Las niñas ya no quieren ser princesas

EMPRESAS
La nueva muñeca Bratz está comiéndose el
Las niñas ya no quieren
ser princesas
Los tiempos han cambiado y las niñas demandan ahora
muñecas que se adapten más a su estilo, que sean más
modernas. De esto se ha aprovechado Bandai para lanzar
su muñeca Bratz y competir con la Barbie de Mattel.
B
arbie ha sido la muñeca preferida de tres generaciones de niñas de todo el mundo. Está
entre las 20 marcas de más
valor en el mercado, situándose la primera dentro del sector del juguete, y hace
muchos años que dejó de ser un mero
producto para alcanzar la categoría de
fenómeno sociológico.
Pero parece que las niñas del siglo XXI
son diferentes, y se han lanzado a com-
prar un nuevo tipo de muñecas que se
adaptan mejor a sus aspiraciones. Se trata
de las Bratz, fabricadas por la japonesa
Bandai, que reflejan los estilos de la calle,
se identifican con todos los tipos de chicas
y tienen unas proporciones anatómicas
mucho más realistas.
Su éxito en España ha sido comparable
al de otros países y representa un caso
poco frecuente de escalada en el mercado.
En 2001, año de su lanzamiento, Bratz
tuvo una cuota de mercado del 12%, que
se convirtió en un 26% el año siguiente. En
los últimos 12 meses ha crecido un 125%,
por lo que acapara ya el 35%.
Según Fernando Pérez, director comercial de Bandai España, “las previsiones
en lo que va de año apuntan a la confirmación de Bratz como la muñeca favorita y todo indica que, por primera vez, se
confirmará como número uno de ventas
de su segmento al finalizar 2003”.
mercado hasta ahora liderado por Barbie
a Barbie eclipsaría a su marca más prestigiosa y amenazaría con hacerse con el
dominio del segmento más apetecible.
Según datos de la Asociación Española
de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), el seg-
mento de las muñecas de moda es el que
más crece, vende más y tiene mayor valor.
Entre enero y marzo de 2003, se vendieron
cerca de 360.000 unidades, lo que representa un crecimiento del 34% respecto a
Máxima discreción
punto de comenzar la
Navidad, en la que las
jugueteras se juegan la gran
parte de sus resultados anuales, las empresas guardan
silencio sobre sus cifras de
ventas. Ni Mattel España ni
Bandai España han facilitado
sus ventas e ingresos anuales.
Aunque, eso sí, desde Bandai
A
se reconoce el crecimiento de
su cuota de mercado, que
puede situarse esta Navidad
por delante de Barbie.
Según la página de Internet
de noticias del sector,
www.wearmebaby.com,
el relevo ya se ha producido
y las cuotas de mercado
actualmente son: Bratz
Ventas de muñecas
(Bandai) 41,7%, Barbie (Mattel)
33,8%, MyScene (Mattel) 7,1%.
Esto daría ventaja momentánea a Bandai sobre Mattel,
aunque el lanzamiento por
parte de esta última de las
nuevas muñecas Flavas pueden volver a decantar la balanza general a favor de la multinacional norteamericana.
Cuota de mercado
Las muñecas deciden
Mattel es el primer fabricante del mundo
de juguetes, con una facturación mundial en 2002 de 4.550 millones de euros,
pero Bandai (tercera del ranking por
detrás de Hasbro y delante de Lego) está
dispuesta a hacerle sombra. Destronando
Fuente: AEFJ
Fuente: wearmebaby.com
2002, siendo el tipo de juguete más vendido. Además fue el segmento con mayor
valor en el mismo período, con una facturación algo inferior a los 5,5 millones de
euros, un millón y medio más que ➤
Orígenes muy distintos
arbie y Bratz son los
dos grandes hitos
en el mundo de las
muñecas cuyo nacimiento se ajusta a dos
formas de creatividad
muy diferentes.
B
Distintos ‘padres’
En EE UU, en 1959, Ruth
Handlers observa a su
hija Barbie jugando a
vestir a sus muñecas de
cartón recortable y
tiene una idea: ¿por qué
no crear una muñeca de
plástico con varios vestidos? Ruth y su marido
Elliot fundan la empresa
Mattel y comienzan a
vender la primera
muñeca maniquí del
mundo. En la Feria
Anual del Juguete de
Nueva York tiene un
éxito tan inmediato que
la empresa apenas es
capaz de satisfacer la
demanda. Barbie se
convierte en un fenómeno sociológico.
El nacimiento de Bratz
es menos romántico. La
empresa Bandai dispone de un ejército de
ingenieros y diseñadores, una red de ventas
en todo el mundo y una
gran capacidad para
invertir en publicidad.
Cuando saca al mercado las Bratz
en 2001, compiten
directamente con Barbie en los escaparates.
EMPRESAS
La veteranía juega a favor
de ‘Barbie’ por la labor de Mattel
de fidelización de sus clientes
con acciones promocionales
El juguete clásico contra el mediático
El enfrentamiento entre Mattel y Bandai es un frente más dentro del enfrentamiento genérico entre la industria norteamericana
y la japonesa. Mattell, la norteamericana, es la empresa juguetera líder en el mercado mundial y representa, a grandes líneas,
un posicionamiento más clásico dentro de este mercado. Bandai, la japonesa, se caracteriza por una estrategia más mediática.
MATTEL
BANDAI
a multinacional japonesa Bandai
tiene más de 50 años de historia en
el sector del juguete y el entretenimiento. No obstante, ha despuntado
en Occidente, con éxitos arrolladores
desde finales de los años ochenta.
Bandai se ha especializado en rentabilizar grandes éxitos en la industria
juguetera, que han ido aparejados del
respaldo audiovisual. Es el caso de los
L
Caballeros del Zodiaco, lanzados en
1998, de las Tortugas Ninja, (1990), y
de los Power Rangers (1994). Ese año
fue lanzado también el juguete más
insólito y, que en su momento provocó
una mayor sorpresa en todo el mundo:
la mascota Tamagotchi, a la que había
que cuidar como a un ser vivo.
Sus éxitos más recientes han sido los
lanzamientos, en 2001 de Digimon,
también respaldado por el audiovisual,
y las muñecas Bratz. Hasta ahora, todos esos éxitos han cumplido con dos
características: una subida espectacular –convirtiéndose en fenómenos de
masas– y un rápido descenso hasta el
olvido. ¿Quién juega hoy con el Tamagotchi? Tal vez las Bratz superen esa
tradición y se mantengan muchos
años en la cima del mercado.
‘Tamagotchi’,
‘Power Rangers’,
‘Digimon’ o las
‘Tortugas Ninja’
son otros productos fabricados
por Bandai.
➤ en los mismos meses del año anterior.
Estar de moda. Mientras Bratz crecía,
Barbie seguía siendo la reina del segmento de “muñecas de moda”. El crecimiento de la nueva muñeca se hacía a
costa de barrer del mapa a otras marcas
menores. Pero a estas alturas se da por
seguro que están tomando parte de la
cuota de Barbie.
Algunos creen que Barbie no podrá
adaptarse a la nueva demanda. Pero muchos otros consideran que su imagen de
marca es tan fuerte, que mantendrá un
papel protagonista en el reparto. Desde
Mattel consideran que el fenómeno Bratz,
0 0 0 w w w . e m p r e n d ed ore s . e s
tiene efectos positivos incluso para Barbie.
Según Isabel Ferrer, marketing manager
de la línea de niñas de Mattel España, “el
lanzamiento de nuevas marcas siempre
abre el mercado y, de hecho, es positivo
porque lo hace más dinámico”.
Ferrer no duda de la capacidad de liderazgo de la marca, ya que “Barbie, durante 45 años, se ha adaptado a los gustos de
las niñas. Esto es lo que la ha convertido
en la muñeca más estable del mercado”.
Modernas contra clásicas. Pero resulta
evidente que Bratz ha conseguido desplazar del reinado a la imagen más tradicional de las muñecas de moda, mar-
attel sigue siendo la mayor
empresa juguetera. Es líder
mundial en el diseño, fabricación y
comercialización de juguetes, productos educativos y de entretenimiento
para la familia. Creada en 1945, con
sede en El Segundo, California, Mattel
cuenta con oficinas e instalaciones en
36 países, vende sus productos en
más de 150 países, dispone de 26.000
empleados repartidos por todo el
M
‘Hot Wheels’, ‘Fisher-Price’ o
‘Scrabble’ son otros juguetes
estrella de Mattel.
cando una nueva tendencia que está
transformando con enorme rapidez diseños y conceptos que parecían inamovibles hace apenas un par de años.
Para Fernando Pérez, “la razón de este
éxito es la respuesta de Bratz a los gustos
y preferencias de las niñas de hoy”. El
éxito no sólo se ha dado entre el público.
La propia industria ha reconocido su
mérito, incluso en EE UU, feudo natural
de Barbie, donde la Asociación de Industrias del Juguete ha otorgado a las Bratz el
título de Juguete del Año.
Frente de batalla
El éxito de Bratz se basa en la identificación entre ellas y sus compradoras. Por
eso, su gran fuente de ventas se encuentra
entre las niñas más mayores, las pre-adolescentes de 8 a 12 años, un grupo llamado en la industria tweens. Mientras,
mundo, y posee plantas de producción en EE UU, China, Indonesia, Italia, México y Reino Unido.
Sus grandes marcas son Barbie,
Hot Wheels, Fisher-Price, Scrabble,
y productos Disney, a los que sumaron a mediados de los noventa,
Tyco Radio Control, Matchbox y los
productos de Barrio Sésamo. Según los analistas, Mattel se encuentra en una buena situación
para seguir liderando el mercado,
tras las reformas acometidas por
Robert A. Eckert, desde que llegara
a la presidencia en 2000. La compañía se ha centrado en sus marcas principales (Barbie, Hot Wheels
y Fisher-Price) y ha liquidado la
división de software educativo.
LA OPINIÓN DEL EXPERTO
Julián Villanueva,
profesor de marketing del IESE
“Barbie ya
lleva años
en declive.
No es algo
nuevo”
La respuesta de Mattel, lanzando nuevas muñecas
similares a Bratz era inevitable. No haberlo hecho
hubiera sido una muestra
de anquilosamiento e inadaptación al mercado. No
obstante, Mattel ha perdido
posición competitiva y debería haber visto esta oportunidad mucho antes.
Mattel es muy fuerte. Lanzar nuevas muñecas en
lugar de reposicionar
Barbie es acertado.
La marca Barbie, aunque
en declive, sigue teniendo
un gran valor.
Fortalezas. Mattel tiene
muchos puntos fuertes. Por
ejemplo, tiene excelentes
relaciones con el canal, que
le permiten lanzar el producto rápidamente y tener
una buena cobertura geográfica. Además, tiene una
gran experiencia en la venta de muñecas y en el
desarrollo de productos.
No es una moda. Barbie
inició un declive hace ya
algunos años. Las nuevas
muñecas se ajustan mucho
más a la nueva estética.
Por tanto, no creo que esto
vaya a ser una moda pasajera sino que probablemente va a durar algo más.
Barbie, puede explotar su belleza ideal
entre las más pequeñas. Y a este grupo, se
suman los adultos coleccionistas, cuyo
número es reducido pero compran modelos mucho más caros que los habituales.
Para competir con Bandai y recuperar a
las tweens, Mattel ya no confía en su vieja
estrella. Ha lanzado dos nuevas generaciones, MyScene y Flavas, que responden a la multiracialidad y modernidad
de Bratz con sus mismas armas.
Fidelización. La veteranía juega a favor
de Barbie en la labor de fidelizar a sus
clientas. Sus acciones promocionales
son las más sonadas y mejor diseñadas,
no sólo del mundo del juguete. Como
explica la responsable de Mattel, “la
fidelización hacia Barbie se consigue
mediante publicaciones infantiles y la
organización de eventos como la pre-
senta ción de la nueva película de
Barbie, El lago de los cisnes. Además
–continúa–, está el Club Barbie –que
tiene ya 20 años de existencia en España y por el que han pasado más de
40.000 socias– y clubs de coleccionistas
de Barbie que se reúnen anualmente”.
Por su parte Bratz, en sus escasos dos
años de vida ya a comenzado a dar pasos
en este apartado, pero le queda mu- ➤
w w w . e m p r e n d ed ore s . e s 0 0 0
EMPRESAS
MyScene y Flavas,
replicantes de Mattel
in complejos, Mattel ha reconocido la
jugada maestra de su rival japonés y ha
lanzado sus propias muñecas multiétnicas y
pop, con muchas semejanzas a las Bratz de
Bandai. Primero lanzó MyScene, una versión
evolucionada de Barbie (de cabeza y ojos más
grandes), todavía algo conservadora pero que
ya apuntaba un acercamiento a los nuevos
gustos de las niñas de hoy. MyScene se situó
entre las muñecas más vendidas –aunque a
una distancia importante de Bratz y Barbie,
con aproximadamente el 7% del mercado– y
sus ventas han sido el complemento que
sumado a las de Barbie ha mantenido a Mattel
como mayor vendedor de muñecas de moda.
MyScene tuvo pronto su primer compañero
masculino, y, lo que es más revelador, su primera amiga exótica: la asiática Nolee.
S
Las prefieren más ‘radicales’
Pero esto no ha sido suficiente. Las nuevas niñas, miembros de la que los sociólogos anglosajones denominan la Generación
MTV (el canal de televisión musical vía satélite que se recibe en todo el mundo), han
impuesto sus preferencias y exigen muñecas
“radicales”. Así, Mattel vuelve a la carga con
una nueva saga de muñecas, más actuales y
también más cercanas al concepto creado
por Bandai. Se trata de Flavas (derivación del
ingles flavour: estilo). Un grupo de seis adolescentes, en el que por primera vez aparecen
dos chicos desde su inicio y en el que hay una
clara apuesta multirracial: dos miembros de la
pandilla son de raza negra, más una asiática.
Flavas es un grupo inspirado directamente en
las estrellas del pop, a las que hace referencia
su promoción, como: Eminem, Jennifer López,
Enrique Iglesias o Britney Spears.
Con esta diversificación, la suma de las ventas de Barbie, MyScene y Flavas podría
superar a Bratz en la próxima campaña
de Navidad, devolviendo a Mattel
el dominio en el mercado de las
muñecas de moda.
Mattel ha
reaccionado
creando dos
nuevas muñecas más
modernas.
Barbie, reina del glamour
i Barbie ha perdido algo de
contacto con las nuevas niñas, sigue siendo un caso único
de juguete asociado con el glamour, que cuenta con una legión
de admiradores adultos. Sus ediciones limitadas para coleccionistas son una fuente de ingresos menor pero constante y,
sobre todo, un valor añadido
para la marca, que la diferencia
de cualquier otra.
S
En EE UU se celebran desde hace años ferias monográficas para
el intercambio entre coleccionistas y en algunos países de Europa se ha empezado a
importar la iniciativa.
Mattel abastece el
mundo del coleccionismo, produciendo series limitadas de Barbie,
desde la
reproducción en porcelana de
sus primeros modelos de los
años sesenta, pasando por las
réplicas de actrices famosas,
hasta las vestidas de época o por
famosos diseñadores. Este año
se ha lanzado la primera Barbie
vestida por Armani, a un precio
de 135 dólares.
En nuestro país, también ha sido
vestida por la élite de los diseñadores nacionales. En 1992 se
creó la colección Barbie Moda de
España, compuesta por 60 modelos de 41 diseñadores del país.
Y en 1999, coincidiendo con el
40 aniversario de la muñeca, 92
autores españoles diseñaron
modelos para la Gran subasta
benéfica de Barbie para recaudar
fondos a favor de la lucha contra
el cáncer de mama, en beneficio
de la Fundación FEFOC. Todas
Mattel tiene bastantes ingresos gracias estas iniciativas han tenido una
a los coleccionistas. fuerte repercusión mediática.
Las nuevas niñas exigen muñecas más
radicales y que se adapten a su estilo
➤ cho terreno por recorrer. Como explica Fernando Pérez: “Realizamos concursos on line a través de la web
www.bratzpack.com y también
en colaboración con Cartoon
Network y Fox Kids. Y cada
seis meses se diseña la Agenda Bratz, en la que mostramos los nuevos diseños y
accesorios de ropa y
complementos”.
Romper la estacionalidad. El sector del juguete
está marcado por una fuerte
estacionalidad. Esta circunstancia afecta también al segmento de las muñecas de
moda, aunque cuenta con
la ventaja de su renovación para tener
ventas más continuadas. Según Fernando Pérez, “lo que
se hace con Br atz es r ealizar lanzamientos fuera de temporada, adaptando las colecciones a cada una de
estas temporadas, sobre todo en cuanto
a moda”.
Por su parte, Barbie, cuenta con un catálogo más extenso y aunque su campaña
principal es la Navidad, surgen productos
Barbie en otros momentos del año. Como
explica su responsable: “La línea regular
de la muñeca se renueva cada año y hay
otra línea de colección para un público
más adulto. Además, la marca tiene un
amplio abanico de productos como zapatos, moda, material escolar...”.
Batallas venideras. La evolución de
Bratz puede hacer pensar que caminan
hacia un dominio absoluto del subgrupo que han creado las “muñecas de
moda modernas”. Pero la rápida reacción de Mattel lo hace poco probable.
Para Julián Villanueva, profesor de
marketing del IESE, “Mattel es hoy una
empresa muy poderosa y muy cerca del
mercado, que está reaccionando y que,
probablemente, aumente su cuota de
mercado en este nuevo segmento”.
Miguel Pérez de Lema