jaguar - Planificación y estrategia de Medios, Marketing y temas de

jaguar - Planificación y estrategia de Medios, Marketing y temas de

JAGUAR
PROPUESTA DE MEDIOS
10/21/2013
JAGUAR
1
Jaguar
Antecedentes
El año pasado ha sido un año exitoso para la marca. Hemos asistido al lanzamiento
del nuevo XF, lo que ha provocado un repunte en las ventas y en la notoriedad de la
marca.
Gran parte de éste éxito se debe a que también la inversión en publicidad ha sido
mayor que en años anteriores, lo que nos ha permitido estar en TV convencional
durante 2 oleadas.
Hemos recorrido un gran camino …
SUCCESS
Well DoNe!!
JAGUAR
Jaguar
Qué nos depara el año que viene …
Sin embargo el año que viene, no se presenta como un año de bonanzas… Estamos
viviendo una de las crisis financieras peores de nuestra era, dónde todos los
mercados y en particular el sector del automóvil, se están tambaleando.
Nuestro presupuesto en medios se ve reducido a más de la mitad respecto al pasado
año, por lo que nuestra estrategia de comunicación, también cambia…
“En tiempos de crisis se agudiza el ingenio”…
Nuestro objetivo principal para este año es el
“mantenimiento”, mediante una estrategia de “riego
por goteo”…
Necesitamos mantener vivo todo lo sembrado durante el
año, por eso nuestro mix de medios se abre a multitud de
opciones, que nos van a permitir tener la
presencia
necesaria y estar en el momento justo.
JAGUAR
Jaguar
Qué nos depara el año que viene …
Este “riego por goteo” se llevará a cabo gracias una óptima selección de medios para
cada producto:
- No podemos estar en TV convencional, si bien la presencia en cadenas digitales con
el nuevo XF nos va a permitir hacer de ciertos programas “contenedores” que iremos
adecuando en función de nuestras necesidades.
-“Orgullosos de ser nosotros mismos”; ¿por qué no utilizar nuestros
propios concesionarios para mostrar la grandiosidad de un coche como el XK?
JAGUAR
Jaguar
Briefing
Durante el próximo año, apoyaremos con publicidad 3 modelos.
Objetivo de Marketing: GENERAR TRÁFICO A LAS CONCESIONES
XF
XJ
Pre - lanzamiento
JAGUAR
Mantenimiento
XK
Imagen + Notoriedad
Jaguar
Óptico de actividad
JAGUAR 2009: MEDIA ACTIVITY
JANUARY
JAGUAR XF
1
2
3
4
FEBRUARY
5
6
7
8
9
MARCH
APRIL
MAY
JUNE
JULY
T.V.
OCTOBER
NOVEMBER
45
46
47
48
DECEMBER
49 50 51 52
184.621
65.127
OO.HH.
260.000
43.175
Internet (Searchers)
Model
899.136
Budget
188.213
12%
184.621
12%
65.127
4%
260.000
17%
43.175
3%
8.000
8.000
1%
JAGUAR XK
OO.HH.
260.000
260.000
260.000
298.030
155.000
Car Magazines
84.693
Internet
Internet (Searchers)
50.337
10%
84.693
5%
50.337
3%
1%
JAGUAR X-TYPE
Internet (Searchers)
8.000
8.000
8.000
ABC
46.000
46.000
INTERECONOMÍA
60.000
60.000
1
1%
OTHERS
TOTAL BUDGET
19
155.000
8.000
8.000
17
17%
JAGUAR XJ
Business Sunday Suplements
%
57
150.000
188.213
Magazines
Internet
SEPTEMBER
150.000
Financial Press
Sunday Suplements
AUGUST
10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44
106.000
7
46.000
3
60.000
4
1.571.166
PRESUPUESTO MEDIOS
RAPPELS
TOTAL
DIF:
96
1.452.000
87.120
1.539.120
32.046
JAGUAR
PRELANZAMIENTO XJ
ACTIVIDAD
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Mix de medios
El objetivo de esta campaña es hacer ruido meses
antes de su lanzamiento.
Prelanzamiento
INTERNET
PRENSA
NACIONAL
(SUP.
MERCADOS)
REVISTAS DEL MOTOR
Selección de soportes Premium
con poder de prescripción de la marca
AFINIDAD
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Prensa
Prensa: Suplementos Mercados Domingos.
Vamos a contemplar 3 opciones:
1ª: CAMPAÑA TÁCTICA –
ALTO NIVEL DE
FRECUENCIA.
2ª: CAMPAÑA TÁCTICA
– IMAGEN
Formato: ½ página
color
Formato: página color
Si la crisis se acentúa,
las campañas de
prensa de la
competencia serán
puramente tácticas.
Campaña clásica de
Jaguar. Menor presión
que la anterior, pero
más imagen.
3ª: CAMPAÑA IMAGEN
Y NOTORIEDAD
MÁXIMA
Formato: 2 páginas
impares consecutivas,
siendo la 1ª de ellas
silueteada.
Campaña
IMPACTANTE Y
NOTORIA
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Prensa
1ª: CAMPAÑA TÁCTICA –
ALTO NIVEL DE
FRECUENCIA.
NOVIEMBRE 09
SOPORTE
FORMATO
TARIFA `09
3
M
4
X
5
J
6
V
7
S
8
D
9
L
10
M
11
X
12
J
13
V
14
S
15
D
16
L
17
M
18
X
19
J
20
V
21
S
22
D
EL PAIS (NEGOCIOS)
1/2 PÁGINA COLOR
28.602,00 €
X
X
X
EL MUNDO (MERCADOS)
1/2 PÁGINA COLOR
28.980,00 €
X
X
X
ABC (EMPRESA)
1/2 PÁGINA COLOR
9.660,00 €
X
X
X
TOTAL
23
L
24
M
25
X
26
J
27
V
28
S
29
D
X
INS.
3
61.780 €
4
73.030 €
3
15.649 €
10
EVALUACIÓN
JAGUAR XJ
NETO
150.459 €
Target Jaguar
GRP´s/ Total Individuos
GRP´s/
Cobertura/ OTS
Cobertura/ OTS
52/ 30,5% / 1,70
JAGUAR
37,4 / 17,2% / 2,17
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Prensa
2ª: CAMPAÑA TÁCTICA
– IMAGEN
NOVIEMBRE 09
SOPORTE
FORMATO
TARIFA `09
3
M
4
X
5
J
6
V
7
S
8
D
9
L
10
M
11
X
12
J
13
V
14
S
15
D
16
L
17
M
18
X
19
J
20
V
21
S
22
D
23
L
24
M
25
X
26
J
27
V
28
S
29
D
INS.
TOTAL BRUTO
NETO
EL PAIS (NEGOCIOS)
PÁGINA COLOR
45.192,00 €
X
X
2
90.384 €
65.076 €
EL MUNDO (MERCADOS)
PÁGINA COLOR
45.360,00 €
X
X
2
90.720 €
57.154 €
ABC (EMPRESA)
PÁGINA COLOR
21.630,00 €
X
X
2
43.260 €
23.360 €
6
224.364 €
145.590 €
EVALUACIÓN
JAGUAR XJ
Target Jaguar
GRP´s/ Total Individuos
GRP´s/
Cobertura/ OTS
Cobertura/ OTS
68,8/ 30,5% / 1,70
JAGUAR
22,6 / 14,2% / 1,59
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Prensa
3ª: CAMPAÑA IMAGEN
Y NOTORIEDAD
MÁXIMA
XJ
+
JAGUAR
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Revistas
Revistas del Motor
Actividad: Campaña en las revistas de vehículos del lujo de
Formato:
mayor afinidad con la marca.
El periodo de campaña será Noviembre y Diciembre.
Página preferente color.
Emplazamientos cualitativos
EVALUACIÓN
JAGUAR XJ
Target Jaguar
GRP´s/ Total Individuos
GRP´s/
Cobertura/ OTS
Cobertura/ OTS
11,3/ 8% / 1,43
5,5 / 4,1% / 1,36
JAGUAR
Jaguar
Prelanzamiento XJ: Internet
Internet
Formato:
Actividad: Presencia en los principales sites de prensa nacional y
Interstitial + Robapáginas con
spot.
Robapáginas con spot.
económica y en sites bursátiles.
El período de campaña será Noviembre (3 semanas)
NOVIEMBRE
SOPORTE
L M X J V S D L M X J
V S D L M X J
V S D
2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22
FORMATO
SEGMENTACION
SECCIÓN
ELMUNDO
Interstitial + Robapáginas spot
IP E s, Fijo, F1 c/ 8 hs
P ortada
X
X
LA VANGUARDIA
Interstitial + Robapáginas spot
IP E s
P ortada
X
X
LA BOLSA
Interstitial + Robapáginas spot
IP E s
Robapáginas spot
EL CONFIDENCIAL
LIBERTAD DIGITAL
INFOBOLSA
TOTAL MEDIOS
TECNOLOGÍA 2,2 MB
TOTAL CAMPAÑA
Imp. Totales
% SOV
Imp. Reservadas
TOTAL NETO
3.200.000
100%
3.200.000
20.700 €
1.400.000
100%
1.400.000
10.800 €
P ortada
750.000
40%
300.000
3.240 €
IP E s, Frec. 3
P ortada
375.000
40%
150.000
1.890 €
Interstitial + Robapáginas spot
IP E s
P ortada Cotizalia
600.000
50%
300.000
5.400 €
Robapáginas spot
IP E s
E conomía
877.500
40%
350.000
2.977 €
X
X
45.007 €
5.330 €
50.337 €
Soportes
JAGUAR
Jaguar
¿Co – branding?
Posibilidad de aprovechar sinergias con marcas de la casa
afines a Jaguar.
A priori se nos vienen a la cabeza marcas como Rolex, Amex …
Se pueden vincular ambas marcas, de manera que las dos
salgan beneficiadas.
JAGUAR
JAGUAR
JAGUAR XF
ACTIVIDAD AÑO PRÓXIMO
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: Mix de medios
El objetivo de esta campaña es mantener la
notoriedad y el recuerdo obtenidos con el
lanzamiento y maximizar el tráfico a los
concesionarios.
TV (TDT)
SS.DD.
REVISTAS:
LifeStyle
DIARIOS
ECONÓMICOS
OOH: vallas
INTERNET
COBERTURA, AFINIDAD y
NOTORIEDAD
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: TV
“La inversión publicitaria podría caer éste año más de un 9%, afectando a todos
los medios excepto a Internet y a los canales temáticos de TV”.
“Madrid y Cataluña, están a la cabeza de la implantación de la TDT en España:
uno de cada 2 hogares ya disfruta de esta tecnología”.
“La TDT reduce la audiencia analógica al mínimo histórico”
Estos son algunos de los titulares que
estamos viendo estos días en la prensa
nacional española …
… La cuota de la TDT
sobre el total consumo de TV alcanza en el
mes de Septiembre el 17,4%,
reduciéndose por tanto el consumo de TV
analógica.
Fuente: TNS-SOFRES Septiembre 2008, Ind+4
JAGUAR
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: TV
Es evidente que estamos asistiendo a un cambio importante … LA TV QUE SE
AVECINA …
-Nuevo concepto: la TV se está convirtiendo en un gran medio social, sin horarios, sin una
parrilla de programación rígida y cerrada, sin audiencias masivas y pasivas, sin ataduras a
la pata del sofá.
- La oferta de canales se multiplica: se podrán comprar contenidos de pago y video a la
carta.
- La TV por Internet será el futuro más inmediato.
TDT
3G
Banda Ancha
TV Móvil
PVRs
Fuente: EGM (Banda ancha); impulsa TDT; Domotica , Mindshare Insights Estimates
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: TV
También es cierto que el buen funcionamiento de la TDT, estará supeditado a
la inversión que hagan las cadenas en contenidos…
Nuestro objetivo con la campaña de TV es hacer de las cadenas
seleccionadas contenedores informativos.
Presencia en unos programas determinados, con distintos formatos.
Continuidad durante todo el año, de manera que adecuemos estos
“contenedores” a nuestras campañas.
Mix de cadenas:
Informativas:
Deportes:
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: TV
- Spot posicionado a la entrada y salida de Noticias 1
y 2.
- Patrocinio mensual del programa “Pedro J.
responde”.
- Patrocinio de la sección “La Definición” en VEO
Expansión
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: TV
Queremos cubrir los eventos deportivos
de mayor afinidad a nuestro target.
Eventos con un componente exclusivo,
como Tenis, Golf, Padel, Hípica …
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: SS.DD + Revistas
EVALUACIÓN
JAGUAR XF
Target Jaguar
GRP´s/
Cobertura/ OTS
Total Individuos
GRP´s/ Cobertura/ OTS
81,4/ 36,5% / 2,23
50,4 / 24,5% / 2,06
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: Diarios
Octubre
SOPORTE
FORMATO
TARIFA `09
6
M
7
X
X
Expansión
Pág. Color
12.248,30 €
X
Cinco Días
Pág. Color
9.964,00 €
X
La Gaceta de los Negocios
Pág. Color
9.513,50 €
X
El Economista
Pág. Color
9.847,40 €
X
Negocio & Estilo de Vida
Pág. Color
10.204,62 €
X
Fuera de serie
Pág. Color
11.236,00 €
8
J
9
V
10
S
11
D
12
L
13
M
14
X
15
J
16
V
17
S
18
D
19
L
X
20
M
21
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
X
22
J
23
V
25
D
INS.
8
70.550 €
X
5
31.387 €
3
15.412 €
5
24.372 €
5
25.256 €
3
21.236 €
X
X
X
29
EVALUACIÓN
JAGUAR XF
NETO
X
X
X
24
S
188.213 €
Target Jaguar
GRP´s/ Total Individuos
GRP´s/
Cobertura/ OTS
Cobertura/ OTS
6,8/ 2,1% / 3,31
28,7 / 7,3% / 3,92
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: OOH
Formato: Luminosos
Exclusivista: JC Decaux
Formato: Boxlight
Nº de caras: 175
Periodo de campaña: 1 mes (OCTUBRE)
Total Presupuesto*:
(1 mes)
260.000 €
CIUDADES
Alicante
Barcelona
Madrid
Málaga
Sevilla
Valencia
Valladolid
Zaragoza
TOTAL
Nº CARTELERAS
14
30
46
15
25
20
9
16
175
Fuente: Geomex Abril 2008. Tg. Jaguar
Evaluación de Resultados:
GRP’s: 183
Cobertura: 13
OTS: 15
* Inversión máxima disponible destinada a ésta acción. Propuesta estimada susceptible de cambio tanto en nº de carteleras
como en resultados.
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XF: Internet
Internet
Actividad: Presencia en los principales sites de prensa nacional y
económica.
El período de campaña será Abril-Mayo (2 semanas)
Formato:
Interstitial + Robapáginas con
spot.
Robapáginas con spot.
Soportes
JAGUAR
JAGUAR XK
ACTIVIDAD AÑO PRÓXIMO
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XK: Mix de medios
El objetivo de esta campaña es incrementar
la notoriedad de la marca, gracias al medio
exterior.
OOH: Vallas
IMAGEN Y
NOTORIEDAD
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XK: OOH
Formato: Luminosos
Exclusivista: JC Decaux
Formato: Boxlight
Nº de caras: 175
Periodo de campaña: 1 mes (MAYO)
Total Presupuesto*:
(1 mes)
260.000 €
CIUDADES
Alicante
Barcelona
Madrid
Málaga
Sevilla
Valencia
Valladolid
Zaragoza
TOTAL
Nº CARTELERAS
14
30
46
15
25
20
9
16
175
Fuente: Geomex Abril 2008. Tg. Freelander
Evaluación de Resultados:
GRP’s: 183
Cobertura: 13
OTS: 15
* Inversión máxima disponible destinada a ésta acción. Propuesta estimada susceptible de cambio tanto en nº de carteleras
como en resultados.
JAGUAR
Jaguar
Jaguar XK: Mix de medios
Este modelo es uno de los coches más espectaculares de la marca. Es bello,
potente y lujoso.
Este coche pide a gritos un formato impactante. En este sentido el medio exterior
es el mejor aliado, y sobre todo el gran formato iluminado.
Proponemos además “aprovecharnos de nosotros mismos”.
… esto quiere decir aprovechar los concesionarios para colgar lonas. El
coste de ésta acción sería únicamente el de producción.
JAGUAR
OTRAS ACCIONES
JAGUAR
Jaguar
Jaguar: Intereconomía
Entrevista
a un
personaje
de unanuestra
de las principales
Compañías
-Durante
el año semanal
que viene,
vamos
a continuar
presencia en
Españolas en el programa Capital (sección Tipos de Interés – Jueves 11:15 horas).
Intereconomía.
El desplazamiento
hasta
emisora
de radioa se
realizará
en el modelo
-El desarrollo
de la acción
serálasimilar
al llevado
cabo
en el pasado
año. de Jaguar
que designe la marca.
- Adecuaremos la creatividad, según la estacionalidad de nuestras campañas,
empezando el 31 de Enero hasta finales de Junio y desde Septiembre a
Diciembre.
Enero
Febrero
Marzo
XF
Abril
Mayo
Junio
XK
Julio
Agosto
sin actividad
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
XJ
JAGUAR
Jaguar
Jaguar: Intereconomía
Presencia en medios
Acción multimedia con presencia en:
Radio: Emisión de la entrevista en directo. Patrocinio del
programa Tipos de Interés (careta entrada + cuña salida).
Cuatro cuñas semanales en Capital y Cierre de Mercados.
Televisión: Emisión de la entrevista en directo. Patrocinio del
programa Tipos de Interés (Careta entrada + spot salida)
Cuatro spots semanales en “El Gato al agua”.
IMPORTE PROPUESTA: 65.000 €
*Importe estimado.
JAGUAR
Jaguar
Buscadores
Internet
Actividad: Presencia en el principal motor de búsqueda, Google, con
palabras especificas para cada modelo.
Formato:
Enlaces patrocinados
El periodo de campaña será durante todo el año.
Soportes:
JAGUAR
Jaguar
Acción ABC
Esta acción incluye varias inserciones en diferentes soportes:
• Suplemento motor ABC: 2 contraportadas + 4 páginas color.
• Internet. Publicidad en la sección de motor y suplemento volcado en la Web.
• 3 Reportajes de dobles páginas en Fin de Semana ABC.
• 27 menciones + 1 entrevistas en Punto Radio+ cuñas convencionales, en un programa
dedicado al mundo del motor dirigido por Paco del Brío.
Coste acción ABC Jaguar 2.009: 46.000 euros.
JAGUAR
Jaguar
Jaguar: Transvision
Presencia publicitaria
Emisión de videos en la clase business de los vuelos intercontinentales.
Sería una acción muy puntual, muy nicho, y susceptible de ser recordada.
*Importe estimado.
JAGUAR
Jaguar
Jaguar: Campos de Golf
Presencia publicitaria
Campaña en los coches que golf. Tanto en los laterales como en los
tapacubos de las 4 ruedas.
Posibilidad de segmentar por regiones, por tipos de club, por tipos de socios
…
Propuesta para 395
coches:
34.839 €
*Importe estimado.
JAGUAR
¡GRACIAS!
JAGUAR