Javier de Favorecido Cons Fidelización del canal temático TCM

Javier de Favorecido Cons Fidelización del canal temático TCM

Javier de Favorecido Cons
Fidelización del canal temático TCM
TCM es un canal temático español dedicado al cine clásico y moderno. Privado y de pago, propiedad de
Time Warner y operado por Turner bajo la marca internacional Turner Classic Movies (TCM). Su eslogan
'El cine que ya tenías que haber visto' identifica al canal como un repositorio de obras selectas del cine. Entre
otras, "Los siete samuráis", "No es país para viejos", "El resplandor", "Celda 211", "American Beaty", "La
Dolce Vita", "Ser o no ser", son ejemplos de filmes en su programación diaria de 24 horas sin cortes
publicitarios. La emisión continuada de películas es complementada por programas de producción propia
como el documental “Los 10 Magníficos”, un recorrido sobre 10 de los directores más destacados del
panorama mundial. Más reciente es "50 películas que deberías ver antes de morir", se trata de un breve
reportaje que señala las virtudes de cada título. En su programa anual dedican un mes a los premios Oscar,
con la emisión de filmes oscarizados y programas especiales, también producidos para otros importantes
festivales de cine.
Los canales temáticos tienen un contenido especifico no dirigido a la población en general. Son canales que
comunmente repetiten un limitado número de formatos de programas y sobre una temática bastante concreta.
Todo ello hace de su programación menos compleja y variada por franjas respecto a los canales en abierto y
generalistas, orientados a los ingresos por publicidad, que se disputan una cuota de pantalla mucho mayor.
Igualmente los canales temáticos dependen de que su oferta sea atrayente y competitiva para seguir siendo
un objeto de demanda. Con esta finalidad, atraer y fidelizar audiencia, desarrollan esfuerzos de programación
observables y que ponen de relieve las conocidas estrategias y tipologías sobre programación. El estudio de
estos permite, por lo tanto, investigar las estrategias de fidelización de forma general y ,en el caso de nuestro
estudio, con que rasgos peculiares y distintivos lo hace un canal dedicado principalmente a la emisión de
películas como es TCM.
Algunos de estos rasgos distintivos son que por ejemplo, que a la hora de hacer nítida su oferta, TCM no
tiene inconveniente. Por un lado, la identidad del canal esta claramente definida y, por otro, su programación
es superior a los canales abiertos generalistas en nitidez, esta claramente detallada y anticipada.
TCM nació sustituyendo al canal TNT Classic Movies en septiembre de 1999. Anteriormente dividía su
contenido en dos canales, distinguiendo entre el cine moderno, el clásico y de autor pero actualmente, desde
el 31 de agosto del 2013 sus contenidos están fusionados en un único canal, TCM HD. Su oferta de cine es
nítida y conocida por sus espectadores; se puede descargar la programación mensual desde su página web.
Sus contenidos son publicitados con gran previsión por pequeños cortes entre la emisión de dos películas.
Tanto su página web, facebook, twitter, youtube y feed rss se hacen eco de su programación diaria y especial.
Esto permite al espectador "programarse" para ver las emisiones que más le interesen.
Dentro de su oferta programática nos encontramos espacios más singularizados, donde la programación se
hace diferenciada y nítida a nivel temático. Es el caso de "Noches de autor" un espacio dedicado para esta
clasificación del cine, que es emitido todos los jueves a las 22:00. Es una forma de fidelizar al público más
interesado en este cine, dedicándoles un espacio concreto y regular. Además hacen su oferta más singular y
variada respecto a los otros canales.
También ofrecen programación exclusiva que es retrasmitida primeramente en prime time, Su programación
es exclusiva en tanto que quitando las películas ( disponen de un extenso archivo de películas desde 1930
hasta la actualidad) todo su material es de producción propia. Estos espacios, como mencionabamos antes,
abarcan programas sobre cine de culto y de autor, repaso de trayectorias, reportajes, entrevistas...
Su programación más diferenciada va directamente al prime time. En él sitúan sus programas especiales y
originales; espacios donde distinguen el tipo de cine que emiten con más precisión y es donde colocan algún
programa especial motivada a eventos. En ese horario emplean distintas etrategias como un claro uso del
blocking, muy apropiado para largometrajes que siguien una misma temática. Sus esfuerzos se concentran
principalmente en el fin de semana y otros días en el horario de prime time. Como con los jueves de 'Noches
de autor' o películas anunciadas con la colaboración de un director, situando su aparición , entre las películas
o después. Citaremos unos cuantos ejemplos para dar una idea del funcionamiento de este canal a la hora de
fidelizar a lo largo del mes, pues las estrategias en este canal se puede entender a nivel mensual.
Un modelo que repiten es la utilización de la colaboración de un personaje importante como reclamo para el
espectador para destacar películas que igualmente emitirían. Por ejemplo, el domingo 1 de noviembre
pasarán una entrevista en exclusiva con Fernando Trueba, a las diez de la noche, anunciando que se
proyectarán una selección de películas imprescindibles escogidas por este autor y que él mismo, con su
selección, programará el resto de los domingos del mes en horario prime time. Ese mismo día, la entrevista
se situará entre dos de sus películas seleccionadas; un ejemplo de estrategia hammock.
Este recuerso fue utilizado recientemente con Carlos Vermut, cuya entrevista fue emitida en prime time a las
22:00, un domingo. En octubre los domingos se centraron en la filmografía de Pedro Almodóvar, en esta
ocasión sin participación del mismo. En definitiva, les ofrecen programar mediante las películas de su
elección y, de este modo, llaman la atención sobre su programación, diferenciándola y aprovechándose de la
imagen de los afamados directores.
Estas colaboraciones también permiten potenciar la imagen del canal. Cierran un poco la temática, la
singularizan. Un ejemplo similar es el de los sábados de junio; se emitió un ciclo "Policías y ladrones", en el
que se intercalaba una entrevista a Enrique Urbizu, cineasta del género policíaco. En este caso apreciamos la
utilización del blocking, el más socorrido en este canal, empleando como excusa aniversarios y eventos.
Estos bloques suelen componer la programación del fin de semana y prime time. Ejemplos: tres películas el
sábado 7 de noviembre conmemorando los 25 años de la muerte de Steve McQueen; en Halloween, el prime
time de los domingos de diciembre será cubierto por películas de Woody Allen, por su 80 cumpleaños,
precedidos por entrevistas o reportajes bajo el titulo de "We love Woody Allen". Estos ciclos les facilita
anunciar de forma conjunta una programación amplía.
Hay otras emisiones, no propias pero novedosas y que rompen la programación habitual, que son situadas en
fechas clave: "Un viaje con Fidel" el sábado 10 de octubre a las 22:00 y el documental "Sinatra: todo o
nada", acompañado de sus filmes, siguiendo esta estructura:
Sábado 14 de noviembre
22:00 Sinatra: todo o nada, 1ª Parte
0:00 La cuadrilla de los once
Sábado 28 de noviembre
20:05 Gallardo y calavera
22:00 Sinatra: todo o nada, 2ªParte
Las características de este canal llevan a una fidelización a distintas escalas. En horizontal se puede entender
desde un punto de vista mensual, de semana a semana. Una serie de películas que tienen en común a su autor
serán repetidas todos los sábados o domingos de tal mes. Y en vertical, se da en películas de un mismo
género, que tienen el mismo director, actor o un rasgo distintivo como una época, un tema politico o son
escogidas por un director. La estrategia es de blocking, se situan unas tras otras en el mismo día, para una
sesión maratoniana y lo situan preferentemente en un fin de semana.
A pesar de ello, la fidelización en un canal de estas características es en gran medida la fidelización a su
formato, el cine y de calidad. Se nota que fideliza en un unas fechas concretas, el fin de semana y en la
franja, preferentemente, del prime time. Ahí el espectador se podrá encontrar una oferta mas singularizada.
Respecto a su fijación por el fin de semana citamos, Arancha Serrano(2013):"La encarnizada batalla por las
audiencias que se libra de lunes a viernes llega a su punto culminante el fin de semana. Coincidiendo con el
descanso de la mayoría de los televidentes, las cadenas cambian sus armas: el cine y el deporte toman
protagonismo para captar una audiencia mayor."
Todo lo novedoso ocupa esas franjas y días, luego se repondrá en el horario restante. Las otras películas se
pueden escoger con gran antelación el momento para verlas gracias a su programación mensual. Igualmente
su tuiter siempre nos avisa de su oferta de sobremesa, otro punto fuerte para la ficción programada en
televisión. Anunciaban en un tuit del 1 de noviembre, apoyándose unicamente en el gancho de la palabra
perfecto: "Sobremesa perfecta: 15:00 'Un mundo perfecto', 17:15 'Crimen perfecto'"
Debemos notar nuevamente que pretenden fidelizar en el horario de prime time. Podemos hacer un
paralelismo con la televisión en abierto generalista, que rellena en gran medida su prime time con programas
de ficción. Estos fuente de entretenimiento suponen uno de los principales intereses del espectador. Podemos
decir por tanto que la oferta de TCM, la ficción, es de prime time. El canal lo entiende así y programa para la
franja de más audiencia.
En un anterior trabajo señalabamos que: "Todo esto hace pensar en el prime time como una parte casi
fundamental en la vida de la gente en la sociedad actual. Parece estar muy instaurado en las costumbres de la
sociedad, asemejarse a una tradición. La televisión es una opción muy recurrida para satisfacer un gran
conjunto de necesidades de una forma más o menos directa.[...] la clave del mantenimiento de la televisión
reside en una ficción adaptada al espectador, a su búsqueda de distracción, a la reunión de núcleos familiares
y el mantenimiento del contacto con el entorno social."
Igualmente sería preciso un análisis comparado con otros canales temáticos para ver como se comportan ante
el prime time.
En resumen, la importancia del entretenimiento en la televisión lleva a un canal tématico de cine a hacer sus
esfuerzos de programación para el prime time y el fin de semana mediante la creación de espacios
diferenciados, blocking y promoción por distintos métodos. Sus recursos de fidelización nacen de una forma
muy directa de las características del canal, que es un repositorio de películas. Esta característica, contar con
un amplio archivo de filmes, en conjunto con las particularidades del formato largometraje llevan al canal a
fidelizar a la audiencia sirviendose de la anticipación permitiendoles "programarse" para ver el canal que
cuenta con una programación anticipada y nítida. Además esto hace que la escala de temporal de fidelización
aumente y se intente atraer al espectador a una programación que encabalga semana a semana. Aún así se
podría entender como que la fidelización la hace el propio formato de ficción concentrando a la audiencia en
el prime time y fin de semana. Por último, el uso del blocking es perfecto para los largometrajes y el canal no
deja de utilizarlo para fidelizar verticalmente.
Material electrónico.
Arancha Serrano (30/04/2013) El fin de semana: una audiencia peculiar y un suculento bocado para las
cadenas. Televisión. 20minutos.com. Recuperado de
http://www.20minutos.es/noticia/1800833/0/audiencia/fin-semana-cadenas/television-suculento-bocado/