Del conflicto a la negociación

“Del conflicto a la negociación. El nuevo panorama televisivo en España”
María del Mar Blanco Leal
El ámbito televisivo ha sufrido significativas modificaciones en los últimos años,
especialmente durante 2005. El paso de Canal+ a Cuatro y la concesión de la cuarta
licencia analógica, a pesar del carácter limitado del espectro radioeléctrico y de la
necesidad de conversión al modelo digital antes de 2010. Dos eventos de singular
importancia definían un panorama completamente nuevo.
Otros aspectos para terminar de perfilar la situación de cara a 2006 son: el impulso de la
Televisión Digital Terrestre (TDT), a pesar de las serias dificultades con las que se
viene encontrando en nuestro país y la inexistencia de interactividad televisiva. Ello,
unido a la multiplicación de los canales locales y autonómicos y la televisión por cable
que gracias a las mejoras técnicas –incorporación del ADLS- obtuvo durante 2005 un
crecimiento del 25,4%.
A pesar de los excelentes resultados obtenidos durante los últimos años por las
empresas de televisión, la nueva situación de aumento de la competencia y
fragmentación constante de audiencia y anunciantes, obliga a las distintas cadenas a
buscar contenidos que atraigan la atención de los destinatarios. La necesidad de público
que aumente el patrimonio inmaterial de la empresa e incentive a los anunciantes para
orientar sus inversiones ha obligado a las cadenas a apostar por los dos valores capaces
de conseguir las mejores audiencias: las series y el deporte.
De este modo, se reavivó la lucha por los derechos de retransmisión del fútbol y de las
principales entidades deportivas. Esto ha llevado a las dos nuevas cadenas analógicas a
negociar contratos millonarios y ha dejado paso a un panorama de inestabilidad en el
que las sinergias entre las distintas empresas de comunicación modifican
constantemente las relaciones de poder. (Consultar Tabla 1).
Entretanto, el Mundial se presentaba a los medios, especialmente para Cuatro y La
Sexta, como una herramienta para consolidar su presencia en el mercado, afianzar las
audiencias y animar a los anunciantes derribando barreras de desconfianza. Los
responsables de La Sexta, que hacían público la compra de los derechos del Mundial
poco después de comenzar las emisiones, lo consideraban un producto trascendental
para el despegue de la cadena ya que sólo la Selección podría facilitarles un 70% de
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cuota de pantalla. El Mundial era la llave con la que se abrían las puertas de numerosos
hogares españoles, por este motivo, es fácil entender las reiteradas declaraciones de los
mandatarios de La Sexta para no compartir el evento. Una estrategia orientada a
rentabilizar los 90 millones invertidos a través del asentamiento en el mercado y que
tangencialmente beneficiaba a Digital+, ya que se presentaba como la única forma
segura de acceder al Mundial. No hay que olvidar que el Mundial era capaz de atraer,
según las previsiones, una audiencia acumulada de 33.000 millones de telespectadores,
probablemente el evento más visto de la historia. Los datos, por tanto, hacían esperar
los mejores resultados para Cuatro y La Sexta que, finalmente, una semana antes del
comienzo del Mundial, decidían compartir los derechos del fútbol. La ‘posible’ guerra
en vez de estallar había firmado una primera tregua.
En cuanto a los datos de audiencia, la retransmisión del Mundial de Alemania 2006
ofrecía buenos resultados. La difusión de Alemania ‘06 supuso un aumento interesante
para Cuatro que conseguía situarse en los índices de audiencia fijados por sus
representantes (6%). No obstante, no ha conseguido mantenerlos. Por su parte, La Sexta
ha logrado de forma más efectiva sus objetivos ya que se ha hecho presente para los
destinatarios y ha llevado a cabo un amplio proceso de orientación de las antenas.
Además, ha consolidado su proyecto posterior al Mundial de cara a los anunciantes y
gracias a los acuerdos con Sogecable ha recuperado parte del importe desembolsado a
Telefónica por los derechos del fútbol. No obstante, la audiencia no se ha mantenido
después del acontecimiento deportivo.
Telecinco continúa siendo la cadena de referencia gracias a las series y, en menor
medida, a los realities. Antena3 y TVE1, en distinta medida, han acentuado su declive
encontrando serias dificultades para recuperar la audiencia perdida durante el Mundial.
Las cadenas tradicionales han visto mermada su audiencia de forma proporcional con
motivo de la aparición de los nuevos canales.
En cuanto a la cobertura y el despliegue humano y técnico realizado fueron Cuatro y
La Sexta las que más se volcaron con la Selección nacional. Ambas eran las más
interesadas en mostrar a los stakeholders una situación empresarial óptima a través de
un gran despliegue de recursos económicos, técnicos, humanos y gracias
fundamentalmente al fichaje de caras conocidas. El Mundial debía ser una fiesta y así lo
organizaron las distintas cadenas.
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Los resultados exitosos de la emisión del Mundial, no sólo para las cadenas españolas,
animó a los distintos medios a dotar a sus parrillas del necesario contenido deportivo
uno de los pocos ingredientes que, por el momento, asegura la audiencia:
Antena 3 adquiere los derechos de la Copa de la UEFA durante las tres próximas
temporadas. Este acuerdo se suma al alcanzado para retransmitir la Liga de Campeones
hasta 2009, y a los derechos de las tres próximas ediciones de la Supercopa de la UEFA.
La Sexta, por su parte, se hace con los derechos en exclusiva del Campeonato Mundial
de Baloncesto por tres millones de euros. El F.C. Barcelona confirma el acuerdo con
Mediapro. Además, Mediapro se hace con el partido de los sábados y con los derechos
del Real Madrid. Este acuerdo, que parecía perjudicar a Sogecable, venía atenuado por
las negociaciones previas de la misma con Mediapro en lo referente a Audiovisual
Sport. El cambio define perfectamente la relación conflicto-colaboración entre ambas
empresas. De hecho, tres días antes del comienzo del Mundial y escasamente una
semana después de hecho público el acuerdo entre las dos empresas, el gabinete jurídico
de La Sexta estudiaba la posibilidad de demandar a Sogecable por competencia desleal
a causa de la campaña publicitaria comenzada por Cuatro con motivo de la
retransmisión del Mundial. Esa variable relación muestra cómo las distintas empresas
intentan controlar no sólo el espacio que ocupan en los medios a través de la publicidad,
sino también las apariciones no remuneradas: presencia en medios, creación de
expectativas, revuelo/conflicto social, declaraciones de sus representantes…
En cuanto a las consecuencias económicas hay que señalar que la posible pérdida de
los derechos de los distintos clubes de fútbol afectó de forma directa a Sogecable y a
Prisa. La desconfianza perjudicaba a las empresas implicadas, convirtiendo a Sogecable
en la protagonista de la mayor caída dentro de las empresas del Ibex 35 durante la
jornada del martes 13 de junio, un 5,46%. Un par de meses después se hacía público que
Sogecable perdía 25,9 millones de euros durante los primeros 9 meses del año como
consecuencia del lanzamiento de Cuatro.
Las estrategias empresariales han sido numerosas y en muchos casos difíciles de
entender. No obstante, es posible ver cómo las distintas cadenas aprenden de su
experiencia y pretenden alcanzar la mayor rentabilidad que no siempre viene en forma
de audiencia.
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Tabla 1. LA ADQUISIÓN DE LOS DERECHOS DEL MUNDIAL
24/diciembre/1996
Pacto de Nochebuena. Jesús de Polanco y Antonio Asensio
acuerdan que Sogecable se queda con los derechos exclusivos del
fútbol que tenía Antena3. Se crea Audiovisual Sport.
31/enero/1997
El Gobierno aprueba el decreto de Transmisiones por Satélite, que
limita las exclusivas deportivas y deriva en la Ley de
Acontecimientos de Interés General.
Junio/1997
Telefónica se convierte en el principal accionista de Antena 3 y se
queda con los derechos de los clubes de esta cadena, que compartía
con Sogecable tras el Pacto de Nochebuena. Vía Digital y Canal
Satélite se reparten el fútbol de pago y Canal + se queda con un
partido los domingos (codificado).
Mayo/2002
Las plataformas digitales se fusionan. Nace Digital+.
Junio/2002
Vía Digital emite el Mundial de Japón y Corea. Antena 3
retransmite los encuentros considerados de interés general.
Agosto/2003
Telefónica compra por 100 millones de euros los derechos del
Mundial a Vía Digital que los tenía tasados en 140 millones.
5/enero/2006
Telefónica saca a concurso los derechos del Mundial. Antena 3 no
se presenta a la pugna.
Enero/2006
Se rompe el acuerdo entre Sogecable y Mediapro en virtud del cual
esta última empresa se encargaba de la producción técnica y la
distribución de los derechos internacionales de la Liga Española de
Fútbol con Audiovisual Sport.
27/marzo/2006
La Sexta comienza sus emisiones y anuncia que tienen los
derechos del Mundial. Comparte estos derechos con Sogecable a
través de Digital+ que se dispone a ofrecer en directo los partidos
que La Sexta difunda en diferido a través de Canal+.
23/mayo/2006
Daniel Gavela, director de Cuatro, declara que el único acuerdo
que han firmado con La Sexta es el que les permite emitir en
exclusiva un resumen de 10 minutos de cada uno de los 64
encuentros del Mundial de Fútbol.
1/junio/2006
La Sexta y Cuatro confirman la existencia de un acuerdo (20
millones de euros) para compartir los partidos catalogados de
interés general y las dos semifinales.
Antena 3 y Telecinco toman medidas legales en los tribunales
ordinarios y ante el Tribunal de Defensa de la Competencia.
6 y 9/junio/ 2006
Las medidas cautelares solicitadas son rechazadas.
Finales de julio de Mediapro entra a formar parte de Audiovisual Sport a través del
2006
20% de TV3 y de un 5% cedido por Sogecable.
5/octubre/2006
Sogecable toma el control total del Consejo de Audiovisual Sport.
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