05.- PAC Crevillent - Diagnóstico de la actividad comercial

Transcripción

Crevillent
Plan de Acción Comercial
5.1. El gasto comercializado en el comercio minorista.
El gasto que se destina al comercio minorista de Crevillent procede de diferentes colectivos:
residentes, visitantes de la ciudad y actividades empresariales localizadas en el municipio.
De estos colectivos, el gasto generado por los residentes de la ciudad es el de mayor importancia,
dado que la actividad comercial minorista se sustenta principalmente de éste.
Se ha determinado que el gasto que los crevillentinos destinan al comercio local asciende a
101,9 millones de euros (2008).
No obstante existen otros colectivos que pueden dirigir su gasto a los comercios crevillentinos:
algunos residentes de los municipios del entorno de Crevillent, sobre todo procedentes de
municipios pequeños destinan cierta parte de sus compras al comercio de la localidad. Este
colectivo realiza un gasto denominado gasto atraído. En principio, puede acudir a Crevillent
motivado, no solo por el factor compra sino también por otros como visitas a familiares, trabajo,
gestiones, etc.
Además hay que tener en cuenta el gasto de las actividades económicas cuyo desarrollo
repercute económicamente en el comercio minorista en el que se adquieren los productos.
Generalmente este tipo de compra se refiere a consumibles de oficina, de droguería y perfumería,
de alimentación, etc.
Cuadro 5.1 Grupos de gasto dirigido al comercio de Crevillent.
RESIDENTES: constituyen el grueso del gasto destinado al comercio de Crevillent. En el gasto
conjunto realizado en el comercio minorista crevillentino no se computa el gasto que los
residentes destinan al comercio de otras poblaciones o gasto evadido.
POBLACIÓN DEL AREA DEL ENTORNO: se incluye en este grupo a la población que reside en
municipios del entorno próximo de Crevillent pertenecientes al Área Comercial d’Elx o al Area
comercial de Orihuela-Torrevieja. En total se ha estimado que más de 68.000 personas acuden
a Crevillent a comprar con mayor o menor frecuencia.
ACTIVIDADES ECONÓMICAS: El desarrollo de negocios y actividades económicas en Crevillent
tiene alguna incidencia sobre la actividad comercial ya que hay determinados productos que
son adquiridos por las empresas al comercio minorista para su abastecimiento y consumo
(productos tecnológicos, de papelería, droguería, bebidas).
Fuente: Elaboración propia. 2009.
5.1.1. Gasto atraído del área de influencia comercial
Otro colectivo de importancia en el comercio local son los visitantes del área de influencia de
Crevillent. Si bien éste colectivo se encuentra limitado por el poder de atracción de ciudades
como Elx o Alicante, puede decirse que Crevillent aún mantiene cierta atractividad comercial
entre los residentes de poblaciones vecinas más pequeñas como San Isidro, Dolores, Albatera,
etc.
Las compras que los visitantes realizan en el comercio local se estiman en 30,3 millones de euros,
siendo los establecimientos especializados en la venta de bienes diarios, droguería y perfumería
los que mayor volumen de gasto captan (14,1 millones de euros).
Diagnóstico de la actividad comercial
223
Consejo de Cámaras de Comercio, Industria y Navegación de la Comunidad Valenciana
Oficina de Comercio y Territorio
5.1.1.1 Hábitos de compra de los residentes en el área de influencia comercial
Las principales conclusiones del análisis de los hábitos de compra de la población residente en el
área de influencia que compra en Crevillent se sintetizan a continuación:
•
En el área de influencia potencial de Crevillent residen aproximadamente 276.000
habitantes, distribuidos en los municipios de Elx, Albatera, San Isidro, Dolores, Almoradí y
Catral, y generan un gasto de 1.019,4 millones de euros anuales.
•
La población del área de influencia, en su relación con Crevillent, se distribuye de la
siguiente manera:
•
•
Un 24,9% acude a comprar habitualmente a Crevillent.
•
Un 27,6% acude a Crevillent pero no efectúan ninguna compra.
•
Un 47,5% no acude en ninguna ocasión a Crevillent.
El comportamiento de compra en Crevillent por este colectivo, viene marcado por los
siguientes indicadores:
•
Se acude a Crevillent a comprar principalmente artículos de alimentación-droguería e
higiene, y en segundo lugar equipamiento personal y ocio-cultura.
•
Los compradores en Crevillent acuden a tiendas especializadas y pequeños comercios
para efectuar sus compras de artículos de compra ocasional, y preferentemente
supermercados para sus compras de alimentación.
•
El gasto atraído por Crevillent es de aproximadamente 30 millones de euros anuales, lo
que representa el 3% del gasto generado en el área de influencia.
Por productos se observa que el comercio de Crevillent atrae entre el 1% y el 5% del gasto
generado en cada grupo de productos
•
•
Si analizamos la valoración que realiza el colectivo de compradores sobre la oferta
comercial de Crevillent, llegamos a las siguientes conclusiones:
•
La gran mayoría concede una valoración de “bien” en la estructura comercial de
Crevillent. Prácticamente ningún comprador realiza valoraciones negativas.
•
A nivel de productos, los mejor valorado son los relacionados con alimentacióndroguería e higiene, y los que reciben una puntación inferior son los relacionados con
tecnología.
•
Por establecimientos, al que mejor puntuación le otorgan es a los pequeños comercios
y tiendas especializadas. El mercadillo recibe una valoración especialmente negativa.
•
A nivel de aspectos, la atención al cliente es el atributo mejor valorado, en contra de la
imagen de los comercios que es el que menos valoración recibe.
El colectivo no comprador actualmente en Crevillent tiene el siguiente comportamiento:
•
224
La mitad de este colectivo si que se desplaza fuera de su municipio, en mayor medida
los residentes en municipios de menor tamaño. Principalmente se dirigen a Alicante
buscando grandes superficies y centros comerciales.
Crevillent
•
No acuden a Crevillent porque no compran fuera de su municipio o consideran que
está lejos.
•
Respecto a las posibles mejoras de la estructura comercial, la que cuenta con más
respaldo es la implantación de un centro comercial. Estas actuaciones podrían incidir
especialmente en un incremento de compra de artículos de equipamiento personal.
5.1.2. Las compras de las actividades empresariales
La presencia de empresas y establecimientos de restauración en Crevillent repercute en la
actividad comercial minorista. Algunas de las compras de alimentación y bebidas y de artículos
para el equipamiento del hogar u otros productos de consumo ocasional (informática, papelería,
libros, etc.) realizadas por el tejido empresarial y hostelero se efectúan en el comercio local.
En este sentido, se ha estimado que el gasto que las empresas y la hostelería destinan al comercio
minorista de Crevillent ascienden a 7,0 millones de euros. (2009).
5.1.3. El gasto comercializado total en el comercio minorista de Crevillent
De la agregación del gasto generado por los distintos colectivos considerados (residentes,
visitantes y empresas) se obtiene un gasto comercializado de 112,4 millones de euros, que se
distribuye de la siguiente manera:
•
Gasto residentes: 101,9 millones de euros (90,6%)
•
Gasto evadido hacia otras localidades: 26,8 millones de euros (23,8%)
•
Flujos de atracción de gasto: 30,3 millones de euros (27%)
•
Gasto empresarial: 7 millones de euros (6%)
Más de la mitad del gasto se destina al comercio minorista de bienes diarios (alimentación,
droguería y perfumería). El resto de gasto se destina al comercio especializado en bienes de
consumo ocasional (equipamiento de la persona, equipamiento del hogar, tecnología y ocio y
cultura).
El gasto en productos de tecnología ha adquirido un peso importante en los últimos años, de tal
modo que uno de cada diez euros se destina a la adquisición de productos tecnlógicos.
Tabla 5.1 Gasto Comercializado en Crevilent en millones de Euros (2009).
Gasto
Comercializable
Evasión de gasto
Atraído área de
Gasto
comercializado
de los residentes
de los residentes
influencia
empresarial
en el comercio
de Crevillent
Total
%
BIENES DIARIOS
51,5
50,5
EQUIPAMIENTO PERSONAL
17,0
16,7
Total
%
Total
%
Total
8,3
31,0
14,1
47,2
1,5
7,7
28,7
6,6
22,1
---
%
22,1
Total
%
58,8
52,5
15,9
14,2
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
12,7
12,5
4,6
17,2
6,1
20,4
2,1
29,5
16,3
14,5
OCIO Y CULTURA
12,0
11,8
4,2
15,7
2,0
6,7
1,9
27,9
11,7
10,5
8,8
8,6
2,0
7,5
1,1
3,7
1,4
20,5
9,3
8,3
TECNOLOGIA
Total gasto
101,9
26,8
30,3
7,0
112,4
Fuente: Oficina de Comercio y Territorio, 2009.
225
Gráfico 5.1 Distribución del gasto comercializado en Crevilent. (2009).
Gasto
empresarial
4%
Atraído área
de influencia
18%
Evasión de
gasto de los
residentes
16%
Comercializabl
e de los
residentes
62%
Gráfico 5.2 Gasto Comercializado en Crevilent por tipología de producto. 2009.
OCIO Y
CULTURA
10%
TECNOLOGIA
8%
EQUIPAMIENT
O DEL HOGAR
15%
EQUIPAMIENT
O PERSONAL
14%
226
BIENES
DIARIOS
53%
Crevillent
5.3. Diagnostico del comercio minorista de Crevillent
La existencia o no de equilibrio comercial se puede analizar cuantitativamente en función del
nivel de adecuación de la oferta comercial a la demanda que se produce en bienes de comercio
en términos de gasto.
En este sentido, se compara el gasto comercializado por los diversos colectivos (residentes,
visitantes, turistas o empresas) con la oferta comercial o gasto captable por el comercio minorista.
La estimación del gasto captable parte de la estimación de las ventas medias teóricas o
rendimiento técnico que debe realizar un comercio de Crevillent para poder sobrevivir en
condiciones de competencia y eficacia, atendiendo a los distintos formatos y tipos de actividad.
De la comparación entre el gasto comercializado y el gasto captable se derivan los siguientes
supuestos:
1.- Gasto comercializado mayor que el gasto captable.
Existe una diferencia positiva entre el gasto que se destina al comercio de Crevillente y el gasto
que el comercio debe atraer para poder competir.
Esta situación puede estar provocada por varias situaciones:
•
La actividad comercial no ha crecido al mismo ritmo que la población, posiblemente
condicionada por la intensa competencia existente en el entorno próximo.
•
Algunos operadores están obteniendo rendimientos reales superiores a los estimados.
•
La fuga de gasto de los residentes, estimada en un 26% sobre el gasto que realizan en
comercio, podría ser ligeramente superior.
•
Ausencia de locomotoras comerciales y de ocio, que implica una mayor dificultad para
fidelizar a los clientes.
227
Posibles consecuencias:
•
Crecimiento de la oferta comercial en los próximos años, debido a la existencia de
oportunidades de negocio. Esta nueva oferta comercial, debe ser especializada y
diferenciada con respecto a la que ya existe en los municipios del entorno para poder
ofrecer un valor añadido.
•
Renovación de la oferta comercial existente y búsqueda de estrategias para atraer el
porcentaje de gasto que se evade actualmente.
•
Pérdida progresiva de atractivo comercial debido a la existencia de una dotación comercial
escasa que podría incidir en la percepción de una demanda insatisfecha y propiciar una
evasión de gasto superior al actual.
Tabla 5.2 Diagnóstico comercial.
BIENES DIARIOS
Gasto comercializado
Gasto captable
Balance comercial
58,8
55,1
3,7
EQUIPAMIENTO PERSONAL
15,9
9,3
6,6
EQUIPAMIENTO DEL HOGAR
16,3
10,7
5,5
OTROS PRODUCTOS
21,4
17,6
3,8
TOTAL
112,4
92,7
19,7
Diagnóstico comercial. Ajuste Oferta-Comercial
Bienes de consumo diario
Existe un desajeste de 3,7 millonesde euros entre la demanda comercial de bienes diarios y el
gasto captable por la oferta de este tipo de comercio
Las causas, pueden ser, entre otras:
•
Incremento poblacional que implica un incremento del gasto en bienes diarios. En los
últimos 10 años se ha producido un aumento de 4.877 residentes con el consiguiente
incremento del gasto de 16,2 millones de euros, de los cuales aproximadamente 900
millones se han destinado a la compra de bienes de consumo frecuente.
•
Algunos equipamientos de bienes diarios están obteniendo un rendimiento superior al
teórico.
Esta situación puede considerarse como una oportunidad de crecimiento de la oferta comercial o
puede originar el desabastecimiento comercial de algunas zonas de la ciudad, con la consiguiente
reducción de comodidad y pérdida de funciones básicas de la actividad comercial de Crevillent.
Puede implicar, también, la necesidad de realizar mayor número de desplazamientos para el
consumidor, lo que redunda también en una menor eficiencia del comercio crevillentino.
228
Crevillent
Bienes de equipamiento personal.
Se da una situación de desajuste debido a la existencia de una demanda comercial en Crevillent
que supera al gasto captable por los comercios. El desequilibrio entre oferta y demanda se ha
cuantificado en 6,6 millones de euros.
La causa principal es:
•
Existe una fuga de gasto considerable hacia Elx y Alicante, que en este tipo de productos
asciende al 45% del gasto total, de modo que la oferta comercial del municipio se ha ido
adecuando a la demanda y es más bien escasa.
•
Ausencia de locomotoras comerciales que contribuyan a fidelizar el gasto de la población,
sobre todo la más joven, al comercio del municipio.
Esta situación muestra, nuevamente una oportunidad de crecimiento de la oferta comercial
en equipamiento personal pero tendría que ser una oferta adaptada a las necesidades que se
han puesto de manifiesto en el estudio: comercio destinado a la gente joven, especializado y
diferente, perteneciente a franquicias y cadenas sucursalistas de moda, etc, que podría cubrir la
demanda existente.
Otra posibilidad, ante esta situación es que la demanda, se va percibiendo progresivamente
como poco atractiva y la fuga de gasto se vaya incrementando de modo que la oferta comercial
sufra un estancamiento o recesión.
Bienes de equipamiento del hogar.
El gasto captable por la oferta comercial es 5,5 millones de euros más bajo que la demanda que
se produce en este tipo de productos por lo que aparece un desajuste en el mismo sentido que
en los anteriores grupos de bienes analizados.
Entre otras causa se debe tener en cuenta que las ventas de equipamiento del hogar están
reduciéndose mucho en los últimos meses. Sin embargo puede que esta reducción de la
demanda no se haya actualizado totalmente en la encuesta de presupuestos familiares utilizada
como fuente de información, por lo que es posible que, a día de hoy, el desajuste existente sea
menor que el que se obtiene.
También se ha detectado una fuga del gasto del 36% hacia otros municipios distintos a Crevillent,
lo que hace que la oferta comercial no crezca al mismo ritmo que la población y se detecten
carencias dotacionales.
En este grupo de bienes, hay posibilidad de crecimiento, que puede ir ligada a la especialización
productiva y comercial de Crevillent en alfombra, complementando la oferta de éstas con
decoración y auxiliares para el equipamiento del hogar que atrajera el gasto evadido por los
residentes.
Otros productos:
En esta partida se detecta un pequeño desequilibrio entre oferta y demanda superando ésta
última el gasto captable en 3,8 millones de euros.
229
Los motivos de este desajuste pueden encontrarse, entre otros motivos en el gasto evadido
por los residentes de Crevillent, pero también en que el comercio de otros productos esté
obteniendo rendimientos por encima de los estimados.
Las posibilidades de futuro para este tipo de comercio son;
•
Oportunidad de crecimiento de la oferta comercial que tendría que dirigirse a cubrir las
demandas concretas de la población de Crevillent detectadas en el estudio
•
Un incremento de la oferta comercial en sintonía con el crecimiento poblacional previsto
para lo próximos años, a un ritmo de casi 400 nuevos habitantes por año, que implican un
aumento del gasto proximo al 1,5 millones e euros anuales.
•
Otra opción implicaría la implantación de una oferta suficientemente atractiva que pudiera
equilibrar el desajuste y reducir, progresivamente, la fuga de gasto.
230

05.- PAC Crevillent - Diagnóstico de la actividad comercial

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