Magazine Entreprendre

Entreprendre
L a r e v i sta de los
a c c i o n i s t a s d e P e r n o d R i c a r d
Success story
Chivas Regal
Región
Marcas y mercados
La EUROPA esencial
para el Grupo
Marcas locales, rampas de lanzamiento
para marcas mundiales
N° 43 -- noviembre de 2003
Relaciones
con los accionistas
Vanguardia y transparencia
D
I
C
E
4
ENTREVISTA
9
Patrick Ricard
Pernod Ricard revisa al alza sus objetivos de crecimiento para 2003, pese
a un entorno económico desfavorable.
▲
N
ENTREPRENDRE
EN ACCIÓN
▲
REGIÓN
12
SUCCESS STORY
Una región esencial
para el Grupo: Europa
Chivas Regal, el gran letargo
despertado por Pernod Ricard
(sin incluir Francia)
Adquirido por Pernod Ricard en
2001, el Scotch whisky premium
Chivas Regal es una de las joyas de la
cartera del Grupo. Una nueva campaña de publicidad contempla despertarlo.
Con sus 27 países, Europa presenta
algunos contrastes interesantes entre
el este y el oeste.
22
18
MARCAS Y MERCADOS
▲
▲
Marcas locales, rampas
de lanzamiento para marcas
mundiales
El modelo comercial de Pernod Ricard
se resume en un eslogan: « Raíces
locales, ambiciones mundiales ». Explicaciones.
28
CENTROS DE VISITA
Más de 1 millón de visitantes
en 2003 en el mundo
El Grupo nos abre sus puertas y nos
presenta sus sitios de elaboración.
Enfoque sobre los centros de visita
irlandeses.
▲
Í
34
ACTUALIDAD
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
3
[
E S T R A T E G I A
]
Entrevista a Patrick Ricard,
Presidente y Director General de Pernod Ricard
al alza
Pernod Ricard revisa
sus objetivos de crecimiento
para 2003 pese a un entorno
económico desfavorable
Sr. Ricard, durante la Asamblea General de
mayo último, nos anunció un crecimiento de dos
cifras para el resultado corriente neto en 2003.
¿Puede mantener esta previsión para el año?
Patrick Ricard: ¡Sí! Teniendo en cuenta el
buen rendimiento del primer semestre
de 2003, tenemos el gusto de poder
revisar al alza nuestro beneficio neto
corriente (antes de los elementos excepcionales y efectos de cambio), para el
ejercicio 2003 en su globalidad. Pensamos hoy que esta progresión se situará
abrededor del + 15 % a perímetro y tipo
de cambio constantes. Estos buenos
rendimientos se deben a la clara recuperación de los volúmenes de Chivas Regal
y Martell así como al buen comportamiento de nuestras marcas Ramazzotti,
Jameson, Jacob’s Creek, Havana Club y
The Glenlivet.
El euro se ha reevaluado fuertemente con
respecto a las diferentes monedas. ¿Cuál ha
sido el impacto de las grandes variaciones del
tipo de cambio en sus resultados?
Patrick Ricard: Es cierto que padecemos
un importante efecto por la conversión
del tipo de cambio de 51 millones de
euros, que proviene en dos terceras partes
de la caída del dólar americano, pero también los efectos negativos de las monedas
de América Latina y del baht tailandés.
Pese a ello, para los resultados del primer
semestre de 2003, hemos mejorado la
rentabilidad del Grupo un punto; la tasa
de margen operacional pasó al 18,6 %. El
resultado operacional ha progresado, con
una tasa de cambio constante, un + 25 %
y se eleva a 279 millones de euros.
para Pernod Ricard. En efecto, el fuerte
cash-flow generado por nuestra actividad
ha permitido proseguir la disminución
de nuestra deuda que pasa, sin incluir
Oceane, bajo la barra simbólica de los
dos mil millones de euros. Así, nos encontramos con un ratio deuda/fondos propios cercano al que conociamos antes de
la operación Seagram. Por otro lado, la
cesión de nuestros títulos de la Société
Générale aligerará aún más nuestra
deuda de aquí a fin de año. Esta fuerte
reducción de nuestro endeudamiento se
ha traducido por una baja de los gastos
financieros sufragados por el Grupo del
40 %. Todo esto fue acogido muy positivamente por la comunidad financiera.
Usted anunció una fuerte disminución de
su deuda. ¿Cuál ha sido el impacto al nivel de
los gastos financieros pagados por Pernod
Ricard?
Patrick Ricard: Hoy, podemos decir que la
Chivas Regal y Martell son sus prioridades
número un y número dos en el mundo. ¿Cómo
pretende continuar con su desarrollo?
Patrick Ricard: El primer semestre de 2003
deuda ya no constituye un problema
fue testigo de un refuerzo de nuestras
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
5
[
E S T R A T E G I A
]
El primer semestre de 2003 experimentó un refuerzo
Chivas Regal
multiplicó
sus ventas
por 2,5
en China.
marcas llamadas «premium», es decir de
gama alta, entre las que figuran Chivas
Regal y Martell, que están ambas en crecimiento. Las ventas de Chivas Regal
presentan una progresión de un + 4 %.
La marca se desarrolla fuertemente en
Europa (+ 27 %), en especial en España y
en Grecia. Para recuperar el liderazgo en
el segmento de los Scotch whiskies premium, lanzamos una nueva campaña en
octubre pasado. Con el título « This is
the Chivas Life », la campaña se desarrollará en más de 35 mercados en televisión, carteles y prensa. Paralelamente,
vamos a proceder a algunos retoques de
su presentación para reforzar su lado
« lujoso » a inicios de 2004.
Por su parte, Martell experimenta una
vigorosa recuperación con ventas en alza
del 9 %. Los crecimientos más notables
se observan en el Reino Unido, el primer mercado de la marca, así como en
Asia, donde la marca creció un + 14 %.
En cuanto a Estados Unidos, otro mer6
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
cado clave para Martell, acabamos de
relanzar la marca a través de una nueva
campaña de publicidad, orientándose
más particularmente a la comunidad
afro americana y titulada « Rise above ».
Próximamente también se lanzará una
campaña más orientada al mercado asiático.
Asia quedó muy afectada por el SRAS
(Síndrome Respiratorio Agudo Severo) en primavera. ¿Cuál fue su impacto en las ventas del
Grupo?
Patrick Ricard: El SRAS tuvo principalmente un impacto negativo en nuestra
actividad « duty free » en Asia, las personas viajaban mucho menos debido a la
epidemia. Sin embargo, las ventas de
Pernod Ricard progresaron fuertemente en todo el continente asiático pese a
las condiciones económicas desfavorables en Japón y en Corea del Sur.
De este modo, China se convirtió en
uno de los mercados clave de Chivas
Regal, donde la marca multiplicó sus
ventas por 2,5. ¡Podemos hablar de un
milagro chino de los whiskies! Martell
también tuvo ahí un crecimiento espectacular de un + 83 %. Nuestro objetivo
es convertir a Chivas Regal y Martell en
los líderes en sus segmentos respectivos
en China. Ya es el caso para Chivas
Regal, que desempeña la función de locomotora y ayuda a los otros productos del
Grupo a implantarse en este mercado.
En efecto, China constituye un mercado
de gran potencial, sobre todo para los
productos de lujo llamados premium,
como los Scotch whiskies Royal Salute y
Chivas Revolve, así como el coñac Martell
Cordon Bleu. Un importante proceso
de liberalización, sostenido por la Organización Mundial del Comercio, así
como una baja de los derechos para los
espirituosos llevaran también a un fuerte
desarrollo económico en dicho pais.
El aporte de las actividades de Seagram desarrolló fuertemente sus redes comerciales en
Estados Unidos. ¿Cómo se comportan sus nuevas marcas en el seno de esta nueva cartera?
Patrick Ricard: Nuestros resultados en
Estados Unidos son buenos. Nuestras
marcas « históricas » han gozado del
efecto de « tamaño » de nuestra nueva
organización.
Jameson, Jacob’s Creek, Wild Turkey y
Bushmills están en fuerte crecimiento.
Seagram’s Gin, el número uno del gin
en Estados Unidos, se desempeña mejor
que el mercado. Y nuestro nuevo producto Seagram’s Vodka, una vodka de
gama media, lanzada de manera « soft »,
es decir sin una fuerte inversión publicitaria, se comporta muy bien. Por otro
lado, este verano se lanzaron nuevas
versiones aromatizadas de este vodka.
Sólo Martell y Chivas Regal sufrieron
en volúmenes. Es verdad que la inver-
Jacob’s Creek,
el vino
australiano
líder en la
exportación,
continúa
su crecimiento
de dos cifras.
de nuestras marcas « premium »
Martell
experimenta
una vigorosa
recuperación
con ventas
en alza
del 9 %.
al efecto de la canícula que se hizo eco
por la prensa, estabilizó las ventas de
anís, bebida refrescante por excelencia,
que estaban en disminución desde el
inicio del año. El refuerzo de los
controles del alcohol en los automovilistas, así como un contexto económico
desfavorable hicieron bajar las ventas
de todos los productos en el mercado,
Pernod Ricard sigue la tendencia.
Nuestros equipos esperan una mejora
de las ventas en el segundo semestre.
¿Que ocurre con su actividad de vinos?
Patrick Ricard: Jacob’s Creek, nuestro
sión publi-promocional mayor tendrá
lugar en el segundo semestre con nuevas
campañas de publicidad.
vino australiano líder en la exportación,
continúa su crecimiento de dos cifras en
sus principales mercados: Estados Unidos,
Canadá, Australia y Reino Unido.
Por otro lado, cabe notar la fuerte progresión de la gama superior, Jacob’s
Creek Reserva, que refleja la apreciación
de la marca ante nuestros consumidores.
Pernod Ricard
prosigue sua
desendeudamiento
rápido
Endeudamiento neto/capital propio
(fuera Oceane)
2
1,5
1,5
1,17
0,88
1
0,78
0,5
0
XII 2001
¿Y en América Latina?
Patrick Ricard: En América Latina, nues-
¿Cómo aborda los próximos meses?
Patrick Ricard: El cuarto trimestre es muy
tra actividad sufre por el control de
cambios y un contexto económico desfavorable, en particular en Venezuela.
Debido a las devaluaciones de monedas
locales, los precios de nuestros productos importados aumentaron mucho.
Nuestras marcas locales en Argentina y
Brasil son las que sostienen la actividad
del Grupo en la región.
importante para el Grupo puesto que
representa cerca del 40 % de nuestro
volumen de negocios. Los vinos y espirituosos constituyen un regalo de primera línea para las fiestas de fin de año.
Por lo tanto el Grupo desplegó sus fuerzas para aprovechar este momento. Las
nuevas campañas Chivas Regal y Martell
deberían contribuir a ello.
Quiero una vez más felicitar a nuestros equipos de todo el mundo gracias
a que podemos decir hoy en día que el
Grupo está totalmente recentrado en
los vinos y licores y espirituosos que la
integración de Seagram ha sido un
éxito. Martell experimenta una vigorosa recuperación con ventas en alza
de l 9 %. ■
En agosto, Francia sufrió el verano más
caliente de su historia. ¿Aprovechó este
« efecto canícula »?
Patrick Ricard: Estamos en crecimiento
en todo el mundo excepto en Francia.
Aunque sea el país donde tenemos
nuestras raíces, Francia sólo representa
el 18 % de nuestras ventas. Con respecto
VI 2002
XII 2002
VI 2003
Reintroducción
en el CAC 40
Pernod Ricard reintegró el índice bursátil
parisino CAC 40 el 11 de julio último. Este
retorno consagra el buen rendimiento del título
en el transcurso de estos dos últimos años
y reconoce la estrategia de recentrado sobre
los vinos y espirituosos del Grupo. Este retorno
era esperado por los analistas y los inversores
tras los resultados de alto rendimiento del Grupo
que felicitaron la calidad y el éxito
de la operación de adquisición de las actividades
de Seagram.
Pernod Ricard reemplaza a Crédit Lyonnais
en el índice bursátil.
entreprendre
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NOVIEMBRE DE
2003
7
[
Recentrado
Cesiones
de actividades
no estratégicas
Pernod Ricard cedió a Kirin
Brewery, distribuidor entre otros
de las marcas Chivas Regal, Martell,
Royal Salute y Glen Grant en
Japón, todas sus acciones poseídas
en Kirin Distillery (antigua joint
venture Kirin Seagram Limited).
Pernod Ricard cedió su actividad
Calvados (Destilería Busnel)
al Grupo La Martiniquaise.
Pernod Ricard sigue siendo
el distribuidor exclusivo
de las marcas Anée, Busnel,
Beaujour y Lancelot en el circuito
Cafés Hoteles Restaurantes
en Francia y de la marcas Busnel
en los principales mercados
de la exportación.
A C T U A L I D A D
]
Movimientos
CHIVAS BROTHERS
Christian Porta, tras la partida de Georges Nectoux,
fue nombrado Presidente Director General de Chivas
Brothers en Londres.
ORLANDO WYNDHAM
Laurent Lacassagne, anteriormente Director Financiero
del Grupo, lo reemplazará en el puesto de Presidente
Director General de Orlando Wyndham en Australia.
WYBOROWA
César Giron, anteriormente Director General
de Pernod Ricard Swiss, fue nombrado Presidente
del Directorio de Wyborowa.
PERNOD RICARD HOLDING
Emmanuel Babeau, anteriormente Director
de Desarrollo, fue nombrado Director Financiero
de Pernod Ricard.
Gilles Bogaert, anteriormente Director Financiero
de Pernod Ricard Central and South America (CESAM),
fue nombrado Director de Auditoria y Desarrollo
en el seno de la Dirección Financiera del Grupo.
Francisco de la Vega, anteriormente Presidente Director
General de Pernod Ricard Argentina, fue nombrado
Director de Comunicación del Grupo.
8
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
[
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I Ó N
]
FELICITADO POR EL CONJUNTO DE LA PLAZA Y POR LOS MEDIOS, EL RETORNO DE PERNOD RICARD
EN EL SENO DEL CAC 40, DESDE EL 11 DE JULIO ÚLTIMO, VA A REFORZAR AÚN MÁS LA VISIBILIDAD Y
LA ATRACTIVIDAD DEL TÍTULO EN EL MERCADO FINANCIERO MUNDIAL.
Relaciones con los accionistas:
vanguardia
transparencia
&
N
umerosos inversores institucionales, en particular anglosajones, siguen en efecto más
particularmente los valores del CAC 40
que incluyen en su fondo de cartera.
Los accionistas fieles al Grupo, en especial los particulares a quienes Pernod
Ricard siempre ha apoyado, no pueden
dejar de felicitarse por este aumento
potencial de interés por uno de los valores faro del sector agroalimentario
francés. « Esto debería traducirse por un
aumento de los volúmenes de cambio en el
título Pernod Ricard » estima Emmanuel
Babeau, Director Financiero y miembro
del Comité de Dirección de Pernod
Ricard.
Cereza del pastel, los miembros de la
Cámara de Comercio Franco-Americana
decidieron otorgar a Patrick Ricard el
título de « Person of the Year », reconociendo el reciente recorrido del Grupo:
la integración exitosa de las marcas de
Seagram le ha permitido adquirir la
segunda plaza mundial en el sector de
los vinos y espirituosos, en volumen, y
multiplicar por seis sus ventas en el
mercado norteamericano.
Informar en tiempo real al mercado y
a sus accionistas
Sin esperar esta buena noticia, el Grupo
siempre se ha esforzado por asociar en
tiempo real el mercado y a sus accionistas en los acontecimientos que han mar-
cado las etapas de su rápido desarrollo,
apostando por los sistemas de comunicación en la punta de las técnicas más
modernas. Por su parte, los accionistas
del Grupo siempre han sido sensibles a
esta voluntad de transparencia y, de
manera general, a la calidad de su comunicación reconocidas por varias distinciones, en Francia y en Estados Unidos
en el transcurso de los últimos años.
Es así como « la Asamblea General de
Pernod Ricard siempre es un acontecimien
to esperado tanto por los profesionales como
por los particulares » explica Florence
Hernández, miembro de la SFAF (sociedad francesa de análisis financieros), que
ha seguido durante muchos años a
Pernod Ricard y a muchas otros sociedades cotizadas.
« Apreciamos a la vez la importancia de
esta manifestación tanto en el plano de la
información – Patrick Ricard nunca deja de
presentar a los accionistas y profesionales
presentes un scoop sobre la buena marcha
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
9
del Grupo – como por su lado espectacular
pero familiar y afable », nos cuenta
Florence Hernández.
De cierta forma el Grupo celebra la
fiesta del accionista. Tradicionalmente,
el presidente se une al buffet desde la
clausura oficial de la AG para codearse
con sus invitados y escuchar sus comentarios, o hasta sus quejas, siempre en
compañía de una buena copa. Récord
batido en 2003, cuando 1500 accionistas
acudieron al Carrousel del Louvre para
participar en el acontecimiento: « es un
un 30 % más que la afluencia habitual »
subraya Francisco de la Vega, Director
de Comunicación del Grupo.
Ir al encuentro de los profesionales de
las finanzas
Retransmitida en directo en la web del
Grupo (www.pernod-ricard.com) con
traducción simultánea en inglés, la asamblea general de Pernod Ricard puede,
de hecho, ser seguida por los profesionales del mundo entero, en particular en
Estados Unidos donde el título Pernod
10
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
Ricard se cotiza bajo la forma de ADRs
(American Depository Receipts. Ver
Entreprendre N° 38).
Este acontecimiento anual no es sin
embargo suficiente para satisfacer las
necesidades de los profesionales. Varias
veces al año, Patrick Ricard y su estado
mayor surcan los grandes plazas financieras del mundo para encontrarse con
la prensa especializada, los analistas y
los grandes inversores institucionales,
explicando la estrategia y los resultados
del Grupo. « Se trata de convencerlos del
potencial de desarrollo del título Pernod
Ricard » precisa Emmanuel Babeau. « En
retorno, estas entrevistas nos permiten percibir mejor las expectativas, afinar nuestro
discurso y también recopilar informaciones
preciosas sobre el estado de los mercados »
añade el Director Financiero del Grupo.
Por añadidura, la mayoría de los profesionales, cualquiera que sea su país de
residencia, reciben los comunicados de
prensa del Grupo, bajo forma electrónica, en tiempo real, es decir al mismo
tiempo que los periodistas, una ventaja
de peso cuando se trata de anticipar la
evolución del título. Pernod Ricard ha
querido hacer gozar a sus accionistas
individuales, residentes en Francia o no,
de la misma posibilidad. Para ello basta
con disponer de una dirección de correo
electrónico, inscribirse en el sitio del
Grupo para recibir estas informaciones
al mismo tiempo que los profesionales,
en francés o en inglés.
Con respecto a ello, el nuevo sitio internet del Grupo, multiidiomas, sigue
siendo una herramienta de referencia
para el accionista.
[
¡informarse!
E N T R E P R E N D R E
E N
A C C I Ó N
]
Constantemente actualizado por un
equipo especializado, da cuenta en tiempo
real de la actualidad del Grupo e incluye
una importante parte documental sobre
la historia, los valores, los mercados y las
marcas del Grupo. Ahí se puede consultar o descargar el informe anual Entreprendre y los principales documentos de
presentación, ya sean escritos o audiovisuales (ver Entreprendre N° 42).
Entreprendre, un vínculo apreciado
con los inversores
Cada año, el Grupo encarga
una obra original a un joven artista
para la cubierta del informe anual.
Para 2002, Iris Levasseur redactó
una composición original y coloreada.
Lanzada hace 20 años, Entreprendre, la
revista de los accionistas de Pernod
Ricard, no ha pasado sin embargo de
moda por las técnicas multimedia desarrolladas por el Grupo. Evolucionando
constantemente como la prensa comercial a la cual se compara, sigue siendo un
vínculo muy apreciado por los inversores profesionales e individuales. Primera
revista realizada por una empresa para
sus accionistas durante su lanzamiento,
actualmente se difunde en tres idiomas
(francés, inglés y español) en más de
40 000 ejemplares. En varias ocasiones
ha recibido el premio del « mejor diario
externo » otorgado por la UJJEF, una
asociación francesa que agrupa a un millar de profesionales de la comunicación
y se ha distinguido en Estados Unidos
recibiendo el Award of Excellence de la
IABC en 2002.
« Esta paleta de herramientas, la más completa y actual posible, nos permite mantener
un diálogo permanente con nuestros accionistas y asalariados donde quiera que se
encuentren en el mundo. Ilustra nuestra
voluntad de permanecer en la vanguardia
de las empresas en sus esfuerzos de transparencia » concluye Patrick Ricard. ■
Entreprendre, con un tiraje
de más de 40 000 ejemplares, se edita
en francés, inglés y español.
www.pernod-ricard.com
entreprendre
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NOVIEMBRE DE
2003
11
[
CON
SUS
27
]
R E G I Ó N
PAÍSES,
EUROPA,
SIN CONTAR
ALGUNOS CONTRASTES INTERESANTES.
FRANCIA,
LOS
PRESENTA
PAÍSES DE
EUROPA
OCCIDENTAL SON MERCADOS ESTABLES Y MADUROS, QUE SÓLO
DEBEN SU CRECIMIENTO A LAS CUOTAS DE MERCADO COMPETIDORAS QUE LOGRAN MORDISQUEAR.
POR EL CONTRARIO, LOS PAÍSES DE EUROPA ORIENTAL AÚN ESTÁN AMPLIAMENTE INEXPLORADOS Y REBOSAN DE OPORTUNIDADES QUE SE MULTIPLICAN AL
RITMO DEL DESARROLLO; POR OTRO LADO, DIEZ DE ESTOS PAÍSES
SE ADHERIRÁN A LA
UNIÓN EUROPEA EN MAYO DE 2004.
Una región esencial para el Grupo
(sin incluir Francia)
«E
n Europa occidental existe
un auténtico potencial,
explica Thierry Billot,
Presidente y Director General de Pernod
Ricard Europe, se trata en global de ocupar
el mayor espacio posible. » Dada la morosidad general del mercado de los espiriuosos en Europa occidental, Pernod
Ricard busca conquistar nuevas cuotas
de mercado sobre sus competidores. De
este modo, el Grupo registró grandes
logros en el primer semestre de 2003, y
en particular Chivas Regal, en crecimiento de un 27 % en el continente.
Ocupar el mayor espacio posible en
Europa occidental
Pernod Ricard desempeña una función
faro en el mercado italiano, donde la
sociedad ocupa una posición de líder en
cierto número de segmentos, a saber,
entre otros, los del whisky, el gin, el
vodka y los rones dorados. Todas las
marcas estratégicas de Pernod Ricard
progresan en Italia, en particular gracias
al liderazgo y a la solidez en este mercado
de la marca Havana Club, seguida por
Jameson. Aunque los resultados de las
antiguas marcas de Seagram no se
Pernod Ricard en Europa
Con sus filiales de distribución y de elaboración, Pernod Ricard Europe se encarga
de la comercialización de las marcas del Grupo en todos los países europeos, con exclusión
de Irlanda, Francia y Polonia. En estos tres países, las filiales se consideran
como « propietarias de marcas » directamente vinculadas al holding del Grupo.
En Irlanda, los productos del Grupo son distribuidos por Irish Distillers, en Polonia
por Wyborowa SA, y en Francia por Pernod y Ricard. Europa (sin incluir Francia) representa
aproximadamente un tercio del volumen de negocios anual de los vinos y espirituosos.
entreprendre
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NOVIEMBRE DE
2003
13
[
Thierry Billot,
Presidente y Director General
de Pernod Ricard Europe.
R E G I Ó N
]
pueden comparar con las del año anterior, puesto que se trata de su primer año
en la cartera de Pernod Ricard, el hecho
es que todas alcanzaron sus objetivos en
2002 y comenzaron bien en 2003.
En España, los rendimientos de Pernod
Ricard fueron superiores a los del mercado en general. Larios, la ginebra más
expandida en España y también bien
implantada en Italia, se restableció con
cifras positivas gracias a la fuerte evolución de Chivas Regal y de Jameson.
Havana Club lanzó, en el segundo
semestre, un ron dorado, Añejo Especial,
vendido al precio de un whisky de marca.
En el Reino Unido, el primer semestre
de 2003 fue satisfactorio para Pernod
Ricard UK : el producto líder en este
mercado, Jacob’s Creek, registró en
efecto un crecimiento impresionante,
mientras que Jameson continúa su tendencia al alza. Para Jacob’s Creek en el
Reino Unido, el principal desafío consistía en enfrentar las duras presiones
promocionales ejercidas por la competencia y en preservar la identidad de la
marca Jacob’s Creek.
En Alemania, otro centro importante de
crecimiento para Pernod Ricard, la marca Ramazzotti, que ya es la primera marca importada en Alemania, mostró un
crecimiento de dos cifras – resultado particularmente impresionante si se considera que esta marca ya acumulaba
importantes volúmenes en este país.
Después de Ramazzotti, las otras marcas
de éxito son Chivas Regal y Havana
Club.
Otros mercados de volúmenes inferiores continúan presentando una importancia estratégica, como Bélgica y
Grecia en especial, donde Havana Club
y Chivas Regal desempeñan crecimientos récord.
¿Cuántos impuestos paga el consumidor por la compra
de una botella de whisky en la Unión Europea?
(en euros/botella)
19,6 / Suecia
18,1 / Finlandia
13,3 / Irlanda
9,2 / Reino Unido
7,5 / Dinamarca
6,4 / Francia
5,9 / Países Bajos
5,6 / Bélgica
4,2 / Alemania
3,4 / Luxemburgo
3,4 / Austria
3,1 / Grecia
3 / Portugal
2,6 / Italia
2,4 / España
Conjunto de los impuestos pagados por el consumidor por la compra
de una botella de whisky de 40° y de un contenido de 70 cl en los países
de la Unión Europea al 1 de septiembre de 2003.
fuente: CEPS
14
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
Europa oriental, un auténtico
yacimiento de desarrollo
Aunque los riesgos sean más elevados en
Europa oriental que en Europa occidental – aunque sólo fuere, por ejemplo,
por la fuerte dependencia de algunos de
estos países a las cotizaciones del petróleo –, la región se presenta como un
« auténtico yacimiento de desarrollo »,
según Thierry Billot. Europa oriental y
la ex URSS constituyen mercados de
evolución rápida, con marcas locales
como el brandy Ararat en Armenia y los
vinos de Georgia, así como las antiguas
marcas de Seagram, tales como Chivas
Regal, Martell y Tequila Olmeca.
« En Rusia, existe un equilibrio casi perfecto entre las poderosas marcas locales y las
marcas internacionales de Pernod Ricard,
que gozan de un gran reconocimiento. Dicho
de otro modo, hay lugar para las marcas
premium a precio más elevado. A nivel de la
estructura de los precios, este mercado está
más cerca de Asia que de Europa, lo que lo
hace doblemente interesante en términos de
consumo y de beneficios potenciales », añade
Thierry Billot. De este modo, el whiskey irlandés Jameson experimentó un
crecimiento muy importante en el primer semestre de 2003.
En República Checa, la marca local
Becherovka acaba de ser integrada con
éxito a la cartera de Pernod Ricard. « A
partir de ahora nos focalizamos en su posicionamiento estratégico, explica Thierry
Billot, cuyo objetivo es instaurar una estructura comercial con el fin de desarrollar las
marcas de Pernod Ricard que sin duda funcionan bien en República Checa, pero que
sólo representan una pequeña parte del
total. Nos preparamos a enfrentar un fuerte
crecimiento, que inevitablemente se va a
producir en estos países cuando se integren a
la Unión Europea. »
En Polonia, el mercado de la wódka
experimentó un fuerte aumento, tras la
disminución de los impuestos del 30 %.
« En nuestro mercado, el segmento
Irish Distillers, líder
de los vinos y espirituosos
en Irlanda
Las inversiones publipromocionales sostenidas de Irish Distillers,
propietario de marcas y distribuidor de los productos del Grupo en Irlanda,
continúan dando sus frutos.
Irish Distillers, líder de los vinos y espirituosos, ocupa posiciones
privilegiadas en el mercado del whiskey con Jameson, Powers, Paddy
y Bushmills, de la ginebra con Cork Dry Gin, del vodka con Huzzar
y Wyborowa, del cognac con Martell y de los vinos del Nuevo Mundo
con Jacob’s Creek y Long Mountain.
Irish Distillers ha desarrollado diferentes iniciativas para dinamizar sus
ventas, pese al alza de los impuestos intervenida en diciembre de 2002.
Se lanzaron nuevas campañas de publicidad con éxito para los whiskeys
Paddy y Powers. Por otro lado, Cork Dry Gin y el vodka Huzzar han sido
objeto de un nuevo embalaje así como de una nueva campaña de publicidad.
En lo que concierne a los mercados de exportación en Europa, Jameson,
una de las marcas prioritarias del Grupo, continúa su fuerte desarrollo
en Europa, con crecimientos de dos cifras en España, Portugal, Italia, Grecia,
Rusia, República Checa y en el sector del Travel Retail.
Philippe Savinel, Director General de Irish Distillers.
Nueva organización
en el Reino Unido
A partir de la sociedad Campbell Distillers, que tenía la doble
responsabilidad de distribución de los productos y de la elaboración
de Scotch whisky exportado en el mundo entero, se han formado Pernod
Ricard UK, sociedad de distribución de los productos del Grupo
en el Reino Unido, y Chivas Brothers.
Chivas Brothers es una sociedad únicamente propietaria de marcas,
que tiene la responsabilidad de elaborar y exportar en el mundo entero
las ex marcas de Campbell Distillers (Clan Campbell, Aberlour, etc.),
así como las nuevas marcas adquiridas de Seagram (Chivas Regal,
The Glenlivet, Passport, Glen Grant, etc.).
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
15
[
Integración de
las actividades
de Seagram
en Europa
« En lo concerniente a las marcas
Seagram, el primer desafío que tuvimos
que enfrentar, afirma Thierry Billot,
fue administrar y controlar la transición.
Encontramos algunas dificultades con
Martell en el Reino Unido, su mercado
más importante en Europa, puesto
que, antes de la adquisición, nuestros
predecesores aplicaban una política
de precios particularmente agresiva.
Por lo tanto, una de las principales
misiones del equipo fue adaptar
los precios de Martell a su
posicionamiento. »
« En este contexto delicado,
la sociedad logró más bien tener éxito
reapropiándose de este mercado »,
concluye Thierry Billot.
R E G I Ó N
]
económico se encuentra en fuerte alza mientras que el segmento premium está estable
en volumen. En el interior de este segmento,
Wyborowa experimenta crecimientos de
volúmenes importantes » explica Yves
Flaissier, Presidente de Wyborowa.
En vista de la integración en la Unión
Europea, en menos de un año, los precios están en curso de adaptación a los
precios medios europeos. Por otro lado,
las empresas se preparan a la anulación
total de los impuestos y derechos a la
importación para los productos provenientes de la UE. « Este paso a cero
impuestos de la noche a la mañana es una
primicia en el seno de la Unión Europea.
Cuando España y Portugal se integraron a
la UE, se había realizado progresivamente.
Las estrategias desarrolladas por Wyborowa
SA y los propietarios de marcas sobre estos
productos deben ser suficientemente flexibles
para adaptarse caso por caso a este nuevo
entorno », continúa Yves Flaissier.
Desplegar estrategias coherentes
y ambiciosas
En el futuro, el crecimiento en Europa
estará garantizado por las marcas de gran
potencial de la cartera de Pernod Ricard,
a saber Chivas Regal, Jacob’s Creek,
Jameson, Havana Club y Ramazzotti. Por
su parte, Martell presenta un buen potencial de crecimiento en algunos países.
La prioridad contempla redinamizar la
cartera de los antiguas marcas de
Seagram y continuar el crecimiento de
las marcas históricas de Pernod Ricard.
« A nivel europeo, explica Thierry Billot,
fijamos la meta bastante alto en términos de
crecimiento orgánico en los mercados de los
espirituosos. Como, de manera general, estos
mercados se estancan o evolucionan muy
ligeramente, nos hacía falta en efecto mostrarnos más ambiciosos que nuestros competidores. Hacemos todo lo posible para diseñar
las mejores prácticas comerciales y de marketing tras nuestras marcas. »
« En Europa, debemos desplegar estrategias
de marcas pertinentes, eficaces, distintivas y
coherentes. Para ello necesitamos una simbiosis entre la estrategia y las actividades de
las fuerzas de venta. Ello exige un buen
conocimiento de los consumidores y de nuestros clientes. Tenemos que saberlo todo sobre
la marca, pero también conocer los puntos
fuertes y los puntos débiles de la competencia.
En este sentido, creo que estamos por delante
de la competencia. » ■
[
S U C C E S S
S T O R Y
]
Chivas Regal
El
despertar
del
letargo
por Pernod Ricard
« CHIVAS REGAL, ES NUESTRO GRAN LETARGO », EXPLICA GEORGES NECTOUX, PRESIDENTE DE
CHIVAS BROTHERS. ADQUIRIDO POR PERNOD RICARD EN 2001, EL SCOTCH WHISKY PREMIUM
CHIVAS REGAL ES UNA DE LAS JOYAS DE LA CARTERA DEL GRUPO. UNA NUEVA CAMPAÑA DE PUBLICIDAD, DE 40 MILLONES DE EUROS, PRETENDE DESPERTARLA.
C
on la integración de las marcas de Seagram, entre las que
figura The Glenlivet, Royal
Salute y Chivas Regal, Pernod Ricard se
ha convertido en el número tres mundial del whisky escocés.
Primer sector de los espirituosos del
Grupo, el whisky representa el 39 % de
los volúmenes de Pernod Ricard y cerca
del 50 % de las ventas de espirituosos.
¿Por qué hablamos de Chivas Regal
como de una joya?
Descrito como « rico, redondo en boca,
18
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
de muy alta calidad », Chivas Regal es
aprobado por los consumidores. Un
estudio llevado a cabo por el instituto
independiente Synovate en marzo de
2003 lo eligió como el Scotch whisky
más prestigioso del mundo. A la pregunta: « Cuál es la marca de Scotch más
prestigiosa entre una lista de ocho marcas », Chivas Regal se situó en el número
uno en los Estados Unidos, su principal
mercado, en Brasil, Canadá, Singapur,
Francia y España. En China y Japón,
quedó segundo, detrás de Royal Salute,
otra marca del Grupo. En el Reino Unido,
su mercado doméstico, ocupa el tercer
lugar. « Es uno de los whiskies más buscados
del mercado », explica Martin Riley, Director de Marketing de Chivas Brothers.
« El verdadero secreto de nuestro éxito, es el
gusto. Nuestros consumidores han aprendido
a descubrir y apreciar el placer de beber
Chivas Regal y a reconocer sus calidades premium ». Entre los aficionados famosos
de Chivas Regal, se cuenta a Frank
Sinatra y su grupo, los « Rat Pack ». Ya en
los años 1950, los mejores trompetistas
de jazz americanos mojaban sus labios
con Chivas Regal antes de tocar.
Cifras clave
Chivas Regal se distribuye en más de 150 países
del mundo. Sus principales mercados son:
Estados Unidos, Travel Retail, Japón, Italia,
Francia, España y Corea del Sur.
[
S U C C E S S
S T O R Y
]
Los colores cálidos recuerdan el whisky y vinculan la continuidad de las campañas Chivas Regal en el tiempo.
El producto también es reconocido en
la profesión. Chivas Brothers, que elabora el conjunto de los Scotch whiskies
del Grupo, fue elegido como destilador
del año en 2003 en la International
Wine and Spirits Competition (IWSC),
así como en 2002 en el International
Spirits Challenge Chivas Regal también
acaba de ganar, por el segundo año
consecutivo, la medalla de oro en el
International Cocktail Challenge con sus
cócteles Chivas Regal Mystique y Chivas
Regal Highland Jewel.
Cada segundo, alguien compra una
botella de Chivas Regal en el mundo
Chivas Regal se ubica en una categoría,
los Scotch whiskies premium de más de
doce años de edad, que continúa progresando un 1,7 % por año, un ritmo comparable al crecimiento de los vodkas. Este
segmento representa actualmente un
40 % del valor del mercado total de los
Scotch whiskies.
Chivas Regal es ya el número uno en
Europa y número dos en el sector del
Travel Retail, con 30 millones de botel20
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
las vendidas en el mundo en 2002 (es
decir 2,8 millones de cajas en 2002).
Cada segundo, alguien compra una
botella de Chivas Regal en el mundo.
Pernod Ricard pretende desarrollar
fuertemente las ventas de Chivas Regal.
« Actualmente Scotch premium número dos
en términos de volumen, tenemos la ambición de recuperar los volúmenes de hace
algunos años, aventajar a Johnnie Walker
Black y reforzar Chivas Regal en tanto que
líder de los Scotch whiskies premium »,
explica Martin Riley. Para ello, el Grupo
lanza la campaña publicitaria más grande
de su historia.
¿Cómo despertar del letargo?
Como lo subraya Howard Southern,
Director de la marca Chivas Regal,
« Somos conocidos como el whisky líder, por
lo tanto, con esta campaña, tenemos la
intención de seguir siéndolo ». Un nuevo
equipo de marketing en Chivas Brothers
y una nueva agencia de publicidad mundial, TBWA/G1, tienen como misión
acelerar el crecimiento del producto en
este mercado altamente competitivo. ¿Su
presupuesto? Una campaña de 40 millones de euros.
Titulada « This is the Chivas Life », la
campaña se creó en colaboración con las
filiales Pernod Ricard en el mundo.
« Esta campaña se posiciona en el largo
plazo », precisa Howard Southern.
Presentada en televisión y en carteles,
« This is the Chivas Life » se lanzó en
octubre y revela una nueva personalidad
de Chivas Regal, reinterpretando los
valores que han forjado el éxito de
Chivas Regal en el pasado. Los estudios
de posicionamiento llevados a cabo el
año pasado han demostrado que los
consumidores de Chivas Regal eran
principalmente acomodados y activos.
« Tanto la vida privada como la vida profesional de nuestros consumidores es intensa,
explica Howard Southern. Sus proyectos
evolucionan sin cesar y sus momentos de relajación son raros. Chivas Regal se propone
como el pasaporte para esos momentos privilegiados. »
« En la campaña, queremos resaltar la calidez y el sentido de la compartición en torno a
una copa de Chivas Regal, sin olvidar subrayar
la riqueza y la calidad del producto »,
explica Howard Southern.
This is the Chivas Life
« Chivas Life » pretende ser una visión
epicúrea de la vida, vivida no en soledad
sino con los otros, por personas espontáneas, alegres y que no se toman la vida
demasiado en serio. « No nos orientamos
particularmente a una edad, aunque el segmento de los 30-35 años es muy importante
para la marca. Resaltamos en particular la
manera de ver la vida », explica Howard
Southern.
La nueva campaña presenta por lo tanto diferentes situaciones donde las personas están en grupo y viven nuevas
experiencias, como la pesca en el hielo
en Alaska, abandonando así su rutina
cotidiana.
Esta campaña se acompaña de una nueva identidad de marca y de un sitio internet new look. « En este momento trabajamos en la actualización del embalaje y en
particular de la lata », concluye Howard
Southern. Estos cambios deberían
acompañar « This is the Chivas life. » ■
El origen del gusto del Chivas Regal
Elaborado en la región de Speyside en el norte de Escocia, Chivas Regal
es un whisky blended, es decir ensamblado a partir de whiskies
de grano y de whiskies de malta.
Creado en 1909, obtiene su particularidad de un triple ensamblaje:
tras largos años de envejecimiento en barricas, los whiskies pura malta
son ensamblados tonel tras tonel. Se procede de la misma manera
para mezclar los whiskies de grano. Finalmente, cuando el ensamblador
queda satisfecho del equilibrio y del carácter de las dos partes, llamadas
vatting, se mezclan para producir el Chivas Regal.
« Lo considero como el ensamblaje ideal, explica Colin Scott, maestro
ensamblador. Para crear los sabores complejos que caracterizan
el Chivas Regal, somos capaces de mezclar una colección única
de whiskies de grano y de malta finos y envejecidos, especialmente
seleccionados por Chivas Brothers, una tradición que se remonta al siglo
XIX. Esta selección incluye maltas de las destilerías más prestigiosas
de la región: The Glenlivet, Longmorn y Strathisla, la destilería
más antigua en actividad de los Highlands. »
Este triple ensamblaje de los whiskies garantiza que cualquiera
que sea el lugar en que se consuma el Chivas Regal 12 Year Old,
conservará los mismos sabores suavemente ricos y equilibrados.
Los whiskies blended representan 94 % de las ventas de whisky
en el mundo.
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
21
[
M A R C A S
Y
M E R C A D O S
]
Marcas lo
rampas de lanzamiento para
PERNOD RICARD, ES UNA MISIÓN: CONSTRUIR MARCAS FUERTES Y UNA ESTRATEGIA: RAÍCES LOCALES, AMBICIONES MUNDIALES.
ESTO SE TRADUCE POR UNA AMPLIA CARTERA DE MARCAS EN EL SENO DE LA CUAL COHABITAN MARCAS GLOBALES, QUE PERNOD RICARD QUIERE CONVERTIR EN LÍDERES DE SUS CATEGORÍAS EN UN
MÁXIMO DE PAÍSES, Y MARCAS LOCALES CUYA DISTRIBUCIÓN ESTÁ LIMITADA A UN SOLO PAÍS O A
ALGUNOS PAÍSES.
22
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
cales
marcas mundiales
«P
ernod Ricard es un edificador de marcas. Nuestros
esfuerzos contemplan no
solamente aumentar la notoriedad y
mejorar la imagen de nuestras marcas
sino, más aún, crear una fuerte relación
entre éstas y nuestros consumidores. Se
trata de la fidelidad de nuestros consumiJean-Paul Richard,
Director de Marketing dores que genera el beneficio de nuestras
del Grupo.
marcas » explica Jean-Paul Richard,
Director de Marketing del Grupo. « Nuestras marcas locales,
líderes en sus categorías en sus países respectivos, tienen una función
clave que desempeñar: constituyen la rampa de lanzamiento para
nuestras marcas mundiales. »
Marcas « fortalezas » para el Grupo
Estas marcas locales, como Pastis 51 y Clan Campbell en
Francia, Larios en España y Seagram’s Gin en Estados
Unidos, constituyen lo que Jean-Paul Richard llama « las
marcas fortalezas ». Bien implantadas en un país, ocupan una
posición de líder en su mercado, lo que les confiere una fuente
de beneficios de lo más cómoda.
« Los importantes beneficios que generan nos permiten invertir
mucho en el desarrollo de las marcas mundiales, declara
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
23
[
M A R C A S
Y
M E R C A D O S
]
Jean-Paul Richard. En cada uno de los países en donde operamos,
nos hace falta un número de consumidores suficiente – y a veces, las
marcas mundiales no nos lo aportan. La marca fortaleza es la que
nos va a aportar esta masa crítica, lo que nos va a permitir disponer de una red de venta, de un equipo de marketing y de la experiencia necesaria en este mercado. »
De esta configuración se desprende una fuerte sinergia entre
las marcas mundiales y locales puesto que, gracias a su cartera
de marcas, el Grupo tiene la capacidad de hacer aprovechar
a sus filiales en un país determinado una oferta de lo más
completa en cada categoría.
A veces sucede que las marcas locales « escapan » a su destino
y encuentran el éxito en otros países. El caso Ramazzotti, con
su millón de cajas vendidas, constituye a este título un buen
ejemplo: comercializada en un número restringido de países,
representa pese a todo una marca de primer plano para el
Grupo. De este modo, cuando originalmente era una marca
puramente local que se vendía bien en Italia, adquirió una
Campaña Seagram’s Gin lanzada en 2003 en las revistas americanas.
24
NOVIEMBRE DE
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Seagram’s Gin
Seagram’s Gin es la marca de ginebra número uno en Estados
Unidos. Su principal grupo de consumidores es la comunidad
afro americana, que representa sólo ella el 70 % de las ventas
de la marca y la mitad de la cantidad total de ginebra
consumida en Estados Unidos – el mercado de la ginebra
totaliza 11 millones de cajas de 9 litros. La marca está bien
implantada en las grandes zonas metropolitanas Midwest,
norte y sur, y presentó excelentes resultados en 2002
en California y Texas.
En 2002, durante su primer año en la cartera de Pernod Ricard,
Seagram’s Gin presentó resultados notables. En efecto, las
expediciones aumentaron por primera vez desde 1992 y las
ventas aumentaron 30 000 cajas con respecto al año anterior.
« Seagram’s Gin tiene un gran éxito desde hace mucho
tiempo, explica Paul Campbell, Director para la ginebra
y el vodka de Pernod Ricard USA, pero ahora intentamos
modernizar nuestra imagen de marca, o por lo menos
hacerla más contemporánea. El desafío consiste
en convencer al segmento de los 22-24 años que Seagram’s
Gin es SU gin, y no el de sus padres. » El rejuvenecimiento
de la imagen de la marca se cumple por medio de soportes
publicitarios seleccionados y mediante la creación de anuncios
eficaces que seducen al público objetivo. De este modo,
en la actualidad, los anuncios evocan la elegancia
contemporánea citadina, con siluetas presentadas en colores
vivos. El patrocinio del Seagram’s Gin Live Tour, que consagró
el año pasado al artista de hip-hop Jahiem, también participa
en la publicidad a través de los anuncios de la radio, la prensa
y la TV, con apariciones públicas en MTV.
Seagram’s Gin, que representa la mitad del volumen
de negocios del Grupo en Estados Unidos, también trabaja
en hacer fructificar a la vez su propia marca y las marcas
mundiales del Grupo. Dado que el consumo de coñac
en el país también concierne en gran parte a la comunidad
de afro americanos, las mismas agencias de promoción
se utilizan para ambas marcas, incluso si los consumidores
de Martell son relativamente mayores y más acomodados
que los consumidores de Seagram’s Gin. Pernod Ricard
capitaliza sobre su envergadura y su solidez mundial para
negociar tarifas publicitarias ventajosas en Estados Unidos.
Powers Gold Label
gran popularidad en Alemania, donde se vende ahora mejor
que en su país de origen.
Creado por James Power en Dublín en 1791, Powers Gold
Label ha sido tradicionalmente el whiskey irlandés número
uno en Irlanda con 250.000 cajas en 2002.
Irlanda ha experimentado una verdadera revolución social
y demográfica que le ha valido al país el apodo
de « Tigre céltico »: el gran crecimiento de los años 1990,
el desarrollo internacional y el aumento de la población
urbana.
Una mayor credibilidad del Grupo ante los distribuidores
americanos
Este fenómeno del « Tigre céltico » ha acelerado
la migración de la población hacia centros urbanos
más grandes, como Dublín y Cork. Como consecuencia
de este cambio, Powers ha buscado identificar
un enfoque motivante para estos nuevos « urbanos »,
apuntando principalmente a los hombres entre 30
y 45 años.
La calidad ha aparecido ahí como un valor clave para
estos consumidores, en particular la calidad de vida
y la calidad del producto.
Se ha creado una nueva campaña de publicidad
en torno a este enfoque teniendo como eslogan
« Powers. Never Settle for Less ». En efecto,
esta campaña alienta a los consumidores
a « Nunca aceptar menos » en su vida,
haciendo de Powers su elección en
licor.
« Esta nueva campaña representa
la mayor inversión jamás realizada
para la marca con el fin de relanzar
Powers Gold Label como el Irish Whiskey
líder en Irlanda », explica Richard Black,
Responsable de Marketing de Powers Gold
Label.
Otro ejemplo de « marca fortaleza » coronada de éxito, esta
vez en un mercado mucho más vasto: Seagram’s Gin, la ginebra
número uno en América del Norte. « Estados Unidos constituye
uno de los principales mercados para marcas mundiales, tales como
Jameson, Chivas Regal, Martell y Jacob’s Creek,
afirma Jean-Paul Richard, y Seagram’s Gin financia la poderosa
red de venta de Pernod Ricard en este territorio. La dimensión que
hemos adquirido de este modo nos confiere una innegable credibilidad ante los distribuidores americanos, quienes nos consideran como
un actor y un socio de primer plano. Y nuestras marcas mundiales,
que tienen todas las razones de tener éxito en Estados Unidos, tienen
así modo acceso a los puntos de venta y a los consumidores. »
« Si queremos financiar el crecimiento de nuestras marcas mundiales y disponer de una sólida estructura en cada país, las « marcas fortalezas » deben conservar todo su poder. Es por ello procuramos mantener su liderazgo mediante la implantación de una
estrategia de rejuvenecimiento », observa Jean-Paul Richard.
Actualmente se despliegan los esfuerzos concertados en vistas a rejuvenecer la imagen de algunas marcas, tales como
Ouzo Mini en Grecia, Larios en España y Becherovka en
República Checa, siendo el objetivo que conserven su poderosa base local, condición esencial para el éxito de las
marcas mundiales del Grupo en este país.
Las marcas locales con las que podemos
prosperar
Cuando una región atraviesa una crisis económica y los productos importados se han vuelto
demasiado caros, como en Brasil o Venezuela,
las marcas locales más abordables mantienen sus
ventas e incluso las aumentan. De este modo,
Pernod Ricard tiene la capacidad de mantener
su presencia en la región y financiar su
estructura esperando la recuperación.
« Gracias a estas marcas locales, conservamos
equipos de marketing y de venta de alto nivel y
mantenemos buenas relaciones con los distribuidores, de tal manera que, en cuanto los
ingresos de los hogares aumenten suficientemente y los impuestos disminuyan un poco, estaremos
idealmente ubicados para desarrollar nuestras marcas mundiales en estos países » concluye Jean-Paul
Richard. ■
25
Montilla
El ron Montilla, que representa cerca de la mitad de los
volúmenes de Pernod Ricard en Brasil, vendió 2,1 millones
de cajas en 2002. Si, en la actualidad, las ventas siguen siendo
relativamente estables, la marca ha literalmente explosionado
en el transcurso de los diez últimos años, mostrando
un crecimiento diez veces superior al nivel de 1992. Esta
evolución procede esencialmente del « Plan real » lanzado
en 1994 por el Gobierno brasileño en vista de controlar
la inflación y reforzar el poder adquisitivo de los más
desfavorecidos en la región del Nordeste – principal mercado
de Montilla. « Ha habido una correlación directa entre el fin
de la inflación y el boom de las ventas de Montilla, indica
Douglas Tsukimoto, Director de Marca de Pernod Ricard
Brasil, a cargo en especial de los alcoholes blancos, antes
de añadir: un vasto grupo de nuevos consumidores
ha mejorado su comportamiento de compra y ha
comenzado a comprar alcoholes de mejor calidad. »
Montilla es número uno en la región del Nordeste
(que representa el 68 % del mercado brasileño del ron)
y posee el 93 % de las cuotas de este mercado.
Como el mercado del Nordeste ha alcanzado
la madurez en lo concerniente a Montilla,
Pernod Ricard Brasil se esfuerza en preservar
sus ventajas en esta región intentando
al mismo tiempo invertir en nuevas zonas
y en especial en el sur de Brasil, mucho más
rica. Dado que las bebidas aromatizadas son
más populares en el Sur, el Montilla Limão se
ha introducido ahí. « Era el momento adecuado para
hacerlo, indica Douglas Tsukimoto, aunque los cuotas
de mercado de Montilla Limão aún sean reducidas, ya han
progresado, pasando del 2 % al 15 % desde la introducción
del producto. » Las marcas locales en Brasil también se aplican
a sostenerse mutuamente. El poder de Montilla en el Nordeste
nos proporciona argumentos para negociar con el fin de
introducir otras marcas, tales como Orloff Vodka, actualmente
número tres en Brasil y número uno en el Nordeste.
26
NOVIEMBRE DE
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entreprendre
Royal Stag
Lanzado en India en 1996, el whisky Royal Stag
experimentó un éxito fulminante. Tras la
implantación de una política promocional agresiva,
Royal Stag se está convirtiendo en el líder en este
mercado con ventas de más de 2,3 millones de cajas
en 2002.
Especialmente creado para el mercado indio,
esta mezcla de maltas escocesas importadas
y de alcoholes de grano indios de calidad superior
se posiciona en el rango de un « verdadero » whisky
de alta calidad, de nivel internacional y,
sin embargo, a un precio muy competitivo.
En India, donde la clase media está en pleno
surgimiento, las marcas locales tales como Royal
Stag permiten a los consumidores acceder a los
alcoholes « occidentales » y preparan la vía para
un transferencia hacia las marcas mundiales del
Grupo, una vez que los ingresos de los ciudadanos
hayan aumentado suficientemente y que los
impuestos hayan disminuido un poco en el país.
[
C E N T R O S
D E
V I S I T A
]
Más de 1 millón de visitan
EN
VACACIONES EN UNA REGIÓN, NOS GUSTA APRENDER MÁS SOBRE SUS COSTUMBRES, SUS TRADI-
CIONES Y SUS PRODUCTOS. YA SEA EN ESCOCIA, EN IRLANDA, EN CUBA, EN COGNAC, EN ARMENIA…
GRUPO LE ABRE LAS PUERTAS DE SUS SITIOS DE ELABORACIÓN. SIMPLES VISITAS DE DESTILERÍAS,
DE FÁBRICAS… MUCHAS SON ACTUALMENTE VERDADEROS CENTROS DE VISITA, ACTORES MAYORES
EN LA INDUSTRIA TURÍSTICA DE SU REGIÓN.
EL
28
NOVIEMBRE DE
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entreprendre
tes en 2003 en el mundo
Enfoque sobre los centros de visita irlandeses
E
n sus tres centros de visitas en
Irlanda abiertos al público todo
el año, el Grupo acogerá este
año a más de 400 000 visitantes. Situados
en el centro de Dublín, en Bushmills en
Irlanda del Norte, y en Midleton en la
región de Cork, al sur de Irlanda, estos
centros son visitados por un número de
personas en constante aumento.
La historia de los centros de visita irlandeses es una « success story » ininter-
rumpida desde 1975, cuando Richard
Burrows, entonces Director General de
la destilería de Bushmills y actual Director General del Grupo, decidió abrir la
destilería de Bushmills. « Había una real
demanda de los turistas que cada día llamaban a la puerta de la destilería para visitarla. Es lo que lanzó el proceso. Al inicio,
la visita sólo comprendía un lugar de degustación, el potstill bar y una recepción. El
acceso era gratuito » explica John Callely,
Managing Director de los tres centros
de visita de Irish Distillers. Posteriormente, los tour operadores buscaron
visitar destilerías en Dublín. Sin embargo,
tras la agrupación de las actividades de
elaboración en un sitio moderno en
1980 en Midleton, ya no habían sitios
por hacer visitar en la capital.
« ¡No teníamos nada que hacer visitar a
los clientes! Y Cork se sitúa a cerca de tres
horas de Dublín » precisa John Callely.
entreprendre
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NOVIEMBRE DE
2003
29
[
El Irish Whiskey Corner abrió entonces
sus puertas en Dublín en 1983. Construido en los antiguos depósitos Jameson
en Smithfield, comprendía un pequeño
museo, un auditorio donde se proyectaba una película corta así como un bar.
El Irish Whiskey Corner experimentó
rápidamente un gran éxito ante los turistas, en particular americanos. El número
de visitantes pasó de 11 000 en 1988 a
más de 25 000 tres años después. Frente
a este éxito, Irish Distillers decidió desarrollar un tercer centro de visita en
Midleton, no lejos de Cork con la ayuda
de los fondos europeos de desarrollo.
En junio de 1992, el Jameson Heritage
Centre en la destilería de Old Midleton
era oficialmente inaugurado por el primer ministro irlandés de la época,
Albert Reynolds. El sitio acogía a 37 000
30
NOVIEMBRE DE
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C E N T R O S
D E
V I S I T A
visitantes el primer año, para llegar a
más de 100 000 visitantes el año pasado.
Entre 1994 y 1996, el turismo también
se desarrolló en la destilería de Bushmills:
se construyeron una sala de recepción y
un teatro así como el Bar 1608, un lugar
de degustación que podía acoger a más
de 100 personas. Al igual que Midleton,
el centro de Bushmills acoge a más de
100 000 visitantes al año.
En 1996, el Irish Whiskey Corner llegaba a la saturación en Dublín con más de
45 000 visitantes anuales. Irish Distillers
compró entonces el terreno donde se
encontraba la primera destilería Jameson,
fundada en 1780, y construyó ahí la Old
Jameson Distillery, a pocos pasos del
Irish whiskey corner. Creado por los
arquitectos Robin Wade & Partners,
este nuevo centro abrió sus puertas en
]
1999 y en su primer año de operación,
acogió a 135 000 visitantes.
Actualmente, el Old Jameson Distillery
(OJD) acoge a cerca de 200 000 visitantes por año. En el transcurso de un tour
guiado, propone descubrir la elaboración del whiskey. El tour se termina por
una degustación de whiskey irlandés. El
OJD ganó el « Dublin Tourism Supreme
Award » en 1999, coronando al mejorproducto turístico.
« Cada vez que hemos lazado un centro de
visita, hemos estado confrontados a esta pregunta por parte de los financieros: ¿cómo
puede ser esto rentable? Nuestra respuesta
siempre es la misma: la rentabilidad depende
totalmente del flujo de visitantes », precisa
John Callely.
Para ello, los equipos de Irish Distillers
han desarrollado un marketing muy
fuerte de los centros de visita mediante
una presencia en los salones de turismo
internacionales en Europa y en Estados
Unidos.
Se han realizado numerosos contactos
con los tour operadores. « Estados Unidos
cuenta con varios millones de personas que se
dicen de origen irlandés. Irlanda y su herencia son por lo tanto de gran valor para ellos. »
Estos esfuerzos de marketing se acompañan de publicidades en la prensa profesional del turismo así como por campañas de carteles en Dublín y en Cork
durante el verano.
La visita en sí misma también es muy
importante. Se ha estudiado cada detalle
para satisfacer al cliente. « Cuando los
visitantes están de vacaciones y hacen una
visita, no se quieren convertir en « maestros
destiladores » El nivel de información que
les aportamos es por ello muy importante.
No hay que ser aburridos. Por ello nuestros
vídeos no exceden los ocho minutos. En nuestros tres centros, los « walking tours » se calculan para no durar más de 25 minutos y se
concluyen siempre por una degustación.
Nuestras visitas siempre son guiadas. Nos
gusta crear una relación con nuestros visitantes, no dejarlos perderse solos en nuestro
centro » explica John Callely. Se aporta
una atención particular para que cada
momento de la visita refleje los valores
de convivialidad del Grupo.
De este modo, se consagra mucho tiempo
en formar a los guías en la técnica de la
degustación con el fin de que, en cada
idioma, puedan por una parte explicar el
interés de la degustación, pero por otra
parte hacerles querer al whiskey irlandés. Por otro lado, el año pasado dos
guías del Old Jameson Distillery recibieron el Irish Tourist Board welcome
award. También hay que invertir sin
cesar para que el sitio sea siempre técnicamente perfecto. Por otro lado, hay
que innovar constantemente, desarrollar el circuito de visita. « En Midleton,
hemos restaurado la rueda de agua
Los centros
de visita
del Grupo
en el mundo
Vinos argentinos
• Bodega Etchart en Mendoza
• Bodega Etchart en Cafayate
Brandy armenio
• Yerevan Brandy Company Complejo
histórico-turístico en Yerevan
Vinos australianos
• Jacob's Creek Visitor Centre,
en Australia del Sur
Ron cubano
Frecuentación de los principales sitios
Pernod Ricard
• Museo del Ron Havana Club en La Habana
Whisky escocés
• Aberlour Distillery en Aberlour
• Glen Grant Heritage Centre en Keith
• Strathisla Heritage Centre en Keith
• The Glenlivet Heritage Centre
en Ballindaloch
Vino y Ginebra españoles
1 / Irish Distillers > 400 000 visitantes
2 / Jacob’s Creek Visitors Centre
> 200 000 visitantes
3 / Caves Byrrh - Thuir > 160 000 visitantes
4 / Museo del Ron Havana Club
La Habana > 80 000 visitantes
5 / Chivas Brothers > 60 000 visitantes
6 / Bodegas Etchart > 40 000 visitantes
7 / Martell - Cognac > 30 000 visitantes
8 / Jan Becher > 25 000 visitantes
• Larios Visitor Centre en Manzanares
• Palacio de la Vega en Dicastillo
Cognac
• Centro de visitas Martell en Cognac
5
Aperitivos a base de vino francés
• Bodegas Byrrh en Thuir
6 78
4
1
Whiskeys irlandeses
• Old Midleton Distillery en Midleton
• Old Jameson Distillery en Dublin
• Old Bushmills Distillery en Bushmills
(Irlanda del Norte)
3
2
Tequila mexicano
• Destilería Tequila Olmeca
Amargo checo
• Becherovka Heritage Centre en Karlovy Vary
Bourbon americano
• Wild Turkey Distillery en Lawrenceburg
(Kentucky)
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31
[
y la « brew house ». En Dublín, acabamos
de desarrollar nuestra actividad « toneleros », tras diferentes sugerencias de nuestros
visitantes » explica John Callely. Otro
factor de éxito es la tienda, donde se terminan todas las visitas.
El producto que se vende mejor ahí es
por supuesto el whiskey. Por otro lado
están disponibles productos especiales,
tales como una botella personalizada.
« Pero también tenemos que tener cuidado
de que cada uno pueda llevarse un recuerdo
de su visita, cualquiera que sea su edad o su
cartera » continúa John Callely. Estos
últimos años, los centros de visita de
Dublín y Midleton se han diversificado
abriendo por la noche para acontecimientos profesionales, creando veladas
para los grupos con cena de gala, degustación de whiskeys premium, danzas y
canciones tradicionales irlandesas. Estos
acontecimientos se inician siempre por
un tour del sitio.
« Este tipo de acontecimiento funciona muy
bien. Acabamos de firmar contratos importantes. Ya estamos reservados para varias
semanas » se alegra John Callely.
Estos éxitos en Irlanda son una referencia en el Grupo y son estudiados por
otras empresa con el fin de desarrollar
sus actividades. ■
C E N T R O S
D E
V I S I T A
]
¿Destilería o « heritage centre »?
Al inicio, hablamos de « heritage centres » explica John Callely. Pero algunos años
después, hubo muchos « heritage centre » en Irlanda, sobre diferentes temas.
Los tour operadores nos contactaban y nos preguntaban: ¿que entienden ustedes
por « heritage centres »? Además, los turistas provenientes de Europa comprendían
difícilmente este término. Decidimos entonces ser mucho más pragmáticos y hemos
optado por el término concreto de « Old Distillery » en Bushmills, Midleton y en Dublin.
Cada uno comprende más fácilmente « destilería », cualquiera que sea el idioma.
De los 400 000 visitantes en 2002,
más del 90 % de los visitantes
de los sitios irlandeses
vienen del extranjero, de los cuales:
29 %
15 %
10 %
9%
de
de
de
de
Gran Bretaña
Estados Unidos
Alemania
Francia
otros
GB
EEUU
Fr Al
¿Cómo llegar?
Estos sitios están abiertos todo el año 7 días a la semana
Old Jameson Distillery
Old Bushmills Distillery
Old Midleton Distillery
Bow Street, Smithfield
Dublin 7, República de Irlanda
Tel.: + 353 1 8072355
County Antrim,
Irlanda del Norte
Tel.: + 44 28 207 33218
Distillery walk, Midleton, Co. Cork,
República de Irlanda
Tel.: + 353 21 4613594
> www.whiskeytours.ie
Encuentre el conjunto de los sitios a visitar en www.pernod-ricard.com
32
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
entreprendre
[
A C T U A L I D A D
]
Campaña publicitaria
Martell lanza su campaña publicitaria
« Rise Above » en Estados Unidos
E
n su estrategia de reconquista del mercado americano, Martell lanzó en Estados Unidos su campaña publicitaria
« Rise Above » destinada a la prensa. Ésta tiene por objetivo desarrollar la notoriedad de Martell y relanzar
sus ventas en un mercado en pleno auge que por añadidura es el primer mercado para el cognac y donde los afro
americanos son el objetivo prioritario.
El tema « Rise Above » traduce el posicionamiento de Martell en Estados Unidos; « el Self-Made Success » es decir la realización
de sí según su propia definición.
Esta campaña pone en escena afro americanos con recorrido en pleno ascenso que han sabido alcanzar un nivel elevado
de éxito y de respeto en el seno de su comunidad. A la inversa de las celebridades, su recorrido representa un objetivo
que cada uno puede alcanzar y con el cual el consumidor puede identificarse.
De este modo, Martell se distingue de sus competidores por el contenido del mensaje « Rise Above ».
Los success stories de tres afro americanos ilustran esta campaña de prensa. Martell ya había lanzado en Estados Unidos,
en abril, una campaña de spots de radio « Rise Above » utilizando el « Spoken Word », una nueva forma de poesía
que mezcla juegos de palabras, juegos de ritmos y cultura urbana.
entreprendre
N° 43 -
NOVIEMBRE DE
2003
33
[
Podio
Estas trece marcas « estrellas »
del Grupo son, por orden
de clasificación:
• Ricard (n° 6),
• Seagram’s Gin (n° 21),
• Chivas Regal (n°26),
• Montilla (n° 39),
• Pastis 51 (n° 43),
• Larios (n° 47),
• 100 Pipers (n° 49),
• Havana Club (n° 54),
• Clan Campbell (n° 57),
• Jameson (n° 63),
• Ramazzotti (n° 89),
• Wyborowa (n° 91),
• Martell (n° 94).
NOVIEMBRE DE
2003 - N° 43
]
Aniversario
13 marcas Pernod
Ricard figuran
en el top 100
de los espirituosos
premium realizado
por la revista Impact
34
A C T U A L I D A D
entreprendre
Lanzamiento de Royal Salute 50
años de edad
2003
marca el quincuagésimo aniversario de Royal Salute,
con la creación de 255 botellas de Royal Salute 50 años
de edad, ensamblado con los whiskies más finos y preciosos de Escocia.
Royal Salute se creó en homenaje a Su Majestad la Reina Elizabeth II
para su coronación en 1953.
Chivas Brothers ha sido
nombrado IWSC « Distiller
of the Year 2003 »
Chivas Brothers ha sido recientemente nombrado « Distiller of the Year »
a la International Wine & Spirit Competition. Esta recompensa está
acompañada con dos trofeos y con tres medallas de oro. Chivas Brothers
recibe este prestigioso premio por el segundo año consecutivo.
Patrocinio
Jacob's Creek proveedor
oficial de la Copa del Mundo
de Rugby 2003
Jacob’s Creek fue nombrado proveedor oficial para el vino
de la Copa del Mundo de Rugby 2003, que tuvo lugar
en Australia del 10 de octubre al 22 de noviembre de 2003.
La etiqueta de proveedor oficial garantizó a Jacob's Creek
derechos de suministro exclusivos en todos los
acontecimientos vinculados a la Copa del Mundo de Rugby,
el derecho de utilizar la marca « Proveedor oficial 2003 »
en sus vinos, embalajes, documentos escritos, marcaciones
en el suelo y publicidades así como un acceso privilegiado
a la taquilla. La utilización de la marca y los derechos
asociados también se firmaron para los principales mercados
de Jacob’s Creek, a saber el Reino Unido, Irlanda, Japón
y Nueva Zelanda.
Nuevo producto
Lanzamiento nacional
de Ricard Bouteille en Francia,
en Bélgica y en Suiza
Ricard Bouteille, ya dosificado según la receta de Paul Ricard
en una pequeña botella de 25 centilitros, hizo su aparición
en los bares y las discotecas después de una prueba
prometedora en Toulouse el año pasado. Los estudios llevados
a cabo en el suroeste permitieron confirmar la atractividad
del producto fuera del domicilio y, más particularmente, en
los bares de noche de ambiente musical. El objetivo es anclar
a Ricard en los lugares o en las horas en que el anisado es poco
visible. En estos lugares abiertos hasta horas avanzadas Ricard
Bouteille aporta su frescura. « Ricard siempre ha vivido bajo
el sol y estamos orgullosos de nuestras raíces. Actualmente,
aportamos nuestra alegría de vivir, nuestra luminosidad
y nuestra frescura incomparables en el mundo de la noche »,
observa Paul Robert Bouhier, Director de Marketing de Ricard SA.
Las animaciones previstas alrededor de Ricard Bouteille serán
inseparables de acciones de prevención.
Entreprendre, la revista de los accionistas de Pernod Ricard
12, place des États-Unis, 75116, Paris - Tel.: 01 41 00 41 00 / [email protected]
Director de la publicación: Francisco de la Vega / Coordinación: Nicolas Petteau / Realización: l’iroquois, 8, cité d’Hauteville,
75010 Paris / Créditos fotográficos: Studio foto Pernod Ricard - Daniel Dewalle, Marc-André Desanges