Capacitación

Transcripción

Capacitación

Revista Oficial Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América.
Edición XXXI • www.corrugando.com
Neuromarketing
Mirando el cerebro
del consumidor
Pág. 30
Los pronósticos
como herramienta
de planeamiento
Por Dr. Luis Guell. Pág. 22
Sostenibilidad
La nueva
megatendencia
Pág. 16
Síganos en
Corrugadores
Latinoamericanos
IV Fascículo Manual de Diseño Estructural y Gráfico sobre el Cartón Ondulado
Contacte a CTI para conocer como sus
Soluciones de Software pueden apoyar
a su planta en sus planes de reducción
de desperdicio y costos
Confiabilidad de Procesos y
Administración de Desperdicio
• Identificarycorregirproblemas
queafectansuestadode
resultados
• Reducirdesperdicio
• Mejorarproductividad
• Incrementareficiencia
Planeación de Embarques
• Reducecostosdecombustible
yflete
• Incrementaproductividaddela
plantayoperadores
• Maximizalautilizacióndelos
camiones
• Mejoralaentregaatiempoa
losclientes
• Visibilidadtotal
• Mejoraoperacionesenlosandenes
• Reducerequerimientodecamiones
ytamañodelaflotilla
CTI Productividad
• Motivaalastripulaciones
• Mejoraeficienciade
operadores
• Visibilidadentiemporealen
elpisodeplanta
• Dashboardsvíaweb
Software Específico para la Industria Corrugadora:
•
•
•
•
•
Optimización del Negocio de Empaque™
Promesa de Orden & Planeación Capacidad
Planeación & Programación de Corrugadora
Administración del Inventario de Papel
Análisis del Inventario de Papel &
Consolidación de Combinaciones
• Planeación & Programación de Conversión
• Recopilación de Datos en Piso de Planta
•
•
•
•
•
Planeación & Programación de Embarques
Productividad
Reportes de Producción en Tiempo Real
Ejecución de Cadenas de Suministro
Confiabilidad de Procesos &
Administración de Desperdicio
Tel: (+52155) 5068-4779 Fax: (+5255) 5523-5252 Email: [email protected]
Índice
Edición XXXI • www.corrugando.com
Noticias
08
•Resistente y competitiva
•Verde e innovador
•Capacitación de alto nivel
Competitividad
16
•Sostenibilidad, la nueva
megatendencia
Gerencia
28
24
•Situaciones por resolver
Entrevista
38
Pág. 30
•Dr. Pablo López Lecce
Generar valor
Créditos
Síganos
en
Corrugadores
Latinoamericanos
Consejo Editorial
Junta Directiva Acccsa
Presidente: César Valencia
Vicepresidente: Eugenio
Chatelet
Tesorero: Augusto Tejeira
Secretario: Eduardo Navarro
Fiscal: Américo Hernández
Vocal: Roberto Rumié
Director Ejecutivo
Ing. Javier Rivera Fournier
[email protected]
Directora de Operaciones
Licda. Paola Rímolo Kruse
[email protected]
-4-
Edición XXXI
Oficinas
Costa Rica
Telf: 506+25 88 24 36 / 25 88 24 37
Fax: 506+ 25 88 24 38
Apdo Postal: 681-1260 Plaza Colonial,
Escazú, San José, Costa Rica
Corrugando es el órgano oficial de la Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y
Surámerica (ACCCSA). Es editado por ACCCSA
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Producción General y
Gerencia de Proyecto:
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Corrección filológica:
Daniel Garro Sánchez
Director de Arte:
Alfonso Leiva Mora
Colaboradores:
Dr. German Retana
Dr. Luis Güell
Dr. Pablo López Lecce
Editorial
Con convicción
Evolucionaron, visualizaron un objetivo y
han ido lográndolo, al punto de supervisar
en la actualidad su propio desarrollo.
L
a historia detrás de Panamá tiene múltiples
matices de lucha, de fortaleza, de una nación que se atrevió a dar el salto e ir tras un
ideal, de creer con firmeza que cuando se
quiere, las metas son posibles de alcanzar.
Con un trabajo conjunto, los panameños empezaron a construir un nuevo entorno, atractivo, eficiente y competitivo, para captar inversión, para el
crecimiento económico, para el desarrollo de nuevas oportunidades; han aprovechado el expertise,
su localización geográfica y una imponente obra
de ingeniería para ir en busca de más.
Esta nación centroamericana se ha convertido con
el paso del tiempo en un verdadero ejemplo de
proyección y crecimiento internacional. Con la ampliación del canal duplicarán la capacidad, aumentarán el tráfico marítimo, serán generadores de
empleo y de emprendimientos, y abrirán nuevos
mercados para las actuales y futuras generaciones.
En medio de vaivenes económicos, este tipo de
historias nos deben servir de estímulo para recor-
-6-
Edición XXXI
dar lo grande que es la región y cada uno de los
países que la conforman.
Somos estratégicos porque ayudamos a alimentar
el mundo; porque nuestra coyuntura nos permite
potencializarnos hacia otras latitudes; porque otros
continentes ven en América Latina un nicho para
crecer, expandirse y sortear las aguas bravas.
Conscientes de las oportunidades que tenemos,
nuestra próxima XXXIII Convención & Feria Internacional ACCCSA 2013 tendrá como sede Panamá,
un país estratégico, inspirador, que estimula el crecimiento y potencializa el comercio mundial.
Desde ya trabajamos con ahínco para lograr resultados promisorios que permitan apoyar el trabajo
que usted, como hombre o como mujer, realiza en
nuestro sector para mejorar, crecer y evolucionar.
César Valencia,
Presidente Junta Directiva Acccsa
Noticias
Resistente y
competitiva
Ideada para transportar frutas y hortalizas, Plaform se constituye
cada vez más como el embalaje del futuro: una caja bien
paletizada que puede soportar hasta ochocientos kilos de
peso bajo condiciones extremas y en extensos recorridos.
D
esarrollada bajo estrictas normas de fabricación, Plaform ha dado de qué hablar
desde su incursión. Resistente a la humedad del fruto durante largos viajes en camiones frigoríficos, en ella las frutas y hortalizas llegan
intactas a su destino final.
En un mercado en evolución cada vez más exigente,
Plaform se somete a minuciosos controles de calidad
en origen. Pensando en ello, este grupo conformado
por trece empresas españolas ha firmado un acuerdo
con el fin de incorporar un nuevo servicio de auditoría en destino, que garantiza que la caja mantiene un
rendimiento óptimo durante todo el circuito logístico,
sumado al hecho de que los productos frescos llegan
en perfecto estado.
En su proceso de mejora, la marca española asumió el
liderazgo de la implantación en España de la norma
-8-
Edición XXXI
Common Footprint (CF), que homologa las medidas
exteriores de las cajas, de manera que se facilita su
paletización. Por este motivo, es obligatorio que todos
los modelos de Plaform se ajusten a esos criterios de
estandarización.
Ventajas
Con el estándar CF
se pueden configurar
palets mixtos seguros
y con suficiente altura para aprovechar al
máximo el espacio de
carga, tanto a nivel de
transporte como en el
almacenaje de los productos embalados.
Noticias
Puede soportar hasta 800 kilos
de peso bajo condiciones extremas y extensas distancias.
Reduce hasta un 40% el número de trayectos de camión y se producen menos devoluciones por daños y
desperfectos en los productos.
Sus orificios de ventilación permiten reducir hasta un 40% los
tiempos de pre-enfriado del
producto envasado.
Es 100% renovable,
reciclable y biodegradable.
Es flexible, ligero, resistente y
versátil; una garantía de protección para los productos frescos.
Su sostenibilidad está avalada por una serie de investigaciones científicas recientes. Según un estudio del
IESE, el cartón ondulado emite la mitad de CO2 en su
ciclo de vida que el envase reutilizable.
La caja ofrece gran resistencia
con relación a su peso y costo
económico.
Tiene mayor eficacia, pues optimiza el proceso logístico con un
sistema de embalaje probado.
Es un “vendedor
silencioso” en el
punto de venta.
Al utilizarse una sola vez, es garantía de higiene y
seguridad alimentaria porque se usa y luego se recicla.
Es una herramienta de marketing, comunicación, información y promoción del producto.
Recomendaciones de montaje, paletizado y carga
Sobre el montaje:
El montaje de la caja debe quedar
escuadrado a 90º en las gualderas
y testeros.
Las solapas u orejetas despegadas
causan deformación de la caja y
pérdida de verticalidad en el palet. Para evitarlo, es necesario
respetar el número, la posición y
la separación de cordones de cola
y las referencias de cola hot-melt
recomendadas por Plaform, así
como ajustar adecuadamente la
presión de la inyección y la temperatura de la cola en tanque,
manguera y pistola.
Sobre el paletizado
La paleta debe ofrecer la mayor base de apoyo posible en los extremos de las cajas. Si éstas sobresalen, producirán deformación en
la caja y hundimiento del palet. Es muy importante colocar bien el
primer piso de cajas, sin que ninguna sobresalga.
La posición de apilado de las cajas debe ser completamente alineada.
Si se producen desplazamientos, se inclinará el palet porque las cajas
acabarán incrustándose unas con otras.
Se recomienda paletizar siempre con cantoneras y flejes, nunca con
malla.
La presión interior de un fruto mal calibrado produce deformación
de las cajas y pérdida de verticalidad del palet. Evítelo, calibrando
adecuadamente el fruto, para que no se deforme la caja.
Fuente: www.grupoplaform.es
Asociación de Corrugadores del Caribe, Centro y Sur América
-9-
Noticias
¡Su opinión es
muy importante
para nosotros!
Por favor envíenos sus comentarios, sugerencias e ideas que nos
permitan brindar un mejor servicio
como asociación.
Nos interesa conocer lo que usted
opina sobre la Convención, sobre la
revista y sobre la página web; pero
ante, sobre cómo podemos ayudarle en su quehacer diario.
Escríbanos, anímese.
Un gran apoyo
E
l motivo de la presente es para reiterar mis felicitaciones y mi total agradecimiento por la excelente labor que hacen de informarnos día a día a
quienes dedicamos nuestra vida al cartón corrugado sobre las múltiples
innovaciones y novedades que surgen en esta industria tan importante.
Así mismo, deseo solicitarles de la manera más atenta el favor de que modifiquen y actualicen en el directorio de corrugadores los datos de la empresa
para la cual trabajo.
Agradeciéndoles de antemano el favor de su atención, me despido enviándoles un cordial saludo y, nuevamente, ¡mis más sinceras felicitaciones!
Ing. María Guadalupe Luna Díaz
Jefe de Aseguramiento de Calidad
EMPAQUE Y DISEÑO S.A. DE C.V
Correo electrónico:
[email protected]
¡Interesante!
R
ealmente es muy interesante todo lo que se puede encontrar dentro de esta publicación. Trabajo en una
empresa papelera y todo lo instructivo que presentan, es muy valioso.
Atte: Oscar Chaykowski
Verde e innovador
Utilizaron el cartón como principal materia prima para mejorar
un entorno habitacional y darle un nuevo aire a la iluminación.
-10-
Edición XXXI
a empresa española Sanserif
Creatius es la creadora de esta
novedosa lámpara hecha a base
de cartón.
L
vas formas para llegar a sectores
que hasta hace algún tiempo
estaban vedados, como el hábitat o la iluminación.
El objetivo de sus diseñadores es
aprovechar la versatilidad del cartón ondulado, que adopta nue-
Más información:
www.sanserif.es
Noticias
Capacitación
de alto nivel
Gran cantidad de corrugadores han podido
retroalimentarse y mejorar sus procesos
productivos en la industria, gracias a las
capacitaciones realizadas por Acccsa.
R
ecientemente, Acccsa llevó a cabo su Seminario
de Acabado en Máquinas
Terminadoras e Impresoras Flexográficas, en la ciudad de
Guayaquil, Ecuador.
ores
corrugad o
pacitad
a
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a
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el año.
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en lo q
85
Cerca de diecinueve corrugadores
se hicieron presentes en este curso, dictado por el Ing. José Molina,
quien trabaja actualmente como
gerente de Servicio Post-Venta
para MarquipWardUnited y ha
participado como conferencista en
convenciones de Acccsa.
Durante el seminario, los participantes pudieron retroalimentarse e
intercambiar experiencias sobre los
avances en acabados. Las empresas participantes fueron Cartopel,
-12-
Edición XXXI
INCARPALM, Procarsa, Papelera
Nacional y Cartones América S. A.
Seminario de
Troquelado
Los días 22 y 23 de octubre del
2012 se realizó en la ciudad de
Guatemala, este seminario impartido por el Ing. Enver Alvarez
quien tuvo el apoyo del Ing. Rick
Putch ambos de la empresa DICAR.
A este seminario asistieron 14 participantes de diferentes empresas,
en su mayoría guatemaltecos,
también se contó con representantes de El Salvador y Ecuador.
Las empresas que asistieron fueron: Cajas y Empaques de Guate-
Noticias
Durante este año, diversas empresas
corrugadoras han mejorado sus
procesos productivos, gracias a los
cursos desarrollados por Acccsa.
Seminario de Acabado,
Guayaquil, Ecuador
Seminario de
Troquelado,
Guatemala
mala; Cartonera Centroamericana
S.A.; Cartones de Guatemala S.A.;
Cartonesa S.A. de C.V.; Corrugadora Guatemala; Empaques San
Lucas e Incarpalm S.A. Los asistentes sacaron gran provecho al
curso y al conocimiento del señor
Alvarez.
Este curso abarcó diversas temáticas en torno a troqueles, como es
el proceso de troquelado, las posibles mejoras que se pueden hacer
a la hora de producir y la detección
y solución de problemas.
Espere el próximo año capacitaciones de alto nivel para el mejoramiento productivo de su planta
corrugadora.
Cursos y seminarios durante el 2012
Seminario de Acabado
Ecuador
Seminario de Corrugado Honduras
Abril
Mayo
Clises e impresión
Bogotá
Agosto
Taller de Troquelado
Guatemala
Septiembre
Flexografía y Tintas
Medellín
Noviembre
Más información al correo
[email protected]
-13-
Noticias
Cajas que
vendan
Con brillo, acabados metálicos, oros y platas, las tintas
para imprimir actualmente deben tener una calidad casi
fotográfica para vender, atraer y generar una reacción
positiva en el anaquel, desde el
cual pasará el consumidor.
-14-
Edición XXXI
Noticias
C
on una mayor
exigencia en el
mercado, las cajas se enfrentan
a múltiples desafíos, y uno de ellos es atraer
la atención del consumidor, en
especial para productos como
los licores y los zapatos, entre
muchos otros. Así lo señala la
especialista Laura Pomes, de
Tintas Quimóvil.
“Ahora las cajas tienen que ser
más bonitas, y por lo tanto, el
papel tiene que ser cada vez
mejor; las impresoras deben
ser más sofisticadas y las tintas
adaptarse a ello”, señala.
Con el fin de satisfacer la demanda del mercado, su representada se convirtió en una
de las empresas homologadas
en medio ambiente, con normas de calidad. “La mayoría
de nuestros productos son con
base en agua y respetan la normativa internacional de compuestos orgánicos volátiles a la
atmósfera; por lo tanto, no hay
prácticamente emisión de esos
compuestos”.
De manera que se fabrica con
pigmentos totalmente exentos
de metales pesados. Sus productos, en su gran mayoría,
pueden utilizarse incluso para
cajas de agricultura que requieren una normativa de contacto
indirecto con los alimentos, y
son amigables con el ambiente.
Sobre su participación
en Acccsa:
“Nos recomendaron participar en este evento,
nos hablaron muy bien de él y nos satisface estar acá. Las conferencias magistrales han sido
muy bien seleccionadas, hemos conocido novedades de otros proveedores y nos ha dado
la oportunidad de darnos a conocer a clientes
potenciales de América Latina, lo cual ha sido
un contacto muy interesante para nosotros”.
Fe de erratas
En la página 42 de
la edición no. 30, se
consignó en forma
equivocada el nombre
del señor Augusto
Cavallini de la empresa Harper Love.
-15-
Competitividad
Sostenibilidad,
la nueva
megatendencia
El nuevo giro de la competitividad tiene sello verde. Las
megatendencias de negocios presionan hacia cambios
fundamentales y persistentes en la forma en que las
empresas compiten.
-16-
Edición XXXI
Competitividad
E
n las últimas décadas,
los temas ambientales
han afectado consistentemente la capacidad de
las empresas para crear valor, en
múltiples direcciones. Se estima
que solamente las compañías que
conviertan a la sostenibilidad en
una meta tangible, lograrán una
ventaja competitiva a futuro.
“La sostenibilidad no es la carga
sobre los resultados financieros
que muchos ejecutivos suponen”,
señaló Ana María Majano, directora del Centro Latinoamericano para la Competitividad y el
Desarrollo Sostenible de INCAE,
durante su participación en la pasada XXXII Convención & Feria Internacional ACCCSA 2012.
“Volverse más amigable con el
medio ambiente puede disminuir
sus costos e incrementar sus ingresos. Por eso es que la sostenibilidad debería ser el ‘pedernal’
de toda innovación”, arroja.
En cifras:
• Cerca del 60% de la energía utilizada por la
industria papelera de Estados Unidos proviene de
biocombustibles.
• La cantidad de carbono almacenado en productos
forestales es equivalente a remover más de
millones de toneladas de CO2
100
de la
atmósfera cada año. Eso equivale a eliminar las
emisiones de CO2 de
de pasajeros.
18 millones de autos
• La cantidad de material corrugado que se utiliza para
enviar una unidad de producción industrial doméstica
disminuyó en 19% entre 1994 y 2005.
•
78,3%
de todos los empaques corrugados que
se producen son recuperados para reciclaje. Eso
representa 25,2 millones de toneladas.
Las empresas, los consumidores,
los accionistas y diversos actores
comienzan a voltear su mirada
hacia políticas verdes.
-17-
Competitividad
Tome nota
1. Decisión tomada: una vez
que la empresa ha decidido certificarse y ha logrado
el compromiso necesario a
todo nivel, cada certificación
tiene su procedimiento específico.
2. Pasos: identifique algunos
pasos comunes.
3. Evaluación a lo interno: la
empresa tiene que hacer
una autoevaluación o diagnóstico de su situación inicial
con respecto a ciertos parámetros.
4. Aplicarlo: después de detectar la situación, debe realizar
cambios necesarios en sus
procesos y prácticas para
cumplir con el estándar de
la certificación.
5. Certificarse: posteriormente,
una instancia independiente
verifica el cumplimiento para
que pueda emitirse la certificación.
6. Certificado: una vez que se
ha logrado la certificación,
se dan procesos de reportes
y verificaciones para poder
mantener el sello.
-18-
Edición XXXI
El primer paso es crear valor,
introducir prácticas de sostenibilidad ambiental y social. Las
certificaciones son una forma de
garantizar a los clientes y a otros
actores interesados que la empresa está cumpliendo con ciertos
estándares, lo cual es generalmente verificado por una tercera
parte independiente.
Paso a paso
Según la especialista, la introducción de consideraciones ambientales y sociales en la estrategia, así
como operaciones de las empresas, crea valor de varias formas.
Por ejemplo: mayor eficiencia en
el uso de los insumos, preferencia de los clientes, acceso a nuevos mercados, diseño de nuevos
productos, mejores relaciones con
las comunidades y el gobierno, y
en algunos casos la obtención de
mejores precios por los productos
Y no es para menos; la importancia que están cobrando las
prácticas ambientales y sociales
de las empresas en las decisiones
de los consumidores y el acceso
a algunos mercados, ha generado el surgimiento de una gran
cantidad de certificaciones o se-
llos, algunos enfocados hacia una
característica específica (la huella
de carbono, por ejemplo) y otros
hacia un conjunto de prácticas;
algunos son reconocidos internacionalmente y otros solo a nivel
nacional.
“Es por ello que la empresa debe
analizar y decidir cuidadosamente
si está lista para certificarse y qué
tipo de certificación es la que más
le conviene”, enfatiza Majano.
Esto dependerá del giro de negocios, dónde estén localizadas sus
instalaciones, los mercados en los
que opera y las preocupaciones
de sus actores interesados, entre
otros.
Una de las mayores ventajas de la
industria cartonera, es contar con
un material de empaque reciclable y biodegradable, que lo hace
ser considerado amigable con el
ambiente.
De alto valor
“Al poseer una industria componentes reciclables y biodegradables, se le considera amigable con
el ambiente; pero debe responder
a preocupaciones de sus clientes y
Continúa en página 20
Competitividad
10
componentes
de la huella de
carbono del
cartón corrugado
Los requerimientos se
transmiten a través de
la cadena de suministro
a los proveedores
de materias
primas, empaques,
transporte, etc.
1. Secuestro de carbono en bosques.
2. Carbono almacenado en
los productos forestales.
3. Emisiones de gases de
efecto invernadero de las
instalaciones de manufactura
de productos forestales.
4. Emisiones asociadas con
la producción de la fibra.
5. Emisiones asociadas con
la producción de materias
primas o combustibles.
6. Emisiones de GEI asociadas
con la compra de electricidad, vapor y agua.
7. Emisiones relacionadas con el transporte.
8. Emisiones asociadas al
uso del producto.
9. Emisiones asociadas al fin
de la vida del producto.
10.Emisiones evitadas y
compensaciones.
-19-
Competitividad
de la sociedad sobre aspectos de
cómo y de dónde provienen sus
insumos, cuánto material reciclado está utilizando como insumo,
la huella de carbono de su proceso productivo y el manejo del
agua, entre otros”, indica Ana María Majano.
De ahí que existan certificaciones
que contemplan estos temas.
Producción más limpia
De acuerdo con Ana María Majano, las empresas pueden identificar oportunidades de ganancias
en el corto plazo, a través de la
introducción de eficiencias en sus
procesos, las cuales se pueden
traducir en reducción de facturas
de energía y agua, gestión de desechos y compra de materiales.
“En este sentido, el período de recuperación dependerá del monto
de las inversiones necesarias y de
los ahorros e ingresos que se generen; pero en la mayoría de los
casos, pueden programarse los
cambios de manera que se aprovechen primero las ‘frutas que
están más cerca del suelo’, mientras se obtienen los recursos y el
“Ya existen muchos
mercados donde los
consumidores toman en cuenta para sus
decisiones las condiciones ambientales y
sociales en que se produce un bien o servicio”,
indica Ana María Majano, directora del Centro
Latinoamericano para la Competitividad
y el Desarrollo Sostenible de Incae.
-20-
Edición XXXI
apoyo para inversiones que se recuperan en períodos más largos”,
indica.
Asimismo, debe analizarse toda
la gama de oportunidades que se
abren con estos cambios y tratar
de aprovecharlas al máximo.
RC: Cada vez es más fuerte la relación packaging-responsabilidad
ambiental. ¿Cómo innovar en
procesos más amigables, en tiempos en que se busca hacer más
con menos y, en resumen, dar ese
valor diferenciado al cliente?
AMM: Cada vez hay más consumidores dispuestos a preferir productos cuyos procesos productivos e insumos tengan un menor
impacto
ambiental.
Podemos
observar que en muchas campañas de educación ambiental se
insta a las personas a preferir o
rechazar productos que tengan
ciertos tipos de empaque. En este
sentido, las cajas de cartón tienen
una ventaja; pero siempre hay aspectos que pueden mejorarse y
nuevas oportunidades que aprovechar.
Competitividad
Por ejemplo, la preocupación por
el cambio climático está haciendo que en ciertos mercados los
consumidores quieran conocer la
huella de carbono de los productos que compran. Los productores
de bienes de consumo final que
quieran certificar sus productos,
buscarán a su vez conocer la huella de sus insumos (incluyendo
empaques) y preferirán aquellos
que tengan un menor impacto.
Esto abre la oportunidad para cajas “con bajo contenido de carbono” o incluso “carbono neutrales”
que aprovechen ese nuevo nicho
de mercado.
En ciertos países como los europeos, la preferencia por bienes
y servicios con ciertos atributos
ambientales y sociales se nota
más. Sin embargo, ya en América Latina las encuestas muestran
que las empresas con una mejor
percepción por parte de la sociedad son las que demuestran responsabilidad ambiental y social, y
hay cada vez más consumidores
dispuestos a “votar con su dinero” por aquellos productos que
responden a sus preocupaciones
sobre estos temas.
La recomendación más importante para las empresas corrugadoras, es que observen la mejora de
su desempeño ambiental y social
como una puerta a muchas oportunidades, y no como una carga.
“La búsqueda de la sostenibilidad
puede dar lugar a la innovación,
a una mayor eficiencia y a nuevos modelos de negocio; pero
eso requiere dejar de tratar estos
temas fuera de la estrategia competitiva y, en cambio, hacerlos un
elemento fundamental de dicha
estrategia”, argumentó Ana María
Majano, directora del Centro Latinoamericano de Sostenibilidad
del INCAE.
“La sostenibilidad es ya
una megatendencia del
mercado, tal como lo
fueron en el pasado la
calidad y la introducción
de
las
tecnologías
de
comunicación;
y
está
afectando
consistentemente
la
forma en que las empresas
compiten y crean valor
para sus consumidores,
accionistas y otros actores
interesados”.
-21-
Negocios
Los pronósticos
como herramienta de
planeamiento
Por Luis Güell
Consultor de negocios
[email protected]
C
ada día es más común
la creencia de que un
sistema de información
es la respuesta a los problemas operativos; se deja de lado
el análisis profundo y sincero de
causas y efectos, del cual nace la
solución, y esta no necesariamente
puede incluir el software como una
herramienta más. Lo anterior se
evidencia en prácticamente todas
las áreas operativas, y en especial
en torno al tema de los pronósticos, razón por la cual es necesario
revisar su definición y su uso.
Los pronósticos de demanda son
una serie de modelos matemáticos
que determinan, con base en un
historial de ventas, la demanda a
futuro de uno o varios productos o
-22-
Edición XXXI
Negocios
“Logre el balance ideal entre los inventarios y el nivel de
servicio al cliente”, dice el anuncio de un software de
pronósticos de demanda. Su argumento es que con la
compra e instalación de un programa de cómputo optimiza
la operación; y no es extraño que muchos lo crean así, y
que los problemas de faltantes y excedentes de inventario
se acabarán con la instalación del programa. ¿Cuánto dinero
se ha invertido en la compra de equipo, consultorías y
entrenamientos, para después continuar con los mismos
problemas y, en algunos casos, hasta con nuevos?
servicios. Hay variedad de modelos,
tan sencillos como el llamado modelo “ingenuo”, que asigna como
valor futuro el último valor histórico;
o tan complejos como aquellos que
modelan el comportamiento de un
sistema con variables que interactúan entre sí.
Sin embargo, la realidad es distinta.
En cuanto al primer mito, se debe
entender que todos los modelos de
pronósticos tienen un margen de
error implícito, el cual, si no es manejado en forma correcta, impactará negativamente la operación.
Por ello, no es un tema que deba
dejarse en su totalidad al mando
medio de perfil técnico, que podría
no tener el criterio necesario para
decidir correctamente la aplicación
del resultado. Por otra parte, en lo
que se refiere al segundo mito, no
resulta del todo lógico apuntar al
software más caro si, de todos modos, su resultado nunca será exacto
y ofrecerá el mismo resultado que
un software más económico, pues
ambos utilizan el mismo modelo.
Lo importante no es la precisión
del pronóstico; lo relevante es su
manejo.
Por último, en cuanto al tercer mito,
el uso del pronóstico no se restringe al ámbito de las decisiones operativas de corto plazo; es también
una de las materias primas de mayor importancia en los ejercicios de
planeación a mediano y largo plazo, variando el nivel de detalle de
los datos, su propósito y su manejo.
-23-
Negocios
Planifique
Mitos
Existe una serie de mitos en torno
al uso de los pronósticos:
1.
2.
3.
-24-
Son técnicos. Se cree que los pronósticos, al
ser modelos matemáticos que usan y generan
datos, son de dominio exclusivo de un especialista de mando medio, el cual no requiere apoyo de parte de las otras áreas de la empresa.
La calidad del resultado depende
del software. Se
asume que cuanto más costoso es
el software, mejor
pronóstico dará.
Su resultado es de uso operativo. Otra creencia
es que los pronósticos son usados únicamente para una decisión operativa de corto plazo,
como por ejemplo un plan de producción.
Edición XXXI
La planificación a largo plazo se
considera, generalmente, para un
término de uno a tres años, aunque pueden darse excepciones a
esta regla. Entre sus objetivos están la determinación de necesidades de inversiones de capital y los
cambios organizacionales. Con al
menos una frecuencia semestral,
en este ejercicio de varios días
participan los altos directivos de la
empresa, incorporando juicios de
expertos en economía, industria y,
en algunos casos, clientes y proveedores estratégicos, culminando en un análisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades
y Amenazas). A la vez, se genera
un pronóstico de largo plazo con
base en los datos históricos de
venta
representados
para este efecto,
por lo general
en dólares por
mes o por trimestre. Este
pronóstico es
el punto de
partida para
definir al menos
tres
escenarios:
optimista, intermedio,
y pesimista, a la luz de lo analizado en el ejercicio FODA. Tres planes de acción se definen para los
tres escenarios, y se escoge aquel
que presente el mejor resultado a futuro. El producto final de
este ejercicio es un plan operativo donde se señalan los objetivos
estratégicos con sus respectivos
proyectos y tareas, y estos a su
vez con sus responsables y fechas
de finalización.
La planificación de mediano plazo
define las actividades que la operación debe ejecutar dentro de un
período que típicamente va de dos
meses a un año. En este proceso se
deciden, entre otros, los volúmenes
de compra de insumos estratégicos, inversiones menores y proyectos especiales, como lo puede ser
la programación de mantenimiento
de líneas de producción. Su frecuencia debe ser de al menos cada
dos meses, tomando como base
un pronóstico más detallado que
aquel que se utilizó en el proceso
de planeamiento de largo plazo
(por ejemplo, toneladas de papel
por mes), con la participación de las
gerencias de ventas, producción,
logística y finanzas.
La planificación a corto plazo cubre
por lo general un período de una
semana a dos meses, y se basa en
un pronóstico de ventas por número de artículo y unidades por
semana; el objetivo típico es la generación del plan de producción. Al
ubicarse en este nivel de detalle, el
error en los pronósticos es directamente proporcional a la variabilidad
de la demanda y puede generar
errores operativos relevantes para
la empresa. Por ello es importante
que este proceso esté debidamente
diseñado; la agrupación de productos contra pedido (make-to-order)
y para stock (make-to-stock) o los
pronósticos para grupos de productos y su posterior separación
por artículo, son algunas acciones
Negocios
que deben ser consideradas. Los
mandos medios y altos de producción, logística y ventas deben estar
involucrados en esta tarea, la cual
debe realizarse con una frecuencia
de al menos una vez por semana.
Estos procesos se pueden ejecutar
en forma independiente o en cascada; en el segundo caso, el pronóstico a usarse para el proceso de
planeamiento a corto plazo proviene del proceso de planeamiento a
mediano plazo, y éste a su vez de
aquel de largo plazo. Este enfoque,
conocido también como Planeamiento de las Ventas y Operaciones
(SOP, por las siglas en inglés de Sales and Operations Planning), asegura un planeamiento integral en
toda la operación; pero, para ello,
es necesario un alto compromiso y
disciplina en todos los niveles gerenciales, pues se necesita adaptar
la frecuencia y el contenido de los
procesos de largo y mediano plazo
a lo requerido por aquel de corto plazo. Por ello se debe valorar
la opción de ejecutarlos en forma
-26-
Edición XXXI
independiente, donde la necesaria
consistencia sea garantizada por
un ejecutivo que participe en los
tres procesos, la cual es una función que típicamente recae en la
posición del gerente de logística y
cadena de abastecimiento.
Existe una serie de factores críticos
para el éxito de estos procesos, independientemente de la modalidad que se escoja. Al considerarlos,
resulta claro que la disciplina organizacional tiene un peso mucho
mayor que el método de pronóstico o que el software que se use. Es
preciso recordar que vale más una
operación disciplinada con buena
información, que información precisa y exacta en una organización
donde las decisiones no sean debidamente ejecutadas.
Gerencia
¡Situaciones por
resolver!
La observación de la
forma en que definimos
los contratiempos,
retos y dilemas nos
ayuda a elevar la
calidad de diálogo
en las relaciones
personales y en el
equipo de trabajo.
¿Q
ué cambia cuando usted o su
equipo dejan de referirse a sus
contratiempos o dilemas como
“problemas” y los definen como “si-
tuaciones por resolver”? En apariencia, es una diferen-
cia sutil; pero el impacto en la reacción es notable y
relevante.
El lenguaje crea la realidad, dicen los psicólogos. “Si las
personas definen las cosas como reales, éstas son reales en sus consecuencias”, afirma el conocido teorema
de Thomas, desde 1928. Al conceptualizar que algo
Por el Dr. German Retana
Consultor de negocios y profesor
Escuela Negocios Incae
[email protected]
es un “problema”, de inmediato vienen a la mente términos como barrera, obstáculo, afectación, solución
difícil, bloqueo, complicación, enredo, diferencia entre
lo que deseamos y lo que tenemos, y agregue usted
sus propios conceptos. Pero en el fondo, hay cierta
reacción negativa y hasta pasiva. El calificativo “pro-
-28-
Edición XXXI
Gerencia
Póngalo en marcha
Invite a su equipo a hacer el siguiente
ejercicio: cambien el título de “problema” y denomínenlo “situación por
resolver”. De inmediato la actitud se
vuelve proactiva, creativa y orientada
a la acción. La frase insinúa que tenemos un poder interior y propio para
actuar, que el reto está presente y que
resolverlo ya es una decisión. También
nos hace sentir responsables de hacer que las cosas sucedan y no esperar que otros lo hagan. Si planteamos
algo como “situación por resolver”, el
peso mayor no está en el pasado o en
el diagnóstico, sino en la puesta en
marcha de acciones correctivas.
blema” nos puede dejar anclados en la búsqueda de
razones y culpables.
La forma en que usamos el lenguaje es crucial. La
relación entre él y el pensamiento es íntima y tiene
serias consecuencias. Para Miguel de Unamuno, “el
lenguaje no es la envoltura del pensamiento, sino el
pensamiento mismo”. La observación de la forma en
que definimos los contratiempos, retos y dilemas nos
ayuda a elevar la calidad de diálogo en las relaciones
personales y en el equipo de trabajo. La superficialidad y las reacciones temperamentales no suelen ser
amigas de las soluciones inteligentes; por eso es que
hay organizaciones adictas a los mismos “problemas”,
sin romper esos círculos viciosos que no han definido
distinto.
No se trata de argumentar que no se tiene problemas, pues eso sería ilusorio; sino de analizar cómo
definirlos. Incluso, tal como lo plantea Albert Einstein,
su formulación es más importante que la solución. Si
los planteamos como situaciones por resolver, de inmediato nuestra mente se programa para solventar,
disipar, remediar y hasta disolver.
Insistir en que tenemos muchos problemas nos acerca
al club de las personas que se declaran “víctimas”; no
asumen responsabilidad por sus situaciones y culpan a
los demás por ellas. Si en cambio trabajamos, enfocados en la lista de lo que tenemos por resolver, seremos
miembros de equipos protagonistas de sus propias y
bien pensadas acciones.
-29-
Estrategia
Neuromarketing
mirando el cerebro
del consumidor
-30-
Edición XXXI
Estrategia
¿Se puede leer la mente del consumidor,
conocer sus deseos y la forma en
que toma decisiones de compra, para
diseñar campañas de marketing más
eficaces? Esto es lo que promete el
neuromarketing, el medio más eficaz
para convencer a los clientes.
Por Pablo López Lecce
Consultor en neuromarketing
[email protected]
D
esde hace varios años investigo todo
acerca del funcionamiento del cerebro, y
me he preguntado sobre la posibilidad
de conocer el pensamiento del consumidor y sus aplicaciones prácticas al marketing.
Hay muchos que hablan sobre el tema de una forma
que hace dudar sobre su eficacia y sus posibles aplicaciones en el futuro. Lo cierto es que hay estudios que
demuestran lo contrario y, en mi caso personal, he podido llevar a cabo varias experiencias en forma exitosa.
No pretendo en este artículo impartir una clase
avanzada de medicina, sino explicar aquellos términos clave sobre las técnicas que utiliza el marketing
para entender el comportamiento del consumidor.
Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado
en satisfacer las necesidades de los clientes,
el neuromarketing puede ir más allá y dirigirse
directamente hacia los sistemas de recompensas
de las personas, potenciando el placer...
-31-
Estrategia
¿Qué es el neuromarketing?
mpezaré por explicar
lo que es el término
“neurociencia”. En síntesis,
es la disciplina que estudia
el desarrollo, estructura,
función química, farmacología y patología del sistema nervioso, y de cómo
los diferentes elementos
del sistema nervioso interaccionan y dan origen a la
conducta.
E
de variadas disciplinas, de
las cuales podemos mencionar la biología molecular, la electrofisiología,
la neurofisiología, la anatomía, la embriología y la
biología del desarrollo, la
biología celular, la biología
comportamental, la neurología, la neuropsicología cognitiva y las ciencias
cognitivas, entre otras.
Esta ciencia se ha integrado a través del tiempo con
el surgimiento y avance
Las neurociencias se combinan con la psicología
para crear la neurociencia
Las
neurociencias
exploran
campos tan
diversos
como:
• la operación de neurotransmisores en
la sinapsis;
• los mecanismos biológicos responsables del aprendizaje;
• el control genético del desarrollo neuronal desde la concepción;
• la operación de redes neuronales;
• la estructura y el funcionamiento de
redes complejas involucradas en la
memoria, la percepción y el habla;
• la estructura y el funcionamiento de la
conciencia.
-32-
Edición XXXI
cognitiva, que proporciona una nueva manera de
entender el cerebro y la
conciencia, pues se basa
en un estudio científico
que une disciplinas tales
como la neurobiología, la
psicobiología o la propia
psicología cognitiva. Éstas
cambiaron la concepción
actual que existe acerca
de los procesos mentales
implicados en el comportamiento y sus bases biológicas.
Estrategia
Conociendo al consumidor
Activar el sistema de recompensas: con el escáner se
ha podido conocer qué productos, marcas y campañas de publicidad afectan al sistema de recompensas
del cerebro, y esto puede cambiar por completo la
forma de hacer marketing. Si hasta ahora el marketing tradicional se ha centrado en satisfacer las necesidades de los clientes, el neuromarketing puede ir
más allá y dirigirse directamente hacia los sistemas de
recompensas de las personas, potenciando el placer
que provoca comprar determinados artículos, como
cuando el fumar o el comer algún producto causa
bienestar.
Mejorar la planificación de medios
En un viaje reciente a Los Angeles, conocí una importante agencia que desarrolló una herramienta para
planificar cada medio de publicidad en función de las
áreas del cerebro que más se activan con cada uno.
Así, han comprobado que la radio activa la parte del
cerebro que rige la memoria a corto plazo, que los
medios impresos estimulan mejor la parte del cerebro
dedicada a retener información detallada, y que la televisión es más eficaz en la estimulación de la memoria
a largo plazo y para generar respuestas emocionales.
Observemos el siguiente ejemplo: ¿se ha preguntado alguna vez por qué, a pesar de que los paquetes
de cigarrillos tienen mensajes del tipo “el fumar produce cáncer” o, lo que es más impactante, imágenes
desgarradoras de lo que el fumado produce a los
pulmones, la gente sigue fumando?
Bien, esto se debe a que, mientras las comunicaciones de las empresas y organismos que apuntan a
evitar el fumado son racionales (hablan de atributos
negativos del producto), las tabacaleras realizan acciones IMI (un concepto que he desarrollado y que
significa Imaginaria Mental Inducida) que apuntan a
la parte irracional o emocional del consumidor.
-33-
Estrategia
El neuromarketing investiga la respuesta
cerebral a los estímulos publicitarios, de la marca
y de todo tipo de mensajes comunicacionales.
Indaga qué zonas del
cerebro están involucradas en cada comportamiento del cliente cuando:
• elije una marca
• compra un producto
• recibe e interpreta los
mensajes que le hace
llegar una empresa
-34-
Edición XXXI
Estrategia
“El neuromarketing es el
estudio del funcionamiento
del cerebro en las
decisiones de compra de
un producto, para crear
estrategias y técnicas de
marketing y ventas”.
Investigaciones
En el Centro para la Ciencia de las Imágenes Cerebrales en Londres, Inglaterra, se realizó un estudio a
un grupo de fumadores para medir el efecto de las
comunicaciones. El estudio fue realizado por la Dra.
Gemma Calvert, directora de la Cátedra de Imágenes
Cerebrales Aplicadas en la Universidad de Warwick y
fundadora de Neurosense, en Oxford; y el Prof. Richard Silberstein, director ejecutivo de Neuroinsight,
en Australia.
Este estudio, en el cual se empleó una máquina de resonancia magnética funcional (fMRI, por sus siglas en
inglés) y una versión avanzada de la electroencefalografía conocida como tipografía de estado estable
(SST en inglés), la cual rastrea las ondas rápidas del
cerebro en tiempo real, sorprendió con los siguientes
resultados: las advertencias escritas en los lados, el
frente y la parte posterior de los paquetes de cigarrillos no suprimían en absoluto el deseo de fumar.
En otras palabras, todas las fotografías horripilantes,
las reglamentaciones oficiales y los miles de millones
de dólares invertidos en unos ciento veintitrés países
en campañas contra el tabaquismo, no habían sido
más que un gran desperdicio de dinero. Las neurociencias habían demostrado fehacientemente esto.
Consiste en un análisis de la
actividad cerebral entendiendo los resultados desde:
• las sensaciones
• los sentimientos
• los pensamientos
• las actuaciones
• las relaciones
Al continuar con el análisis de los resultados, la Dra.
Calvert descubrió que las advertencias en los paquetes de cigarrillos (sin importar si se referían al riesgo
de desarrollar enfisema, enfermedad cardiovascular o
toda una lista de condiciones crónicas) en realidad
habían estimulado una zona del cerebro denominada
núcleo accumbens, conocido también como el “punto
del ansia”. Esta zona está constituida por una cadena
de neuronas especializadas que se encienden cuando
el cuerpo desea algo: alcohol, drogas, tabaco, sexo o
juego. Cuando se estimula, el núcleo accumbens pide
más dosis para saciar el ansia.
En pocas palabras, los resultados de la resonancia
magnética funcional demostraron que las advertencias de los paquetes de cigarrillos, además de no ser
-35-
Estrategia
disuasivas, activaban el núcleo accumbens e inducían a
los fumadores a encender un cigarrillo.
En 2003, Read Montague, especialista en neurociencias,
repitió el reto Pepsi con sesenta y siete personas, utilizando tomógrafos y resonancias magnéticas. Durante
los test ciegos, las imágenes registradas en el tomógrafo
eran prácticamente idénticas y mostraban la activación
de la zona asociada al placer de tomar un alimento (el
putamen ventral). Pero al mencionar las dos marcas, se
activaban áreas diferentes, áreas relacionadas con las
emociones y la memoria; y estas respuestas eran mucho más intensas al nombrar la marca Coca-Cola que
al nombrar Pepsi. Además, Coca-Cola activaba también
el sistema de recompensas y las zonas asociadas con
los cambios de conducta generados por la emoción y
el afecto.
Resultados
Este experimento, un clásico en neuromarketing, fue el
primero que podía demostrar con pruebas científicas el
poder de la marca y la influencia que tiene la publicidad
de forma inconsciente en la mente del consumidor. ¿A
qué se debía esta diferencia? Montague concluyó que
el cerebro recapitulaba imágenes e ideas generadas por
la publicidad de cada marca, y que esta información era
más poderosa que la propia calidad o el sabor del producto. Según los científicos, la forma en que interpreta-
Estudios han demostrado que se estimula
una zona del cerebro denominada núcleo
accumbens, conocido también como el “punto
del ansia”. Esta zona está constituida por una
cadena de neuronas especializadas que se
encienden cuando el cuerpo desea algo.
-36-
Edición XXXI
Estrategia
mos la realidad (en este caso la preferencia por una
u otra bebida) está condicionada por experiencias
del pasado y por expectativas de futuro, incluso aunque estas experiencias y promesas de futuro sean
producto de la publicidad. Y estas representaciones
de la realidad son más fuertes que las impresiones
físicas que experimentamos en cada momento.
Todas las Imaginerías Mentales Inducidas que las
personas tenían con respecto a Coca-Cola (historia,
logotipo, color, diseño de botella), sus recuerdos alrededor de la marca, las comunicaciones aparecidas
a lo largo de los años, etc., eran más fuertes que la
preferencia racional por el sabor de Pepsi.
explicarlo. Lo cierto es que hoy la neurociencia ha
avanzado tanto que cada vez resulta más fácil entender al consumidor y predecir sus comportamientos y deseos.
Para más información, lea Marketing
Irracional, de Pablo López Lecce.
Editorial Pearson.
Podría seguir ofreciendo ejemplos, pero dado lo
amplio del tema, no alcanzaría toda la revista para
-37-
Entrevista
-38-
Edición XXXI
Entrevista
Generar valor
RC: ¿Qué valor tiene la cocreación en los
Durante la pasada
XXXII Convención &
Feria Internacional
ACCCSA 2012, la revista
Corrugando conversó
con el Dr. Pablo López
Lecce, especialista
en marketing, sobre
cómo generar
valor a través de la
satisfacción del cliente.
clientes y por ende en los empleados y
los proveedores? ¿Por qué es importante
conocer la experiencia que los clientes
tienen al consumir productos y servicios?
Dr. PL: El poder desarrollar y crear los productos en
forma conjunta con los clientes permite hacer propuestas de valor que benefician a todos: empresa, clientes
y usuarios o consumidores. Normalmente, cuando las
personas encargadas de los diseños y los ingenieros de
investigación y desarrollo no tienen en cuenta aspectos
funcionales, es con el uso y la experiencia del cliente que
pueden verse dichos aspectos. Por eso lo mejor es que
se haga en conjunto.
RC: ¿Qué tipo de estrategias se pueden
implementar para la generación de valor?
Dr. PL: Generar valor no ocurre solo por estrategias;
ocurre por crear experiencias únicas que sean memorables para los usuarios y que hagan que estos estén dispuestos a pagar más por ellas.
RC: ¿Cómo lograr lealtad?
Dr. PL: Con respecto a la lealtad, hay que romper un
mito, pues hoy la gente es fiel a la gente, no a las marcas ni a las empresas. Si se desea tener la lealtad de los
-39-
Entrevista
clientes, es muy importante que la empresa forme parte
de sus vidas, que estén en sus redes sociales y que interactúen con ellos en sus círculos de relaciones.
Errores
comunes,
tome nota
01.
El cliente lo es todo; si tengo claro que debo trabajar
en él para crear demanda,
también es cierto que necesito un buen producto o
servicio, que esté acorde a
esa propuesta que estoy haciendo.
02.
Los errores más comunes
son creer que los productos
son lo que salvan a las empresas, como fue el caso de
Kodak, que apostó al film y
cuando cambió eso la empresa murió con el producto. Hay que centrarse en ver
los cambios y las tendencias;
o mejor aun, crear tendencias, como lo hacía Steve
Jobs con Apple.
-40-
Edición XXXI
RC: ¿Cómo puede una empresa de la
industria corrugadora alinearse en esta
consigna de valor-interacción? ¿Cuál es
el papel de los altos mandos para poder
contagiar al resto de la organización?
Dr. PL: La innovación más importante no está en los
productos o las maquinarias o los procesos; hoy lo que
las empresas deben innovar son sus propuestas de valor,
ya que siguen ofreciendo más de lo mismo y no se están
adaptando a los cambios que se producen todos los días
en los comportamientos sociales; viven estos cambios
incluso en sus casas, pero no los llevan a sus empresas.
Me permito preguntarle a las empresas cuándo fue la
última vez que hicieron un cambio importante que no
haya sido de máquina o diseño, o por qué están dispuestas a invertir en tecnología, pero no lo hacen de la misma
manera en marketing y ventas. En definitiva, si los altos
mandos no creen en la innovación de la propuesta de
valor, seguirán haciendo más de lo mismo, y corriendo el
riesgo de desaparecer en algún momento.
RC: ¿Cómo influye el neuromarketing
en la decisión de compra? ¿Por qué es
importante que pensemos en este aspecto?
Dr. PL: El neuromarketing es una herramienta que me
permite entender los comportamientos del consumidor
y saber cómo reacciona a los distintos estímulos que le
haga llegar a él a través de los sentidos. Los principales
sentidos que impactan en las decisiones del consumidor
son la vista y el tacto, y es en ellos donde la industria
debe hacer hincapié.
Capacitación
Manual de
Diseño Estructural
y Gráfico
sobre Cartón Ondulado
Fascículo IV
Por: AFCO, Unión Europea y el Gobierno de España
3.3.12 Acondicionadores
Además de los tipos de cajas, existen también varios
modelos de acondicionadores interiores codificados
en la biblioteca de Fefco y ECMA. Pero como ya hemos mencionado, en el caso de los acondicionadores
se acentúa aún más la necesidad de diseños hechos
expresamente para solucionar los casos concretos
de acondicionamiento de productos dentro de los
embalajes y que no se recogen en catálogo alguno.
Una de las misiones del embalaje es la de agrupar
y acondicionar productos para su distribución y comercialización, pero en algunos casos el embalaje
por sí solo no es suficiente para llevar a cabo esas
labores. Tenemos el claro ejemplo de separar las botellas de vidrio dentro de una caja mediante “rejillas”
de cartón ondulado que absorben las vibraciones
durante el transporte, evitando su rotura; un caso
típico ya superado gracias a un modelo de caja que
se denomina Pack Master, el cual no necesita sepa-
-42-
Edición XXXI
radores entre las botellas debido a la presión que
ejerce la caja sobre ellas. Pero existen muchos otros
casos que sí requieren nuevos diseños, rediseños o el
uso de modelos existentes para completar el diseño
del conjunto de caja y acondicionadores.
Ha sido muy común, hasta el momento, utilizar distintos materiales como madera, cartón compacto,
derivados plásticos y otros para acondicionar productos dentro de las cajas de cartón. Sin embargo,
con la nueva tendencia de reciclar los materiales de
embalaje y de no mezclar materiales distintos, se impone la utilización de materias primas homogéneas
fácilmente reciclables que no impliquen separación
selectiva. El cartón ondulado es amigo del medio
ambiente, y como tal, es fácilmente reciclable; incluso puede volver a utilizarse repetidamente como
materia prima para hacer nuevo cartón ondulado.
Con estas premisas se impone el construir cajas y
acondicionadores con cartón ondulado.
Capacitación
3.3.13.Guardar información
Una vez efectuado el diseño estructural de un proyecto específico, es necesario guardar toda la información generada, con el fin crear una base de datos
que pueda ser utilizada en el resto de operaciones y
procesos de trabajo.
Antes de la utilización de los actuales sistemas de
trabajo con diseño asistido por computadora para
la fabricación de troqueles. La explicación es sencilla: la computadora ofrece una serie de ventajas para
tareas rutinarias, al evitar la mano de obra y ofrecer mayor precisión en el dibujo y serrado de dichos
troqueles, sin olvidar la acumulación de información
para sucesivas repeticiones o modificaciones, datos
de tiempos, materiales, estadísticas, etc. También se
presta para hacer los prototipos y planos que confirmen la aprobación y corrección del modelo de caja
para el que se está haciendo el troquel.
Los fabricantes de cartón ondulado han seguido la
cadena y han integrado en sus departamentos de
diseño los equipos necesarios para hacer diseño estructural, así como los prototipos de las cajas existentes en la librería o biblioteca de tipos del programa
correspondiente con sólo introducir los datos de tipo
de caja, medidas interiores, tipo de cartón y canal.
Una vez aprobados por el cliente los prototipos de
los embalajes, se encarga los troqueles al proveedor
correspondiente vía módem. De esta manera se agilizan los pasos, se evitan repeticiones en los procesos
y se aumenta la fiabilidad en la transmisión de datos.
Todo ello es válido no sólo para los modelos estándar, sino también para rediseños y nuevos diseños
de cajas y acondicionadores,
En consecuencia, una vez realizado el proyecto de
diseño estructural, la información generada se almacena en la base de datos para que sea utilizada por
todos los usuarios que lo necesiten. De esta manera,
-43-
Capacitación
se facilitan operaciones tales como la repetición o
modificación de prototipos, y el encargo de utillaje
de manera fidedigna y sin necesidad de repetición
de trabajo por parte del fabricante de troqueles. Permite también a la sección comercial disponer de una
serie de datos que facilitan elaborar presupuestos; y
en el campo de la producción, utilizar planos o gráficos, fichas técnicas, etc.
Como podemos ver, guardar en forma segura la información generada de los diseños
realizados, es un paso de vital importancia
para los procesos sucesivos tales como diseño, presentación, comercialización y producción de envases, embalajes y otros productos de cartón ondulado
¿Sabía usted?
C
uando el cliché es sometido a la
presión necesaria tanto a nivel de
anilox, como de cartón, este se comprime donde la resina es más blanda,
mientras, que en la superficie que es
más dura, hay una mínima deformación, con lo cual se obtiene una dosificación de tinta y una mejor definición
de imagen; ya este tipo de cliché tiene
una ganancia de punto muy baja.
-44-
Edición XXXI
Impresión no cubre
Cuando se dé este tipo de problemas las causas podrían ser:
Causas
probables
Posibles
soluciones
• Presión cliché-papel
insuficiente.
• Aumentar presión.
• Papel impide el mojado
de la tinta
• Corregir usando aditivo
de transferencia.
• Secado excesivamente
rápido que tapona los
clichés.
• Ajustar tinta.
Capacitación
3.3.14.Planos
Como se ha comentado, al guardar la información
correspondiente al diseño, es necesario tener el desarrollo en plano a tamaño real. Este plano es la línea
de troquel que sirve de base para hacer el arte final
destinado a la elaboración de los clichés de impre-
-45-
Capacitación
sión y para comprobar en máquina el ajuste de impresión, en el caso de los embalajes troquelados.
Estos planos pueden hacerse en el mismo plotter que
se utiliza para hacer prototipos, con la herramienta
de dibujo, a tamaño real; o bien en una impresora
común, si se trata de una representación a escala
reducida para un tamaño DIN A-4.
La utilidad que tiene esta información gráfica es muy
importante, ya que, por un lado sirve para la producción y el departamento técnico, y por otro lado,
es utilizada para hacer los presupuestos y la ficha
técnica del departamento comercial.
Desde el punto de vista de los procesos de fabricación, existen dos grupos de embalajes claramente
diferenciados:
Por un lado, están las cajas fabricadas en
slotters (máquinas impresoras, ranuradoras y hendedoras que se caracterizan por
hacer sólo cortes, ranuras y hendidos en
un sólo sentido y dos cortes inclinados
para conformar la solapilla de pegado).
Además del desarrollo en plano y el diseño realizado, también pueden hacerse representaciones en
perspectiva del conjunto de piezas que integran un
diseño y los pasos para el montaje del mismo.
3.3.15. Prototipos “muestras”
Ya hemos mencionado que los envases y embalajes
de cartón ondulado se hacen a medida, y para fabricar un pedido es necesario que, antes de realizar
la producción en serie, se realicen varios prototipos
con el fin de comprobar las medidas y el comportamiento que dicho embalaje pueda mostrar en su
posterior utilización.
Por otro lado, están aquellas cajas en las
que, debido a la complejidad del trazado
de cortes y hendidos, es necesario utilizar
troqueles planos o rotativos para su fabricación.
-46-
Edición XXXI
Capacitación
Tome un bocado de sus costos
Anteriormente, para realizar los prototipos o “muestras”, en la mayoría de las “cartoneras” españolas se
utilizaba una máquina (generalmente circular) que
hacía cortes y hendidos, una cizalla y un dispositivo anexo para hacer ranuras. Esta máquina estaba orientada a confeccionar las maquetas que hoy
se fabrican en las máquinas denominadas slotters.
En ese entonces no existían equipos para hacer las
muestras troqueladas y ello suponía una gran barrera para el desarrollo de nuevos diseños, rediseños o
diseños troquelados.
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-47-
Capacitación
Primero, porque se necesitaba un diseñador que supiera desarrollar y dibujar en
plano los tipos de caja troquelados.
Segundo, porque hacer un prototipo sin
medios informáticos llevaba mucho tiempo
de dibujo, corte y hendidos. El proceso se
realizaba manualmente, y las herramientas
que se empleaban para hacer una muestra
troquelada eran un tablero de dibujo, una
cuchilla, un trozo de fleje de hendido y un
martillo.
De esta forma, se comprenderá que hacer un prototipo era una tarea tediosa que llevaba mucho tiempo, con resultados poco fiables y antieconómicos, sin
contar que se requerían varias repeticiones.
Afortunadamente, el diseño asistido por computadora es una realidad en el sector del cartón ondulado, y ahora lo que se necesitan son profesionales
con una formación adecuada para hacer diseño estructural y gráfico de manera óptima.
3.3.16.Ensayos sobre papel,
cartón y embalaje.
En las empresas de cartón ondulado es habitual encontrar un departamento de control de calidad que
realiza una serie de tareas orientadas a controlar las
propiedades y características de las materias primas,
de la plancha de cartón ondulado, de los procesos
de fabricación del embalaje, de su comportamiento
-48-
Edición XXXI
Capacitación
(tanto lleno como vacío) ante los esfuerzos de compresión, así como en el curso desde el llenado del
producto y su almacenamiento, hasta su transporte,
distribución, punto de venta, uso y reciclado.
Desde el punto de vista del diseño estructural, es
muy importante disponer de la colaboración de
este departamento para hacer los ensayos pertinentes para conocer los diferentes datos exigidos a un
embalaje, tanto de las materias primas que lo conforman como de la plancha con la que se fabrica,
así como el comportamiento del embalaje ante los
distintos esfuerzos y ambientes a los que se verá sometido durante su ciclo de vida.
Los ensayos más frecuentes están centrados en tres
grandes bloques: papel, plancha de cartón y embalaje.
a) Papel:
Caras planas: Estallido (Mullen)
Aplastamiento de canto,
probeta circular (RCT)
Desgarro
Absorción de agua (Cobb)
Aplastamiento de canto,
probeta lineal (CLT)
Ondulado:
Aplastamiento de canto (CCT)
Aplastamiento en plano (CMT)
b) Plancha de cartón ondulado:
Estallido (Mullen)
Aplastamiento de canto (ECT)
Aplastamiento en plano (FCT)
Perforación
Adherencia entre papeles
c) Embalaje formado:
Todas las características que debe poseer un embalaje son importantes; no obstante, hay algunos
aspectos que priman sobre los demás y que dependen principalmente de las exigencias impuestas a los
embalajes y la reglamentación de los países.
En general, los aspectos que más se cuidan durante
el circuito completo de los embalajes se manifiestan
en los siguientes esfuerzos y etapas:
Esfuerzo de almacenamiento, es decir, la aptitud de
los embalajes para resistir a los esfuerzos de comprensión. La investigación ha demostrado que la
resistencia al apilamiento es una función de la resistencia al aplastamiento en columna (de canto), del
espesor del cartón y del perímetro de la caja. Para
fabricar un embalaje con buena resistencia al apilamiento, se requiere un buen índice de BCT, lo que
conlleva a fabricar un cartón ondulado de alto valor
ECT con papeles que tengan valores de buen RCT y
ondulados, con alto índice de CCT.
Esfuerzo de transporte, o aptitud de contener. Un
embalaje es más eficaz a la caída cuanto mayor
sea la resistencia al estallido y a la perforación del
cartón ondulado. Estas características son mejores
cuanto más elevados sean los valores de resistencia
al estallido, RCT y resistencia al desgarro de las caras, y mayor sea el RCT y la resistencia al estallido
de la onda.
Concretamente, en España, Afco ha establecido criterios de calidad plasmados en unos sellos o distintivos en los que se especifica los valores de las
dos características anteriormente descritas, que a
juicio de Afco son las más importantes para asegurar la calidad del cartón ondulado entre fabricantes
y consumidores, es decir, ECT (resistencia al aplastamiento del cartón, de canto) y la resistencia a la
perforación.
Compresión sobre la caja (BCT)
Perforación
Caída
Vibración
-49-
Capacitación
En definitiva, los ensayos para cartón ondulado responden a la exigencia de conocer las características, las propiedades
y el comportamiento de los productos de
cartón ondulado, tanto por parte de los fabricantes como de los consumidores. Y las
normas de aplicación y uso están recogidas
en las reglamentaciones nacionales e internacionales en función de los países donde
se fabrican y consumen los embalajes. Por
ejemplo, ISO, DIN, UNE, AENOR, REGLA 41,
AFNOR, ASMT, etc.; y los reglamentos para
transporte de mercancías por vía marítima
o aérea, y por carretera o ferrocarril.
En cualquier caso, el criterio a cumplir en cuestión
de garantía de calidad y normalización varía según la
normativa de cada país. Ahora bien, lo que sí es incuestionable es la responsabilidad que adquiere el fabricante al estampillar un embalaje. En estos casos, la
estampilla indica y garantiza que el embalaje responde, como mínimo, a las características que específica
dicha estampilla o norma de calidad. Por ejemplo,
composición del cartón y la especificación de tipos
de papel y gramaje, resistencia a la compresión, resistencia al estallido, resistencia a la perforación, etc.
Además de las pruebas y ensayos de régimen interior
que hacen los fabricantes de cartón ondulado, en España existen laboratorios como el del Inia (Instituto
Nacional de Inversiones Agrarias) donde se realizan
-50-
3.3.17. Documentar el diseño
Una vez realizado el diseño, su representación en
plano y en perspectiva, y los prototipos, es conveniente hacer fotografías y vídeos, con el fin de tener
las imágenes que nos permitan cubrir los siguientes
aspectos:
•
archivos de los diseños realizados;
•
memoria de proyectos;
•
presentaciones a cliente, fabricante, etc.;
•
catálogos, conferencias, promoción y publicidad.
todos y cada uno de los ensayos y pruebas pertinen-
Como podemos ver, documentar los proyectos, sea
tes para papel, plancha y embalajes de cartón ondu-
fotográficamente o en vídeo, es un requisito indis-
lado, según normas UNE. Además, Afco (Asociación
pensable para registrar todas las fases del diseño
Española de Fabricantes de Envases y Embalajes de
realizado y su comportamiento a lo largo del circuito
Cartón Ondulado) posee una comisión técnica en-
del embalaje. Toda esta información es de un valor
cargada de responder a las cuestiones planteadas
enorme en la optimización de embalajes y procesos,
por sus asociados en materia de ensayos y pruebas
y también para utilizarla como retroalimentación en
de laboratorio.
posteriores rediseños y fabricaciones.
Edición XXXI
Capacitación
-51-
Capacitación
3.4. Presentar el diseño
estructural al fabricante
de envases, embalajes
y productos de
cartón ondulado.
Ello significa que todos los integrantes del equipo
humano de la empresa están de acuerdo en llevar
a cabo el proyecto de diseño, una vez que se hayan
tenido en cuenta los siguientes aspectos:
•
la estrategia a seguir para la correcta comercialización del proyecto de diseño que
vamos a presentar al cliente;
•
los ensayos que corresponden a las características del comportamiento de los distintos esfuerzos a los que será sometido el
embalaje a lo largo del ciclo completo;
•
-52-
Edición XXXI
la comprobación de que fabricar el diseño
es posible y rentable en las distintas fases
de producción, almacenamiento y transporte;
3.4.1. Presentación
En esta fase se pretende cubrir el objetivo de aprobar, por parte del fabricante de cartón ondulado,
todos y cada uno de los factores que intervienen en
el producto diseñado, y comprobar que no hay impedimentos para fabricar el diseño estructural que
se le presenta.
•
la prevención de los distintos utillajes y
materiales necesarios para la fabricación
del producto diseñado.
Ahora bien, si alguno de estos aspectos no fuese cubierto por el diseño realizado, habría que hacer las
modificaciones pertinentes e incluso otros diseños,
hasta cubrir todas las exigencias expuestas.
3.4.2. Modificaciones
Es posible que el diseño estructural presentado al
fabricante de envases y embalajes de cartón ondulado, no se ajuste a los criterios idóneos en cuanto
a su política comercial, su tecnología de producción,
Capacitación
SURCO
Indicador de Reposición
etc. En tal caso, es necesario modificar y corregir el diseño hasta
que el fabricante esté de acuerdo con sus características, para
que luego sea presentado al consumidor de envases y embalajes.
PATENTADO
Es contraproducente mostrar al cliente final un envase o embalaje que tenga dificultades o que no pueda ser realizado por parte
del fabricante de cartón ondulado. Ello denota que el diseño no
es el óptimo o que el fabricante no comprueba los diseños, y en
vez de ganar o mantener un cliente, es posible que se pierda,
porque este cliente se percata de que no se está trabajando con
el equipo idóneo y quizá pida el diseño estructural a la competencia.
3.4.3. Aprobación
Una vez revisados todos los aspectos que conciernen al fabricante de productos de cartón ondulado y cuando se tenga certeza
sobre la viabilidad del proyecto, se está en disposición de que el
cliente final vea los prototipos, bocetos y demás, y que los someta a su enjuiciamiento y aprobación.
3.5.
Presentar el diseño estructural
a la empresa consumidora de
envases, embalajes y productos
de cartón ondulado.
3.5.1. Presentación
Es el momento en que el comercial y el diseñador visitan al cliente
para mostrar y vender el diseño estructural realizado. En primer
lugar, se presenta la idea y se explica en qué consiste el diseño,
las necesidades que cubre, las ventajas que ofrece, etc.; y luego
se establece la cantidad a fabricar, el precio y el plazo de entrega.
Si la idea gusta y los precios son admitidos (en función del producto, el mercado y la competencia), se procederá a efectuar las
pruebas industriales necesarias que permitan comprobar los resul-
-53-
Capacitación
tados del embalaje, en las distintas fases por las que
discurre a lo largo del circuito total. De este modo, se
comprueba si el comportamiento general del embalaje
ha sido satisfactorio, o si por el contrario se requiere
hacer modificaciones en el diseño.
3.5.2. Modificaciones
Con las industriales se ha podido comprobar, de forma
real, el comportamiento del diseño en todas y cada
una de las fases por las que pasa el embalaje en su
ciclo total.
En caso de que se hayan detectado algunas deficiencias, se procederá a subsanar el problema optimizando la función que corresponda; y si no fuera posible,
se buscará otras soluciones de diseño estructural, hasta llegar al embalaje óptimo que cubra a la perfección
todas las exigencias impuestas para llegar al destino
final con el producto que contenga en perfectas con-
3.5.3. Aprobación
Con la aprobación del diseño se obtiene el codiciado
objetivo: la venta. La aprobación se va traducir en pedidos para fechas concretas o en la programación de
series de embalajes a lo largo del año.
Para el fabricante de cartón ondulado, el diseño estructural contribuye a la captación de nuevos clientes y
al mantenimiento de los existentes. Y por otro lado, los
nuevos diseños aumentan la línea de productos que
pasa a engrosar la biblioteca general de tipos, optimizan los recursos de producción y aumentan el acervo
cultural del “saber hacer” de la empresa.
Por otra parte, es conveniente llevar una estadística de
los resultados de los proyectos de diseño realizados.
Todos sabemos que, en los cierres de ejercicios de las
empresas, se evalúan los resultados obtenidos por sus
distintas áreas de actividad. En consecuencia, el área
de diseño debe presentar resultados indirectos, volumen de facturación que han producido los pedidos
logrados a través del diseño, prestigio y buena imagen
en el mercado con respecto a la competencia, etc.
diciones.
Una vez comprobada la idoneidad del embalaje diseñado, el cliente estará en disposición de emitir la aprobación definitiva para la producción en serie.
-54-
Edición XXXI
Ahora bien, de debe ser consciente de el ciclo del diseño no se acaba con la aprobación del nuevo embalaje. Es imprescindible hacer un seguimiento a lo largo
de todo el circuito que va a describir el embalaje y
de los cambios que puedan producirse en el merca-
Capacitación
do, para corregir y optimizar procesos y comportamientos. De esta forma se lleva a cabo un proceso de
retroalimentación para fabricar los sucesivos pedidos
que el cliente haga en lo venidero.
3.6.
Seguimiento
3.6.1. Seguimiento y control
Ya hemos comentado anteriormente la conveniencia de
no considerar el diseño como algo aislado, sino como
una parte de un todo.
El diseño estructural de envases, embalajes y productos
de cartón ondulado, es una actividad profesional que
tiene su razón se ser en la satisfacción de las necesidades del mercado. Como hemos podido ver en el gráfico
correspondiente al contexto donde se desarrolla el diseño gráfico y estructural, este servicio está orientado al
fabricante de cartón como apoyo al departamento de
ventas (ya que el diseño supone una ventaja competitiva) y a la empresa consumidora de embalajes.
empresa consumidora o por el vendedor de embalajes,
hasta el último paso, que suele ser la recolección del
embalaje vacío para su posterior reciclaje.
3.6.2. Informe
Lo ideal sería que el propio diseñador siguiera todas y
cada una de las etapas que describe el producto diseñado, a lo largo de su ciclo de vida. Pero como esto no
es posible en todos los casos, se pueden hacer seguimientos parciales en las distintas etapas del circuito que
describe el producto, por parte de todos los implicados
en el proyecto, de modo que al final se sume la información obtenida para su análisis y luego, con los resultados obtenidos, se obre en consecuencia.
Este tipo de controles son una buena medida para hacer
cada vez mejor no sólo el diseño estructural, sino todos
los procesos, métodos, tecnologías, logística y demás
que contribuyen a la optimización del sistema general
de productos de cartón ondulado de una determinada
empresa; y sirven también para la investigación y el desarrollo de nuevos productos en el sector de envases y
embalajes de cartón ondulado.
3.6.3. Evaluación y resultados
Sin importar si se diseña directamente para la empresa que consume productos de cartón ondulado, o si
se hace a través del fabricante de envases y embalajes,
de poco sirve crear un buen diseño estructural y dejarlo que siga su curso sin la colaboración de todos los
miembros del equipo formado por las personas a las
que afecta el proyecto en mayor o menor grado. De ahí
surge la necesidad de un seguimiento y un control desde el origen, los cuales empiezan en la detección de la
necesidad de resolver un determinado problema de un
embalaje existente o inexistente por parte de la propia
Todos sabemos lo difícil que resulta evaluar los resultados de diseño con datos objetivos; de hecho, se considera intangible. Pero aún así, hay datos estadísticos
que se pueden presentar en el balance de resultados,
así como los recursos humanos, técnicos y económicos. También se puede contabilizar el tiempo empleado
en cada proyecto y los resultados que ha obtenido el
fabricante de cartón, como por ejemplo el número de
clientes nuevos conseguidos gracias a la contribución
del diseño, la cantidad de embalajes fabricados con el
diseño realizado y la facturación que ellos suponen, la
buena imagen que se adquiere a través de la resolución
de problemas de embalajes gracias al diseño estructural, etc.
-55-
Capacitación
Y para la empresa consumidora de embalajes, se
puede estimar la forma en que ha repercutido el diseño en los aspectos comerciales y de producción,
transporte, almacenamiento, etc., en cuanto a mejoras conseguidas tales como: aumentos de ventas,
menor índice de roturas, ahorro de espacio, materiales, mano de obra y otros.
Como podemos apreciar, hay una serie de
parámetros claramente definidos que permiten formar una idea lo suficientemente
clara para establecer lo positivo que resulta
el diseño estructural de envases y embalajes de cartón ondulado para las empresas
fabricantes y consumidoras.
-56-
Edición XXXI
3.6.4. Sistema de diseño
estructural para
cartón ondulado.
En el gráfico se representan, de forma esquemática,
las fases que constituyen el sistema ideal de diseño
estructural sobre cartón ondulado.
Tener un sistema de diseño significa establecer un
método que facilite el proceso de diseño estructural,
desde el proyecto más simple al más complejo, de
una forma ordenada y clara que permita establecer
la trazabilidad dentro de la empresa.
Capacitación
4 Sistema de diseño gráfico
para envases, embalajes y
productos de cartón ondulado
4.1. Introducción
El diseño de productos de cartón ondulado constituye una especialidad dentro del ámbito general del
diseño gráfico, y más concretamente, del Packaging
El objetivo principal del diseño gráfico para productos de cartón ondulado es la comunicación gráfica, y
se concentra en la función estética, además de servir
como soporte de identificación, información, persuasión y promoción de ventas.
Desing.
El conocimiento general del diseño gráfico no es
suficiente para conseguir resultados óptimos. Para
diseñar un buen envase o embalaje es necesario conocer sobre diseño, gestionarlo, conocer la oferta de
envases y embalajes, conocer las posibilidades técnicas de impresión, informarse correctamente sobre el
problema de comunicación que pretende resolver el
En consecuencia, el diseño gráfico es una labor indispensable dentro de la conformación de productos
de cartón ondulado, y además aporta ventajas muy
claras para la empresa consumidora de envases y
embalajes. Por ejemplo, disponer de la superficie del
embalaje como soporte publicitario gratuito, además
de servir para identificar e informar al usuario, manipulador o consumidor durante el circuito completo
de embalaje.
cliente, dar prioridad a las necesidades a satisfacer
por parte de la empresa consumidora de productos
de cartón ondulado, y conocer la normativa vigente
de etiquetado, codificación e identificación.
Por otro lado, los fabricantes de cartón ondulado
que contratan un servicio de diseño gráfico se benefician de la posibilidad de captar pedidos, siempre y
-57-
Capacitación
cuando resuelvan a sus clientes
el problema de las impresiones
de los envases y embalajes, en
una forma óptima y más rápida
que la competencia.
En resumen, el diseño gráfico
de embalajes constituye una
ventaja competitiva que, día a
día, cobra más importancia en
el mercado, donde la sobreoferta obliga a optimizar todos
los recursos disponibles para
conseguir diferenciarse, llamar
la atención y, en última instancia, conseguir más ventas.
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-58-
Edición XXXI

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