Entrevista a Javier Inclán-Repsol YPF por Carlos

Entrevista a Javier Inclán-Repsol YPF por Carlos

Entrevista a Javier Inclán-Repsol YPF por Carlos Campos
Javier Inclán de la Cuesta.
Sponsoring & Motorsport
Manager.
Responsable de Patrocinio
Deportivo y Medios del Motor del
Grupo Repsol-YPF,S.A.
Carlos Campos
ManagingSport.com
Carlos Campos-ManagingSport: En Repsol lleváis más de treinta y cinco años
patrocinando el mundo del motor. Obviamente, Javier, tú personalmente no llevas
treinta y cinco años en la casa, pero sí he leído que llevabas diecinueve años
vinculados al motor. De entrada, quería que, a grandes rasgos, nos contaras: ¿cuál
es la filosofía subyacente en las estrategias de patrocinio de Repsol?, ¿qué
evolución ha habido -tantos años dan para mucho-?.Y es que entiendo que aunque
pueda haber unas líneas básicas, digamos, sí que se ha podido registrar una cierta
evolución.
Javier Inclán-Repsol YPF: Ha habido una evolución, sin lugar a dudas. En materia de
patrocinios las primeras veces que se vio a Repsol fue a través de la erre de lubricantes de
Repsol. El nombre de Repsol se debe a la refinería de Cartagena que se llamaba Repesa. En
los viejos tiempos los coches no iban patrocinados ni tenían pegatina alguna. Nosotros
empezamos. El primer Campeonato del Mundo en el que apareció Repsol como patrocinador
fue con Ángel Nieto en la Derbi. Una Derbi en la que se podía ver la erre de Repsol. También
se corrían los Campeonatos de Rallies y había coches que portaban también la erre de
Repsol. Eran los albores del patrocinio. Realmente era una nueva forma de hacer publicidad.
A las primeras puertas a las que llamaban los equipos eran a las de sus proveedores. El
aceite lubricante era uno de sus socios. Para la compañía era casi crucial un acuerdo con
esta gente y fue así como se empezó a avanzar.
Yo creo que el primer paso importante de Repsol en el patrocinio tuvo lugar a finales de los
80’s, principios de los 90’s. Fue cuando se empieza ya a utilizar el patrocinio como parte
integrante de la estrategia de imagen de la compañía. Repsol se fundó como Repsol, como
compañía, no como marca, en 1987. Y para dar a conocer la compañía uno de los apartados
en los que se empezó a trabajar fue en el patrocinio deportivo. En los años noventa se dio el
gran salto. Repsol era una compañía con muchos intereses internacionales pero fue en esos
años cuando pasa a ser una compañía verdaderamente internacional. Empezó a cotizar en
las bolsas de Nueva York, de Londres... Es ya una multinacional y de cara al consumidor para
transmitir este elemento de internacionalización eran claves los equipos de los campeonatos
del mundo. Ya había por tanto una estrategia que a través del patrocinio deportivo trataba
de potenciar la internacionalización como uno de los valores de marca de la compañía.
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Y ahí hay un tema que he repetido muchas veces y es el del código genético de la compañía.
Dentro de Repsol hay un código genético, que es la competición. Nos sirve mucho más que
para hacer publicidad y tener imagen de marca. Nos sirve para transmitir una serie de
valores de innovación; valores de innovación que se transmiten a través de los productos
que desarrollamos para la competición. Son valores de compañía internacional, de compañía
triunfadora. Y ahora también nos está sirviendo de vínculo, de cara y ojos de la compañía.
Me estoy refiriendo a la personalización de la compañía a través de sus pilotos, ya que las
compañías petroleras son compañías que si bien son muy admiradas, son también muy frías,
muy lejanas. Nosotros a través de la emoción de la competición y a través de los pilotos que
tenemos como embajadores, pretendemos que seamos una marca querida, cercana, y no
sólo admirada.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Patrocináis sólo motor?. ¿ Os vinculáis a alguna
otra área de actividad, aunque sea de forma puntual?.
Javier Inclán-Repsol YPF: En otros campos hemos hecho
pocas cosas, porque realmente nuestro “core” es el
motor. Es, por así decirlo, nuestro campo natural. Con la
marca YPF en Argentina patrocinamos la selección de
fútbol de Argentina, pero por una sencilla razón:
proporcionar a YPF los valores argentinos. YPF es la
primera marca argentina. Nosotros, aunque la compañía
Repsol-YPF sea una compañía internacional, teníamos que
darle ese valor.
Carlos Campos-ManagingSport: Hay un planteamiento siempre vinculado al
patrocinio deportivo y es el de llevar la batalla comercial al terreno deportivo. En
alguna que otra ocasión, Javier, te he oído afirmar: “a nosotros nos importa ganar,
nosotros no somos como otra marcas”. Algunos apuntan que esta batalla comercial
en el terreno deportivo tiene sus riesgos y es que los resultados deportivos no
siempre acompañan.
“Dentro de Repsol hay un
código genético, que es la
competición. Nos sirve mucho
más que para hacer publicidad
y tener imagen de marca”
Javier Inclán-Repsol YPF: Para nosotros es
importante ganar. Hacemos todo para ganar.
Nosotros
estamos
presentando
unos
productos y queremos transmitir que tenemos
unos productos superiores. Y claro, la
superioridad la transmites con el triunfo.
Carlos Campos-ManagingSport: Perdona Javier, pero vosotros en su momento
utilizasteis en vuestra comunicación aquel mensaje de la competición deportiva
como banco de pruebas Repsol. Aquello de que, con independencia de que se gane,
probamos nuestros productos en condiciones extremas como las que caracterizan a
toda competición de máximo nivel. Y si éstos sirven para la máxima competición,
¡cómono van a responder en condiciones normales, las del consumidor que conduce
su automóvil o su motocicleta!. Ganar es ganar. Está claro que es mejor ganar, pero
no siempre se gana.
Javier Inclán-Repsol YPF: Si ganamos, es que conseguimos el 100%. Si no ganamos pero
hemos hecho todo lo posible por ganar y nos ha servido para desarrollar los productos, nos
quedamos satisfechos. Por ejemplo en el Dakar de este año, Marc Coma no ganó, se retiró…
pero se vio que estábamos, a todas por todas por ganar… y si ganamos, muchísimo mejor.
Carlos Campos-ManagingSport: Pero es que en ocasiones algunos de los que han
llevado esta batalla comercial al terreno deportivo han incurrido en lo que yo
irónicamente llamo como el “patrocinio de la beatona”.
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Me refiero a aquellas empresas que se gastan una suma importante en patrocinar a
un deportista campeón, pero que luego no tratan de comunicar nada. Lo único que
hacen es esperar y rezar para que ese deportista siga ganando. Le pagan una
millonada, “cogen el rosario”, empiezan a rezar antes y durante la prueba
deportiva. Y posteriormente, caso de que el deportista gane e incluso cuando no
gana, se limitan a pagar una página publicitaria en los medios diciendo sólo aquello
de deportista campeón y marca que patrocina ese campeón es también una
marca campeona. Es a lo único que
parecen aspirar: a que sus consumidores
piensen que son igualmente una marca
campeona. Es una visión un tanto pasiva
del patrocinio.
Javier Inclán-Repsol YPF: Es pasiva y, sobre
todo, es de poca implicación. Nosotros en
Repsol nos implicamos en los patrocinios.
No ponemos la pegatina y nos vamos,… y si
ganan,
ponemos
la
página. Estamos
implicados. Para nosotros es una herramienta
estratégica. Y no la dejamos al azar. A nosotros nos gusta saber cómo son las evoluciones,
cómo se va avanzando. El patrocinio sin la comunicación y sin las acciones tiene menos
valor. Nos ligamos absolutamente a lo que estamos haciendo. No podemos hacer eso de
rezar para ganar.
Carlos Campos-ManagingSport: En cualquier caso, eso se ha hecho mucho. Y no es
que quiera especialmente reincidir en el tema. Pero es que en el deporte del motor,
muchas veces cuando los resultados no acompañan, cuando los resultados no son
los apetecibles o cuando aparece un problema, siempre está la discusión de si falla
el piloto o falla el motor. En vuestro caso es un poco, distinto. Vosotros no sois
motor, sois marca, sois el lubricante. Además, también hay casos y situaciones que
merecen analizarse y tenerse en cuenta. Recuerdo, y hablo de memoria, cuando en
rallies SEAT, marca española, estaba con un piloto finlandés y Carlos Sainz, por el
contrario, con una marca extranjera. En algún medio de comunicación se apuntó
aquello de que el aficionado español iba a tener el “corazón partío”, aludiendo
también a la célebre letra de una de las canciones de Alejandro Sanz. O también
aquella temporada en la que Kenny Roberts llega ser campeón del mundo de 500 cc
y su principal rival era un piloto español, Alex Crivillé. Y Roberts estaba siendo
patrocinado por Telefónica, marca española. Algunos clientes de Telefónica
pudieran preguntarse: ¿Cómo es que una marca española patrocina a un piloto que
lucha contra un español?. Incluso recuerdo un gesto de torero que tuvo Roberts en
un Gran Premio celebrado aquí en España y que no fue muy bien recibido por los
aficionados españoles. Desde tu punto de vista, ¿cómo se trabajan
comunicativamente ese tipo de cuestiones?. Dando por sentado lo singular de
vuestro caso, ¿qué opinión tienes tú al respecto?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Nuestros grandes triunfos han sido debidos a los pilotos españoles.
Hemos ganado el Dakar en coches en tres ocasiones y ha sido con pilotos extranjeros. Y no
con pilotos españoles. Para nuestro principal mercado, España, ganar con los españoles tiene
más valor que ganar sin españoles. Respecto de las famosas discusiones, de esas excusas
del piloto cuando ha roto el motor,… al final
“Nosotros en Repsol nos
cuando no ganas las razones pueden haber
sido diversas. A mí no me gusta cuando el
implicamos en los
piloto le echa la culpa a la moto o cuando el
patrocinios. No ponemos la
fabricante o la escudería van diciendo que es
pegatina y nos vamos,… y si
el piloto el que no va bien y que el coche o
la moto son magníficos. Pienso que estas
ganan, ponemos la página”
son cosas internas y deben quedar ahí.
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Nosotros en trial hemos tenido a Fuji (Takahisa Fujinami, piloto japonés, más conocido como
Fuji) y no es lo mismo que si hubiera ganado un piloto español, pero nosotros sabíamos que
dentro del equipo estaba Fuji y que era un gran piloto. En
el patrocinio tienes que estar sabiendo todas las variables. Y
tienes que hacerte responsable de todas las variables. Lo que
sí advierto, y eso está muy bien, es que cada día los pilotos
son más profesionales, aunque alguna vez a alguno se le
pueda “ir la pinza”. Pienso que lo que hay que transmitir –sea
en motociclismo, rallies, coches,…- es que cuando se gana,
no sólo gana el piloto. Gana todo el equipo. Lo que pasa es
que el comandante de la nave es el piloto, pero el conjunto
es igualmente importante. El plural mayestático tiene que
aparecer en las declaraciones públicas.
Carlos Campos-ManagingSport: Igualmente relacionado con todo esto, a mí
personalmente me pareció excelente uno de vuestros mensajes publicitarios con
Dani Pedrosa. En ese spot publicitario me pregunto si está muy presente la
necesaria fusión, integración piloto-equipo; el hecho de que cuando ganamos,
ganamos todos; esa potenciación del nosotros frente al yo. Es el spot en el que
aparece Pedrosa diciendo aquello de: “Si juegas al fútbol, quieres jugar el
Campeonato del Mundo. Si juegas al tenis, lo que quieres es ganar en París. Si
juegas al baloncesto, quieres estar en la liga americana. Si compites en Moto GP,
quieres ser piloto del equipo Repsol”. Considero que en vuestro caso tantos años
dan para ir perfeccionando o refinando vuestra comunicación con el patrocinio,
alejándose cada vez más de esa concepción del patrocinio centrada sólo en pegar
carteles. ¿Cómo surge este spot?, ¿de quién parte la idea del mensaje a
comunicar?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Repsol había estado con Pedrosa como patrocinador técnico, como
segundo patrocinador y en ese momento es él quien elige a Repsol como su equipo en moto
GP. En el brainstorming con la agencia estuvimos comentando el tema y ellos vieron que
podría ser ese el eje de la comunicación. Nosotros lo que queríamos era que la vinculación
de Repsol con Pedrosa diera los máximos niveles. Y mucho antes de que comenzara el
campeonato y con esa idea en mente la agencia desarrolló el spot y tuvo un éxito absoluto.
Nuestra vinculación con Pedrosa llegó a los
más altos índices. Además fue un spot que
“Cuando se gana, no sólo al piloto también le gustó porque por fin le
fuera del ambiente de las motos
gana el piloto. Gana todo sacábamos
y de una forma natural.
el equipo. Lo que pasa es
que el comandante de la
nave es el piloto”
Carlos Campos-ManagingSport:
Igualmente en el ámbito del motor son
muchos los que apuntan que la gente,
los aficionados son del piloto, no del
equipo. Entiendo que coincidirás conmigo en que vosotros, Repsol YPF, no vivís de
Pedrosa, vivís de los aficionados e incluso de los que no son aficionados al motor.
La gente es… ¿del piloto o del equipo?. ¿Qué valoración nos puedes hacer al
respecto?.
Javier Inclán-Repsol YPF: En el motociclismo la gente es del piloto. Hay casos extraños. En
automovilismo hay “ferraristas”, igual que en motociclismo hay “ducatistas” por ese halo que
desprenden algunas marcas. Pero, en el 90% de los casos la gente es del piloto.
Carlos Campos-ManagingSport: De hecho, no hace mucho se comentaba que
Vodafone esta más contento ahora con McLaren de lo que estaba Ferrari,
precisamente por el poder de la marca Ferrari; una marca que restaba
protagonismo a Vodafone.
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Javier Inclán-Repsol YPF: También hay que tener en cuenta que en McLaren la marca
Vodafone comparte espacio con el Banco Santander y alguno más, y en Ferrari compartía
espacio con Marlboro que, aún cuando no ponga la pegatina, tiene 100.000 veces más
historia que Vodafone. Con todo, está muy bien tener un compañero de viaje como Marlboro.
Es un buen negocio. En el 60-70% de las carreras no pueden poner su marca. Entonces uno
absorbe la mayor parte de la superficie del coche. Lleva tanto tiempo Marlboro con Ferrari
que incluso cuando desaparezcan las tabaqueras en los coches, seremos muchos los que nos
seguiremos acordando de Marlboro.
Carlos Campos-ManagingSport: Quisiera preguntarte ahora por la relación de
Repsol-YFP con Honda. Vuestro propio Director General de Comunicación, Jaume
Giró en la presentación del equipo la temporada pasada apuntaba, y leo
textualmente, que Repsol ha conseguido con Honda Racing Corporation una alianza
estratégica que va más allá de un patrocinio deportivo. Apuntaba además que la
intensa colaboración tecnológica entre los centros técnicos de ambas compañías ha
permitido a Repsol YPF ofrecer a HRC una nueva gasolina, especialmente formulada
para el motor de la RC 211V; una gasolina, añadía, que ya está a disposición del
equipo para la temporada 2006. ¿Qué puedes comentarte sobre el particular?.
También he leído por algún lado que vosotros aportabais 20 millones de dólares al
año a Honda.
Javier Inclán-Repsol YPF: ¡Menos, menos,…! Respecto a
las cifras que han circulado no hay ninguna cifra cierta.
Además, en el patrocinio no es sólo el equipo. Son
muchas más cosas. En nuestra alianza con Honda hay
tres partes diferenciadas. Una es con Honda Racing
Corporation, el equipo. Es la parte de patrocinio. Hay
otra alianza en el desarrollo de carburantes. Y hay otra
que es una alianza comercial en comercialización y venta
de lubricantes. Éstas son las tres bases de nuestro
acuerdo con Honda. No es que la compañía sea un
sponsor técnico que se dedica solamente al equipo
de competición o que sea un sponsor comercial que
promociona sus lubricantes, sino que tenemos una vinculación completa. Nosotros nos
implicamos absolutamente en todo el proceso de competición, en la parte del centro
tecnológico, en el proceso de desarrollo de gasolinas,…
Carlos Campos-ManagingSport: Hace ya unos años quien fuera Director de
Patrocinios de Telefónica, Carlos Illa, me justificaba porqué en aquel entonces a
Telefónica le interesaba estar con un equipo por encima de estar con un
determinado piloto. Telefónica se encontraba en aquellos tiempos con Suzuki. Su
piloto estrella era Kenny Roberts. Un Kenny Roberts, cuyo máximo rival era un
piloto español, Alex Crivillé. Me indicaba que cuando estás en un equipo, puedes
participar en comités y/o organismos que deciden temas sobre la competición,
sobre las retransmisiones televisivas, y sobre un sinfín de cosas que inciden y muy
mucho en los intereses de la marca. En vuestro caso, incluso, la relación con el
deporte del motor es de largo mucho más obvia que la de Telefónica. En lo que
atañe a este tema, ¿qué puedes contarnos?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Esa es otra cosa. De cara a la gente lo importante es el piloto de
casa porque es la vinculación obvia. Sin embargo, de cara al patrocinador estás en una
situación mucho más sólida si tienes la vinculación con un equipo porque en un equipo
puedes participar o al menos escuchar muchas de las decisiones que se adoptan: de lo que
es mundial, de lo que son las competiciones, etc. De ahí que sea importante estar con un
equipo. Y si tienes el mejor equipo del mundo como en el caso de Repsol y llega un piloto
como Dani Pedrosa y dice que donde quiere correr es ahí, esa es la perfección total. ¿Por
qué?. Porque estás con el mejor equipo posible y tengo el mejor piloto español. Entonces ese
es el súmmum. Es el 100%.
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Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y vuestra experiencia en ese sentido es peculiar
en el sentido de que os ha salido bien esa vinculación o…?.
Javier Inclán-Repsol YPF: No. No, suele ser lo habitual. Pero, en cualquier de los casos, a lo
largo del tiempo tienes que consolidar esa relación. Tienes mucho más futuro cuando tienes
esa vinculación tan relacionada de tantos años. Es por eso por lo que ahora todos nos
puedes ver a los dos juntos. Es como en otros deportes. ¿Dónde quieren jugar los
jugadores?. Pues, en los grandes equipos. ¿Por qué?. Porque saben que es donde van a
tener las mejores condiciones para ganar títulos. En nuestro deporte pasa lo mismo.
Nosotros tenemos un equipo bandera, el mejor sitio para poder ganar títulos. Y eso se logra
a lo largo de los años y no cambiando cada año. Hay que saber esperar, y muchas veces
esperas haciendo la travesía del desierto. Puede haber un año de sequía, pero, si sigues y te
vas consolidando y eres constante, pues…
Carlos Campos-ManagingSport: Esto que estás comentado del año de sequía, ¿sería
un poco lo que se ha estado viviendo en el equipo Honda en algunos tramos de la
pasada temporada?. Y me atengo a alguna que otra declaración de Pedrosa, en el
sentido que el equipo, la moto no marchaba tan bien como debiera.
Javier Inclán-Repsol YPF: Son conflictos de intereses
y cuando las cosas no están redondas, la gente se
pone
nerviosa.
Nosotros
creemos
que
los
campeonatos son muy largos y que tarde o
temprano vamos a tener resultados. También hay
momentos en los que se coge a los pilotos en
caliente, nada más terminar y hay declaraciones que
están sobre ponderadas para la situación. Todo el
mundo se puede agarrar un calentón. Y en ocasiones
incide también el tipo de periodismo que se está
haciendo ahora. Un periodismo en el que se está
siempre buscando la noticia fuera de lo que es el
mundo deportivo. Hay algunos programas, algunos
canales en los que se buscan temas personales de los pilotos, pero no cuestiones serias
como pudiera ser el presentar la vida de un piloto. Más bien, si tienen una novia especial o si
hacen alguna tontería por ahí; o si hacen una declaración subida de tono.
Se ha perdido ese fair play que había antes.
“Hay que saber esperar, y Antes los periodistas estaban mucho más
muchas
veces
esperas integrados en el mundial, compartían con los
pilotos,… Ahora, cada día más, los
haciendo la travesía del periodistas están más lejos de los pilotos
porque lo que buscan es sacar punta.
desierto”
Carlos Campos-ManagingSport: Querría conocer tú opinión sobre un tema que en
materia de patrocinios ha estado y está siempre muy presente. Te estuve oyendo
algo sobre el tema en una mesa-coloquio en la que te invitaron a participar con
otros representantes de empresas patrocinadoras. Es el tema de la medición. Yo
personalmente siempre aludo al gurú Tom Peters, cuando decía aquello de que “lo
que se logra medir, se hace”. También es cierto que cuando Tom Peters introduce
esa frase, a continuación añade otra y dice: “se hace lo que se paga”. Quiere decir
que si a uno en su empresa le pagan por hacer algo, lo hace… con independencia de
que se mida o no. En demasiadas ocasiones he advertido empresas que se ponen a
medir la efectividad y eficiencia de su patrocinio, sin haber siquiera definido
objetivos. Se han dado también casos de aquellos que no tienen una idea clara de
las posibilidades del patrocinio, que poco o nada lo gestionan, y que luego para
justificarse ante sus superiores, encargan un estudio a una empresa especializada
para que ésta les diga que es rentable. Y claro, pudieran registrarse también casos
de empresas especializadas que te lleguen a decir que por supuesto que es
rentable, aun cuando no lo sea. Porque si no, al año siguiente, no van a requerir de
sus servicios o bien esa empresa en cuestión no va a volver a patrocinar. Además,el
patrocinio tiene infinidad de elementos de implementación. ¿Vosotros estáis con
Media Planning?. ¿Cuál es tu parecer sobre estos temas?.
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Javier Inclán-Repsol YPF: Sí, nosotros estamos con Media Planning y hay un tema claro. Aquí
ha pasado como en otros ámbitos. Con el paso del tiempo el marketing, los estudios de
mercado han ido adquiriendo más presencia en el mundo de la competición, y también en el
mundo del patrocinio. Antes esta presencia no se registraba. También se han ido sofisticando
los sistemas de medición. Esto es igual que los estudios Nielsen. Te hablaban de lineales, de
rotaciones,… pero no te decían si el producto era bueno o malo. Y entonces tienes que hacer
un estudio cualitativo y mezclar un cuantitativo con un cualitativo. En el tema de la
comunicación también ha venido pasando lo mismo. Si estamos con la televisión se ponía en
marcha un panel que te fuera contabilizando cuántas veces salías en televisión porque era
lógico por otra parte. Luego lo pongo en tarifa publicitaria… pero…¿de qué me sirve salir
tanto si yo no comunico lo que tengo que comunicar?. Y es que yo lo que quiero saber es si,
por poner un ejemplo, a la gente le gusta el sabor de mi producto. Y entonces en estos
casos, encargabas unos estudios cualitativos Ahora estamos midiendo absolutamente todo.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y cómo se traduce todo esto en el tema de
patrocinios?.
Javier Inclán-Repsol YPF: En el patrocinio tienes por un lado las acciones propiamente dichas
del patrocinio, y luego tienes la comunicación de dicho patrocinio. Y lo que debes conocer es
qué te está aportando cada elemento Cuando lo tienes bien medido y los resultados
deportivos están un poco más flojos, pues quizás es conveniente incidir más sobre la variable
de acciones de patrocinio o sobre la variable de comunicación. Pero bueno, siempre es
discutible… Nosotros tenemos un modelo en el cual, por ejemplo, ponderamos si hemos
salido en primer plano o no, … Cierto es, que esto es siempre una ponderación. Y además
puede ocurrir que sea gracias a la fuerza de nuestra marca, que nosotros con un plano de
25% en pantalla tengamos mucho más resultados que otra marca, porque ésta sea una
marca menos fuerte, o porque los colores sean menos fuertes, o por la propia historia de la
marca…. También incide la constancia de una empresa con su marca.
La constancia y el desarrollo de la marca son
básicas, incluso en la competición… Todo el
mundo ha podido ver que nuestros diseños,
los de Repsol YPF, son nuevos pero siempre
ha habido continuidad. El primer año que se
pintaron las llantas fue en el año noventa y
Uno, y se las pintamos a Carlos Cardús cuando quedó subcampeón. ¡En el año 1991, las
llantas! Es algo que está absolutamente vinculado a nuestros equipos. Quiero decir que la
historia pesa mucho y hace que tu marca valga más en la mente del consumidor, que cuando
llevas a cabo un cambio radical en la misma. Se ha avanzado mucho en estos temas, pero
es cierto que siempre es discutible. Cualquier investigación ya sabes que es discutible.
Carlos Campos-ManagingSport: Hablando del tema de no sólo cantidad, tengo
siempre muy presentes las valoraciones de un alto directivo de IMG que
manifestaba que uno de los ingredientes básicos de toda política de patrocinios, y
que sin embargo el echaba en falta, es el de ofrecer a los clientes experiencias
memorables vía las acciones patrocinadas. Se trataría de vincular el patrocinio con
una concepción al alza en el marketing. Me refiero al marketing experiencial y
como a través de las acciones patrocinadas se debiera proporcionar a los clientes
experiencias inolvidables. En esta vía trabaja, por ejemplo y de una forma muy
intensa, la marca cervecera Mahon. Sobre el particular, no hace mucho me
comentaba Juanjo Lacalle, manager de Carlos Sainz, que la efectividad de estas
acciones depende mucho de quien sea el afortunado o afortunados. Y me contaba
como a través de una promoción de uno de los patrocinadores de Carlos Sainz, una
pareja de recién casados había ganado una estancia gratis para vivir de cerca el
Rally de Inglaterra. En este caso, me comentaba la experiencia no fue muy grata.
No les gustaba especialmente el mundo de los rallies. Estuvo continuamente
lloviendo, mucho barro… ¡Una experiencia memorable… pero no muy positiva!.
También es cierto que personalmente la valoración que puedo llegar a hacer de
casos como éste es que quizás no estuviera bien seleccionada por el patrocinador
la actividad a patrocinar. Entiendo que el patrocinador tiene que estudiar en detalle
quién es su público objetivo, cuáles son sus aficiones y lo que no puedes hacer es
proporcionar una experiencia memorable en un ámbito que no forme parte de sus
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aficiones o hobbies. ¿Qué tipo de acciones hacéis vosotros?. Y es que, insisto, se
habla tanto de marketing experiencial, pero que poco se ha vinculado lo que es
patrocinio al marketing experiencial.
Javier Inclán-Repsol YPF: En nuestro caso hemos hecho mucho con el Dakar. Nos sirve
también como vehículo comercial porque son experiencias increíbles. Por ejemplo, en el
último Dakar tuvimos en Marruecos grupos de clientes comerciales. También llevamos a cabo
acciones en Mauritania con el “Dakar Solidario”. Acostumbramos a llevar a un publico que es
una mezcla de gente de la corporación, periodistas,… para que vivan de cerca una
experiencia única como es estar con nosotros en África siguiendo el Dakar y el Dakar
Solidario. A nosotros lo que nos sirve es un patrocinio integral. No nos vale solamente el
patrocinio y la comunicación. Tiene que
“Nosotros hacemos del
tener también todas las opciones de
stakeholders, below-the-line, actividades
patrocinio una estrategia.
comerciales,… Abrimos, por ejemplo, un
Forma parte de los valores
corner, el Repsol World Champions, donde
se vende ropa de competición, ropa
de la compañía”
diseñada específicamente para ofrecer este
servicio. El patrocinio está todos los días en todos los trabajos. Nosotros hacemos del
patrocino una estrategia. Forma parte de los valores de la compañía. De la misma forma que
hay gente que es aficionada a un equipo y en su casa duerme hasta con las sábanas de su
equipo, también nosotros dormimos con las sábanas de nuestro equipo. Y es que nuestras
actividades de competición están estrechamente vinculadas a todas las actividades de la
compañía. Gracias a tener equipos importantes en la competición la gente de Repsol
Exploración cuentan con una tarjeta de visita en países lejanos y hay compañías más
importantes que se ponían detrás nuestra porque gracias a la competición ocupábamos
mejor posición.
Carlos Campos-ManagingSport: De todas las properties, de todos los personajes
con los que os habéis vinculando con el
patrocinio, ¿ha sido quizás Pedrosa el
mejor?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Por ahora el mejor
ha sido Crivillé; un español que llega a ganar
el mundial de 500 cc, igual que en raids el
mejor momento fue con Nani Roma cuando
ganó por primera vez el Dakar. Esos han sido
los momentos cumbre.
Carlos Campos-ManagingSport: Me refiero en cuanto a las posibilidades que
ofrecen los deportistas a la hora de comunicar más allá de los resultados
deportivos. Puede haber deportistas que aun consiguiendo grandes logros
deportivos, luego son más bien planos en términos de comunicación.
Javier Inclán-Repsol YPF: La victoria de Alex fue en el 99, la de Nani fue en el 2004, y ahora
estamos con Dani en el 2007. Pero es que son momentos diferentes. Lo que sí es cierto es
que las posibilidades de comunicar se han multiplicado y es ahora cuando se tienen todos los
medios. Por ejemplo, la última presentación del equipo moto GP la sacamos a la calle. A mí
me dijeron: “vamos a hacer un presentación para la prensa” y yo les dije que no:
“saquémosla a la calle, que venga la prensa a cubrirla, pero hagamos partícipe a los
aficionados que quieran venir”. Y especialmente aquí en Madrid porque aquí no hay ninguna
prueba del campeonato del mundo de motociclismo. Y así lo hicimos. Presentamos los
equipos y los pilotos directamente a la gente y fue todo un éxito.
Carlos Campos-ManagingSport: Pasemos a otro tema. Algunos parecen pensar que
el patrocinio es vincularse a un deportista de élite, a una celebrity, y que esta
vinculación por sí sola haga su trabajo, que posteriormente los éxitos de éste
tengan su reflejo en la percepción del consumidor. Es un tanto lo que te comentaba
anteriormente del “patrocinio de la beatona”. Parecen olvidar que además hay que
acercarse al mercado. Hablabas antes de pasividad y de poca implicación. ¿Cuál es
tu parecer al respecto?.
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Javier Inclán-Repsol YPF: Uno tiene que manejar todas las variables. Si te centras en una
sola, en la de los resultados deportivos, te puede salir bien. Pero no te puedes concentrar en
una sola variable. Te tienes que acercar al mundo real, no sólo al mundo de la elite. En caso
contrario, no logras tú objetivo. En nuestra comunicación tratamos de transmitir al gran
público, a nuestros clientes, el siguiente mensaje: “nosotros hacemos los productos para que
luego tú los utilices. La competición nos sirve para hacerlos muy bien”. Si el consumidor
luego no utiliza nuestros productos, la competición no nos sirve de nada. Ni tampoco la
propia campaña. Ahí entra en juego el tema del valor de la marca. En nuestro caso es un
asunto un poco complicado. Tratamos de que los consumidores piensen que nuestras
gasolinas tienen por ejemplo más potencia. Y aun cuando hay pruebas que te dicen que es
así, luego el consumidor se lo tiene que creer. Y es complicado porque al consumidor “su
coche no le dice que le gusta nuestras gasolinas”. No es algo que él pueda percibir. Nosotros
somos una marca mucho más reconocida y mucho más cercana que la competencia. ¿Y por
qué? Porque trabajamos el valor de nuestra marca. Y, efectivamente, si sólo te dedicas a
estar en la competición y no logras acercar la idea al consumidor a la gente, te quedas en el
olimpo. La competición está muy bien pero al final lo que te está llamando es la tierra. Es en
la tierra donde tienes que vender tus productos, donde tienes que encontrarte a la gente. Es
ahí donde está el aficionado, el que se lleva el disgusto, el que sigue la competición en
televisión,… De ahí que sea tan importante que haya una comunicación entre la competición,
el mercado, la empresa y el consumidor.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y la acción que comentabas antes de la
presentación del equipo de MotoGP en la propia calle participa de esta filosofía?. No
dejaría de ser lo que algunos etiquetan como patrocinio de grass-root, de ir a la
hierba, de no quedarse en la élite. Recuerdo al respecto como Sonny Vacaro, al que
en EEUU llaman el padrino y al que consideran el descubridor de Michael Jordan,
apuntaba que el éxito de ventas de Nike no se debió sólo a su asociación con
Jordan sino a que además –y es algo que muchos no conocen- al enorme trabajo en
acciones de grass-root que la multinacional de Oregon llevaba y lleva a cabo.
Javier Inclán-Repsol YPF: Nosotros tenemos como puntos de encuentro con el aficionado
español los grandes premios, más todas las acciones que podamos hacer. También hay otra
serie de competiciones como Trial Indoor, que es más deporte casi equilibrista que un
deporte de motor, pero que está muy bien. ¿Y por qué?. Porque te logra meter en el corazón
de las ciudades y no digamos ya si es en la zona de Cataluña... En cambio hay otras
especialidades como los raids que son mucho más lejanas que los rallys y los coches. Es de
más difícil seguimiento.
Carlos Campos-ManagingSport: Otro tema que ha acostumbrado a estar muy
presente en las discusiones sobre patrocinio, y pensando en la explotación o
activación del patrocinio, son las manidas reglas del 1:1 ó 1:2 o lo que sea… de si
gastas 1 en el patrocinio luego tienes que gastarte otro 1 o un 2 en la comunicación
de dicho patrocinio. A mí personalmente me parece poco sutil a la par que muy
peligrosa esta concepción de la gestión del patrocinio. Poco sutil porque como ya
alguien apuntó en su momento no hay que decir a gritos que se está patrocinando
algo. El patrocinio es más una técnica de comunicación que camina en el axioma de
la acción indirecta: “deja que otros digan por ti lo que tu quieres que digan”. Y
comento también lo de peligroso porque se pudiera entonces pensar que el
patrocinio es sólo para grandes empresas con grandes presupuestos, porque son
luego éstas las únicas que se pueden permitir gastar ese 1 adicional o ese 2…
Recuerdo al hilo de esto un libro que salió al mercado no hace mucho y cuyo título
era “La publicidad no es sólo para ricos”. Mucho me temo que acaban siendo
muchos los que llegan a pensar que el patrocinio es también sólo para ricos,
cuando no tiene porqué. ¿Qué piensas de dichas reglas?. Aquí, entiendo, entra de
pleno aquello que la metáfora que tanto comentas en tantos foros, aquella de calor,
aire y atmósfera.
Javier Inclán-Repsol YPF: ¿Reglas?... Ninguna. Lo que realmente la gente siente es sensación
térmica. Cuando tienes un fuego o fuente de calor que te está dando tantos grados, si
además le metes luego aire caliente, esto te lo multiplica. Y si le metes una atmósfera con
mucha humedad, te lo vuelve a multiplicar. Es decir, no es lo mismo 20 grados de
temperatura aquí en Madrid que en Barcelona… Todo depende de la temperatura que
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 9
necesites. Si con la fuente de calor que tienes no puedes llegar a más de 14 grados, tendrás
que meter mucho más aire caliente o lo que es lo mismo es más publicidad o hacer más
acciones… Así pues, ¿reglas?... Ninguna. Lo que tienes que tener bien claro es dónde tienes
que llegar, y cuándo tienes que llegar. Los malos son los que más comunicación tienen que
hacer porque si no, de su patrocinio no se entera nadie. A veces, gastas más dinero con el
patrocinio pero puedes bajar tú nivel de comunicación. ¡Las reglas no existen!. No comparto
en absoluto en absoluto que por cada euro que metas en patrocinio, tienes que meter otro
en comunicación. Las agencias, incluso, decían dos. Dicen la regla del 2:1 porque, claro, para
ellos es muchísimo mejor.
Carlos Campos-ManagingSport: En sus inicios se definía el patrocinio como un
triángulo sagrado: el patrocinado, el patrocinador y el medio de comunicación.
Como somos muy dados a esconder nuestra incompetencia, a veces algunos echan
la culpa al medio de comunicación en el sentido de que “no les sacan”. Recuerdo
que Carlos Illa –quien fuera responsable de patrocinios de Larios, de Telefónica- ha
sido siempre uno de los profesionales del patrocinio que ha apostado siempre por
llevar a cabo acciones de publicity, de generar noticias en los medios. Generar algo
que sea noticiable haciendo uso de tus patrocinados. En su momento con esa
cercanía que tenía con el piloto de trial Jordi Tarrés, se entera de que le gustan las
motos acuáticas. Y entonces le monta en una moto acuática y sale en todos los
telediarios. O a Roberto Heras lo monta en el coche de Marc Gené, y a la inversa.
Incluso recuerdo que con Marc Gené, me comentó que algunas revistas trató de
incrementar la notoriedad de Telefónica en gente que no es siquiera aficionada al
mundo del motor. Por ejemplo, Marc Gené, un tipo de Barcelona, bien parecido, lo
“coloca” en revistas de muebles vistiendo ropa con el logo de Telefónica de tal
forma que había una lectora de esa revista que en la vida hubiera seguido nada de
temas de motor, e iba consiguiendo de esta forma incrementar la notoriedad de
Telefónica.
Javier Inclán-Repsol YPF: Esos ejemplos están muy bien. Me gustan esos ejemplos. Pero
generar noticia por generar noticia, no. Hubo un tiempo en que estuvo de moda colocarles
en todos los sitios. Pero no puedes colocarles en todos sitios, porque no funciona. Los abusos
de la publicity han hecho que no se “los traga nadie”. Tienes que hacer algo que realmente
tenga valor. Nosotros hemos subido pilotos en cazas, los hemos llevado a hacer
submarinismo, etc. Pero si es salir por salir, lo único que haces al final es saturar.
Carlos Campos-ManagingSport: En cualquier caso, ¿tú dirías que ha habido un poco
de pereza en la gestión del patrocinio? Yo personalmente siempre he dicho que si
bien se ha hecho mucho uso del patrocinio, lo que no ha habido tanto es gestión del
patrocinio. ¿Y qué puede ocurrir entonces?. Pues que la ausencia de gestión o la
deficiente gestión llevan después a qué no se utilice el patrocinio… cuando el
problema no es que el patrocinio no sirva sino que no se ha gestionado bien.
Javier Inclán-Repsol YPF: Claro. Faltan
especialistas de patrocinio dentro de las
compañías.
Normalmente
si
hay
especialistas en marketing lo acogen con
cariño, con profesionalidad. Pero en muchas
compañías no tienen estructuras, y no hacen
ni gestión ni nada.
“No comparto en absoluto que
por cada euro que metas en
patrocinio, tienes que meter
otro en comunicación. Las
agencias, incluso, decían dos”
Carlos Campos-ManagingSport: Al hilo de uno de vuestros spots con Pedrosa,
siempre se dice que en patrocinios hay que ir a por el target neto definido. Tienes
tu público y luego tienes el público del evento. Si bien es cierto que no siempre se
consigue, entre otras cosas porque no haya en el mercado las properties que te
permiten llegar a todos tus públicos, sí que es igualmente cierto que debieran
tenerse en cuenta una norma básica. Y es que tiene que haber un grado suficiente
de convergencia entre el público objetivo de tu empresa y el del evento. Caso
contrario puedes incluso conseguir muchos impactos pero no en la diana de tu
target. Vuestro reciente spot con Dani Pedrosa parece apuntar más que a los muy
aficionados a las motos, a los que no lo son o no lo son tanto. Se indica en el
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 10
mismo: “Aunque no sepas quien es Dani Pedrosa…Ni te emociones con una
pasada…Aunque no sepas que es realmente ir a refubo…Ni el premio de Japón te
quite el sueño…Aunque pienses que parar en boxes te hace perder tiempo…Tú,
también formas parte de nuestro equipo…Porque en Repsol, todo lo que
aprendemos en la alta competición... Nos sirve para mejorar nuestros productos,
que luego disfrutas tú”. Entiendo que los clientes de Repsol YPF no son sólo los
moteros y por mucho que se haya incrementado la afición a las motos por los
éxitos deportivos de pilotos españoles, siempre te van a quedar un vacío, un hueco
por rellenar. Evidentemente el hueco será menor si seleccionas como actividad a
patrocinar algo a lo que sea aficionado tu target. Quisiera nos explicaras cómo
surge este spot.
Javier Inclán-Repsol YPF: Este spot no se hace para los moteros. Lo que sí que te sirve este
spot es como elemento de comunicación para llegar
al corazón del aficionado. El aficionado no solamente
es el motero sino esos otros círculos circundantes de
aficionados al deporte del motor, a la emoción de las
carreras de motociclismo, de aficionados ocasionales
por celebrarse los campeonatos… Con todos ellos sí
llegas prácticamente al 90% de tu público objetivo.
Es decir, lo que estás utilizando no es solamente el
propio deporte sino el vínculo de emoción. A mí me
interesa
mucho
más
un
campeonato
muy
emocionante con mucho seguimiento por parte de
la gente. Nuestra pretensión es que la gente se
emocione con el deporte que estás patrocinando. Eso es lo que te da el vínculo emocional,
que es lo que verdaderamente importa. Ahora bien, esto no es promoción. No nos va a dar
ventas. Lo que se necesita es crear vínculos con el consumidor. Sabemos que a través del
motociclismo, creamos un vínculo con muchísima gente en España; buena parte de los
cuales no son usuarios de motos. Los usuarios y aficionados a las motos seguro que nos ven,
pero lo que queremos es llegar al máximo número de gente dentro de nuestro público
objetivo. Y volvemos al mix que te comentaba antes y que nos lleva a poner en marcha la
herramienta del viento caliente y metemos publicidad. ¿Y dónde meto la publicidad para
crear vínculo? ¿Justo en la retransmisión por televisión de las motos?. No, ya están ahí. La
ponemos en las agendas que tenemos con Televisión Español que se ponen en “prime time”,
en los periódicos; la ponemos en la sección de fútbol y no en la sección del motor. En la
sección de fútbol ponemos nuestra comunicación para que luego el lector siga con las motos,
y así vamos cogiendo ese vínculo.
Carlos Campos-ManagingSport: Una de las cuestiones que quería preguntarte es si
esa sutileza sale de Repsol, ¿es tuya?, ¿sale de la agencia? Te lo comento porque
no siempre la agencia entiende las peculiaridades del deporte que está siendo
patrocinado. Pero no por nada, sino porque no es su ámbito permanente de
actuación.
Javier Inclán-Repsol YPF: En nuestro caso, no es la agencia ni el equipo. En Repsol desde
que pusimos la erre hasta el día de hoy ha habido una gran evolución. Antes el equipo de
patrocinio pertenecía a publicidad. Y ahora, sin embargo, somos un ente que camina por sí
solo y en el que contamos con especialistas en diversos ámbitos. Tenemos especialistas en
medios. Y no solamente tenemos un jefe de prensa sino hay una persona que trabaja
conmigo que se dedica a contenidos de motor, sólo a contenidos de motor. Tenemos también
un portavoz. Para todo esto hay un especialista. Pero son especialistas que no están
integrados en la dirección de prensa de Repsol YPF. Están integrados dentro del área de
patrocinio deportivo. Y siempre trabajando con una vinculación absoluta, con una
interrelación plena. Y esto se ha logrado porque el patrocinio forma parte de la estrategia de
la compañía. No es sólo tener el equipo de motociclismo. Tenemos especialistas que llevan el
equipo. Tenemos especialistas que llevan la publicidad del motor. Tenemos especialistas,
como decía, que llevan los contenidos de prensa. Tenemos especialistas en temas de
gasolina, en la producción de los productos… y es que si no se conoce el producto,
difícilmente vamos a gestionar su comunicación.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 11
Carlos Campos-ManagingSport: Todo esto debe generar un know-how, una
experiencia acumulada impresionante, con una apuesta clara por una alta
interdisciplinariedad en la configuración del área de patrocinio deportivo.
Javier Inclán-Repsol YPF: Es una forma de trabajar que a lo largo del tiempo las personas
que trabajamos en ello hemos logrado implantar.
Carlos Campos-ManagingSport: Pasemos a otro tema. Hay un dicho en la publicidad
americana que indica lo siguiente: “si no se te ocurre una idea, contrata a un
famoso”. Eso es lo que han hecho algunos ejecutivos publicitarios perezosos.
Algunos comentan que puedes optar por un famoso, pero en lugar de utilizarlo
como portavoz –diciendo: “aquí esta el producto, es maravilloso y lo digo yo que
soy famoso”, recomiendan emplearlo como actor de la comunicación de la empresa.
Yo en mi esfuerzo siempre de extrapolar estas valoraciones al ámbito del
patrocinio, pienso que esta recomendación ha de ser aún más tenida en cuenta en
el patrocinio. No en vano y como ya decía antes, el patrocinio responde a la
máxima: “haz que otros digan por ti lo que tú quieres que digan”. Incluso se ha
apuntado la posibilidad de que el anunciante cree su propio famoso. Recordemos,
por ejemplo, el caso del célebre Curro de Halcón Viajes o el Mr. Proper, luego Don
Limpio. En nuestro campo del patrocinio ello equivaldría a que el anunciante creara
su propio evento en lugar de patrocinar algo ya existente. Algo que, por otra parte,
ya se ha hecho. Ha habido anunciantes que han diseñado sus propios eventos.
Javier Inclán-Repsol YPF: Depende del problema. Al principio los anunciantes empezaron a
utilizar los famosos como prescriptores, aun cuando no tuvieran valores asociados con el
producto. Sólo pretendían que proporcionara notoriedad. Con respecto a si no te gustan los
eventos, ¿organizas tu propio evento?. Pues depende. Utilizaré un evento u otro cuando lo
necesite, pero lo estudiaré antes. Organizaré un evento propio cuando no tenga ningún
elemento dentro de la competición. Porque si tengo algún elemento, lo utilizaré. Pero nunca,
porque “esté seco de ideas”. Nosotros en la guía Campsa utilizamos durante muchos años a
Camilo José Cela, cuando era un prescriptor, cuando era Premio Nobel. Luego hemos
utilizado el “famoseo”, actores y actrices en situaciones divertidas pero porque el propio
guión de la campaña del producto así lo exigía. Ahora bien, ¿trasladar todo esto a la
competición?... No.
“Organizaré un evento propio
cuando no tenga ningún
elemento dentro de la
competición. Pero nunca
porque <<esté seco de
ideas>>”
En la competición mis pilotos son mis embajadores. No los utilizamos como prescriptores,
sino que son la cara y ojos de mi compañía. Son los responsables de llevar mis vehículos
hacia el triunfo y lo que queremos es que la gente los reconozca y los relacionen con mi
marca, por todos los valores de la competición. No los utilizamos como herramienta
publicitaria, contrariamente a lo que dice mucha gente. No es una herramienta publicitaria,
ni mucho menos. Al contrario, la publicidad es una herramienta para que todo esto llegué
más lejos. Y de ahí que las agencias y los pilotos entran dentro del patrocinio sólo cuando
tienen que entrar. Y tampoco gestionan el patrocinio. Las agencias entran en la campaña,
tras el briefing. Nosotros nos hemos “cargado” campañas, a pesar de que éstas nos hayan
dicho que serían muy notorias. ¿Por qué?. Porque la notoriedad ya la tenemos con la
competición. Otra cosa es que queramos hacer como en Portugal: darle más valor a la
competición. En Portugal hicimos una campaña en la que aparecían los equipos en estaciones
de servicio. El claim de la campaña era “puestos a prueba todos los días”; un claim muy de
competición. En este caso, como decía, utilizamos la publicidad para hacer la competición
más interesante, más grande, dotarla de más valores.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 12
Carlos Campos-ManagingSport: Leía no hace mucho unas valoraciones de la
subdirectora de publicidad de Repsol-YFP en las que hablaba acerca de mostrar en
la comunicación el lado humano del deportista y no sólo su faceta competitiva.
Relacionado con esto, ¿te has encontrado tú casos de deportistas que aportaran
ideas a la hora de comunicar?. Siempre se habla de la que la cercanía con el
deportista es importante en este sentido.
“En Repsol-YPF las agencias
entran dentro del patrocinio
sólo cuando tienen que
entrar. Y tampoco gestionan
el patrocinio”
Javier Inclán-Repsol YPF: Los deportistas,
como cualquier persona inteligente, también
dicen cosas. Se han utilizado ideas de
alguien que han sido buenas. Pero ese
alguien ha podido decir antes muchas
tonterías y de repente dice algo bueno y ya
entonces parece como que la comunicación
estuviera basada en sus ideas. Lo mismo
pasa con las agencias.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Quieres decir que en demasiadas ocasiones todo
el mundo se apunta el tanto?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Yo personalmente he visto muchos “padres” de muchas ideas. A
los pilotos claro que les dejamos que hablen. Pero su mundo no es el mundo de la
comunicación ni el mundo de la compañía. Además, a veces pueden decir obviedades o ideas
peregrinas. Muy respetables eso sí, pero ellos están en su mundo, que es el de la
competición. Pero es bueno, en cualquier caso, hacerles partícipes, sobre todo porque luego
la comunicación y el rodaje son muy pesados. Y cuanto más involucrados estén, mejor. Y
con respecto a nosotros, los directivos, cada uno tiene su estilo. Yo creo que para hacer este
trabajo tienes que estar muy involucrado, tienes que disfrutar de ello porque es un trabajo
muy sacrificado en el que empleas muchos fines de semana de tu vida.
Carlos Campos-ManagingSport: Entonces es como me comentaba irónicamente un
presidente de un club de fútbol. Me decía que para dedicase a ello, era mejor estar
separado/a o divorciado/a. ¡No se descansa ni los fines de semana!. ¡Lo tuyo tiene
que ser peor!.
Javier Inclán-Repsol YPF: Las carreras son siempre en fin de semana. En el fútbol tienes que
estar desde la comida hasta la finalización del partido. En el mundo de la competición de
motor tienes jueves, viernes, sábado y domingo… y madrugando todos los días, teniendo
jornadas desde primera hora. Tienes que tener unas buenas condiciones personales. Tu
familia y tus amigos tienen que aceptarlo. Éste es un trabajo que te tiene que llegar al
corazón, no sólo al “coco”. Esto hacerlo desde un punto de vista funcionarial, es el peor
castigo que te pueden dar.
Carlos Campos-ManagingSport: Con motivo de la retirada de uno de vuestros ya ex
pilotos, el argentino Sebastián Porto, leí unas declaraciones tuyas en las que
señalabas que la filosofía de Repsol es seguir vinculado a deportistas incluso tras
su retirada como piloto. ¿Cómo lo hacéis?. Además, cada vez se ven más y más
casos de lo siguiente: Un deportista lo puede dejar, pero sigue comunicando. Ahora
se comenta que si Schumacher va a cobrar no sé cuanto o si el ex arbitro italiano
Pier Luigi Colina va a cobrar tanto. Alex Corretja, gracias a su hermano Iván,
parece estar también muy activo, ahora que está retirado. Estamos hablando de
deportistas que ellos mismos son ya marcas, más allá de su carrera deportiva. ¿Qué
nos puedes contar al respecto?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Con nuestros campeones seguimos buscando vínculos. Si van a
seguir con otra trayectoria profesional y podemos estar con ellos, pues buscaremos esa
vinculación. Son la gente que ha estado con nuestra marca. Han sido nuestros embajadores.
Si podemos continuar con ellos y mantener el vínculo, estamos más que contentos, estamos
encantados.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
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Porque la gente siempre los recordará por sus
triunfos y sus triunfos han sido con nosotros. Esto
es un copyright que conservan a lo largo del
tiempo. Y así lo hacemos porque realmente nos
importan las personas. Este negocio nuestro, el
negocio de la comunicación, es un negocio de
personas. Y te tienen que importar las personas. No
puedes estar pensando sólo en la marca, en los
triunfos, en los equipos sino también en las
personas. Y no solamente cuando han estado en su
mejor nivel deportivo.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y con qué nos puedes alumbrar respecto de uno
de los recientes spots de Repsol-YPF, el que se habla de una estructura conceptual
tan marketiniana como la Pirámide de Necesidades de Maslow?. Antes comentabas
lo difícil que es que el consumidor perciba que la gasolina Repsol es mejor que
otras. Como decías, su automóvil no le va a decir: ¡cuánto le gusta esta gasolina!.
Por las veces que te he oído, tengo la sensación de que personalmente es uno de
tus grandes desafíos: ¿Cómo aportar soluciones a este problema de comunicación?.
¿Puede el patrocinio hacer alguna aportación al respecto?.
Javier Inclán-Repsol YPF: En el caso de la
pirámide de Maslow es una publicidad
comercial en la que no se ha utilizado el
patrocinio deportivo sino que se ha utilizado
un concepto diferente, creyendo en la idea
de estar explicando lo qué dices. Es
complicado transmitir la diferenciación de
producto en el mundo de los carburantes.
Cuando tienes todo, necesitas algo superior y ese algo superior es tu producto. ¿Podríamos
haber superado ese producto en la competición?. A lo mejor, pero no de una forma
relevante. Y por eso se están buscando otros caminos. No sirve la competición para
solucionar todos los problemas de comunicación de la compañía. La competición tiene sus
momentos, sus posibilidades… pero yo no puedo solucionar el problema de las ventas, de la
química a través de la competición. Seguro que tenemos gente especialista en nuestra
compañía que acaba encontrando la solución para este tema.
“Este negocio nuestro, el
negocio de la comunicación,
es un negocio de personas.
Y te tienen que importar las
personas”
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y qué hay del último, el que alude a Rudyard
Kipling y en el que el actor José Sacristán lee uno de los poemas de este escritor
británico nacido en la India?
Javier Inclán-Repsol YPF: En este spot se refleja claramente cómo queremos posicionarnos.
Una empresa petrolera como la nuestra tiene dificultades para llegar al consumidor y el
patrocinio deportivo nos permite transmitir a los clientes el valor de la cercanía. Trabajando
con la agencia de publicidad descubrimos el poema de Kipling y nos dimos cuenta de que era
eso precisamente lo que tratamos de comunicar. El poema refleja a la perfección la
competición pura y dura. Nos pusimos a pensar en cómo ejecutar el mensaje del poema,
acudimos a nuestro archivo fotográfico, hicimos una selección de fotografías, escogiendo
aquellas que más y mejor se ajustaban a las palabras del poema. El spot ha sido muy
recibido. Nos han llegado muchas llamadas y mensajes de felicitación que con otros spots.
Estamos muy contentos. Nos permite seguir situando el patrocinio como eje fundamental de
la compañía y llevaremos esta línea de comunicación también en el Dakar.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y cómo es a grandes rasgos la toma de decisiones
de patrocinio en Repsol-YPF?.
Javier Inclán-Repsol YPF: En nuestra compañía cuando se está hablando de los
presupuestos, cuando se están haciendo los planes estratégicos, nosotros estamos ahí. Se
toman como todo el resto de decisiones. Exactamente igual. No hay ninguna diferencia.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 14
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y cómo se determina el presupuesto?. ¿En qué
época del año se decide?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Exactamente lo mismo que en otras áreas de la compañía.
Nosotros empezamos a confeccionar el presupuesto antes de las vacaciones de verano. Hay
también un plan estratégico a tres años en el que hacemos avances de presupuestos.
Analizamos las diferentes oportunidades, las diferentes posibilidades que nos ofrece el
mercado. Estudiamos: ¿dónde estamos?, ¿con qué cosas queremos continuar?, ¿qué
resultados se están obteniendo?. En octubre volvemos a trabajar con los presupuestos, para
intentar que se aprueben finalmente en el mes de diciembre. Exactamente igual que en el
resto de la compañía.
Carlos Campos-ManagingSport: En vuestra memoria anual de 2006, corrígeme si
me equivoco, se refleja que habéis invertido 22 millones de euros en la marca.
Heleído también que, según Infoadex, Repsol YPF invirtió 29,1 millones de euros en
publicidad en el 2005. ¿Qué porcentaje del mix de comunicación va destinado a
patrocinios?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Nosotros no le damos mayor importancia a los porcentajes. Aquí
trabajamos por objetivos y vamos cerrando presupuestos de acuerdo a los mismos.
Carlos Campos-ManagingSport: Retomando el tema de la toma de decisiones, tenía
aquí conmigo unas notas que he tomado respecto a que tenéis un director de
patrocinios, un jefe de patrocinios, un jefe de medios de patrocinios deportivos,…
¿Puedes contarnos algo sobre vuestras estructuras?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Debajo de la
dirección tenemos un jefe de patrocinios
deportivos que se ocupa del tema de
equipos, contratos, etc. Tenemos otra
persona que es el jefe de medios motor.
Es la persona que lleva todos los
equipos de prensa más todos los
contenidos de los que hemos estado
hablando. Y tenemos otra área que se
dedica a eventos, publicidad, etc. Y
luego a una persona que se coordina
con el CTR (Centro de Tecnología de
Repsol) de gasolina que es algo que
depende de patrocinio, de los jefes de
patrocinio de los equipos. Y ahora tienes que tener especialistas hasta en contratos.
Tenemos un abogado que se dedica a mirarnos estos contratos porque son absolutamente
diferentes a algún otro contrato de prestación de servicios.
Carlos Campos-ManagingSport: Hay un elemento de vuestra estrategia de
comunicación que llama poderosamente la atención. Y es vuestro portal, que no es,
en absoluto, el clásico portal corporativo. Más bien, lo contrario. Tengo entendido
que contáis ya con un millón y medio de usuarios registrados. Ya hace años se
hablaba de los micromedias frente a los tradicionales macromedias representados
por los medios de comunicación de masas. Parecía entonces un tanto futurista.
Pero tampoco aprecia uno en la actualidad grandes avances en esta parcela por
parte de las empresas. Parece como si siguiera siendo un tema futurista. No es
vuestro caso, amén de que hay que hacer un análisis coste-beneficio dada la
incesante subida de precios de entrada en los medios convencionales. ¿Os ha
sorprendido a vosotros mismos el éxito de esta acción?. Un millón y medio de
usuarios no es “moco de pavo”. Y ahora podéis vosotros comunicar directamente
con ellos, sin tener que recurrir necesariamente a los medios de comunicación de
masas.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 15
Javier Inclán-Repsol YPF: A muchos les
puede parecer curioso que una petrolera
tenga
un
portal
generalista
como
www.Repsolypf.com. No es la habitual
página web de una compañía. Es un portal
generalista con dos entradas mayoritarias.
Una es Guía Campsa, con todo lo relativo a
viajes. Y otra es la del patrocinio deportivo,
la del deporte del motor. Éste es un tipo de
perfil que nos cuesta más porque tienes que
producirlo, pero la vinculación es mucho más
rica. El grado de recogida de información
de medios es impresionante. Esto ha ido
creciendo, pero es un árbol de lento crecimiento y cuando lo ves crecer dices: “¡qué bonito
es este árbol¡”. Pero claro, ¡es que hay mucho abono ahí metido!, y durante años y años. Y
luego, ¡que no se tuerza el árbol!, ¡que no te lo “mee” ningún perro!, ¡que no te lo
quemen!...
Carlos Campos-ManagingSport: Hay otra pregunta que quisiera hacerte y que pensé
en formularte cuando coincidimos hace unos meses en Barcelona. Pensaba en
aquel entonces en la liga de baloncesto, en la ACB, y en los esfuerzos de ésta para
que la producción de las retransmisiones televisivas de sus partidos fuera la mejor
posible de cara al aficionado. En vuestro caso,
“Si nosotros
¿hasta qué punto participáis en la retransmisión de
las competiciones de motor?. Porque vosotros sois
hemos estado con
anunciantes, y de los importantes, y hacéis posible
la retransmisión…
el Dr. House es
Javier Inclán-Repsol YPF: Nosotros hemos participado
porque tenemos
mucho. Hay un ambiente de cooperación absoluto con el
operador televisivo. Nosotros queremos que los
el mejor equipo
campeonatos sean los mejores posibles, ya que somos los
líderes. Hemos tenido una gran colaboración con TVE, con
del mundo”
todo su equipo y nos sentimos satisfechos. Siempre se
podría ofrecer mucho más a la audiencia. Se podría hacer las carreras más emocionantes,
por ejemplo. Este año, creo que Ángel Nieto está dando lo mejor de sí. Se le ve, se le nota.
Han hecho un equipo nuevo que creo que lo está haciendo muy bien.
Carlos Campos-ManagingSport: Hablando de televisión, ¿qué nos puedes contar
sobre el hecho de que el célebre personaje del Dr. House apareciera en la serie con
una réplica de la moto que Hayden y Pedrosa pilotan en el Mundial, con los
consiguientes impactos de comunicación?. Se ha hablado de la amistad personal
del actor que encarna dicho personaje con su compatriota Hayden. No es que uno
se crea dichas cifras, pero se ha escrito que la venta de lubricantes Repsol para
motos se incrementó en un 300% en EEUU. Otros han apuntado también que os
habréis gastado “una pasta”.
Javier Inclán-Repsol YPF: No, eso no es así.
Los americanos no calcularon que esa serie se
iba a ver en todo el mundo y en mercados
donde nosotros somos muy importantes,
como por ejemplo, España. Eso nos
proporciona una categoría superior como
marca. Pero ¿por qué aparecimos ahí?.
Porque estamos en Honda, el equipo más
importante del mundo de motociclismo. Y en
Estados Unidos dijeron: “bueno, vamos a
buscar el icono de la moto de competición”.
Y eso no nos lo ha dado el Dr. House, nos lo ha dado nuestro equipo. Ese es el valor de ese
patrocinio deportivo, el llegar a tanto que eres tan icono que tienes que estar ahí. A raíz de
eso, algunas televisiones que estaban con sus series nos han llamado para que les
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
Pág. 16
dejáramos una moto en la línea de este caso del Dr. House. ¡Y además, nos pedían dinero!. Y
nosotros pensamos que si la quieren poner publicitariamente, nosotros no queremos esa
publicidad.
Nosotros contratamos la publicidad que
“De patrocinios integrales…
queremos. Al calor de esto han surgido
fantásticas ideas de libro. Si nosotros hemos
muy poquito se ha hecho.
estado ahí con el Dr. House es porque
tenemos el mejor equipo del mundo y si
Las grandes marcas
alguien quiere hacer algo con el mejor
comerciales en España no
equipo del mundo, nos tendrán que pedir
permiso. ¡Pero no intentarán encima que les
han concebido el patrocinio
paguemos “un duro”!. Porque si nosotros
queremos hacer promociones, ¡ya las
como estrategia”
haremos en las estaciones de servicio!.
Carlos Campos-ManagingSport: Y para finalizar, ¿cuál es tu valoración personal
sobre el grado de profesionalización actual de las empresas en lo que atañe a la
gestión del patrocinio?.
Javier Inclán-Repsol YPF: Aún es un campo que está poco maduro. Está muy desarrollado en
lo que respecta al patrocinio como herramienta de publicidad, publicitariamente hablando.
Las tabaqueras, por ejemplo, utilizaron el patrocinio simplemente para tener presencia de
marca. De patrocinios integrales… muy poquito se ha hecho. Además éste se hace a través
del tiempo. Las grandes marcas comerciales en España no han concebido el patrocinio como
estrategia.
Carlos Campos-ManagingSport: ¿Y no te da la sensación de que incluso en aquellas
empresas que han dado sus pasos en la utilización del patrocinio como herramienta
estratégica, ha pesado más el interés, el empeño y el esfuerzo individual de un
determinado ejecutivo que el propio interés, empeño y esfuerzo de la propia
compañía?. Algunos incluso han podido “pagar los platos rotos” por tratar de
acelerar la gestión del patrocinio en el seno de su empresa. ¿No te parece
significativo? .
Javier Inclán-Repsol YPF: Absolutamente, muy significativo.
Carlos Campos-ManagingSport: Pues… eso era todo, que no ha sido poco. Muchas
gracias por tu tiempo y sobre todo, por tus reflexiones.
Javier Inclán-Repsol YPF: Gracias a vosotros.
C.V. JAVIER INCLÁN DE LA CUESTA
- Economista.
-Master por el ISEM (Milán).
- 2002-Actualidad. Sponsoring & Motorsport Manager. Responsable de Patrocinio Deportivo y
Medios del Motor del Grupo Repsol-YPF,S.A.
- 2000- 2002. Coordinador general de Marketing Operativo de la división Refino- Marketing
Europa de Repsol-YPF, S.A.
- 1993- 2000 Director Comercial de Solred,S.A. Unidad de Sistemas y Medios de Pago del
Grupo Repsol.
- 1988-1993 Jefe del Departamento de Marketing de REPSOL, S.A. y Subdirector de
Marketing de REPSOL Comercial.
Además ha desarrollado su carrera profesional en Campofrio, Kas y Young and Rubicam,
dentro del área de Marketing.
Entrevista con Javier Inclán de la Cuesta-Repsol YPF
por Carlos Campos
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