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para empresas
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ADVANCED NETWORK CONSULTING (ANC) para la comunidad
Introducción a la dirección estratégica
de empresas
La importancia de la Estrategia
Origen y evolución de la Estrategia
Concepto y definición
¿Para que nos sirve?
Eficiencia vs. Eficacia
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1.
2
2.
3.
4.
5.
(diagnóstico) y hacia dónde vamos (visión),
podríamos juzgar mejor qué hacer (misión)
y cómo
ó
hacerlo
h
l (plan
( l operativo).
i )
Abraham Lincoln
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"Si pudiéramos saber primero dónde estamos
La importancia de la Estrategia
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Nuestro entorno (externo e interno) está afectando cada vez más a las empresas.
Disponer de un Plan estratégico que tenga en cuenta todos estos aspectos será fundamental.
1. La importancia de la estrategia
-6-
Los nuevos hábitos de compra
del Cliente evolucionan …
Antes
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Se asumía que los consumidores empezaban
seleccionando un gran numero de marcas
y procedían con la selección final.
Tras la compra, la única relación consistía
en el servicio posterior (en caso necesario)
y el boca-oreja
j (en algunas
g
ocasiones)
y resultaba lento y de corto alcance.
Ahora
La fase de evaluación se extiende.
Se dispone de mayor información y comparación.
Tras la compra, se abre un nuevo proceso
(abierto) de recomendación, relación,
compartición … de la experiencia de
compra, rápidamente (online) y de alto impacto)
1. La importancia de la estrategia
-7-
El juego Habbo Hotel, de Sulake, explota
ya su negocio a través de Facebook.
Facebook
El 10% de los usuarios es de pago y gasta entre
8 y 10 euros al mes en bienes no tangibles.
Habbo es un hotel virtual construido hace 11 años
en Finlandia. La empresa que lo comercializa,
Sulake, llegó a España hace 8 años y, cada mes,
entre 1,4 y 1,7 millones de adolescentes españoles
dedica parte de su tiempo a alojarse en su
interior.
“Uno de cada diez usuarios es de pago
[hasta 170.000 personas en España].
1. La importancia de la estrategia
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26.05.2011
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Sin estrategia …
1. La importancia de la estrategia
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No hay negocio
La no visión y falta de perspectiva nos
incapacita para poder encarar un Plan
de Negocio en la empresa.
Los nuevos tiempos conllevan nuevos retos
y desafíos competitivos (y más aun en el sector
d las
de
l TIC
TICs y su complejo
l j ecosistema),
i
) que
debemos afrontarlos y convertirlos
en oportunidades de negocio.
El propósito fundamental de la estrategia
es ayudar a GANAR.
1. La importancia de la estrategia
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Resulta absolutamente imposible cualquier
planteamiento empresarial,
empresarial tanto a nivel
corporativo como a nivel de área de negocio en
cualquier tipo de empresa.
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Por tanto, la dirección estratégica
en una empresa es…
1. La importancia de la estrategia
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1. La importancia de la estrategia
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1. La importancia de la estrategia
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1. La importancia de la estrategia
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¿Solo
S l para llas G
Grandes
d
Empresas?
p
“
Toda empresa, sin
distinción de su tamaño,
tipo de industria, segmento de negocio o lugar donde
y metodología para formular la Estrategia
1. La importancia de la estrategia
- 19 -
”
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realiza sus negocios, debe poseer de un proceso
Video recomendado
“La estrategia es para todos, como la Coca Cola”
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http://www.youtube.com/watch?v=MaTjCil8SxU
Coca Cola
Origen Estrategia
El término estrategia es de origen griego. Estrategeia.
Arte o ciencia de ser general (estratego) en la guerra
Los generales griegos dirigían sus ejércitos
tanto en las conquistas como en la defensa
de las ciudades.
Cada tipo de objetivo requería de despliegue
distinto de recursos.
Ya
de componentes
de planificación
Y disponían
di
í d
t d
l ifi
ió
y toma de decisiones…
2. Origen y evolución de la estrategia
- 21 -
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Procedente de la fusión de dos palabras: stratos (ejército) y agein (conducir, guiar).
Estrategias de referencia histórica (militar)
Sun Tzu (544 a.C. – 496 a.C.)
Estrategia Ofensiva
• El Arte de la Guerra es combatir los planes del enemigo
Karl Von Klausewitz (1780-1831)
Antecedentes occidentales
Prevalece el uso de la fuerza para resolver conflictos
(venciendo al enemigo)
Táctica. La disposición y conducción de estos combates.
Estrategia. Combinarlos entre si para el fin de la guerra.
2. Origen y evolución de la estrategia
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Antecedentes orientales
Prevalece el uso de la inteligencia sobre el de la fuerza
Pericles (495 a.C. – 429 a.C.)
Rasgos de un buen estratega:
1)
Saber lo que se debe hacer y ser capaz
2)
Hacer frente a la “calamidad” con una mente
tan despejada como sea posible y reaccionar
rápidamente ante ella.
El arte del estratega consiste en disponer de un Plan
pero también saber modificarlo de forma rápida
y eficaz, ante situaciones diversas.
- 23 -
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de explicarlo.
Estrategia_def.
Estrategia_Definición
“La elección de un futuro
para la empresa
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y una forma de llegar”
24
“El marco
de referencia que coordina, unifica
e integra todas las decisiones y acciones ”
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Estrategia _Definición
Video recomendado
“Definición del gurú de la Estrategia ”
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http://www.youtube.com/watch?v=CRwW0GjN8yU&feature=related
Porter. ¿Qué es la estrategia?
Estrategia_Definición
En opinión de Peter Drucker (uno de los principales
gurús de la Dirección y Gestión de Empresas),
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Estrategia es la respuesta a dos preguntas:
¿Cuál es nuestro negocio?
¿Cuál debería ser?
La primera pregunta a muchos empresarios
les parece muy simple y no se la formulan,
siendo esta la causa principal de muchos fracasos
en las organizaciones.
3. Concepto y definición
Peter Drucker (1909 -2005).
- 27 -
Estrategia. Evolución
Años 60
Años 70
Años 80
Años 90
2000 +
Tema
dominante
Planificación
y control
t l
presupuestario
Planificación
corporativa
ti
Estrategia corporativa
Análisis sectorial y de
l competencia
la
t
i
Búsqueda de una
ventaja
t j competitiva
titi
sostenible
Dinámica
competitiva
titi
Puntos
principales
Control financiero
a través de los
presupuestos
Planificación del
crecimiento
Planificación de
carteras
Elección de sectores,
mercados y
segmentos de
mercado y ubicación
en ellos
Fuentes de ventaja
competitiva en la
empresa:
Las competencias
p
básicas
La estrategia como
proceso dinámico
Las acciones
competitivas
p
Principales
conceptos
y técnicas
Presupuesto
financiero.
Previsiones de
mercado.
Unidad Estratégica de
Negocio como
unidad de análisis.
Análisis de la
estructura sectorial.
Análisis de los recursos
Análisis dinámico:
velocidad
de respuesta
Planificación
de inversiones
Diversificación y
análisis de
sinergias
Valoración
de proyectos
Matrices de
planificación de
cartera
Análisis de la
competencia
Análisis de capacidades
y competencias
organizativas
Ventaja del primer
entrante
Análisis PIMS
Análisis de la curva
de experiencia.
Ingresos y cuota de
mercado
Implicaciones
organizativas
La dirección
financiera
es clave para
la función
corporativa
Desarrollo de
departamentos
de planificación
corporativa
Aumento de los
conglomerados
3. Concepto y definición
Integración del
control financiero y
estratégico
Desinversión de
unidades poco
atractivas
Reestructuración
corporativa y
Planificación
estratégica como
diálogo entre la sede
central y sus
divisiones
Introducción
de las técnicas
de JIT y TQM
Alianzas estratégicas
- 28 -
re-ingeniería
Nuevas formas
organizativas.
Gestión de
conocimiento
Construcción de
capacidades de
adaptación y
respuesta
(capacidades
dinámicas)
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Años 50
Dirección por control
para entornos estables.
Centra su atención
en el corto plazo
y en la eficiencia.
eficiencia
Los resultados
dependen
de asignación
de recursos.
El control
es clave
3. Concepto y definición
Dirección por extrapolación:
entorno estable, es posible
predecir el futuro a partir
de la "extrapolación" de las
situaciones pasadas. Así se
pueden fijar objetivos
a largo plazo y definir
l planificación
la
l ifi ió
del camino
a seguir
Dirección por anticipación:
el entorno más inestable.
“Anticiparse" a la evolución
del mercado y dar respuesta
a sus amenazas y oportunidades a
partir de las fortalezas
y debilidades internas. Más
atención a la formulación
estratégica
é i y ell entorno
“descuidando” problemas
de implantación
- 29 -
Dirección flexible:
entornos más turbulentos
no permitiendo anticiparse.
Necesaria una actitud
que detecte los cambios
del entorno y dar respuestas
rápidas y flexibles a los retos
en cada momento.
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Dirección Estratégica
Evolución
“Yo tenia una estrategia …”
Esto hace que las previsiones y planes anteriores vayan perdiendo su eficacia,
por lo que se impone el cambio, rediseño (o transformación) de la ESTRATEGIA
con mayor frecuencia
f
i y rapidez.
id
Cuestionándonos (prácticamente) todo, revisando:
–
–
–
–
–
–
–
–
Posicionamiento
Segmentación
Capacidades
Propuesta de Valor
Modelo de Negocio
“Go-to-Market”
Organización
…
4. Para qué sirve
- 30 -
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Las condiciones (y dinámica) del entorno están cambiando, cada día más rápido,
más complejo, con más incertidumbre, más turbulento … más radical
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“Si buscas resultados distintos,
no hagas siempre lo mismo”
“
Los cambios implican
nuevos retos y requiere
perspectiva estratégica
para poder resolver
el nuevo cubo
4. Para qué sirve
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”
- 32 -
Y todo esto… ¿para que?
B. Para conocer las capacidades internas de la empresa y maximizar
las oportunidades con respecto al mercado
C. Alcanzar los objetivos y cumplir con las expectativas e intereses
d la
de
l empresa
Trazar el (nuevo) camino más adecuado
4. Para qué sirve
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A. Para adaptarse
p
al (complejo)
p j entorno y conocer los factores críticos
de éxito del negocio
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Traza tu propio camino
¿Cómo?
“O
te aclimatas o te aclimueres …”
…
Reajuste
Acomodarse, adaptarse a la nueva situación
sin “apenas” cambios
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Evolución [ orgánico ]
Incorporando y/o modificando algunas variables
alineadas al nuevo entorno
Transformación
Cambio de alto impacto que requiere
cuestionarse aspectos fundamentales
del negocio, organización, modelo, cliente, etc.
Reinvención
¡ Todo cambia !
Edurne Pasaban
Edurne Pasabán
4. Para qué sirve
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Importancia de la Estrategia
Como Actitud de la empresa
•
•
Capacidad para aprovechar las oportunidades que el entorno
le ofrece y protegerse de las amenazas
Anticipación ante los cambios que se producen en el mercado
Adaptación
p
a las p
posibles modificaciones del entorno
Como base de la Planificación de Dirección
•
•
Sin estrategia, difícilmente se gestiona una organización
Sin planificación tampoco existe la capacidad de reacción
Como pautas de Actuación de la Dirección
•
Hacia una gestión EFICIENTE, en un entorno estable
o
•
Se enfoca a los recursos, a utilizarlos de la mejor manera posible
Hacia una gestión EFICAZ, cuando el entorno es turbulento
o
4. Para qué sirve
Tiene que ver con resultados, está relacionada con lograr los objetivos
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•
Eficiencia vs. Eficacia
Trabaja
Persigue objetivos
Reglamentario
Todo se lo hace él
El día a día
Eficiencia
Reacciona
Los MEDIOS
Resuelve
Alcanza objetivos
Cumple plazos
Flexible
Delega
Visión largo plazo
El objetivo es su foco
Proactivo
Los FINES
5. Eficiencia vs eficacia
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Eficacia
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Las tareas es su foco
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