Tendencias e innovación en el mercado de productos lácteos. MBA

Tendencias e innovación en el mercado de productos lácteos. MBA

Tendencias e innovación en el
mercado de productos lácteos
San José, Costa Rica
Octubre 19, 2016
Tetra Pak
Proveemos soluciones completes para procesamiento, envase y
distribución de alimentos
Historia
“Un envase debe ahorrar mas de lo
que cuesta”
Historia
1952, Suecia: entrega de nuestra
primera máquina de envasado
Historia
El primer envase de Tetra Pak
Nuestro actual portafolio
Tetra Gemina® Aseptic
Tetra Prisma ® Aseptic
Tetra Top®
Tetra Recart®
Tetra Fino® Aseptic
Tetra Rex
®
Tetra Evero® Aseptic
Tetra Brik® &
Tetra Brik® Aseptic
Tetra Wedge® Aseptic
Tetra Classic® &
Tetra Classic® Aseptic
Lácteos
Una Mirada a las oportunidades
Brand Management/2016-0414
~ 27% Mercado de las bebidas lácteas y JNSD
Latinoamerica por debajo del índice Global
Share %
Box nr. Bio Litres
All Liquid Food
1,893 Bio litres 2015
CSD, 11.4%
Share %
Box nr. Bio Litres
Water, 18.5%
CSD, 23.0%
Dairy, 17.1%
Dairy, 14.8%
World
(1,893.2)
Water, 21.7%
JNSD, 9.9%
Hot Tea & Coffee,
29.8%
Beer,
9.9%
Wine and Spirits,
3.4%
Source: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2015
Latin
America
(232.0)
JNSD,
11.9%
Hot Tea &
Coffee, 14.4%
Beer, 12.6%
* CSD= Carbonated Soft Drinks
JNSD= Juice, Nectars & Still Drinks
Dairy= Liquid Dairy Products (LDP) + Dairy Alternatives
Wine and Spirits,
1.8%
Public
/8
MS / 2016
Los lácteos continúan en crecimiento
Hot tea & coffee and JNSD con números más ascelerados
World
Dairy
1.7%
2.3%
CAGR
2012-2015
2015-2018
Latin America
Dairy
1.2%
1.1%
JNSD
1.3%
1.6%
JNSD
1.4%
2.4%
Beer
1.0%
1.2%
Beer
0.8%
1.8%
Wine & Spirits
2.5%
2.9%
Wine & Spirits
0.7%
1.5%
Hot tea & coffee
1.7%
1.7%
Hot tea & coffee
2.1%
3.1%
Water
7.2%
6.7%
Water
3.4%
3.9%
CSD
1.0%
1.5%
CSD
0.2%
1.1%
Source: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2015
Public
/9
MS / 2016
Definiciones de Categoría
Lácteos
Fuente: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2015
Restricted
PMCO/2016-04-29
Leche blanca pronosticada para acelerar
Otros productos lácteos líquidos y alternativas lácteas en general más dinámicas
2015 Bio litros
216.8
19.6
5.4%
5.0%
Baby and
Toddler
Milk
Formula
infantil
18.3
Leche
Saborizada
Flavoured
Milk
17.8
Milk
Leche Soy
de Soya
10.7
Leche
Cultivada
Tradicional
Traditional
Cultured
Milk
10.2
LecheLactic
con Ácido
AcidLáctico
Drink
9.4
Drinking
Yogurt Yoghurt
Bebible
8.0
AGNS
RNGS
4.0
Crema
Liquid Líquida
Cream
3.4
Non-Dairy
Cream
Crema No Láctea
2.6
Sweetened
Condensed
Milk
Leche Condensada
Azucarada
2.3
Suero
de Leche
Buttermilk
1.6
Evaporated
Milk
Leche
Evaporada
Fuentes: Tetra Pak Compass, All Liquid Food, 2015
1.3%
2.0%
Leche
Blanca
White
Milk
1.2%
1.7%
1.3%
1.5%
3.1%
-3.1
CAGR
2012-2015
2015-2018
3.1%
0.2%
6.8%
5.7%
4.0%
3.1%
2.6%
2.0%
4.1%
3.0%
2.1%
3.2%
3.7%
5.0%
-1.1%
0.8%
Restricted
PMCO/2016-04-29
Las necesidades del consumidor expresadas en el
mundo de los alimentos y bebidas
CONFIANZA Y SEGURIDAD
MI PLANETA Y YO
SALUD INTEGRAL
VIDA SIMPLIFICADA
CONEXIÓN HUMANA
EL CAZADOR DE
EXPERIENCIA
RESEÑAS Y
RECOMENDACIONES
PRODUCTOS A LA
MEDIDA
Use deeee
LEER LAS
ETIQUETAS
MARCAS RESPONSABLES
AMBIENTALMENTE
41%
52%
47%
63%
33%
concuerdan en que siempre
leen la etiqueta antes de
comprar un producto
ESTILO DE VIDA SANO
45%
PAGAR MÁS POR
SIMPLICIDAD
63%
39%
piensan que es importante que
sea una marca responsible
ambientalmente cuando deciden
qué alimento o bebida consumir
buscan un producto
fortificado con vitaminas y
minerales
de los consumidores a nivel
global están dispuestos a
pagar más por experiencias
más simples
31%
43%
36%
51%
24%
32%
De los consumidores están
interesados en las opinions
de otras personas acerca
de qué productos y
servicios comprar*
de los consumidores les gusta
comprar productos que
cumplan con sus necesidades
Restricted
PMCO/2016-04-29
Variación en el total del consumo “Stomach Share”
Agua evasada gana cuota de otros alimentos líquidos
Cambio %
Cuota de Bebida%
Mundo, Mio Litros, 2009 vs. 2019
Café y Té
Calientes
-1.9%
Lácteos
-1.1%
Agua
+6.5%
BC
-1.6%
Cerveza
-1.4%
JNSD
-0.4%
28,7%
16,9%
30,6%
21,3%
18,0%
14,8%
10,9%
12,5%
9,4%
10,8%
9,5%
9,9%
3,4%
3,4%
2009
2019
Vino y
Licores
-PMCO/ Confidential
4/19/2016
Oportunidades de crecimiento
Deslactosado
Crecimiento de leche
deslactosada en
Europa O
+16%
2012 a 2015
Yogurt Bebible Ambiente
Yogurt bebible
ambiente crece
+48%
2012 a 2015
Bebidas Proteínicas
Bebidas
proteínicas
deportivas RTD
crecen
+14%
2012 a 2015
Infantil
Oportunidad para
aumentar la
conveniencia para
madres ocupadas
Leche Saborizada
Oportunidad de
expandir con nuevos
sabores y tamaños
de envase
Alternativas Lácteas
ANGS crecen
+36%
En Europa O.
2012 a 2015
Leche Pura
Leche orgánica
crece
+6%
en Europa
2012 a 2015
Canales Nuevos
Oportunidad de
expandir canales
nuevos
Restricted
PMCO/2016-04-29
Brasil – Itambe Nolac – Ejemplo de marca paraguas
deslactosada
https://www.youtube.com/watch?v=JiUWNrIvZrM
Restricted
Marketing Services/2016-05-24
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Bebidas Proteínicas
Flavoured Milk
Pure Milk
Ambient Drinking Yoghurt
Baby & Toddlers
Dairy Alternatives
New Channels
Restricted
PMCO/2016-04-29
Oportunidades para bebidas Lácteas altas en Proteínas
Apoyo necesario
para la
recuperación
después de o antes
de la cirugía
“Lucha contra la
desnutrición"
Conjunto de
Proteínas para una
rápida
recuperación“
Conceptos de
recuperación
durante la noche
Bebida de Reemplazo
de comida= mantener
la masa corporal
magra durante la dieta
Bajo en carbohidratos,
induciendo saciedad
por el alto contenido
de proteínas
Para un estilo de vida
activo alternativo al
azúcar y la cafeína
Cargado en las
bebidas “energéticas”
Nutrición específica
para ayudar a
reconstruir el
musculo y la fuerza
natural perdida con
el tiempo
/ 17
Promoviendo beneficios de los lácteos después del ejercicio
Inspiración para “atletas diarios”
Noruega:
Tine YT
Bebida Láctea de Recuperación
Tetra Prisma ® Aseptic 330 SQ
Tetra Top ® 330 Midi
Factores clave de éxito y ubicación:
•
Desarrollada con el Centro Nacional de Deportes
•
Los minerales encontrados naturalmente en la
leche ayudan a restablecer el equilibrio de líquidos
después del ejercicio (5.4 g de proteína/100ml)
•
Campaña fuerte de mercadeo y enfoque centrado
en venta al por menor
10%
Antes del Ejercicio
Después del Ejercicio
Resultados:
 +6.9% CAGR 2010 – 2015
Tine es líder de Mercado para la LF
Restricted
PMCO/2016-04-29
Desayuno nutritivo instantáneo
Alto en fibra y proteína
UK:
Up&Go
Remplazo de Desayuno
Tetra Prisma ® Aseptic 250 Sq
La Oportunidad
•
Mayor vendedor de remplazo de desayuno en
Australia (+15 años en el Mercado)
•
Remplazo de desayuno como un impulsador
future de lácteos en GB
•
Alto en proteína (3.8 g/100ml) y fibra (2.4g/100ml
grano entero y avena)
¿Por qué es un Innovador?
•
•
Se enfoca en el consumidor que se salta el
desayuno
Amplio rango de sabores (vainilla, chocolate,
fresa, frutas del bosque, café helado, banana
y miel)
Restricted
PMCO/2016-04-29
Live Real Farms- Bebida Energética
La energía deliciosa es nuestra naturaleza
USA
Live real farms
Leche y Jugo
Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq
La Oportunidad
•Bebida energética nautral con leche y jugo de frutas
•Alternativa nutritiva a otras bebidas energéticas
• Produce multiples beneficios: Leche descremada y
deslactosada, proteína de suero de leche, vitamina
B12 adicional y extracto de té verde
¿Por qué un Innovador?
Proposición de bebida energética natural
Sólo 180 calorías por porción
Restricted
PMCO/2016-04-29
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Protein Drinks
Leche Saborizada
Pure Milk
Ambient Drinking Yoghurt
Baby & Toddlers
Dairy Alternatives
New Channels
Restricted
PMCO/2016-04-29
LF de chocolate enriquecida con vitaminas y minerales
Varía de tamaño según la oferta de punto de precio
Filipinas:
Nestlé Chuckie
Leche nutritiva y saborizada
Tetra Wedge® Aseptic125
Tetra Brik® Aseptic 250 / 200 ml
Factores clave de éxito y ubicación:
•
•
•
Marca confinable y ubicación de salud
Comunicación consistente con el
consumidor y activación comercial trad
Amplitud y profundidad de distribución a
pesar del precio premium
Resultados:
 Líder de mercado en LM con casi el 60% de
la cuota de mercado
Restricted
PMCO/2016-04-29
Diferenciando la necesidad de enfoque
Por grupo de edad y tamaño de paquete
Malasia: Dutch Lady
Leche saborizada
Tetra Brik® Aseptic 125 S
Tetra Brik® Aseptic 200 S
La oportunidad
•
•
•
•
Enfocado a padres preocupados por la salud
Calidad y precio premium
Dutch Lady Kid para edades de 1-6 años tiene
nutrientes que promueven el crecimiento
rápido
Dutch Lady School para edades de 6-12 años
rica en Omega-3/6 y vitaminas para promover
el desarrollo cerebral para el rendimiento
académico
¿Por qué un Innovador?
 Especialmente formulada para los grupos
de edades 1-6 (125 ml) y 6-12 (200ml)
 Diferenciación por tamaño de paquete
Restricted
Marketing Services/2016-05-24
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Protein Drinks
Flavoured Milk
Leche Orgánica
Ambient Drinking Yoghurt
Baby & Toddlers
Dairy Alternatives
New Channels
Restricted
PMCO/2016-04-29
Respondiendo a la incomodidad “láctea”
Con una leche “natural”
GB y Australia:
A2 Milk
A2 Proteine
TBA 1000 Sq HC 23
TBA 1000 S
La Oportunidad
•
Número en aumento de consumidores alérgicos a
la proteína láctea (A1) - 1 en 5 personas en la GB
dicen tener problemas con la leche.
•
Alternativa atractiva a la leche regular para los
consumidores con una “incomodid ad percibida
con la leche regular” (que no quieren una
Alternativa lactea)
¿Por qué un Innovador?
GB
Australia
•
•
Desarrollada especialmente para consumidores
sensibles a la proteína láctea A1 (≠ intolerancia a
la lactosa)
Granjas certificadas en las que las vacas que
producen leche A2 se ordeñan separadas del
resto de la manada para producir leche “orgánica”
20/03/2016
MSV
Comunicación enfocada en el origen de la leche y la vaca
Aprovechando la alergia a la proteína láctea
MSV
20/03/2016
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Protein Drinks
Flavoured Milk
Pure Milk
Ambient Drinking Yoghurt
Baby & Toddlers
Dairy Alternatives
New Channels
Restricted
PMCO/2016-04-29
El primer yogurt bebible ambiente en China
Referencia de categoría
China
Momchilovtsi, Bright Dairy
Ambient yoghurt
Tetra Prisma ® Aseptic 200 SQ
Factores clave de éxito y ubicación:
•
•
•
•
Creando una categoría de yogurt bebible
ambiente en China
Tetra Prisma ® Aseptic : imagen y diferenciación
premium
Distribución ambiente y buena estructura de
margen de canal que permite una vasta
disponibilidad
Comunicación fuerte y continua
Resultados:
 Las ventas de Momchilovtsi crecieron x4 en 3 años
(2012 a 2015) Mercado crecio a 1 bio de litros
 Momchilovtsi Tetra Prisma® Aseptic se volvió la
referencia en China
Restricted
PMCO/2016-04-29
El yogurt bebible ambiente llegó a ~1 bio lt en China
Mas competidores con posicionamiento diverso
Etiqueta clara
Exóticos (Texto extranjero + bacteria especial)
Bright
Mosilian
YiLi
AnMuXi
JunLeBao
Kefir
Características Regionales
HuangShi
Molafeier
NewHope
Rose
ShengMu
Seabuckthorn
New Hope
LiHai
TianYou
NanJing Dairy
Greek Legend
Fresh
Fuente de la leche
Enfocados a niños
MengNiu JunLeBao
Future Star
Small
LuBan
ShengMu
Kids
MengNiu
ChunZhen
WaHaHa
Edison
ShengMu
Organic
Modern
Farming
Restricted
Marketing Services/2016-05-24
El yogurt ambiente crece rápidamente en todo el mundo
Consumo de Yogurt Bebible Ambiente
Global, Billion Liters, 2009-2015
16%
CAGR ‘15-’18
3.4
3.1
33%
2.7
CAGR ‘12-’15
2.2
1.6
1.2
0.9
0.5
2009
Data Source: Tetra Pak Compass, 2015
0.6
2010
0.8
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Restricted
Marketing Services/2016-05-24
El yogurt bebible ambiente está creando un Nuevo
segmento en todas las regiones
China
Yogurt Bebible Ambiente
crece 127%
(CAGR 2012-2015)
Países Bajos
Brasil
Países Bajos
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Protein Drinks
Flavoured Milk
Pure Milk
Ambient Drinking Yoghurt
Infantil
Dairy Alternatives
New Channels
Restricted
PMCO/2016-04-29
Un tiempo para que mamá se
ocupe de algo más
“Cuando vuelve del trabajo el tiempo es más valioso que nunca – el
dinero extra en los bolsillos de su familia se gasta bien en cosas que
facilitan la vida.”
Construyendo sobre percepciones y conceptos
OCASIÓN RÁPIDA
• Mamás empujando bebés para moverse
• Fácil de llevar rápidamente
AHORRO PRÁCTICO DE TIEMPO
• Se abre instantáneamente
• Ahorre el tiempo de esterilización
• Complicación por preparer alimentos frescos
• Algo menos de qué preocuparse
EVITE LA CULPA
• Las mamas tienen suficiente presión con qué vivir – se crean productos que no
compliquen
• Les da más tiempo para jugar/relacionarse con los niños
“Como muchas madres vuelven a
trabajar poco tiempo después de dar
a luz a sus trabajos, los alimentos y
formulas infantiles preparadas dan
una alternativa atractiva para las
mamas que trabajan, uniendo su
deseo de un alimento saludable y
nutritivo con su necesidad de
conveniencia.” World Bank (19902013)
“En países donde las tasas de
nacimientos son más bajas y las madres
mayores en edad y, en muchos casos,
mejor educadas, el poder de gasto por
bebé es más alto, por ende la demanda
por productos de mayor precio y calidad
y orgánicos es más fuerte.““El alimento
infantile vence a la recesión global y
ofrece prospectos positivos de” –
Euromonitor (Agosto de 2013)
Todo para bebés
Amplia gama de productos infantiles
Rusia:
JSC Progress - Fruto Nyanya
AWM, leche saborizada, yogurt bebible para
bebés
Tetra Brik® Aseptic 200 Mid
Factores clave de éxito:
•
•
•
•
Suministrar conveniencia para mamas con
vidas estresantes
Productos RTD apropiados para bebés
desde el 5to. mes
Mezclas de sabor creadas específicamente
para cada edad
Responder a los requisitos de las mamas
en cuanto a: Seguridad y Calidad, Valor
Nutricional, Tipo de Producto, Receta y
Volumen, Paquete de Producto
Resultados:
 Amplia10%
gama de productos
 Marca número 1 en la categoría “Alimento
Infantil” con Frutonyanya
Restricted
PMCO/2016-04-29
Oportunidades de crecimiento
Lactose-Free
Protein Drinks
Flavoured Milk
Pure Milk
Ambient Drinking Yoghurt
Baby & Toddlers
Dairy Alternatives
Canales Nuevos
Restricted
PMCO/2016-04-29
Freedom Foods - Milklab
Australia Freedom Foods
Leche para baristas
Tetra Brik® Aseptic 1000 Slim
La mejor leche para el mejor café
La Oportunidad:
TBA 1000 S,
SlimCap
•
4 mil mio de tazas de café vendidas en AU
•
Diseñada para baristas en el canal cafetero
•
Responder a los problemas de mezcla entre el
café negro y la leche de almendras/soya que no
se mezclan
•
Compromiso con baristas y cafeterias
¿Por qué un Innovador?
 Formulación y diseño de los productos nuevos proven la
mayor calidad para obtener el sabor y consistencia
deseadas para el café espresso
 Co-creación con baristas profesionales
 Gana el premio al major producto nuevo de alimento de Marketing
01/02/2016 / 36
servicio
E-commerce para llegar a los consumidores
Alta Calidad y Alta en Proteínas
China:
Mengnui Selected Meadow
Leche blanca enriquecida con proteínas
Tetra Prisma® Aseptic 330 Sq
La Oportunidad
Distribución en línea,
Tmall y Wechat mall
•
Modelo empresarial que invita a la
celebridad como dueño de marca en vez
de como vocero de marca;
•
Manera interactiva de consumidor
innovador, consumidor invitado a
involucrarse en el proceso de desarrollo
del producto.
•
Distribución en línea solo para entrar en la
tendencia e-commerce en aumento
¿Por qué Innovador?
• Aprovecha el e-commerce
PMCO/2016-04-29
Restricted