Presentación (Alfredo Rodríguez)

Transcripción

Comunicación
en vivo
Una revista publicada por:
NÚMERO 3
ÍNDICE
Presentación (Alfredo Rodríguez)..............................................................................................3
Pescando votos en el río social. Una reflexión sobre los procedimientos de los partidos
antes y después de los comicios europeos de 2014 (Juan Pedro Molina Cañabate)...................5
El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la
evaluación del éxito Paula Simón Simón)................................................................................13
Estrategia de sostenibilidad para grandes eventos. Mundial de Brasil 2014 (Hydra
García del Pozo)......................................................................................................................26
El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje
(Alaitz Alberro Azurmendi)......................................................................................................45
Las buenas maneras en las políticas educativas (Raquel Suárez Fuente)..................................62
Protocolo e integración: pasado y futuro del protocolo europeo PARTE 2: Firma del
Tratado de Adhesión de España y Portugal a la CEE y a Euratom (1985) al Tratado
de Lisboa (2007) (Patricia Fuente Rico)....................................................................................81
Un análisis de las resoluciones del Consejo de Seguridad de la ONU ante el principio
de la responsabilidad de proteger (Sergio García Magariño)................................................. 119
Eventos como herramientas de promoción de la actividad física y la salud. Día
Mundial de la Actividad Física (Beatriz Bernabé Mahamud / Carlota Díez Rico)..................149
La Marca España a través de la conmemoración “El Greco 2014” (Marta Rico Jerez /
Ángel Campanero Baeza)......................................................................................................164
La ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi: la
revalorización del legado cultural de Rusia a través de la danza (Stefano Velasco /
Ana Gómez Castro)...............................................................................................................178
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Director
Dr. D. Alfredo Rodríguez
Subdirector
Dr. D. Carlos Fuente
Consejo Editorial
Dr. D. Julio César Herrero
Dra. Dª. Gloria Campos García de Quevedo
D. Juan Luis Fuente
Dra. Dª. Mª del Pilar Escaneo de Miguel
Dr. D. Tomás M. Mazón Martínez
Dr. D. Jorge Gallardo Camacho
Dr. D. Juan Pedro Molina Cañabate
Dr. D. Alfredo Aza Alcalde
Dra. Dª. Alicia Gómez Montano
Dra. D.ª Dolores del Mar Sánchez González
Dª. Sagrario Grijalba Serrapio
Comité Científico
Dra. Dª. Elena Borau Boira
Dra. Dª. Gloria Campos García de Quevedo
Dra. Dª. Nieves Febrer
Dª. Paz Fernández García
Dª. Ana Fernández Pardo
Dr. D. Carlos Fuente Lafuente
Dr. D. Francisco García García
Dr. D. Fernando García-Mercadal y García-Loygorri
Dra. Dª. Ana Melis Maynar
Dr. D. Miguel Ángel Ortiz Sobrino
Dr. D. José Antonio Pérez Juan
Dr. D. Miguel Ángel Poveda Criado
Dra. Dª. Ana María Rivas Machota
Dra. Dª. María Dolores Rodríguez Barba
Dr. D. Alfredo A. Rodríguez Gómez
Dr. D. Max Römer Pieretti
Dr. D. Cristobal Ruitiña Testa
Dra. Dª. Carmen Thous Tuset
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NÚMERO 3 • AÑO 2014 • Nº ISSN 2341-4820
Presentación
ALFREDO RODRÍGUEZ
Director y editor
Nos complace llegar a la cita semestral del verano con un nuevo número de nuestra revista,
que empieza a hacerse un hueco entre las revistas científicas y, en especial, entre las de comunicación, con la peculiaridad de seguir siendo la única con un enfoque muy claro a los eventos en
general, pero sin renunciar a nuestra ciencia matriz.
Acuden con nosotros a esta cita varios autores que nos presentan diez artículos e gran interés. Algunos de ellos son investigadores noveles que se han decidido a resumir sus trabajos de investigación de grado o posgrado, con un resultado francamente bueno. Otros son ya investigadores
veteranos, doctores y profesores universitarios con un buen bagaje de documentos producidos de
gran calidad.
A unos y a otros, y a todos cuantos se interesan por publicar sus trabajos en nuestra revista,
queremos hacer llegar nuestro agradecimiento por su esfuerzo y por contribuir, de forma imprescindible, a que seamos, tan jóvenes, referencia en el sector de los eventos y la comunicación.
El primer artículo viene de la mano de Juan Pedro Molina Cañabate, quien nos aporta un
tema del máximo interés en estos tiempos, relacionado con la comunicación política; la investigación del doctor Molina se centra en las prácticas e los partidos políticos antes y después de las citas
electorales, y en este caso se basa en las elecciones europeas de 2014 en España, que como todos
sabemos arrojaron un resultado novedoso en cuanto a los partidos políticos que sacaron escaño en
el Parlamento Europeo.
El segundo artículo está realizado por Paula Simón Simón, una joven autora que obtuvo una
matrícula de honor en el proyecto de final del Grado de Organización de Eventos y Protocolo de la
Universidad Camilo José Cela y que resume ese proyecto en un magnífico artículo sobre la rentabilidad (ROI) en los eventos como herramienta imprescindible para la evaluación del éxito.
Otra alumna del mismo grado, premio extraordinario de fin de carrera de este año, Hydra
García del Pozo, aporta su grano de arena con una investigación sobre la sostenibilidad de los grandes eventos, con un estudio de caso muy de actualidad: el campeonato mundial de fútbol de Brasil
2014.
3
Presentación
Con un asunto muy actual, el poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje, otra alumna de la UCJC, Alaitz Alberro Azurmendi, hace un estudio sobre los eventos de hoy
y sobre la experiencia y las ventajas que se puede ofrecer al asistente a un evento, necesarias en
un contexto en el que la avalancha de marketing intrusivo se ha manifestado en la saturación del
público.
El quinto artículo de este número lo presenta Raquel Suárez Fuente con un asunto también
de actualidad: las buenas manetas; en este caso, desde un enfoque educativo en el que nos muestra
como en los últimos tiempos, la educación y las buenas maneras se han convertido en reclamo y
en necesidad en la formación de los jóvenes.
El sexto artículo, más extenso, es la segunda parte del ya formado pro Patricia Fuente Rico
en el pasado número, sobre el protocolo de la Unión Europea y su influencia en la integración. En
este caso, Fuente recorre el camino desde el ingreso de España y Portugal hasta el Tratado de Lisboa.
El séptimo nos lo envía Sergio García Margariño, y en él realiza un análisis de las resoluciones del Consejo de Seguridad de la ONU ante el principio de la responsabilidad de proteger, en el
que estudia la supuesta imparcialidad del sistema de seguridad colectiva de Naciones Unidas.
Dos autoras, Beatriz Bernabé Mahamud y Carlota Díez Rico, aportan el octavo artículo
sobre los eventos como instrumento de la actividad física y la salud, fijándose en el
día mundial de la actividad física.
Otros dos autores nos introducen en el apasionante mundo de la marca España a través de
un evento cultural, el aniversario de El Greco, que se celebra este año de 2014. Se trata de Marta
Rico Jerez y de Ángel Campaneto Baeza. Para ambos autores, la difusión de la marca España se ha
visto realzada con la conmemoración de este aniversario tan especial.
Por último, Stefano Velasco y Ana Gómez Castro nos aportan su investigación sobre la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi, estudiando en él la revalorización del legado cultural de Rusia a través de la danza. En este caso, por tanto, nos hablan de
la marca Rusia a través de la inauguración, de carácter cultural, de un evento deportivo de primer
orden.
Todos los miembros de la revista Compé, y de la editorial, Ediciones Protocolo, esperamos
que este número contribuya a abrir nuevas vías de investigación y anime al lector a presentar sus
trabajos para números venideros.
Os invitamos a leer este número y aprovechamos para desear a docentes, investigadores,
alumnos y, en general, a los profesionales del sector, un segundo semestre muy fructífero.
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Presentado: 15/6/2014
Aceptado: 26/6/2014
Pescando votos en el río social. Una
reflexión sobre los procedimientos
de los partidos antes y después de
los comicios europeos de 2014
Fishing for votes in the social river. A reflection on the
procedures of the parties before and after the 2014
European elections
JUAN PEDRO MOLINA CAÑABATE
[email protected]
Universidad Carlos III de Madrid
MOLINA CAÑABATE, J. P.“Pescando votos en el río social. Una reflexión sobre los procedimientos de los partidos antes y
después de los comicios europeos de 2014”
5
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 5-12. Madrid: Ediciones Protocolo.
capítulo
Pescando votos en el río social. UnaTítulo
reflexión
sobre los procedimientos de los partidos
antes y después de los comicios europeos de 2014
Resumen:
Las últimas elecciones al Parlamento Europeo celebradas en España han puesto de
manifiesto que los partidos políticos españoles se sirven definitivamente en el uso de las redes
sociales para estar en contacto con los ciudadanos. Ya han asumido que el emisor pierde el
control del mensaje, que los intermediarios que no aporten valor desaparecerán, y que el usuario
es capaz de bucear en distintas profundidades del contenido. Han asumido también que sólo
pervivirán sus mensajes políticos y sociales si los ciudadanos se sienten co-creadores de los
mismos. Queda saber ahora si la efervescencia 2.0 perderá fuerza después de los comicios.
Palabras clave: redes sociales, sociedad-red, storytelling, transmedia.
Abstract:
The last elections to the European Parliament in Spain have revealed that the Spanish political parties are definitely immersed in the use of social media to be close to citizens. They have
assumed that sender loses control of message in this type of communication, that intermediaries
witch don’t share information with value will disappear, and that user is able to go in different
depths of content. They have also assumed that their political and social messages only will survive if citizens feel co-creators of them. Now is time of one question: social media commotion will
lose strength after lections?
Key words: social media, network society, storytelling, transmedia.
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Índice
1. Lo que constató la campaña de los partidos políticos en para las elecciones al
Parlamento Europeo en 2014.
2.- Los cambios.
3.- Y ahora, ¿qué queda?
4. Literatura referenciada
1.- Lo que constató la campaña de los partidos políticos en para las elecciones al Parlamento Europeo en 2014
En el momento de escribir este texto (junio de 2014) han pasado ya algunas semanas de
las Elecciones al Parlamento Europeo celebradas en España. La prensa de estos días recoge la casi
abrumadora actividad de los candidatos españoles en redes sociales, percepciones que son avaladas por estudios encargados a consultoras externas. Ticbeat.com (bit.ly/TicBeatEuropeas2014)1 se
vale de estudios de la empresa Big Data SocialVane y DatKnoSys para destacar, entre otras cosas,
que: a) según los análisis de palabras clave y de contenidos en redes sociales, los comicios tenían
un fuerte componente nacional y no europeísta; b) que los partidos han pagado publicidad en
Twitter (tuits promocionados); y c) que la formación Podemos no sólo obtuvo éxito en las urnas,
sino también en el ciberespacio días antes de los comicios, generando contenidos que movían a la
interacción (como la réplica y el retuiteo). Ticbeat.com señala, utilizando datos de DatKnoSys, que
la página de Facebook de Podemos arrancó la campaña con 147.000 seguidores y que la terminó
con 50.000 más. La publicación señala también que una semana después de las elecciones, el
número de seguidores rondaba los 450.000 y que el líder de la formación, Pablo Iglesias, lanzó un
tuit increíblemente popular (7.922 retuits): “Si estos días te llegan sobres del PP a casa no te hagas
ilusiones, es propaganda”.
Por su parte, ABC (bit.ly/AbcEuropeas2014)2 utiliza datos de de la plataforma ACT (Análisis
de Conversaciones en Twitter) diseñada por la consultora Burson-Marsteller, para destacar que los
candidatos en las elecciones europeas más activos en redes en campaña fueron los españoles y, de
éstos, los pertenecientes a partidos de izquierda.
La consultora Pirendo (bit.ly/PirendoEuropeas2014)3 destaca que, en Twitter, las etiquetas escogidas por los partidos apenas fueron utilizadas el día de la votación (¿la ciudadanía también quiso
ignorarles aquí?) y el incremento de la visibilidad de Podemos. Tanto la formación como su líder
experimentaron un incremento de seguidores y menciones conforme iban haciéndose públicos los
resultados de los comicios.
1
Ticbeat.com: “#EP2014: Las redes sociales en las Elecciones Europeas”. 1 de junio de 2014
2
ABC: “Los candidatos españoles a las europeas, los más activos en redes de toda Europa”. 26 de
mayo de 2014
3
Pirendo.com: “Análisis en Twitter de las Elecciones al Parlamento Europeo y la resaca postelectoral”.
28 de mayo de 2014
7
Aunque no sea de forma científica, y si tomamos el ejemplo de la formación Podemos, es
pertinente establecer relaciones causa-efecto entre la actividad en las redes sociales y afinidad y/o
intención de voto.
¿Cómo han llegado hasta aquí las formaciones políticas?
En primer lugar, siendo conscientes del cambio en la ciudadanía. Los datos del informe Sociedad de la Información en España 2013, elaborado por la Fundación Telefónica (bit.ly/telefonicasie2013), confirman que cada vez somos más digitales. En nuestro país, 25 millones de ciudadanos
se conectan a Internet y ya hay 26 millones de smartphones. El 94,5% de la población entre 16 y
24 años participa en redes sociales. En 2012 se gestionaron electrónicamente más de 365 millones
de trámites con la Administración General del Estado.
Esta metamorfosis de “ciudadano” a “ciudadano conectado” ha sido lenta y progresiva. Más
lenta y progresiva de los que puede parecer. El binomio ciudadanía-Internet viene, por extraño que
parezca, de la década de los 50 del siglo pasado, cuando Joseph Carl Robnett Licklider anticipó,
desde el Departamento de Defensa de los Estados Unidos, que habría un día en que todos los ordenadores del mundo podrían estar conectados. En los 90, cuando Internet estaba en su fase 1.0,
Pierre Lévy, profesor del Départament Hypermédia de la Universidad de París 8, explicó qué era la
inteligencia colectiva. En 1999, seis intelectuales (liderados por Rick Levine) publicaron el Manifiesto Cluetrain y asentaron las bases de aquello que llamaríamos luego, hasta la saciedad, web 2.0. En
2002, Howard Rheingold, profesor de la Universidad de Stanford, definió qué eran las multitudes
inteligentes y cómo las nuevas tecnologías podían conferir poder a las personas si éstas actuaban
en comunidad. Pocos años después, Jeff Jarvis defendió la web abierta y la libre circulación del
conocimiento. Esta nueva cartografía intelectual nos trajo, hace poco, de la mano de Henry Jenkins
(que fue docente en el Massachussets Institute of Technology, MIT), los conceptos de convergencia
mediática, transmedia, storytelling y cultura fan, conceptos basados en que los ciudadanos quieren narradores, en que quieren sentirse co-creadores de historias que ya ha sido creadas pero que
siguen en proceso de crecimiento y que las nuevas tecnologías, por supuesto, les ayudan en este
proceso de creación de cultura popular.
En segundo lugar, los partidos políticos han llegado hasta aquí porque han hecho frente y
han asumido varios cambios, cambios sobre cuestiones que, hasta ahora, parecían inmutables.
2.- Los cambios
2.1.- Cambio en el concepto de emisor y de la potestad del mensaje
En la sociedad-red —que ya no es ni unidireccional ni bidireccional, sino multidireccional-
8
horizontal (Vendrell: 2010)— no hay jerarquías y, gracias a las herramientas tecnológicas, el emisor
pierde el control del mensaje que él mismo ha lanzado, pudiendo ser receptor de una versión de
éste que otros elementos de la sociedad-red han corregido, matizado, modificado.
El político empieza a asumir que no es el dueño único de los mensajes, ni siquiera de aquellos de los que él es autor intelectual, pues los ciudadanos pueden asumirlos como propios y modificarlos a su antojo y utilizarlos a favor o en contra.
El ejemplo más claro para ilustrar esta nueva forma de conectar con las comunidades, cediéndoles la potestad del mensaje, fue la campaña presidencial de Obama en 2008. Henry Jenkins
asegura que fue la primera campaña política transmedia de la Historia. Su valor residió no en que
se utilizaran herramientas 2.0 sino en que se comprendiera que el mensaje necesitaba viralizarse,
popularizarse y ser producto de cultura fan, de nueva cultura popular.
2.2.- Cambio en el concepto de intermediario
Ya que los emisores intercambian los roles con los receptores y en la sociedad-red los ciudadanos pueden interactuar (conversar) directamente con las instituciones, los intermediarios que no
aporten valor, simplemente, desaparecerán.
Esto da un giro a la moderna comunicación política, acostumbrada a tener a los mass media como perfectos intermediarios, altavoces o cajas de resonancias de los departamentos de comunicación de los partidos políticos. Y esto, también, ha obligado a la comunicación política a
cambiar su punto de mira y dirigirse directamente a los ciudadanos o a otro tipo de intermediarios,
influencers (o, mejor dicho, influyentes), que son, en sí mismos, medios o agentes de comunicación
(bloggers, twitters, etcétera).
2.3.- Cambio en la noción de tiempo
En la web participativa no existe un pasado ni un presente tal como lo conocemos o tal como
nos lo muestran las hemerotecas. Existe un largo presente en el que una frase enunciada por un
político puede ser actualizada por un ciudadano en la pantalla de su ordenador o de su smartphone
y ser asumida, incluso años después, erróneamente, como absoluta y actual.
Es evidente que esta circunstancia puede acarrear bastantes problemas en el ejercicio de la
política. Y de problemática puede pasar a “dramática” si los asuntos que se tratan son tan especialmente delicados. La emocionalidad hace olvidar a los lectores que las circunstancias sociopolíticas
pueden haber cambiado y que, con ello, ha tenido que cambiar, también, la postura del político.
En el blog de Patxi López (www.patxilopez.com), que fue Lehendakari del País Vasco entre
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2009 y 2012, se encontraban ejemplos de lo citado anteriormente. En textos en los que el dirigente
había dado su opinión sobre asuntos controvertidos, alguno de sus lectores de signo político opuesto, le recordaba, textualmente, lo que había opinado acerca de esa cuestión mucho tiempo atrás
y que la gran hemeroteca que es la web 2.0 había guardado. Ante la trampa, el político actuó de
forma correcta: no borró (no baneó como se dice en el argot) ningún comentario.
Aldolfo Corujo, socio de la consultora Llorente & Cuenca explicó, en la III Jornada de Comunicación 2.0 de la Universidad Carlos III de Madrid (bit.ly/JornadasUC3M), cómo la distinta
concepción del tiempo, el largo presente que consiguen las redes sociales, es una circunstancia que
juega en contra de algunos máximos mandatarios. Esto le ocurre a Barack Obama. Como recordaba
Corujo, existe una dualidad de imágenes públicas: la del candidato (vamos más allá, la del primer
candidato, lleno de ilusión, empuje e ideas renovadoras) y la del presidente ya consolidado (que a
veces debe ser conservador en su planteamientos). Estas dos imágenes públicas conviven en un mismo tiempo y en una misma plataforma y son percibidas por un mismo ciudadano. Evidentemente,
esto genera problemas.
La web participativa es un largo presente, en el que el poder de actualización de información
diluye las fronteras con el pasado.
2.4.- Cambio en la noción de privacidad y exclusividad del mensaje
En otoño de 2013, Antonio Miguel Carmona, entonces diputado socialista en la Asamblea
de Madrid, daba una charla en la Agrupación Socialista de Chamberí. Profesor universitario y contertulio habitual de programas televisivos de debate, Carmona es un político a la vieja usanza que
domina el arte de la retórica, fajador en los cara a cara y que está habituado a controlar los canales
y el tempo de los mensajes. Sin embargo, aquel día cometió un error. Llevado por la familiaridad del
entorno, y, quizá, por el clima amigable que reinaba en la reunión, hizo algunas confesiones que en
privado pueden tener sentido pero que, en público, no le dejaron en buen lugar. Reproduzco a continuación citas textuales obtenidas de la edición digital del diario El País (bit.ly/CarmonaChamberi):
“Hay que estar [en los medios], yo y Tomás [Gómez, secretario general de los socialistas
madrileños] más que yo. Hemos intentado meter gente en los medios de comunicación y hemos
metido gente. Y los que han cuajado, han cuajado. Juan Segovia [diputado regional] lo está haciendo francamente bien en La Sexta”.
“No nos preocupemos demasiado por lo que sale en los periódicos , que hay que preocuparse obviamente. La noticia de un periódico la leen 133 personas. Imagínate que es una mentira
que escriben en un blog del diario EL PAÍS, filtrada por algún cargo público. Sin embargo, sales en
televisión y te ven siete millones de personas”
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“Estamos dirigidos cuando mandas el mensaje del partido. Completamente“
Algo parecido ocurrió la primavera de 2014 cuando el presidente de la Comunidad Autónoma de Cantabria, el popular Nacho Diego, fue a visitar a unos trabajadores en huelga de Sniace (bit.
ly/NachoDiegoSniace). Al llegar a las puertas de la empresa, un trabajador le preguntó: “¿No te has
reído ya bastante de nosotros?” A lo que Diego contestó: “A eso vengo”. Esta respuesta fue subida a
la Red y a las pocas horas había sido vista por miles de internautas.
¿Qué significa esto? Que en la era 2.0 no existen paredes ni lugares físicos donde se den
mítines o donde se hagan confidencias. Lo enunciado en un clima personal, puede ser público a las
pocas horas, viralizarse y producir un escándalo. Y los políticos ya lo están comprendiendo.
2.5.- Cambios en la profundidad del mensaje
La comunicación transmediática se caracteriza no sólo porque una historia transcurra a través
de distintos canales con variaciones argumentales independientes entre sí. Se caracteriza, además,
porque el usuario tiene la capacidad de bucear hasta donde quiera en la profundidad del mensaje.
Mientras algunos usuarios bajan a las profundidades del contenido, en donde prima el análisis y la reflexividad, otros (los más) prefieren nadar en la superficie. A mayor velocidad, eso sí.
Pero sin darse cuenta del todo de que en la superficie del mensaje flotan los lugares comunes y la
demagogia.
Los políticos saben esto y no se extrañan cuando los ciudadanos se quedan entonces con la
parte superficial del discurso sin querer o sin poder bajar a las profundidades del mensaje. “Para
qué perder tiempo”, parecemos decir los ciudadanos, “tenemos que leer otra información, tenemos
que interactuar con otros usuarios”.
2.6.- Cambio en la dimensionalidad del mensaje
Aldolfo Corujo, en las ya mencionadas Jornadas de la Universidad Carlos III (bit.ly/JornadasUC3M), explicó que Internet no es un medio de comunicación de masas: es un lugar donde
tienen lugar conversaciones. Éstas pueden ser docenas, miles o millones. Da igual su número, pues
debemos fijarnos en la calidad de las relaciones y no en el número de las mismas. Muchas o pocas,
son conversaciones, interacciones, experiencias directas. Y, como sostiene Corujo, las experiencias
directas son la base de la reputación.
A su vez, la interacción directa, la experiencia directa es el mejor vehículo para “emocionarse y emocionar”, dos cualidades, como dice Gutiérrez-Rubí (2099: 12), fundamentales en el
ejercicio de la política.
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Los políticos son absolutamente conscientes del valor de la experiencia directa y de la emocionalidad.
3.- Y ahora, ¿qué queda?
Numerosos politólogos, consultores, comentaristas políticos o, simplemente, espectadores
curiosos solemos hacernos una pregunta recurrente: ¿La efervescencia 2.0 de los partidos se apaga
(algo) tras unas elecciones?
Es difícil dar una respuesta concreta a tal pregunta: no todos los partidos se comportan de la
misma forma tras unos comicios, como tampoco se comportan de la misma forma unos políticos
u otros dentro de una misma formación. La fiebre digital se apaga tras unas elecciones, eso puede
parecer evidente, pero de igual que pierde intensidad tras los comicios el esfuerzo no-digital.
Las métricas, tan indispensables a veces, se antojan no válidas en otras ocasiones, cuando lo
que se quiere medir son intangibles. No es el número de tuits que lance un político, es el mensaje
del tuit o el ánimo del mismo, independientemente de que éste sea retuiteado mucho o poco. Debemos ir a una dimensión más cualitativa y no meramente cuantitativa, como pura reivindicación
de nuestra humanidad.
4. Literatura referenciada
Gutiérrez-Rubí (2009): Micropolítica. Documento en línea. Diponible en: http://www.gutierrezrubi.es/?page_id=1610. Último acceso: 9 de mayo de 2014.
Jenkins, H. (2008): Convergence culture. La cultura de convergencia de los medios de comunicación. Madrid. Paidós.
Levine, R. et al (1999): El Manifiesto Cluetrain. www.cluetrain.com. Documento en línea.
Lévy, P. (1990): Inteligencia colectiva: por una antropología del ciberespacio. Documento en línea.
Disponible en: http://inteligenciacolectiva.bvsalud.org/public/documents/pdf/es/inteligenciaColectiva.pdf
Rheingold, H. (2004): Multitudes inteligentes: la próxima revolución social (Smart mobs). Gedisa
Vendrell, I. (2010): “El paso de las relaciones con públicos a las relaciones con personas confirma el
nuevo modelo multidireccional horizontal”, en Mediossociales.es Documento en línea. Disponible
en (http://mediossociales.es/el-paso-de-las-relaciones-con-publicos-a-las-relaciones-con-personasconfirma-el-nuevo-modelo-multidireccional-horizontal/). Último acceso: 9 de mayo de 2014.
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Aceptado: 25/6//2014
El retorno de la inversión (ROI) en los
eventos, herramienta imprescindible
para la evaluación del éxito
The return on investment (ROI) in events, an essential tool for
evaluating the success
PAULA SIMÓN SIMÓN
Universidad Camilo José Cela
Facultad de Comunicación
Grado en Protocolo y Organización de Eventos
SIMÓN SIMÓN, P. “El retorno de la inversión (ROI) en los eventos, herramienta imprescindible para la evaluación del éxito”
13
capítulo
El retorno de la inversión (ROI) enTítulo
los eventos,
herramienta imprescindible para la
evaluación del éxito
Resumen:
Los eventos son herramientas de comunicación en los que una empresa o entidad invierte un
porcentaje de su presupuesto anual para conseguir unos objetivos concretos. Para saber si a esta empresa
le ha sido rentable esta inversión es indispensable calcular el retorno que le ofrece la misma; para ello
existe una fórmula de cálculo de este retorno, la fórmula ROI. Sin embargo, los eventos proporcionan unos
resultados que no siempre son fáciles de traducir en dinero y ahí reside la dificultad de determinar, de forma
fiable, si son rentables y en qué medida lo han sido en relación a lo que se ha lo que se ha invertido en ellos.
A través del método de análisis bibliográfico, se ha estudiado lo que los expertos en la organización de actos
y en la medida de la rentabilidad y del impacto proponen para hallar el retorno de la inversión en los eventos.
Tras analizar algunas de las teorías más completas y las diferentes áreas de retorno que se pueden estimar,
podemos concluir que el ROI en los eventos se puede y se debe medir. Para medirlo es necesario aplicar
un proceso que parte de la definición clara de los objetivos y variables a evaluar. Teniendo claros esos
parámetros, una vez finalizado el acto, será mucho más sencillo determinar en qué medida han sido rentables
para la empresa o entidad organizadora.
Palabras clave: ROI, evaluación, éxito, retorno de la inversión, herramienta de medición, fórmula,
eventos, cálculo, pasos, técnicas, definición de objetivos, comunicación, rentabilidad.
.
Abstract:
Events are communication tools in which a company or institution invests a percentage of its annual budget to achieve specific objectives. To find out should this company has been profitable, this
investment will calculate the return is essential that offers the same; for that there is a formula for
calculating this return, ROI formula. However, the events provide results that are not always easy to
translate into money, and therein lies the difficulty to determine, reliably, if they are profitable and
to what extent they have been in relation to what has been what has been invested therein.
Through the method of literature review, we have studied what the experts in the organization of
meetings and the extent of the impact profitability and propose to find the ROI in events.
After analysing some of the most comprehensive theories and different areas of return that can be
estimated, we can conclude that the ROI on events can and should be measured. To measure it
is necessary to apply a process of clearly defining the objectives and variables to evaluate. Given
these parameters, once the event is over, it will be much easier to determine how far they have been
profitable for the company or organizer.
Key words:
14
PAULA SIMÓN SIMÓN
Resumen
1. Introducción
2. Metodología
3. Análisis
4. Conclusiones
5. Bibliografía
1. Introducción
Los eventos son comunicación en vivo; un instrumento que llega donde las acciones de
marketing aisladas no pueden llegar. Son un medio de comunicación experiencial que proporciona un contacto directo con nuestro target posibilitando un impacto mayor y, por lo tanto, una
mayor probabilidad de éxito.
Se trata de una herramienta de comunicación utilizada por empresas, marcas, organizaciones o entidades para alcanzar unos objetivos. Estos objetivos están siempre relacionados con
reportar beneficios a la entidad o ahorrarle algún tipo de coste; de este modo, para que la empresa o marca invierta parte de su presupuesto en la organización de eventos, debe existir una forma
de demostrar que estos objetivos se han alcanzado mediante una evaluación cuantificable de los
mismos.
Según el director de Eventoplus (España/Méjico), Eric Mottard1, “un evento que no puede
evaluar su impacto es un evento mal definido que pierde la oportunidad de maximizar su resultado.” (Torrents, 2005, p. 187) Es decir, si no se puede comprobar la consecución de los objetivos
de un evento, se está perdiendo, por consiguiente, la posibilidad de optimizar el retorno de la
inversión realizada en el mismo por parte de la entidad organizadora o cliente.
El problema con el que se encuentran muchos organizadores de eventos aparece en el
momento de encontrar los mecanismos o fórmulas que les permitan medir ese retorno de la inversión, ya que la mayoría de los resultados que proporcionan los actos son inmateriales e intangibles. ¿Cómo podemos saber cuándo un evento ha sido un éxito? ¿Cómo podemos medir de una
manera fiable la consecución de los objetivos marcados? En definitiva, ¿cómo se puede valorar el
retorno de nuestra inversión?
2. Metodología
Para definir la metodología a seguir partimos de la siguiente hipótesis: El retorno de la in1
Consultar artículo completo en: Torrents, R. (2005). Eventos de empresa. El poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto. (p. 187-188)
15
versión (ROI) en un evento es cuantificable y, por tanto, la medida del mismo es una herramienta
clave para la evaluación del éxito de dicho acto.
Para demostrarla, debemos definir, en primer lugar, lo que es el concepto del ROI. Nos basamos en la consulta de fuentes expertas en marketing, publicidad y social media, como la revista
online PuroMarketing y en estudios sobre el método de cálculo del ROI ofrecidos por universidades europeas como la Universidad de Tartu (Estonia) que ofrece una explicación clara y concisa
del mismo en una guía para asesores en formación2.
Posteriormente, nos centramos en el sector de la organización de actos contrastando las
diferentes opiniones y métodos de medición de los impactos y evaluación del retorno de la inversión que exponen los expertos en este ámbito. Para ello hemos realizado un estudio y un análisis
bibliográfico de la documentación existente sobre la medición del ROI en los eventos, tomando como bibliografía principal los artículos publicados por Elling Hamso, managing partner del
European Event ROI Institute, sobre su teoría de “los 5 pasos de la metodología ROI”, que desarrollaremos de forma completa por su novedad, interés y adecuación al sector. Apoyaremos esta
información principal con los datos que proporcionan páginas web de empresas u organizaciones
que se dedican al protocolo y la organización de actos como: Eventoplus, Eventioz y el Club para
la excelencia en eventos; así como la página de referencia en marketing, comunicación y eventos,
Marketing Directo.
Los actos, por norma general, no se organizan de forma aislada, sino que se suelen completar con otras acciones de comunicación y publicidad a través de medios de comunicación
generalistas y medios de comunicación social. De esta forma, como información complementaria,
detallamos las recomendaciones de los profesionales sobre cómo medir los impactos del evento
en estas tres áreas de promoción y difusión.
Para esto realizamos un análisis bibliográfico de las publicaciones sobre la medición del
impacto de los eventos en los medios de comunicación realizadas por el grupo Eventoplus, apoyadas por las sugerencias de expertos en clipping como Oscar Trabazos, CEO de Anpro213.
Por último, cerramos el análisis con las particularidades de los social media y los consejos
para medir el ROI y el impacto del evento en estas plataformas de una forma fiable. En este caso
utilizaremos como sustento teórico los artículos publicados por profesionales del sector de la comunicación y el marketing online como Marketing Directo y iLifebelt, empresa dedicada al estudio
2
Stoel, D. & van Leeuwen, R. (2007). Guía para asesores en formación: Calidad del e-learning y evaluación del
ROI. Tartu: ELQ-SMEs Project 2007
3
Empresa dedicada al control y análisis de la información. Especialista en difundir la marca cliente a través de
los medios de comunicación, realizar el seguimiento de la misma y un análisis posterior de resultados. Ver más en la
página web de Anpro21. Recuperada el 25 de mayo de 2014 de http://www.anpro21.com/site/
16
PAULA SIMÓN SIMÓN
del impacto en las redes sociales.
3. Análisis
Las siglas “ROI” provienen de la expresión anglosajona return on investment que significa,
literalmente “retorno sobre la inversión”.
El retorno de la inversión es:
El beneficio obtenido de una inversión en relación con los costes que ésta representa, expresado
como un porcentaje. (…) En otras palabras, es el valor añadido que genera una inversión en relación con el
sacrificio financiero que hay que hacer para que ésta sea rentable. (Stoel & van Leeuwen, 2007, p. 8)
Según estos autores, el ROI no tiene por qué referirse a una cantidad monetaria, sino que
puede expresar otro tipo de unidades invertidas, como el tiempo; sin embargo, suele expresarse
siempre en dinero por dos motivos: En primer lugar, porque es la medida principal que interesa
a las unidades de toma de decisión de las empresas. Los altos directivos basan sus decisiones en
términos monetarios según el impacto financiero que causan las propuestas de inversión que reciben. Y en segundo lugar, porque a la hora de optar por una u otra, el dinero es la forma más fácil
de comparar y decidir.
El cálculo del retorno es imprescindible para evaluar la rentabilidad de cualquier tipo de
inversión, de esta manera, existe una fórmula estándar que se basa en los siguientes parámetros:
Ingresos obtenidos por la inversión – coste total de la inversión / coste total de la inversión x 100.
O lo que es lo mismo, el beneficio obtenido en el área concreta (ingresos – costes), dividido entre
los costes y multiplicado por 100: Bº/CT x 100
Esta fórmula es la base a partir de la cual se debe partir para cuantificar el ROI de cualquier
sector o negocio que pretenda obtener rentabilidad con sus planes de acción.
3.1. Aplicación al sector de la organización de eventos
Todos los autores consultados tienen una opinión unánime respecto al punto de partida
para el cálculo del retorno de la inversión en la organización de un acto: La importancia de definir de una forma correcta y exacta los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización
del evento. Gonzalo Gordillo (2011), autor de la publicación El ROI en los Eventos4 del Club para
la excelencia en eventos, lo confirma: “El primer paso correcto para organizar un evento con éxito
es tener claros los objetivos que se pretenden alcanzar con su realización.”
Mottard (en Torrents, 2005) asegura “El 80% del ejercicio del rendimiento consiste en defi4
Leer publicación completa de Gordillo, G. (2011). El ROI en los Eventos. Recuperado el 25 de mayo de 2014
de http://www.clubparalaexcelencia.com/blog/author/gonzalogordillo/
17
nir objetivos claros y mesurables.” (p. 188)
Todos los actos tienen una razón por la cual realizarse. Sin embargo, a la hora de la evaluación post-evento, no es fácil determinar de forma objetiva si esa meta que se había marcado la
entidad organizadora se ha alcanzado ni con qué porcentaje de éxito. De esta forma, una vez se
han fijado los objetivos, es importante identificar qué aspectos se van a medir y, sobre todo, cómo
se van a medir. Según Gordillo (2011):
La medición del éxito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecución de los objetivos que nos habíamos marcado cuando decidimos realizar el evento, utilizando para ello indicadores adecuados para cada uno de los objetivos, de forma coherente con los objetivos de la compañía. Los indicadores
deben seleccionarse previamente y medirse antes y después de la realización del evento.
La definición de estos parámetros será la que nos permita ofrecer, posteriormente, una
medida concreta del retorno, tanto a nivel de objetivos como a nivel financiero. La revista de
comunicación Marketing Directo incide en que “es muy importante medir todas aquellas variables
que afecten a la interacción con el cliente y durante todas las fases del evento (antes, durante y
después). Ahí es donde radica la ventaja frente a la publicidad y otros medios.”5
Pero, ¿Cuáles son estos indicadores? ¿Durante cuánto tiempo deben medirse? ¿Sirven para
todo tipo de actos? A continuación desarrollamos las diferentes teorías o técnicas que exponen los
profesionales para el cálculo del ROI en la organización de un evento:
3.2. Raimond Torrents (2005)6- Medición de objetivos cuantitativos y cualitativos:
Cuando los organizadores comenzaron a tomar contacto con el concepto del retorno de la
inversión, dividían la evaluación de los resultados basándose en la clasificación de los objetivos
en dos tipos: Los objetivos cualitativos y los cuantitativos.
Para la evaluación de los resultados cualitativos, Torrents (2005) aconseja realizar: “encuestas posteriores al evento, comparación de encuestas anteriores y posteriores al mismo; entrevistas
en profundidad, reuniones de grupo y encuestas telefónicas.” (p. 189)
Este autor incide en la importancia de la realización de un estudio del público objetivo antes del evento y compararla con otro idéntico realizado después de la celebración del acto: “basta
con repetir la investigación cualitativa realizada anteriormente y analizar las diferencias entre
unos resultados y otros para obtener un índice objetivo, no sesgado, del nivel de cumplimiento de
las metas perseguidas.” (p. 188)
5
Artículo completo sobre La importancia de medir el ROI en los eventos de Marketing Directo. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importanciade-medir-el-roi-en-los-eventos/
6
Torrents, R. (2005). Eventos de empresa, el poder de la comunicación en vivo. Barcelona: Deusto.
18
PAULA SIMÓN SIMÓN
Respecto a los objetivos cuantitativos, son más fáciles de valorar. Según Torrents, “deberá
quedar muy clara la definición de las variables que medir: volumen de ventas, número de visitas a
una exposición o stand, número de pruebas del producto realizadas, etc.” (p. 189)
De esta forma, para este autor, el ROI no sólo es una cifra calculada sobre unos determinados parámetros traducidos en dinero, sino que permite una evaluación global de la eficacia y la
rentabilidad del evento para optimizar los recursos en las posteriores acciones.
3.3. Eventioz7- El cálculo del ROI, un proceso estratégico no apto para todos los eventos:
Este blog de recursos para eventos advierte, en primer lugar, que “un error común en la medición del resultado de un evento es guiarse por el porcentaje de gente que asistió y salió satisfecha.”
Los autores de esta publicación afirman que a la hora de establecer los parámetros a medir
no debemos quedarnos en calcular la cantidad de público que acudió al acto o visitó un determinado stand, sino que debemos profundizar más en los objetivos.
Estos expertos proponen, “realizar un estudio de 6 a 12 meses para medir el ROI de los
eventos más trascendentales, siempre y cuando haya una planificación estratégica de los mismos,
ya que es imposible medir acciones sueltas sin una continuidad”; y completar esta medición con
la evaluación de la reacción de los participantes antes, durante e inmediatamente después de su
celebración.
Una vez recopilados estos datos, indican que, para desarrollar el cálculo del retorno de la
inversión, es imprescindible traducirlos en valores monetarios y “ponderar esos ítems en relación
al coste total del evento.” Es decir, aplicando la fórmula básica de cálculo del ROI.
Según esta teoría, no se puede cuantificar el ROI en todos los eventos ya que, al ser un proceso largo que necesita tiempo y recursos, sólo será aplicable a eventos que:
-Estén
diseñados para agregar valor.
-Estén
alineados con las estrategias.
-Conlleven
un alto presupuesto de inversión.
-Tengan
un alto nivel de audiencia.
-Respondan
a los intereses de los órganos de decisión de la compañía cliente.
7
Blog de recursos para eventos, cursos y congresos en Argentina, Brasil, Chile y Méjico. Artículo del
área Post Evento: El ROI de los eventos corporativos. ¿Alcanza con “me gusta”?. Recuperado el 25 de mayo de 2014
de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanza-con-me-gusta/
19
3.4. Elling Hamso (European Event ROI Institute) – Los 5 pasos de la Metodología ROI:
En una de las publicaciones8 editadas por el Instituto Europeo del ROI en los eventos, se
describe un concepto que ellos mismos crean llamado “Metodología ROI”. Esto no es sólo una
mera fórmula de cálculo matemático del retorno recibido por la inversión realizada, sino que es
un proceso. Se trata de un método que asegura que todo el evento esté enfocado a alcanzar unos
objetivos claros, definidos y adecuados.
La metodología del cálculo del retorno de la inversión en los eventos implica una cadena
de 5 pasos y es sólo en el 5º en el que se calcula el ROI matemáticamente. Estos pasos son:
1.La satisfacción de los participantes.
2.Aprendizaje.
3.Aplicación.
4.Impacto para la empresa.
5.Obtención del ROI. (Hamso, 2012)
En el primer paso, se calcula la satisfacción de los participantes y de los asistentes al evento. Es necesario medir si el evento respondió a las expectativas de los que acudieron; si les sirvió
para establecer relaciones de networking; si el programa fue ameno e interesante; si disfrutaron
del lugar, actividades recreativas, el catering, etc.
En segundo lugar, la medición del aprendizaje consiste en averiguar si los asistentes recibieron información clara y convincente, si han desarrollado nuevas habilidades y/o aptitudes o si
han establecido relaciones nuevas de su interés (aprendizaje relacional). Según Hamso (2012), así
podremos observar que un evento consiste principalmente en aprender.
El tercer paso, aplicación, es el resultado de la suma de los dos anteriores. “Si los participantes aprenden y usan lo que han aprendido, ellos probablemente generarán algún valor para el
organizador del evento.” (Hamso, 2012)
Como cuarto eslabón de la cadena, debe determinarse el impacto para la empresa. Todo
acto debe influir de una manera u otra en la realidad de la entidad organizadora. “Si el evento
está organizado por una empresa, debe mejorar la relación de pérdidas y ganancias y al final del
año, el beneficio debería ser un poco más alto gracias a la realización del mismo.” (Hamso, 2012)
El quinto y último paso es el cálculo matemático del ROI. Para ello se convierte el impacto
sobre la empresa en valores monetarios, es decir, se calculan los ingresos por impacto. A estos in-
8
Hamso, E. (2012). ROI Methodology – More than calculation. Sandnes (Noruega): European Event
ROI Institute. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventroi.org/roi-methodology-more-than-calculation/
20
PAULA SIMÓN SIMÓN
gresos se les resta el coste de evento, dando como resultado el beneficio que ha aportado el acto
para la empresa. Así, para calcular el ROI, se divide este beneficio entre el coste total del evento y
se expresa en forma de porcentaje.
Este proceso puede aplicarse a cualquier tipo de evento sea cual sea su objetivo y dimensión. Según el European Event ROI Institute, es el único método capaz de determinar, de forma
fiable, en qué medida ha sido rentable el evento que hemos organizado.
-
-
-
Como hemos señalado anteriormente, un evento no es una herramienta aislada sino que se
combina con otras acciones de difusión para aumentar su repercusión social. Para promocionar
el evento se planifica una campaña de comunicación a través de medios tradicionales o 2.0. Estas
acciones también ejercen un determinado impacto para la empresa que debe ser medible para
comprobar si ha sido rentable la inversión realizada en esa acción de comunicación. Pero ¿Cómo
se mide ese impacto?
3.5. El ROI en los medios de comunicación tradicionales
La mayoría de autores consultados parten de la utilización del concepto VPE, que significa
“valor publicitario estimado”9, para evaluar la presencia de un determinado nombre o concepto
en medios de carácter divulgativo. Esto consiste en calcular el impacto en los medios comparándolo con cuánto hubiera costado ocupar el espacio de la noticia con publicidad; tarifas que
sí establecen y publican los medios para sus anunciantes. Por ejemplo: si un anuncio de página
completa en el diario El País vale 15.000€ y el artículo ocupa un 25% de ella, el ROI se calcularía
en 3750€.
Hacer una equivalencia con la tarifa publicitaria de ese mismo medio nos permitirá apreciar, por ejemplo, que un breve de 7 líneas en La Vanguardia es mejor que una página entera en
la revista local de turno; o que unos segundos en un informativo de Antena 3 son infinitamente
mejores que una entrevista de 25 minutos en la emisora municipal. (Vázquez, 2011)10
Sin embargo, todos los autores coinciden en que estas cifras no son exactas ni correctas
porque la comunicación no es igual a la publicidad. Como dice Trabazos (2009), “un anuncio lo
elegimos y planificamos, pero un artículo se publica teóricamente sin estar planificado ni controlado por la empresa.”
9
Concepto extraído del blog de Oscar Trabazos, CEO de Anpro21: Trabazos, O. (2009), El cálculo del ROI en las acciones de comunicación. Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://www.oscartrabazos.
com/2009/10/el-factor-mas-valorado-para-una.html
10
Artículo del blog de Bcn Press: Vázquez, A. (2009). ¿Cómo calculo el ROI de mis impactos en
prensa? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-elroi-de-mis-impactos-en.html
21
Para solucionar este problema existen varias teorías:
Según Eventoplus, “se suele utilizar una conversión del espacio según la tarifa publicada en
el medio, sumando un 2 ó 3% por la objetividad de la noticia frente a la publicidad.”11
Aureli Vázquez (2009), director de contenidos de Bcn Press, desarrolla el error de la comparación con el valor publicitario. No sólo asegura que cualquier anuncio, de cualquier tamaño,
tiene menos credibilidad que una noticia o artículo no pagado; sino que indica que una noticia de
cuatro columnas, con una fotografía y un gran titular, es más eficaz que un larguísimo texto. Y el
VPE no contempla estos valores añadidos. De esta forma, para un cálculo más exacto del ROI de
nuestras acciones de comunicación y del impacto en prensa que ha tenido nuestro evento, establece 5 consejos:
Tomar como referencia una cifra numérica (equivalencia con tarifa publicitaria).
Introducir factores que mejoren o resten valor a esta cifra.
Valorar la utilidad práctica que cada impacto va a tener para nuestra organización.
Establecer un plan de medición de las reacciones de clientes. (Vázquez, 2009)
3.6. El retorno de la inversión en los social media
Los medios de comunicación social, también llamados 2.0, se caracterizan por su sentido bidireccional. En ellos los clientes de una marca o asistentes potenciales a un evento pueden
tener contacto directo con la empresa o con los organizadores. De esta manera, la evaluación del
retorno de la inversi��
ón��
en las campañas realizadas a través de estas plataformas, tiene unas peculiaridades que, según los expertos, es necesario resaltar.
El portal de publicidad y medios Marketing Directo12, señala que existen dos mitos sobre el
retorno de la inversión en las redes sociales:
El primero es que “medir el número de seguidores y de me gusta equivale al retorno de la
inversión.” El cálculo de estas variables es el punto de partida, pero no indican por sí solas, de
una forma objetiva y veraz el retorno de la inversión en estos medios ya que muchas veces esos
índices están alterados o pactados con las empresas. De esta forma, también “deben realizarse valoraciones cualitativas para determinar cuál es el tono de las noticias o de los comentarios sobre
la marca y el evento.” (Eventoplus, 2012)
11
Leer artículo completo de Eventoplus (2012) ¿Cómo
��
medir el impacto del evento en medios? Recu��
perado el 25 de mayo de 2014 de http://www.eventoplus.com/idea-consejo/1697/3/%C2%BFcomo-medir-el-impactodel-evento-en-medios/
12
Documentación extraída del artículo Mitos sobre el retorno de la inversión en los social media.
Recuperado el 25 de mayo de 2014 de: http://www.marketingdirecto.com/actualidad/social-media-marketing/3-mitossobre-el-retorno-de-la-inversion-en-los-social-media/
22
PAULA SIMÓN SIMÓN
La empresa dedicada al estudio del impacto de estos impactos, iLifebelt13, detalla los pasos
a seguir para calcular el ROI en las redes sociales. Según esta empresa, después de haber planteado los objetivos y definido las medidas de éxito para lograrlos, se le asigna un valor monetario
a cada una de ellas en función de si los comentarios son positivos, negativos o neutros. Los comentarios negativos no tienen valor para la empresa y los positivos representarán el doble que los
neutros.
Una vez establecidos estos valores, se aplica la fórmula básica del ROI: (Ingresos – gastos
totales) / gastos totales x 100.
El otro “mito” es que el cálculo de la inversión en los medios de comunicación social es
igual que en los tradicionales. Según Marketing Directo, hay que “tener en cuenta la amplificación de la red cuando un fan comparte, responde o le gusta el mensaje de una marca. (…) El 80%
del valor proviene de esta amplificación proporcionada por las redes.”
De esta forma, si se es capaz de rastrear este efecto de difusión ampliada, se podrá calcular
de una forma mucho más precisa el retorno de la inversión de una campaña a través de las redes
sociales.
4. Conclusiones
Después de investigar qué opinan los expertos sobre el cálculo del retorno de la inversión
y las diferentes áreas y estrategias para su medición, podemos afirmar que los autores consultados
confirman la hipótesis formulada al principio de este artículo pero debemos matizarla:
Sin una evaluación rigurosa de los resultados y del retorno de la inversión es imposible
determinar con seguridad si un evento ha sido rentable o no.
Para poder evaluar los resultados es imprescindible establecer previamente una definición
clara y precisa de los objetivos que se pretenden alcanzar con la organización del evento.
Después de establecer los objetivos, es muy importante detallar los parámetros que se van
a evaluar y medir una vez finalizado el evento. A estos parámetros se les puede otorgar un valor
económico para aplicar la fórmula estándar del ROI: Bº/CT x 100
Es cierto que el retorno de la inversión realizada en los actos es medible, pero no todos los
aspectos que abarca pueden ser cuantificables en términos monetarios. También existen aspectos
cualitativos clave que no deben obviarse y que pueden evaluarse con métodos de investigación
13
Metodología del cálculo del ROI en redes sociales obtenida del artículo: ¿Cómo calcular el retorno
de la inversión (ROI) en Social Media? Recuperado el 25 de mayo de 2014 de http://ilifebelt.com/%C2%BFcomocalcular-el-retorno-de-la-inversion-roi-en-social-media/2011/07/
23
de mercados.
Es necesario ver la metodología para el cálculo del ROI en los eventos como un proceso
y no como una fórmula. Este proceso comienza con la medición de la satisfacción de los participantes y de su aprendizaje, continúa con la determinación del valor añadido que genera para la
empresa la suma de los dos parámetros anteriores, seguida del impacto económico que provoca
en la misma; y termina con la cuantificación de lo que ese impacto ha supuesto en relación a lo
que ha costado la organización del acto.
Los eventos no son herramientas de comunicación aisladas. Se utilizan combinadas con
otras acciones de difusión a través de los medios de comunicación tradicionales y 2.0. Estas acciones también tienen un retorno sobre la inversión realizada por la empresa en ellas y éste no se
puede medir únicamente estableciendo un paralelismo con la equivalencia en valores publicitarios.
En el cálculo del ROI en los medios de comunicación tradicionales es importante sumarle
el valor añadido que produce la objetividad de las noticias no pagadas, el tono de las mismas y su
morfología (llevan fotografía, número de columnas, tamaño del titular, etc.)
El punto clave para valorar el impacto en las redes sociales es no limitarse a calcular el número de seguidores y me gusta de una publicación, sino rastrear la difusión de los comentarios y
los contenidos compartidos para hacerse una idea más exacta del alcance y de la repercusión de
la campaña en nuestro público objetivo.
En definitiva, el retorno de la inversión realizada en un evento se puede y se debe medir. Es
el último paso que hay que realizar una vez finalizado el evento y es imprescindible para determinar con seguridad si el evento ha sido rentable, en qué medida lo ha sido y qué áreas podrían ser
mejorables para optimizar la inversión en la organización de eventos futuros.
24
PAULA SIMÓN SIMÓN
5. Bibliografía
Eventioz. El ROI de los eventos corporativos. ¿Alcanza con “me gusta”?. Recuperado el 25 de
mayo de 2014 de http://blog.eventioz.com/postevento/el-roi-de-los-eventos-corporativos-alcanzacon-me-gusta/
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2014 de http://www.marketingdirecto.com/actualidad/eventos-y-formacion/la-importancia-demedir-el-roi-en-los-eventos/
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de 2014 de:
http://deinteresperiodistico.blogspot.com.es/2011/02/como-calculo-el-roi-de-mis-impactos-en.html
25
Aceptado: 1/6/2014
Estrategia de sostenibilidad para
grandes eventos.
Mundial de Brasil 2014
Sustainability strategy for large events.
2014 FIFA World Cup Brazil
HYDRA GARCÍA DEL POZO
[email protected]
Universidad Camilo José Cela
26
GARCÍA DEL POZO, H.“Estrategia de sostenibilidad para grandes eventos. Mundial de Brasil 2014”
Resumen:
Desde los años noventa, la implementación de la sostenibilidad en la industria de eventos
ha ido adquiriendo relevancia. Muchos profesionales de este sector ya no persiguen únicamente
alcanzar los objetivos del evento con éxito, sino que ahora la tendencia es conseguirlo aplicando
medidas sostenibles. Este reto es aún mayor cuando se trata de eventos a gran escala, donde los
factores a considerar para reducir los impactos negativos que generan, y maximizar los positivos,
son numerosos y complejos. Parece que la FIFA ha sabido reunir todos los aspectos importantes
en la Estrategia de Sostenibilidad del Mundial de Brasil 2014, con la finalidad de organizar este
torneo de manera sostenible y lograr que deje un buen legado a los brasileños y al mundo entero.
Es la primera vez que la FIFA se enfrenta a semejante desafío, lo que conlleva que muchos nos
preguntemos si sus esfuerzos se verán recompensados con un resultado positivo.
Palabras clave: estrategia sostenibilidad, eventos sostenibles, tendencias mercado eventos,
Mundial FIFA Brasil 2014, memoria de sostenibilidad, responsabilidad social, medio ambiente.
Abstract:
Since the nineties, the implementation of sustainability in the event industry has gained
relevance. Many professionals in this sector not only pursue the achievement of the event’s objectives successfully, but also now the trend is to get that with the application of sustainable measures. This challenge is even greater with large scale events, where factors to consider for reducing the negative impacts they generate, and maximize the positives, are numerous and complex.
It seems that FIFA has managed to gather all the important aspects on the 2014 FIFA World Cup
Brazil Sustainability Strategy, in order to organize this tournament in a sustainable way and get
to leave a good legacy to Brazilians and the whole world. This is the first time that FIFA is facing
such challenge, which means that many of us are perhaps wondering whether their efforts will be
rewarded with a positive outcome.
Key words: sustainability strategy, sustainable events, trends events industry, 2014 FIFA World Cup
Brazil, sustainability report, social responsibility, environment.
27
Estrategia de sostenibilidad para grandes eventos. Mundial de Brasil 2014
Índice
Introducción
1. Marco Teórico
2. Análisis
3. Conclusiones
4. Referencias
Introducción
En los últimos años ha crecido la preocupación por el entorno social y ambiental en el sector de eventos, lo que se ha visto reflejado en sus actividades. Cada vez son más los profesionales
y compañías de este sector que implementan la sostenibilidad en la organización de los actos.
Tanto la organización como la puesta en escena de un evento, en especial los de gran tamaño,
generan importantes impactos en el entorno social, económico y medioambiental, que hay que
gestionar adecuadamente para dejar un buen legado allí donde se celebre; es necesario evitar, reducir y compensar sus impactos negativos y a la vez maximizar los positivos. Para lograr este fin,
y conseguir que el acto sea sostenible, una posible opción es elaborar una estrategia de sostenibilidad que estudie a fondo qué efectos generará el evento y las posibles soluciones que se pueden
tomar al respecto.
En general, no es difícil conseguir que un evento de pequeñas dimensiones tenga un resultado sostenible, ya que no son complicadas las variables a tomar en cuenta en la estrategia para
que el acto y su organización respeten el entorno. Pero, ¿y uno de grandes magnitudes? ¿Puede
llegar a ser sostenible con la implementación de una estrategia? Este trabajo tiene por objeto dar
respuesta a estos interrogantes analizando la implementación de la Estrategia de Sostenibilidad del
Mundial de Brasil 2014 en la fase pre-evento.
Tanto por la dimensión y relevancia de este torneo internacional, como por la situación actual del país sede, el Equipo de Dirección de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la FIFA
ha tenido que considerar numerosos aspectos para intentar que la gestión y resultado de este encuentro sean sostenibles y que el legado que deje sea bueno y duradero para los brasileños y todo
el mundo. En este trabajo se investigan por tanto las medidas y acciones planificadas y llevadas a
cabo por la FIFA para lograr alcanzar dicho resultado positivo.
1. Marco teórico
1.1. Sostenibilidad y desarrollo sostenible
La sostenibilidad “es un paradigma para pensar en un futuro en donde las consideraciones
ambientales, sociales y económicas estén equilibradas en la búsqueda de una mejor calidad de
28
vida” (UNESCO, S.F.). Este concepto deriva de la definición de desarrollo sostenible, el “desarrollo que satisface las necesidades de la generación presente sin comprometer la capacidad de las
generaciones futuras para satisfacer sus propias necesidades” (Brundtland, 1987: 59). Estas definiciones las ha establecido las Naciones Unidas, y son las más comunes, aceptadas y utilizadas en
todo el mundo; aunque, dada la ambigüedad y novedad de ambos términos, son muchos los autores que han propuesto otra definición similar (Dresner, 2008: 70-76). Sin embargo, debido a las
pequeñas diferencias de ambos términos, se ha generalizado el uso de la palabra sostenibilidad
para referirse al desarrollo sostenible y a todo lo que este concepto engloba, y viceversa.
El desarrollo sostenible tiene cuatro dimensiones interconectadas: social, cultural, económica y ambiental (UNESCO, Op. Cit.). En otras definiciones del término se especifican otros pilares fundamentales, como el político o el tecnológico. En este trabajo se hace referencia únicamente a tres: social, económica y ambiental, debido a que son las únicas dimensiones que se recogen
en la Estrategia de Sostenibilidad del Mundial de Brasil 2014.
1.2. Aplicación de la sostenibilidad a los eventos
A raíz de las demandas sociales preocupadas por el desarrollo sostenible, la sostenibilidad
se ha incluido en la mayoría de sistemas y actividades de todo el mundo, especialmente en los
que generan impactos negativos en su entorno, como sucede con los eventos, sobre todo con los
de gran escala (Musgrave y Raj, 2009: 1-4).
Un evento es “un acto en directo, efímero (irrepetible)”, que “relaciona en el mismo espacio al emisor y al receptor, va dirigido a un grupo específico de personas, es diseñado a medida y
pretende generar una respuesta y actitud en su público” (Campos y Fuente, 2013: 86). El concepto
evento incluye actos de cualquier tamaño, ámbito, sector y tipo –institucionales, comerciales, académicos, culturales, deportivos, etcétera– (Fuente, 2009: 83-90); “se compone de varias funciones
diferenciadas pero relacionadas” (CIC, S.F.); y para su desarrollo se utilizan recursos humanos,
sociales y naturales, tangibles e intangibles (González y Morales, 2009: 166).
Los eventos de gran tamaño, como es el caso de la Copa Mundial de la FIFA o los Juegos
Olímpicos, se definen como “eventos culturales a gran escala (incluyendo los comerciales y deportivos) que tienen un carácter dramático, atractivo para las masas populares y trascendencia internacional” (Roche, 2000: 1). Dada su relevancia, gran tamaño y dinamismo, el elevado número
de personas que asisten a ellos (Presbury y Edwards, 2005: 31), el contacto directo que tienen con
el entorno donde se desarrollan y los múltiples elementos y recursos necesarios para su puesta en
escena, los eventos tienen impactos en el medio, tanto positivos como negativos. Estos impactos
se suelen dividir en diferentes áreas: económica, comercial, turística, social, política, cultural,
ambiental, etcétera (Hall, 1992: 8, citado por Janeczko, Mules y Ritchie, 2002: 7-9), que suelen
29
agruparse en: económica, social y ambiental, los “tres impactos pilares” de los eventos, como los
denominan Musgrave y Raj (op. Cit.: 4-6), que coinciden con las tres dimensiones del desarrollo
sostenible.
¿Qué se entiende por evento sostenible?
Todos los eventos pueden ser sostenibles si se aplican unos criterios de sostenibilidad en su
organización y desarrollo. Por tanto, es un evento en el que se aplican en todas sus etapas, desde
su diseño hasta su evaluación, las mejores prácticas de desarrollo sostenible para evitar, minimizar
y/o compensar sus impactos negativos y maximizar los positivos que pueda generar en el entorno
–medio social, ambiental y económico–, para dejar un legado positivo y duradero allí donde se
celebre (GPD, S.F.: 1).
¿Qué hacer para conseguir que un evento sea sostenible?
A nivel regional, nacional e internacional existen numerosos manuales de buenas prácticas,
guías y principios estándar que ofrecen directrices y recomendaciones sobre cómo aplicar medidas y acciones para integrar criterios de sostenibilidad en todas las fases, elementos y niveles de
un evento. Sin embargo, no se aconseja aplicar un mismo manual genérico en todos los eventos,
ya que no todos ellos generan los mismos impactos. Un evento puede tener efectos negativos en
una dimensión del desarrollo sostenible, y positivos en otra (Langen y García, 2009: 3); o tendrá
diferentes efectos dependiendo del número de invitados, tamaño, la estación del año, el lugar o
instalación donde se celebre (Campos, 2009).
Por otro lado, estas guías estándar pueden ser efectivas para aplicarlas en actos pequeños,
pero difícilmente lo serán en eventos de grandes magnitudes o en los que se desarrollan periódicamente, que están muy relacionados con el entorno local y generan grandes impactos en el
medio, como los eventos deportivos, festivales culturales, congresos, ferias, etcétera. Para estos
eventos es recomendable elaborar una estrategia de sostenibilidad a medida, por los numerosos
factores a tener en cuenta para que el acto resulte sostenible (Musgrave y Raj, op. Cit.: 6). En la
mayoría de los casos, como ha sucedido en el Mundial de la FIFA de Brasil 2014, esta estrategia
se incluye en la política de RSC de las organizaciones, dado que la responsabilidad social de las
empresas incluye la sostenibilidad de sus actividades.
2. Análisis
2.1. Organización de la copa mundial de la fifa de brasil 2014
Bajo el eslogan Juntos en un solo ritmo, se celebra en Brasil la vigésima edición de la Copa
Mundial de la FIFA, desde el 12 de junio al 13 de julio. El evento, de carácter privado, está orga-
30
nizado por la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) junto con el Comité Organizador Local (LOC) y el Gobierno Federal de Brasil (FIFA, 2013a: 3-5).
Es la segunda vez que la Copa del Mundo se celebra en este país, la primera fue en el año
1950, que resultó ser todo un éxito, ya que Brasil está considerado como “el país del fútbol”, dada
la gran tradición futbolística y la pasión con la que muchos brasileños viven este deporte. Para la
edición de este año 2014 se estima que el número de espectadores supere, aunque levemente, a
las ediciones de Alemania y Sudáfrica, 3.359.439 y 3.178.856 respectivamente (FIFA, 2013b).
La organización del Mundial de Brasil de 2014, por parte del Gobierno del país, se está
llevando a cabo desde el año 2003, después de que el Comité Ejecutivo de la FIFA confirmara
que Sudamérica organizaría la Copa Mundial de 2014. En ese momento Brasil inició el proceso
de planificación de las construcciones y remodelaciones necesarias para su celebración, ya que
la adjudicación del Mundial dependería de ello (FIFA, 2007: 6). Las principales infraestructuras
y servicios que se han tenido que construir, reformar o ampliar han sido las siguientes: estadios,
transporte aéreo y urbano, medios y telecomunicaciones, oferta hotelera, infraestructuras de
seguridad (Collado, 2012: 32-47; Sebrae, 2010). Los preparativos para recibir el Mundial se han
realizado en las doce Ciudades Sede del evento que acogerán los partidos que se disputarán, ubicadas a través de las cinco regiones del país: Belo Horizonte, Brasilia, Cuiabá, Curitiba, Fortaleza,
Manaos, Natal, Porto Alegre, Recife, Río de Janeiro, Salvador y São Paulo.
2.2. Estrategia de sostenibilidad del mundial de brasil 2014
La organización de la Copa Mundial de la FIFA requiere considerar cuidadosamente todos
los aspectos del evento sin dejar nada al azar, ya que de ello dependerá su éxito final. Si a ello
se le suma la implementación de una estrategia de sostenibilidad, se deberá prestar una mayor
atención a cada uno de los impactos del evento para lograr un resultado sostenible, garantizando
así el equilibrio entre el desarrollo social, el crecimiento económico y la protección del medio
ambiente (FIFA, 2013c).
Dado el tamaño y relevancia del Mundial de Brasil, su duración y las características del
país anfitrión –entre ellas la pobreza existente o la larga distancia entre las Ciudades Sede–, este
evento tendrá un impacto significativo en la sociedad y medio ambiente. Sin embargo, este Mundial ha sido el primero en contar con un planteamiento sostenible integral (FIFA, 2012a). En otros
Mundiales se han llevado a cabo acciones, iniciativas y programas de sostenibilidad social y ambiental, pero en esta ocasión el departamento de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) de la
FIFA se ha dado cuenta de que si quería dejar huella tenía que analizar sus operaciones internas.
Por ello estudió cómo se organizaría la Copa del Mundo, consideró la repercusión de sus acciones (FIFA, 2012b), y realizó una inversión de 20 millones de dólares para la implementación de la
31
Estrategia de Sostenibilidad del Mundial (FIFA, 2012a).
El Equipo de Dirección de RSC –formado por el departamento de RSC de la FIFA y el LOC–
es el único responsable de la gestión de la Estrategia, pero la implicación de sus stakeholders en
ella es fundamental para que el Mundial alcance sus objetivos sostenibles. Los stakeholders de
este torneo son: departamentos y filiales de la FIFA; Gobierno Federal de Brasil y Gobierno de las
Ciudades Sede; afiliados comerciales de la FIFA: licenciatarios, socios y patrocinadores del Mundial de Brasil 2014; autoridades de los estadios; proveedores y distribuidores; asistentes, ONG,
comunidades locales, Confederación Brasileña de Fútbol; e instituciones multilaterales de desarrollo (FIFA, 2012c).
¿Qué persigue la FIFA con la Estrategia de Sostenibilidad del Mundial?
La misión del Equipo de Dirección de RSC es “organizar e implementar la Copa Mundial de la FIFA Brasil 2014 de manera sostenible”, utilizando los recursos adecuadamente (FIFA,
2012c). Es decir, evitar, minimizar y compensar los impactos negativos que genere el torneo y
maximizar los positivos para crear un buen legado duradero para Brasil y todo el planeta.
¿Cómo ha sido el proceso de desarrollo e implementación de la Estrategia?
El Equipo de Dirección de RSC ha seguido ocho pasos que abarcan todas las fases del
evento, desde su planificación hasta su evaluación, en los que se definen las medidas, acciones y
proyectos a implementar para garantizar que el Mundial sea sostenible (FIFA, 2013c).
Paso I. Iniciar el proceso de desarrollo de la Estrategia de Sostenibilidad
En el debriefing tras el Mundial de Sudáfrica de 2010, la FIFA dio el primer paso: identificar
la primera serie de cuestiones clave sociales y ambientales a tener en cuenta para el Mundial de
2014 en Brasil. En segundo lugar, a principios del año 2011, la FIFA inició el proceso de desarrollo de la Estrategia con diferentes debates y reuniones con el LOC y representantes del gobierno
brasileño. Finalmente, en junio de 2012 el Equipo de Dirección de RSC presentó oficialmente la
Estrategia de Sostenibilidad en Río+20, Conferencia de las Naciones Unidas sobre el Desarrollo
Sostenible que tuvo lugar en Río de Janeiro (FIFA, 2012b).
Paso II. Entender el contexto de sostenibilidad
Para entender completamente el contexto sostenible de la Copa Mundial de la FIFA de
Brasil 2014, en las dimensiones sociales, económicas y ambientales, el Equipo de Dirección de
RSC, junto con una consultoría externa especializada en la gestión de la sostenibilidad, investigó
diferentes áreas y trazó el contexto de sostenibilidad para la Estrategia basado en los siguientes
32
elementos clave (FIFA, 2013c):
a) Actividades y métodos llevados a cabo en el pasado por el departamento de RSC de la
FIFA desde 2005, tanto institucionales como en las competiciones.
b) Agenda política del Gobierno Federal de Brasil, que recoge las principales cuestiones y
temas de desarrollo sostenible en Brasil en un total de trece directivas presidenciales –Directivas
de Dilma Rousseff– (Planalto, 2011). Tanto el Mundial como su Estrategia de Sostenibilidad contribuyen al logro de las directivas (FIFA, 2012c):
4ª: Proteger el medio ambiente y garantizar un desarrollo sostenible. El Equipo de Dirección de RSC trabaja para reducir el impacto ambiental negativo de la Copa del Mundo.
5ª: Erradicar la pobreza absoluta y reducir las desigualdades. Mediante la iniciativa
Football for Hope, la FIFA apoya programas en Brasil que combinan el fútbol y el desarrollo social para potenciar la lucha contra la pobreza y la desigualdad en el acceso
a las oportunidades de los jóvenes de comunidades de pocos recursos.
6ª: Mejorar las condiciones de trabajo y facilitar el acceso a los jóvenes al empleo formal.
Se estima que el Mundial genere 710.000 puestos de trabajo, 330.000 permanentes y
380.000 temporales.
7ª: Garantizar el acceso a una educación de calidad y a la formación profesional. La FIFA y
el LOC apoyan el empleo a largo plazo a través de programas de capacitación diseñados especialmente para varios grupos de personas que participarán en el Mundial.
10ª: Proveer a los ciudadanos con necesidades básicas como vivienda, saneamiento y
transporte, y propiciar una vida digna y segura a los brasileños. Debido a la celebración
del Mundial, las doce Ciudades Sede están invirtiendo en el transporte público, lo que
tendrá un impacto positivo en la calidad de vida de los ciudadanos y dejará un legado
duradero.
c) Dos guías reconocidas internacionalmente: ISO 26000, Responsabilidad Social, y la GRI,
Global Reporting Initiative, que han ayudado a la FIFA a comprender las cuestiones potencialmente relevantes en el contexto de la sostenibilidad (ibid).
La norma ISO 26000 ofrece un marco orientativo para aplicar medidas de sostenibilidad a
las actividades de la organización.
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Este estándar ha orientado a la FIFA sobre cómo actuar de manera responsable, ética y
transparente para contribuir a la salud y bienestar de la sociedad. De ISO 26000 tomaron como
referencia las siete áreas clave de impacto y los ocho principios rectores de la responsabilidad
social:
-- Áreas clave: Gobernanza de la organización, Derechos humanos, Prácticas laborales, Medio ambiente, Prácticas operativas justas, Asuntos de los consumidores, Participación activa
y desarrollo comunitario.
-- Principios rectores: Responsabilidad; Ética y anticorrupción; Transparencia; Respeto de
los intereses de los stakeholders; Respeto de la ley; Colaboración; Enfoque a largo plazo;
Influencia.
De la GRI, la FIFA ha seguido las directrices que se establecen en su Guía para la Elaboración de Memorias de Sostenibilidad y en la Suplemento Sectorial para Organizadores de Eventos
para elaborar la Memoria de Sostenibilidad del Mundial, en la que reflejarán los impactos generados por el torneo. Una tercera parte independiente garantizará que la elaboración de la Memoria
se ajusta a lo estipulado por la GRI, lo que le aportará transparencia y credibilidad (FIFA, 2013c).
d) Investigación sobre buenas prácticas de sostenibilidad, como lo aprendido de acontecimientos deportivos ya celebrados, las buenas prácticas de la organización u otras normas y herramientas para los eventos sostenibles.
e) Análisis sistemático de los stakeholders y cuestiones, con el que se ha identificado a las
partes interesadas del Mundial, sus expectativas y los temas que la FIFA consideraba importantes.
Paso III. Revisar y consolidar los debates e investigaciones iniciales
Los primeros debates –del paso I– y el trazado del contexto de sostenibilidad –del paso
II– se revisaron y consolidaron en un taller que duró cuatro días, en el que se reunieron de nuevo
la FIFA, el LOC y la consultoría externa especializada en la gestión de la sostenibilidad (ibid). El
objetivo de este taller fue desarrollar aún más la Estrategia de Sostenibilidad, identificar las cuestiones clave para la misma y comenzar la planificación de su implementación.
Paso IV. Definir lo que es relevante
Las cuestiones identificadas y compiladas en el paso III formaron la base para el Análisis
Material de este paso, cuyo objetivo fue seleccionar aquellos temas más relevantes para Brasil y
el Mundial, y guiar al Equipo de Dirección de RSC para concentrar los esfuerzos y recursos en
ellos (ibid). En este Análisis Material se discutieron y evaluaron cada una de las cuestiones dan-
34
do respuesta a dos preguntas fundamentales, que hacían referencia a los stakeholders internos y
externos:
a) Internos: ¿Cuál es el impacto de la cuestión sobre el Mundial de Brasil 2014? ¿Qué relevancia tiene la cuestión desde la perspectiva de la FIFA y el LOC?
b) Externos:¿Cuál es el impacto de la cuestión sobre el resto de stakeholders? ¿Qué relevancia tiene la cuestión desde la perspectiva del resto de stakeholders?
Las cuestiones evaluadas con gran impacto y relevantes para todos los grupos de interés se
convirtieron en temas materiales a incluir en la Estrategia de Sostenibilidad.
En una segunda etapa, dentro de este paso IV, se evaluaron todos esos temas materiales
con el objetivo de identificar únicamente aquellas cuestiones donde la FIFA y el LOC tenían una
influencia y un control directo, además de estar relacionadas directamente con el Mundial y de
ser relevantes para Brasil. Esta segunda etapa era necesaria para desarrollar medidas concretas y
eficaces sobre las cuestiones finales. Las que no se seleccionaron quedaron contempladas en otro
registro por ser importantes para varios stakeholders externos, ya que podrían requerir la atención
de la FIFA en un futuro (ibid).
Paso V. Desarrollar los objetivos y medidas estratégicas
Las cuestiones identificadas como prioritarias para la FIFA en la segunda etapa del paso IV,
tras realizar el Análisis Material, formaron la base para el Plan de Acción, que se realizó al final de
este paso V.
Anteriormente, el Equipo de Dirección de RSC realizó la planificación estratégica. En ella
se definieron los dos pilares fundamentales de la Estrategia: la responsabilidad social y el medio
ambiente; se clasificaron dichas cuestiones dentro de las siete áreas clave que define el estándar
ISO 26000 (ibid); y para cada área, y las cuestiones incluidas en ella, se formularon unos objetivos
estratégicos. Estos objetivos forman “la columna vertebral” de la Estrategia de Sostenibilidad del
Mundial de Brasil 2014 (FIFA, 2012c).
a) Principios
Área clave: Gobernanza de la organización.
Cuestiones: Integración de los principios rectores en la gestión de la Copa del Mundo y las
estructuras de gobierno; Defender la integración de la noción de sostenibilidad dentro de
las estructuras de gestión del Mundial y los departamentos de la FIFA; Principios y derechos
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fundamentales en el trabajo; Legado social, ambiental y económico.
Objetivos:
--Guiar los esfuerzos de sostenibilidad del Mundial por los principios de Responsabilidad,
Ética y anticorrupción, Transparencia, Respeto de los intereses de los stakeholders, Respeto de la ley, Colaboración, Enfoque a largo plazo e Influencia.
--Dejar un legado positivo y duradero en el país de acogida.
b) Responsabilidad Social
Área clave: Prácticas operativas justas.
Cuestiones: Promover la sostenibilidad en la esfera de influencia de las organizaciones;
Adquisición sostenible; Oportunidades para la economía irregular.
Objetivos:
--Comprometerse de manera justa con terceras partes: tanto con organizaciones como con
individuos.
--Promover el comportamiento socialmente responsable entre sus stakeholders a través del
ejemplo.
--Defender las políticas de compras sostenibles.
Área clave: Asuntos de los consumidores.
Cuestiones: Protección de la salud y seguridad de los consumidores; Servicio al consumidor
y resolución de reclamaciones; Educación y sensibilización de los consumidores; Protección de datos de los consumidores; Accesibilidad.
Objetivos:
-- Proteger los derechos del cliente a través de la aplicación de los principios de protección
del consumidor, incluyendo la salud y seguridad, los servicios y educación del consumidor y la protección de datos.
-- Fomentar un evento inclusivo para todos.
Área clave: Prácticas laborales.
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Cuestiones: Relación laboral; Salud y seguridad en el trabajo; Salarios y prestaciones justas;
Empleo y formación del personal de la Copa del Mundo.
Objetivos:
-- Asegurar prácticas laborales justas, incluyendo salarios y prestaciones justas, en un ambiente de trabajo seguro y saludable.
Área clave: Derechos humanos.
Cuestiones: Derechos civiles y políticos (personas sin hogar); Prevención de la esclavitud,
del trabajo infantil y del tráfico de personas.
Objetivos:
-- Respetar los derechos humanos y el imperio de la ley dentro de la esfera de influencia de
la FIFA y el LOC, incluyendo los conceptos de justicia social e imparcialidad.
Área clave: Participación activa y desarrollo comunitario.
Cuestiones: Salud; Inclusión social y lucha contra la discriminación; Inversión social.
Objetivos:
-- Promover un mayor nivel de bienestar en las Ciudades Sede, apoyando las iniciativas que
utilizan el fútbol como catalizador para el desarrollo en las áreas de educación, salud,
inclusión social, antidiscriminación y seguridad civil.
c) Medio ambiente
Área clave: Medio ambiente.
Cuestiones: Promover la protección del medio ambiente en Brasil; Compensación de las
emisiones de carbono; Logística (bienes) y transporte (personas); Residuos y agua; Consumo
sostenible; Energía (consumo consciente, energías eficientes y renovables).
Objetivos:
-- Reducir el impacto ambiental negativo de la preparación y puesta en escena del Mundial,
centrándose en los residuos, agua, energía, transporte, contratación y cambio climático.
-- Utilizar el evento para crear conciencia sobre el cuidado del medio ambiente.
37
Después de establecer los objetivos estratégicos, el Equipo de Dirección de RSC desarrolló
un Plan de Acción con medidas concretas, con el fin de implementar la Estrategia de Sostenibilidad y realizar un seguimiento de los progresos. Para cada una de las cuestiones de las áreas
clave se configuraron acciones y se asignaron responsabilidades, plazos e indicadores para el
seguimiento. El Plan de Acción se revisa permanentemente y puede adaptarse a los cambios si las
circunstancias lo requieren.
Paso VI. Validar el concepto de Estrategia de Sostenibilidad
El Equipo de Dirección de RSC entregó a los stakeholders la Estrategia de Sostenibilidad
para obtener retroalimentación, atender todas sus consultas y verificar el Análisis Material realizado en el paso IV. En primer lugar, la Estrategia se presentó y discutió con los stakeholders internos:
el personal de la FIFA y del LOC. En segundo lugar, se presentó y validó con algunos grupos de
interés externos: como socios y afiliados comerciales de la FIFA y representantes de las Ciudades
Sede. Finalmente, con stakeholders de la comunidad civil: representantes de ONG sociales y ambientales y sindicatos de Brasil (FIFA, 2013c).
Las consultas con los stakeholders, además de contribuir a validar el Análisis Material,
aportaron nuevas sugerencias para la Estrategia e información para la realización de la Memoria
de Sostenibilidad. Por otra parte, que los grupos de interés tuvieran la oportunidad de revisar la
Estrategia concienzudamente, añadió credibilidad y transparencia a la misma (ibid).
Paso VII. Implementar la Estrategia y monitorizar el progreso
Una vez validada la Estrategia de Sostenibilidad, la FIFA y el LOC iniciaron el proceso de
implementación del Plan de Acción de la Estrategia, que se basa en los procedimientos del Sistema de Gestión de la Sostenibilidad, “documento que contiene toda la información y definiciones
necesarias para guiar el proceso y garantizar que se le aplica el ciclo de mejora continua” (ibid).
El progreso del Plan de Acción se monitoriza cada tres meses en las Sesiones Críticas de
Revisión, realizadas por el Equipo de Dirección de RSC y facilitadas por un consultor externo. Estas Sesiones no sirven solamente para controlar los avances del Plan de Acción, sino que ayudan
a identificar nuevos retos y tomar decisiones estratégicas, lo que garantiza una correcta distribución de los recursos necesarios del Equipo de Dirección de RSC (ibid).
Paso VIII. Presentar la Memoria de los impactos y desempeño de la sostenibilidad
El último paso que dará el Equipo de Dirección de RSC en el proceso de implementación
de la Estrategia será elaborar y publicar una Memoria de Sostenibilidad basada en la Guía para la
elaboración de Memorias de Sostenibilidad y Suplemento Sectorial para Organizadores de Even-
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tos (FIFA, 2012c), desarrollados por la GRI. En la Memoria, la FIFA y el LOC documentarán las
actividades de sostenibilidad realizadas y explicarán los impactos que ha generado el Mundial en
sus diferentes stakeholders (FIFA, 2013c).
La FIFA, el LOC, los socios y afiliados comerciales de la FIFA, y el Gobierno de Brasil se
están esforzando por lograr que el Mundial se desarrolle de manera sostenible, y que la implementación de la sostenibilidad en este torneo sea “el referente de las competiciones deportivas
del futuro” (FIFA, 2012b). La mayoría de las acciones sostenibles que han llevado a cabo, y realizarán, están enfocadas a dejar un legado duradero y positivo en Brasil. Asimismo, pretenden que
estos efectos positivos repercutan a otros países en pro a un desarrollo sostenible global.
3. Conclusiones
Desde los años ochenta, la FIFA ha llevado a cabo diferentes acciones en sus torneos enfocadas a la defensa de la deportividad en el fútbol y a la lucha contra el racismo. Pero no fue hasta
2005, año en que creó el departamento de RSC, cuando empezó a introducir en mayor medida
criterios sostenibles en sus competiciones. En el Mundial de Alemania 2006 implementó un completo programa de sostenibilidad ambiental, Green Goal, que resultó ser todo un éxito y sirvió de
referencia para posteriores torneos e iniciativas.
En paralelo, debido a los grandes impactos que los eventos de la FIFA generan sobre el
medio, la Federación se sentía responsable de respetar, además del medio ambiente, el entorno
social; creció su preocupación por abarcar temas sociales y dejar un legado duradero en la sede
de celebración del evento. Todo ello se vio reflejado en el Mundial de Sudáfrica de 2010, en el
que implementó programas ambientales y sociales con el objetivo de minimizar y compensar los
impactos negativos de sus actividades y dejar un buen legado a todos los africanos.
A pesar de haber obtenido resultados positivos en los programas de sostenibilidad llevados a cabo, la FIFA se dio cuenta de que desarrollar iniciativas aisladas en sus eventos de grandes
magnitudes no era suficiente para obtener un resultado más sostenible. Para lograrlo era necesario
estudiar a fondo las características del país donde se celebrasen; considerar conjuntamente todas las dimensiones del desarrollo sostenible, social, económica y ambiental; analizar todos los
impactos posibles que pudieran generar; e incluir las medidas y acciones a implementar en una
estrategia integral de sostenibilidad, como ha hecho para el Mundial de Brasil 2014.
Es la primera vez que la FIFA desarrolla una estrategia integral de sostenibilidad para uno
de sus torneos. En este sentido surge una cuestión importante, ¿la implementación de esta nueva
Estrategia de Sostenibilidad del Mundial de Brasil 2014 puede desembocar en un evento sostenible? Hasta que no se celebre el torneo y se elabore la Memoria de Sostenibilidad no sabremos si
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se han alcanzado los objetivos estratégicos y si se ha obtenido el resultado sostenible esperado.
Sin embargo, basándose en el análisis de la Estrategia y en diferentes acontecimientos de la fase
pre-evento del Mundial se puede estimar un resultado final positivo.
En primer lugar, el contexto de sostenibilidad de la Estrategia se ha trazado en base a las
actividades y métodos llevados a cabo por la FIFA desde 2005. A pesar de su escasa experiencia
en la gestión de la sostenibilidad en sus eventos, los programas que ha implementado anteriormente han tenido un resultado exitoso, de lo que se puede deducir que probablemente esta Estrategia también lo tendrá. Por otro lado, se ha elaborado tomando en cuenta las directrices de la
ISO 26000, Responsabilidad social, una norma reconocida internacionalmente con buena aceptación en las organizaciones por su efectividad. Este estándar ha orientado a la FIFA sobre cómo
aplicar mejores prácticas de responsabilidad social a sus actividades, de las que se espera que
contribuyan a que el evento se desarrolle de manera sostenible.
En segundo lugar, la Estrategia del Mundial incluye las tendencias existentes en la organización de eventos sostenibles: incluir actividades de responsabilidad civil, aportar un enfoque
integral, basarse en normas y certificaciones de sostenibilidad, organizar eventos neutros en CO2,
utilizar los avances tecnológicos, comunicar la sostenibilidad y concienciar a la sociedad de la
importancia de ser sostenibles. Esto es, medidas y acciones que se están implementando actualmente en este sector porque se ha constatado que su aplicación deriva en eventos más sostenibles. Esto puede ayudar a que el resultado de la Estrategia sea positivo.
En tercer lugar, la FIFA no ha dejado fuera de la Estrategia ninguna dimensión de la sostenibilidad, centrándose principalmente en la social y medioambiental; y ha considerado el contexto
de Brasil para adaptar las medidas sostenibles a la situación del país y así obtener un resultado
más efectivo.
Por último, en la fase pre-evento del Mundial ya se han puesto en marcha medidas y acciones incluidas en la Estrategia, obteniendo buenos resultados y cumpliendo algunos objetivos
estratégicos, como por ejemplo:
-- Guiar los esfuerzos de sostenibilidad del Mundial por los principios de Colaboración. La
FIFA ha estado trabajando estrechamente junto con el LOC, el Gobierno Federal de Brasil
y diferentes stakeholders para desarrollar una Estrategia adecuada y completa.
-- Promover un mayor nivel de bienestar en las Ciudades Sede, apoyando las iniciativas que
utilizan el fútbol como catalizar para el desarrollo. A través de Football for Hope, la FIFA
ya está apoyando a 25 organizaciones brasileñas que ayudan a las comunidades más desfavorecidas del país (FIFA, 2013e).
40
-- Proteger los datos de los consumidores, mediante la implantación de un sistema innovador y seguro de venta de entradas que está funcionando adecuadamente (FIFA, S.F.a).
-- Defender las políticas de compras sostenibles. Se han utilizado materiales reciclados para
la construcción de los estadios, y algunos de ellos certificados como productos de calidad
y responsables por respetar el medio ambiente.
-- Reducir el impacto negativo ambiental de la preparación del Mundial. La FIFA ha calculado la huella de CO2 estimada del Mundial para planificar previamente cómo evitar,
reducir y compensar las emisiones que pueda generar (FIFA, 2013d). Por otro lado, se ha
formado y capacitado a muchos de los voluntarios que participarán en el evento sobre
cómo gestionar los residuos para reciclar adecuadamente. También se han impartido
cursos certificados de formación en gestión sostenible de instalaciones deportivas a los
administradores de los estadios. Y los estadios se han construido siguiendo un proyecto
de edificación sostenible con la finalidad de obtener la certificación LEED (FIFA, S.F.b),
siendo el estadio Castelão el primero en conseguirlo (FIFA, 2014).
-- Utilizar el evento para crear conciencia del medio ambiente. Para sensibilizar a la gente
sobre la importancia de la ecología, la FIFA ha decidido que la Mascota Oficial para este
Mundial sea un armadillo de tres bandas, una especie en peligro de extinción, llamado
Fuleco, nombre compuesto por las palabras “fútbol” y “ecología” (FIFA, 2012d).
Los motivos descritos anteriormente llevan a pensar que la implementación de la Estrategia
de Sostenibilidad del Mundial de Brasil 2014, si se aplica según se ha desarrollado, dará lugar a
un evento sostenible, aunque habrá que esperar a que se evalúe su celebración para conocer el
resultado final. No obstante, sea éste el esperado o no, cabe valorar positivamente que en este
Mundial se haya implementado una estrategia integral de sostenibilidad, ya que significa un verdadero apoyo para el desarrollo sostenible global. Es posible que esta Estrategia ayude a cambiar
la forma de pensar de muchas personas y profesionales para que empiecen a tener más en cuenta
la sostenibilidad en sus actividades diarias.
Asimismo, si el resultado de la Estrategia es positivo, los actores involucrados en el sector
de eventos podrán utilizarla como guía para gestionar la sostenibilidad en los actos en los que
participen, sobre todo en los de grandes magnitudes.
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44
Aceptado: 1/7/2014
El poder de los eventos experienciales
para comunicar un mensaje
The power of experiential events to communicate a message
ALAITZ ALBERRO AZURMENDI
[email protected]
Alumna del Grado de Protocolo y Organización de Eventos de la UCJC
ALBERRO AZURMENDI, A. “El poder de los eventos experienciales para comunicar un mensaje”
45
El poder de los eventos experienciales
Título capítulo
para comunicar un mensaje
Resumen:
La experiencia y el beneficio que se puede reportar al asistente se hacen necesarios en un
contexto en el que la avalancha de marketing intrusivo se ha manifestado en la saturación del
público. Así, la mayoría de las empresas son conscientes de la importancia que ha adquirido esta
disciplina en la gestión de sus eventos y han adaptado sus procesos a la planificación estratégica
que ésta requiere. Las empresas y marcas que reconocen este cambio en los consumidores son las
que tienen más posibilidades de atraer y fidelizar a sus clientes. Las que se suman a la saturación
se acabarán encontrando fuera de su elemento.
Palabras clave: Eventos, Tendencias, Eventos de Comunicación de Marketing, Eventos
Experienciales, Planificación Estratégica, Marketing Experiencial, Comunicación.
Abstract:
Both experience and benefit which may be reported to the assistant become necessary in a
context where an intrusive marketing avalanche has resulted in public saturation. Thus, most companies are aware of the importance of this subject when managing their events and have adapted
their processes to the strategic planning required. Businesses and brands which recognise this consumer trend will be better equipped to attract and build the loyalty of their customers. Thus those
who add to the saturation will end up out of their depth.
Key words: Events, Trends, Marketing Communication Events, Experiential Events, Strategic Planning, Experiential Marketing, Communication.
46
Índice
1. Eventos de comunicación de
marketing: concepto y evolución
2. El marketing experiencial
3. Los eventos como herramienta
del marketing experiencial
4. Conclusiones
5. Lista de referencias
1. Eventos de comunicación de marketing: concepto y evolución
El concepto de los Eventos de Comunicación de Marketing es el resultado de “una evolución
lógica, que parte de los eventos de empresa, pasa por los eventos corporativos, y llega hasta este
nuevo concepto; y su utilización se hace necesaria en el momento en que los eventos empiezan a
ser considerados como una herramienta integrada en la estrategia de comunicación de las empresas” Galmés (2012).
1.1. De los eventos de empresa…
Para Torrents (2005) los eventos de empresa son aquellos “actos en vivo organizados en
función de los intereses comerciales o empresariales de una compañía o de una marca con el fin
de trasladar un mensaje determinado a un público concreto para provocar una respuesta o generar
una actitud”.
En esta definición se pueden apreciar los rasgos característicos de los eventos de empresa:
-- Son actos de comunicación en directo en el que el emisor y receptor se encuentran en un
mismo espacio y comparten una experiencia real. De acuerdo a Torrents (2005) el carácter
extraordinario de los eventos generan dos circunstancias que facilitan la comunicación:
•El público al que se dirige el mensaje está expectante.
•Con el público cautivo y aislado de otros mensajes, se debe lograr que participe en la
experiencia con todos los sentidos.
-- Efímeros: singulares e irrepetibles.
-- Organizados: con arreglo a los objetivos estratégicos de la empresa.
-- Cuyo fin es trasladar de forma eficaz un mensaje diseñado de acuerdo a los objetivos de
comunicación.
-- Dirigidos a un público concreto: los eventos son una herramienta dirigida a colectivos de
47
personas para las que se diseña un evento a medida.
-- Que cuentan con una carga de motivación que pretende provocar una respuesta o generar
una actitud determinada en el público al que se dirigen.
1.2. …a los eventos de marketing…
Hasta hace algunos años, el término “comunicaciones de marketing” se utilizaba para nombrar una serie de herramientas que se planificaban de manera independiente y, en ocasiones, de
forma incongruente; pero la situación actual ha llevado a las organizaciones a cambiar su planteamiento hacia la integración estratégica de todas las herramientas de comunicación para transmitir
a la audiencia mensajes consistentes. En palabras de Galmés (2012) “los planteamientos han evolucionado hacia las Comunicaciones de Marketing Integradas (IMC)”.
Las IMC tratan de conseguir una coordinación efectiva entre todas las herramientas de comunicación para conseguir transmitir un mensaje consistente y coherente sobre la marca, producto u
organización, y para Masterman y Wood, “los eventos son considerados por los profesionales y los
académicos, como una herramienta que se integra en esta estrategia” (Galmés M. , 2012).
Por su parte y tras realizar un análisis documental en profundidad sobre los conceptos de
eventos de empresa, eventos de marketing y eventos experienciales, Galmés (2010) propone una
definición que contempla los aspectos fundamentales de los Eventos de Comunicación de Marketing:
Actos presenciales -organizados y planificados dentro de la estrategia de comunicación de
marketing de una organización- con el fin de trasladar un mensaje sobre sus productos, marcas o sobre la propia organización, a un público objetivo, para provocar una respuesta, o
para reforzar, crear o modificar una actitud, a partir de la experiencia del público.
En este mismo sentido, Whelan y Wohlfeil (2005) resaltan dos aspectos importantes de este
nuevo concepto de marketing de eventos:
-- Los consumidores deben estar involucrados activamente en un nivel de participación que
les anima a experimentar de forma multisensorial los valores de marca.
-- La participación de los consumidores es voluntaria. Esto supone una ventaja para la estrategia de comunicación de marketing. La comunicación a través de eventos no se percibe
como una invasión de la intimidad, como es el caso de otras herramientas tradicionales de
comunicación de marketing. De hecho, los consumidores participan libremente en estas
experiencias de marca, aunque se han diseñado para comunicar los mismos mensajes comerciales que otras comunicaciones que tienden a evitar.
48
Hoy, según los mismos autores (Lenderman & Sánchez, 2008), “la definición de evento de
marketing es muy amplia. Puede incluir términos como marketing de intercepción, marketing sobre
el terreno, marketing móvil, marketing de guerrilla, marketing a pie de calle, marketing de proximidad y marketing en vivo”. No obstante, lo cierto es que el trasfondo de todos esos términos es
sencillo: es llevar el marketing al lugar y momento donde el público objetivo está más receptivo
para aprender acerca del producto o marca, vivir una experiencia y crear, así, vínculos significativos
entre consumidor y marca.
Los Eventos de Comunicación de Marketing son, por lo tanto, una herramienta importantísima para el marketing experiencial. Generan ocasiones para establecer relaciones con los consumidores y son capaces de conseguir algo que no conseguían los medios tradicionales: hacer
interactuar al consumidor con la marca o producto. Si se utilizan adecuadamente, pueden generar
experiencias creíbles y memorables.
De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008) “la tendencia creciente a utilizar experiencias
para comunicar el valor de una marca, su percepción, probar productos y venderlos, ha contribuido
en gran medida al aumento de los eventos de marketing para atraer al consumidor de un modo que
el marketing tradicional no ha conseguido”. Y añaden “los eventos de marketing son una táctica en
rápido crecimiento y una parte indispensable del conjunto del marketing experiencial, porque los
eventos ofrecen una oportunidad magnífica para establecer interacciones personales y porque el
consumidor está más receptivo hacia la marca cuando se ve inmerso en una atractiva experiencia”.
A modo de resumen para Lenderman y Sánchez (2008) “si el consumidor puede acercarse a
un producto o servicio fuera de los medios tradicionales para masas e interactuar con el producto o
servicio de un modo creíble y relevante, estamos hablando de una campaña incluida en el marco
de los eventos de marketing”. En otras palabras, los eventos de marketing son experienciales, seguirán perteneciendo a dicha disciplina, y el marketing experiencial está llamado a ser el marketing
del futuro.
Los profesionales del marketing deben, por tanto, asumir el riesgo de avanzar en la búsqueda
de prácticas innovadoras de marketing. Dentro de la necesaria evolución se encuentran los Eventos
de Comunicación de Marketing, pues están demostrando ser un enfoque constructivo, que funciona
tanto entre los consumidores como entre los profesionales.
1.3. …Sin perder de vista el marketing del futuro: los eventos experienciales
Dime y olvidaré.
Muéstrame y recordaré.
Déjame participar y entenderé.
CONFUCIO, filósofo chino, 551-479 a.C.
49
Esta cita que Lenderman y Sánchez recogen en su libro, además de definir perfectamente el
marketing experiencial, lo posiciona enfrentado a los principios generales del marketing de masas.
De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008)
La publicidad y el marketing tradicional tratan de contar algo al consumidor. Es un monólogo
unidireccional, una orden cínica que proviene de un estrato superior y es canalizada hacia
las masas. El marketing experiencial rechaza totalmente este paradigma. Quienes practican
el marketing experiencial hacen suyas las dos últimas líneas del proverbio de Confucio. Intentan sacar la marca y el producto de detrás de la pantalla, sacarlo de las páginas impresas y
mostrárselo directamente al consumidor. A continuación intentan involucrar al consumidor,
interesarle y adoptarle. Así, como dice Confucio, es como el consumidor llega a recordar y a
entender el mensaje de la marca o producto.
En la misma línea, Lynn Wong, socia fundadora del Grupo Eventoplus afirma “a través de un
evento se tiene que crear un discurso y su envoltorio, un contenido y un continente que trabajen
en una misma dirección, la del mensaje”. Y añade “el resultado del evento dependerá tanto de la
calidad de ese mensaje como del entorno en el que se comunicó, de la experiencia vivida por el
público objetivo y de la calidad de tal vivencia para hacerse un hueco en el selectivo archivo de la
memoria de los asistentes al acto” (Torrents, 2005).
En este sentido, Catherine Stone, propietaria de Engage Consulting Atlanta considera que
la implicación del consumidor es una propuesta de gran calado y explica “según el diccionario,
implicar es atraer la atención y mantenerla; para mí esa es la clave del marketing experiencial y lo
que lo diferencia del resto del marketing actual. La mayor parte del marketing se centra en atraer la
atención. (…) No tiene en cuenta la vida y las preocupaciones del consumidor” y añade “mantener
la atención de la persona requiere mucho más. Significa que hay que llegar a conocerle, estar dispuesto a conservar la relación e invertir en ella para el futuro y estar dispuesto a que la relación sea
mutuamente beneficiosa” (Lenderman & Sánchez, 2008).
Si se ofrece una experiencia positiva al público objetivo del evento y se incentiva su participación, se podrá comprobar que las personas que lo conforman son auténticos evangelizadores
para una marca. De acuerdo a Lenderman y Sánchez (2008)
los recuerdos asociados son experiencias que deben transformar al consumidor y traducirse
en un entendimiento más profundo del lugar que ocupa la marca en sus vidas. Una experiencia de marketing memorable convierte a un consumidor en un evangelizador, no sólo
en un cliente fiel. La mayor parte de publicidad tradicional no promociona la creación de
evangelizadores de marca. Pero para los profesionales del marketing experiencial, garantizar
50
una experiencia adecuada para el consumidor es una condición sine qua non para convertir
a los consumidores en evangelizadores de marca.
Como conclusión, Galmés (2010) perfila las características esenciales de los Eventos de Comunicación de Marketing:
-- Son actos en directo y presenciales, ya que la comunicación se produce cara a cara y la
experiencia es real y directa.
-- Son únicos porque pasan y no se repiten exactamente iguales.
-- Se dirigen a un público objetivo formado por grupos de personas previamente definidos y
conocidos, que se exponen de forma voluntaria a dicha comunicación.
-- Están integrados en una estrategia de comunicación de marketing.
-- Están diseñados y planificados en función de unos objetivos y se pretende obtener una respuesta o actitud determinada por parte del público objetivo.
-- Es necesario evaluar sus resultados, ya que el cumplimiento o no de estos objetivos es el
que va a justificar la inversión.
-- Son una herramienta de comunicación de marketing que transmite un mensaje y genera
una experiencia con la organización, sus productos y marcas.
-- La dimensión experiencial del evento es la principal ventaja diferencial respecto a otras
herramientas de comunicación.
Para que un Evento de Comunicación de Marketing funcione Schmitt, Rogers y Vrotsos plantean los siguientes requisitos (Galmés M. , 2010):
-- Dirigirse a los públicos objetivos adecuados. Los eventos deben enfocarse a grupos segmentados. El mejor retorno de la inversión de los eventos normalmente proviene de una
orientación hacia clientes de alto valor. Igualmente son muy adecuados para alcanzar a las
personas resistentes a los mensajes de los medios de comunicación masivos, pues se tratan
de experiencias voluntarias.
-- Ser adecuados a la estrategia de marca. Los eventos deben conseguir involucrar al público con la marca. Deben integrar la esencia de la marca en cada uno de los elementos del
evento y coordinarlo con otras comunicaciones.
-- Conseguir entretenimiento y contenido. Los eventos deben presentar a las marcas y a los
productos tanto a través del entretenimiento como de la comunicación de ideas, pues tienen la capacidad de transmitir mensajes complejos.
51
-- Hacerlos interactivos y memorables. Los eventos pueden generar impactos a largo plazo.
Sus mensajes pueden permanecer un largo periodo en la mente del público asistente gracias a la comunicación cara a cara y a las experiencias compartidas. Por eso, los mejores
eventos dan a los asistentes la oportunidad de interactuar: probar, preguntar, reflexionar,
relacionarse, etc.
2. El marketing experiencial
2.1. Marketing tradicional vs marketing experiencial
El marketing tradicional se desarrolló como respuesta a la era industrial y no a la revolución
de la información, la gestión de marcas y las comunicaciones a que se enfrenta hoy el mercado,
por lo tanto, no ofrece ninguna orientación para obtener beneficio de la emergente economía experiencial.
En esta tabla, Villena (2013) analiza el ritmo al que ha avanzado la sociedad, tomando como
referencia aquellos bienes que el individuo demanda, y así se puede comprobar que la sociedad
emocional solicita experiencias.
Progresión de la sociedad
Sociedad Emocional
Sociedad Información
Sociedad Industrial
Sociedad Agrícola
Progresión del valor económico
Experiencias
Servicios
Productos
Commodities
Progresión de la sociedad en función de los bienes demandados (Villena, 2013).
Con el objeto de entender mejor las diferencias existentes entre el marketing tradicional y el
marketing experiencial, se considera oportuno identificar sus características clave. Para ello, servirá
de referencia el trabajo Experiential Marketing de Schmitt.
De acuerdo con Schmitt (2006) “los principios y conceptos del marketing tradicional describen la naturaleza de productos, el comportamiento de los consumidores y la actividad competitiva
en el mercado. Se usan para desarrollar nuevos productos, planificar las líneas de producto y las
marcas, diseñar comunicaciones y dar respuesta a las actividades de la competencia”.
Así, para Schmitt (2006) las cuatro características clave del marketing tradicional son las
siguientes:
-- Enfoque de las características y ventajas funcionales: los profesionales del marketing tradicional suponen que los clientes ponderan las características funcionales sobre la base de su
importancia, evalúan la presencia de características del producto y seleccionan el producto
52
que tenga mayor utilidad.
-- La categoría y competencia del producto se definen restrictivamente: para un profesional del marketing tradicional, la competencia se produce principalmente dentro de unas
categorías de producto restrictivas o estrechamente definidas; el campo de batalla de los
directores de producto y marca.
-- Se considera que los clientes son racionales a la hora de tomar decisiones: a lo largo del
siglo XX, los economistas, los científicos que analizan el proceso de toma de decisiones y
los profesionales del marketing han visto los procesos de toma de decisiones de los clientes
como una sencilla manera de resolver problemas. Tal como explican Engel, Blackwell y
Miniard, “la resolución de problemas se refiere a una acción reflexiva y razonada, emprendida para lograr la satisfacción de una necesidad” (Schmitt, 2006). Se considera que los
procesos de toma de decisión por los clientes constan de varios pasos: reconocimiento de
la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, compra y consumo.
-- Los métodos y herramientas son analíticos, cuantitativos y verbales:
•Modelos de regresión: consisten habitualmente en calificaciones verbales recogidas
en entrevistas o encuestas. La finalidad es predecir la compra o la elección sobre la
base de un número de predictores y evaluar sus ponderaciones relativas de importancia.
•Mapas de posicionamiento: consisten en calificaciones verbales de similitud emparejadas entre nombres de marcas y/o calificaciones sobre un número de escalas mayoritariamente de tipos funcionales - características. Las salidas consisten en espacios
bidimensionales o tridimensionales en los que una marca se posiciona contra otra
marca.
•Análisis conjunto: se usa para evaluar el valor monetario de características funcionales individuales dentro de un paquete de ofertas. Se pide a los clientes que evalúen
varios productos que incorporen paquetes de características y ventajas.
No obstante, la sociedad ha evolucionado y para Schmitt (2006) “hoy en día, los consumidores dan por descontadas cosas tales como las características y ventajas funcionales, la calidad del
producto y una imagen de marca positiva. Lo que desean es productos, comunicaciones y campañas de marketing que encandilen sus sentidos, les lleguen al corazón y estimulen su mente”. Dicho
en otras palabras, los consumidores quieren relacionarse con las marcas, incorporarlas a sus formas
de vida y que éstas les generen una experiencia; del mayor o menor grado en que una empresa
logre adaptar su estrategia y generar esa experiencia en el consumidor, dependerá su éxito en el
nuevo contexto.
53
En este punto y antes de continuar desarrollando las ideas, se considera oportuno definir dos
conceptos básicos para la comprensión de este apartado:
En primer lugar, ¿qué es una experiencia? Bordas la define como “todas aquellas vivencias,
sentimientos, sensaciones, que se ven, que fascinan, que impactan y que, precisamente por eso, se
convierten en memorables” (Villena, 2013).
En segundo lugar, ¿qué es el marketing experiencial? Bernd H. Schmitt, Profesor de Marketing de la Escuela Superior de Empresariales de la Universidad de Columbia y considerado uno de
los mayores expertos a nivel mundial, lo define de la siguiente manera: “el arte de crear una experiencia donde el resultado es una conexión emocional con una persona, marca, producto o idea”
(Schmitt, 2006).
Lenderman (2008) añade “el marketing experiencial emplea voces llenas de credibilidad,
experiencias sensoriales y respeto por el consumidor en sus tácticas y estrategias. Se utiliza para
crear conexiones directas y significativas entre las empresa y sus clientes”.
De esta manera, el marketing experiencial se diferencia del tradicional en cuatro aspectos
clave según Schmitt (2006):
-- Enfoque en las experiencias del cliente: las experiencias se producen como resultado de
encontrar, pasar por o vivir determinadas situaciones que aportan valores sensoriales, emocionales, cognitivos, conductistas y de relación que sustituyen a los valores funcionales.
-- Examen de la situación de consumo: los profesionales del marketing experiencial están muy
interesados en el significado de la situación de consumo. Se ha observado que el cliente no
evalúa cada producto como un artículo solitario del que ha de analizar sus características y
ventajas, que indaga la manera en que cada producto encaja dentro de la situación general
de consumo y las experiencias aportadas por ésta.
-- Los clientes son animales racionales y emocionales: los clientes son susceptible a los impulsos emocionales tanto como a los racionales porque las experiencias de consumo frecuentemente se orientan en pos de fantasías, sentimientos y alegrías.
-- Los métodos y las herramientas son eclécticos: los métodos y herramientas de un profesional del marketing experiencial son diversos y polifacéticos. No hay dogma, todo depende
del objetivo.
2.2. Potencial del marketing experiencial
A continuación se citan los motivos que hacen atractivo el marketing experiencial para las
empresas y su potencial frente a los métodos tradicionales:
54
-- La avalancha de marketing intrusivo se ha manifestado en la saturación del público.
-- Para Lenderman (2008) “es evidente que el consumidor está completamente harto de las
intrusiones del marketing y de la publicidad (…). Todos los estudios hablan de una profunda hostilidad hacia el aumento de la saturación, pero eso no detiene a los profesionales
tradicionalistas del marketing”.
-- En este sentido, Doc Searls, afirma que el marketing tradicional “envía mensajes a gente
que no quiere escucharlos. Cada anuncio, comunicado de prensa, golpe de efecto publicitario o acto promocional diseñado por un departamento de marketing está impregnado
del hecho de estar dirigido a un público que no lo ha solicitado” (Lenderman & Sánchez,
2008).
-- Es una disciplina que tiene como centro al consumidor y el beneficio que se le puede reportar.
-- Para Lenderman (2008) la noción de marketing beneficial es fundamental para el marketing experiencial por una sencilla razón: “a la gente le gustan las experiencias positivas y
significativas”.
-- De hecho si no existe un beneficio significativo –físico, emocional, visceral o intelectual–
en una iniciativa de marketing, no puede ser considerado marketing experiencial.
-- Es el próximo gran campo de batalla de competitividad para los negocios.
-- Según Lenderman (2008) “las empresas y marcas que reconocen este cambio en los consumidores son las que tienen más posibilidades de atraer y fidelizar a sus clientes. Las que se
suman a la saturación se acabarán encontrando fuera de su elemento”.
-- Persigue el diálogo e interacción con el consumidor y su involucración personal.
-- Los profesionales del marketing experiencial plantean las campañas sobre los elementos de
una conversación, un diálogo con dos interlocutores, resultando la invitación a participar
en una conversación en la antítesis directa de la invasión del marketing tradicional.
-- Así, el marketing tradicional no escucha, no interactúa con los consumidores y, por lo
tanto, le resulta imposible comprender sus necesidades y deseos, ni lograr una experiencia
beneficiosa para ellos. En otras palabras, no se preocupa por conseguir una interacción
significativa y humanista con los consumidores.
-- Del push marketing al pull marketing.
-- De acuerdo a Milgrom (2013) “el push marketing, en general, requiere que el público vea
o escuche un mensaje, en muchas ocasiones antes de que éste se le empiece a quedar grabado en la memoria. En contraste, el pull marketing acelera la comprensión del mensaje y
55
del mensajero a través de la vinculación experiencial con el consumidor.” De esta manera,
no sólo se logra que el mensaje destaque mejor, sino que la acción posterior se dé también
en mayor número de ocasiones.
3. Los eventos como herramienta del marketing experiencial
De acuerdo a Rozúa (2013) “el evento es una fuerte herramienta de comunicación capaz de
generar experiencias y emociones en los asistentes. Los eventos se crean para comunicar, transmitir
una idea, una serie de objetivos y emociones que impacten y pervivan en el recuerdo”. Y añade “el
propósito es la diferenciación con respecto a sus competidores, comunicar una serie de mensajes,
crear unas sensaciones y emociones positivas que su público asocie a la marca y generar con todo
ello el denominado marketing de experiencias”.
De esta manera, las empresas han aprovechado las ventajas de los eventos, de la multiplicación de canales de comunicación y de la eliminación de barreras físicas para crear valor de marca.
De acuerdo a Puig (Rozúa, 2013), Director Ejecutivo de Brandworx, una marca tiene dos
dimensiones:
-- Tangibles: su valor financiero, el capital adicional que genera una marca en tanto propiedad con valor monetario, cuantificable a través de su participación de mercado, margen de
cobertura, años de experiencia, calidad…
-- Intangibles: las propiedades que adquiere al entrar en contacto con el público. Todos aquellos atributos que la conectan emocionalmente con sus audiencias y conseguir su preferencia.
Es en esta segunda dimensión donde, desde el punto de vista de la comunicación, las experiencias, por su capacidad de implicar al público con la marca, se presentan como una herramienta
esencial en las estrategias de marketing, y la forma más eficaz de transmitirlas al público y generar
recuerdos que perduren en el tiempo es, por diversos motivos, a través de los eventos.
-- Porque los eventos parten de la base de crear experiencias interesantes y beneficiosas para
el público.
-- Porque buscan crear situaciones agradables en lugares y momentos en que los consumidores se muestran más receptivos.
-- Porque permiten involucrar al público en la historia y que sea partícipe, sorprendiéndole y
ayudándole a rememorar la experiencia.
-- Porque son una herramienta ideal para construir un diálogo entre marca y consumidor, y
ofrecen la posibilidad de interactuar personalmente y de forma libre con la marca.
56
-- Porque el asistente es protagonista de la campaña y tiene una actitud activa en la misma.
-- Porque transcurre in situ, en vivo y directo, cara a cara y, por lo tanto, la capacidad de
influir sobre el estado anímico del público, su predisposición y motivación, así como de
encontrar la complicidad con ellos es mayor.
-- Porque son una herramienta ideal para dar más poder al consumidor individual y desatar la
evangelización a pie de calle.
-- Porque se cuenta con los medios oportunos –innovación– para tocar todas las emociones
posibles y transmitir los valores, filosofía e imagen de la marca de forma creativa y convincente.
-- Porque el nivel de comunicación que puede llegar a establecerse es muy complejo.
Por su parte Wood y Masterman en sus investigaciones sobre los eventos de marketing, identifican siete atributos necesarios para que la experiencia de marca del evento sea la adecuada y
asegurar, de ese modo, su éxito. Conocidas como las siete “ies”, estas son (Cantero, 2013):
-- Involucración: el reto está en involucrar al público de forma emocional con la marca, el
evento y, por supuesto, con la experiencia para lograr construir un diálogo y conseguir, así,
un compromiso o engagement.
-- Interacción: resulta necesario desarrollar interacciones positivas con los embajadores de la
marca, con otros asistentes, etc.
-- Inmersión: con el público cautivo y aislado de otros mensajes, se debe lograr que participe
en la experiencia con todos los sentidos.
-- Individualidad: es importante personalizar el mensaje, “customizar” las experiencias, para
hacer que el público perciba el evento como único, diferente.
-- Intensidad: la experiencia ha de ser única, auténtica, memorable y de un alto impacto
emocional.
-- Innovación: los eventos ofrecen muchas posibilidades para innovar, para ello, será importante utilizar la creatividad en el diseño de la experiencia. En este sentido, Galmés (2012)
identifica una relación de recursos clave: el mensaje oral, los recursos de dinamización, la
decoración, la comunicación gráfica, la producción audiovisual, la animación artística, los
invitados de prestigio, la restauración, las actividades participativas, las nuevas tecnologías
y los recursos digitales.
-- Integridad: la experiencia del evento debe ser vista por el público como una experiencia
genuina, auténtica y proveedora de beneficios reales y valor para los consumidores.
57
El mercado ha evolucionado, las marcas han perdido protagonismo en el marketing a favor
de los consumidores y las herramientas del marketing tradicional ya no resultan eficaces. La idea
de vender algo ya no funciona, las marcas deben demostrar cómo pueden enriquecer la vida del
consumidor, qué beneficio pueden aportarle y hacerle partícipe, implicarle en sus estrategias de
marketing.
Lo que queda claro es que “quien quiera mantenerse en el juego tendrá que adaptarse a unas
nuevas reglas” (Lenderman & Sánchez, 2008). El marketing experiencial parece ser la clave del
éxito o fracaso de las marcas del futuro.
Los objetivos específicos de la creación de esas experiencias únicas para el consumidor de
acuerdo a López (2010) y Galmés (2010) son los siguientes:
-- Mayores índices de satisfacción: el consumidor tendrá la percepción de que el empresario
se preocupa, interesa y esfuerza por hacerle feliz, ofreciéndole la oportunidad de disfrutar
de una experiencia única e inolvidable en sus instalaciones. Esta estrategia conducirá a
lograr mayores índices de satisfacción general de los clientes.
-- Fidelización de los clientes: la preocupación de la empresa por la orquestación de experiencias únicas y memorables para el consumidor llevará al desarrollo de una conexión visceral positiva entre la marca y el cliente, que podría derivar finalmente en su fidelización.
-- Convertir a los clientes en prosummers: el concepto prosummer trata de describir a aquellos clientes que tienen unas interacciones tan positivas con la marca, que recomienda la
marca a todo su entorno.
-- Para llegar a eso es fundamental implicar al cliente y esto no va a ser posible si no es a base
de experiencias dinámicas y personales.
-- Generar el boca a boca o “rumor”: se trata de hacer parte activa a los consumidores, ofreciéndoles disfrutar de la experiencia de extender una información positiva de la marca.
Para ello, resulta preciso aprovechar el interés que tienen los consumidores en participar
en la extensión de rumores sobre la marca, a través del marketing viral.
-- Crear comunidades de marca: se consigue a partir del establecimiento de un diálogo permanente entre las marcas y sus públicos. Los clientes actuales están buscando una nueva
forma de relacionarse con las marcas; no están dispuestas a que las marcas les invadan con
mensajes unidireccionales; quieren, que se les propongan experiencias que les animen a
participar.
-- Por otra parte, los consumidores cada vez están mas interconectados y más dispuestos a
basar sus decisiones en sus propias consultas. Esperan que las empresas les escuchen y, a
58
su vez, quieren informar a otros consumidores.
4. Conclusiones
La evolución de los eventos desde la década de los cuarenta ha demostrado su capacidad
de adecuación a las necesidades del mercado y a los efectos de la globalización económica. Así,
la flexibilidad y capacidad de adaptación al cambio parecen ser un requisito imprescindible para
aquellas empresas que quieran hacerse un hueco en el sector, resultando fundamental estar informado de las tendencias y tratando de tenerlas presentes en la organización de eventos.
En este sentido, adquiere especial relevancia la planificación estratégica de la organización
del evento y su integración en la estrategia global de comunicación de marketing; así como la
adecuación a un nuevo contexto en el que el éxito de un evento dependerá de la capacidad de la
empresa de adaptar su estrategia y generar una experiencia positiva y memorable al consumidor.
Así, se concluye:
-- Resulta fundamental conocer todo sobre el público objetivo con el fin de comprender mejor sus valores y expectativas, adecuar los objetivos del evento a su perfil, disponer de una
referencia para medir el resultado del evento y construir un mensaje de acuerdo a su código
de comunicación.
-- El poder de la comunicación en vivo es la mayor fortaleza del sector.
-- Con el público cautivo y predispuesto a escuchar, la eficacia de lo eventos para la transmisión de mensajes queda demostrada.
-- El consumidor está harto de las intrusiones del marketing tradicional, ha llegado la hora del
marketing del futuro, el marketing experiencial.
-- El marketing experiencial tiene como centro al consumidor y el beneficio que se le puede
reportar.
-- Los eventos experienciales se presentan como una herramienta eficaz para apelar a las
emociones, sensaciones e incluso sentimientos del público.
-- Para crear experiencias positivas y memorables se recomienda la aplicación de las siete
“ies”: involucración, interacción, inmersión, individualidad, intensidad, innovación e integridad.
-- Las marcas deben perseguir el diálogo e interacción con el consumidor, así como su involucración personal.
-- Internet ha devuelto la voz a los consumidores al habilitar incontables canales para el
diálogo. Las redes sociales se presentan como la mejor herramienta para generar buzz y
59
fomentar la participación por parte del público.
-- Sus opiniones pueden desatar rumores lo que siempre ha sido importante y lo será aún más
para el marketing del siglo XXI.
-- Si se ofrece una experiencia positiva al publico objetivo del evento y se incentiva su participación, se podrá comprobar que las personas que lo conformar son auténticos evangelizadores para una marca.
-- La preocupación de la empresa por la orquestación de experiencias únicas y memorables
para el consumidor llevarán al desarrollo de una conexión visceral positiva –sentimiento de
pertenencia– entre la marca y el cliente que podría derivar, finalmente, en su fidelización.
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61
Aceptado: 1/7/2014
Las buenas maneras en las
políticas educativas
Good manners in education policies
RAQUEL SUÁREZ FUENTE
[email protected]
62
SUÁREZ FUENTE, R. “Las buenas maneras en las políticas educativas”
Resumen:
En los últimos años la educación en buenas maneras ha constituido un reclamo y una necesidad esencial para la formación de los jóvenes. Es primordial porque nadie se puede educar sin unos
valores tan valiosos para ser ciudadanos dignos y comprometidos con la sociedad.
Algunas políticas educativas han retomado asignaturas para hacer efectivo las demandas sociales, lo cierto es que aún se requiere una asignatura que se ocupe de los valores perdidos como el
respeto, la amabilidad, la cortesía en nuestros comportamientos, en definitiva los buenos modales
en la calle, en casa y en el aula.
Son pocas los estudios que se realizan a este respecto, por lo que la necesidad sustancial
de esbozar una propuesta educativa sobre buenas maneras está siendo cada vez más demandado.
Palabras clave: educación, buenas maneras, protocolo social, política educativa
Abstract:
Good manners education has always constituted a necessity and a claim for education of
young people. This is essential because nobody can be educated without some valuable rules to be
worthy and involved with society.
Some educational politics have taken up again subjects to make effective different social
demanding.
It is clear that society still requires a new subject which deals with those forgotten values
such us respect, amability, politeness on our behaviour, in short, good manners in the street, at
home and in the classroom.
There are few studies that have been done about this, that is why an essential necessity to
outline and educative propose about good manners is being more and more demanded.
Key words: education, good manners, social etiquette, education policy
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Las buenas maneras en las políticas educativas
Índice
Introducción
Propósitos de la investigación
Breve definición de urbanidad
Marco teórico
Análisis de la Educación Social y urbanidad
Necesidad de cultivar la urbanidad
La integración e inclusión de las buenas maneras en el sistema educativo
Valoración social de urbanidad y buenas maneras
Referencias bibliográficas
1. Introducción
Desde siempre, la educación ha significado la base fundamental de transmisión de la cultura,
del desarrollo de la sociedad y, en la actualidad, del fortalecimiento de la democracia, puesto que
promueve la participación, el respeto, la tolerancia y la ciudadanía como elementos que impulsan
la inclusión social. Con respecto a esto, Gimeno Sacristán (2002: 159) afirma:
Los derechos sociales, fundamentalmente el de la educación, no son sólo requisitos para el ejercicio
de la ciudadanía democrática, sino condiciones indispensables para la más elemental y básica inclusión social
de los individuos en las sociedades complejas, en las que, sin educación, no se puede ser un individuo considerado como sujeto «que cuenta», ni participar en ninguna de las facetas públicas: como ser político, como
persona o como agente productivo. La educación en sí misma es instrumento «generador» de ciudadanía en
las condiciones de las sociedades modernas.
El individuo desde las primeras civilizaciones ha venido implementando ciertas pautas que
le permiten convivir con el resto de individuos es por ello que ha adoptado reglas, principios y
valores que han contribuido a mejorar las relaciones interpersonales, siendo de gran relevancia el
asentamiento de buenas maneras en casa, en la calle, en el aula, y en definitiva, en la sociedad. Nos
referimos a las reglas de urbanidad. Como bien sabemos, cada día existen prácticas, aprendizajes
y modas, pero sin darnos cuenta olvidamos algunos de los más añejos modales, y como las nuevas
generaciones comienzan a crecer sin ellos. Craso error.
Las reglas de urbanidad tuvieron su inicio cuando el hombre comenzó a mezclarse socialmente, estableció conceptos y modales de respeto al prójimo. Todas estas reglas fueron acrecentándose, y renovándose de acuerdo a las necesidades sociales y a la evolución del hombre. Fueron
adaptadas a las diferentes sociedades, climas y clases. Cada grupo aprobó las más adecuadas de
acuerdo a su idiosincrasia, religiones y formas de pensar, pero siempre respetando las relaciones
humanas.
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Nada hay de natural en un ser humano civilizado que dar los buenos días en el ascensor,
en la barra del bar, sonreír a la dama o al caballero, tratar con amabilidad a las personas. Me estoy
refiriendo a las buenas maneras en sociedad, a la necesidad que la España actual presenta, y que
cada vez más requiere de esas fórmulas de cortesía aplicadas directamente en todos los estamentos
de la vida social de las que nos nutrimos. Son facilitadoras de las relaciones humanas mediante las
dosis oportunas de cortesía en el trato y suavidad en las formas.
Es cierto que se hace cada vez más habitual una hosquedad en estás fórmulas de relación social. La pérdida de las buenas maneras se mantienen en la oscuridad en un pasado más o menos inmediato. A pesar de todo, no puedo parar de pensar en aquellas personas que aún se esfuerzan por
sonreír, y allí donde pueden manejan y se valen de la cortesía para hacer una vida más agradable.
Cabe preguntarnos por qué utilizamos los cubiertos y no las manos para comer, por qué saludar con educación a los que nos rodean, por qué la moderación sentimental antes que las explosiones de agresión. Estás preguntas se resuelven gracias a que históricamente se ha venido haciendo;
el tiempo valida un comportamiento que ha estado vigente durante numerosas generaciones. Pero
como respuesta complementaria se requiere atribuir normas de cortesía a las generaciones presentes.
2. Propósitos de la investigación
El uso de la vestimenta, los modales en la mesa, la higiene, los gestos, la conversación son
algunos de los aspectos a los que acudimos para conocer si una persona está bien educada.
Que una persona sea educada significa que su comportamiento, para cada uno de estos
aspectos, cumplen una serie de requisitos que le hacen merecedor de tal calificativo. Estos requisitos experimentan transformaciones a lo largo de la historia a medida que varían las condiciones
sociales. Así, el comportamiento civilizado sufre una serie de cambios hasta llegar a nosotros en la
forma en la que lo conocemos.
El propósito general de está investigación consiste en analizar los usos sociales y las buenas
maneras de la España actual en la que vivimos.
Siempre es necesaria la educación, pero en determinadas ocasiones se nos hace difícil saber
que es aceptable (y que no) según las normas de conducta. Las normas de cortesía no están reservadas a personas de alto nivel social. Más bien, siempre es necesario contar con ciertas reglas para
enfrentarnos a nuestra vida diaria y hacerla lo más agradable posible. ¿Quién nos hace dignos de
conocer cómo comportarnos ante determinados escenarios y en las distintas situaciones? Los comensales en la mesa, vivir en sociedad, en el trabajo, a ser políticamente correctos, a ser respetado
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y tomado con seriedad. En definitiva, a comportarse con educación.
Así, es que hoy en día, el alumnado necesita una asignatura que aporte sugerencias prácticas
para cultivar el arte de las buenas maneras y el saber estar.
Los objetivos específicos que persigue está investigación son:
1.Estudiar cómo comportarnos ante las diferentes situaciones que se nos presenten reconstruyendo la necesidad de normas de comportamiento en la España actual.
2.Analizar la moral y las buenas costumbres que generan estas normas.
3. Breve definición de urbanidad
¿Qué es urbanidad? ¿Qué es ser urbano? Podrían ser estos los problemas a los que hacer
frente; interrogantes con mayor grado de abstracción de los que antes planteaba.
Entiendo por urbanidad el conjunto de reglas que debemos observar en la comunidad y manifiestan nuestra educación como miembros de la misma. Las reglas de urbanidad regulan nuestra
conducta con el medio en que vivimos, con las personas con las que convivimos y con aquellas
con las que nos relacionamos casualmente. Comprenden actitudes como el respeto, la cortesía, la
atención y tolerancia en todo momento.
El vocablo urbanidad del latín “urbanitas” significa urbe o ciudad. La urbanidad tuvo su origen en Roma. La urbanidad en el mundo romano y en la actual sociedad continua siendo sinónimo
de educación y cultura, resulta valioso para las buenas relaciones interpersonales, puesto que la
constituye un conjunto de normas, reglas y modales de sumo respeto a las demás personas. La urbanidad es signo de cortesía, decoro, elegancia, de “tacto social” y de diplomacia.
La urbanidad encierra así una serie de elementos que permiten saber convivir en sociedad,
comportarse de la forma más adecuada ante cualquier situación. Para cultivar está virtud es indispensable desarrollar el tacto social, mantener la cortesía civilizada al relacionarse con las demás
personas. Elementos que liberan al ser humano como ser vivo: los avances educativos, los logros
higiénico-sanitarios, las mejoras en la alimentación, los progresos en transportes y comunicación y
el abanico de aportaciones técnicas ligadas a la modernización y al desarrollo.
Según el diccionario de la Real Academia Española, la urbanidad es cortesanía, atención,
comedimiento y buen modo. El diccionario resume perfectamente en cuatro términos todo lo que
nos lleva a tener una mejor convivencia con los demás como pautas de comportamiento que se
deben cumplir y acatar.
66
Es cierto que existen numerosas acepciones para referirse a relaciones sociales civilizadas
como cortesía, urbanidad, buenas maneras, buenos modales, educación, protocolo. Encontramos
en ellas un tronco común y una diferenciación más o menos laxa. De manera que si tratamos de
la correcta colocación de las banderas en un acto oficial hablamos de normas de protocolo; Si tratamos de lograr una mejor relación y convivencia con las personas que nos rodean hablamos de
urbanidad. Lo que siempre debemos tener en cuenta, desde una perspectiva educativa, conocer
cuál es nuestro destinatario y adecuar los contenidos en función del desarrollo psicoevolutivo de
los educandos.
4. Marco teórico
La situación de ciudadano es quizá lo que más caracteriza en la actualidad a personas unidas por vínculos sociales que hacen que éstas reconozcan para sí una misma pertenencia. Una de
las características de la sociedad actual es su diversidad. En ella, conviven individuos que poseen
diferentes culturas que se expresan en las formas de vida y en los valores propios de cada uno.
Paralelo a ello, se experimentan procesos de individualización crecientes, para lo cual se requiere
de una condición común que aliente el sentido de pertenencia e identidad entre las personas con
la sociedad. Esta condición común es la de ciudadano, ya planteada por Rousseau en el siglo XVIII
que genera vínculos y límites entre quienes la poseen y se sienten como tal con el estado y con la
sociedad, estableciendo derechos y deberes para que prevalezca el bien común.
Conocer las leyes y los valores que reinan en un sistema democrático es una condición básica de todo ser humano, importante para el proceso de socialización. La ciudadanía puede ser el
punto de encuentro entre la normativa y la socialización, procesos que también están marcados por
los valores propios de cada persona y que le dan sentido de pertenencia y de justicia con respecto
a la comunidad en la que se habita.
La formación ciudadana es una de las finalidades que persigue la educación en general, para
preparar personas íntegras, responsables y activas que puedan convivir con tolerancia dentro de un
marco en el que primen los principios democráticos. Delors (1996) planteaba que estar preparado
para ser ciudadano y reconocerse como tal constituye una tarea fundamental para la cual se debe
estar dispuesto a trabajar partiendo desde el elemento político hasta el educativo, para así generar
los cambios que se requieren en dicha materia.
A partir de está visión, la educación en urbanidad y buenas maneras sitúa su acción en la
formación de ciudadanos con unas competencias cívicas que le permitan actuar de manera responsable en su entorno social.
En el caso de España, la LOE 2006, en su preámbulo, plantea que “la educación es el medio
67
más adecuado para garantizar el ejercicio de la ciudadanía democrática, responsable, libre y crítica,
que resulta indispensable para la constitución de sociedades avanzadas, dinámicas y justas”. Con
ello, queda implícita la enseñanza de la ciudadanía en la educación obligatoria, afirmación respaldada en el artículo 1, letra C de la misma ley y que se especifica en el artículo 2, letra K. Ya en
la LOGSE (1990), se podía apreciar el sentido de la educación para la ciudadanía, puesto que se
mencionaba en los objetivos fundamentales planteados en el preámbulo.
Por lo anterior, la educación en buenas maneras no debe reducirse sólo al aula, sino que, de
forma transversal, debe trabajar en los espacios o en las situaciones propias de la cultura escolar,
fortaleciendo las actitudes, las habilidades y las competencias en los educandos para que la propia
persona sea capaz de poner en práctica comportamientos y estrategias eficaces.
Así, el informe Mundial de la UNESCO “Hacia las sociedades del conocimiento” señala que,
en la situación actual, “como con la rapidez de los progresos técnicos, las competencias pierden rápidamente actualidad es conveniente fomentar en los distintos ámbitos del conocimiento la adquisición de mecanismos de aprendizaje flexibles, en vez de imponer un conjunto de conocimientos
muy definido. Aprender a aprender significa aprender a reflexionar, dudar, adaptarse con la mayor
rapidez posible y saber cuestionar el legado cultural propio respetando los consensos. Estos son los
pilares en los que deben descansar as sociedades del conocimiento”.
En este mismo sentido, A. Pérez Gómez añade: “La sociedad de la información y del conocimiento dirige a la educación demandas distintas de las tradicionales, claramente relacionadas con
el desarrollo en todos los ciudadanos de la capacidad de aprender a lo largo de toda la vida. Dicho
de otro modo, el problema no es ya la cantidad de información que los estudiantes reciben, sino la
calidad de la misma: la capacidad para entenderla, procesarla, seleccionarla, organizarla y transformarla en conocimiento; así como la capacidad de aplicarla a las diferentes situaciones y contextos
en virtud de los valores e intenciones de los propios proyectos personales y sociales”.
Aprender a convivir es una finalidad básica de la educación. Se trata de sumar esfuerzos para
dar respuestas favorables siendo conscientes que la educación no se puede obviar si se quieren
encontrar alternativas positivas y constructivas a los problemas sociales y escolares del siglo XXI.
En los últimos tiempos el mundo ha experimentado cambios fundamentales: en las formas
de vivir, en las relaciones de producción, en los movimientos demográficos, en los logros tecnológicos, en la cantidad de información disponible… Este nuevo escenario social y económico demanda cambios en la formación de los futuros ciudadanos y, por tanto, plantea retos ineludibles a
los sistemas educativos, a las escuelas, al currículo, a los procesos de enseñanza y aprendizaje y,
por supuesto, a los docentes.
68
Con el fin de enfrentarse a esos retos, el mundo educativo ha ido asumiendo y extendiendo
en su seno el término de “competencia”, surgido anteriormente en el mundo laboral.
No hay una acepción universal del concepto “competencia clave o básica”, si bien se da una
coincidencia generalizada en considerar como competencias clave, esenciales, fundamentales o
básicas, aquellas que son necesarias y beneficiosas para cualquier individuo y para la sociedad en
su conjunto y hay un cierto acuerdo común en entenderlas como “el conjunto de conocimientos,
destrezas y actitudes esenciales para que todos los individuos puedan tener una vida plena como
miembros activos de la sociedad”. Ser competente en un ámbito o actividad significa, desde este
enfoque, ser capaz de activar y utilizar los conocimientos relevantes para afrontar determinadas
situaciones y problemas relacionados con dicho ámbito. En el mundo educativo el término expresa
una cierta capacidad o potencial para actuar de modo eficaz en un contexto. Implica el uso eficaz
de todo tipo de conocimientos.
Uno de los documentos germinales del proceso de reflexión sobre las competencias es el
llamado Informe DeSeCO (Definición y Selección de Competencias), elaborado por la OCDE, cuya
primera versión aparece en el año 2000 y cuya versión definitiva se difunde en el año 2003. A partir
de este documento, la mayoría de los países de la OCDE ha comenzado a reformular el currículo
escolar en torno al concepto de competencias fundamentales (“Key competencies”), denominadas
“básicas” en la nueva legislación. El Informe DeSeCo define el término competencia como “la capacidad de responder a demandas complejas y llevar a cabo tareas diversas de forma adecuada.
Supone una combinación de habilidades prácticas, conocimientos, motivación, valores éticos, actitudes, emociones y otros componentes sociales y de comportamiento que se movilizan conjuntamente para lograr una acción eficaz”.
Se trata, por tanto, de un “saber hacer”, un saber que se aplica y es susceptible de adecuarse
a una diversidad de situaciones y contextos y tiene un carácter integrador, abarcando conocimientos, procedimientos y actitudes.
A partir del año 2004, la Unión Europea se plantea la necesidad de establecer una serie de
competencias clave para el aprendizaje permanente que sirva como referencia para los sistemas
educativos de los países miembros. Así tenemos: competencia en comunicación lingüística, matemática, tratamiento de la información y competencia digital, aprender a aprender, autonomía e
iniciativa personal, competencia en cultura científica y de la salud, competencia en cultura humanística y artística y competencia social y ciudadana.
La competencia social y ciudadana es la que hace posible la realidad social en la que se
vive, cooperar, convivir y ejercer la ciudadanía democrática en una sociedad plural, así como comprometerse a contribuir a su mejora. En ella están integrados conocimientos diversos y habilidades
69
complejas que permiten participar, tomar decisiones, elegir como comportarse en diferentes situaciones y responsabilizarse de las elecciones personales adoptadas.
Efectivamente, adquirir una competencia supone haber aprendido sobre algo y movilizar
los aprendizajes adquiridos ante una determinada situación o problema. El aprender “sobre algo”
supone atender a dimensiones relativas al “saber” (hechos, conceptos, principios), “saber hacer”
(procedimientos, habilidades, destrezas) y “saber ser” (actitudes, motivación, disponibilidad).
5. Análisis de la educación social y urbanidad
Una de las principales preocupaciones de los educadores de las instituciones escolares ha
sido y sigue siendo las cuestiones relacionadas con los buenos modales y la urbanidad. Por tal motivo, el profesorado ha dedicado mucho esfuerzo y energía para velar por el cumplimiento de unas
normas, por el mantenimiento del orden, la armonía, la comunicación, el respeto, etc.
Si bien es cierto que la mayoría de padres y madres tratan de inculcar a los niños normas de
comportamiento y urbanidad. De hecho, es el grupo familiar el que moldea la personalidad de los
más pequeños. Le van transmitiendo normas, tipos de conducta y le enseñan a aceptar una estructura social determinada. La familia es entonces el primer agente socializador del niño. A lo largo
de sus primeros años, los niños ingresan en un nuevo contexto, la escuela, que junto a la familia
desempeñarán un papel esencial en el desarrollo integral de los niños. Tenemos que ser conscientes que la educación en las buenas maneras no tendrá éxito si no hay coherencia y comunicación
entre los dos subsistemas, si no construimos estrategias conjuntas y coordinadas que tengan como
objetivo el desarrollo integral de los niños. En este sentido, no podemos desaprovechar la influencia
que ejerce las instituciones educativas.
La familia ha sufrido grandes cambios tanto en su concepción, como en las funciones sociales, educativas y estructurales a lo largo de la historia. Pasaré a hacer un breve recorrido de esta
transformación.
En la Antigüedad, tanto en Grecia como en Roma, donde las sociedades eran primordialmente agrícolas y artesanas, la familia era la principal responsable de la educación de sus hijos. La
estructura patriarcal de esta época se observa en la educación diferencial que recibían los niños y
las niñas. Las niñas eran educadas para cumplir un papel pasivo (y reproductivo) aprendiendo tareas
domésticas y los varones eran formados para ser futuros soldados y contribuyentes a la sociedad.
Con la instauración de la Iglesia, ésta paso a cumplir la función educadora, principalmente
de familias aristocráticas. Es en la Edad Media donde surgen las primeras escuelas, dirigidas a la
formación de monjes, donde se transmitían no sólo valores religiosos y morales, sino humanidades
70
y ciencias.
Es recién la Ilustración (S. XVIII) cuando se empieza a hablar de la necesidad de una educación laica, universal, gratuita y obligatoria. Aunque es recién entre finales del S. XIX y principios del
XX con la Revolución Industrial cuando se consolida esta idea.
Este hito fundamental en nuestra cultura occidental trajo aparejado una serie de cambios
transcendentales, como el cambio de tipo de familia (de ser extensa paso a ser nuclear), una gran
movilidad geográfica del campo a la ciudad, la necesidad de mano de obra formada y la necesidad
de atender y educar a los hijos para su posterior incorporación al mercado laboral. Así es como la
escuela se va a convertir en el principal contexto de desarrollo y socialización de los niños, después
de la familia.
Todos estos procesos nos ubican en el contexto actual, donde la familia comparte sus responsabilidades educativas con la escuela.
Familia y escuela han pasado durante la historia por diferentes tipos de relaciones. En un
principio, las escuelas tenían una estrecha relación con la comunidad. En el período de industrialización las relaciones comienzan a distanciarse, ya que se profesionalizo la enseñanza, los contenidos, los métodos estaban alejados de las experiencias de los padres, por lo que no conocían acerca
de la enseñanza de sus hijos. Así se van dividiendo las funciones educativas, quedando a cargo de
la familia la función de ofrecer seguridad, socialización, bienestar, y a la escuela la preparación
profesional y científica (lecto-escritura, cálculo, ciencias).
Esta perspectiva se ha ido modificando a lo largo de los años, considerando que escuela y
familia tienen responsabilidades compartidas y que deben cooperar en la formación de los niños.
En este sentido, Costa y Torrubia (2003) destacan que durante las últimas décadas, la escuela ha
ido asumiendo muchas competencias educativas que anteriormente estaban relegadas a la familia
afirmando que “en la escuela se hace mucho más que instruir, se educa en valores, se enseña a ser
y a convivir”.
Desde está óptica, la escuela puede ser el lugar óptimo para el aprendizaje de buenas maneras englobándola en el concepto de educación integral. En un mundo como en el actual donde
las sociedades son abiertas y plurales se hace necesario ayudar a las personas a construir principios
cívicos y morales que den sentido y orientación a su propia vida.
El niño/a no sólo debe conocer contenidos científicos. Debe conocer también la sociedad a
la que pertenece, su cultura, sus normas y sus valores. Ha de ir aprendiendo y asimilando todo eso
en la medida en que va madurando. La escuela no está sólo para instruir (por parte del maestro/a),
71
y aprender (por parte del alumno/a); significa enseñar al niño/a a reconocer las normas de su sociedad, los deberes que tiene y su forma de colaborar al bien social.
Uno de los grandes errores que los sistemas educativos anteriores al actual han venido padeciendo era considerar la escuela como transmisora de conocimientos y preparación para el siguiente nivel educativo, olvidando la formación de los alumnos/as como ciudadanos/as. Es hora de
romper los esquemas y buscar la educación integral de la persona conjugando la adquisición de
conocimientos y normas sociales.
La sociedad en general reclama insistentemente un mayor esfuerzo en la formación de los
niños, de los jóvenes respecto a los buenos modales. Realmente es el ámbito escolar la base sobre la
que se sustentan los futuros aprendizajes de los niños. Es así que debemos aprovechar el potencial
de éstos en los primeros años y donde cumplen un papel fundamental la familia junto con otros
agentes sociales.
Así, quiero hacer referencia a la famosa metáfora del bambú japonés. “Cuando plantas una
semilla de este tipo de bambú, durante los primeros seis años no se observa ningún cambio aparente, pero al llegar al séptimo año el bambú puede llegar a crecer, en tan solo seis semanas, más
de treinta metros de altura. Ahora bien, ¿qué sucede con el bambú desde que lo plantas hasta que
brota la primera hoja? La respuesta es muy sencilla: durante los primeros seis años, el bambú crea
un complejo sistema de raíces que le permitirá, posteriormente, sostenerse en su crecimiento a lo
largo de la vida”.
Durante los primeros años de vida los niños tienen una facilidad extraordinaria de aprender y
es aquí donde se forma ese complejo sistema de raíces que posteriormente les ayudará a afrontar todos los retos que les planteará la vida. La educación es fundamental para ayudar a crear una buena
base, primero en la familia, seguido de otros agentes que serán la llave para abrir las puertas hacia
un futuro feliz, ofertando y poniendo a disposición de los niños tantos recursos que les permitan
crecer en función de sus posibilidades.
La necesidad de hacerles ser educados puede empezar desde que son muy pequeños. Así,
les acostumbramos a tener suavidad en los modales, tratar con amabilidad y corrección, comportarse adecuadamente, observar las normas de higiene, alimentación y un largo etcétera que les
permitirá iniciarse en hábitos practicados de forma cotidiana en cualquier circunstancia y lugar, con
la mayor naturalidad.
6. La necesidad de cultivar la urbanidad
El civismo entendido tal como hemos argumentado, como la potenciación de las virtu-
72
des o actitudes que convertirán a la persona en un buen ciudadano o en buen demócrata, está
íntimamente relacionado con la educación. Enseñar civismo es enseñar ética, una materia que,
como dijeron los griegos, no se enseña con los mismos métodos que se utilizan para enseñar las
demás materias, como la geometría o las matemáticas. La mejor manera de enseñar ética o civismo
es a partir del ejemplo. El civismo se transmite no con teorías, sino siendo cívico, creando un
entorno que favorezca las actitudes cívicas. El civismo significa ser civilizado o contribuir a que la
convivencia cotidiana sea pacífica y agradable.
Una manera algo anacrónica de hablar de civismo es hacer referencia a a la “urbanidad”,
una asignatura que hace tiempo que desapareció de las escuelas. Sea como fuere, se trata de enseñar a cultivar y estimar las formas de respeto hacia los demás. Lo que nos ha llevado a insistir en
el valor del civismo ha sido el convencimiento de que esta regla empieza a ser ignorada. Se hace
necesario cultivar la urbanidad y los valores éticos y sociales en todas las personas, en especial en
los niños y en los jóvenes que, serán los futuros constructores de una sociedad mejor. Empecemos
a formarlos y a inculcarles normas sencillas de comportamiento social.
Ocurre que rememorar la palabra urbanidad no tiene porque llevarnos a viejos manuales
donde se asignaban e imponían estrictas normas de comportamiento totalmente inapropiadas, en
su mayoría, a los tiempos actuales. Esa rigidez e intransigencia en la educación ha creado un cierto
«halo» negativo a la palabra urbanidad. Pero, cualquier sociedad cuenta con unas normas de comportamiento, no escritas en la mayor parte de los casos, pero que sin su tutela nos haría ser un grupo
de seres incivilizados que campean a sus anchas.
Si los intelectuales del siglo XIX asumieron los manuales de urbanidad, entre ellos el de Manuel A. Carreño, como instrumentos para “civilizar” a la sociedad, ¿es factible pensar las competencias ciudadanas como un instrumento que contribuya a reafirmar comportamientos y conductas
civilizadas?
Saber que es mejor caminar por nuestra derecha, que las cosas se piden por favor, que se
da las gracias por casi todo... y otras muchas pequeñas cosas hacen que nuestra vida sea mucho
más interesante y atractiva. Pero como todas las reglas, leyes o normas, no solamente es suficiente
con saber que existen, sino que hay que ponerlas en práctica. A diario, en cualquier situación se
puede ser caballeroso. No hay que desaprovechar ninguna circunstancia por dos motivos: poner en
práctica lo que nos han enseñado y a su vez dar un estupendo ejemplo a los que nos ven. Gozar
de un buen «tacto social» nos puede ayudar en multitud de situaciones, tanto sencillas como algo
más complicadas. Desenvolverse en los distintos ámbitos sociales debería ser una de las mejores
asignaturas de nuestra enseñanza.
Puedes ser el que más conocimientos tenga de su ocupación o carrera profesional, pero sin
73
una buena dosis de «urbanidad» puede que sea la persona menos querida de su entorno. Saber
complacer, comportarse de modo correcto en cualquier situación, mostrar nuestro mejor «barniz
social» cual pavo real que muestra su majestuosa cola puede hacernos ganar la simpatía de todo
nuestro entorno. Ese cariño se refleja en la actitud de las personas que nos rodean y se extraña
cuando falta.
Muchos aprendizajes están ausentes en el currículo escolar. Algunos contenidos básicos
están sorprendentemente ausentes. Por ejemplo: ¿en que parte del currículum escolar se ubican las
“buenas maneras” o “buenos modales”?
En este sentido, está cobrando presencia y valor una formación integral que pretende promover y garantizar la adquisición de unas competencias básicas que se preocupa por la formación de
los alumnos como futuros ciudadanos.
Este término está presente en nuestro sistema educativo desde su introducción por parte de la
LOE en el currículo de la educación obligatoria. Ya no es suficiente saber sumar, restar, multiplicar,
el alumno debe ser capaz de aplicar estas operaciones al contexto real de la vida cotidiana. Tanto
los objetivos de cada área o materia, los criterios de evaluación, la participación de las familias,
etc., es decir todos los aspectos formales y no formales afectan a la educación de los jóvenes orientado a la adquisición final de lo que la LOE denomina competencias básicas. Se refiere a aquellos
conocimientos, habilidades, destrezas y actitudes que debe desarrollar el alumnado al finalizar
la enseñanza obligatoria. De esta manera, el currículo de las diferentes etapas obligatorias se ha
diseñado de manera que cada una contribuya al desarrollo y adquisición de ocho competencias
básicas: competencia en comunicación lingüística, competencia matemática, conocimiento e interacción con el mundo físico, tratamiento de la información y competencia digital, competencia
social y ciudadana, cultural y artística, aprender a aprender y autonomía e iniciativa personal.
Desde esta perspectiva, la incorporación de las competencias básicas supone la realización
personal, el logro de la inclusión social, ejercicio de la ciudadanía activa, hacer frente a la vida
adulta y ser capaz de desarrollar un aprendizaje permanente.
7. La integración e inclusión de las buenas maneras en el sistema educativo
Que una persona alcance la condición de ciudadano y que se desenvuelva como tal ha sido
uno de los fines de la educación para propiciar el desarrollo y el fortalecimiento de una sociedad
democrática (LOGSE, 1990; LOE, 2006). Es aquí donde se hace forzoso indagar en la formación
ciudadana para vivir en sociedad entre los alumnos.
74
Se debe establecer que cualquier proyecto educativo consecuente con lo establecido en la
Ley Orgánica de Educación (LOE, 2006), en su capítulo I, que hace referencia a los principios democráticos de igualdad, inclusión y ciudadanía, debe ser un proyecto en el que la urbanidad habrá
de estar en sus compromisos y en sus fines educativos.
Formar a los alumnos como ciudadanos es un aprendizaje relevante que les permitirá ejercer
derechos y deberes con responsabilidad, como también contribuir a la construcción de un medio
social donde primen los valores de tolerancia, igualdad, solidaridad y democracia como práctica
de ciudadanía.
A principios del los noventa, el sociólogo Amando de Miguel, en su libro “Cien años de urbanidad”, plantea la siguiente cuestión :”Los adultos se preguntan si en los actuales planes de estudio
hay lugar para una asignatura de urbanidad como la que ellos dieron en su día”(pp. 35-36).
Es desde una asignatura de urbanidad y buenas maneras donde podemos reforzar y estimular
una educación moral para formar a la persona y al futuro ciudadano crítico a la sociedad y al sistema
de gobierno. De este modo, la asignatura orienta sus esfuerzos a la formación de estudiantes, seres
humanos en potencia conscientes de las siguientes dimensiones:
••Miembros de un Estado Social de derecho donde se protegen los derechos humanos, como
la igualdad, la libertad y participación, entre otros.
••Dimensión cognoscitiva, incidir en la enseñanza porque a partir de ella, las personas pueden cambiar la realidad o aquello que es injusto.
••Dimensión afectiva, viene definida por los sentimientos hacia la actitud.
••Dimensión comportamental, se manifiesta en el actuar de determinada manera para favorecer las actitudes deseadas.
Actitudes negativas como la soberbia, la tosudez, egoísmo, ordinariez se encuentran en
nuestra vida diaria e imposibilitan las relaciones sociales. De ahí, se muestra la necesidad, hoy por
hoy, de educar en valores. Actualmente, la sociedad ha cambiado a través del paso del tiempo, pero
en ese cambio sustancial ha perdido ciertos valores y modales que ayudaban a mantener la armonía
entre las comunidades, y hasta el momento nadie se ha preocupado por recuperarlos. Se ha perdido
hasta el punto de pedir algo por favor, dar las gracias, decir buenas noches y un largo etcétera. Creo
que es necesario cultivar la urbanidad y los valores éticos y morales, en especial en los jóvenes que
deberán adecuarse a la sociedad que les toque vivir, que puedan construir una sociedad en paz y
en valores donde exista justicia social con unos derechos y deberes que otros deben respetar de la
misma manera cómo uno respeta a los demás, donde la sociedad se debe regir por unos principios
75
y reglas en el trato social y la igualdad entre las personas.
La finalidad educativa de la asignatura es propiciar en el educando hábitos, métodos, conocimientos que le permitan desarrollar al máximo su pensamiento, habilidades y destrezas cognitivas,
psicomotoras e integradoras entre muchas otras que potencien en él la posibilidad de comprender
los diversos contextos y situaciones que suceden en la sociedad de la cual forma parte e insertarse
con sentido en el mundo, la cultura y la historia para ser más productivo y hacer frente a la realidad
que pertenece.
Se pretende llevar al estudiante a crear y asumir posturas en la solución de problemas de su
núcleo social y el de otros, y que se planteé a si mismo situaciones de aprendizaje a partir de su
quehacer cotidiano.
Ahora más que nunca debemos trabajar para lograr una sociedad con una moral y una ética
encaminada a hacer el bien a los demás basada en las buenas costumbres y en la autonomía del
hombre, en restablecer, como obligatoria , la enseñanza de la asignatura de urbanidad y civismo
en los niveles de infantil, primaria y secundaria obligatoria, en las Instituciones Educativas públicas
y privadas del país, para lo cual se hace necesario incluir la temática de urbanidad y civismo en el
Proyecto Educativo Institucional P.E.I.
Las buenas maneras, la urbanidad, tienen profundas implicaciones en el proceso de enseñanza aprendizaje; pues favorecen la consecución de los objetivos generales de cada etapa, facilitan el desarrollo de la personalidad y la autonomía personal, finalidades éstas que establece la Ley
Orgánica de Educación 2/2006 de 3 de Mayo.
Así, debemos tener en cuenta la necesidad de impartir dentro de la actividad docente la
materia de urbanidad y buenas maneras en el sistema educativo. Así pues, el tema de los valores o
los fundamentos es imprescindible para poder introducir y justificar la inclusión de la urbanidad y el
protocolo en los planes de estudio y en los diseños curriculares de nuestros centros y escuelas, desde
las primeras etapas a la universidad, si se quiere hacer con una mínima coherencia pedagógica.
La educación en valores preocupa y ocupa la comunidad escolar. La entrada en el nuevo
milenio ha exigido una mayor eficacia en el proceso formativo de los individuos, no sólo en cuanto
a nivel intelectual, sino también en sus cualidades éticas. De los valores se viene hablando desde
hace bastante tiempo por diferentes pensadores y expertos con puntos de vista y enfoques muy variados, por ejemplo a través de la pedagogía o la sociología, entre otras.
Así es que a temática de la educación en valores se ha venido discutiendo desde hace algunos
años con cierta insistencia. Esto se debe a varias razones. Una de ellas es la percepción casi gene-
76
ralizada de que hay una crisis de valores, se sostiene que los niños y jóvenes carecen de los valores
con los que algunas generaciones anteriores fueron educadas. Otra es la gravedad y dimensión de
distintas problemáticas mundiales en materia de medio ambiente, salud, economía, cultura, etc
En la actualidad, numerosos estudios han constatado que las enfermedades que causan más
muertes prematuras están relacionadas con hábitos individuales y estilos de vida, siendo en los
primeros años donde estos hábitos se adquieren, lo que hace imprescindible una adecuada intervención educativa lo más temprana posible.
En este sentido, la educación para la salud se constituye en un eje fundamental de la educación en valores en la etapa de Educación Infantil, reflejada en la Ley Orgánica de Educación.
Así, nuestro sistema legislativo plantea una serie de requisitos para el tratamiento de esta tema: está
integrada en los programas educativos y no constituye algo independiente y los docentes cuentan
con el apoyo de otros profesionales.
Por tanto, una buena educación en valores debe pretender que los alumnos y alumnas desarrollen hábitos y costumbres sanos, que los valoren como uno de los aspectos básicos de la calidad
de vida.
A partir de está situación se hace necesario vincular la buena educación con los valores
como algo ineludible. La educación es es sí misma un valor social que requiere valores diversos que
sean acordes a los requerimientos del alumnado, así como las demandas actuales de la sociedad.
Es complicado definir como es el mundo actual. Algunos hablan de una actualidad “globalizada”, “postmoderna”, pero más allá de buscar un nombre sobre el que atribuir la pluralidad de
formas de vivir el complejo presente, deberíamos preocuparnos de hallar propuestas para enfrentar
la realidad axiológica en las aulas.
Los valores son el fin que debería sustentar todo proyecto educativo. No hay que olvidar
que estos contenidos tienen gran relevancia para el ambiente educativo y su trascendencia en la
formación del alumnado.
8. Valoración social de urbanidad y buenas maneras
La educación, para inculcar actitudes morales, tiene que ir contracorriente; tiene que luchar
contra una sociedad que fomenta la vida confortable y fácil, el placer inmediato, que valora, por
encima de todo, el poder adquisitivo del dinero y el éxito personal a cualquier precio. La clase de
persona que se forma espontáneamente en las sociedades desarrolladas no es el ciudadano, sino el
consumista. Ganarse bien la vida para poder comprar todo lo que apetezca es lo que da sentido a
la vida, el símbolo del éxito y de que no somos unos seres frustrados. Sin una educación que enseñe
77
a vivir de otra manera, la persona aprenderá sólo a pensar en sí misma y en sus intereses, y no en
el bienestar de los demás. Da lo mismo que los medios de comunicación nos muestren cada día la
miseria y el sufrimiento de los demás; olvidarlos es tan fácil como apagar la televisión.
Si vinculamos esta idea de libertad con el hecho de que vivimos en sociedades plurales,
en las que cada vez tenemos más posibilidades de escoger formas de vida diferentes porque todas
están igualmente permitidas y se consideran asimismo buenas, el resultado es una sociedad sumergida en lo que Durkheim denomina “anomia”. La ausencia de normas, o de referentes claros y
sólidos, nos provoca una incertidumbre.
Para muchos pensadores ha tenido gran importancia la religión como instrumento de cohesión y como motivador de las personas para adoptar comportamientos entendidos como correctos.
Rousseau se conformaba con una “religión civil” para conseguir el efecto deseado. No se trata de
recuperar las religiones, como querrían algunos comunitaristas, ni de construir un simulacro que las
sustituya, lo que sí es necesario es que no abandonemos la educación moral o cívica por el hecho
de que la religión, en las sociedades laicas, se haya convertido en un asunto privado. Creo que las
dificultades actuales para entender la educación no como la transmisión de unos conocimientos
instrumentales, sino como la formación de la persona, proceden básicamente de que nos tenemos
que inventar la forma de lograrlo. La religión integraba la moralidad. La educación laica no sabe
cómo integrar el civismo como el aspecto más básico de la educación. Es significativo que cuando
se propone una asignatura alternativa a la religión se piense en la educación cívica. Como si los
creyentes y los no creyentes tuviesen diferentes concepciones de la moral o del civismo.
El civismo es, por encima de todo, una cultura, la cultura de la convivencia pacífica y solidaria, del compromiso con la ciudad y con las personas que en ella conviven. Es una cultura porque
está relacionada con el “cultivo” de la persona, lo que los griegos llamaban la formación del carácter o del ethos (de donde deriva la palabra “ética”). Lo que tendremos que descubrir entre todos es
qué se tendrá que hacer para formar el carácter de acuerdo con los valores de la responsabilidad,
la solidaridad y la tolerancia en una sociedad que enseña a las personas a disfrutar de la libertad y
a hacerlo para consumir. Pero no sería bueno ni eficaz dejarnos llevar por el pesimismo. La moral
siempre ha tenido algo de remar contra corriente, de inculcar valores que no son ni populares ni
atractivos, sino contraculturales, pero que son los que nos tienen que ayudar a vivir todos juntos.
Hoy muchas personas creen que los jóvenes están perdiendo el respeto a padres y profesores. Analizando los contenidos que reciben en casa, en la escuela y en la sociedad se detecta una
falta de pautas básicas de buena educación, de conocer una forma de comportarse que les ayude a
desarrollarse como personas, a dominar cualquier situación y, en definitiva, a tener menos problemas y a ser más felices.
78
Para vivir en una comunidad feliz hay que usar maneras cordiales y llevar una conducta y
modales urbanos en mutua sintonía con los demás. Las normas de urbanidad te enseñan a cumplir
con tus deberes sociales y cristianos, dirigir tu conducta de modo que no cause molestia a nadie,
también te enseña a ser tolerante y tener compostura, en tus hábitos y a fomentar tu propia estima.
Quien practica la urbanidad y la cortesía es una persona amable y digna de consideración. Por lo
tanto: se llama urbanidad al conjunto de normas que tenemos que observar para comunicar dignidad y elegancia a nuestras acciones y palabras. La urbanidad emana de los deberes morales. De
esta manera llegamos a adquirir las buenas maneras.
En realidad todos deberíamos de regirnos por un mismo principio y poner en práctica todos
los buenos modales que nos abren las puertas hacia el futuro; así podríamos lograr la sociedad
ideal formada para hacer el bien a toda la comunidad y enfatizada en la necesidad de rescatar los
valores éticos y morales a través de la enseñanza de la urbanidad como alternativa, para garantizar
la formación del hombre amoroso, educado, culto, sencillo, en otras palabras, más sensible a sus
semejantes; pero teniendo en cuenta que cada uno es un ser individual pero al mismo tiempo reflejando una idea concisa de una sociedad armónica.
Es así que la sociedad debe tener muy en cuenta que cada ser es una persona integra e individual que debe comprender y entender que la urbanidad es una ciencia y que al mismo tiempo es
el arte de vivir bien y de ser dichoso en comunidad, por esta razón cada persona puede interactuar
con todos lo miembros de la comunidad o sociedad en la cual vive pero debe respetar el pensamiento e ideas del los demás.
9. Referencias bibliográficas
Referencias legislativas
Ley Orgánica 2/2006, de 3 de Mayo, de Educación
AUTORES
ROIG, Antonio (1948): Urbanidad. Reglas y Consejos para escolares. Barcelona, Casa Provincial de
Caridad.
BURGUIRRE, A. y otros. (1988). Historia de la familia. Alianza ED. Madrid.
LÓPEZ, Camilo (1990): El Libro del Saber Estar. La Urbanidad y los Usos Sociales. Oviedo, Nobel, 4ª
edición.
OLIVA, A. y PALACIOS, J (1998). Familia y Escuela Fundamentos teóricos y metodológicos. Servicio
79
de publicaciones de la Universidad de Oviedo.
JOHNSON, Spencer (2000): ¿Quién se ha llevado mi queso?. Cómo adaptarnos a un mundo en constante cambio. Barcelona, Urano
ESTEBAN RUIZ, Fernando (2001): El código de la urbanidad en los manuales escolares de la España
Contemporánea (1800-1936). Tesis Doctoral inédita. Facultad de Filosofía y Letras. Universidad de Valladolid.
ZABALA, A. y ARNAU, L. (2007), Cómo aprender y enseñar competencias, Colección Ideas Claves,
Graó, Barcelona.
Parellada, C. (2008): Familia y Escuela ¿se invaden? ¿se necesitan? En cuadernos de Pedagogía Nº
378, Abril.
VV. AA. (2008), Hacia un enfoque de la educación EN COMPETENCIAS, Consejería de Educación
y Ciencia de Asturias. http://www.educastur.es/media/publicaciones/enfoquemail.pdf
80
Aceptado: 25/6/2014
Protocolo e integración: pasado y
futuro del protocolo europeo
PARTE 2: Firma del Tratado de Adhesión de España y Portugal a
la CEE y a Euratom (1985) al Tratado de Lisboa (2007)
Protocol and integration: past and future of european protocol
PART 2: Signature of the Agreement of Adhesion of Spain and
Portugal to the CEE and to Euratom (1985) to the Agreement of
Lisbon (2007)
PATRICIA FUENTE RICO
[email protected]
Escuela Superior de Protocolo de Asturias
FUENTE RICO, P. “Protocolo e integración: pasado y futuro del protocolo europeo”
81
Protocolo e integración: pasado y futuro del protocolo europeo
Resumen:
La Unión Europea es una de las instituciones que más ha consolidado su estilo propio de
protocolo, un protocolo sencillo, sin complicaciones y rigideces. Un protocolo flexible, dirigido a
los medios de comunicación y con un mensaje que transmitir continuamente: Unión, integración,
transparencia y cercanía entre los países que a lo largo de la historia de la creación de esta institución, han ido construyendo la Europa en la que nos encontrado.
Palabras clave: integracion, cohesión, transparencia, flexibilidad, sencillez, comunicar, estrategia,
mensaje, transmitir.
Abstract:
The European Union is an institution that has established his own style protocol, a simple
protocol, uncomplicated and rigidities. A flexible protocol, aimed at the media and continuously
transmit a message: Union, integration, transparency and closeness between countries over the
history of the creation of this institution have been building the Europe in which we found.
Key words: integration, cohesion, transparency, flexibility, simplicity, communicate, strategy, message, transmitting.
82
Índice
1. Firma del Tratado de Adhesión de España y Portugal a la CEE y a Euratom (1985).
2. El Tratado de la Unión Europea: Maastricht (1992).
3. Firma del Tratado de Niza 2000-2001.
4. Tratado por el que se establece una Constitución para Europa.
5. Tratado de Lisboa 2007.
6. Bibliografía.
1. Firma del Tratado de Adhesión de España y Portugal a la CEE y a Euratom (1985)
Esta firma se produce el 12 de junio de 1985, y a diferencia de las anteriores, como la Adhesión de Irlanda, Dinamarca, Reino Unido o Grecia, se produce en dos espacios durante el mismo
día, España y Portugal, Madrid, Lisboa, Palacio Real y Monasterio de los Jerónimos o Palacio de
Belem. Lugares emblemáticos y con un significado más allá del histórico, tienen una lectura justificable: Dos países con su historia importantísima dando un paso hacia la modernidad, no renegando
de su pasado y proyectando hacia el futuro.
Concretamente nos pararemos a analizar la firma en España, aunque haremos mención a algunos rasgos de la firma producida en Lisboa, ya que fue importante de cara a la organización
de todo el acto en España. Han pasado 10 años desde el acto de
firma anteriormente analizada, y los cambios organizativos son
considerables. Por ello, hemos querido en este estudio, ampliar
el comentario del análisis a otros aspectos organizativos (organiIlustración 34: Claustro Monasterio de zación previa del evento, seguridad, comunicación, ordenación
los Jerónimos.
de banderas…).
El 12 de junio está marcado por dos eventos de firma del tratado de adhesión de España y
Portugal, uno por la mañana, en Portugal, y el otro por la tarde en España. Esto conlleva a que los
miembros asistentes a ambas firmas deban desplazarse durante el día a ambos países, por lo que
se deberán medir muy bien los tiempos para que no se produzcan retrasos innecesarios. Por ello, a
las 09.00 de la mañana la Delegación española parte para Lisboa, del aeropuerto de Barajas en un
avión de las fuerzas aéreas españolas, esta delegación está formada por el presidente del Gobierno
Felipe González, Fernando Morán, Ministro de Asuntos Exteriores, Manuel Marín, Secretario de
Estado para las Relaciones con las Comunidades Europeas y el resto de la Delegación española que
durante meses ha llevado las negociaciones para acudir a la ceremonia portuguesa. Se produce en
el claustro del monasterio de los Jerónimos1, un espacio de mucha tradicional y representativo para
los portugueses, y que será años más tarde escenario de la firma del Tratado de Lisboa.
1
Los críticos de arte consideran este monasterio como la joya del estilo manuelino y uno de los monumentos más importantes de Lisboa y Portugal.
83
Ilustración 35: Mesa presidencial y mesa auxiliar para la firma.
En la imagen 35, vemos una mesa presidencial para todos los signatarios y delante de ella
una mesa auxiliar para realizar la firma.
Mientras en Madrid, se ultiman los preparativos para el
acto que tendría lugar a partir de las 19.30 horas de la tarde
en el Palacio Real. En el Salón de Columnas se trabajó a conciencia para que todo estuviera a punto a la hora señalada.
Este salón, en palabras de Ramón de Andrade, Gerente de
Patrimonio Nacional, (RTVE, 1985): “ha sido hasta Isabel II,
el que sirvió para comedor de gala (…) en él, hoy hay obras
singulares (entrevista)”.
Ilustración 36: Preparación mesa de gala.
Al ser un Salón muy amplio se ha cubierto de tapices para que no hubiera reverberación del sonido. El Palacio
Real, fue ofrecido por la Casa Real para que los representantes
europeos firmaran el ingreso en Europa en presencia de S.M.
El Rey. El palacio real sería el protagonista, pero fatídicamente, por motivos de seguridad otros fueron los puntos de atención en ese día en Madrid, ETA había cometido a lo largo del
día tres atentados en los que fallecen 4 personas, manchan de
terror un día de esperanza para España. En Portugal ya sabían
Ilustración 37: Mesa montada para la
firma del tratado.
antes de comenzar el acto del primer atentado en España, y
por ello, tras la firma de la Delegación española los aplausos sonaron fuertemente. Tras la firma,
todos los signatarios se dirigen al Palacio de Belem, pues iban a ser recibidos por el Presidente de la
Republica Portuguesa antes del almuerzo. En el palacio Real de Madrid los preparativos para la firma de adhesión continúan, sobre todo en la preparación de la cena de gala y de la mesa de la firma.
Para la cena de gala, se disponen las copas y platos, junto a la cubertería2, en una mesa de 40 metros de largo donde S.M. El Rey invitará a cenar a 140 personas. Los preparativos de esa mesa son
largos y trabajosos y en ella se estudian cada uno de los detalles por insignificantes que parezcan.
2
La cubertería data de tiempos de Alfonso XIII y está celosamente guardada en los armarios de palacio, en un lugar que los que trabajan allí conocen como “chinero. Algunos cubiertos son de plata y oro”.
84
La mesa donde se realiza la firma se desmontó unas semanas antes para ser restaurada por el
profesor Chamorro en una dependencia preparada al efecto en el mismo Palacio Real. Una mesa3
trabajada por especialistas franceses en el siglo XVII, sobre ella reposaron los pliegos del tratado,
que momentos más tarde firmarían 36 personas una a una ratificando la adhesión a la CEE.
Los documentos custodiados por un representante de las Comunidades Europeas llegaban
a primera hora de la tarde a Madrid procedente de Lisboa. El primer representante en llegar fue
el Presidente del Gobierno. Llegaron 13 aviones procedentes de Lisboa, todos los países de las
Comunidades Europeas tenían al menos un avión en sus pabellones. Por motivos de seguridad, y
sobre todo por la situación que vivía Madrid ese día, varios helicópteros iniciaron un amplio dispositivo de seguridad que acompañaría a todos los políticos extranjeros durante su permanecía en este país. Para el
traslado de las caravanas oficiales, se dispuso de diferentes
operativo de seguridad, medios materiales y humanos, en
las calles4, estaban preparados para intervenir en el acto si
hubiese sido necesario. Los hoteles donde las Delegaciones habían reservado sus habitaciones, estaban muy cerca
entre sí, por lo que facilitaba el desplazamiento y el dispositivo de seguridad.
Ilustración 38: Llegada de los invitados. Al
fondo, la banda real.
Ilustración 39: Llegada de las caravanas al
Palacio Real.
A las 19.30 de la tarde estaba previsto el comienzo
del acto, y una hora antes se producían los últimos registros llevados a cabo en el Palacio Real. Al mismo tiempo
comienza la distribución de los alabarderos5 por el Palacio Real. Este desfile se inicia siempre que se producen, en
este emplazamiento, actos solemnes o cenas de gala. Van
precedidos de músicos, conocidos como los “pimpanos” e
interpretan con sus instrumentos una variación del himno
de España. Tras este desfile recorren el Palacio habitación
por habitación para ir tomando sitio en su puesto correspondiente. Tras este desfile, todo queda dispuesto para que
el Rey y sus invitados comiencen a llegar.
3
Formada por seis esfinges de león bañadas en oro, preparadas para sustentar un tablero de mármol
de incalculable valor. Cada trozo de esfinge pesa alrededor de 50 kilos y era necesario transpórtalas con sumo cuidado. Para colocar el tablero encima de las esfinges fueron necesarias 8 personas.
4
Fue necesario cortar algunas vías de la ciudad de Madrid. Las fuerzas de seguridad estaban distribuidas por toda la ciudad, ocupaban tejados, cruces clave, edificios importantes.
5
Es el individuo de las Compañías del Cuerpo de Alabarderos encargado en España de la custodia
de los reales Alcázares y acompañaban a los Reyes en todas sus Expediciones, ya que en España como en las demás
monarquías europeas ha habido siempre una Guardia Especial para custodiar a los Reyes y dar realce a las augustas
personas en los actos públicos.
85
Los invitados comienzan a llegar a las 18.00 horas, en primer lugar los periodistas, que llegaron bastante antes y que fueron sometidos a un riguroso control de seguridad junto a sus equipos fotográficos. A las 19.00 horas, muchos invitados6 estaban ya en el palacio, hacían su entrada
acompañados por los acordes que interpretaba la banda real uniformada de gala.
Las delegaciones llegaban escaladamente, sobre las 19.34 horas, cada comitiva costaba de
media docena de vehículos entre delegados y miembros de seguridad. Mientras invitados y miembros de las Delegaciones que habían llegado se iban acomodando en los salones habilitados por
protocolo para esto. Son Felipe González y Fernando Morán, Ministro de AAEE los que reciben a
las delegaciones en esa sala. En la sala de alabarderos, continua a esa sala, se instalaron para presenciar el acto, pantallas gigantes de televisión. Tanto en el Salón de columnas, epicentro del acto,
como en los rincones más significativos del Palacio, había instaladas cámaras de televisión para
retransmitir en directo la firma. Sería la primera cadena, la encargada de su emisión. Fue el despliegue informativo más importante desde la muerte de Franco.
Ilustración 40: Foto de familia previa al acto
de la firma.
Una vez llegaron todas las Delegaciones, SM El Rey,
saluda a todos los miembros, presentados por el Ministro
de AAEE del Gobierno de España, siguiendo el formato protocolario que recomienda los expertos en protocolo en las
audiencias. A continuación se produce la foto de familia
junto a SM El Rey, foto formada por 40 personas. A continuación, se preparan para ir accediendo a la sala donde se
va a producir la firma. En primer lugar, las delegaciones, en
último, la española y finalmente SM El Rey, y que marcaría
el comienzo del acto.
A continuación vamos a ver una imagen del escenario:
Para el acto, las banderas fueron dispuestas de forma lineal de derecha a izquierda de la presidencia de la
siguiente manera:
El sistema a seguir es una ordenación alfabética
por el nombre de cada país en su idioma oficial (García,
Ilustración 41: Ubicación de los invitados en
2012).
el Salón de Columnas.
6
Manuel Fraga, Miguel Roca, Ciriaco de Vicente, Chiqui Venegas, Oscar Alzaga, Presidente del Congreso y
Senado, Fiscal General del Estado, Defensor del Pueblo, lideres sindicales: Marcelino Camacho, Nicolás Redondo, el
poeta Rafael Alberti, la actriz Nuria Espert, José Maria de Ariza, los ex presidentes del gobierno, Calvo Sotelo y Adolfo
Suárez, Jose Pedro Pérez Llorca, el Almirante General de la Junta de Jefes de Estado Mayor.
86
En cuanto a las intervenciones, es S.M. El
Rey quien abre el solemne acto, con una intervención desde un atril colocado especialmente para
él, a la derecha de la presidencia, y que se retiraría
Ilustración 42: Plano de la ordenación de banderas. Elaboración propia.
inmediatamente nada más
que termina la misma. A
continuación, y desde el atril de la parte izquierda (atril fijo), intervendría el resto de representantes
de las Comunidades Europeas: el presidente del Consejo de la CEE, el presidente del Consejo de
Ministros, Presidente de la Comisión Europea…y el resto de representantes. Finalizadas estas, llegó
el momento de la firma, el orden para la misma, de uno en uno y de mayor a menor rango dentro
de cada delegación. El primero en firmar será España, culminando la misma con su intervención. El
orden de la firma de los países sería alfabético del idioma oficial de cada país y las personalidades
que firman en cada país son las siguientes (Consilium, 2012):
Wilfried MARTENS, Primer Ministro; Leo TINDEMANS, Ministro de Relaciones Exteriores;
Paul NOTERDAEME, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (BE)
Poul SCHLÜTER, Primer Ministro; Uffe ELLEMANN-JENSEN, Ministro de Asuntos Exteriores;
Jakob Esper LARSEN, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (DK)
Hans-Dietrich GENSCHER, Ministro Federal de Asuntos Exteriores; Gisbert POENSGEN, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (DE)
Yannis HARALAMBOPOULOS, Ministro de Asuntos Exteriores; Theodoros PANGALOS, Secretario de Estado en el Ministerio de Asuntos Exteriores, encargado de las relaciones con la CEE;
Alexandre ZAFIRIOU, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (EL)
Felipe GONZÁLEZ MÁRQUEZ, Presidente del Gobierno; Fernando MÓRAN LÓPEZ, Ministro de Asuntos Exteriores; Manuel MARÍN GONZÁLEZ, Secretario de Estado para las Relaciones
con las Comunidades Europeas; Gabriel FERRÁN DE ALFARO, Embajador, Jefe de la Misión ante
las Comunidades Europeas (ES)
Laurent FABIUS, Primer Ministro; Roland DUMAS, Ministro de Relaciones Exteriores; Catherine LALUMIERE, Ministra delegada encargada de Asuntos Europeos; Luc DE LA BARRE DE NANTEUIL, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (FR)
87
Garret FITZGERALD, TD, Primer Ministro; Peter BARRY, TD, Ministro de Asuntos Exteriores;
Andrew O’ROURKE, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (IE)
Bettino CRAXI, Presidente del Consejo de Ministros; Giulio ANDREOTTI, Ministro de Asuntos Exteriores; Pietro CALAMIA, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (IT)
Jacques F. POOS, Vicepresidente del Gobierno, Ministro de Asuntos Exteriores; Joseph
WEYLAND, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (LU)
Ruud LUBBERS, Primer Ministro, Ministro de Asuntos Generales; Hans VAN DEN BROEK,
Ministro de Asuntos Exteriores; H. J. Ch. RUTTEN, Embajador, Representante Permanente ante las
Comunidades Europeas (NL)
Mário SOARES, Primer Ministro; Rui MACHETE, Viceprimer Ministro; Jaime GAMA, Ministro
de Asuntos Exteriores; Ernâni Rodrigues LOPES, Ministro de Hacienda y del Plan (PT)
Geoffrey HOWE, QC, MP, Ministro de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth; Michael
BUTLER, Embajador, Representante Permanente ante las Comunidades Europeas (UK)
El protocolo para la firma es sencillo, una vez que se nombra al país firmante, salen los signatarios del mismo en orden de mayor a menor rango, firmando en primer lugar el documento que
se encuentran a su derecha y a continuación el de la izquierda. El papel de los ayudantes es más
discreto y secundario que en anteriores firmas.
Como hemos podido ver en este análisis, para el Gobierno español, es de gran importancia
acoger a sus invitados de la mejor manera posible, desde todos los puntos posibles de la organización, cuidando el más mínimo detalle, lo que
hoy en día denominaríamos la Teoría de la Diana (Fuente, 2009).
Toma gran relevancia el simbolismo de
las enseñas, poco destacable en otras firmas y
que en esa forman parte protagonista del marco
de la firma. Cabe destacar también, la desaparición de la mesa presidencial, dejando libre la
mesa, y como única protagonista el acta del tratado sobre la mesa. Es una imagen muy limpia,
Ilustración 43: Ubicación y orden de los firmantes de la
Delegación Española.
88
para un espacio, que ha quedado reducido por
su diseño escenográfico (Campos, 2008).
2. El Tratado de la Unión Europea: Maastricht (1992)
La firma del Tratado de Maastricht tiene lugar en los Países Bajos, concretamente en la ciudad que lleva su nombre, en el “Stantenzaal”, sede del Gobierno Provincial.
En este tratado nos pararemos de nuevo a analizar las imágenes escenográficas de la firma, y
destacaremos la importancia que tiene este acto, porque supondrá el cambio en la imagen corporativa de las Comunidades ya que su nombre Comunidad Económica Europea pasará a denominarse
Unión Europea.
El espacio de la firma es el interior del Statenzaal, y su distribución escenográfica es de la
siguiente manera:
Ilustración 44: Escenario para la firma del Tratado
de la Unión Europea 1992.
Como podemos ver en la imagen 44, la escenografía se dispuso en un hemiciclo con la
siguiente ordenación de la presidencia que vemos en el frontal derecho quedando el escenario de
la siguiente manera:
Firmantes de cada país
SM El Rey de Hol anda y los
Presidentes de Gobierno
7
1
8
2
9
3
10
4
11
5
12
6
Ilustración 45: Croquis de elaboración propia.
89
La ordenación de las banderas, es la primera imagen de nuestro estudio en la que aparece la
bandera de la Unión Europea7, y aparece colocada en último lugar, de ser un acto organizado por
la UE habría de colocarse en primer lugar, pero en esta ocasión y cómo podemos ver, se ha colocado en el último puesto, según indica García (2012): “En el caso de que el evento se celebrara en
España y no fuera convocado por la UE, su bandera se colocaría en el último lugar (p.104)”, veamos
la imagen:
Ilustración 46: Elaboración propia.
Realmente, es un acto organizado por Europa, aunque no por la Unión Europea como tal, ya
que se está creando en este preciso momento, y antes como bien hemos comentado, su nombre era
de Comunidad Económica Europea. Siguiendo la teoría de García, entenderemos que el acto es organizado por un país, pero no por la propia organización que se estaba creando en esos momentos.
Ilustración 47: Firma de los signatarios de los Países Bajos.
7
90
En el capítulo 3 hablaremos ampliamente de la bandera de la Unión Europea y su protocolo.
En la siguiente imagen podemos ver la firma de los representantes de los países bajos, son dos los protagonistas de la fotografía, el
Ministro de Asuntos Exteriores y el Ministro de Finanzas. Son dos los
documentos que se firman, el tratado original y la copia reducida. La
firma se realiza de derecha a izquierda según se mira. En primer lugar,
se firma el ejemplar completo y en segundo lugar la copia simple.
Ilustración 48: Espacio preparado para la firma.
Las personalidades que firma el documento por cada país son las siguientes (Consilium,
2012):
BELGICA: Mark EYSKENS, Ministro de Asuntos Exteriores; Philippe MAYSTADT, Ministro de
Finanzas (BE)
DINAMARCA: Uffe ELLEMANN-JENSEN, Ministro de Asuntos Exteriores; Anders FOGH RASMUSSEN, Ministro de Economía (DK)
ALEMANIA: Hans-Dietrich GENSCHER, Ministro Federal de Asuntos Exteriores; Theodor
WAIGEL, Ministro Federal de Finanzas (DE)
GRECIA: Antonios SAMARAS, Ministro de Asuntos Exteriores; Efthymios CHRISTODOULOU,
Ministro de Economía Nacional (EL)
ESPAÑA: Francisco FERNÁNDEZ ORDÓÑEZ, Ministro de Asuntos Exteriores; Carlos SOLCHAGA CATALÁN, Ministro de Economía y Hacienda (ES)
FRANCIA: Roland DUMAS, Ministro de Asuntos Exteriores; Pierre BEREGOVOY, Ministro de
Economía, Finanzas y Presupuestos (FR)
IRLANDA: Gerard COLLINS, Ministro de Asuntos Exteriores; Bertie AHERN, Ministro de Finanzas (IE)
ITALIA: Gianni DE MICHELIS, Ministro de Asuntos Exteriores; Guido CARLI, Ministro del Tesoro (IT)
LUXEMBURGO: Jacques F. POOS, Viceprimer Ministro, Ministro de Asuntos Exteriores; JeanClaude JUNCKER, Ministro de Finanzas (LU)
PAISES BAJOS: Hans VAN DEN BROEK, Ministro de Asuntos Exteriores; Wim KOK, Ministro
de Finanzas (NL)
91
PORTUGAL: Joao de Deus PINHEIRO, Ministro de Asuntos Exteriores; Jorge BRAGA DE MACEDO, Ministro de Finanzas (PT)
REINO UNIDO: Douglas HURD, Ministro de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth;
Francis MAUDE, Secretario del Tesoro para las Finanzas (UK)
3. Firma del Tratado de Niza 2000-2001
La situación en la que se encuentra la Unión Europea en 2001, es de quince países, el 24 de
junio de 1994, se incorporan a través de la firma del tratado de adhesión Austria, Finlandia y Suecia,
como podemos apreciar en la siguiente imagen:
Ilustración 49: firma del tratado de adhesión Austria, Finlandia y
Suecia
En el año 2000 en la cumbre de Consejo de Europa se finaliza la misma con el Acuerdo de
Niza, un acuerdo de gran relevancia entre otras cuestiones, por la proclamación de la Carta de los
Derechos Fundamentales de la Unión Europea.
El tratado de Niza se firma Niza, en la “Salle de Bal”. Palacio Sardo, Prefectura de los Alpes
Marítimos en Francia. También conocido como el Palacio de los Reyes de Cerdeña, en el casco antiguo. Es la
antigua residencia de los reyes de Cerdeña. Su fecha de
construcción es del siglo XVII. Fue inaugurado por el rey
Carlos Manuel I de Saboya en 1613. En 1793, el palacio
fue destinado a hospital militar. En 1814 se transformó en
Residencia Real. Después de la anexión de Niza, la residencia real se convirtió en la sede de la Prefectura de los
Ilustración 50: Palacio Sardo, sede de la firma
Alpes Marítimos.
del Tratado de Niza.
92
La primera imagen que hemos encontrado de esa firma es la foto de familia que se produce
tras la mesa de la firma en una escenografía muy cuidada, con los elementos que realmente tienen
importancia y que representan el mensaje que se quiere transmitir.
Ilustración 51: Autoridades que aparecen en la foto de familia de la
firma del tratado de Niza. Elaboración Propia.
La firma la protagonizan los siguientes signatarios, en esta firma un miembro por cada país
integrante:
Louis MICHEL, Viceprimer Ministro y Ministro de Asuntos Exteriores (BE)
Mogens LYKKETOFT, Ministro de Asuntos Exteriores (DK)
Joseph FISCHER, Ministro Federal de Asuntos Exteriores y Vicecanciller (DE)
Georgios PAPANDREOU, Ministro de Asuntos Exteriores (EL)
Josep PIQUÉ i CAMPS, Ministro de Asuntos Exteriores (ES)
Hubert VÉDRINE, Ministro de Asuntos Exteriores (FR)
Brian COWEN, Ministro de Asuntos Exteriores (IE)
Lamberto DINI, Ministro de Asuntos Exteriores (IT)
Lydie POLFER, Viceprimera Ministra, Ministra de Asuntos Exteriores y Comercio Exterior (LU)
Jozias VAN AARTSEN, Ministro de Asuntos Exteriores (NL)
Benita FERRERO-WALDNER, Ministra Federal de Asuntos Exteriores (AT)
93
Jaime GAMA, Ministro de Estado, Ministro de Asuntos Exteriores (PT)
Erkki TUOMIOJA, Ministro de Asuntos Exteriores (FI)
Anna LINDH, Ministra de Asuntos Exteriores (SE)
Robin COOK, Ministro de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth (UK)
Sobre la ordenación de las banderas, vemos claramente que han invertido el juego de banderas de lado izquierdo para dar mayor igualdad a los países, obteniendo una imagen final más
equilibrada (García, 2012). Bien es cierto, que ninguno de los libros estudiados en materia de
protocolo recoge este tipo de ordenación, sobre todo en actos organizados por la Unión Europea,
por lo que creo recomendable que en un futuro puedan recogerlo para ampliar la información en
esta materia, incluso, la propia Unión Europea, debería recoger todas estas consideraciones en un
manual de protocolo.
Ilustración 52: croquis de elaboración propia de la ordenación de banderas realizada para la escenografía de la firma
del Tratado de Niza.
5. Tratado por el que se establece una Constitución para Europa
En este apartado y basándonos en el artículo publicado por Fuente (2004), en la Revista
Internacional de Protocolo, y a través de las imágenes encontradas, nos hemos parado a realizar
un análisis de la organización del evento un poco más en profundidad que en firmas anteriores al
considerar de interés la información encontrada sobre la misma.
Ilustración 53: En la imagen vemos la Sala preparada para la firma en el Museo Capitolino,
en el Palacio de los Conservadores.
Europa, se encuentra ante esta firma con un cambio en su composición. En este momento, los países que
conforman la Unión Europea se han ampliado en el año
2003, con la firma del “Tratado de la gran ampliación”,
quedando está formada por un total de 25 países8. Estos
países son los protagonistas en la firma, aunque tres países, que próximamente ingresarían en la Unión Europea,
Bulgaria, Rumania y Turquía, firman la Declaración final.
Otro país, Croacia participa pero como observador. La
8
Se incorporan a la Unión Europea: Republica Checa, Estonia, Chipre, Letonia, Lituania, Hungría,
Malta, Polonia, Eslovenia y Eslovaquia.
94
firma de esta puesta de largo se produce en la misma escenografía del Tratado de Roma9. Esta ceremonia fue organizada conjuntamente por el Gobierno italiano y por la Presidencia del Consejo
que recaía en los Países Bajos.
Fue un acto muy mediático, basado en varios eventos principales: la recepción de las Delegaciones, en el Ayuntamiento se realiza un acto institucional, la firma en sí y el almuerzo de Gala.
El objetivo de este acto, en palabras del portavoz de la organización del evento, y recogidas
por Fuente (2004) en su artículo, sería:
Conseguir no solo una imagen de unión y de futuro fuerte, sino también de proporcionar a cada país
las imágenes que iban a demandar para su propio consumo doméstico…según palabras del portavoz de la
organización (p.298).
Según ABC (2004), la firma se produce cuarenta y siete años después del tratado de Roma:
José Luis Rodríguez Zapatero renunció a que la futura Constitución europea se firme en Madrid y
apoyó que la ceremonia histórica tuviera lugar en Roma. La alternativa de la capital española había sido aprobada por el Parlamento europeo el pasado abril como homenaje a las víctimas del 11-M. Zapatero consideró
“atractiva” esa posibilidad, el presidente del Gobierno la desechó con el argumento de que el terrorismo “no
debe alterar las decisiones y los planes políticos”. “Por ello --dijo--, creo que Roma es el sitio natural” (p.10).
El 29 de octubre de 2004, como pueden apreciar en la imagen 53, en la misma sala de entonces, pero con otra escenografía totalmente diferente, más moderna y equilibrada.
Las Delegaciones son recibidas por el Primer Ministro o Presidente de Gobierno y por el Ministro de Asuntos Exteriores, homólogos de los representantes que acuden a la firma10. El acceso se
produce a pie a la Plaza Miguel Ángel, recibidos por
el Primer Ministro Berlusconi11 y por el Presidente
del Consejo Europeo, primer ministro holandés, Jan
Meter Balkenende. La escenografía ya había sido
cuidada desde el primer momento, dejando una
imagen limpia de la plaza, donde solamente se dejaba lugar al recibimiento12 decorada con flores13
y protegida por los carabinieris14
Ilustración 54: Carabinieris con uniforme de Gala.
9
Sala de los Horarios y los Curacios, en el Capitolio de Roma en Italia.
10
En algunos casos, los Presidente de las Repúblicas correspondiente, por tener competencia en asuntos de exteriores, abrían las Delegaciones acompañando a su Primer Ministro y Ministro de Asuntos Exteriores.
11
Había acudido el día antes a la plaza del Capitolio para realizar el ensayo oportuno y para revisar el
protocolo del acto. Entre los actos más ensayados encontramos la foto de familia, ensayada en torno a treinta veces.
12
La prensa tenía su pool en una tribuna bajo los soportales de los edificios colindantes.
13
Cedidas por los Países Bajos para el evento, fueron unas 30.000.
14
Es un cuerpo de seguridad del Estado italiano. El Arma de Carabinieros también es una de las cuatro
fuerzas armadas de Italia.
95
El saludo se produce con un apretón de manos y un posado frente a la tribuna de prensa
siguiendo este esquema:
Ilustración 55: En la parte izquierda de la imagen podemos ver el simbólico apretón que da el Primer Ministro italiano
Silvio Berlusconi a José Manuel Barroso, Presidente de la Comisión Europea, ante la mirada atenta del primer ministro
holandés, Jan Peter Balkenende. A la derecha, la reproducción de elaboración propia del primer posado ante los medios de comunicación a la llegada a la ceremonia. En la misma imagen, podemos apreciar la credencial que lucían
en la solapa, de color dorado, distintivo que les da derecho a acceso restringido.
Quedando de la imagen final de la siguiente forma:
Ilustración 56: El primer ministro italiano, Silvio Berlusconi, posa
junto a su homólogo francés, el Presidente Jacques Chirac; el
primer ministro holandés Jan Peter Balkanende; el primer ministro
francés Jean-Pierre Raffarin y el ministro de asuntos exteriores
Michel Barnier
96
Tras este saludo, se dirigen al Ayuntamiento de
Roma, donde son recibidos por el Alcalde de la Ciudad.
En el Salón de plenos tendrá lugar el acto institucional,
donde se producirían los discursos, y acto que comienza con un retraso de quince minutos. El protocolo para
este acto consistió en la ubicación de los 28 Jefes de las
Delegaciones en los sillones rojos dispuestos en la zona
Ilustración 57: Salón Julio César, Palacio del
central, cuatro asientos en cada fila, separados de dos en
Senatorio, Ayuntamiento de Roma. Acto instidos por un pasillo central. Quince en el lado derecho y
tucional previo a la firma.
trece en el izquierdo, según índica Fuente en su artículo.
Los cuatro primeros puestos, reservados para los Jefes de Estado presentes15, el resto por orden alfabético de sus países, a continuación reproducimos literalmente la ordenación descrita por Fuente
(2007):
A ambos lados de la zona de honor…los representantes de las instituciones europeas y ministros de
las diferentes delegaciones, así como su propio Alcalde de Roma, junto a Javier Solana16
y el Presidente de la Convención Europea (p.306).
Presidente del
Parlamento Europeo
Presidente de la
Comisión entrante
3
Primer ministro holandés
Presidente del Consejo
de Europa
Primer ministro irlandés
5
Primer ministro italiano
Presidente de la Comisión
saliente
La presidencia queda formada de la siguiente manera:
1
2
4
6
Acto en el Ayuntamiento
En primer lugar los anfitriones en los puestos 1 y 2, dando preferencia al italiano por ser el lugar en el que nos encontramos, y en los
puestos presidente del Consejo anterior, por ser su presidencia en la que
se sello el acuerdo del texto de la Constitución, el Presidente del Parlamento Europeo y cerrando la mesa, a ambos lados, los presidentes de la
Comisión, el puesto 5 para el saliente y el 6 para el entrante. Curiosamente el Alcalde ha quedado fuera de la mesa presidencial, pero como
indica el protocolo, (Fuente, 2007):
Ilustración 58: Banderas ordenadas tras la presidencia.
15
16
El Pseudoanfitrión, por ceder su espacio, no puede exigir la presidencia del
mismo, aunque debemos ubicarle en un espacio reservado (p.40)”.
Chipre, Francia, Letonia y Lituania.
Alto representante de la Unión Europea para la Política Exterior y la Seguridad Común.
97
Las intervenciones17 dieron comienzo tras la interpretación del Himno de Europa, en el siguiente orden: Alcalde de Roma, Primer Ministro italiano, Primer
Ministro Holandés18, Presidente del Parlamento Europeo
y los Presidentes de las Comisión.
Ilustración 59: Escenografía parte derecha de la
presidencia.
Finalizado este acto, los invitados19 se dirigían al
Palacio de los Conservadores para el acto de la firma.
Esta sala, por su escenografía fija, de las obras de arte
que emanan de sus paredes, dio mucho que hablar, pues
se relacionó el acto con el contenido de las obras20.
En primer lugar hemos analizado las ordenaciones de la sala y elaborado el croquis explicativo del mismo, y centrándonos en la zona de la mesa de la firma, encontramos la presidencia, a
ambos lados de la mesa, cuatro puestos de honor, ordenados de forma lineal, y que albergaría a las
siguientes autoridades, siendo el puesto número 1, en el lado, izquierdo según se mira, derecha de
la presidencia, silla más cercana a la mesa de la firma, en el puesto 1 al Presidente de la república
italiana y en el 2 al Presidente de la Convención Europea; al lado derecho según se mira, izquierdo
de la presidencia, en el puesto 1 encontramos al Presidente del Parlamento Europeo y al Presidente
de la Comisión entrante.
Los firmantes eran 64 repartidos a lo largo de la sala y con la siguiente disposición:
Ilustración 60: Escenografía para la firma.
17
Se producen en el idioma propio de su país.
1818
Su discurso no pudo ser traducido por las televisiones por un error de reparto.
19
Su discurso no pudo ser traducido por las televisiones por un error de reparto.
20
Algunos lo relacionaron con “la mirada de dos Papas” o la foto de familia que fue realizada bajo la
estatua colosal de Constantino, emperador que puso fin a tres siglos de hostilidad estatal legalizando el cristianismo
con su edicto de libertad religiosa, tal y como indica Fuente en su artículo.
98
Tras cada Jefe de Delegación, su Ministro de Asuntos Exteriores21 en el orden en que correspondía por su país, con la diferencia de que el orden sería inverso a como se habían ordenado en el
acto anterior (de la A a la Z), en este caso, sería de la Z a la A, a diferencia de otras firmas, no hubo
precedencia para los Jefes de Estado. Este tipo de ordenación, a la inversa, lo hemos analizado en
la firma del Tratado de Maastricht en la ordenación de banderas, para dar equilibrio e igualdad a
los países. El puesto número 1 sería en la parte derecha de la presidencia y el puesto 2 en la parte
de la izquierda.
Una vez predispuestos todos los participantes una voz en off iba llamando en orden alfabético a cada delegación firmante.
21
A excepción de los Ministros de Holanda, Irlanda e Italia que puesto que sus primeros ministros estaban en la zona de honor ocuparon asiento en primera fila.
99
La mesa de la
firma, una mesa de
unos tres metros, forrada en tela azul y con
una plancha de metacrilato inclinada hacia
delante con las doce
estrellas, símbolo de
la Unión Europea. Sobre la mesa, dos documentos, el original
de la Constitución (el
de más grosor) y otro,
la Declaración Final,
junto a ellos dos cajas
Ilustración 62: José Luis Rodríguez Zapatero y su ministro de Asuntos Exteriores, Miguel de madera y cristal,
Angel Moratinos, firman el Tratado Constitucional de la Unión Europea.
que contenían las plumas22 para la firma. En la imagen 60 podemos apreciar el papel de los dos ayudantes de protocolo, colocados a la derecha de la presidencia, que serán los
encargados de hacer el intercambio de documentos23
. Junto a ellos, cuatro asistentes que correrán las sillas en
cada momento y que entregarán la pluma a cada mandatario. Durante la firma, música de fondo. El orden para la
firma y los signatarios fueron los siguientes:
Ilustración 61: Documento para la firma.
BÉLGICA: Guy VERHOFSTADT, Primer Ministro; Karel DE GUCHT, Ministro de Asuntos Exteriores.
RÉPUBLICA CHECA: Stanislav GROSS, Primer Ministro; Cyril SVOBODA, Ministro de
Asuntos Exteriores.
DINAMARCA: Anders Fogh RASMUSSEN, Primer Ministro; Per Stig MOLLER, Ministro
de Asuntos Exteriores (DK)
22
Obsequio de la presidencia holandesa. Todos los lideres se quedaron con la pluma., con formato de
pluma pero era un rotulador para evitar situaciones complicadas por la tinta de las mismas. Además fueron obsequiados, con un regalo personal del primer ministro italiano, una escultura de mármol, bronce y cristal de 30 kilos, que
fue remitida directamente a sus países de origen por el peso de la misma.
23
En algunos casos el intercambio se complicó por la espontaneidad de algunos líderes que prefirieron
ceder el documento ellos mismos.
100
ALEMANIA: Gerhard SCHRÖDER, Canciller Federal; Joseph FISCHER, Ministro Federal de Asuntos Exteriores y Vicecanciller (DE)
ESTONIA: Juhan PARTS, Primer Ministro; Kristiina OJULAND, Ministra de Asuntos
Exteriores (EE)
GRECIA: Kostas KARAMANLIS, Primer Ministro; Petros G. MOLYVIATIS, Ministro de
Asuntos Exteriores (EL)
ESPAÑA: José Luis RODRÍGUEZ ZAPATERO, Presidente del Gobierno; Miguel Ángel MORATINOS CUYAUBÉ, Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación (ES)24
RIN,
Primer
FRANCIA:
Jacques
CHIRAC,
Presidente;
Jean-Pierre
RAFFAMinistro; Michel BARNIER, Ministro de Asuntos Exteriores (FR)25
IRLANDA: Bertie AHERN, Primer Ministro (Taoiseach); Dermot AHERN, Ministro de
Asuntos Exteriores (IE)
ITALIA: Silvio BERLUSCONI, Presidente del Consejo de Ministros; Franco FRATTINI,
Ministro de Asuntos Exteriores (IT)
CHIPRE: Tassos PAPADOPOULOS, Presidente; George IACOVOU, Ministro de Asuntos Exteriores (CY)
lis
EMSIS,
LETONIA:
Primer Ministro;
Vaira
VĪĶE-FREIBERGA,
Presidenta;
Artis PABRIKS, Ministra de Asuntos Exteriores
Indu(LV)26
LITUANIA: Valdas ADAMKUS, Presidente; Algirdas Mykolas BRAZAUSKAS, Primer Ministro; Antanas VALIONIS, Ministro de Asuntos Exteriores (LT)27
LUXEMBURGO: Jean-Claude JUNCKER, Primer Ministro, Ministro de Estado; Jean ASSELBORN, Viceprimer Ministro,Ministro de Asuntos Exteriores e Inmigración (LU)
24
25
26
27
Tras su firma, los ordenanzas dispusieron una nueva silla para la siguiente firma que serían tres.
Tras su firma, los ordenanzas retiran la silla.
Protocolariamente, la ordenación fue incorrecta, debido a que la Presidenta no se situó en el centro.
Los ordenanzas retiran una silla.
101
HUNGRIA: Ferenc GYURCSÁNY, Primer Ministro; László KOVÁCS, Ministro de Asuntos Exteriores (HU)
MALTA: Lawrence GONZI, Primer Ministro; Michael FRENDO, Ministro de Asuntos
Exteriores (MT)
PAISES BAJOS: Jan Peter BALKENENDE, Primer Ministro; Ben BOT, Ministro de Asuntos Exteriores (NL)
AUSRIA: Wolfgang SCHÜSSEL, Canciller Federal; Ursula PLASSNIK, Ministra Federal
de Asuntos Exteriores (AT)
POLONIA: Marek BELKA, Primer Ministro; Włodzimierz CIMOSZEWICZ, Ministro de
Asuntos Exteriores (PL)
PORTUGAL: Pedro Miguel DE SANTANA LOPES, Primer Ministro; António Victor
MARTINS MONTEIRO, Ministro de Asuntos Exteriores y de las Comunidades Portuguesas (PT)
ESLOVENIA: Anton ROP, Presidente del Gobierno; Ivo VAJGL, Ministro de Asuntos
Exteriores (SI)
ESLOVAQUIA: Mikuláš DZURINDA, Primer Ministro; Eduard KUKAN, Ministro de
Asuntos Exteriores (SK)
FINLANDIA: Matti VANHANEN, Primer Ministro; Erkki TUOMIOJA, Ministro de
Asuntos Exteriores (FI)
SUECIA: Göran PERSSON, Primer Ministro; Laila FREIVALDS, Ministra de Asuntos
Exteriores (SE)
REINO UNIDO: Tony BLAIR, Primer Ministro; Jack STRAW, Ministro de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth (UK)
En último lugar, firmarían los tres líderes de los candidatos a la adhesión: Bulgaria, Rumania
y Turquía. La ceremonia se cerró con la interpretación del himno de Europa.
Sobre la ordenación de las banderas, en primer lugar tenemos que hablar de la curiosa ubicación de las mismas, en lo alto, y por encima de la presidencia. La ordenación es poco apreciable
por la colocación de las mismas, pero que en todo momento sigue el orden alfabético, además de
dos banderas de la Unión Europea rodeadas de las banderas de Italia y Holanda.
102
Por primera vez, aparece el concepto de foto de familia, con un emplazamiento ya preparado expresamente para la ello. Se realizaron cinco filas, dos completas y tres lateralizadas.
Ilustración 63: Foto de familia en el complejo del Capitolio, en el Patio de Miguel
Ángel de los Conservadores. Bajo el reclamo: “Europaeae Rei Pvblicae Statvs”, gran
metacrilato sobre el que podemos ver las estrellas del símbolo Europeo.
En la primera fila, en el centro de la imagen 62, el presidente de la república italiana, a su
derecha el presidente del Consejo Europeo, seguidos de los Presidentes de la Comisión Europea,
saliente y entrante y el Presidente de la Convención Europea. A la izquierda del Presidente de la republica italiana, el primer ministro italiano, seguido del Presidente del Parlamento Europeo. Todos
ellos rodeados de los Jefes de Estado presentes, y tras ellos los primeros ministros por el orden alfabético correspondiente. En los laterales de la imagen, se colocarían los Ministros restantes (Fuente,
2004).
4. Tratado de Lisboa 2007
La firma del tratado de Lisboa se produce en el Monasterio de los Jerónimos28 y en el Museo del Carruaje en
Lisboa, Portugal el 13 de diciembre de 2007. Sus objetivos
principales son hacer a la UE más democrática, más eficiente y mejor capacitada para abordar, con una sola voz, los
problemas mundiales.
El emplazamiento para esta firma es el Monasterio de Ilustración 64: Claustro del monasterio de
los Jerónimos. Escenario para la firma del
los Jerónimos29, este espacio es uno de los edificios más em- Tratado de Lisboa.
28
Recordemos que en 1985 ya acogió la firma del Tratado de Adhesión de Portugal a la UE.
29
Diseñado por el arquitecto Diogo de Boitaca, por orden del Rey Manuel I la construcción se inició
en 1501 y se concluyó a finales del siglo XVI. Este Monasterio de estilo manuelino, se construyó para conmemorar el
viaje a la India de Vasco de Gama y su éxito en la expedición.
103
blemáticos de Portugal y fue el símbolo de poder y riqueza durante la edad de los descubrimientos.
Espíritu de aventura que todavía caracteriza a un pueblo.
Esta ceremonia desde sus inicios organizativos, fue
concebida como una ceremonia espectáculo, dirigida a
transmitir a través de los medios de comunicación. Manuel Còrte-Real, encargado de la organización de la firma,
compara el momento de organizar el acto con el rodaje de
una película. Considera el Embajador Còrte, que esta ceremonia debe dar una imagen cuidada y atractiva, y debe
transmitir, seguridad y poder, dos elementos fundamentales
Ilustración 65: Claustro cubierto con el esceal servicio del poder político. Las imágenes que podemos
nario preparado para la Firma del Tratado.
analizar del Tratado de Lisboa, transmiten esto, determinación y solidez de propósito por parte de la UE. Ceremonia con gran dinamismo, que puede decirse
que salió casi perfecta30. Como anécdota previa a la organización del acto, decir, que en la reunión
donde los mandatarios tenían que decidir si firmaban el acuerdo, tenían preparada la cena para las
nueve de la noche, y eran las doce cuando terminaron, momentos de tensión para el equipo organizador porque ya tenías dispuesta la cena y se enfriaba. A partir de este momento, la organización
dispone de un escaso mes para preparar toda la ceremonia.
En primer lugar se plantea la transformación del espacio, la idea originaria, era la de hacer un
acto en el claustro a plena luz natural, pero tras hablar con los responsables de comunicación, buscan una nueva concepción de evento, una ceremonia-espectáculo, la idea es crear algo moderno y
totalmente distinto. Por lo que cambia totalmente la idea, pasan de luz natural, a cubrir el techo del
claustro con una lona, que dejara a oscuras todo el claustro, utilizando las técnicas actuales para
modernizar los eventos.(Campos,2009).
Uno de los aspectos organizativos de mayor dificultad fue organizar la logística de los signatarios, puesto que venían en sus vuelos privados, a la hora que mejor les convenía a ellos. Para
acompañar a estas personalidades, se designó un “enlace”31 por signatario, para guiarle en todo
momento, siendo fundamentales para ubicarles en sus asientos y para dirigirles a la foto de familia
lo más rápido posible.
El acto comienza con el recibimiento en la fachada principal del Monasterio por parte del
Primer Ministro Portugués y Presidente en ejercicio del Consejo de Europa, Jose Sócrates y por el re30
Fue otorgado el Premio Internacional de Protocolo a la organización de la Firma del tratado de Lisboa, considerándolo un acto perfecto, aunque a ojos del Jefe de Protocolo no existe el acto perfecto, se intenta que el
público no sea consciente de ellos.
31
Quedándose siempre al lado de la personalidad a la que acompaña, pero sin ser demasiado visibles.
Eran jóvenes diplomáticos o funcionarios de diferentes ministerios.
104
presentante de exteriores Luis Amado. El recibimiento
fue para 26 homólogos, puesto que uno de ellos, el
primer ministro británico, había avisado de que no llegaría hasta después del almuerzo32.Una vez recibidos
iban a ser acompañados por el Jefe de Protocolo a la
sala VIP, instalada en la azotea del edificio, bajo una
carpa donde podían disfrutar de bebidas y un lugar de
espera para saludarse hasta el momento de la firma.
El acto principal se realiza dentro del claustro, Ilustración 66: En la imagen vemos croquis del
recibimiento.
y una vez dentro, podemos observar una muy cuidada
escenografía, marcada por una iluminación discreta
de color azul y con detalles en amarillo en honor a
la bandera europea y en consonancia con los colores
de la moqueta y estrado. Una escenografía a modo
de anfiteatro semicircular, con una gran pantalla en el
centro, y una mesa central protagonista para la firma.
A continuación podemos ver el plano de orde-
Ilustración 68: Plano del escenario cedido por Isabel Amaral, y realizado por Manuel Corte
para el equipo de protocolo de la firma.
32
Teniendo que trasladar su momento de la firma al almuerzo
105
nación de autoridades en el escenario, en
el siguiente plano realizado por el Embajador Manuel Corte.
En el escenario tan solo los Jefes de
Estado, ordenados por antigüedad, en el
centro, y los Jefes de Gobierno en orden
alfabético del idioma del país; y colocados
en torno al Primer Ministro portugués, seguidos de los Presidentes del Parlamento
Europeo y de la Comisión Europea.
Ilustración 69: Dirigentes en el escenario escuchando la interpretación del himno de Europa.
En la primera fila se sentaron los Ministros de Asuntos Exteriores que eran firmantes también ordenados. A media noche del día anterior, el Jefe de Protocolo, recibe una llamada
del Jefe de Protocolo del Presidente del Parlamento, que le comenta que ha oído decir que en la
primera fila se sentarán los signatarios y él y las demás autoridades portuguesas en la segunda fila.
Se le explica, que, la primera fila empieza a contar desde realmente la que es segunda, puesto que
la primera fila estaría más adelantada y destacada por ser miembros firmantes, y que realmente la
segunda fila, era la primera de público. El Presidente del Parlamento no se convence y lanza un
órdago a la organización: o se sienta en la primera fila o no va. Y se sentó entre los signatarios.
Una vez todos los invitados ubicados en la sala el programa para el acto podríamos decir
que es el siguiente:
-- Interpretación del “Himno de la Alegría”
-- Intervención del Presidente del Consejo Europeo y Presidente de Portugal D. José Sócrates
(proyección de la bandera de Portugal en el escenario)
-- Intervención del Presidente de la Comisión Europea D. Jose Manuel Durao Barroso (Proyección de la bandera de la Unión Europea).
-- Intervención del Presidente del Parlamento Europeo D. Hans-Gert Pottering. (Proyección
de la bandera de la Unión Europea).
-- Se retira el atril
-- Firma del Tratado por parte de los 27 países en orden alfabético del idioma de su país.
106
Ilustración 70: Momento de la rúbrica de Portugal.
Para el momento de la firma una escenografía muy limpia, donde son llamados los representantes de los países por una voz en off, se acercan a
la mesa de la firma, y de pide, proceden a dejar su
rúbrica en la historia. Las banderas de los países se
van proyectando en la trasera, en grandes dimensiones33, también en la parte delantera de la mesa,
y en los laterales del claustro, dando una mayor
imagen de fuerza y de poder, y sobre todo de representación del país.
El primer país en firmar fue Bélgica, dándose de nuevo un momento divertido entre los dos
firmantes, pues iban a intercambiarse el sitio hasta que se dieron cuenta de que eran los ayudantes
los que intercambiaban los documentos.
Las autoridades firmantes del tratado fueron las siguientes:
BÉLGICA: Guy VERHOFSTADT, Primer Ministro; Karel DE GUCHT, Ministro de Asuntos Exteriores.
BULGARIA: Sergei Stanishev, Primer Ministro, Ivailo Kalfin, Viceprimer Ministro y
Ministro de Asuntos Exteriores. (BG)
RÉPUBLICA CHECA: Mirek Topolánek, Primer Ministro; Karel Schwarzenberg, Ministro
de Asuntos Exteriores. (CS)
DINAMARCA: Anders Fogh RASMUSSEN, Primer Ministro; Per Stig MOLLER, Ministro
de Asuntos Exteriores (DK)
ALEMANIA: Ángela Merkel, Canciller Federal; Frank-Walter Steinmeier, Ministro Federal de Asuntos Exteriores y Vicecanciller (DE)
ESTONIA: Andrus Ansip, Primer Ministro; Urmas Paet, Ministro de Asuntos Exteriores
(EE)
GRECIA: Kostas KARAMANLIS, Primer Ministro; Dora Bayoyannis Ministra de Asuntos Exteriores (EL)
33
Unos de los principales cambios que vemos en esta ceremonia es que las banderas no están en el
escenario, sino que van apareciendo en el momento en el que son protagonistas.
107
ESPAÑA: José Luis RODRÍGUEZ ZAPATERO, Presidente del Gobierno; Miguel Ángel
MORATINOS CUYAUBÉ, Ministro de Asuntos Exteriores y de Cooperación (ES)
FRANCIA: Nicolas Sarcozy, Presidente; François Fillon,, Primer Ministro; Bernard
Kouchner, Ministro de Asuntos Exteriores (FR)
IRLANDA: Bertie AHERN, Primer Ministro (Taoiseach); Dermot AHERN, Ministro de
Asuntos Exteriores (IE)
ITALIA: Romano Prodi, Primer Ministro; Bernard Kouchner, Ministro de Asuntos Exteriores (IT)
CHIPRE: Tassos PAPADOPOULOS, Presidente; Erato Kozakou-Marcoullis, Ministro
de Asuntos Exteriores (CY)
LETONIA: Valdis Zatlers, Presidente; Aigars Kalvitis, Primer Ministro; Märis Riekstins,
Ministra de Asuntos Exteriores (LV)
LITUANIA: Valdas ADAMKUS, Presidente; Gediminas Kirkilas, Primer Ministro; Petras
Vaitiekunas, Ministro de Asuntos Exteriores (LT)
LUXEMBURGO: Jean-Claude JUNCKER, Primer Ministro, Jean ASSELBORN, Ministro
de Asuntos Exteriores e Inmigración (LU)
HUNGRIA: Ferenc GYURCSÁNY, Primer Ministro; Kinga Goncz, Ministra de Asuntos
Exteriores (HU)
MALTA: Lawrence GONZI, Primer Ministro; Michael FRENDO, Ministro de Asuntos
Exteriores (MT)
PAISES BAJOS: Jan Peter BALKENENDE, Primer Ministro; Maxime Verhagen, Ministro
de Asuntos Exteriores (NL)
AUSRIA: Alfred Gusenbauer, Canciller Federal; Ursula PLASSNIK, Ministra Federal de
Asuntos Exteriores (AT)
POLONIA: Donald Tusk, Primer Ministro; Rodoslaw Sikorski, Ministro de Asuntos
Exteriores (PL)
PORTUGAL: José Sócrates, Primer Ministro; Luis Filipe Amado, Ministro de Asuntos
Exteriores y de las Comunidades Portuguesas (PT)
108
RUMANIA: Traian Basescu, Presidente; Calin Popescu-Tariceanu, Primer Ministro,
Adrián Cioroianu, ;Ministro de Asuntos Exteriores (RO)
ESLOVENIA: Janez Jansa, Presidente del Gobierno; Dimitrij Rupel, Ministro de Asuntos Exteriores (SI)
ESLOVAQUIA: Robert Fico, Primer Ministro; Jan Kubis, Ministro de Asuntos Exteriores
(SK)
FINLANDIA: Matti VANHANEN, Primer Ministro; Ilka Kanerva, Ministro de Asuntos
Exteriores (FI)
SUECIA: Fredik Reinfeldt, Primer Ministro; Cecilia Malmström, Ministra de Asuntos
Exteriores (SE)
REINO UNIDO: Gordon Brown, Primer Ministro; David Miliband, Ministro de Asuntos Exteriores y de la Commonwealth (UK)
Para la foto de familia, como hemos dicho anteriormente, fue fundamental el papel de los
enlaces, estos conducían a las autoridades a sus lugares en la foto de familia, siendo necesario un
movimiento muy rápido para llevarlos y colocarlos. Sobre la logística de la foto, descartaron poner
en el suelo los nombres de los signatarios, puesto que por norma general no se aprecian, y en caso
Ilustración 71: ordenación foto de familia cedido por Isabel Amaral, y realizado por Manuel Corte para el equipo de protocolo de la firma.
109
de ampliar su tamaño son visibles para los medios de comunicación y poco estéticos. En cambio,
asignan un número a cada signatario, y así, su enlace les lleva dicho número, previamente enviado
a través de un plano de ordenación.
Como pueden ver en la imagen 71, el orden protocolario es para los Jefes de Estado, la antigüedad junto con el Presidente del Parlamento Europeo y el Presidente de la Comisión. En color
rosa, los Primeros Ministros en orden alfabético, y el resto, en amarillo, los ministros.
Siendo la imagen final, la siguiente.
Ilustración 72: Foto de familia
El espacio para la firma fue el exterior del Monasterio, con una decoración sencilla, una tarima azul, con
una moqueta larga en el mismo color, que dirigiría a los
signatarios hasta el lugar la foto. A ambos lado de la tarima, una bandera de la Unión europea, símbolo de unidad
para todos los países. Desaparecen todas las banderas de
todos los países, para confluir en una imagen que los represente a todos por igual.
Ilustración 74: Espacio preparado para realizar la foto de familia.
Ilustración 73: Segunda foto de familia, más
informal en el Museo de las Carrozas.
110
Al terminar la foto de familia, se dirigen al almuerzo, y lo hacen de una forma diferente, y si cabe, original
para este tipo de actos, se desplazan en un tranvía, con un
diseño gráfico preparado especialmente para la ocasión,
y con un destino espectacular: el Museo de las Carrozas.
Una vez allí, reciben de nuevo la bienvenida por parte
del Presidente de la República de Portugal y llevan a cabo
de nuevo, otra foto de familia, más sencilla y con alguna
anécdota a recordar34. En la primera
fila, los presidentes y en la segunda los
ministros.
Posteriormente, tiene lugar el
almuerzo35, en una larga mesa imperial, rodeada de una escenografía espectacular. En el centro de la misa, y
presidiendo, el Presidente del Parlamento Portugués, rodeado por los dos
presidentes más antiguos Rumania y
Chipre. Presidieron el Primero Minis- Ilustración 75: Almuerzo oficial en el Museo de las Carrozas.
tro portugués y el Presidente portugués,
a continuación los Jefes de Estado por antigüedad y los primeros ministros por orden alfabético.
A los postres, llegó el representante del
Reino Unido, Gordon Brown, para el que hubo
que preparar un espacio “improvisado”36, dentro
del propio Museo. Como podemos apreciar en
la imagen 76, un momento de firma, muy distinto al anterior, y que transmite, menor importancia al asunto que están tratando, perdiendo
valor esté momento de tanta importancia para
el conjunto de los países que forman la Unión Ilustración 76: Firma del Tratado de Lisboa del Reino
Unido en el Museo de las Carrozas.
Europea.
Finalizada en esta parte el estudio las diferentes firmas que han sido decisivas para poder
entender el protocolo actual europeo, ya podemos sacar algunas conclusiones.
La Unión Europea tal y como la conocemos actualmente, ha sido fruto de un proceso de
creación secuencial, apoyándose en dos conceptos fundamentales: Cohesión e integración, que
además forman parte de los mensajes que la Unión Europea ha querido transmitir, a través de sus
principales instrumentos jurídicos, como son las firmas de los tratados y como son los principales
actos protocolarios, como la firma de los tratados u otros actos trascendentes como cumbres, reuniones bilaterales.
34
A la canciller alemana, Angela Merkel, le correspondía por orden alfabético en la tercera fila, pero el
presidente de Portugal, consideró que una señora no debería colocarse tan atrás, y la invitó a bajar, gesto de cortesía.
35
Este almuerzo ya de por si era complicado, porque prolongaba la estancia de los signatarios alargando sus salidas. Por lo que fue una comida muy rápida.
36
Realmente, se preparó en cuanto se supo que llegaría a los postres.
111
Los principales problemas que nos hemos encontrados en la investigación han sido la escasez de manuales actualizados, la poca doctrina en la materia especifica y la falta de normativa
europea en materia de protocolo y ceremonial.
Aun así, estamos dando respuesta nuestra pregunta de investigación, de si realmente el protocolo ha sido, es y será una herramienta fundamental para la evolución e integración de Europa, e
iremos comprobando a lo largo de los capítulos analizados, que así es, puesto que nuestras hipótesis han dado respuesta a esta pregunta. El protocolo ha sido una herramienta de integración secuencial a través de sus diferentes acciones protocolarias, dando imagen de fuerza y unidad a Europa;
ha sido cambio, puesto que ha llevado a los países a un proceso de adaptación a nivel organizativo;
ha sido impulso y creación en un espacio común con políticas ceremonialistas propias y que se
han ido adaptando secuencialmente al proceso de creación; como punto de encuentro, puesto que
los países son muy diferentes, han acercado las culturas y han cumplido ante la diferencia criterios
protocolarios como paridad e igualdad.
Tras analizar las principales firmas de los tratados, en el próximo capítulo, daremos a conocer la propia institución y su protocolo interno, donde nos encontraremos con un protocolo simple
y sencillo, con una base: la igualdad. Un protocolo que partirá de cero, basando su ceremonial por
inspiración en las reglas y técnicas de los países miembros. Un protocolo que ha irá creando su
espacio y su filosofía desde 1950, con cierta timidez, en sus principales actos, hasta la actualidad,
con un protocolo fuerte y bien desarrollado.
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118
Aceptado: 1/6/2014
Un análisis de las resoluciones del Consejo
de Seguridad de la ONU ante el principio
de la responsabilidad de proteger
An analysis of the United Nations Security Council’s resolutions within
the framework of the “responsibility to protect” principle
SERGIO GARCÍA MAGARIÑO
[email protected]
Globernance Universidad Pública de Navarra
GARCÍA MAGARIÑO, S. “Un análisis de las resoluciones del Consejo de Seguridad de la ONU ante el principio de la
responsabilidad de proteger”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 119-148. Madrid: Ediciones Protocolo.119
Un análisis de las resoluciones del Consejo de Seguridad de la ONU ante el principio de
la responsabilidad de proteger
Resumen:
El propósito de este artículo es analizar la supuesta imparcialidad del funcionamiento del
sistema de seguridad colectiva de ONU, tomando como indicador la atención prestada desde el
Consejo de Seguridad –representada por el número de sus resoluciones– a los mayores casos de
violencia política de la segunda mitad del siglo XX, casos donde se habría de activar el principio
de responsabilidad de proteger. Este estudio se enmarca, no obstante, en un marco más amplio,
el de las condiciones sociales que permitieron la emergencia de los Estados modernos. La tesis
subyacente indica que tales condiciones también habrían de estar presentes para emergencia de
organismos internacionales con capacidad de mediación efectiva en asuntos de índole internacional. Es por ello que se recurre a la experiencia del Instituto para la Efectividad de los Derechos
Humanos en el desarrollo de un indicador de efectividad de dichos derechos.
Palabras clave: sistema de seguridad colectiva, orden internacional, violencia política,
responsabilidad de proteger, indicadores de efectividad, Consejo de Seguridad.
Abstract:
This paper explores the apparently fairness of the United Nations’ collective security system, through an indicator: the attention paid, in terms of amount of resolutions, by the Security
Council to the major episodes of political violence within the second half of twentieth century
where the principle of “responsibility to protect” should have been activated. This study, however,
is embedded into a wider context: the social conditions which allowed for the emergence of the
modern State. The underlying thesis points out that those same conditions had to be present at the
international before a global organism with real capacity to order the world may appear. Along
this line of thought, the paper resorts to the experience of the Human Rights Effectiveness Institute
in the process of developing a human rights effectiveness index.
Key words: collective security system, international order, political violence, responsibility to protect, effectiveness indicators, Security Council.
120
Índice
1. La pertinencia de indicadores de efectividad
2. Correlación de las resoluciones del Consejo de Seguridad con los mayores episodios de
violencia política de la segunda mitad del siglo XX
3. Tratamiento por parte del Consejo de Seguridad
4. Conclusiones preliminares
5. Bibliografía
1. La pertinencia de indicadores de efectividad
En una previa investigación más amplia1, apoyándonos en Norbert Elias y Tocqueville principalmente, hicimos un paralelismo entre, por un lado, el surgimiento de los Estados modernos –con
la consecuente reducción de los conflictos dentro del contexto de sociedades feudales con altos
niveles de violencia en la vida cotidiana–, y, por otro, los intentos por establecer sistemas sociales
internacionales –como el de seguridad colectiva de la ONU– con capacidad para resolver conflictos entre Estados y de responder ante amenazas y cuestiones internacionales, es decir de “reducir
la violencia en la vida cotidiana de una sociedad global”. En ese momento hicimos referencia a
una serie de condiciones sociales que parece que fueron fundamentales en este proceso, a saber: el
progresivo monopolio de la violencia legítima por parte de una autoridad central, la autosuficiencia
fiscal, la unificación legislativa –que permitió un derecho calculable– así como la jurisdiccional, y
unas pretensiones de legitimidad efectivas. Si este planteamiento teórico2 –contrastado con investigaciones empíricas– para la reducción de la violencia y la efectividad de los derechos humanos
dentro de Estados nacionales nos sirviera para el ámbito internacional, considerando el mundo
como la sociedad contemporánea cuya violencia sería sensible de ser reducida, diríamos que esas
mismas condiciones serían requisitos previos para la emergencia de mecanismos internacionales
efectivos para la regulación de conflictos y para abordar cuestiones que afecten a la comunidad
internacional –tales como las categorías de amenazas colectivas tipificadas por la ONU: pobreza,
subdesarrollo, degradación medioambiental y enfermedades contagiosas; conflictos entre Estados;
guerras civiles, genocidios y otras atrocidades a gran escala; cambio climático; terrorismo internacional; crimen transnacional organizado; armas biológicas, nucleares, químicas y de destrucción
masiva.
En esta tesitura, el desarrollo de indicadores que objetiven estos procesos y que analicen su
efectividad es una tarea importante a la que la sociología jurídica ha intentado ofrecer respuesta, especialmente en materias tales como los derechos humanos, la democracia y la gobernanza. En este
1��
Sergio García (2011): “Evolución de la noción de seguridad colectiva a la luz de ciertas circunstancias históricas: hacia un enfoque más centrado en las personas” en Filosofías subterráneas, Madrid, CSIC.
2
Para más información sobre un modelo acerca de las condiciones previas para que los derechos
humanos se hagan efectivos en un territorio ver: Ignacio Aymerich (2001): Sociología de los derechos humanos: un
modelo weberiano contrastado con investigaciones empíricas, Valencia, Tirant Lo Blanch.
121
artículo se recurre a la experiencia del Instituto para la Efectividad de los Derechos Humanos3. Desarrollar un indicador precisa una conceptualización previa sobre la que construir dicho indicador.
La consistencia del indicador depende en gran medida de dicha conceptualización4. La precisión
de la medición y de los datos pueden en ocasiones aparentar un rigor inexistente, debido a la ausencia de una buena teorización, ya que algunas preguntas tales como ¿qué se quiere medir?, ¿por
qué medir eso es importante?, ¿cuáles son los factores fundamentales que contribuyen al proceso
de se quiere cuantificar?, han de ser respondidas para proceder al desarrollo metodológico de la
medición. Además, un indicador puede irse refinando paulatinamente, a medida que se acrecienta
el entendimiento acerca de los factores decisivos que contribuyen a un proceso X (efectividad de
los derechos humanos, desarrollo humano, democracia, etc.). Sin embargo, este refinamiento que
inevitablemente se irá haciendo con el paso del tiempo, no es óbice para no realizar un esfuerzo
consistente previo de análisis y de conceptualización.
En el ámbito del desarrollo social y económico ha habido quizá mayores esfuerzos que en el
de los derechos humanos por desarrollar un indicador y es por ello que hoy día el Índice de Desarrollo Humano (IDH) del Programa de las Naciones Unidas para el Desarrollo (PNUD) está bastante
aceptado, menos por cierto número de economistas. No obstante, el desarrollo social y económico
comenzó midiéndose en términos de Producto Interior Bruto (PIB). Paulatinamente, a medida que
se veían las carencias de dicha medición y que se tenían en cuenta otros factores importantes para
el desarrollo social y económico, emergieron otro tipo de indicadores que tenían en cuenta otros
aspectos. El actual IDH se basa en las medias nacionales de renta per cápita, esperanza de vida y
educación. A pesar de esta aceptación generalizada, que permite tanto análisis comparativos entre
Estados como estudios diacrónicos, el índice cada vez se va complementando más. En el 2010, se
elaboró por primera vez el IDH ajustado por desigualdad, donde se tenían en cuenta también las
diferencias por segmentos poblacionales para cada una de las variables (salud, renta per cápita y
escolarización). El IDH ajustado por desigualdad también está siendo complementado por el Índice de Desigualdad de Género (IDG) y el Índice de Pobreza Multidimensional (IPM)5. Obviamente,
además de tener en cuenta estos factores que serían representativos del nivel de desarrollo –porque
nunca podrían medirlo todo–, detrás existe toda una metodología para medir con rigor lo que se
pretende y, por último, unas bases de datos fiables. A este último respecto, el IDG y el IPM están
teniendo problemas con la carencia de datos fiables. Esto sólo ha sido un ejemplo de un proceso
relativamente exitoso para desarrollar un indicador. Existen otros ámbitos donde ha habido también
éxito. En economía hay muchos ejemplos, comenzando con el indicador para medir la variación
de los precios: la inflación. Gracias a una metodología específica se puede determinar con bastante
3
El Instituto para la Efectividad de los Derechos Humanos es un centro de investigación vinculado a la
Universidad Jaume I de Castellón, dirigido y fundado por Ignacio Aymerich, y que colabora con varias instituciones,
entre ellas Globernance, en el proceso de desarrollar un indicador consistente para determinar la efectividad de los
derechos humanos.
4
Ignacio Aymerich, Sociología de los derechos…, op. cit., p. 374.
5
PNUD, Informe sobre desarrollo humano, 2011. http://hdr.undp.org.
122
fidelidad la variación estimada de los precios sin necesidad de medir todos los precios de todos los
productos de todos los lugares de un país.
Con estas ideas preliminares en mente, pasemos a los indicadores sobre efectividad de derechos humanos y, en particular, a un indicador que pueda basarse en la conceptualización a la que
hemos hecho referencia de Ignacio Aymerich presentada en Sociología de los derechos humanos.
Tal como él mismo constata6, y como señala Todd Landman7, ha habido muy diversos esfuerzos por
elaborar indicadores sobre derechos humanos sin existir uno todavía universalmente aceptado. No
es nuestro propósito analizar aquí esas iniciativas, sino describir la tarea en marcha para desarrollar
un indicador basado en las condiciones sociales necesarias expuestas para hacer efectivo todo el
sistema de derechos humanos, a saber, monopolio legítimo de la violencia, autosuficiencia fiscal,
unificación de las función legislativa así como de la jurisdiccional y pretensiones de legitimidad
efectivas. Estas condiciones habrían de darse dentro del territorio nacional, ya que los Estados siguen siendo los principales responsables, por lo que el indicador mediría el nivel de efectividad de
los derechos humanos en su territorio. Quizá sea oportuno reiterar que el indicador no mide todo lo
relacionado con los derechos humanos, sino solo aquellos elementos fundamentales para el proceso, en este caso el de la capacidad de hacerse efectivos. En esta línea, y a pesar de que algunos emprendimientos como el del proyecto Minorities at risk de la universidad de Maryland 8y Genocides
and politicides since 19459 podrían considerarse muy buenos comienzos para evaluar cuantitativamente el monopolio legítimo de la violencia, hicimos algunos esfuerzos personales por cuantificar
el primero de los factores, el monopolio de la violencia legítima por parte del Estado. Haremos un
breve recuento de esta tentativa, todavía no finalizada, desde su inicio hasta su situación actual.
Iniciamos creando cuatro tipos ideales de Estados en relación a la mayor o menor capacidad
de monopolio de la violencia legítima:
1. Monopolio de la violencia legítima por parte del Estado.
2. Poderes rivales dentro del territorio pero muy desiguales.
3. Poderes rivales dentro del Estado que hacen que el número de víctimas al año sea muy alto.
4. Poderes rivales dentro de un territorio.
Después ello, se intentó utilizar esas categorías para clasificar a los diferentes países de Europa. Como el elemento central de la clasificación era la presencia o no de grupos que desafiaran
el monopolio de la violencia del Estado, las bases de datos que buscamos fueron bastante simples:
la página de la UE sobre presencia de grupos terroristas y algunas otras páginas oficiales como las
6
Ignacio Aymerich, Sociología de los derechos humanos, op. cit., pp. 376, 494.
7
Todd Landman y Häusermann, Julia (2003): Informe final para la Comisión Europea: Map-making and
analysis of the main International initiatives on developing indicators on democracy and good governance.
8http://www.cidcm.umd.edu/mar/data.asp
9http://www.gpanet.org/content/genocides-politicides-and-other-mass-murder-1945-stages-2008
123
de la Guardia Civil española. Sin embargo, a medida que se avanzaba con la clasificación, se veía
que hay otro tipo de grupos no considerados terroristas que podrían desafiar también el monopolio
de la violencia, como las organizaciones criminales y las pandillas, aunque en menor grado. Es
por eso que se buscaron también según bases de datos de ámbito policial, esos grupos que estaban
funcionando en Europa. (-Se pueden ver los resultados de una primera clasificación preliminar de
los países europeos en el anexo 1.-)
Tras esta primera clasificación se pusieron de manifiesto diferentes casuísticas importantes
desde el punto de vista de los derechos humanos que no habían sido contempladas. Por ejemplo,
un grupo terrorista quizá no pueda tener el mismo estatus que un grupo de crimen organizado, porque el grupo terrorista suele estar deliberadamente en contra del Estado, cosa que no sucede con las
bandas del crimen organizado. Por otro lado, aquellos casos en los que el Estado ejerce la violencia
ilegítimamente contra su población desde el punto de vista de los derechos humanos todavía son
más graves, por lo que habría que contemplar esta figura. Así, las categorías iniciales se refinaron y
surgieron las siguientes:
1. Monopolio legítimo de la violencia.
2. Delincuencia, mafia, etc.
3. Terrorismo.
4. Violencia de Estado.
5. Guerra civil.
De nuevo, una vez redefinidas las categorías, para ver su capacidad de análisis se intentaron
clasificar diferentes países por continente En ese proceso, se vio la necesidad de cuantificar más los
criterios, especialmente en relación a la segunda categoría para darle más rigor a la clasificación.
(-En el anexo 2 se ve un ejemplo de esta categorización para algunos países de Europa y de
América. -)
Estas categorías se siguen revisando y se las está intentando dotar de valores numéricos a
cada una con el fin de que, en último término, esta primera condición social para la efectividad de
los derechos humanos, la del monopolio legítimo de la violencia por parte del Estado, se pueda objetivar y medir. Esta objetivación permitiría hacer análisis diacrónicos por año para observar patrones. El mismo proceso de cuantificación se está llevando a las otras condiciones, aunque presenta
el desafío añadido de los cuatro o cinco indicadores sean agregables para constituir un solo índice.
Sin embargo, vamos a dejar nuestro ejemplo aquí, ya que lo que queríamos ilustrar era, por un lado,
la complejidad de elaborar de un indicador basado en una conceptualización más o menos sólida
para el ámbito nacional, y por otro, peraltar la dificultad añadida cuando se pretende elaborar un
indicador de efectividad para el sistema de seguridad colectiva de la ONU.
124
A este último respecto, cabe mencionar que es fácilmente perceptible que las condiciones
sociales para la emergencia de los Estados modernos no están presentes en el ámbito internacional.
No obstante, como señalé en otro artículo10, parece haber un proceso en marcha para la cristalización de estructuras internacionales que puedan abordar cuestiones de índole global con efectividad.
Los esfuerzos por establecer un sistema de seguridad colectiva nos parecen los más representativos
cuando se trata de abordar amenazas a la colectividad. Además, a pesar de que las condiciones
sociales a las que hemos hecho referencia no están presentes en su totalidad, se podrían observar
avances y retrocesos si las analizáramos por separado. Por ejemplo, la autosuficiencia fiscal parecería ser determinante para la constitución de un ejército propio que facilitara el monopolio de la
violencia legítima. Aunque la autosuficiencia no sea total, los Estados miembros contribuyen voluntariamente con cuotas al sistema para dotarlo de recursos. Con estos recursos limitados, la ONU
actúa. Por poner otro ejemplo, aunque la ONU no tenga un ejército propio, cuando el Consejo de
Seguridad resuelve intervenir militarmente en algún territorio, se hace uso de los ejércitos nacionales o de los organismos regionales; y en cuestión de misiones de paz, los cascos azules pueden
considerarse un pequeño ejército muy limitado al servicio directo de la ONU.
Sin aspirar a desarrollar un indicador para la efectividad del sistema de seguridad colectiva
de la ONU, tener en cuenta los procesos que condujeron al establecimiento de los Estados modernos nos puede ser de utilidad. Es por ello que en la siguiente sección, se toma un elemento del sistema de seguridad colectiva de al ONU, el de la responsabilidad de proteger, y se intenta objetivarlo
atendiendo simplemente a la visibilidad que se les da a casos con similares número de víctimas
desde las resoluciones del Consejo de Seguridad. Para ver la efectividad de la respuesta antes otras
amenazas a la colectividad –aspecto central para la articulación del sistema–, como el terrorismo
internacional, hemos recurrido al caso de Al-Qaeda en otro trabajo pendiente de publicación11. No
obstante, el modelo teórico introducido para la efectividad de los derechos humanos en el ámbito
nacional podría aplicarse a la efectividad del sistema de seguridad colectiva de la ONU en el ámbito internacional. Cuantificar esto y desarrollar un indicador, sin embargo, es una tarea que está más
allá de lo posible dentro de esta investigación.
2. Correlación de las resoluciones del Consejo de Seguridad con los mayores episodios de
violencia política de la segunda mitad del siglo XX
Una forma de observar si las resoluciones del Consejo de Seguridad en materia de seguridad siguen los mismos principios es analizando la correspondencia entre dichas resoluciones y
los mayores episodios de violencia política. Como ya observamos sucintamente, uno de los casos
10��
Sergio García (2011): “Evolución de la noción de seguridad colectiva a la luz de ciertas circunstancias históricas”, en Seguridad y Defensa en el actual marco socio-económico, Madrid, Instituto General Gutiérrez
Mellado.
11
Sergio García (2013): Desafíos del sistema de seguridad colectiva de la ONU: análisis sociológico de
su efectividad ante las amenazas globales, Tesis Doctoral, UPNA.
125
donde la comunidad internacional se compromete a actuar o, en otros términos, una amenaza a la
colectividad que se considera imprescindible abordar, es la de riesgos de genocidios o masacres a
las poblaciones civiles. En estos casos, cuando el número de civiles en riesgo es muy alto y el Estado
en cuestión no puede cumplir con su “responsabilidad de proteger”, el compromiso es intervenir
para defender a estos civiles. Si hubiera una misma o similar aplicación de principios a situaciones
parecidas, las resoluciones del Consejo de Seguridad deberían coincidir con aquellos casos donde
el número de víctimas civiles haya sido muy elevado. En esta sección analizaremos, en primer lugar, la correlación entre esas resoluciones y los mayores episodios de violencia política en el pasado
siglo; y, en segundo lugar, el tratamiento que el Consejo de Seguridad habría dado a esos episodios.
Para ello, intentaremos correlacionar los mayores episodios de violencia política desde 1946
hasta el 2011 con las resoluciones del Consejo de Seguridad durante ese mismo período. Utilizaremos la base de datos del Center for Systematic Peace12 que se introduce en los anexos en la Tabla 1,
y los documentos de la ONU donde se encuentran todas las resoluciones del Consejo de Seguridad
desde 194613. Para comenzar y facilitar el ejercicio de correlación veamos, sin embargo, una tabla
resumen donde aparecen los casos en los que el número de víctimas supera los 500.000.
AÑOS
1945
1946
1946
1950
1950
1956
1958
1965
1966
1971
1974
1975
1975
1978
1980
1981
1983
1994
1996
1954
1948
1950
1951
1953
1972
1975
1966
1975
*
1991
1978
2002
2002
1988
1992
2002
*
2011+
12
13
126
PAÍS
Vietnam
India-Pakistan
China
China
North Korea South Korea
Sudan
North Vietnam South Vietnam
Indonesia
China
Bangladesh Pakistán
Etiopía
Cambodia
Angola
Afganistán
Iran -Irak
Mozambique
Sudan
Ruanda
Rep. Dem. Del Congo (Zaire)
TIPO DE CONFLICTO
Independencia indochina
“Partición”--Musulmanes vs. Hindús/Sikhs
Guerra civil china
Represión a los propietarios de tierras
Guerra civil coreana
Conflicto étnico (Musulmanes vs. africanos)
Guerra civil de Vietnam
Represión de chinos comunistas
“Revolución cultural”
Conflicto étnico (Independencia bengalí)
Conflicto étnico (Eritreos y otros)
Represión de Khmer Rouge a disidentes
Guerra civil (UNITA)
Guerra civil
Guerra internacional
Guerra civil (RENAMO)
Conflicto étnico (Musulmanes vs. africanos)
Violencia étnica (Hutus contra Tutsis)
Guerra civil
http://www.systemicpeace.org/warlist.htm
http://www.un.org/es/documents/sc/
En relación al primer caso, el de Vietnam e Indochina, donde murieron más de 500.000
personas, de 1946 a 1954, no existe una sola resolución de la ONU que haga mención siquiera a
esta cuestión.
En lo referente al conflicto entre 1946 y 1948 entre India y Pakistán, donde murieron alrededor de un millón de personas, no fue hasta 1948 cuando el Consejo de Seguridad emitió
resoluciones, cuatro en particular (Resoluciones nº 38, 39, 47 y 51). Una primera, llamando a los
gobiernos a impedir la violencia. Otra, creando una comisión de investigación e invitando a representantes de India y Pakistán a tomar parte en la consulta siguiente del Consejo de Seguridad
sobre este tema. Otra más, recomendando ciertas medidas concretar para solventar el conflicto y,
una última, ampliando las funciones de la Comisión mediadora y recomendando la incorporación
de un representante de la India y otro de Pakistán en la Comisión. Hasta 1950 no vuelve a haber
otra resolución (Resolución nº 80). En esta, se dan ciertas recomendaciones para iniciar un proceso
de desmilitarización en las regiones afectadas de Jammu y Cachemira, se elogia a la Comisión y se
nombra a un representante para supervisar el proceso, entre otras cosas.
Entre 1946 y 1950, durante la guerra civil China, murieron alrededor de un millón de personas. No hubo ni una sola resolución del Consejo de Seguridad durante ese período. Posteriormente,
en 1951, murieron millón y medio de personas en este mismo país como represalia del régimen.
Tampoco se encuentra ninguna resolución.
La guerra civil de Corea entre 1950 y 1953 dejó más de un millón de víctimas. En esta
ocasión, el Consejo de Seguridad actuó con rapidez. En 1950 emitió una serie de resoluciones de
intensidad progresiva (Resoluciones nº 82, 83, 84, 85) en las que se acusaba de cargos de agresión
contra la República de Corea y se instaba a los miembros de la ONU a emprender acciones militares dirigidas por EEUU para ayudar a la naciente Corea del Sur. En 1951 hubo una resolución (nº
90) condenando a Corea por agresión, y posteriormente otras resoluciones, pero no pueden tenerse
muy en cuenta porque estas eran tomadas sin Rusia y China, países que lucharon con Corea del
Norte contra las tropas de la ONU.
Sudán experimentó conflictos étnicos atroces entre 1956 y 1972 que acabaron con la vida
de medio millón de personas. No obstante, no existe ninguna resolución del Consejo de Seguridad
durante ese mismo período.
Durante el tiempo que duró la sangrienta guerra civil en Vietnam (1958-1975), y a pesar de
la ingente cantidad de víctimas (dos millones), el Consejo no hace ninguna mención a ello en sus
resoluciones. Posteriormente analizaremos el porqué de este tipo de situaciones.
El episodio acontecido en Indonesia entre 1965 y 1966 (medio millón de muertos) tampoco
127
aparece reflejado en ninguna de las resoluciones del Consejo de Seguridad durante ese mismo período.
Durante la denominada “Revolución Cultural China” (1966-1975), más de medio millón de
personas perdieron la vida de forma violenta. Además de esto, y a pesar de no haber datos oficiales,
se estima que cerca de treinta millones de personas murieron de inanición o problemas relacionados. De nuevo, no existe una sola mención en las resoluciones del Consejo de Seguridad sobre este
tema.
En 1971 inicia una guerra étnica (o de independencia) entre Pakistán y Bangladesh en la que
morirían más de un millón de personas. No se halla ninguna resolución del Consejo de Seguridad ni
en ese año, ni en los anteriores ni en los posteriores. Sin embargo, en 1971 el Consejo sí que emite
dos resoluciones (Resoluciones nº 303, 307) relativas a un conflicto entre India y Pakistán por las
mencionadas regiones de Cachemira y Jammu, a pesar de que el número de víctimas estaba siendo
muchísimo menor. En este caso, seguramente lo que pretendía era evitar tensiones entre dos potencias nucleares. Esta amenaza se consideraba mayor que la muerte de civiles bengalíes.
Los 750.000 muertos por luchas étnicas en Etiopía entre 1974 y 1991 también pasaron totalmente inadvertidos, o al menos no hay rastro de esta cuestión en las resoluciones durante ese lapso.
En Camboya se produjo una represión de disidentes del régimen entre 1975 y 1978 que provocó más de millón y medio de muertos. En ese período no hay ninguna mención al respecto en las
resoluciones del Consejo. La única mención hecha viene doce años después, en 1990 (Resolución
nº 668), animando a un Consejo de transición y a las partes que han estado en conflicto, así como
a los Estados colaboradores, a efectuar un proceso pacífico de estabilización política.
Se puede decir que Angola vivió un estado de guerra civil de facto, desde 1975 hasta el
2002, que acabó con la vida de más de un millón de personas. En 1976, Angola es aceptada como
nuevo miembro de la ONU (Resolución nº 397). En ese mismo año el Consejo de Seguridad había
emitido una resolución (nº 376) acusando de agresión a Sudáfrica por intervenir en los asuntos internos de Angola, exigiéndole una multa incluso, pero no menciona nada de la guerra civil interna.
En 1978, se vuelve a hacer mención en una resolución a Angola (nº 428), pero de nuevo para acusar a Sudáfrica por atacar la población angoleña y oprimir al pueblo de Namibia. En esta ocasión,
se amenaza a Sudáfrica con una posible actuación bajo el capítulo VII de la Carta de Naciones Unidas, relativo al uso de la fuerza. En 1979, hay dos nuevas resoluciones (nº 447 y 454) condenando a
Sudáfrica por los mismos cargos y llamando a los países miembros a apoyar a Angola en su defensa,
así como instando al Secretario General a hacer un seguimiento cercano. En 1989, la Resolución
475 introduce o refuerza más medidas punitivas contra Sudáfrica, lamentando la pérdida de tantas
vidas en Angola. En 1983, la Resolución 545 sigue condenando a Sudáfrica por agredir a Angola,
128
pero no introduce más medidas punitivas. Lo que hace es exhortar a los países miembros a no introducir medidas que menoscaben la soberanía de Angola. En 1984, (Resolución nº 546) se vuelven a
reforzar las medidas ya tomadas contra Sudáfrica, que persiste atacando a la población en Angola,
y se solicita de nuevo a los países miembros que cumplan las resoluciones anteriores concernientes
al embargo de armas contra Sudáfrica y al apoyo en las tareas defensivas de Angola. En 1985, otras
cuatro resoluciones (nº 567, 571, 574 y 577) condenan a Sudáfrica por las agresiones a Angola y
llaman a los Estados miembros a tomar medidas, que parece no están siendo efectivas. Se observa
que el número de víctimas cada vez es mayor, así como la impotencia, y que las infraestructuras
económicas están siendo muy dañadas. Sudáfrica sigue introduciéndose en otros territorios como
Namibia.
En 1987 se emiten otras dos resoluciones (nº 602 y 706) condenando a Sudáfrica por el comportamiento en Angola, pero sin introducir más medidas. En 1988, una resolución (nº 626) hace
mención a Angola, refiriendo al acuerdo entre Cuba, Sudáfrica y Angola para sacar las tropas cubanas del país y estableciendo una comisión de verificación. En 1989, se vuelve a elogiar el acuerdo
entre estos países (nº 628). En 1992, en una clara intensificación del funcionamiento del sistema de
seguridad colectiva por el entusiasmo producido tras la caída del comunismo soviético, las resoluciones 747, 785, y 793 comienzan a hacer referencia a la tensión interna vivida en el país por un
conflicto partidario, instando a las partes a detener la violencia, entablar diálogos y sentar las bases
de un proceso electoral. Las comisiones y equipos de supervisión siguen presentes, pero se llama a
los Estados miembros a no intervenir individualmente para evitar generar más tensión. Aunque no
es espacio este para extenderse demasiado sobre el significado de estos hechos, baste decir que el
apoyo de EEUU junto con China, España y otros países a UNITA y de Cuba, Rusia y otras potencias
al gobierno (antes al MPLA) sólo enconaba aún más el problema.
Tras las elecciones de 1992, y el no reconocimiento de las mismas por parte de UNITA, el
conflicto se agrava. Las cinco resoluciones del Consejo en 1993 (nº 811, 823, 834, 864 y 890) reflejan esta situación, así como la frustración de la ONU al no poder detener la escalada de violencia
que afecta incluso a las tropas internacionales que son atacadas sistemáticamente. Se prorrogan
los mandatos de la misión de la ONU (la UNAVEM), se exhorta a los Estados a que no colaboren
con UNITA a que incrementen sus sanciones contra la organización y se solicita ayuda humanitaria constantemente ante la situación de emergencia. En 1994 existen otras seis resoluciones (903,
922, 932, 945, 952 y 966) para extender los mandatos de la UNAVEM II y animar a que se sigan
los acuerdos de paz. En 1995, las tres resoluciones (nº 1045, 1075 y 1087) siguen la misma línea
pero pidiendo ya que se cree un ejército nacional cumpliendo los acuerdos y anunciando la próxima retirada de los cascos azules. La última resolución, la nº 1087, refleja que los Estados siguen
apoyando y dando armas a UNITA, a pesar de las restricciones impuestas por las resoluciones anteriores. Entre 1997 y 2002, se emiten 32 resoluciones en las que se ve que la ONU sigue siendo
129
atacada en Angola, que los Estados siguen apoyando con armas el conflicto, y que la situación es
alarmante. Desafortunadamente, solo el asesinato del líder de UNITA logra poner fin a esta guerra
civil y desalmada.
La guerra civil de Afganistán, entre 1978 y 2002, dejó más de un millón de muertos. De
1978 a 1998, solo hay dos resoluciones del Consejo (nº 622 y 647) en las que se habla de una misión de buenos oficios, en la que han de participar militares de la ONU, para observar la situación
en Pakistán y Afganistán. En 1998, la resolución nº 1193 enuncia la preocupación por injerencias
extranjeras, injerencias que el Secretario General y la Asamblea General venían denunciando hacía tiempo y solicitando que cesaran, ante el silencio del Consejo de Seguridad. En esta larguísima
resolución, se enfatiza la estricta necesidad de no utilizar medios violentos por parte de los otros
países en orden a solucionar el conflicto existente. Se llama la atención a la necesidad de recibir
ayuda humanitaria y se condena, muy suavemente, a los talibanes por discriminación, ataques a las
misiones de la ONU y a la embajada de Irán. Pero no es hasta el año 2000, cuando ya Bin Laden, a
quien se supone que acogen los talibanes, había cometido varios ataques terroristas en el extranjero, cuando se constata (o se abren los ojos) la financiación de talibanes y Al-Qaeda mediante el cultivo y comercialización de opio, cuando persiste la ocupación de la embajada de Irán en Afganistán
y se peraltan las violaciones recurrentes de derechos humanos por los talibanes, que el Consejo de
Seguridad, en su resolución nº 1333, bajo el amparo del capítulo VII de la Carta de la ONU, eleva
el tono de amenaza e impone restricciones a los talibanes. En julio de 2001, (Resolución nº 1362)
se afianzan unas medidas muy férreas para aislar a los talibanes, y finalmente, en noviembre (Resolución nº 1378), tras los ataques de Nueva York y la invasión de EEUU a Afganistán, aduciendo
el artículo 51 de la Carta de las Naciones Unidas sobre legítima defensa, el Consejo de Seguridad
hace un llamamiento a todos los países miembros para que participen en el proceso de reconstrucción del país. Ese mismo año, la resolución nº 1383 reitera el llamamiento al apoyo y, por último,
la nº 1386 crea una Fuerza Internacional de Asistencia para la Seguridad con el fin de apoyar a la
Alianza Afgana en el proceso de transición por un periodo de seis meses. En el 2002, como es de
esperar, las resoluciones se disparan (hay siete) para poder hacer seguimiento a esta movilización
internacional, levantar algunas restricciones a compañías aéreas, establecer otra misión de asistencia, prorrogar la mencionada fuerza internacional para la seguridad, etc.
La guerra entre Irán e Irak (1980-1988), también dejó un registro trágico de 500.000 víctimas. Tras dos años de conflicto, en 1982, el Consejo emitió la primera resolución (nº 514) exhortando a ambas partes a realizar un alto el fuego y retirarse hacia sus fronteras nacionales. También se
resolvía el envío de observadores de la ONU y se instaba a los países miembros a no tomar partido
ni agudizar la tensión. Ese mismo año se emitió otra resolución en los mismos términos. En 1983,
también hubo otra resolución (nº 540) similar que además hacía referencia a permitir la navegación
comercial. En 1984, se resuelve (nº 552) condenar a Irán por atentar contra buques comerciales
130
hacia Arabia Saudí y Kuwait y se le exige no repetir los hechos. En 1986, se enfatizan las medidas
previas (nº 582) y denuncia la utilización de armas prohibidas contra civiles, como ciertos gases.
También se les llama a ambas partes a aceptar la mediación de la Cruz Roja, poniéndose de manifiesto la magnitud de la tragedia. En 1987, se insiste en las mismas medidas (nº 598) y, en 1988, tras
las finalización del conflicto armado, las tres resoluciones del Consejo (nº 616, 619 y 620) abarcan
temas diversos como el envío de observadores militares de la ONU o la condena a ambas partes
por utilizar armas químicas durante la guerra.
El medio millón de muertos en la guerra civil de Mozambique (1981-1992), no fue objeto
de ninguna resolución del Consejo de Seguridad. Solo después de los acuerdos de paz llegaron las
resoluciones (en 1992: nº 783 y 797; y en 1993), apoyando el proceso de transición y las posteriores
elecciones.
El millón de bajas causadas por las guerras étnicas en Sudán, entre 1983 y 2002, parece que
pasó desapercibido para el Consejo, ya que no se encuentra ninguna referencia explícita en sus
resoluciones de esos años.
El caso de Ruanda, prácticamente abierto desde 1994 hasta hoy, ha dejado al menos medio
millón de muertos por violencia entre grupos étnicos. Este caso fue estrechamente supervisado por
la ONU y objeto de reflexión permanente por parte del Consejo de Seguridad, pero con escasa efectividad a la hora de detener sus consecuencias. No obstante, junto con el conflicto de los Balcanes,
impulsó al Consejo a refinar el sistema de seguridad colectiva introduciendo la figura de la Corte
Penal Internacional encargada de juzgar individuos acusados de crímenes de lesa humanidad. Estas
cortes penales ad hoc para Ruanda y los Balcanes, allanaron el camino para el establecimiento de
la permanente Corte Penal Internacional.
Ya en 1993, el Consejo de Seguridad emitió varias resoluciones (nº 812, 846, 872, 891) abarcando diferentes temas como los acuerdos de paz, llamamientos a la cooperación con las fuerzas
de la ONU, exigencias de cese de mediación de otros países, establecimiento de misiones de observadores internacionales para Uganda y Ruanda, creación de la operación para el mantenimiento
de la paz UNAMIR, o intentos de fusión de las diferentes misiones de la ONU en el país. En 1994,
encontramos muchas resoluciones (nº 893, 909, 912, 918, 925, 928, 929, 935), haciendo patente la
intensidad de la violencia. Se amplía el número de efectivos de la UNAMIR y se amplía su mandato
debido al deterioro de la seguridad y de la demora del gobierno de transición. Debido al asesinato
de los presidentes de Uganda y Ruanda y a la escalada de la violencia, las mismas tropas de la ONU
comienzan a ser amenazadas, así como el personal de las organizaciones de ayuda humanitaria.
También se solicita más apoyo de la comunidad internacional debido a la gran crisis humanitaria
y se impone un embargo de armas a Ruanda cuya efectividad fue muy baja. De hecho, ese mismo
131
año, haciendo explícito el capítulo VII de la Carta bajo el que se actuaba, se volvía a insistir en la
necesidad de que los países colaborasen en el embargo de armas. La UNAMIR recibe más apoyo
e incluso se amplían sus funciones para fortalecer la legítima defensa ante la situación de amenaza
constante, se introducen más unidades humanitarias, se crea otra misión de apoyo y, finalmente,
tras el establecimiento de una Comisión de expertos para examinar las graves violaciones del derecho internacional humanitario, se instituye la corte penal para Ruanda, con el fin de enjuiciar a
los responsables de genocidio en Ruanda y los países aledaños, solicitando para ello el apoyo de
todos los Estados.
En 1995 encontramos seis resoluciones, demostrando así una atención importante al caso
por parte del Consejo. En ellas, se desarrolla la Corte (Resolución nº 977, 989), se insta a la detención por parte de los Estados a personas acusadas (Resolución nº 978), se amplían los mandatos de
las misiones (Resolución nº 997, 1028), se ordena la entrega de explosivos y tecnología para las
labores de detección y eliminación de minas antipersonas, se amplían las ayudas y se intenta monitorizar un proceso de repatriación segura y voluntaria de ruandeses (Resolución nº 1029).
El año 1996 es crítico. Aunque hay menos resoluciones (dos), se evidencia el desastre en
que se ha convertido el caso. En lo que respecta a la financiación y apoyo por parte de los países
miembros, la Resolución nº 1050 muestra la desesperación del Consejo al ser imposible que las
operaciones de derechos humanos y las diferentes misiones cubran y protejan a la población del
país. De hecho, incluso la seguridad de los integrantes de dichas misiones es precaria. En relación
al embargo de armas, no solo no está dándose, sino que terceros Estados financian y arman al antiguo gobierno del país, haciendo imposible la pacificación de la región. Ni siquiera hay apoyo por
parte de los Estados con la comisión de investigación, por lo que el Consejo se plantea medidas
adicionales (Resolución nº 1053).
De 1997 al 2000, la atención a Ruanda parece disminuir, al menos en lo que respecta al número de resoluciones. Encontramos cinco en este periodo, y una de ellas ni siquiera es sobre Ruanda específicamente sino sobre la efectividad del Consejo en garantizar el mantenimiento de la paz
y seguridad internacional en África (2000: nº 1318). En 1997, la Resolución nº 1161 peralta la gran
matanza de civiles en la región, denuncia la prosecución de venta de armas al antiguo gobierno de
Ruanda por parte de algunos Estados, y anuncia la disolución de la comisión de investigación por
motivo de seguridad de sus miembros. Las otras tres resoluciones solo se centran en el desarrollo
de la corte ad hoc (nº 1165, 1200, 1241). La imbricación de intereses por parte de terceros Estados
miembros de la ONU e incluso del Consejo de Seguridad dificultaron sobremanera la mediación
de la comunidad internacional para evitar tamaña tragedia.
Este episodio es uno de los más escarnecedores, tanto por número de víctimas como por la
132
incapacidad de la comunidad internacional de mediar efectivamente, a pesar del estrecho seguimiento por parte del Consejo de Seguridad. Desde 1996, hasta hoy, ha habido más de dos millones
y medio de víctimas.
En 1996, se hacen llamamientos a los Estados para dejar de apoyar las milicias rebeldes, y
a respetar la soberanía e integridad territorial de este país. También se establece una fuerza multinacional con fines humanitarios, prestando especial atención a la condición de los refugiados de
Ruanda (1978, 1980). En 1997, una resolución encarece la colaboración con la Organización de la
Unidad Africana (OUA) para la retirada de milicias y mercenarios (Resolución nº 1097). En 1998,
varias resoluciones (nº 1196, 1197, 1209) llaman la atención sobre la necesidad de efectuar el embargo de armas, porque siguen entrando a la región. Además, se intenta fortalecer las estructuras
regionales de seguridad en África. 1999 se convierte en un año crítico. Se ponen de manifiesto
múltiples irregularidades que enconan la violencia: tráfico ilícito de armas en Grandes Lagos, nuevas violaciones de soberanía e integridad territorial, colaboración de algunos Estados con milicias
y grupos armados rebeldes que atentan contra la seguridad, etc. Por otro lado, se exhorta a dichas
milicias y grupos armados a cesar el fuego, se ruega a la comunidad internacional que colabore en
una campaña humanitaria para vacunar a niños y se lleva un enviado especial del Secretario General a una conferencia de paz para Grandes Lagos (Resolución nº 1234). Este mismo año, se emiten
otras resoluciones para celebrar el temporal acuerdo de cese del fuego, crear una fuerza militar
mixta en el país (CMM) y aumentar la seguridad del personal de ayuda humanitaria (Resolución nº
1258); para prorrogar los enlaces militares de la ONU y estudiar la viabilidad de incrementar el personal militar (Resolución nº 1275); y, finalmente, con el fin de asegurar el cumplimiento del alto el
fuego, fortalecer la ayuda humanitaria, y estudiar las graves violaciones de los derechos humanos,
se crea una misión especial de la ONU (MONUC) para tres meses.
En el año 2000, cinco resoluciones revelan la tragedia y complejidad del caso. Se solicita
ayuda incluso solo para el despliegue efectivo de las fuerzas del MONUC; se pide que las fuerzas
del MONUC colaboren con la comisión militar mixta de países africanos a la que hemos hecho
referencia (CMM); se permite la utilización de armas al MONUC para proteger las tropas de la ONU
y a civiles, especialmente niños; y se alerta de afluencia ilícita continua de armas, de la explotación
ilegal de recursos naturales y de la permanente violación de soberanía por parte de muchos Estados
(Resolución nº 1291). En la Resolución nº 1304, se condena explícitamente a dos países, Ruanda y
Uganda, y se les pide reparación de daños. Además, se condena la gran masacre y bajo el capítulo
VII de la Carta se exige la retirada de Uganda y Ruanda del país y el cese de hostilidades por parte
de la Oposición Armada Congoleña. Las otras tres resoluciones del mismo período (nº 1316, 1323,
1332) muestran la preocupación por la situación humanitaria, por la incesante explotación ilegal
de recursos naturales y por la falta de seguridad para el despliegue del MONUC, prorrogando su
mandato; lamentan la falta de colaboración con la ONU; detestan la escalada de asesinatos, de
133
violaciones, la trasmisión veloz del SIDA, la utilización de niños soldado, la lamentable situación
de las mujeres y prevén la introducción de más tropas de infantería. Los llamamientos se suceden,
demostrando solo su futilidad.
En el 2001, en las tres resoluciones (nº 1341, 1355, 1376) se observa más alarma, preocupación, frustración y la gravedad de la amenaza de este episodio para la seguridad internacional.
Enfatizando de nuevo el capítulo VII se exige a Ruanda y Uganda que detengan sus operaciones,
se condenan de nuevo las matanzas, se ordena el respeto a las fronteras entre Ruanda, Burundi,
Uganda y la República Democrática del Congo (RDC) y se amenaza con más sanciones a quienes
no cumplan las exigencias. Se amplía la MONUC, tanto en el tiempo como en dispositivos civiles y
militares y, finalmente, se observa, al terminar el año, algún avance en materia de desmovilización,
desarme y respeto de soberanía. Pero es solo momentáneo. Al inicio del 2002, se condena la reanudación del conflicto (Resolución nº 1399), se prorroga la MONUC, se celebran algunos avances y
se crea un grupo de expertos para investigar la explotación ilegal de recursos (Resolución nº 1417)
y, finalmente, se celebran los acuerdos entre la RDC, Uganda y Ruanda, aunque la situación humanitaria debido a los conflictos étnicos en regiones aisladas se agrava notablemente sin posibilidad
de intervenir. En el 2003, en siete resoluciones, se lamenta la persistencia de la violencia y se crea
una fuerza multinacional provisional de emergencia para apoyar la MONUC (nº 1457, 1468, 1484,
1489, 1493, 1499, 1501).
Las resoluciones del Consejo de Seguridad han continuado anualmente hasta 2011, sin poder
detener las consecuencias de este conflicto abstruso. Ya sea por la persistencia de las milicias y su
mutación permanente, por la colaboración de grupos extranjeros, por los asesinatos extrajudiciales,
por las escaladas de violencia étnica, por la explotación de recursos ilegalmente, por la financiación extranjera o por otros numerosos motivos, la misma seguridad de las tropas de la ONU, a pesar
de obtener permiso para utilizar con mayor amplitud la violencia, ha estado en entredicho. Seguramente, todo el tratamiento desde la comunidad internacional ha mitigado parte del sufrimiento
potencial, pero el sistema de seguridad colectiva no ha podido evitar la masacre generalizada.
3. Tratamiento por parte del Consejo de Seguridad
Los dieciocho casos que hemos escogido en esta sección se correspondían con los episodios
de violencia tras la Segunda Guerra Mundial donde el número de víctimas14 igualaba o superaba las
quinientas mil muertes por causa de conflictos violentos. El Consejo de Seguridad de la ONU es el
principal responsable de implementar el sistema de seguridad colectiva, aunque las resoluciones, y
mucho menos las intervenciones, no son los únicos mecanismos. Por ello, sin embargo, correlacionar estos casos con las resoluciones del Consejo durante el período en que acontecieron dichos episodios, nos podría dar luces acerca del tratamiento que han tenido casos similares, al menos en lo
14
134
Datos del Center for Systemic Peace.
que a número de víctimas atañe. El sistema de seguridad colectiva pretende dar respuesta a aquellas
amenazas a la colectividad que no pueden ser abordadas exclusivamente desde el ámbito nacional.
Entre esas amenazas a la colectividad se encontraban la guerra civil, guerra entre Estados, o casos
de posibles genocidios por diferentes motivos donde los Estados no podían ejercer su responsabilidad de proteger a la población civil. En este sentido, todos los casos estudiados aquí deberían haber
recibido un tratamiento similar por constituir todos ellos ocasiones donde un número ingente de
civiles estaba siendo eliminado ante la incapacidad de un Estado por velar por su seguridad. Sin
embargo, no ha ocurrido así. En primer lugar analizaremos el tipo de tratamiento, y posteriormente
exploraremos algunas de las posibles causas por las que, en caso de haber desigualdades, estas se
produjeron.
El tratamiento ofrecido por el Consejo de Seguridad15 a los diferentes episodios escogidos
puede dividirse en tres. Por un lado, estarían los conflictos para los que no hubo tratamiento alguno. Por otro lado, aquellos casos que recibieron cierta atención, pero poca o tardía. Por último,
tendríamos aquellos episodios que sí fueron objeto de atención detenida por parte del Consejo.
De los dieciocho casos, diez no recibieron ninguna resolución por parte del Consejo de Seguridad
para detener la escalada de la violencia: Indochina-Vietnam (1946-1954), China (1946-1950), China (1966-1975), Sudán (1956-1972), Sudán (1983-2002), Vietnam (1958-1975), Indonesia (19651966), Pakistán-Bangladesh (1971), Etiopía (1974-1991), Camboya (1975-1978) y Mozambique
(1981-1992). En algunos de estos, como Camboya o Mozambique, se encuentran resoluciones del
Consejo años después para apoyar los procesos de transición y acuerdos de paz.
Podría haber algunas razones para justificar la inexistencia de resoluciones en algunas situaciones. Por ejemplo, en los casos de Indochina-Vietnam, el primero de China y de Sudán, o incluso
el de Vietnam se podría decir que debido a que se dieron pocos años después de la creación del
sistema de seguridad colectiva, la inexperiencia y falta de capacidad podrían haber sido determinantes. Sin embargo, este argumento no es muy sólido porque, como veremos después, en el mismo
periodo inicial de la creación del sistema de seguridad colectiva sí que se emitieron resoluciones
para intentar detener o condenar otros conflictos. Otra justificación podría ser que la sensibilidad
sobre el concepto de responsabilidad de proteger no fue desarrollándose hasta hace pocos años. De
hecho, el sistema de seguridad colectiva en un inicio fue concebido para evitar una tercera guerra
mundial, y los Estados eran el principal objeto de seguridad. Así, sería normal que en un primer
momento no se tomasen medidas dirigidas a proteger a la población civil, porque ni siquiera estas
ideas estaban bien cristalizadas en el ámbito discursivo.
Otras razones, menos justificables, serían la fuerza de los intereses nacionales durante el
periodo de la Guerra Fría, la relación de algunos de estos países con miembros del Consejo de Se15
En término de resoluciones.
135
guridad, y la prioridad que el Consejo de Seguridad parece mostrar a la hora de mediar en conflictos cuando estos involucran diferentes estados. Por ejemplo, la inexistencia de resoluciones sobre
China parecería obvia debido a que China es miembro permanente del Consejo de Seguridad con
derecho a veto, por lo que sería imposible alcanzar una resolución diferente a la visión de China.
El caso de Vietnam estaría vinculado con la relación de EEUU con ese país y con esa guerra, siendo
EEUU otro país miembro permanente del Consejo de Seguridad con derecho a veto que impediría
cualquier abordaje de este caso diferente al suyo. También los países comunistas, representados en
ese momento por Rusia principalmente, otro miembro permanente con derecho a veto, tendrían
intereses en la zona también.
En la segunda categoría “tratamiento parcial o tardío” caerían tres casos, el de Afganistán
fundamentalmente y en menor medida los de Irán-Irak e India-Pakistán. El caso de Afganistán es
paradigmático. Aunque los episodios de violencia se extienden de 1978 al 2002 (en la base de
datos), entre 1978 y 1998 solo encontramos dos resoluciones del Consejo de Seguridad. La lucha
de intereses por parte de los miembros del Consejo de Seguridad (entre EEUU y Rusia), en la región
parecería ser la razón más determinante de este silencio. Este era uno de los problemas estructurales
del sistema identificado previamente. Sin embargo, tras la caída del comunismo soviético y el incremento de la actividad del Consejo de Seguridad tampoco se ve una intensificación de la atención
que este caso suscitaba a pesar de la muerte de civiles, represión y violencia interna bajo el régimen
de los talibanes. No obstante, el secretario general de la ONU y la Asamblea General sí que habían
alarmado a la comunidad internacional acerca de la injerencia extranjera constante en ese país.
Pero estos organismos no tienen poder real. De hecho, las resoluciones de la Asamblea General, el
organismo más representativo de la ONU, solo tienen carácter de recomendación. El Consejo de
Seguridad se mantuvo en silencio prácticamente hasta el año 2000, cuando, debido a la asociación
de Bin Laden con ciertos atentados terroristas y a su estrecha vinculación con el régimen de los talibanes en Afganistán, comenzó a emitir resoluciones imponiendo medidas coercitivas de progresiva
agresividad contra este Estado. Se establecieron embargos de armas, sanciones contra compañías
aéreas, congelación de fondos, etc. Tras los atentados del 11 de septiembre de 2001 en EEUU, el
Consejo emitió una resolución condenando los ataques, pero nunca dando la orden de intervenir
de forma armada contra Afganistán. EEUU lideró una operación militar que fue considerada por la
comunidad internacional como legítima defensa. No hay referencia a ello en las resoluciones del
Consejo. A partir del 2002, las resoluciones del Consejo se centran en recabar el apoyo internacional para contribuir a la reconstrucción del país. Aquí se observa que solo cuando los intereses
de países con peso en el Consejo de Seguridad están en entredicho, se actúa con determinación
severa, incluso bordeando la ilegalidad.
El caso de Irán e Irak también recibió atención parcial. Pasaron dos años de guerra hasta
que el Consejo de Seguridad emitiera una resolución. Se decidió entonces, mediante dos resolucio-
136
nes de ese año, enviar observadores y pedir un alto el fuego al que ninguna de las partes atendió.
Hasta 1984, a pesar de no detenerse la guerra, no se emitió ninguna otra resolución, en este caso
para condenar a Irán por unos ataques a buques comerciales de Kuwait y Arabia Saudí. Dos años
después, se denuncia la utilización de armas prohibidas contra civiles, al igual que en 1987. Sin
embargo, no se toman medidas firmes para detener la escalada de violencia. Tras el alto el fuego
en 1988, se emiten tres resoluciones para condenar a ambas partes por la utilización de armas prohibidas durante la guerra y organizar una misión de observadores militares. El tratamiento parcial
de este caso por parte del Consejo, a pesar de su potencial desestabilizador para la paz y seguridad
internacionales, probablemente se deba al apoyo que terceros Estados brindaron a ambas partes,
principalmente mediante el aporte o venta de armas. A pesar del embargo de armas que el mismo
Ronald Reagan propició, EEUU vendió armas a Irán y con ese dinero financiaba a las Contras en Nicaragua. Al mismo tiempo, Arabia Saudí, Kuwait, EEUU, Rusia y Francia proporcionaban y vendían
armas a Irak. Parece que las armas químicas que Saddam Hussein utilizó con Irán fueron provistas
por compañías americanas. Al mismo tiempo, Irán conseguía armas alemanas y chinas, e incluso
israelíes. Este tipo de situaciones son las que menoscaban la legitimidad del sistema de seguridad
colectiva y hacen cuestionar cualquier intento de las potencias internacionales de granjearse el
título de garantes de la paz, el orden, la democracia y los derechos humanos en el mundo. La falta
de un ejército al servicio de las resoluciones del Consejo de Seguridad que obligue a los Estados a
cumplir las resoluciones es un gran problema, como ya señalamos. La fragmentación que invade la
vida social, a la que también hicimos referencia, impide además conectar factores como la venta
de armas con fines lucrativos a grupos que después puede que estén utilizándolas para la desestabilización de la paz.
La guerra entre India y Pakistán no fue objeto de atención hasta dos años después de su inicio
(en 1948). Por ello, se ha considerado que tuvo un tratamiento parcial, aunque en ese año sí se le
prestó cierta atención –ya que se emitieron cuatro resoluciones con medidas varias enfocadas en
mitigar el conflicto– y habría que tener en cuenta que el sistema de seguridad colectiva estaba dando apenas los primeros pasos. Sin embargo, no es hasta dos años después cuando se vuelve a emitir
otra resolución, centrada especialmente en las regiones más afectadas de Cachemira y Jammu y
en propiciar cierto proceso de desmilitarización en la zona. Es sabido que la relación entre India
y Pakistán ha sido objeto de atención más cercana por parte de la comunidad internacional desde
que ambos países devinieron en potencias nucleares.
Por último tendríamos los cuatro casos de Corea, Angola, Ruanda y República del Congo
que sí fueron objeto de múltiples resoluciones por parte del Consejo de Seguridad, especialmente
en los tres últimos casos. El caso de Corea, a pesar de recibir atención inmediata del Consejo de
Seguridad, está lleno de perplejidades. Tras la Segunda Guerra Mundial y la finalización de la ocupación japonesa de la península de Corea, EEUU y Rusia ocuparon el sur y el norte de esta, respec-
137
tivamente. Se intentaron propiciar elecciones democráticas, pero fueron un fracaso y se constituyeron de facto dos regímenes, uno comunista en el norte y otro anticomunista en el sur. A pesar de los
intereses rusos en el norte y de los americanos en el sur, tras el ataque de Corea del norte a la región
sur auspiciado por la URSS, el Consejo de Seguridad logró una resolución para intervenir en la
guerra. En condiciones normales habría sido imposible una resolución, ya que Rusia la hubiera vetado, pero su delegado no participó en la reunión. China, por su parte, tampoco estaba muy activa
porque estaba en plena revolución, lo que inhibía sus compromisos internacionales. No obstante,
a pesar de la resolución del Consejo de Seguridad, algo que exigiría legítimamente el compromiso
internacional, EEUU principalmente junto con potencias occidentales nutrieron la guerra apoyando
al sur directamente, y Rusia y China enviaron tropas al norte. Es el comienzo sombrío de la guerra
fría. Ante la impotencia de ganar la guerra por parte de ambos frentes, se fuerza un acuerdo para
establecer dos países. Todavía hoy el potencial de conflicto entre los dos países yace latente, hecho
que se ilustra por la inexistencia de un acuerdo de paz entre ambos.
El episodio de Angola, desde 1975 hasta 2002, como se presentó anteriormente, refleja una
gran atención por parte del Consejo de Seguridad, al menos en relación al número de resoluciones,
aunque los veintisiete años de duración del conflicto son de por sí explicativos. También se muestra muy poca efectividad en las resoluciones del Consejo de Seguridad, ya que solo se detuvo la
escalada de violencia tras el asesinato del líder de UNITA. Sin embargo, no entraremos en valorar
la efectividad, sino simplemente la atención prestada. Los motivos principales de tanta resolución,
más que el número de víctimas –algo que también se repite en muchos otros casos donde no hubo
ni un mínimo de seguimiento–, radicarían en el gran número de países interviniendo individualmente, con intereses particulares, en el conflicto. Este hecho, incrementaba significativamente su
potencial desestabilizador en el orden internacional. Las tensiones con el Estado racista de Sudáfrica, la presencia de tropas cubanas en Angola, la financiación y apoyo de EEUU, China y España
a los rebeldes de UNITA, así como de Rusia y otras potencias al gobierno de Angola, todo ello generaba una situación de amenaza inminente. Al mismo tiempo, esta complejidad de actores, pone
de relieve la falta de compromiso de los Estados nacionales con el sistema de seguridad colectiva y
con las resoluciones del Consejo de Seguridad, ya que no se respetaban sus directrices, ni apoyaba
sus decisiones. En estas condiciones, de nuevo, la legitimidad del sistema se resquebraja y su capacidad de maniobra y de mediación se reduce considerablemente. La falta de recursos materiales de
la ONU, una vez más, es manifiesta.
Ruanda representa un caso similar al anterior, ya que, a pesar de haber sido objeto de múltiples resoluciones por parte del Consejo de Seguridad, e incluso de haber suscitado la creación de
una corte penal internacional ad hoc, preludio de la corte penal internacional permanente, experimentó una serie de atrocidades debido, entre otros motivos, a las trabas que países como Inglaterra,
EEUU, Bélgica o Francia supusieron para la implementación de medidas paliativas por parte del
138
Consejo de Seguridad. El genocidio de tutsis, planificado escrupulosamente por el gobierno hutu de
Ruanda, no pudo ser detenido. Países miembros del Consejo de Seguridad entorpecían las resoluciones, no ofrecían información a los observadores enviados por éste, nutrían los grupos armados,
en definitiva, complicaron la ya difícil tarea del sistema de seguridad colectiva de evitar la masacre
de un gobierno a parte de su población. Es significativo que en 1997 el Consejo de Seguridad tuvo
incluso que resolver la disolución de su comisión de investigación por motivos de seguridad. Que
los intereses comerciales y geoestratégicos nacionales primaran sobre la tragedia humanitaria no
puede sino carcomer la reputación de los países encargados de velar por la seguridad internacional.
Además, las consecuencias de la no detención de este conflicto, como las migraciones masivas de
tutsis a países aledaños, desestabilizaron la región de los Grandes Lagos, siendo el caso de la República Democrática del Congo su ejemplo paradigmático.
El conflicto vivido en la República Democrática del Congo desde 1996, que algunos denominaron la guerra mundial africana, por la cantidad de países involucrados, generó un número de
víctimas desmesurado. El Consejo de Seguridad emitió decenas de resoluciones implementando
medidas de diferente índole para detener el conflicto, pero la efectividad de estas parece que no
fue muy alta debido a la falta de apoyo internacional y al incumplimiento de las resoluciones por
parte de diferentes Estados. La explotación ilegal, sistemática y normalizada, de recursos por parte
de Ruanda y Burundi principalmente en tierras congoleñas, con el apoyo explícito de gobiernos occidentales, e implícito de compañías multinacionales de tecnologías como Nokia o Sony, que compran el coltán extraído en este país, no es sino una pequeña muestra del pandemónium existente en
la zona. Es difícil valorar si el Consejo de Seguridad podría haber resuelto en algún momento medidas más drásticas o de mayor efectividad. Además, todo parece indicar que en tal caso la respuesta
de la comunidad internacional, dado el escaso efecto de los reiterados llamamientos del Consejo
de Seguridad a los Estados miembros para recabar su apoyo, habría sido insuficiente. Seguramente
sería excesivo afirmar que el mantenimiento del status quo en la región, a pesar de la violencia sistémica que representa para la población local y los derechos humanos, es apreciado por algunos de
los Estados con intereses nacionales en la zona y que, por tanto, la respuesta ante dicha situación
no es determinante. Sin embargo, se dificulta la elaboración de otra lectura. ¿Cómo puede ser que
se haga tanto énfasis en la promoción de los derechos humanos y del desarrollo como estrategias
centrales de la seguridad colectiva y que los Estados miembros, no solo no contribuyan a ello, sino
que participen en violaciones colaterales? La reducción de armamentos nacionales y la creación
de un ejército al servicio de la ONU, de su organismo más representativo, parece la única solución
viable a corto plazo.
4. Conclusiones preliminares
Una vez analizados estos dieciocho casos, se podrían enunciar algunas percepciones preli-
139
minares relacionadas con la aplicación o no de los mismos principios por parte del Consejo de Seguridad a la hora de implementar el sistema de seguridad colectiva. Ante igual número de víctimas,
por violencia política, la respuesta del Consejo de Seguridad no es igual. De hecho, existen muchos
casos que ni siquiera son objeto de atención por parte de este. Podría ser que las intervenciones
(no armadas) en casos de genocidios o muertes de civiles generalizadas tiendan a darse con mayor
frecuencia en la última década, cuando el compromiso de la comunidad internacional de intervenir en aquellas zonas donde el Estado no cumpla con su deber de proteger a sus ciudadanos se ha
hecho mayor. Por otro lado, tras el final de la guerra fría y la caída del muro de Berlín, el sistema
de seguridad colectiva, medido en términos de número de resoluciones del Consejo de Seguridad,
se ha activado muchísimo más, haciendo más probable que casos recientes reciban más atención
que los lejanos en el tiempo. Otra percepción preliminar es que el Consejo de Seguridad tiende
a prestar mayor atención a aquellos casos de violencia donde haya un mayor número de Estados
involucrados, ya que el potencial desestabilizador sería superior.
Finalmente, podríamos decir que incluso en los casos de violencia masiva donde el Consejo
de Seguridad ha hecho estrecho seguimiento, se entremezclan compromisos sinceros con la paz, la
seguridad y los derechos humanos, con intereses nacionales que dificultan el funcionamiento del
sistema. Incluso los Estados miembros que contribuyen a las resoluciones, después, en su comportamiento individual, pueden actuar en contra de la resolución si pueden sacar partido a su favor.
En estos casos, sobre todo cuando los miembros permanente del Consejo de Seguridad son los involucrados, la paz, la seguridad y los derechos humanos pasan a un segundo plano, no habiendo
ninguna garantía, o al menos muy pequeña, de que la ONU pueda velar por la población civil. Este
comportamiento paradójico, esta tensión a la que hice referencia al inicio del artículo16, hace muy
difícil que el sistema de seguridad colectiva funcione efectivamente e, incluso, genera más conflictos y amenazas de las que pretende eliminar. Quedaría abierta una línea de investigación que podría dar más luz a este tema y que consistiría en analizar durante cierto periodo histórico qué casos
han recibido mayor número de resoluciones por parte del Consejo de Seguridad, y analizar el tipo
de principios que se ha podido seguir en ellos. Una primera mirada a las resoluciones indica que el
siguiente caso, el conflicto palestino-israelí es el que más atención ha acaparado, aunque también
es cierto que es el más prolongado en el tiempo. Otro elemento a tener en cuenta en relación a
este último punto es que en este análisis presentado, no se ha tenido mucha consideración por la
longitud de los conflictos estudiados, pero sin duda es un factor a contemplar.
16��
La ONU parece un sistema con trampa ya que, aunque encarna algunos ideales ilustrados relativos a la paz, la seguridad internacional, la justicia y la capacidad de la razón humana para crear sistemas sociales
armoniosos, se crea en un momento en el que se había perdido la fe en esta misma capacidad, como resultado de
las dos guerras mundiales. Por ello, aunque pretende simbolizar el ideal de seguridad colectiva, está constituida de
tal manera que los intereses nacionales de los cinco miembros del Consejo de Seguridad prevalecen. Sin duda, no
se puede decir que prevalecen totalmente, y que hay intereses oscuros siempre actuando, ya que el comportamiento
individual de cada Estado está circunscrito a ciertas convenciones, pero el interés nacional ensombrece la capacidad
de maniobra del sistema.
140
En la mayoría de los episodios escogidos en esta sección no queda muy clara la efectividad
del sistema de seguridad colectiva para evitar la escalada de violencia. Sin embargo, determinar
esto es sumamente complicado ya que, independientemente de las resoluciones y medidas del
Consejo, la ONU tiene múltiples líneas de acción interrelacionadas dirigidas a mantener la paz
y la estabilidad. No obstante, hay algunos problemas estructurales y de fondo que se han hecho
manifiestos aquí. La Asamblea General, a pesar de ser el organismo más representativo, no podía
mediar. El Consejo de Seguridad, con el déficit democrático en su seno y la influencia individual
de los miembros con derecho a veto, rara vez puede ocuparse con celeridad de un caso y, cuando lo hace, tiene serias dificultades para detener el conflicto. La falta de un ejército al servicio del
Consejo y de recursos materiales suficientes, hace que las resoluciones del Consejo, especialmente
cuando son relativas al uso de la fuerza, sean difíciles de materializar. La incapacidad de las instituciones de justicia de la ONU, debido a la dependencia de los Estados nacionales a la hora de
acatar sus dictámenes impide también que haya mediaciones efectivas. Por último, y simplemente
por ilustrar una de las dificultades conceptuales subyacentes como ejemplo, la concepción de que
en las relaciones internacionales el principio rector es la defensa del interés nacional, hace muy
difícil que en los casos donde el bienestar colectivo ha de primar, o donde existen problemas humanitarios que no afectan directamente a los miembros permanentes del Consejo de Seguridad, las
actuaciones son muy débiles o inexistentes. Por todo lo mencionado, parece que casos similares
no reciben la misma atención por parte del Consejo de Seguridad, generando una situación en la
que, conectándola con la cuarta condición para el surgimiento del Estado moderno –y criterio del
indicador de efectividad de derechos humanos–, se produce un déficit de credibilidad y legitimidad
para el sistema de seguridad colectiva de la ONU.
5. Bibliografía
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Elias, Norbert (1987): El proceso de civilización, Madrid, Fondo de Cultura Económica.
García, Sergio (2011): “Evolución de la noción de seguridad colectiva a la luz de ciertas circunstancias históricas: hacia un enfoque más centrado en las personas” en Filosofías subterráneas,
Madrid, CSIC.
García, Sergio (2011): “Evolución de la noción de seguridad colectiva a la luz de ciertas
circunstancias históricas”, en Seguridad y Defensa en el actual marco socio-económico, Madrid,
Instituto General Gutiérrez Mellado.
141
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Landman, Todd y Häusermann, Julia (2003): Map-making and analysis of the main International initiatives on developing indicators on democracy and good governance, Informe final para
la Comisión Europea del 24 de julio de 2003.
PNUD (2011): Informe sobre desarrollo humano. http://hdr.undp.org
Stone, John y Mennell, Stephen (1980): Alexis de Tocqueville on democracy, revolution and
society, Chicaco, The University of Chicago Press.
Tocqueville, Alexis de (2006): El antiguo régimen y la revolución, México, Fondo de Cultura
Económica.
ANEXO 1
1. Monopolio de la violencia legítima por parte del Estado.
Alemania.
Austria.
Bélgica.
Chipre.
Dinamarca.
Eslovaquia.
Eslovenia.
Finlandia
Hungría.
Letonia
Luxemburgo.
Malta.
142
Países Bajos (aunque hay presencia de una organización considerada terrorista que financia a Hamás: Stichting Al Aqsa)
Polonia (hay algo de presencia de la mafia rusa).
Portugal.
República checa (hay algo de presencia de la mafia rusa).
Rumanía (hay mafia pero no desafía el monopolio de la violencia del Estado).
Suecia.
Suiza.
2. Poderes rivales dentro del territorio pero muy desiguales.
España: ETA actúa dentro del territorio.
Francia: ETA actúa dentro del territorio.
Grecia: existe un grupo “Lucha revolucionaria”, considerado una escisión del disuelto
N17”. El último ataque fue en el 2007, lanzando misiles contra la embajada de EEUU
en Atenas.
Bulgaria: Existen grupos relacionados con la mafia organizada (“La mafia búlgara”) que
actúan sobre todo en Sofía.
Estonia: Existe la mafia estona.
Irlanda: Fuerza lealista del Ulster, Fuerza voluntaria del Ulster… (grupos terroristas).
Lituania: la mafia lituana.
Reino Unido: Ira auténtico e Ira de continuidad, fuerza lealista del Ulster… (grupos terroristas).
3. Poderes rivales dentro del Estado que hacen que el número de
muy alto.
víctimas al año sea
Italia: La red de la mafia (Cosa Nostra, Camorra…) es un poder que ejerce competencia
con el Estado (podría estar en el 2).
143
4. Poderes rivales dentro de un territorio.
Ninguno.
ANEXO 2
Europa
1. Monopolio legítimo de la violencia
Alemania.
Austria.
Bélgica.
Chipre.
Dinamarca.
Eslovaquia.
Eslovenia.
Finlandia
Hungría.
Letonia
Luxemburgo.
Malta.
Países Bajos
Portugal
Suecia
Suiza
144
2. Presencia de mafia y o delincuencia común muy elevada
Polonia (mafia rusa)
República Checa (mafia rusa)
Rumanía (mafia rumana)
Bulgaria (mafia búlgara)
Estonia (mafia estona)
Lituania (mafia lituana)
Italia (grupos mafiosos: Cosa Nostra, Camorra…)
3. Presencia de grupos terroristas
España: ETA actúa dentro del territorio.
Francia: ETA actúa dentro del territorio.
Grecia: existe un grupo “Lucha revolucionaria”, considerado una escisión del disuelto
N17”. El último ataque fue en el 2007, lanzando misiles contra la embajada de EEUU
en Atenas.
Irlanda: Fuerza lealista del Ulster, Fuerza voluntaria del Ulster… (grupos terroristas).
Reino Unido: Ira auténtico e Ira de continuidad, fuerza lealista del Ulster… (grupos terroristas).
4. Violencia de Estado
España: Hay más de doscientas denuncias por torturas de la policía sin resolución la
mayoría. Las detenciones en régimen de incomunicación también son problemáticas.
Informe de Theo van Boven sobre la tortura (17 de diciembre de 2002).
Primer informe de Theo van Boven - (Original en inglés) (6 de febrero de 2004).
Segundo informe de Theo van Boven (1 de septiembre de 2004).
Informe del Relator Especial sobre la promoción y la protección de los derechos humanos y las libertades fundamentales en la lucha contra el terrorismo, Martin Scheinin.
Misión a España.
Otros informes de Amnistía Internacional (Sal en la herida) y HRW.
5. Guerra civil
145
América del Norte
Canadá.
EEUU (es problemático ya que las guerras o ejecuciones extrajudiciales fuera de su
territorio no se toman en cuenta, ¿no? En ese caso estaría en esta categoría, aunque
también lo he puesto en las cuarta).
2. Delincuencia, mafia, etc. (considerarlo cuando está por encima de 10 o hay grupos de
mafia organizada?)
México (el índice de muertes violentas por 100.000 habitantes oscila entre 10 y 13
en los últimos años, según la Oficina de las Naciones Unidas para la violencia y el
crimen).
3. Presencia de grupos terroristas.
EEUU. Denuncias múltiples acerca de casos de tortura. Guantánamo, etc. Ejecuciones
extrajudiciales. (resulta problemático categorizarlo por falta de datos: buscar ejecuciones extrajudiciales?).
5. Guerra civil.(Habría que cuantificarlo para ver cuándo se considera guerra civil,
aunque no sea declarada).
América Central
Antigua y Barbuda. (85.000 habitantes).
Costa Rica.
Cuba? (también lo tengo en violencia ilegítima, pero si tomamos en cuenta el tema de
las muertes por violencia de Estado no caería en aquella categoría).
Dominica.
Granada.
146
Bahamas (el índice de muertes violentas oscila entre 13 y 24).
Bárbados (el índice entre 8 y 18).
Belize. (ronda los 30 de media en los últimos años).
El Salvador (ronda los 60) (Hubo terrorismo de Estado con los escuadrones de la muerte)
(Existen maras muy poderosas que desafían el monopolio de la violencia del Estado y
algunos los consideran casi grupos terroristas).
Guatemala (ronda los 40).
Haití (más de 21).
Honduras (entre 50 y 60. Las maras son un gran problema).
Jamaica (entre 40 y 60).
Nicaragua (algo más de 10, pero poco. Los sandinistas están bien integrados en el Estado).
Panamá (algo más de 10, pero poco).
Puerto Rico (ronda los 20).
República dominicana (ronda los 20).
San Cristóbal y Nevis (ronda los 30).
Santa Lucía (ronda los 20).
San Vicente y las Granadinas (supera los 10).
Trinidad y Tobago (entre 20 y 40).
México (existen varios grupos guerrilleros en Chiapas y Guerrero. En Chiapas tienen
tomado el control).
Guatemala (Unión Revolucionaria Nacional Guatemalteca, que incluye cuatro grupos y
tienen bastante control sobre El Petén.
Cuba (pero resulta problemático ya que no hay registros de ejecuciones extrajudiciales y
habría que mirar otros parámetros como torturas, etc. pero cambiaría el criterio).
5. Guerra civil.
147
América del Sur
Argentina (el índice de violencia es de 5).
Chile (ronda los 10).
Perú (la tasa es de 3-4, aunque al estar Sendero Luminoso aún activo, también lo ponto
en la tercera categoría).
Surinam.
Uruguay.
Bolivia (la tasa varía entre 1 y 42 dependiendo la fuente y el año).
Brasil (ronda los 30).
Colombia (entre 50 y 70).
Ecuador (ronda los 20).
Guyana (ronda los 20).
Paraguay (cerca de 20).
Venezuela (más de 40).
Colombia (las FARC, el ELN, paramilitares…).
Perú (pueden existir algunas células activas de Sendero Luminoso, aunque su actividad
es mínima).
5. Guerra civil.
148
Aceptado: 2/7/2014
Eventos como herramientas de
promoción de la actividad física y la
salud. Día Mundial de la Actividad Física
Events as tools for promoting physical activity and health.
World Day For Physical Activity
BEATRIZ BERNABÉ MAHAMUD1
[email protected]. Telf.: 628 40 51 41.
CARLOTA DÍEZ RICO1
[email protected]. Telf.: 687 82 00 23.
Grupo de Investigación en Eventos Culturales y Deportivos (GiEvCuDe).
1
BERNABÉ MAHAMUD, B. / DÍEZ RICO, C. “Eventos como herramientas de promoción de la actividad física y la salud.
Día Mundial de la Actividad Física”
Compé, Revista Científica de Comunicación, Protocolo y Eventos. Núm 3, pp. 149-163. Madrid: Ediciones Protocolo.149
Eventos como herramientas de promoción de la actividad física y la salud. Día Mundial
de la Actividad Física
Resumen:
La promoción de la salud, de los hábitos saludables y, en concreto, de la actividad física (AF) es
uno de los objetivos de las instituciones públicas, ya que la efectividad de acciones encaminadas
a promover los estilos de vida saludable reducen los gastos sanitarios. La promoción de la AF se ha
realizado empleando diferentes estrategias, entre las que se encuentra la realización de eventos.
Los eventos deportivos son una herramienta útil para difundir mensajes de aumento de los niveles
de AF, tanto si van dirigidos a los participantes, como a los espectadores. Diferentes programas de
promoción de la AF han incluido eventos con los que han conseguido, a largo plazo, modificar las
tasas de sedentarismo. Entre estos programas destaca Agita Sao Paulo, iniciativa promotora de Agita
Mundo e impulsora del Día Mundial de la Actividad Física, celebrado el 6 de abril de cada año. Son
miles los eventos deportivos registrados en la Agita Mundo Network para ese día, en diferentes países alrededor del mundo. En España también tenemos algunos ejemplos, siendo la Semana Mundial
de la Actividad Física y la Salud de Boadilla del Monte la pionera.
Palabras clave: eventos deportivos, promoción de actividad física, Día Mundial de la Actividad
Física, Agita Mundo, Semana Mundial de la Actividad Física y la Salud de Boadilla del Monte.
Abstract:
Promoting health, healthy habits, and in particular, physical activity (PA ) is one of the main objectives of public institutions. The effectiveness of measures to promote healthy lifestyles reduce health
costs. The promotion of PA was performed using different strategies, one of them was the organization of sport events. Sport events are a useful tool to spread messages of increasing levels of PA,
whether they are designed for participants and spectators. Different programs promoting PA have
included events with those who have managed change rates of physical inactivity. Among these
programs highlights Agita Sao Paulo, initiative developer of Agita Mundo and initiative promoter of
the World Day for Physical Activity held on the 6 of April each year. Thousands of sports events are
recorded in the Agita Mundo Network for this day, in different countries around the world. In Spain
we also have some examples, being the World Week of Physical Activity and Health in Boadilla del
Monte the pioneer.
Key words: sports events, physical activity promotion, World Day for Physical Activity, Agita
Mundo, World Week of Physical Activity and Health in Boadilla del Monte.
150
BEATRIZ BERNABÉ MAHAMUD / CARLOTA DÍEZ RICO
Índice
1. Promoción de la salud y la actividad física: el evento como herramienta.
2. Agita Mundo y el Día Mundial de la Actividad Física
3. Iniciativas mundiales del Día Mundial de la Actividad Física
4. Iniciativas en España en el Día Mundial de la Actividad Física
5. Discusión
6. Conclusiones
7. Bibliografía
1. Promoción de la salud y la actividad física: el evento como herramienta
En las últimas décadas se está produciendo un incremento por el interés en la prevención de
la enfermedad. Éste fenómeno se refleja en la promoción de la salud a través de diferentes áreas,
que cuentan con diferentes herramientas para la difusión y concienciación de los hábitos de vida
saludables. Entre estos hábitos se encuentra el aumento de los niveles de actividad física (AF).
En Estados Unidos, en las décadas de los años 60 y 70, las intervenciones de promoción en
salud se programaban de manera individual, esto es incidiendo en comportamientos concretos:
incremento de ejercicio físico, eliminación de hábitos tabáquicos, cambios en la dieta, reducción
del peso, protección en las actividades sexuales, etc. Décadas más tarde, las evidencias epidemiológicas han corroborado que las causas de ciertas patologías son consecuencia de un riesgo
múltiple, es decir, de la suma de varios factores, algunos de ellos relacionados con los hábitos de
vida saludables. En los años 80, en EE.UU., el sector privado se centraba en la promoción de la
salud a través del fitness y la comida “sana”, mientras el sector público comenzaba a adquirir un
modelo multifactorial enfocado a problemas concretos, como pudiera ser la hipertensión o el colesterol. Ambas estrategias se basan en el mensaje de “responsabilidad del individuo” con respecto
a su “estilo de vida”, lo que hace que el cambio en el comportamiento parta desde el sujeto hacia
la sociedad. Sin embargo, algunos autores proponen que el cambio tiene que ser recíproco y en la
misma temporalidad: se difunde un mensaje a la sociedad, el sujeto actúa en su propio comportamiento y el gobierno proporciona las herramientas (infraestructuras, programas, leyes, etc.) para
poder llevar a cabo el cambio positivo en el estilo de vida. Las elecciones individuales en el estilo
de vida juegan un papel fundamental en el estatus de salud, pero también repercute a nivel socioeconómico en toda la población (por ejemplo el gasto sanitario de los problemas en salud, cuyo
riesgo se ha podido aumentar debido al estilo de vida no saludable). El modelo ecológico de promoción de la salud de Broffenbrenner, modificado por McLeroy et al. (1988), propone varios niveles
determinantes para el cambio en el estilo de vida: factores interpersonales, procesos interpersonales
y en grupos primarios, factores institucionales, factores comunitarios y políticas públicas. (McLeroy,
Bibeau, Steckler, & Glanz, 1988)
151
El mensaje a la hora de propiciar los estilos de vida saludable fue motivo de análisis en los
años 80, donde incidieron en que la tendencia debía direccionar hacia la difusión de los beneficios
y las motivaciones positivas, y no hacia el miedo a las consecuencias (Job, 1988).
El aumento de los niveles de AF es uno de los hábitos en los que más han insistido las campañas de promoción de salud, sobre todo porque la ciencia ha demostrado la efectividad del ejercicio físico para la prevención y el tratamiento de diversas patologías. Además, el costo-efectividad
de la AF parece ser más rentable que la atención estándar en aquellos pacientes con patologías
que pudieran ser susceptibles de mejora con ejercicio físico (Hagberg, 2007). Por otra parte, varios
estudios han analizado la posibilidad de que ciertos sucesos, estados o eventos pudieran afectar
a la práctica de AF. Entre los cambios que pudiesen desfavorecer los niveles de AF se encuentran:
matrimonio, cáncer, enfermedades limitantes durante la infancia o la adolescencia y experiencias
estresantes (Allender, Hutchinson, & Foster, 2008). Por ello, sería importante que en las iniciativas
de promoción de la AF se prestase especial atención a esos colectivos susceptibles de haber abandonado o reducido su práctica de ejercicio físico.
VERB fue una de las campañas más interesantes llevadas a cabo por el gobierno de EE.UU,
cuya población diana eran los preadolescentes. Ésta se centraba en realizar actividades difundidas
a través de medios importantes en la vida de los niños de 9 a 13 años: colegios, organizaciones
comunitarias, familiares, eventos comerciales esponsorizados, materiales impresos, páginas webs.
En esta campaña, además del mensaje, cuyo objetivo era aumentar y mantener los niveles de AF, se
dio suma importancia al formato. Así pues, el marketing fue el principal motivo de estudio de esta
campaña. La gran aceptación de VERB residió en la potenciación de la marca para poder competir
con los mensajes contradictorios que llegaban del sector privado. (Heitzler, Asbury, & Kusner, 2008)
Las actividades propuestas desde VERB no se limitaban a juegos y actividades recreativas en los
lugares de difusión, sino que además se realizaban campamentos, festivales y eventos deportivos
(Huhman et al., 2010).
Las campañas de promoción de la salud y la AF, en muchos casos, incluyen el evento como
herramienta potenciadora del mensaje. Los eventos deportivos de masas, cuya participación está
abierta a todos los públicos, llegan a personas que incluso no practican deporte, o cuyo nivel de AF
es bajo. Estos eventos pueden plantearse desde la perspectiva de promoción de la AF, pero no todos
los participantes mantendrán un estilo de vida activo tras su participación. En un estudio en el que
se analizaron dos carreras populares se observó cuál era el perfil de las mujeres inscritas, así como
su nivel de AF antes y después del evento. A la conclusión a la que Lane et al. (2012) llegan tras
esta investigación es que para muchos la AF se limita al día del evento, por lo que las estrategias de
refuerzo son necesarias para mantener la motivación por el ejercicio físico (Lane, Murphy, Bauman,
& Chey, 2012). Aun así, los eventos tienen un gran potencial en los programas de promoción de
152
la AF, puesto las personas poco activas encuentran motivación en las experiencias positivas que
subyacen en la participación masiva, y derivan de sentimientos como “sentirse parte de algo” o
conseguir logros (Early & Corcoran, 2013).
El cierre del tráfico y la apertura de las calles a la AF es una de las estrategias de promoción
deportiva relacionada con eventos masivos. La Fiesta de la Bicicleta es un ejemplo de ello, en la que
se realiza un recorrido por las principales arterias de las ciudades, amenizado por otras actividades.
En palabras de Kuhlberg et al., (2013) mientras estas iniciativas sigan incrementando, aumentará el
potencial de uso de estos eventos para la promoción de la AF en la comunidad para disminuir los
riesgos de enfermedades crónicas que tengan relación con la AF. Por ello, para aumentar la eficacia
de estos eventos, existe la necesidad de estandarizar los métodos de evaluación (Kuhlberg, Hipp,
Eyler, & Chang, 2013).
Una de las claves que proponen Bauman, Murphy y Lane (2009) es la colaboración del personal sanitario, especialmente de los médicos, en la difusión de los programas de promoción de la
actividad de la salud y, especialmente, de los eventos de masas (Bauman, 2009).
También los grandes eventos deportivos pueden tener influencia en el estilo de vida de la
población, siendo esto parte del legado. La hipótesis establecida a este respecto es que los grandes eventos multideportivos tienen influencia en la práctica deportiva de la población. No existen
suficientes evidencias que puedan afirmar o refutar tal teoría (McCartney et al., 2010), pero sí es
cierto que las infraestructuras construidas para estos grandes eventos tienen fines utilitarios para la
práctica deportiva tras su finalización.
A este respecto, Orchard, Orchad y Driscoll (2010) proponen que para evaluar una posible sede para grandes eventos deportivos, por ejemplo en el caso del Mundial de Fútbol 2018, se
pudieran tener en cuenta otros aspectos de gran relevancia durante el desarrollo del evento y en
la sostenibilidad del legado. Estos aspectos son: medicina deportiva, AF y promoción de la salud.
Según los autores, añadir al baremo de selección del anfitrión activaría un cambio positivo para la
sociedad (Jessica Joan, 2010).
La promoción de la salud en el deporte, en los eventos deportivos, es un aspecto en cierto
modo subjetivo, que ha sido medido a posteriori según la tasa de adherencia y abandono de los
hábitos de vida saludables. Pero, en 2011, Casey et al. propusieron una herramienta para poder
evaluar la utilidad del evento en materia de promoción de la salud: Health Promotion in Sport Assessment Tool (HP-SAT) (Casey, Harvey, Eime, & Payne, 2011). Se necesitan herramientas como ésta
para realizar una evaluación previa sobre el alcance de la promoción de AF en un evento o acción
determinados.
153
2. Agita Mundo y el Día Mundial de la Actividad Física
Entre las iniciativas a destacar en cuanto a la promoción de la AF, se encuentra el Día Mundial
de la Actividad Física, que se celebra el día 6 de abril de cada año desde 2002. Los días mundiales se
justifican, según la UNESCO, como días de marcada importancia para los aspectos de la vida humana
y la historia. Las Naciones Unidas listan el 6 de abril como Día Internacional del Deporte para el
Desarrollo y la Paz.
La iniciativa surgió de un programa de promoción de la salud que se realiza en Sao Paulo
(Brasil) desde 1996, Agita Sao Paulo, que poco después se convirtió en Agita Brasil, más tarde en
Agita América y, finalmente, Agita Mundo.
La Organización Mundial de la Salud (OMS) consideró a este programa como un modelo a
seguir en la promoción de la salud, por lo que, en la 54º Asamblea Mundial de la Salud, se declaró
el 6 de abril como Día Mundial de la Actividad Física, cuyo eje principal debería ser la promoción
de ésta. Entonces fue cuando nació Agita Mundo Network (http://www.portalagita.org.br/en/agitamundo/) como iniciativa permanente de promoción e institución creada para difundir el concepto
de estilo de vida activo, así como la multiplicación de la autonomía y la organización de eventos
de todo el mundo.
Agita Sao Paulo redujo el sedentarismo un 70% entre 2002 y 2008 en el estado de Sao Paulo,
y el Banco Mundial estimó que esto representaba un ahorro a la región de 3010 millones de dólares
por año. Estos datos inciden en el reconocimiento de la OMS de este programa de promoción de la
AF. Además, reflejan que las instituciones adheridas y las redes colaboradores a partir de 2002 han
representado un gran impulso al potencial de Agita (Matsudo, 2012).
La coordinación de Agita Mundo corresponde al Centros de Estudios del Laboratorio de Aptitud Física de Investigación, São Caetano do Sul (CELAFICS) junto con el Departamento de Salud del
Estado de Brasil. En el Día Mundial de la Actividad Física la movilización no solo se limita a la red
de Agita Mundo, sino que también se extiende a la Red de Actividad Física de las Américas (RAFA/
PANA), HEPA Europe (European network for the promotion of health-enhancing physical activity) y
Asia Pacific Physical Activity Network (AP-PAN).
Los objetivos específicos de Agita Mundo son:
-- Abogar por la AF y la salud a través de un movimiento anual.
-- Difundir ampliamente los beneficios de al menos 30 minutos de AF moderada todos los
días.
154
-- Estimular la creación de redes regionales e internacionales para la promoción de la AF y
establecer vínculos entre estas redes.
-- Promover y difundir enfoques innovadores para la promoción de la AF y la salud.
-- Compartir buenas prácticas, estrategias y programas eficaces a través de sitios web, reuniones, talleres y publicaciones.
Agita Mundo Network organiza un sitio web donde todos los socios e instituciones de las
diferentes redes pueden registran sus eventos, incluyendo la expectativa de público participante. En
2009 movilizó a más de 800.000 personas en más de 2.900 eventos, con la participación de más
de 57 ciudades en 9 estados del país y más de 1.236 eventos en 3 continentes, con un total de 108
ciudades en 27 países. En 2010 se registraron 2.500 eventos en numerosos países. En Sao Paulo se
convoca una caminata, y en 2010 acudieron más de 15.000 personas, con más de 400 instituciones
adheridas. En Europa, hasta 2010, solo se celebraba en Finlandia y Portugal. En 2013, el Consell
Insular de Menorca se unió a la red de Agita. Poco a poco se han ido sumando países, instituciones
y organizaciones: en 2012 la British Medical Journal llamaba a la acción, y en el 2013 lo hacía el
American College of Sport Medicine.
Los lemas de cada año son un reflejo del cambio positivo que los agentes de AF y salud desean para la población: en 2010 “Ciudades Activas, Vida Saludable”, en 2012 “Juntos por una Vida
Activa y Feliz”, en 2013 “Actividad Física Sin Barreras”, en 2014 “Actividad Física: un Gol de Oro
para tu Salud” (este último en referencia al Mundial de Fútbol 2014 en Brasil).
3. Iniciativas mundiales del Día Mundial de la Actividad Física
El eje principal del Día Mundial de la Actividad Física es la promoción de la salud y, por ello,
en todo el mundo ese día se organizan diferentes eventos deportivos para que toda la población
pueda mejorar su salud creando o potenciando un estilo de vida activo. Cada año se van uniendo
nuevos países y se van creando nuevas iniciativas, aun así todavía los eventos deportivos creados
para tal fin son insuficientes.
Partiendo de la hipótesis de que los eventos deportivos tienen influencia en la práctica deportiva de la población, nos disponemos a analizar y describir diversas iniciativas, llevadas a cabo
por todo el mundo, en este día en los años 2012 y 2013.
México
Según la Universidad Jesuita de Guadalajara (México), se llevaron a cabo diversos eventos
deportivos en las principales ciudades y municipios del país. Todos estuvieron promovidos por la
155
Comisión Nacional de Cultura Física y Deporte en colaboración con los gobiernos estatales y municipales, la Secretaría de Educación Pública, el Instituto Nacional de las Personas Adultas Mayores,
el Instituto Mexicano de la Juventud, la secretaría de Salud, los institutos del deporte y diferentes
universidades. Estos eventos estaban todos programados y planificados adecuadamente, además
contaban con un plan de difusión y un dossier final. Las actividades presentes en éstos fueron caminatas, clases masivas de zumba y aeróbic, ciclismo, patines y rutinas de activación física entre
otras. El número total de participantes fue de 16.390.570 personas en el 2012 habiendo crecido
esta cifra en el 2013.
Ambos años, desde la Organización Panamericana de la Salud, se llevaron a cabo otras
propuestas diferentes. Animaban a todas las instituciones públicas o privadas a organizar un evento
deportivo y a colgar la iniciativa y los resultados en una web habilitada para ello.
Argentina
Tomado como referencia el Ministerio de salud del Gobierno de la provincia de Neuquén y
la página web jujuyalmomento.com, En Argentina los eventos deportivos que se llevaron a cabo en
el Día Mundial de la Actividad Física fueron, en su mayoría, caminatas y estuvieron promovidos
por el Ministerio de Salud. No los podemos catalogar de eventos deportivos puramente porque estaban unidos a ferias destinadas a informar sobre la actividad física y muchas veces esas ferias eran
las que primaban. Estos eventos también estuvieron planificados y tuvieron gran difusión a través
de las redes sociales.
Colombia
En Colombia los diferentes eventos deportivos con los cuentan son organizados por diferentes instituciones. En los dos años que se vienen analizando, 2012 y 2013, el país ha contado con
iniciativas organizadas por la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte, el Centro Agroempresarial y Desarrollo Pecuario y por la licenciatura en educación física de diversas universidades.
Siguiendo a la Secretaría de Cultura, Recreación y Deporte y a los periódicos digitales el
tiempo y vive in, todos los eventos contaban con numerosas actividades y deportes, entre los más
representativos estaban: yoga, taichí, spinning, pilates, rumba, aeróbic, campeonatos de voleibol,
tenis de mesa y ajedrez, carreras en bici y carreras. Además los organizados por la Secretaría de
Cultura, Recreación y Deporte contaban con eventos sociales paralelos como charlas, encuentros
con astros del fútbol y sorteos.
Perú
El primer evento realizado por este país fue en el año 2013. El Ministerio de Salud junto con
156
la Municipalidad Metropolitana de Lima, la Municipalidad de Lince y la Organización Panamericana de la Salud organizaron la I caminata saludable. Este evento consistía en realizar una caminata
de 4 kilómetros y culminaba en una feria en la que había diversas actividades físicas programadas
como baile, taichí y aeróbic, además de charlas informativas (La república).
Chile
Según el Ministerio de Salud, en este país es la Comisión Regional Intersectorial para el Abordaje de la Obesidad la que se encarga de organizar eventos deportivos año a año para conmemorar
el día que tratamos en esta comunicación. Esta Comisión está formada por diversas instituciones
públicas y privadas. Los eventos consistieron en la organización de diferentes actividades de baile.
También contaba con numerosos eventos paralelos como demostraciones de disciplinas deportivas
y charlas informativas sobre actividad física y alimentación saludable.
Uruguay
El primer evento deportivo para fomentar la vida saludable empezó en 2013 en la capital de
Uruguay. El evento, una carrera popular, fue promovido por la Red de Actividad Física de Uruguay,
esta red tiene como finalidad estimular el desarrollo de eventos, investigaciones e intervenciones
relacionadas con la promoción de la actividad física. Además de la carrera, se realizaron numerosos
circuitos de valoración de peso, talla, índice de masa corporal, ritmo metabólico basal, consumo
máximo de oxígeno en ejercicio, consulta nutricional y control de la presión arterial (Maldonado
noticias).
India
Siguiendo al International Centre for Diarrhoeal Disease Research, la India organizó en el
2012 un evento deportivo en el cual había una competición de fútbol para los hombres y carreras
de relevos para las mujeres. En la apertura del evento estaban incluidos diferentes discursos de personalidades en los cuales hablaron de la importancia de la actividad física para mejorar la salud y
como potenciadora de beneficios sociales. Las instituciones encargadas de organizador fueron el
Centro para el Control de las Enfermedades Crónicas, la Asociación de Bienestar del Personal y la
Asociación de Diabéticos de Bangladesh.
Como se ha podido ver, diversas actividades se han propuesto durante el 2012 y el 2013 en
todo el mundo en el Día Mundial de la Actividad Física. Pero siempre desde la organización de
un evento para atraer y motivas más a la población. El modelo que triunfa o que se repite en más
ocasiones es el evento deportivo unido generalmente a actos paralelos.
También se puede ver cómo todo tipo de instituciones y organizaciones, sin importar su titu-
157
laridad, promueven este tipo de eventos.
4. Iniciativas en España en el Día Mundial de la Actividad Física
En España la organización de eventos deportivos de cara a celebrar este día es más escasa.
Pero cada año se unen más propuestas y éstas están mejor elaboradas. Las comunidades autónomas
que más fomentan los eventos deportivos en el Día Mundial de la Actividad Física son: Cataluña,
Asturias y la Comunidad de Madrid.
Se va a pasar ahora a explicar los eventos destacados que fueron realizados en cada una de
estas comunidades en el año 2013. Además se va a presentar, para el evento elegido de la Comunidad de Madrid, un cuadro en el que se analizan las fases del evento.
Principado de Asturias
Según la Dirección General de Salud Pública del Gobierno del principado de Asturias, en
esta comunidad se celebró en el 2013, como cada año, el Día Mundial de la Actividad Física unido
al Día Mundial de la bicicleta y al Día Mundial de la Salud. Se planificaron dos marchas en bicicleta
por Oviedo y Gijón y fue promovido por el área de promoción de la Salud que se encuentra dentro
de la Dirección General de Salud Pública de Asturias.
Cataluña
En Cataluña se viene celebrando este día desde el año 2010, habiendo aumentado de 36.890
participantes en su primer año a 174.771 en su última edición (resultados del plan de actividad física, deporte y salud de la Generalitat de Cataluña, 2013). Desde la Generalitat de Cataluña se
impulsa este día instando a toda la población a realizar un evento deportivo y subirlo a una web
creada para tal fin.
Siguiendo los resultados del plan de actividad física (2013) Si nos centramos en el ámbito
de las entidades que diseñaron y elaboraron los eventos deportivos, obtenemos que el ámbito municipal fue el que más iniciativas llevó a cabo, seguidos del ámbito supramunicipal, la Generalitat
catalana, el ámbito de la salud, la educación, la empresa, el ámbito deportivo y finalmente otras
entidades como los colegios profesionales o los centros cívicos.
Las disciplinas deportivas practicadas fueron múltiples, aunque entre las más frecuentes encontramos las caminatas (ocupando el 50%), las marchas, las actividades dirigidas, el multideporte
infantil y la bicicleta. También se llevaron a cabo actos paralelos como conferencias, difusión del
mensaje y concursos de dibujo.
158
Comunidad de Madrid
La iniciativa que se va a analizar en esta comunidad se encuentra en la localidad de Boadilla
del Monte. Desde la alcaldía organizaron en el 2013 una semana deportiva que coincide con el
Día Mundial de la Actividad Física y con el Día Mundial de la Salud. En este municipio se llevó a
cabo una propuesta completa de actividades que se organizaron con la colaboración de clubes,
asociaciones, centros deportivos privados, clínicas y comercios. De acuerdo a la entrevista que se
hizo a Silvia Cañete, asesora de actividades físico-deportivas durante los años 2011, 2012 y 2013, el
ayuntamiento, más concretamente la concejalía de deportes, dio a conocer este evento a todas las
instituciones susceptibles de participación y les propusieron poder organizar una actividad deportiva dentro de su instalación, en esta semana. Según el díptico ofertado por el ayuntamiento, entre
las actividades se encontraban jornadas de fitness y danza; clases colectivas; competiciones de
baloncesto, fútbol y rugby; exhibiciones de gimnasia rítmica; ciclismo; tiro con arco; buceo adaptado… La actividad más importante fue la marcha popular saludables “muévete por un corazón
sano” ya que aunaba a miles de personas y ponía el broche final a toda la semana. También hubo
actos paralelos como información sobre la salud, sobre nutrición y sobre primeros auxilios y un zoo
deportivo para los más pequeños.
Al ser un evento deportivo a seguir, vamos a centrarnos más en él y a conocerlo más a fondo.
En la tabla 1 se analizan las fases del evento (pre-evento, evento y post-evento) para poder saber
si ha habido una correcta planificación, una adecuada gestión y una concisa ejecución (entrevista
a Silvia Cañete). De ante mano debemos saber que un acto no es igual a otro, en consecuencia
su organización tampoco puede serlo, pero siempre va a tener que atravesar diferentes secuencias
o fases. Para analizarlas se ha tenido de referencia las fases propuestas por diversos autores (Añó,
2003; Añó, 2011; Desbordes & Falgoux, 2006; Fernández y Vázquez, 2005; Fuente, 2004).
5. Discusión
El Día Mundial de la Actividad Física representa una jornada de difusión de los beneficios de
la práctica de ejercicio físico para la salud. Es un punto de inflexión para que la población pueda
pensar sobre su estilo de vida y tenga una oportunidad motivacional para que ocurra un cambio
positivo. La responsabilidad de las instituciones, tanto públicas como privadas, es vital, ya que sin
sus iniciativas la organización de estrategias para este día sería imposible. Existen diferentes alternativas al evento deportivo, pero como algunos autores han destacado, el “sentirse parte de algo”
es un impulso motivador para comenzar o continuar realizando AF de forma regular. El modelo
ecológico para la promoción de AF propuesto en los años 80 sigue vigente, al menos en los eventos
sobre este día, ya que la multifactorialidad y las características de la población general hacen que
la visión holística prime a la hora de planificar y programar estos eventos.
159
De cualquier forma, sería interesante que los datos obtenidos sobre este día fuesen más extensos y precisos. Herramientas como la HP-SAT ayudarían a establecer el alcance de los objetivos
que se proponen con estos eventos, ya son actualmente son difusos y subjetivos. Se presupone un
aumento de la AF, pero no se sabe si el inspirador del cambio fue el evento o, en cambio, programas
posteriores de ejercicio físico creados para la promoción.
6. Conclusiones
Actualmente hay un interés latente por promocionar la salud. El aumento de los niveles de
actividad física es uno de los hábitos en los que más han insistido las campañas de promoción de la
salud. Para potenciarlo se han utilizado los eventos deportivos, ya que con ellos se mejora la motivación y se activa a la persona. Entre las iniciativas que destacan se encuentra el Día Mundial de
la Actividad Física que se celebra el 6 de marzo. Este día en todo el mundo se organizan diferentes
eventos deportivos, los más destacados a nivel internacional los podemos encontrar en México,
Argentina, Colombia, Perú, Chile, Uruguay e India. A nivel nacional, aunque son escasas las iniciativas, contamos con algunas muy buenas en el Principado de Asturias, Cataluña y la comunidad de
Madrid.
Somos conscientes de que todavía se necesita potenciar más la salud y la actividad física y
con ello organizar más eventos deportivos. Además se necesita que los eventos estén organizados
por profesionales, con una correcta planificación, una adecuada gestión y una concisa ejecución.
Por todo esto se proponen diferentes líneas futuras de investigación:
Analizar los nuevos eventos deportivos para que se lleven a cabo en el Día Mundial de la
Actividad Física.
Analizar el impacto de los eventos de promoción de AF sobre la práctica de AF de la población objetivo de dicho evento.
Crear herramientas que permitan aproximar el alcance promocional en materia de AF de un
evento.
Evaluar y difundir protocolos de organización de eventos de promoción de la AF para aumentar su efectividad.
Crear grupos de trabajo dentro de los municipios que organicen eventos de promoción de la
AF, especialmente en el Día Mundial de la AF.
160
7. Bibliografía
Allender, S., Hutchinson, L., & Foster, C. (2008). Life-change events and participation in physical
activity: a systematic review. [Research Support, Non-U.S. Gov’t Review]. Health Promot Int, 23(2),
160-172. doi: 10.1093/heapro/dan012
Añó, V. (2003). Organización y gestión de actividades deportivas. Los grandes eventos. Barcelona:
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Añó, V. (2011). Organización de eventos y competiciones deportivas. Valencia: PUV.
Bauman, A. (2009). The role of community programmes and mass events in promoting physical
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Casey, M., Harvey, J., Eime, R., & Payne, W. (2011). The test-retest reliability of a health promotion
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Desbordes, M. & Falgoux, J. (2006). Gestión y organización de un evento deportivo. París: Ediciones
Inde.
Early, F., & Corcoran, P. (2013). How can mass participation physical activity events engage lowactive people? A qualitative study. J Phys Act Health, 10(6), 900-909.
Entrevista realizada a Silvia Cañete, asesora de actividades físico-deportivas durante los años 2011,
2012 y 2013, el 5 de marzo de 2014.
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162
Tabla 1. Fases del evento deportivo organizado por la alcaldía de Boadilla del Monte
FASES
Solicitud de organización
y permisos
REALIZACIÓN
OBSERVACIONES
Sí
Creación de equipo
Sí
Imagen de identificación
No
Concejalía de Deportes, gabinete de prensa,
Concejalía de salud y Concejalía de Educación
Campaña promocional
Sí
Cartelería, dípticos, presencia en la revista de
Boadilla, presentación y lanzamiento de la semana y difusión en otras entidades.
Notas de prensa
Patrocinios
Invitaciones
Sí
Sí
No
Su aportación fue solo en especias.
Inscripciones
Sí
Era obligatorio inscribirse previamente a todas
las actividades.
Cronograma
Programa
Recepción
Ceremonia de apertura
Actividades complementarias
Sí
Sí
No
No
Ceremonia de premiación
Sí.
Ceremonia de clausura
Agradecimientos
No
Sí
Dossier
Sí
Memoria
No
Sí
Cada actividad tenía organizada su propia ceremonia de premiación.
Tienen elaborado un dossier en el que detallan
todos los pasos seguidos.
Índice
163
Aceptado: 2/7/2014
La Marca España a través de la
conmemoración “El Greco 2014”
The Spain Brand through the Conmemoration
“El Greco 2014”
MARTA RICO JEREZ
[email protected]
ÁNGEL CAMPANERO BAEZA
[email protected]
164
RICO JEREZ, M. / CAMPANERO BAEZA, Á. “La Marca España a través de la conmemoración El Greco 2014”
MARTA RICO JEREZ / ÁNGEL CAMPANERO BAEZA
Resumen:
La cultura es un factor fundamental para potenciar la imagen de un país. Por tal motivo, esta
investigación analiza la conmemoración El Greco 2014 como herramienta de comunicación de la
marca España a través de los diversos eventos programados para su celebración en ciudades como
Toledo, Madrid o Valladolid.
Por tanto, el objetivo principal de este estudio era analizar la relevancia de El Greco 2014 en
la difusión de la marca España. De ahí la necesidad de análisis como el exploratorio para la aproximación al tema tratado, el descriptivo para detallar las actividades programadas y su difusión, y el
explicativo para dar a conocer el porqué esta conmemoración contribuye a generar marca país.
Palabras clave: Marca España, El Greco 2014, turismo cultural, exposiciones, evento cultural
especial.
Abstract:
The culture is a fundamental factor to enhance the image of a country. Therefore, this research analyzes the commemoration “El Greco 2014” as a communication tool of Spain Brand
trough the diverses events scheduled for its celebration in cities like Toledo, Madrid or Valladolid.
Consequently, the main objective of this study was to analyze the relevance of “El Greco
2014” in broadcasting of Spain brand. Hence the necessity of an exploratory analysis for the closeness to the subject, a descriptive analysis to detail the scheduled activities and their promotion, and
an explicative analysis to make public the reason why this commemoration contributes to create a
image of country.
Key words: Spain Brand, El Greco 2014, cultural tourism, exhibitions, special cultural event.
165
La Marca España a través de la conmemoración “El Greco 2014”
Índice
1. Introducción
2. Metodología
3. La transmisión de los valores de la marca España a través de la conmemoración del
IV Centenario de la Muerte de El Greco
4. Los mensajes lanzados en el IV Centenario Muerte de El Greco vs marca España
5. IV Centenario Muerte de El Greco: turismo cultural para todo tipo de públicos
6. Conclusiones
7. Referencias.
1. Introducción
Esta investigación tiene como objetivo principal analizar la relevancia de la conmemoración
El Greco 2014 en la difusión de la marca España. De ahí que se haya analizado este evento como
una herramienta de comunicación a través de las actividades programadas para su celebración en
ciudades como Toledo, Madrid o Valladolid, así como los mensajes lanzados por las instituciones
implicadas en su difusión. Del mismo modo, se han identificado los valores transmitidos sobre la
marca España y se ha dado a conocer cómo el turismo es fundamental para potenciar la marca de
un país.
Así, para lograr estos objetivos se plantearon las siguientes hipótesis:
Las actividades culturales de años conmemorativos como El Greco 2014 potencian la marca
España.
Las estrategias de comunicación global son imprescindibles en los años conmemorativos
para promover la marca España.
Los mensajes lanzados por las instituciones implicadas en Greco 2014 están en consonancia
con el mensaje del Gobierno español sobre que España “es un país rico en historia que también se
apoya en la modernidad”.
No existe un mensaje único para dar a conocer la conmemoración El Greco 2014, sino varias en función del público objetivo de cada uno de los eventos asociados.
En resumen, en este estudio se pone de manifiesto la relevancia del turismo cultural propiciado por las actividades que se programan en los años conmemorativos.
2. Metodología
Los objetivos planteados en el apartado anterior han supuesto que se lleve a cabo una me-
166
todología cualitativa basada en un análisis exploratorio para acercarnos al tema tratado, la celebración del IV Centenario de la muerte de El Greco, en un análisis descriptivo para detallar las
actividades programadas asociadas a esta conmemoración, así como la difusión de estas y un análisis explicativo para dar a conocer el porqué un año conmemorativo, como El Greco 2014, es una
herramienta de comunicación de la marca España.
Los eventos culturales asociados a la conmemoración El Greco 2014 como herramienta de
comunicación de la marca España
El potencial y la calidad de la imagen de marca de un país se miden a partir de varias dimensiones: exportación, gobernanza, tradición, gente, cultura y turismo (PERALBA, 2010, pp. 117,118).
Estas dos últimas unidas son las que dan lugar a las marcas culturales, las cuales “necesitan ser dinámicas, porque tienden a ser relevantes solo durante un período de tiempo, cuando determinadas
contradicciones son evidentes” (KOTLER, El marketing según Kotler, 1999, p. 32).
Este dinamismo se logra mediante las relaciones públicas que consiste en “una actividad
orientada a conseguir la credibilidad de los públicos mediante gestiones personales, utilizando diversas técnicas de difusión y propagación” (PAXOT, 2005, p. 423). Para ello es necesario planificar
y ejecutar “acciones encaminadas a establecer y mantener relaciones de confianza y comprensión
con los diferentes públicos”, y así obtener una buena reputación (HUERTAS COLOMINA, 2005, p.
105)
Se trata de tácticas que Palencia-Lefler ��
(PALENCIA-LEFLER, 2008, pp. 49-54)��
denomina «técnicas» y que ha clasificado de la siguiente manera:
A.Dirigidas al cliente como individuo.
B.Dirigidas a los medios de comunicación.
C.Facilitadores de la investigación y de la evaluación.
D.Gestoras de conflictos del cliente con sus públicos.
E. Promotoras de contenidos de contenidos para el cliente.
F. Promotoras de espacios comunicativos a favor del cliente.
G.Promotoras de publicaciones y materiales a favor del cliente.
H.Las que actúan a través de la publicidad.
I. Organizadoras de eventos para públicos externos del cliente.
167
J. Organizadoras de eventos para públicos internos del cliente.
K.Organizadoras de actuaciones específicas.
L. Dinamizadoras de la Responsabilidad Social Corporativa.
M.Dinamizadoras de procesos de cultivación y reconocimiento en ONLs.
N.Generadoras de prescripción a favor del cliente.
Por tanto, “la organización de actos o eventos es una de las actividades que utiliza el profesional de las relaciones públicas para divulgar la organización de forma calculada, para que se
convierta en noticia y proyecte a los medios de comunicación y a los públicos una imagen positiva”
(SALLA & ORTEGA, 2008, pp. 169-170). Por tales circunstancias, requiere de un valor estratégico
que debe ser planeado minuciosamente “para evitar desviaciones sobre los objetivos previstos y/o
aplicar los correctores necesarios para subsanar las deficiencias detectadas”.
Aún más, según Peralba (PERALBA, 2010, pp. 104-106), la relevancia de un evento es tanta
que la imagen este puede ser la principal o la única que tengan los turistas sobre una ciudad española, como es el caso de los San Fermines de Pamplona que atraen a personas de todo el mundo.
Por eso, un evento es un medio cuyo “fin es construir una marca país potente y, por tanto, hay que
sintonizarlo y sincronizarlo con otras acciones que acompañan y complementen”.
En este sentido, los eventos organizados por la Fundación El Greco 2014 pueden clasificarse
en función del tipo de público objetivo al que van dirigidos. El programa oficial, disponible en la
página web de la Fundación (FUNDACIÓN EL GRECO 2014, 2014), ofrece una amplia relación
de actividades de carácter cultural que, unidas, pretenden constituir un gran evento cultural especial (GUALA, 2007) que modifique y difunda la imagen de Toledo y España con fines, sobre todo,
turísticos.
Las actividades programadas aparecen agrupadas bajo los siguientes epígrafes:
1. Exposiciones:
••El Griego de Toledo, El Greco: Arte y Oficio, Espacios Greco, Museo del Greco. Muestras, todas ellas, basadas en la recopilación de patrimonio propio y ajeno y que junto a
las exposiciones de Valladolid y Madrid constituyen los hitos conmemorativos del legado pictórico de El Greco y coetáneos. Dirigidas a un público generalista, se comunican
a través de mensajes relacionados con la oportunidad de contemplar un conjunto de
obras temporalmente reunido o de revisar el resultado de la restauración de obras emblemáticas del pintor (p.e. “El Entierro del Conde de Orgaz”). Es significativo el esfuerzo
168
museográfico realizado en la remodelación del Museo del Greco con el objetivo de
establecer una relación más directa y accesible con el público de nivel cultural medio
(CABALLERO & LAVÍN, 2007).
••Proyecto Cristina Iglesias y ToledoContemporánea. Estas dos exposiciones, concebidas
como las dos principales contribuciones de la creación contemporánea a la conmemoración se apoyan, la primera, en una figura de reconocida trayectoria incluso entre el
gran público y, la segunda, en una exposición fotográfica que se mueve dentro de los
parámetros expositivos tradicionales. Ambos proyectos van dirigidos a un público muy
amplio que abarca desde el local hasta el visitante turístico español o extranjero que
encuentra en estas muestras una nueva visión del arte e historia de Toledo.
••El Greco y la Pintura Moderna, en el Museo del Prado de Madrid, es la exposición con
mayor repercusión nacional e internacional de las desarrolladas con motivo de la conmemoración. Elaborada para un público nacional e internacional con un marcado interés hacia el mundo del arte.
2. PaseArte: Una sucesión de eventos / espectáculos cuyo denominador común es su celebración en la vía pública y con la finalidad de involucrar al visitante en la atmósfera del IV Centenario. De marcado carácter popular, su objetivo es integrar vecinos y visitantes en la conmemoración
a través de la participación en diferentes espectáculos.
3. Música: La interpretación, estudio y divulgación de la música en tiempos de El Greco y
la realización de acontecimientos musicales de primer orden que sitúen a Toledo en una buena
posición de referencia son los objetivos principales de esta programación musical destinada a un
público con un nivel de cultura alto, refinado y con poder adquisitivo.
4. Saborea El Greco: Una iniciativa hostelera desarrollada con el objetivo de posicionar a Toledo como un destino gastronómico que complemente la experiencia cultural que ofrece la ciudad.
Una propuesta muy amplia que abarca opciones para todo tipo de públicos.
3. La transmisión de los valores de la marca España a través de la conmemoración del IV
Centenario de la Muerte de El Greco
Las marcas son ideas, valores y conceptos que se vinculan a unos nombres o identificadores.
En muchos casos, son una forma de expresión personal y de diferenciación grupal de unos usuarios
o consumidores (CAPRIOTTI, 2007, pp. 7-9). Se trata de un contrato entre un emisor-organización
y los destinatarios-públicos, en el cual hay una parte que elabora y propone un sentido de la marca
(el emisor-organización) y otra parte que interpreta y otorga un sentido a la marca (los destinatarios
-públicos).
169
Según el mismo autor, a partir de este concepto, surgen la identidad de marca y la imagen de
marca. Las primera hace referencia al conjunto de atributos o características con los que la marca
se autoidentifica y autodiferencia de las demás, mediante los que las organizaciones desarrollan
estrategias que les permitan establecer los parámetros básicos de actuación y comunicación de la
misma. En cuanto, a la imagen de marca es la estructura mental (u opinión) sobre una marca que
tienen sus públicos, integrada por el conjunto de atributos que los públicos utilizan para definir e
identificar a esa marca de las demás. Esta puede influir en la valoración y en el comportamiento de
los públicos hacia las marcas y está relacionado con el posicionamiento.
“El posicionamiento parte de la existencia de un producto o un servicio, desde un elemento físico o un servicio intangible a una institución, una empresa, un destino turístico, un país, una
persona, incluso uno mismo. Pero el posicionamiento no es algo que se haga con el producto o el
servicio, el posicionamiento es algo que hay que lograr en la mente de los clientes. Es decir, se trata
de posicionarse de manera diferencial y preferente en esas mentes, para que cuando en ellas surja la
«necesidad», ésta venga «atada» a nuestra propuesta antes que a la de otro competidor” (PERALBA,
2010, pp. 78-80).
A este respecto cabe destacar que “los países que han logrado construir una imagen apoyada en percepciones positivas tienen ventajas competitivas que añaden valor a sus productos o
servicios” (PERALBA, 2010, pp. 109-110). Es más, cuando “elegimos el destino de nuestro próximo
viaje o compramos un producto o servicio importado, nuestra toma de decisiones actúa bajo la
influencia de percepciones y creencias respecto a la reputación de otros países” ��
(SÁNCHEZ GUITIÁN, 2012, pp. 15-16). En esta decisión van a influir las creencias, los prejuicios, los tópicos y los
estereotipos que hemos ido acumulando de cada país.
Por consiguiente, la marca país conlleva “compartir la visión de quiénes somos, qué queremos ser, qué podemos ser con lo que tenemos, y con quiénes competimos para lograr una posición
privilegiada en la mente de los que deciden qué oferta se ajusta más satisfactoriamente a su demanda, esa demanda que pretendemos atraer” (SÁNCHEZ GUITIÁN, 2012, pp. 26-27).
La planificación de conmemoraciones que combinen cultura y turismo constituye una interesante oportunidad para modificar y/o mejorar la percepción de un país. En el caso del IV Centenario Muerte de El Greco, la explotación turística del patrimonio cultural aporta a la marca España
notoriedad internacional. La obra de El Greco es reconocida en todo el mundo y constituye un
poderoso reclamo para visitar y conocer Toledo y Castilla-La Mancha, una región con un legado
histórico alejado de los tópicos que relacionan a España con el turismo de sol y playa.
Además, la conservación, puesta en valor y correcta difusión del patrimonio construyen una
imagen de un país culto y avanzado, responsable con su legado histórico y conocedor del mismo.
170
Estos valores son de gran importancia para un público internacional con capacidad y medios para
profundizar e interesarse en la cultura española y difundirla posteriormente en sus países de origen.
4. Los mensajes lanzados en el IV Centenario Muerte de El Greco vs marca España
Como dice Peralba (PERALBA, 2010, pp. 100-106), un país trata de productos o servicios
concretos, servicios turísticos y el establecimiento y/o implantación de empresas y/o personas. De
ahí que se pueda decir que el turismo es una actividad empresarial que tiene una gran ventaja, el
efecto multiplicador del entorno socioeconómico de un país.
En consecuencia, “una adecuada gestión del turismo cultural puede contribuir a proporcionar resultados muy satisfactorios en el campo de la protección del patrimonio cultural, ya que es
obvio que una actividad turística bien encauzada contribuirá a su más adecuada preservación y potenciación a través de los ingresos que genere su explotación turística, y que pueden ser reinvertidos
en el propio bien cultural o en otro más necesitado de intervención y que por las circunstancias que
sean-por ejemplo, por no poder ser visitado-no genere tales ingresos” (BENSUSAN MARTÍN, 2001,
pp. 39-54). Esto es, “la marca territorio adquiere el valor de un potente activo. Su alcance espacial
puede contemplar desde la marca ciudad a la marca país. Los lugares se definen a partir de parámetros que no se reducen a su área geográfica, sino que puede ser virtual, como la Unión Europea,
conceptual como el Mediterráneo, o con ejes en torno al histórico, étnico, cultural y geopolítico”
(SÁNCHEZ GUITIÁN, 2012, pp. 16-17).
Estas circunstancias hacen imprescindible un marketing de lugares que “implica actividades
que se efectúan para crear, mantener o modificar actitudes o conductas hacia sitios específicos.
Ciudades, estados, regiones e incluso países enteros compiten para atraer turistas, nuevos residentes, convenciones, oficinas y fábricas de empresas (KOTLER & ARMSTRONG, Fundamentos de
marketing, 2003, p. 285). Por ello, son importantes los mensajes que se planteen en función de los
objetivos y del público, que van a conformar una estrategia de actuación y comunicación que se
llama inteligencia de marca país y en la que “la gestión de la información adquiere un protagonismo crítico, pues el poder de la marca país depende de la habilidad de transmitirla al grupo que la
comparte” (SÁNCHEZ GUITIÁN, 2012, pp. 26-27).
Los mensajes emitidos por las diferentes instituciones implicadas en el IV Centenario de El
Greco 2014 se pueden estructurar en función del público objetivo al que van dirigido.
A nivel local, se envían mensajes buscando la implicación de la ciudadanía, como las declaraciones del alcalde de Toledo y presidente del Consorcio de la ciudad de Toledo, Emiliano
García-Page, que afirma que “la intención es que el Greco esté en la calle, no se trata de que la
gente piense que la cultura es elitista” (LA TRIBUNA DE TOLEDO, 2014).
171
Encontramos en los medios de comunicación mensajes dirigidos a los habitantes de la región con el fin de subrayar la importancia económica de la conmemoración. Las administraciones
públicas insisten en la importancia del Centenario para impulsar el turismo de interior; así, María
Dolores de Cospedal, presidenta de Castilla-La Mancha, afirma que “2014 será el año de El Greco,
pero también de Castilla-La Mancha” (PERIODISTA DIGITAL, 2014). La consejera de Empleo y
Economía del Gobierno de Castilla-La Mancha, Carmen Casero asegura que “el Greco será el embajador turístico de Castilla-La Mancha durante 2014 y con él contribuiremos a incrementar tanto
el número de visitantes como de pernoctaciones a nuestra región” (EUROPA PRESS, 2014).
Un primer análisis de la fuente oficial de difusión de las actividades del cuatricentenario, el
sitio de la web oficial del IV Centenario de la muerte de El Greco Toledo 2014 (FUNDACIÓN EL
GRECO 2014, 2014), permite observar que el objetivo principal de la conmemoración es el fomento de la actividad turística. El principal reclamo (un gran círculo magenta) nos muestra un mensaje
animando al posible visitante a preparar su visita a la que califica como una oportunidad única.
Premisa sustentada en la confluencia de exposiciones culturales enriquecidas con obras llegadas
del todo el mundo y actividades temporales alusivas a la relación del pintor con la ciudad de Toledo, epicentro de la mayoría de los eventos planificados e idea fundamental expresada a través
del mensaje principal de la comunicación publicitaria de la conmemoración: “El Greco vuelve a
Toledo” y “El mejor Greco, en el mejor Marco” (CONTROLPUBLICIDAD, 2014).
Este mensaje constituye la idea principal sobre la que giran las declaraciones dirigidas al
público consumidor de turismo cultural. En este sentido, encontramos en las secciones de cultura
de los principales medios de comunicación mensajes que invitan a “revisar” la obra de El Greco
(EL PAÍS, 2014).
Para lanzar estos mensajes se recurre a los medios de comunicación, a la publicidad y al
marketing viral que “es el término elegido para referirse a las técnicas de marketing que intentan
explotar las redes sociales y otros medios electrónicos para lograr imponer una marca o para mejorar su posicionamiento, mediante procesos de regeneración viral similares a la expansión de un
virus informático. Este proceso se basa en el boca a boca producido por mecanismos electrónicos
aprovechando las posibilidades abiertas por las redes sociales creadas en Internet y otros medios,
como la telefonía móvil, para llegar rápidamente a una gran cantidad de personas” (McCRACKEN,
2011, pp. 104-107)
La difusión a través de Internet de los actos de conmemoración del IV Centenario de la muerte de El Greco se ha centralizado en el sitio web oficial (FUNDACIÓN EL GRECO 2014, 2014).
El carácter de la información que alberga es de marcado perfil turístico, ejerce la labor de agenda
y facilitador de servicios (compra de entradas, accesos, restauración y alojamiento). Es destacable
172
la ausencia de mensajes, racionales o emocionales, que posicionen el conjunto de eventos en un
marco conceptual con un significado más amplio del de la propia ubicación de los mismos en la
ciudad de Toledo. En cuanto al uso de la redes sociales, la organización utiliza Twitter, Facebook y
Pinterest para interactuar con los visitantes informándoles de las últimas novedades y solicitando su
participación a través de mensajes y fotografías que reflejen su experiencia como visitantes.
También es interesante la repercusión obtenida con la utilización de la figura de El Greco
en estrategias de difusión no convencionales como, por ejemplo, como soporte para la promoción
de la región en la última edición de Fitur a través de un stand integramente dedicado a su figura
(EUROPA PRESS, 2014), que supuso un gran éxito de público.
5. IV Centenario Muerte de El Greco: turismo cultural para todo tipo de públicos
Por otra parte, si se entiende por turismo cultural “aquellos desplazamientos realizados fuera
del lugar habitual de residencia cuya motivación principal o parcial es el interés en los aspectos
históricos, científicos o estilos de vida ofrecidos por una comunidad, región, grupo o institución”
(MARTOS & PULIDO, 2010, pp. 39-57), los turistas se pueden clasificar en:
O.El turista de propósito cultural: su principal razón para visitar el destino es conocer otras
culturas o el patrimonio. La centralidad de la experiencia cultural en el conjunto del viaje
es alta y la experiencia que vive es profunda.
P.El visitante de lugares de interés turístico: su principal motivación es el conocimiento de
otras culturas o del patrimonio pero su experiencia, a diferencia del tipo de turista anterior, es menos profunda y se encuentra más orientada al entretenimiento.
Q.El turista cultural casual: la motivación cultural tiene un papel modesto en la elección del
destino y vivirá una experiencia poco profunda.
R.El turista cultural incidental: la práctica de turismo cultural no constituye el motivo principal del viaje, no es lo que le lleva al destino turístico. Su experiencia cultural es poco
profunda.
S. El turista cultural atípico: aunque la práctica de turismo cultural carece de centralidad en
la decisión de visitar el destino, termina disfrutando de una experiencia profunda.
La Fundación El Greco 2014 a través de los eventos conmemorativos del IV Centenario de
la muerte de El Greco ha realizado una fuerte inversión con la intención de revitalizar el turismo
en la ciudad de Toledo, con el fin de situarla en la vanguardia de las ciudades atractoras de turistas
sensibles al “factor cultural” y obtener el valioso distintivo de Capital Europea de la Cultura. Esta
173
estrategia exige la elaboración de complejos programas de eventos que atraigan a los diferentes
tipos de turistas culturales.
El conjunto de exposiciones sobre la obra del Greco, tanto por su composición como por su
carácter de ocasión única, constituyen una atractiva propuesta para los turistas (tanto nacionales
como de otros países) con un profundo interés en el mundo del arte. La difusión en los medios de
comunicación nacionales e internacionales como un acontecimiento artístico excepcional es la
motivación que les lleva a planificar una visita exhaustiva a Toledo y disfrutar de la experiencia
como una ocasión para profundizar en sus conocimientos acerca de El Greco y su legado.
El número de espacios y actividades culurales desarrolladas en paralelo y el carácter monumental de la ciudad de Toledo invitan a una estancia más alla de una única jornada (el problema
histórico del turismo de la ciudad). Estos eventos ofrecen una experiencia completa al visitante interesado por los conjuntos histórico-artísticos, sus itinerarios y la posibilidad de realizar breves visitas
a uno o dos de los numerosos espacios expositivos de la ciudad.
Las actividades puntuales, como los conciertos musicales, los espectáculos en la vía pública
(Pasearte) o las iniciativas gastronómicas (Saborea El Greco); actúan como incentivo inmediato para
turistas casuales, incidentales y atípicos, que descubren una ciudad volcada en una conmemoración y que les invita conocer con mayor profundidad el patrimonio artístico y cultural de la ciudad.
Por último, es preciso resaltar que “los países que han logrado crear percepciones positivas
en la mente de los clientes internacionales tienen ventajas competitivas. Y cuando una marca está
en sintonía con las percepciones de su país de origen, esa marca tiene muchas más posibilidades
de convertirse en una marca internacional” (PERALBA, 2010, pp. 102-104).
6. Conclusiones
Por todo lo expuesto anteriormente, se puede concluir que actos conmemorativos como El
Greco 2014 potencian la marca España, puesto que la obra de este pintor/escultor es reconocida en
todo el mundo y se trata de un patrimonio cultural que aporta notoriedad a la marca España por los
mensajes emitidos por diferentes representantes públicos, como la presidenta de Castilla-La Mancha que lo consideró como una herramienta para impulsar el turismo de interior, o la consejera de
Empleo de la misma Comunidad Autónoma que denominó “embajador turístico” a El Greco, siendo
la base el que se trata de una oportunidad única debido a la confluencia de exposiciones culturales
enriquecidas con pinturas de llegadas de todo el mundo y actividades temporales alusivas a la relación del pintor con la ciudad de Toledo.
Sin embargo, a pesar de este mensaje principal, se han lanzado otros para captar turistas
174
casuales, incidentales y atípicos para los que se han organizado exposiciones, eventos y espectáculos en la vía pública, una programación musical y un programa gastronómico. En consecuencia,
consiste en un acercamiento a todo tipo de públicos, esto es, a interesados en la cultura en general,
en el arte, en la música, en la gastronomía, etc.
Para la difusión de estos mensajes se ha recurrido a una estrategia de comunicación global
determinada por la web oficial de la conmemoración estudiada, por las informaciones de los medios de comunicación, por el uso de las redes sociales y por la promoción a través de ferias como
Fitur.
Por tanto, la celebración del IV Centenario de la Muerte de El Greco es una prueba evidente
de que España “es un país rico en historia que también se apoya en la modernidad”, como se promulga desde la marca desde nuestro país.
Los mensajes lanzados por las instituciones implicadas en Greco 2014 están en consonancia
con el mensaje del Gobierno español sobre que No existe un mensaje único para dar a conocer la
conmemoración Greco 2014, sino varias en función del público objetivo de cada uno de los eventos asociados.
Las actividades puntuales, como los conciertos musicales, los espectáculos en la vía pública
(Pasearte) o las iniciativas gastronómicas (Saborea El Greco); actúan como incentivo inmediato para
turistas casuales, incidentales y atípicos, que descubren una ciudad volcada en una conmemoración y que les invita conocer con mayor profundidad el patrimonio artístico y cultural de la ciudad.
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Aceptado:12/7/2014
La ceremonia de inauguración de
los Juegos Olímpicos de Invierno de
Sochi: la revalorización del legado
cultural de Rusia a través de la danza
Winter Games Opening Ceremony Sochi: the enhancement of
the Russian cultural legacy through the dance
STEFANO VELASCO
[email protected]
ANA GÓMEZ CASTRO
[email protected]
178
VELASCO, S. / GÓMEZ CASTRO, A. “La ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno de Sochi:
la revalorización del legado cultural de Rusia a través de la danza”
STEFANO VELASCO / ANA GÓMEZ CASTRO
Resumen:
En cualquier evento deportivo de carácter internacional, hay que tener en cuenta, dentro de su organización, la ceremonia de apertura. En los Juegos Olímpicos, éstas han tomado un papel relevante como trasmisores de valores culturales y sociales a través del olimpismo, incorporando un mayor
número de elementos y formas que ayudan a trasladar estos aspectos del país sede en cada edición.
En la presente comunicación, pretendemos analizar la ceremonia de apertura de los últimos juegos olímpicos de invierno en Sochi desde el punto de vista de la dramatización, que se teatraliza
analizando una de las expresiones artísticas más relevantes del país: la danza. La danza representa
una de las señas fundamentales de la identidad cultural del país más grande el mundo. La esencia
de los Ballets Rusos de Diaghilev, de principios del siglo XX, toma el protagonismo como vehículo
transmisor del legado cultural de Rusia (literatura, vanguardias pictóricas, música y, por supuesto,
la danza), a través del lenguaje visual de la danza. Si algo podemos destacar de esta ceremonia es
el maridaje perfecto de las nuevas tecnologías con el legado cultural de la actual Federación Rusa,
que se muestran en muchos de los capítulos tanto artísticos como protocolarios de este gran evento:
el led, el suelo del estadio, los efectos meteorológicos, entre otros, se han fusionado con una gran
nómina de autores, coreógrafos y un cuerpo de artistas excepcionales, que han construido imágenes y sensaciones que ya forman parte de la historia de las ceremonias del olimpismo.
Palabras clave: Juegos Olímpicos, ceremonia de inauguración, Sochi, ballets rusos, artes
escénicas, legado.
Abstract:
In any International Sport Event, we should have in mind, that inside of hers organization, the Opening Ceremony. In the Olympic Games, its consider the importance how transmitter of cultural and
social values through the Olympic movement, incorporate many elements and forms how help to
transfer this subjects of the host country in each edition. In this paper, our aspiration is to analyze
the Winter Games Opening Ceremony Sochi 2014 from a point of view of the dramatization, that is
performs analyzing the artistic expression more important of the country: the Dance. The dance represents one of the key signs of the cultural identity of the largest country in the world. The essence of
the Diaghilev’s Russian Ballets, from the beginning of the 20th century, takes the role as transmitter
of the cultural legacy of Russia (the literature, the avant-garde, the music, and obviously, the dance),
through an appearance language of the dance. If is something remarkable in this opening ceremony
in this perfect union of the new technology with the cultural legacy of the current Russian Federation, that we can see in many artistic chapters as well as in protocol chapters of this great event: led,
in the stadium floor, in the weather effects, among others, have being join together a list of authors,
choreographers, and a exceptional group of artist, which build images and sensations that are part
of the Olympic ceremonies History.
Key words: Olympic Games, opening ceremony, Sochi, russian ballets, performing arts, legacy.
179
revalorización del legado cultural de Rusia a través de la danza
Índice
1. Introducción
2. Método
3. Descripción de la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno
Sochi 2014
4. La danza como vehículo transmisor del legado cultural de Rusia
5. Conclusiones
6. Lista de referencias.
1. Introducción
El campo de estudio de la presente comunicación es la ceremonia de inauguración de los
recientes Juegos Olímpicos de Invierno en Sochi (Rusia). A pesar de haber sido uno de los eventos
más destacados del año, esta 22º edición ha estado marcada también por diferentes polémicas en
relación con la seguridad del mismo y el elevado coste de su organización, entre otros. La ceremonia de apertura tuvo lugar en el Estado Olímpico de Fisht (Sochi) el pasado 7 de febrero de 2014.
Es significativo la introspección en el tema, destacando que los eventos son una importante
herramienta de comunicación que pretende lanzar un mensaje a un público objetivo. En este caso,
vamos a analizar un macro evento (Horne, 2006), que se caracterizan por lo siguiente: eventos
que están dirigidos a audiencias globales generadas a través de vía satélite y otras tecnologías de
la información; el crecimiento en el patrocinio empresarial y el lugar del evento como herramienta
de marketing, para mostrar ciudades y países a todo el mundo. Así, los Juegos Olímpicos, tanto de
verano como de invierno, tienen una estrecha relación con los medios de comunicación que les
ayudan a dar una cobertura sin igual de su mensaje olimpista. Todo ello llevado a cabo a través de
una tecnología que evoluciona en cada una de las ediciones y que permite transmitir la simbología
de los juegos en su estado puro.
De esta forma, y a lo largo de la historia, hemos comprobado cómo los Juegos Olímpicos han
tomado una gran importancia como evento transmisor de valores y contravalores sociales a través
del olimpismo. Éstos son transmitidos mediante una cuidada y compleja producción en cada uno
de los eventos que se lleven a cabo como parte de ellos. Se convierten, por tanto, en los eventos
deportivos de interés para muy distintos sectores de la sociedad, como el cultural, el tecnológico,
medio-comunicacional o turístico, entre otros muchos.
El origen de los Juegos Olímpicos se remontan a 1896. Anteriormente, ya habían existido en
siglo VIII a.C, organizados por los antiguos griegos en la ciudad de Olimpia. E incluso intentos de
180
recuperarlos en el siglo XIX, aunque quedaron en eventos locales, sin más. Gracias a los estudios
e investigaciones del historiador Pierre de Coubertin, se creó el Comité Olímpico Internacional y,
consecutivamente, la puesta en marcha de los primeros Juegos Olímpicos de la modernidad1 en
Atenas, en 1986.
Estas grandes celebraciones se han consolidado como eventos que han ido evolucionando
en paralelo a la sociedad, y que han tomado tal identidad propia, que ésta ha conseguido plasmarse
a través de las ciudades de celebración en todo el mundo. Se han forjando a través de los valores
olímpicos donde el deporte, la universalidad y la cultura toman el protagonismo, para lo cual han
se han apoyado en diferentes ceremonias que simbolizan la unidad de los países participantes.
Uno de los actos más relevantes dentro de este evento deportivo es el objeto de estudio de
dicha comunicación: la ceremonia de inauguración. Tradicionalmente, el esquema seguido se estructura en dos bloques unitarios: la apertura y parte cultural, y el ritual olímpico, que se compone
del desfile de delegaciones, discursos, izado de la bandera e interpretación del himno olímpicos,
juramentos, llegada de antorcha y encendido del pebetero. Este esquema ha sido seguido y repetido
en todos los JJOO.
Esta ceremonia, de gran carga simbólica, donde los países anfitriones muestran con esos
desfiles la interculturalidad y parte de su legado, fue la continuación a un hito que cambió la historia de las ceremonias de inauguración y, sobre todo, la estructura que había sido seguida y repetida hasta la fecha. Se trata de los Juegos Olímpicos de Barcelona en 1992, donde la ceremonia de
apertura logró hacer escuela, como declaró Antonio Samaranch, el que fuera presidente de honor
del Comité Olímpico Internacional, al periódico El País (2008). Fue la compañía de teatro catalana,
La Fura dels Baus, la encargada de retratar mediante la dramatización el legado cultural del país,
mostrando un espectáculo lleno de color y vida, y fuera de los clichés que se pensaban sobre lo que
tradicionalmente era España. Así lo relataban:
Barcelona’92 incorporó desde los primeros momentos un nuevo lenguaje desde los primeros instantes. Los responsables de las ceremonias de apertura y clausura, encabezados por dos grandes publicitarios,
Luis Bassat y Pepo Sol, tuvieron claro que había que huir de los habituales faustos que mostraban un mundo
idealizado, feliz y perfecto para enseñar la realidad del mediterráneo: con lo bueno, lo malo… y lo salvaje.
La Fura dels Baus puso el resto. En el Estadio Olímpico de Montjuic hubo soles, mares, caos, cuerpos, entre
otros. Se representó la guerra, el dolor, el sida e, incluso, apareció Hércules. Se había terminado con la gala
idealizada, con desfiles casi militarizados, que convertían el evento en algo frío y previsible (Terán, 2012).
Todo esto supuso una gran revolución para las ceremonias de apertura, donde hasta ahora se
habían basado en espectáculos con desfiles de masas multiculturales y desprovistos de un contenido, creatividad y estética, a un espectáculo donde la puesta en escena fue arriesgada e innovadora,
transmitiendo unos valores ligados a los orígenes de la cultura de la ciudad anfitriona que era vista
1
Los Juegos Olímpicos están formados por los Juegos de la Olimpiada (los Juegos de Verano) y los
Juegos Olímpicos de Invierno.
181
por millones de personas desde sus casas.
A partir de esta edición, las ceremonias de inauguración han tomado un papel relevante
dentro de este evento deportivo siendo muy destacadas también las ceremonias de Londres o Pekín. En este sentido, resulta muy importante subrayar, entre los elementos más destacados en las
ceremonias, la presencia de los grandes avances tecnológicos que permiten un espectáculo con un
mayor impacto audiovisual, consiguiendo transmitir con mucha más facilidad esos valores culturales y sociales que se pretenden. Elementos voladores, proyecciones sobre el suelo, luces de led
-entre otros- son algunos de los muchos avances que se van incluyendo en el desarrollo de estas
ceremonias. Otro elemento destacado, y objeto de esta comunicación, es el papel fundamental de
la danza, que se utiliza como código para transmitir aspectos de la historia que se relata.
Por esta razón, se podría afirmar que las ceremonias de apertura –y clausura- se han utilizado como transmisores del legado cultural del país anfitrión, donde se han puesto sobre la escena
espectáculos dramatizados en los que la innovación, la tecnología, la creatividad y la transmisión
de valores toman claramente el protagonismo.
2. Método
Para este artículo, hemos utilizado una metodología descriptiva explicativa, basándonos
esencialmente en la observación en diferido de la retransmisión de la ceremonia de inauguración de
los XXII Juegos Olímpicos de Invierno Sochi 2014, ofrecida por Olympic Boradcasting Services, en
el canal Teledeporte de RTVE, con la locución de Paloma Gómez Borrego y Amat Canceller. Ello
nos ha permitido el análisis de los recursos escenográficos y la presencia de la danza durante el
desarrollo mismo del evento.
Asimismo, se ha realizado la revisión documental de manuales de referencia del olimpismo,
como Olympic Charter (cap. VI, art. 55, p. 99), Tecnique Manual on Protocol (pp.27-42) y Thecnical
Manual on Ceremonies. 6th update cycle – post London 2012 Olympic Games (pp.24-57), además
de la consulta de artículos en prensa a nivel nacional e internacional, como los especiales dedicados en los periódicos digitales de El Mundo Deportivo.com, El País.com, ABC.es, BBC.co.uk, La
Vanguradia.com, entre los más destacados.
3. Descripción de la ceremonia de inauguración de los Juegos Olímpicos de Invierno Sochi 2014
Lugar: Estadio Fisht - Villa Olímpica de Sochi.
Hora local de comienzo: 20:14 horas.
182
Hora local de finalización: 23:02 horas.
Nombre de la ceremonia: Dreams Russia.
Espectadores: 45.000 personas.
Telespectadores en directo: 3.000.000 telespectadores.
Comités olímpicos nacionales: 88 comités (debutan 7).
Deportes olímpicos: 15 disciplinas.
Nuevas disciplinas: 12 (medio-tubo esquí -masculino y femenino-, slopestyle esquí -masculino y femenino-, slopestyle snowboard -masculino y femenino-, eslalon paralelo snowboard -masculino y femenino-, salto de esquí femenino, biatlón por equipos mixtos y por relevos, luge por
equipos mixtos y por relevos y el patinaje artístico por equipos mixtos).
Elección de mascotas: votación popular.
Presupuesto general: 50.000.000 de euros.
A continuación, procedemos a narrar la ceremonia de inauguración, estructurar los diferentes hitos que se producen y enumerar las diferentes innovaciones o cambios en el programa general.
La ceremonia de inauguración de los XXII Juegos Olímpicos de Invierno comenzó a las 20:14 horas
–hora local-, una hora de comienzo cargada de simbolismo (coincide con el año 2014), y tuvo una
duración de 2 horas y 48 minutos. El acto estuvo producido por el moscovita, Konstantin Ernst.
En el programa de la ceremonia observamos, como uno de los elementos de ruptura e innovación en esta edición, el adelanto en la entrada de las delegaciones participantes y su acomodo
dentro del estadio. Por primera vez en la historia olímpica, los atletas están en el capítulo artístico
y pudieron formar parte activa de la ceremonia.
Si tuviésemos que buscar varios apelativos para calificar a la ceremonia de inauguración, el
primero sería el ritmo, debido a la realización de una retransmisión televisiva con un ritmo vertiginoso, dinamismo propio de este tipo de eventos. El segundo sería la creatividad. El lector podrá
confirmar esta hipótesis a través del presente artículo, en el que se expone cómo se han introducido
de forma solvente y espectacular los iconos culturales de la Federación Rusa.
Después de un análisis exhaustivo, nuestra propuesta consiste en estructurar la ceremonia
en seis capítulos, en los que se mezclan los contenidos protocolarios y del ritual olímpico con los
artísticos. Para esa ordenación, se han seguido varios criterios: la temática desarrollada, su papel
183
dentro de la ceremonia global y su finalidad. Como nos hemos referido anteriormente, el esquema
tradicional en este tipo de actos se basa en dos partes. En la de Sochi 2014, la ceremonia de inauguración la podríamos dividir en tres grandes bloques unitarios:
••Parte I. Apertura y desfile de delegaciones: capitulo del uno al cuarto de la estructura propuesta.
••Parte II. Espectáculo cultural: capítulo quinto, “Odysea Rusia”.
••Parte III. Ritual olímpico: capitulo sexto.
En lo referente a la estructura formal, la ceremonia ha cumplido con todos los aspectos
marcados en la Carta Olímpica, aclarando que, entre los grandes bloques, se añaden capítulos de
transición, con el objetivo de eliminar tiempos muertos e intentar que no se pierda dinamismo, un
axioma ya explicado anteriormente. Hay que sumar la narración de algunos hitos a través del formato del vídeo, logrando así que la ceremonia mantenga un ritmo intenso y coherente que pivota
sobre la historia de Rusia, el ritual olímpico y los deportes de invierno.
Si nos pudiésemos asomar al estadio olímpico de Fisht, contemplaríamos cuatro relojes analógicos que marcan los 10 segundos previos a las 20:14 horas del 7 de febrero de 2014. Los fuegos
artificiales dan paso a la cuenta atrás, y se produce la llegada al centro de estadio de la maestra de
ceremonias: Lyubov (en ruso, amor), una niña de 11 años que, recitando el alfabeto cirílico2 con 33
caracteres, nos traslada por la cultura, la ciencia y los hitos más destacados del país, donde cada
letra estuvo asociada con imágenes de un paisaje o personaje relevante.
I capítulo. Las voces de Rusia. Un viaje por la vasta geografía de la Federación Rusa, desde
occidente a oriente, en el que destaca el elemento de la cometa como un objeto símbolo. Empezamos a viajar por siete islas simbólicas, suspendidas en el aire, que representan los paisajes y los
mayores espacios naturales del país anfitrión.
II capítulo: Protocolario. Escenificación de Los aros olímpicos, a través de cinco copos de
nieve. Llegada de autoridades al palco. Interpretación del himno de la Federación Rusa e izado de
la bandera nacional.
Se introduce un capítulo transitorio: el primer vídeo promocional de la antorcha olímpica.
Los comentaristas dicen que la antorcha se va aproximando al estadio: es el momento de la ceremonia en la ciudad balneario de Sochi. En este sentido, y con respecto a lo que se venía haciendo en
las ceremonias olímpicas anteriores, hemos de destacar que este capítulo de transición supone una
2
Puede verse en el siguiente enlace cuál fue el recurso utilizado para la apertura de la ceremonia de
inauguración a través del alfabeto cirílico: http://tu.tv/videos/juegos-olimpicos-de-invierno-de-sochi-20, consultado el
24 de marzo de 2014.
184
novedad importante, ya que refuerza nuestra hipótesis al calificar de ritmo vertiginoso la ceremonia.
III capitulo. Desfile de las 88 delegaciones participantes. Se sigue el ceremonial marcado en
la Carta Olímpica: inicia Grecia y termina el anfitrión, la Federación Rusa. A ritmo de música de dj,
realizando una sesión trepidante de ritmo y armonía, con una innumerable lista de voluntarios, desfilan las delegaciones participantes por el centro del estadio. En este caso, se observa como novedad
que ha mejorado el efecto del uso de los terminales móviles como “simples” cámaras, añadiendo a
sus carcasas la bandera del país, un elemento sumamente creativo y eficaz para la escena general.
IV capítulo. Presentación de las mascotas. El oso polar, el leopardo y la liebre carecen de
nombre propio. Se eligieron mediante votación popular. Es el momento más “Disney” de la ceremonia. Sigue la estela de Sydney 2000, con tres mascotas, (web oficial Sochi, 2014).
V capítulo. El programa artístico central: “Odysea Rusia”. Con una duración de 40 minutos,
es la base fundamental de estudio de la comunicación, ya que en ella aparecen las grades referencias a la historia de la coreografía y la danza. Se procede a la narración la historia de la nación, que
servirá de construcción de la Rusia actual. Veámoslo a continuación:
1.Comienzan en la antigüedad, con la llegada de los primeros habitantes en un vídeo impactante y trepidante.
2.Aparece “la troika” en el estadio, el gran símbolo que representa al país: personifica la
valentía del alma rusa, que se abre paso en un mar helado y que nos introduce en el siguiente episodio. Este fundamental icono es un trineo tirado por tres caballos entrenados,
cuya principal característica es su velocidad -50 km/hora-, además de estables y con gran
capacidad de carga.
3.“La historia rural y feudal de Rusia”. Tirados por esa troika, hacen su aparición los mecanos inflables –una especia de vulvas con forma de cebollas de colores-, representando la
catedral de la Intercesión de la Virgen de Moscú. Se construye un imaginario medieval a
través de los hinchables, con la aparición en escena de personajes como los boyardos, los
nobles terratenientes eslavos y los cosacos, un pueblo esclavo con gran destreza militar.
En este momento, la representación se lleva a cabo a través de los colores y coreografías
infantiles, la danza y la acrobacia, todo un conglomerado de elementos que nos hacen
soñar con esa Rusia medieval.
4. “Pedro I el Grande”, el zar. La construcción del Imperio Ruso y la fundación de la ciudad
de San Petersburgo son los dos grandes hitos de este número. Nos trasladan en la flota
naval rusa por el mar báltico con 70 marineros, en una coreografía armoniosa y cotidiana.
Desde allí, y a través de 40 bailarines masculinos formando un batallón del ejército, que
185
simula a una banda de música militar, se va construyendo la ciudad de San Petersburgo.
5. “El baile de la condesa Natasha Rostova”. El escenario se transforma en un gran salón de
baile de los palacios del siglo XVIII, en el que a través de la novela Guerra y Paz, de León
Tolstoi, aparecen cinco grandes estrellas del ballet ruso, un reconocimiento a este gran
referente a nivel mundial.
6.Transición metafórica de uno de los momentos más intensos de la historia rusa: la Revolución Bolchevique. A través del magistral movimiento rondo V del concerto grosso 1, de
Alfred Shinittke (1934-1981), el cuerpo de baile nos traslada al desasosiego, a los miedos y
la incertidumbre de un pueblo que se enfrenta con su futuro. En ese momento, comienza
a nevar en el estadio de Fisht.
7. La Revolución Rusa, acompañada de la Revolución Industrial, irrumpen por una de las
entradas del estadio. En esta escena, observamos un evidente homenaje a las vanguardias
pictóricas: Rothko, Litsink, Malevich y los colores de Kandinsky. Es un paso adelante en
la historia, una gran locomotora que tira de elementos que irán encadenando todos los
figurantes que están en el suelo del estadio. Música, escenografía y danza configuran esa
ruptura con el pasado. La música espectacular, unida a una coreografía cuidadamente
definida y multitudinaria, logran un efecto visual sorprendente. Recuerda esta forma de
creación al modelo de Barcelona’92: la multiplicación de figurantes y la escala.
8.“La modernidad y la Rusia soviética”. En este apartado puede observarse una amalgama de
acontecimientos del siglo XX, al ritmo de música y coreografía muy bien empastadas. Observamos los principales hitos y temas de estos tres cuartos de siglo. Aparece un guiño a la
televisión con la serie soviética infantil de El Tio Stiopa, un policía, encarnado por Nikolái
Serguéievich Valúie, campeón mundial de boxeo. Simultáneamente, empieza la carrera
por conquistar el espacio con esos primeros aviones y cosmonautas. Emergen en el estadio
grandes desfiles, que aportan a la escena un aire cosmopolita propio de las ciudades rusas.
Un caleidoscopio de personajes configuran todo ese imaginario del realismo social: el
obrero y la Kolhosiana en el cielo del estadio, el martillo y la hoz, los dos grandes iconos
de ese período. También aparece Moscú’80, un guiño a los juegos Olímpicos de Verano:
lo describen la estética y los deportes que salen representados en los sidecars.
9.Cierre del capítulo artístico por la maestra de ceremonias, ya con una hora y cuarenta
y cuatro minutos y cincuenta y seis segundos, Lyubov ya en el escenario, con un globo,
como El principito, de Antoine de Saint -Exupéry, sube en otro gran circulo azul, con los
colores de la bandera rusa: rojo, el globo; ella, de blanco y el circulo azul. El sueño de una
época está por llegar.
186
El núcleo artístico termina aquí. Después de ese recorrido por la historia de la nación rusa,
a una velocidad vertiginosa y llena de sensaciones, las artes y la tecnología han logrado un espectáculo memorable.
VI capítulo. El espíritu olímpico. En este capítulo, nos vamos a centrar en la actuación de la
bailarina Diana Vishneva. El capítulo se divide en estos epígrafes:
••El video promocional de la antorcha olímpica, como apertura de este capítulo.
••Discursos oficiales y declaración de la inauguración por el Jefe de Estado.
••Fuegos artificiales, a ritmo de fanfarrias.
••“La Paloma de la Paz”, a través de El lago de los cisnes, y la actuación de Diana Vishneva,
es otro de los grandes momentos. Bajo una meticulosa y espectacular coreografía, 40 bailarines simbolizan el contorno y el vuelo de una paloma.
••Izado de la bandera olímpica e interpretación del himno, por el pianista Denis Matsuev y
la soprano Anna Netrebko.
••Los juramentos de los atletas, oficiales, jueces y técnicos.
••“Los dioses del olimpismo”. Una coreografía con 220 patinadores para representar los 7
círculos, que son las 7 federaciones internacionales de deportes de invierno. La escena se
desenvuelve en la galaxia: brillan diez gigantes olímpicos, escenificando las disciplinas
deportivas. Vuelven a sonar las diferentes músicas de toda la ceremonia, logrando una sensación de ritmo unido a la velocidad de los patinadores. El momento finaliza con un golpe
del stick a la pastilla, ofreciendo la llama, de forma simbólica, a la primera relevista de la
ceremonia, Maria Sarapova.
••Llega la llama olímpica y se produce el encendido del pebetero. Fuegos artificiales y fin de
la ceremonia.
4. La danza como vehículo transmisor del legado cultural de Rusia
La danza toma protagonismo en la ceremonia de inauguración de los XXII Juegos Olímpicos
de Invierno Sochi 2014 desde un primer momento: de entre los 33 caracteres del alfabeto ruso, la
“P” es la letra designada para referirse a una de sus mayores expresiones artísticas (la danza), representada por los famosos Ballets Rusos de Serge Diaghilev3.
Los Juegos Olímpicos de Londres 2012 ya hicieron uso de esta disciplina artística, de la
3
Serge Diahilev fue empresario, director artístico y crítico de arte ruso, uno de los nombres clave en
la renovación experimentada por el ballet en el transcurso del siglo XX. A él se debe la fundación, en 1909, en París,
de los Ballets Rusos, compañía que aglutinó a los mejores bailarines, coreógrafos, pintores, músicos y escritores del
momento.
187
mano del coreógrafo Akram Kan (danza contemporánea), para la ceremonia inaugural, y de la bailarina y presidenta de la Royal Academy of Dancing, Darcey Bussel, que se encargó de la clausura
(Álvarez Soler, 2014).
La responsabilidad de coreografiar la historia de Rusia durante casi tres horas de ceremonia
fue del estadounidense Daniel Ezralow4 (Ricciardelli & Millán, 2014), quien se encontró ante el gran
reto de transmitir la historia rusa desde la danza en un país donde ésta es seña fundamental de su
identidad cultural. El otro gran desafío era la realización de un montaje coreográfico a la altura de
un gran evento y de tan esencial importancia, como vienen siendo las ceremonias de inauguración
y clausura de los Juegos Olímpicos (Gruber, 2014). De la importancia de este tipo de actos como
expresión cultural del país donde se celebran los Juegos, ya nos habló Fernando Riba (1995), en
una comunicación presentada en el primer simposio internacional sobre la apertura de los Juegos
Olímpicos y ceremonia de clausura, que tuvo lugar en Barcelona y Lausana, en el otoño de 1995:
Aunque mucha gente considera que las ceremonias son un complemento a los Juegos, para nosotros
tienen una importancia absolutamente fundamental en términos de expresión de la cultura. Éstas proporcionan el vehículo y el tiempo de cada país, cada institución organizadora y cada ciudad para expresar su cultura y su forma de vida […] La innovación, la imaginación y, por supuesto, la tecnología han desempeñado un
papel en las ceremonias muy importante, lo cual les otorga un excelente valor añadido (p. 14).
La ceremonia inaugural de Sochi 2014 apostó por seguir a la tendencia ya mencionada, iniciada en Barcelona’92, convirtiendo este momento en uno de los más esperados por los millones
de seguidores de este tipo de eventos.
4.1. El valor de la danza en Rusia
La transición entre los siglos XIX y XX se ha posicionado como fecha clave para el desarrollo
del ballet en Rusia, y de la historia de la danza artística en el mundo. Aunque bien es cierto que no
se podría entender su valor sin destacar el papel fundamental que tuvo el proceso de europeización
de Pedro I el Grande, convirtiendo a Rusia en una gran potencia de occidente. En el ámbito de la
cultura, nutrió al país de grandes arquitectos, artistas y otras artes, como la danza. Es la primera vez
que se considera a la danza como un arte, lo cual, indudablemente, comenzó a tener una significativa repercusión en su desarrollo. “Los bailarines eran educados en la escuela Mariinski con el rigor
de la disciplina militar y vestían uniforme semejante al de los militares; esta disciplina dio lugar a
toda una generación de artistas por completo dedicados a la danza” (Muñoz, 2010).
Fue el bailarín marsellés, Marius Petipa (1822-1910), el primer impulsor de este primer cambio para el ballet imperial ruso, rompiendo con el romanticismo de la escuela francesa. Su llegada
a la ciudad de San Petersburgo hizo de ésta el epicentro de la danza universal: allí se asentaron
los grandes maestros de las escuelas francesas, italianas y danesas. En 1847 fue contratado como
primer bailarín en el Teatro Mariinski de San Petersburgo.
4
188
Director artístico de obras de Broadway como Across The Universe y Spider-Man: Turn Off The Dark.
Uno de los grandes logros de Petipa fue hacer convertir el ballet en una obra independiente
por sí sola, contando una historia completa sin tener que ser parte de una ópera. El mayor rasgo que
consigue diferenciarlo de la marcada línea intimista romántica parisina o danesa era la creación de
un ballet de “gran espectáculo”. Petipa logró convertirse en el creador más importante de la escuela
rusa de ballet, a través de la escenificación de coreografías en las que incluyó y cuidó cada detalle
de la música, la decoración y el argumento en las obras, lo cual trajo como consecuencia la creación del llamado ballet académico o clásico.
En su relación con la música, el gran hallazgo fue su colaboración con el prestigioso Tchaikovsky, con quien tuvo el privilegio de trabajar en La bella durmiente, considerada su gran obra
maestra. Con ella abrió la trilogía del compositor ruso, que pudo verse completada en 1893 con
Cascanueces y, en 1895, con El lago de los cisnes. El resultado del trabajo de Petipa con grandes
compositores y músicos del momento fue comprobar que la música para ballet no es un género
musical menor, sino un género completo a la altura de cualquier otro (Hormigón, 2010).
Mikhail Fokine fue uno de los grandes bailarines a los que Petipa coreografió. Con él se abría
un nuevo lenguaje de la danza. En 1905 creó La muerte del cisne, para la gran Anna Pavlova, en
la que la gran expresión artística estaría por encima de la técnica. Con Chopiniana crea otro nuevo
concepto: el ballet atmosférico, distribuyendo el espacio en círculos, y no en líneas (como se había
hecho hasta el momento), un nuevo género que fue decisivo para la danza moderna.
En este momento álgido al que consiguió llegar la danza en Rusia, hizo su afortunada aparición el empresario, productor y creador de los denominados ballets rusos que hoy conocemos:
Serge Diaghilev, quien promovió la nueva estética del ballet del siglo XX. Así, en 1909 creará la
compañía Ballets Rusos, donde contó con los mejores bailarines y coreógrafos del momento (Fokine, Balanchine, Nijisnky, Paulova, Karsavina, Bolm o Massine), los mejores músicos y compositores
(Ravel, Satie, Falla, Stravinski, Prokófiev, Rimski-Kórsakov…), artistas para la confección del vestuario y escenografía (Matisse, Picasso, Braque, Derain, Goncharova, Laurencien o Chanel), incluso
grandes escritores como Jean Cocteau. Contaba, así, con todos los ingredientes necesarios para su
éxito, con una marcada apuesta por la renovación del lenguaje visual tanto en la coreografía como
en la escenografía, y del lenguaje musical (Tortajada Quiroz, 2007).
Por último, en este breve recorrido por la historia de la danza en Rusia, no se puede dejar
atrás la época soviética. Corrían años de revolución industrial y revolución bolchevique (1917), un
clima revolucionario y de incierto futuro en el país (y en el resto del mundo). En esta época, el estilo
de los ballets soviéticos se caracterizó por su espectacularidad y dramatismo: saltos altos, notables
mantenimientos acrobáticos y giros bruscos. Hacia los 50, los dos grandes coliseos de referencia en
Rusia quedaban perfectamente definidos, cada uno en su propio estilo: el Teatro Bolshói se decan-
189
taba por un estilo más soviético, mientras que el Teatro Kirov (ahora Mariinski) volvía a la técnica
de Petipa, con un tono más clásico (Rusopedia).
4.2. Los ballets rusos en la ceremonia de inauguración de Sochi 2014
Este apartado trata de abordar, a través de un análisis descriptivo de la ceremonia de inauguración de los XXII Juegos Olímpicos de Sochi 2014, los aspectos escenográficos de la puesta en
escena y la presencia de la danza para construir el hilo argumental sobre el que se apoya la acción.
La danza –y la música- han participado, en gran medida, como vehículo transmisor del legado cultural ruso, poniendo un fuerte acento en la dramatización, para mostrar al mundo su gran riqueza
en lo referente a la música, la literatura y la danza (cultura e historia). Según Abad:
Bailarines de ballet, acróbatas e incluso astronautas han sido protagonistas de la obra maestra de
Ezralow, la cual ha sido vista en más de 200 países alrededor del mundo y que exhibió lo mejor de la cultura,
historia y música rusa. Ha habido lugar para reconocidos compositores clásicos como el legendario Tchaikovsky o Prokoviev, cuyas melodías han resonado a lo largo de la ceremonia y han transportado a los espectadores a los diversos cuadros artísticos (2014).
El espectáculo de la ceremonia, titulado Sueños de Rusia, fue producido bajo la dirección de
Konstantin Ernst, director de Channel One, la mayor televisión pública del país. Su pretensión fue
contar una historia de Rusia desde el prisma de la reinvención, un brindis a la reconstrucción tras
el caos postsoviético (la época soviética se deja ver muy de pasada), poniendo especial acento en
la industrialización y las vanguardias (avant-garden).
A diferencia de lo que se hizo en Londres 2012 o Beijing 2008, en declaraciones de Ernst en
rueda de prensa el mismo día de la ceremonia, Rusia no podía competir cuando se trata de música popular, y en cambio se basaría en lo que había hecho mejor durante siglos: la música clásica.
“No podemos, como Londres, presumir de un gran número de artistas del pop de fama mundial,
por eso nos centramos más en la parte más popular de la música rusa: la música clásica” (Herszenhorn, 2014). Danza y música clásica se presentaron como los perfectos aliados, dentro de las artes
escénicas, para construir el hilo argumental y transmitir así los valores culturales de la ya renovada
Federación Rusa.
4.3. Odysea Rusia
Según la estructura planteada más arriba, “Odysea Rusia” se lleva a cabo en el capítulo quinto, con una duración total de 40 minutos, y donde se intenta transmitir la mayor parte del legado
cultural e histórico del país.
El primero episodio espectacular y de acción se vive cuando se trae a escena la historia feudal y rural de Rusia: 150 bailarines y 16 acróbatas llenan de color y festividad la arena del estadio
190
olímpico de Fisht. Tirados por una troika de luces y entre millones de copos de nieve, hacen su aparición unos grandes globos con forma de bulbos representando a la Catedral de Moscú. Ambiente
festivo, de niños, acróbatas, cosacos y bailarines que conforman un clima de alegría y de futuro en
la época (gran riqueza de elementos visuales).
El segundo gran momento viene con la llegada de Pedro I el Grande, representando a través
de un simbolismo revolucionario (destreza militar) y renovador la construcción del Imperio Ruso
y la ciudad de San Petersburgo, que abrirán la nación al resto del mundo. En la escenografía, la
utilización de tecnología LED en el suelo del estadio5, la cual permite simular la evolución en la
construcción de la nueva ciudad de referencia en Europa en la figura de un firme ejército. Para ello,
40 bailarines, 77 marineros y 280 figurantes fueron dispuestos para “dibujar” el proceso de creación
que llevó a cabo el más relevante de la dinastía de los zares rusos Romanov en esa transición a la
modernidad:
Figura 4.3.1. El suelo del escenario fue utilizado también como elemento narrativo dentro
de la escenografía, gracias a la utilización de tecnología de proyección de Rosco Spectrum.
Fuente de la imagen: El País (Yuri Kadobnov/AFP) en: http://deportes.elpais.com/deportes/2014/02/07/album/1391787584_021329.html#1391787584_021329_1391796738,
consultada el 27 de marzo de 2014.
A través de esta transición, se llega a la Rusia aristocrática, la de los zares. Es el momento
en el que entran en escena las bailarinas para encontrarse con sus respectivas parejas masculinas.
Representan esa época en la que la danza se introducía entre los miembros de la aristocracia rusa,
haciendo partícipes de su disfrute no solo a unos cuantos. Así, daba comienzo la representación de
uno de los episodios más destacados de la literatura rusa: Guerra y Paz (1869), de León Tolstoi:
5
Rosco Spectrum y Christie MicroTiles fueron las empresas encargadas de la producción de la tecnología creativa escenográfica en Sochi 2014.
191
En un homenaje a la literatura entró en escena la esencia del ballet. Los bailarines Svetlana Zakharova (primera bailarina del Bolshói) y Vladimir Vassiliev (bailarín clave del ballet ruso con más de 70 años)
abrieron el baile que ilustraba uno de los pasajes de Guerra y Paz (León Tolstoi). Svetlana Zakharova recreaba
al personaje de Natalia Rostov bailando junto a su padre (Vladimir Vassiliev) con una coreografía de Radu
Poklitaru. También se unieron al baile Ivan Vasiliev, con unos espléndidos saltos, y Ruslan Skortsov (Álvarez
Soler, 2014).
Figura 4.3.2. Imagen de dos de las estrellas del ballet ruso, Danila Korsuntsev y Svetlana Zakharova, durante su interpretación en Guerra y Paz.
Fuente de la imagen: Zimbio en: http://www.zimbio.com/pictures/3W21jtqltsK/Winte
r+Olympic+Games+Opening+Ceremony/Fn2XFlfuJlF, consultada el 28 de marzo de
2014.
La escena se convierte en un improvisado salón de baile de los palacios del siglo XVIII, configurándose a partir de la aparición de 14 columnas que surgen del suelo, creando un ambiente
claramente aristocrático. La novela de Tolstoi describe los efectos de las guerras napoleónicas en
cinco familias rusas, y cinco son las estrellas del ballet ruso que se presentan en escena. Predomina
la figura masculina, pero “se organiza alrededor de las estrellas femeninas” (Bourcier, 1981, p. 178),
como es el caso de la primera bailarina del Bolshói, Svetlana Zakharova. A esta tendencia, contribuyó el destacado coreógrafo Marius Petipa y los ballets imperiales. En San Petersburgo, la aristocracia
zarista baila: representación de la gran tradición rusa de los ballets imperiales y los ballets rusos de
Diaghilev.
En esta misma escena, a ritmo de vals, resulta interesante destacar otro de los aspectos más
192
significativos en la técnica de ballet. De ello se encargó Ivan Vasiliev, bailarín principal en el American Ballet Theatre de Nueva York, con una demostración de saltos altos y giros bruscos (exquisita
la técnica del desplazamiento de manéges de grands jetés en tournant, acabado en tour an l’air en
passé), movimientos cargados de simbolismo, escenificando el cambio en la historia de Rusia. A
través del lenguaje de la música, ésta representa la transición hacia uno de los momentos históricos
de mayor incertidumbre para Rusia: la Revolución Bolchevique. Suena el movimiento rondo V del
concerto grosso 1, de Alfred Shinittke (1934-1981), representado por un grupo numeroso de bailarines que, en movimientos de canon bajo la “tempestad” y “entre tinieblas”, acentúan la oscilación
hacia el cambio. Desde el punto de vista dramático, fue un momento de gran intensidad, mostrando
con claridad la ruptura con el clasicismo (la tranquilidad de la que estaba disfrutando la aristocracia). Las luces cambian radicalmente y se tornan rojas; entra un tren en escena; los aristócratas caen
al suelo: entra la Revolución.
La Revolución Bolchevique traería consigo la industrialización. Históricamente, momentos
de revolución, con las fuertes reformas políticas y la Rusia soviética de Lenin. Todo ello, se transmite creando un imaginario, donde, a través del referente de una gigantesca locomotora, bailarines
y figurantes se muestra un clima de incertidumbre y miedos, intentando avanzar, con movimientos desconcertantes, acompañados por música grave y dinámica. 1917 y la Revolución Industrial
parecen querer arrojar luz al momento, con la aparición de las vanguardias pictóricas (figuras
geométricas). Son muchos los personajes representados sobre el escenario, obreros y trabajadores. Su presencia se hace cada vez más fuerte y más visible; sus movimientos se aceleran y toman
protagonismo en ese afán de querer avanzar, de querer dejar atrás el pasado. Aumenta el número
de figurantes y sube el ritmo de los movimientos. Aparece el color rojo, inconfundible símbolo del
momento, y que predominará durante toda la secuencia. Se engrana una imagen en movimiento,
de época productiva, con la aparición del gran icono de la escultura de Vera I. Mukhina, “El obrero
y la campesina” (el martillo y la hoz).
Y llegan los tiempos de la modernidad. Musicalmente, se produce un cambio radical: melodías mucho más alegres, y aceleradas, para transmitir los principales hitos de la época hasta el
presente. Gran simbolismo en una evolución perfectamente configurada, tanto en lo referente a los
elementos musicales y decorativos como dancísticos (gente paseando por la ciudad, el sonido de
los parques, el ruido del tráfico…), y con una marcada estética de principios de los ochenta, en lo
que se refiere al vestuario utilizado y los guiños a Moscú’80, el babyboom, los sidecars…, acompañado por música del italiano Nino Rota, y donde 25 parejas representan un divertida coreografía
acorde a la época. Una fase ésta que claramente pretendía simbolizar la reconstrucción posbélica,
y la aparición de la arquitectura del socialismo real (ocho grandes rascacielos de estilo estalinista).
Las ciudades rusas ya han conseguido sumarse al progreso, en un recorrido a través de la música y
de la danza.
193
4.4. “La Paloma de la Paz” del olimpismo
Ya hemos mencionado que éste fue el apartado protocolario. No obstante, fue otro de los
grandes momentos en los que la música y la danza clásica vuelven a tomar el protagonismo. En este
caso, para abordar el ya tradicional episodio dentro de las ceremonias olímpicas, desde su puesta
en escena por primera vez en 1920 en los Juegos Olímpicos de Verano de Amberes (Bélgica), y
cuyos originales montajes ya consiguieron sorprender en Londres, Turín o Nagano. Nos referimos a
“La paloma de la Paz”, llevada a la escena en esta ocasión con una de las composiciones de ballet
más emblemáticas de todos los tiempos: El lago de los cisnes, en su movimiento del Acto III en la
scene finale, de Piötr Ilich Tchaikovsky (1840-1893). Esta pieza musical fue estrenada en 1877 por
el ballet Bolshói, pero su versión definitiva y su gran éxito no llegarían hasta 1895, de la mano de
Petipa e Ivanov. Una obra maestra de la danza y de la música que ha destacado siempre por el desarrollo de una coreografía magistral, abrazada a un gran dramatismo musical.
Sin embargo, en esta ocasión, se pudo apreciar algo totalmente rompedor en el montaje: 40
bailarinas, vestidas con traje largo y de vuelo, hasta los pies –prescindiendo del tradicional tutú-, y
portando una estructura de “brazos” luminosos, simulando a las medusas. En esta ocasión, no había
cisnes.
La sección fue coreografiada por Moses Pandleton, y por Cynthia Quinn, directores de la
transgresora compañía estadounidense Momix, acostumbrada a transformar el vestuario en una vía
narrativa más para crear sensaciones. Crearon un enfoque completamente diferente e innovador;
sencillo, a la vez que impactante. La primera bailarina del Mariinski y del American Ballet Theatre,
Diana Vishneva, fue la encargada de guiar a este grupo de figuras con tentáculos de LED. Parecían
medusas en medio del “océano” del estadio, aunque su oscilación continuada nos trasladaba al
movimiento de las plumas de la paloma. Una pieza cuya coreografía se basó en giros ininterrumpidos y desplazamientos del cuerpo de baile, en torno a la bailarina principal.
Vishneva y Pandleton ya habían experimentado esta misma técnica en la obra Diana Vishneva. Beauty in Motion - F.L.O.W.6, en 2008, concretamente en la tercera parte de dicha composición
(Water’s Flower), donde la primera bailarina utiliza por vestimenta una especie de jaula (la misma
estructura de tentáculos, pero sin iluminación). Los movimientos eran muy similares a los realizados
en Sochi, abusando de los giros para dar prevalencia a la forma que configuraba a través del movimiento. En este sentido, podría decirse que en esta técnica no importan tanto los cuerpos, sino la
función y el efecto de éstos en movimiento.
6
Se trata de una coproducción del teatro Mariinski con el Orange County Performing Arts Center y
Ardani Artists Management (USA), y ha obtenido ya diferentes premios, entre los que destaca la segunda “Máscara de
oro” que obtiene Vishneva, en la edición de 2009, y que le fue concedido simultáneamente en tres categorías: mejor
bailarina femenina, mejor bailarina de danza moderna y premio de la crítica. Puede verse el vídeo en el siguiente
enlace: http://www.youtube.com/watch?v=2h2fdZ6XpR8, consultado el 19 de marzo de 2014.
194
Figura 4.4.1. Espectacular fue el montaje creado ad hoc de El lago de los cisnes para “La
Paloma de la Paz”, por Moses Pandleton y Cynthia Quinn, y la perfección técnica de
Diana Vishneva.
Fuente de la imagen: El País (Tatiana Zenkovich/EFE) en: http://deportes.elpais.com/deportes/2014/02/07/album/1391787584_021329.html#1391787584_021329_139179984
9, consultada el 24 de marzo de 2014.
El clímax lo alcanzaron al conformar la figura de la tradicional “Paloma de la Paz”, con un
efecto espectacular, gracias a la utilización de la tecnología LED para llegar a una narración visual
en sí misma.
5. Conclusiones
Tras el análisis exhaustivo y detallado de la ceremonia de inauguración de los XXII Juegos
Olímpicos de Invierno Sochi 2014 (Rusia), se puede concluir en esta comunicación que este tipo
de celebraciones son partes fundamentales de los grandes eventos deportivos, en los que el país
anfitrión busca mostrar al mundo entero lo más distinguido dentro su legado cultural. Es así como
-y a lo largo de los años lo vienen demostrando- éstas han alcanzado un papel relevante para poner
sobre la escena del gran evento deportivo espectáculos teatrales sin igual, donde intervienen las
diferentes manifestaciones artísticas que son señas fundamentales de la identidad cultural del país
anfitrión. Las ceremonias de inauguración –como las de clausura- consiguen dar forma e hilar diferentes capítulos de su historia, donde las últimas tendencias en tecnologías, a través del código de
las artes escénicas, toman un cariz determinante en busca de la simbiosis con la historia y la cultura,
lo que vino a demostrar el desarrollo y poder con el que cuenta este país.
En el plano organizativo, se han podido apreciar algunas novedades sin precedentes en otros
195
juegos, como fue el adelanto en la entrada de las delegaciones participantes y su acomodo dentro
del estadio, con el fin de que también fuesen parte activa de la ceremonia.
Por su parte, en lo artístico, hemos visto una ceremonia con una carga impresionante de
simbolismo, donde la danza se ha convertido en protagonista dentro de la rica diversidad de manifestaciones artísticas de la Federación Rusa, pues se trataba, quizás, del más adecuado vehículo
transmisor para trasladar al mundo el inmenso legado cultural e histórico de esta nación. Lo afirmaba el propio productor de la ceremonia, Konstantin Ernst, refiriéndose a que la danza y la música
clásica se presentarían como los perfectos aliados para construir el hilo argumental para transmitir
los valores culturales de la Federación Rusa.
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Presentación (Alfredo Rodríguez)

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