus group en 41 paícaras, pero el precio es razonable cuando se
ses con 1.500 consumidores urbanos de entre 20 y 35 años de edad y, en otros,
piensa en la calidad”, señaló un participante
la empresa realizó sesiones con activistas sociales. La investigación nos ayudó
tailandés. Los consumidores también creen
a identificar cuatro dimensiones que los consumidores pueden relacionar con
que las transnacionales compiten tratando de
las marcas globales, a saber, señal de calidad, mito global, responsabilidad sodesarrollar nuevos productos y tecnologías
cial y valores estadounidenses.
de avanzada más rápido que los rivales. Las
En febrero y marzo de 2003 realizamos una encuesta cuantitativa para
marcas globales “son muy dinámicas, siempre
calcular hasta qué punto las cuatro dimensiones influyen en las preferencias
están mejorándose”, dijo un consumidor de
de compra de los consumidores. Desarrollamos múltiples indicadores para
India. Un australiano agregó que las marcas
cada dimensión y los probamos previamente en Estados Unidos y el Reino
globales “son más emocionantes porque ofreUnido. RI ejecutó la encuesta en esos países y en otros diez (Brasil, China,
cen nuevos productos todo el tiempo, mienEgipto, Francia, India, Indonesia, Japón, Polonia, Sudáfrica y Turquía). Escogitras que uno ya sabe lo que obtendrá de las
mos esos 12 países porque variaban en términos de desarrollo económico,
marcas locales”.
región, herencia religiosa e historia política. En cada país, los participantes
eran consumidores de entre 18 y 75 años escogidos al azar.
Es un cambio significativo. Hasta hace poco,
Para probar la influencia de las dimensiones globales sobre la conducta
las percepciones de la gente sobre la calidad
de compra, les pedimos a los encuestados que escogieran entre tres marcas
en términos de beneficio y proeza tecnológlobales que competían en seis categorías de producto. Escogimos 16 de las
gica se vinculaban con las naciones donde se
100 marcas principales del 2002 Interbrand Global Brand Scorecard. Hicimos
originaban los productos. “Made in USA” fue
dos excepciones. Primero, en el caso de la ropa deportiva, escogimos a Reebok,
una vez importante, y así lo era la calidad jaque es la tercer mayor marca en la mayoría de los mercados de vestimenta
ponesa y el diseño italiano en algunos sectodeportiva, pero que no figura entre las 100 mayores marcas globales de Interres. Pero cada vez más, la estatura global de
brand. Segundo, en bebidas no alcohólicas descubrimos que la tercera marca
una empresa indica si sobresale en calidad. En
más poderosa después de Coca-Cola y Pepsi era generalmente una marca local,
nuestro estudio incluimos indicadores de país
de modo que incluimos la marca local más poderosa en cada encuesta de
de origen como base de comparación y descupaís. Así, terminamos con Nokia, Motorola y Samsung en telefonía inalámbrica;
brimos que, aunque todavía son importantes,
Mercedes-Benz, Ford y Toyota en automóviles; BP, Shell y Exxon-Mobil en
sólo tienen un tercio de la fuerza que las pergasolina; Dannon, Nestlé y Kraft en la categoría de productos alimenticios
cepciones impulsadas por la “globalidad” de
empacados, y Nike, Reebok y Adidas en ropa deportiva.
una marca.
Les pedimos a los encuestados revelar las preferencias de marca dividiendo
Mito global. Los consumidores ven las mar11 puntos entre las tres marcas de cada categoría. Luego derivamos ponderacas globales como símbolos de ideales cultuciones para cada dimensión global al modelar el alcance que cada factor tenía
rales. Usan las marcas para crear una idenen las preferencias de marca. También examinamos cómo esas ponderaciones
tidad global imaginaria que comparten con
de importancia variaban por país, categoría y segmento. Descubrimos que
los que piensan como ellos. Por lo tanto, las
la señal de calidad, el mito global y la responsabilidad social eran muy
transnacionales no sólo compiten por ofrecer
significativos, mientras que los valores estadounidenses no lo eran. Las tres
los productos de máximo valor, sino también
dimensiones significativas explicaban más de 60% de la varianza en las prefepor brindar mitos culturales con atractivo
rencias de marca. Por lo tanto podemos decir en forma concluyente que las
dimensiones globales de una marca tienen un significativo impacto sobre su
global.
valor a los ojos del consumidor.
“Las marcas globales nos hacen sentir como
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Có m o co mp i te n l a s m a rca s g l o b a l e s
McDonald‚s, Levi Strauss y Jack Daniel‚s crearon mitos
estadounidenses para el resto del mundo. Pero los mitos
globales de hoy tienen menos que ver con el estilo de
vida estadounidense. Además, los mitos ya no son creados únicamente por el estilo de vida y las marcas lujosas;
ahora son creados por virtualmente todas las marcas
globales en categorías tan diversas como tecnologías de
la información y petróleo.
Responsabilidad social. Las personas reconocen que
las empresas globales tienen una extraordinaria influencia, tanto positiva como negativa, sobre el bienestar de
la sociedad. Ellas esperan que las compañías aborden
los problemas sociales relacionados con lo que venden
y con la forma en que hacen negocios. De hecho, los
consumidores votan con sus chequeras si sienten que las
transnacionales no actúan en favor de la salud pública,
los derechos de los trabajadores y el medio ambiente.
A medida que se han conocido casos escandalosos (las
ventas de fórmula infantil de Nestlé en África en la década de los 80, el derrame del Exxon Valdez en 1989, el
hundimiento de la plataforma petrolera Brent Spar de
Shell y las protestas en sus instalaciones de Nigeria en
1995) la gente se ha ido convenciendo de que las marcas globales tienen un deber especial de enfrentar los
problemas sociales. Un alemán nos dijo: “Aún no he perdonado a Shell por lo que hizo con esa plataforma petrolera”. Un australiano argumentó: “McDonald's paga
localmente, pero eso es su deber. Gana tanto dinero que
debe devolver”.
El campo de juego no es uniforme; los consumidores
no exigen que las empresas locales enfrenten el calentamiento global, pero sí lo esperan de gigantes multinacionales como BP y Shell. De manera similar, las personas
pueden hacer la vista gorda cuando empresas locales
se aprovechan de los empleados, pero no tolerarán que
jugadores transnacionales como Nike y Polo adopten
prácticas similares. Esas expectativas son tan pronunciadas en países en desarrollo, como China e India, como
en los países desarrollados de Europa.
Lo que no hallamos fue un sentimiento antiestadounidense que sesgara las opiniones respecto a las marcas
globales de ese país. Como las empresas estadounidenses
dominan el mercado mundial, los críticos las han acusado de atropellar las culturas autóctonas. Los promotores del libre comercio responden que la gente en otras
naciones desea participar del gran sueño americano
y que marcas globales como Coca-Cola, McDonald's y
Nike le dan acceso a éste. Ese debate ha proyectado
una larga sombra sobre las empresas estadounidenses,
y éstas se han vuelto bastante prudentes en revelar sus
orígenes, cultura y valores al hacer negocios en el extranjero. Muchas han tratado de posicionarse más como
empresas globales que como (desagradables) empresas
estadounidenses.
Pero descubrimos que a los consumidores simple6
mente no les importaba si las marcas globales que compraban eran estadounidenses. Cierto, muchos dijeron
que sí les importaba. Un panelista francés llamó a las
marcas estadounidenses “amenazas imperialistas que
socavan la cultura francesa”. Un alemán nos dijo que los
estadounidenses “quieren imponerle su estilo a todo el
mundo”. Pero la retórica contradecía la realidad. Cuando
medimos el grado en el que el origen estadounidense
de los productos influenciaba las decisiones de compra
de los consumidores, descubrimos que el impacto era
insignificante.
Por qué los consumidores
escogen marcas globales
En conjunto, las tres dimensiones de las marcas
globales (señal de calidad, mito global y
responsabilidad social) explican un 64% de la variación
en preferencias de marca a nivel mundial. Los
porcentajes que se muestran en el gráfico son los
promedios de las respuestas en 12 países.
señal de calidad
mito global
responsabilidad social
Porcentaje promedio
de la preferencia de
marca que se explica
por cada dimensión.
Ese descubrimiento es mucho más notable si se considera que cuando realizamos nuestra encuesta el sentimiento antiestadounidense en muchas naciones estaba
en aumento debido a la guerra en Irak. La mayoría de
los consumidores era como el sudafricano que dijo con
franqueza: “Detesto al país, pero me encantan sus productos”. Un filipino confesó: “Solía participar en manifestaciones antiestadounidenses cuando era estudiante,
¡pero nunca pensé en la marca [estadounidense] de ropa
o zapatos que usaba!”. “No nos interesa cómo se gobierna Estados Unidos”, dijo un ciudadano de India. “Lo
que buscamos es calidad en sus productos”. Puesto que
la preocupación frente a la política exterior de Estados
Unidos tiene poco impacto sobre las preferencias de
marca, las empresas estadounidenses deben gestionar
las marcas de la misma manera en que lo hacen sus rivales de otros países.
La importancia relativa de las tres dimensiones fue
consistente en los 12 países que estudiamos, indicando
harvard business review
Cómo compiten las marcas globales
que el cálculo usado por los consumidores para evaluar
las marcas globales varía poco a lo largo del mundo.
Pero al unir todas las dimensiones globales, algunas
eran más poderosas en unos países que en otros (vea
el gráfico “Por qué los consumidores escogen marcas globales”). Por ejemplo, esas dimensiones tienen
menos impacto en los consumidores de Estados Unidos.
Debido al predominio de las marcas estadounidenses
en los mercados extranjeros, a un mercado nacional
competitivo y a un cierto etnocentrismo, los estadounidenses están menos interesados en la presencia global
de las marcas. Esas dimensiones también tienen menos
impacto sobre los consumidores de Brasil e India. Eso
puede deberse a vestigios de culturas anticoloniales,
la fortaleza de los fabricantes locales y crecientes sentimientos nacionalistas en esos países. En el otro extremo del espectro, las dimensiones tienen su máxima
influencia en los consumidores de Indonesia, Turquía
y Egipto. En esas naciones predominantemente musulmanas sólo pudimos encuestar a personas que trabajaban en la economía formal y que pertenecían al 50%
superior de la población en términos socioeconómicos.
Ellas pueden valorar en forma particularmente alta
las marcas globales, porque representan una forma de
vida que estiman y que puede estar amenazada por el
fundamentalismo religioso.
tico de que las transnacionales brinden bienes de alta
calidad. No les gustan las marcas que promueven valores estadounidenses y no confían en que las empresas
globales actúen con responsabilidad. Tratan de evitar
hacer negocios con las empresas transnacionales. El
número de antiglobales es relativamente alto en el
Reino Unido y China, y relativamente bajas en Egipto
y Sudáfrica.
Segmentos de clientes globales
Promedio Total
Aunque no hallamos mucha variación entre los países,
cuando buscamos diferencias dentro de cada país descubrimos que los consumidores tenían diversos puntos de
vista respecto a las marcas globales. Cuando agrupamos
los consumidores que evalúan las marcas globales del
mismo modo, hallamos cuatro grandes segmentos (vea
la ilustración a la derecha).
Ciudadanos globales. En promedio, 55% de los encuestados toma el éxito global de una empresa como
señal de calidad e innovación. Al mismo tiempo, esa
gente se preocupa de si las empresas se comportan responsablemente en asuntos tales como la salud del consumidor, el medio ambiente y los derechos laborales.
Según nuestro estudio, Estados Unidos y el Reino Unido
tienen números relativamente altos de ciudadanos globales, y Brasil, China e Indonesia tienen relativamente
pocos.
Soñadores globales. El segundo segmento más
grande, con 23%, consistía en consumidores con menos
discernimiento respecto a las transnacionales, pero con
una admiración más ferviente hacia ellas. Éstos ven a las
marcas globales como productos de calidad y aceptan
fácilmente los mitos creados por éstas. No están para
nada tan preocupados por las responsabilidades sociales
de esas empresas como los ciudadanos globales.
Antiglobales. Un 13% de los consumidores es escép-
Brasil
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Soñadores, incrédulos y otros
consumidores globales
La mayoría de los consumidores en todo el mundo entran en
uno de cuatro segmentos en términos de cómo se relacionan
con las marcas globales. Los ciudadanos globales se preocupan del comportamiento de las empresas respecto al medio
ambiente y otros temas; los soñadores globales aceptan
sin más los mitos creados por la marca. Los antiglobales
evitan comprar productos transnacionales. Y los agnósticos
globales no creen que el estatus global de una marca merezca
consideraciones especiales. Los tamaños relativos de estos
segmentos son bastante consistentes en todo el mundo.
Ciudadanos Soñadores
Angósticos
globales
Antiglobales globales
globales
China
Egito
Francia
India
Indonesia
Japón
Polonia
Sudáfrica
Turquía
Reino Unido
Estados Unidos
Porcentaje de encuestados que se ajusta a cada segmento de consumidores
7
Có m o co m p i t e n l a s m a rca s gl o ba l es
Agnósticos globales. Estos consumidores no basan
sus decisiones de compra en los atributos globales de
una marca. Más bien, evalúan un producto global con
los mismos criterios que emplean para las marcas locales. Los agnósticos globales representan por lo general
8% de la población, pero existe un mayor porcentaje de
ellos en Estados Unidos y en Sudáfrica, y un porcentaje
relativamente bajo en Japón, Indonesia, China y Turquía.
Nuevas oportunidades, nuevas
responsabilidades
Las marcas globales suelen competir con otras marcas
globales. En la mayoría de los países, Toyota lucha con
Ford y Volkswagen. Nokia se enfrenta a Motorola y Samsung. Sony encara a Nintendo y Microsoft. Para triunfar, las transnacionales deben gestionar las marcas con
ambas manos. Deben esforzarse por lograr superioridad
en asuntos básicos como precio, desempeño, características e imagen de la marca. Simultáneamente, deben
aprender a gestionar las características globales de las
marcas, que a menudo separan a los ganadores de los
perdedores.
Piense en la globalidad. Las empresas inteligentes
gestionan sus marcas como símbolos globales, porque
así las perciben los consumidores. Las personas de todo
el mundo se sienten asombradas o perturbadas por las
gigantes corporaciones transnacionales. Las empresas
deben aprender a participar e influir en esa conversación polarizada sobre las marcas globales. Y un obstáculo
mayor es la inestabilidad de la cultura global. La manera
en que el consumidor entiende las marcas globales está
moldeada por los medios de comunicación masiva y las
discusiones múltiples que se diseminan por Internet.
Las empresas deben monitorear constantemente esas
percepciones.
Es importante que los ejecutivos rompan su hábito
de pensar en el branding global en términos glocales
o de denominador mínimo común, porque eso ignora
el rasgo más distintivo de la empresa transnacional: su
estatus de símbolo global. El branding debe hacer eco
de la percepción que las transnacionales son colosos con
capacidades y poderes extraordinarios.
A fines de los 90, por ejemplo, Samsung lanzó una
campaña publicitaria global que mostraba al gigante
sudcoreano logrando de manera rutinaria grandes hazañas de ingeniería, diseño y estética. Samsung convenció
a los consumidores de que competía en todo el mundo
mano a mano con líderes tecnológicos como Nokia y
Sony. Como resultado, pudo cambiar la percepción de
que era una marca barata y llegó a ser conocida como
proveedora global de tecnologías de vanguardia.
Gestione el lado oscuro. El hecho de que las empresas tengan éxito global no significa que los con8
sumidores tengan sólo percepciones positivas sobre
ellas. Las transnacionales a menudo tienen un “lado oscuro” que deben gestionar. A principios de los 90 IBM
descubrió que si bien los consumidores creían que la
empresa se enfocaba en la calidad, también pensaban
que era arrogante y burocrática. La empresa abordó
el problema con su campaña publicitaria “Soluciones
para un planeta pequeño”. Los anuncios mostraban a
personas no ligadas a los negocios en entornos que no
eran de negocios: franceses caminando por la orilla
del Sena, monjas italianas chismeando al regreso de la
iglesia. Todos hablaban efusivamente sobre las nuevas
tecnologías de IBM, como si esos productos fueran elementos fijos en sus vidas. Las escenas eran discordantes
y evocadoras. La campaña mitigó el sentimiento de
que IBM era arrogante, y enfatizaba la capacidad de
la empresa para brindar soluciones impulsadas por los
clientes en todo el mundo.
Construya mitos creíbles. El éxito global a menudo
permite a las empresas entregar valor a los consumidores al crear mitos que afirman su identidad. Pero las
empresas deben crear mitos apropiados. A fines de los
90 se afirmó la idea de una utopía tecnológica en la que
el poder del individuo sería supremo. Las grandes empresas de tecnología compitieron implacablemente por
poseer ese ideal y convertirse en la empresa a la que la
gente se uniría para sentirse parte de esta transferencia de poder. Microsoft fue particularmente eficaz con
una campaña publicitaria basada en el lema “¿A dónde
quieres llegar hoy?”. La versión estadounidense presentaba historias de personas comunes, tales como el dueño
de un restaurante de sushi y un ganadero, que usaban
la tecnología para desatar sus pasiones personales. El
diálogo era filosófico, no tecnológico: “El que diga que
una persona no puede hacer una diferencia se equivoca.
Trata de avanzar, no te rindas, no te rindas, no te rindas.
¿A dónde quieres llegar hoy?”. Microsoft no sólo estaba
vendiendo tecnología, estaba vendiendo el sueño del
poder individual. La campaña funcionó porque la principal empresa de software del mundo se había ganado
la credibilidad para crear un sueño así.
Cuando las empresas crean mitos poco creíbles pueden
dañar a las marcas. Al irrumpir la inquietud por el calentamiento global en los años 90, el sueño de un mundo
sustentable donde los combustibles no contaminaran
se volvió muy atractivo. British Petroleum (BP) trató de
aprovechar este sueño. En su campaña “Beyond Petroleum”, evocadoras historias e imágenes invitaban a los
consumidores a participar en un futuro imaginario con
combustible limpio. La idea era atractiva, pero BP, como
importante productor de petróleo pero pequeño participante en energía alternativa, no era un autor creíble. Los
medios y los activistas ridiculizaron por completo a la
empresa por intentar mostrarse como ecologista. Finalmente, BP tuvo que reconsiderar la campaña.
harvard business review
Cómo compiten las marcas gl oba les
Trate a los antiglobales como clientes. La mayoría
de las transnacionales no saben cómo tratar a las personas que no simpatizan con ellas. A medida que las
ONG se han vuelto adeptas a organizar protestas que
atraen a los medios de comunicación, las corporaciones
se han esforzado arduamente por no caer en las listas
de los activistas. Asignan el problema a los directores
de relaciones con el gobierno o la comunidad, quienes
buscan el favor de las ONG en diálogos privados. Sin
embargo, estas organizaciones de la “sociedad civil” son
sólo la punta del iceberg. La obra de Naomi Klein No
Logo se ha traducido a 29 idiomas. La revista Adbusters
se vende en las cajas del Whole Foods Supermarket. El
libro “Fast Food Nation” de Eric Schlosser, que enjuició
a muchas marcas multinacionales de comidas rápidas,
ocupó durante muchos meses el primer lugar en las
listas de ventas.
Nuestro estudio mostró que una de cada diez persona en el mundo no compraría las marcas globales
aun si tuviera la oportunidad de hacerlo. Es una cifra
impresionante. Los antiglobales podrían representar
ventas potenciales que son mayores a los de mercados
del tamaño de Alemania. Pocas empresas están en condiciones de ignorar un grupo tan grande de potenciales
clientes. Las empresas deben ganarse la confianza de
ese segmento centrándose en ellos como consumidores
descontentos. Desde luego, no es probable que eso ocurra hasta que las empresas estén dispuestas a invertir en
los tipos de actividades sociales que convenzan incluso
a los escépticos.
Convierta la responsabilidad social en emprendedorismo. Aunque la mayoría de las empresas ha lanzado iniciativas corporativas de responsabilidad social,
el impacto de esas actividades es cuestionable. Muchos
de esos esfuerzos parecen ser una nueva forma de relaciones públicas. Incluso cuando las empresas son proactivas, las iniciativas a menudo se limitan a las que
son “sustentables”, un eufemismo usado para describir
las actividades lucrativas que resultan beneficiar a la
sociedad. Otro enfoque común es dar una nueva presentación a los esfuerzos filantrópicos, usando el lenguaje de la responsabilidad social para dirigirse a los
inversionistas socialmente responsables. El problema
es que los consumidores, que ya son escépticos frente a
las transnacionales, ven en ello oportunismo. La prueba
de fuego para estas iniciativas es simple: ¿percibirán los
consumidores que las medidas están motivadas principalmente por el interés propio o por un interés en el
bienestar de la gente y el planeta?
Considere una iniciativa que Procter & Gamble
probó recientemente en las comunidades más pobres
de América Latina. Más de 1.000 millones de personas
en el mundo usan diariamente agua que no es potable,
lo que produce más de 2 millones de muertes al año por
diarrea. P&G identificó el agua potable como un proseptiembre 2004
blema social crítico que entraba en su campo de experticia. Aprovechó su conocimiento de higiene hogareña
para desarrollar un sistema de purificación del agua que
fuera eficaz en los países pobres. P&G descubrió que las
personas adoptarían el producto si era barato y fácil de
usar y si podían ver que el agua purificada era limpia.
Reduciendo la escala de una tecnología usada en las
instalaciones de purificación de agua, los ingenieros de
la empresa desarrollaron una bolsita de materia particulada que los consumidores podían revolver en las
cubetas. Las partículas atraían los contaminantes y la
suciedad y la gente podía filtrar los contaminantes con
una tela. Las pruebas de P&G en Guatemala han demostrado que el sistema puede reducir la frecuencia de los
episodios de diarrea en cerca de 25%. Si la empresa comercializara globalmente el producto, el impacto social
podría ser extraordinario.
Lo impresionante es que P&G desplegó sus vastas
capacidades tecnológicas para enfrentar un problema
con el que los gobiernos y las ONG han luchado por décadas. Para ser creíbles, los esfuerzos de responsabilidad
social deben demostrar que las empresas han empleado
sus amplios recursos para beneficiar a la sociedad. Los
estudios muestran que la gente confía en personas poderosas que han sacrificado sus intereses por el bienestar
de la colectividad. La misma lógica se aplica a las empresas globales. Algunos podrían argumentar que las
corporaciones no tienen por qué gastar recursos en actividades que carecen de un motivo de lucro, porque la
única prioridad de una empresa es brindar retornos a
los accionistas. Eso es miope; si los consumidores creen
que las empresas globales deben asumir mayor responsabilidad social, los ejecutivos realmente no tienen otra
opción, ¿no es cierto?
•••
Unas palabras de advertencia. Por dos razones nuestra visión del branding global no se debe interpretar
como un llamado a que las marcas transnacionales se
deshagan de sus herencias nacionales. Primero, aunque
la globalidad se ha convertido en una señal de calidad
más fuerte que la nación de origen, los consumidores
todavía prefieren las marcas provenientes de países
que transmiten una experticia particular: Suiza en chocolates, Italia en moda, Francia en cosméticos, Alemania en automóviles y Japón en productos electrónicos,
por ejemplo. Más importante aún, los consumidores
esperan que las marcas globales transmitan sus mitos
desde los lugares particulares de donde provienen las
marcas. Si L'Oréal va a crear un mito sobre belleza,
debe hacerlo desde un punto de vista particularmente
francés. Por lo tanto, las transnacionales harían bien
en gestionar sus identidades nacionales así como su
globalidad.
Reimpresión r0409d–e
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