Cómo hacerlo de forma adecuada: Siete pasos para canalizar

Transcripción

Cómo hacerlo de forma
adecuada:
Siete pasos para canalizar
adecuadamente las
interacciones con los
clientes
Documento técnico realizado en conjunto por
IntelliResponse y Oracle
En siete pasos sencillos, los profesionales de las
áreas de comercio electrónico, experiencia del
cliente y centro de contacto pueden canalizar
adecuadamente las consultas del servicio al cliente
en línea para aumentar las ventas y la satisfacción
del cliente, y reducir los costos del servicio al cliente.
Cómo hacerlo de forma adecuada: Siete pasos para canalizar adecuadamente las interacciones con los clientes
¿Qué es la canalización
adecuada?
La canalización adecuada es un proceso comercial
integrado y una estrategia tecnológica que permite
que las organizaciones maximicen el valor de cada
consulta realizada al servicio al cliente y minimicen
su costo. Las nuevas tecnologías de canalización
adecuada, como la participación dinámica, el
autoservicio inteligente, los agentes virtuales y el
soporte en directo están disponibles para ayudar
a las organizaciones a evaluar automáticamente el
valor potencial y la complejidad de cada consulta
entrante antes de abordarla, elegir el canal de
comunicación correcto sobre la marcha y escalar por
los canales para maximizar el retorno de la inversión.
En esencia, la canalización adecuada significa
proporcionar la información y el servicio adecuados
al cliente adecuado en el momento adecuado
mediante el canal de su preferencia. Los beneficios
de una estrategia exitosa de canalización adecuada
son significativos, y se pueden medir en términos
de mayores ingresos y satisfacción del cliente,
así como reducciones importantes en muchos
costos relacionados con los servicios.
Es posible que, para los ejecutivos de las áreas
de comercio electrónico, centro de contacto y
experiencia del cliente, la canalización adecuada
resulte un proyecto abrumador. La clave para
comenzar es comprender cómo evaluar las
actuales ineficiencias del centro de contacto y,
a continuación, elegir la tecnología adecuada e
implementar los cambios adecuados en el proceso.
Esta guía introductoria describe los siete pasos
hacia la canalización adecuada, desde el análisis
de las interacciones hasta la implementación de la
tecnología correcta en todos los canales, a fin de
medir y optimizar los resultados.
“La canalización
adecuada es un proceso
comercial integrado
y una estrategia
tecnológica que permite
que las organizaciones
maximicen el valor de
cada consulta realizada
al servicio al cliente y
minimicen su costo”.
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¿Por qué optar por
la canalización
adecuada? ¿Y por
qué ahora mismo?
Canalización adecuada no es un término ni una
estrategia reciente. Durante años, los departamentos
de servicio al cliente han intentado implementar las
estrategias de canalización adecuada con el fin de
optimizar las interacciones surgidas del servicio
al cliente tradicional (es decir, el servicio asistido
por agente en comparación con el autoservicio).
Sin embargo, hoy en día, la canalización adecuada
ha resurgido, y evoluciona y reafirma su importancia
como estrategia. ¿Por qué? Porque hay tres
tendencias de mercado que son cada vez más
convergentes y crean una “tormenta perfecta” para
los ejecutivos de los centros de contacto y del área
de comercio electrónico.
Crecimiento y proliferación de
los nuevos canales de servicio
al cliente en línea
En los actuales entornos de interacción con los
clientes entre canales, los clientes con habilidad
para la tecnología tienen diversas opciones de
comunicación a fin de obtener respuestas a sus
preguntas de servicio al cliente y ventas. Pueden
llamar a un número gratuito que, sorprendentemente,
a menudo no es el canal de comunicación de su
preferencia. Pueden conectarse y manejarse con
autonomía mediante la próxima generación de
tecnología de autoservicio y agentes virtuales.
Asimismo, pueden seleccionar o aceptar la opción
de chat o Click to Call (Hacer clic para llamar) para
evitar los sistemas y menús de respuesta de voz
interactiva (IVR). Pueden realizar búsquedas en foros
de comunidades en línea (ejecutados por la empresa
o los clientes). Pueden buscar un código breve de SMS
y escribir una pregunta. Incluso tienen la posibilidad
de descargar la aplicación móvil de la empresa para
acceder a un agente de respuesta de autoservicio
móvil, o bien, pueden abrir el sitio web móvil y buscar
una opción de chat móvil. Otra opción cada vez más
utilizada es simplemente enviar la pregunta a través
de una red social, como Twitter o Facebook, con la
esperanza de que un amigo, seguidor o representante
de la empresa responda. Con la proliferación de las
opciones inteligentes disponibles, es más importante
que nunca que las organizaciones sean capaces de
“conducir” los clientes hacia canales de comunicación
específicos según sus necesidades y comportamientos.
La exposición instantánea y
pública de malas experiencias
de servicio (y el consecuente
impacto sobre las ventas y la
satisfacción del cliente)
En el mundo social e interconectado de la actualidad,
una mala experiencia de servicio al cliente ya no se
limita al cliente actual o potencial que se ve afectado.
Los clientes que se sienten disconformes con el
actual servicio al cliente y que cuentan con los medios
necesarios pueden transmitir sus frustraciones
instantáneamente a través de redes sociales, foros en
sitios web o clasificaciones y críticas desfavorables,
lo cual perjudica a las marcas corporativas e impacta
directamente sobre los índices de venta y de Net
Promoter. La creciente adopción de dispositivos
móviles, como smartphones, tablets o incluso iTouch,
facilita aún más dicha transmisión y la hace más
inmediata. Como respuesta, muchos departamentos
de experiencia del cliente incorporan la supervisión y
participación social en sus estrategias de canalización
adecuada con el objeto de identificar y “trasladar” las
interacciones de los foros públicos hacia canales más
personalizados y menos visibles.
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La continua presión para reducir
los costos de los centros de
contacto en medio de las
condiciones macroeconómicas
desafiantes
En el actual entorno macroeconómico desafiante,
todas las líneas de negocios de las organizaciones
se ven obligadas a reducir los costos. Asimismo,
a medida que aumenta la cantidad de canales de
interacción con los clientes, los profesionales de
las áreas de comercio electrónico, experiencia del
cliente y centro de contacto deben afrontar una
gran ola de consultas entrantes, lo cual aumenta la
cantidad de interacciones y los costos asociados.
Saber cómo reducir el volumen y el costo de las
interacciones con los clientes (en una forma que no
afecte negativamente las ventas ni la satisfacción
del cliente, o que no represente una ventaja para la
competencia) es una habilidad que se torna cada
vez más importante.
Canalización adecuada de
los factores impulsores
del mercado:
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Siete pasos hacia la
canalización adecuada
Los clientes simplemente desean una respuesta
rápida a su pregunta o una solución para su problema.
Más que reducir los costos, la canalización adecuada
de las interacciones con los clientes puede ayudarlo a
manejar las consultas de los clientes con más rapidez,
reducir los tiempos de espera promedio, disminuir
los tiempos de respuesta, tomar una resolución en el
primer contacto, y aumentar las ventas y la adquisición
del cliente, así como la satisfacción del cliente.
Paso 1: Cuantificar el volumen de
las interacciones con los clientes
Comience por estimar la cantidad de consultas
recibidas en cada canal de comunicación.
1. ¿Cuántos mensajes de correo electrónico
relacionados con el servicio recibe?
2. ¿Cuántas llamadas al centro de contacto
genera su sitio web?
3. Si su sitio web cuenta con una sección de
preguntas frecuentes, una solución de agente
virtual o chat en vivo, ¿cuántas búsquedas,
consultas o chats entrantes se generan
mediante cada canal?
Sugerencia para una canalización adecuada:
promedie los totales de los canales de
interacción con los clientes por año y
compárelos con la multiplicación de los
totales semanales o mensuales para
registrar las fluctuaciones estacionales que
desviarán el análisis.
Paso 2: Cuantificar el costo de las
interacciones con los clientes
Calcule el costo total de recursos humanos y tecnología
correspondiente a cada canal de comunicación. Incluya:
1. Costos totales de agentes.
2. Costos de software y hardware.
3. Costos indirectos, como capacitación, TI y
mantenimiento general y administrativo.
Si no conoce el costo asociado a cada canal,
utilice los promedios del mercado de la Figura
1 y multiplíquelos por la cantidad de consultas
o solicitudes recibidas.
Paso 3: Clasificar el valor de las
interacciones con los clientes
Clasifique todos los tipos de interacciones con los
clientes que reciba (por ejemplo, una consulta sobre
venta o facturación, un cambio de domicilio, una
solicitud de restablecimiento de contraseña, una
consulta de seguimiento de pedido, una pregunta
de asistencia técnica o una solicitud para renovar la
suscripción a un servicio) en términos de valor de esas
interacciones. Establezca tres “niveles de valor” (bajo,
intermedio y alto) y asigne un nivel para clasificar cada
tipo de interacción y analizar qué tan valiosas son
esas interacciones para la empresa. A continuación
proporcionamos algunas preguntas clave que debe
considerar para clasificar el valor de la interacción:
1. ¿Qué consultas requieren una respuesta inmediata
y cuáles pueden esperar?
2. ¿Cuántas de ellas son de naturaleza informativa?
(es decir, ¿podrían administrarse mediante un
autoservicio web o un agente de respuesta inteligente?)
3. ¿Qué consultas son esenciales para construir
y mantener una relación rentable con el cliente
y cuáles no?
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Paso 4: Clasificar la complejidad
de las interacciones con los
clientes
Clasifique todos los tipos de interacciones con los
clientes que reciba con respecto a la complejidad
de tales interacciones. Establezca tres “niveles de
complejidad” (baja, intermedia y alta) y clasifique
cada tipo de interacción con un nivel. A continuación
proporcionamos algunas preguntas clave que debe
considerar para clasificar la complejidad de la
interacción:
1. ¿
Cuántas fuentes de información se requieren
para abordar la pregunta? ¿Se trata de una sola
respuesta sencilla o es necesario brindar varias
respuestas o fuentes?
2. ¿Qué nivel y profundidad de experiencia del
agente se requiere para abordar cada consulta?
3. ¿Qué nivel de información del cliente se necesita,
tanto de interacciones anteriores y del historial
como de su contexto actual?
4. ¿Qué nivel de interacción se requiere? ¿Se
trata de compartir la información a través de
texto simple o es necesario establecer una
comunicación e interacción en tiempo real?
La Figura 2 puede resultarle útil dado que sugiere
los canales adecuados para los diferentes niveles
de complejidad.
Paso 5: Crear la estrategia de
Una vez que haya determinado el costo de los
distintos canales y clasificado los tipos de interacción
según el valor y la complejidad, está listo para realizar
la canalización adecuada. Según el análisis, decida
qué consultas de los clientes se dirigirán a qué canal
utilizando los cálculos de costos de la Figura 1 y los
canales recomendados de la Figura 2. A continuación
proporcionamos algunas buenas reglas prácticas:
•L
as consultas de los clientes con un valor bajo y
una complejidad baja se manejan mejor mediante
canales de interacción de bajo costo, como
preguntas frecuentes inteligentes, herramientas
de autoservicio y agentes virtuales.
•L
as consultas de los clientes con un valor
intermedio y una complejidad intermedia se
manejan mejor mediante canales de interacción
de costo intermedio, como foros de comunidades
en línea, agentes virtuales, respuestas por correo
electrónico y chat en directo.
•L
as interacciones con un alto valor y una alta
complejidad deben manejarse mediante canales
de comunicación más personales e interactivos,
como el chat proactivo o las opciones Click to Call
(Hacer clic para llamar) y Co-browse (Navegación
compartida).
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Paso 6: Implementar la estrategia
de canalización adecuada
Para canalizar efectivamente todas las interacciones
de servicio con los clientes, debe implementar
su estrategia tanto en los canales de interacción
tradicionales como emergentes.
1. C
omience por su sitio web: puede ser el factor
impulsor más eficaz de las interacciones con
los clientes. Utilice recursos como análisis web,
registros de llamadas, trascripciones de chat o
correo electrónico y respuestas de encuestas.
Identifique las páginas web específicas, el
comportamiento web y las fuentes de tráfico de
referencia que impulsan un determinado nivel o
tipo de interacción con los clientes.
2. Implemente la tecnología de comunicación
adecuada para cada interacción según las
clasificaciones de valor y complejidad.
3. Lo ideal es que elija la solución de canalización
adecuada que permita la administración de las
reglas de autoservicio de la empresa y ofrezca
la capacidad de escalar entre canales sin que
se pierda la continuidad de la interacción.
Paso 7: Optimizar la estrategia de
La canalización adecuada no es un proyecto de única
vez: requiere medición y optimización de forma constante
para impulsar una mejora constante. Con el análisis
de la interacción que completó en los pasos 1 a 4, ya
cuenta con una comparación a partir de la cual puede
medir el impacto de la canalización adecuada. Después
de realizar la canalización adecuada por un período de
tres a seis meses, complete estos pasos nuevamente.
Preste especial atención al uso y análisis de su proveedor
de ayuda en directo, y analice las transcripciones de
cada canal. A continuación se proponen algunas buenas
preguntas para realizar con el objeto de garantizar una
óptima estrategia de canalización adecuada.
1. ¿
Acaso desvía los tipos adecuados de consultas
hacia los canales de bajo costo?
2. ¿Se ha reducido el costo general por contacto?
3. ¿De qué modo se ha modificado el volumen de
consultas y los costos asociados en cada canal
de comunicación?
4. ¿Sus ventas disminuyeron, se mantuvieron en el
mismo nivel o aumentaron?
5. ¿Los índices de resolución del primer contacto
aumentaron o disminuyeron?
6. ¿La satisfacción del cliente en cada canal aumentó,
se mantuvo en el mismo nivel o disminuyó?
Sugerencia para una canalización adecuada:
la optimización de la estrategia de canalización
adecuada requiere la evaluación del costo y
valor de las interacciones. Evalúe las métricas
de venta (por ejemplo, índices de conversión
y valores de transacción), las métricas de
satisfacción (como índices de Net Promoter
y CSAT) y el costo por interacción a fin de
garantizar la optimización de la rentabilidad
de las inversiones de cada interacción con
los clientes.
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Conclusión:
La canalización adecuada es una estrategia simple: solo
se trata de ofrecer el canal adecuado de servicio al cliente
en el momento adecuado para maximizar los ingresos y
la satisfacción del cliente y, al mismo tiempo, reducir los
costos. Sin embargo, para la correcta implementación de
esta estrategia es necesario contar con un caso de negocios
dedicado interdisciplinar (entre equipos de marketing,
experiencia del cliente y centros de contacto) a fin de
garantizar la ejecución adecuada de los procesos comerciales
y la tecnología, así como la disponibilidad de los informes y
análisis adecuados para la medición del éxito en varios KPIs.
Oracle e IntelliResponse:
La canalización adecuada realizada
correctamente
Oracle e IntelliResponse han ayudado a más de 1.000 clientes
empresariales a canalizar adecuadamente sus interacciones
en las áreas de comercio minorista, servicios financieros,
turismo, productos de consumo, servicios para consumidores
y empresas, alta tecnología y educación. Nuestra solución
integrada, que incluye Oracle ATG Live Help On Demand y el
autoservicio de varios canales de próxima generación con
tecnología del motor de seguimiento y definición de objetivos
inteligente, ofrece todo lo que necesita para canalizar
adecuadamente sus interacciones. Nuestros equipos de
servicio trabajarán con usted para brindarle los servicios de
consultoría, capacitación, implementación y optimización
requeridos para impulsar mejoras continuas. Cuando esté listo
para canalizar adecuadamente, póngase en contacto con el
representante de cuenta de ORACLE o IntelliResponse a fin de
obtener más información sobre cómo comenzar y construir el
caso de negocio para la canalización adecuada.
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*En promedio, un contacto por teléfono de carácter no técnico tiene un costo de US$6 a US$12. Un contacto por teléfono de carácter técnico tiene un costo de US$12 a
US$25.
**Fuente: datos de clientes de Oracle ATG (el 20% del componente de trabajo y reducción de AHT supone el 70% del costo total).
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Para obtener más información
Para obtener más información acerca de las formas rentables
para mejorar la experiencia del cliente en su organización,
comuníquese con:
Mike Hennessy
IntelliResponse
[email protected]
Acerca de IntelliResponse
IntelliResponse mejora la experiencia del cliente en varios canales
para empresas e instituciones educativas a través de Instant Answer
Agent, una plataforma de software de preguntas y respuestas que
permite que los visitantes de sitios web realicen preguntas de forma
natural y obtengan “la respuesta correcta”, independientemente de
los cientos de formas en que se pueda formular la pregunta.
A esta plataforma de software según demanda la utilizan consumidores
y agentes de centros de contacto. Con más de 200 implementaciones
en vivo dirigidas al cliente que responden a más de 50 millones de
preguntas con una sola respuesta correcta, IntelliResponse constituye
el estándar ideal en la administración de la experiencia del cliente de
primera línea.
Algunas de las marcas corporativas más reconocidas del mundo
así como algunas de las instituciones educativas más importantes
le confían sus necesidades de administración de la experiencia del
cliente a IntelliResponse, por ejemplo, ING Direct, TD Canada Trust,
Scotiabank, la Universidad estatal de Pensilvania, la Universidad
estatal de Ohio, la Universidad de Columbia Británica y la Facultad de
extensión universitaria de Harvard.
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reservados. Las marcas comerciales identificadas en el presente
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Acerca de Oracle Corporation
Oracle (NASDAQ: ORCL) es la empresa de sistemas comerciales de software
y hardware más completa, abierta e integrada del mundo. Desarrollamos,
fabricamos, comercializamos, distribuimos y ofrecemos mantenimiento de bases
de datos, software middleware y software de aplicaciones diseñados para que
nuestros clientes puedan administrar y aumentar sus operaciones de negocios.
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