La integración logística para la generación de valor en cadenas de

Transcripción

La integración logística para la generación de valor en cadenas de suministro
vinculadas a la prestación de servicios turísticos.
Caso de la ruta Mutis en el Tolima
Juan Sebastián Peláez Zúñiga
Helga Patricia Bermeo Andrade
Clara Eugenia Segovia Borray
Universidad de Ibagué
Temática: Gestión e innovación de destinos - Investigación en Curso
[email protected]
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Palabras clave:Gestión de la Cadena de Suministro, Tecnologías de la Información, Análisis
de Redes, Capital Relacional, Industria Turística en el Tolima.
Resumen
La integración logística bajo ambientes virtuales y colaborativos es una de las formas en la
que se puede encadenar valor agregado a lo largo de una cadena de actores vinculados a la
prestación de servicios turísticos. En este artículo se presenta el desarrollo metodológico que
dio lugar a la propuesta de modelo colaborativo con el que puede integrar las operaciones
logísticas de las Mipyme del sector turismo en la ‘Ruta Mutis’ del departamento del Tolima.
Se presenta el modelo desde un punto de vista teórico a la luz de lo recomendado en la
literatura científica, a partir de dos componentes centrales: a) identificación de los actores y
servicios turísticos, y b) diseño del modelo basado en un esquema de cadena de suministro
y en los potenciales canales de colaboración.
1. Introducción
A nivel mundial el sector turismo se ha convertido en un motor clave en el crecimiento
socioeconómico, superando las exportaciones de petróleo, productos alimentarios y
automóviles; convirtiéndose así en una de las principales fuentes de ingresos de numerosos
países en desarrollo (OMT, 2014). A nivel nacional, el subsector hoteles, restaurantes y
1
“La integración logística para la generación de valor en cadenas de suministro vinculadas a la prestación de servicios turísticos. Caso de la ruta
Mutis en el Tolima”
bares registró a marzo de 2014 una variación de 4,6%, y una participación en PIB total de
2,8% (MinCIT, 2014), mejorando las condiciones de vida de las comunidades locales y
ofreciendo nuevas oportunidades de empleo e ingresos, lo que impulsa el mejoramiento de
la infraestructura y la valoración de la cultura local y de su identidad cultural.
A nivel departamental, el programa de gobierno señala al sector turismo como un importante
eje de desarrollo para la región Tolima. Es así, como en el documento de la ‘Visión Tolima
2025’ se plantea que a partir de tres sectores se dará el desarrollo económico y social en el
Departamento; éstos son: la logística, la agroindustria y el turismo y la industria cultural
(Asociación para el desarrollo del Tolima - ADT, 2005). En un aspecto más específico, la
Secretaria de Turismo, Industria y Comercio de éste departamento, en el año 2012
estableció el Plan de Desarrollo Turístico del Tolima (Tourism Consulting S.A.S. & Fundación
Universitaria Cafam, 2012), en el que se evidencia la ventaja comparativa que el
departamento del Tolima posee, pero que hace énfasis en que se necesita realizar
actividades con el objetivo de fortalecer ventajas competitivas en el turismo, por lo que
propone una serie de programas, proyectos y subproyectos que están distribuidos de
acuerdo al modelo propuesto por Geoffrey Crouch & Brent Ritchie (2003), quienes
consideran que la competitividad de un destino turístico depende de cuatro factores:
atracción, soporte, producción y gestión (Brent Ritchie & Lan Crouch, 2003; Ritchie &
Crouch, 2010).
La ventaja comparativa con la que cuenta el Tolima, se evidencia en factores naturales como
el Nevado del Tolima, ríos, cuencas y demás paisajes naturales que, junto con los factores
culturales como el folclor, la música y la gastronomía, son atractivos para el turista, no
obstante, a la presencia de estos factores favorables las empresas deben apostarle a
mejorar sus procesos de gestión (Brent Ritchie & Lan Crouch, 2003), los cuales han sido
desarrollados en otras regiones donde se han adelantado procesos de planificación,
promoción y posicionamiento del producto turístico (Tourism Consulting S.A.S. & Fundación
Universitaria Cafam, 2012).
Para el caso del Tolima, la oferta de productos y servicios turísticos en la mayoría de los
casos, ha sido desconocida por operadores, mayoristas de servicios turísticos y agencias de
viajes que operan a nivel nacional e internacional, dicho desconocimiento de la oferta
2
turística no es tenida en cuenta en portafolios turísticos de este tipo de socios comerciales
(Tourism Consulting S.A.S. & Fundación Universitaria Cafam, 2012).
En respuesta a la problemática anterior y alineado con las políticas del gobierno nacional y
departamental se desarrolló el proyecto ‘Tolima Turistic’1, el cual se orientó a servir como
estrategia integral para el fortalecimiento empresarial de este sector, y que desde su puesta
en marcha en el año 2010, combina la promoción del trabajo asociativo, planificación
estratégica y la capacitación en prestación de servicios turísticos, el acceso a una plataforma
de servicios TIC para el mercadeo de los servicios de las empresas permitiendo visibilización
en el portal “Tolima Turistic” que desde febrero de 2012 a Julio de 2013 tuvo más de 50.000
visitas de usuarios, permitiendo un canal de promoción para el posicionamiento del destino
turístico del Tolima, y el desarrollo de un sistema de gestión empresarial como apoyo a la
toma de decisiones de las empresas (Najera, 2013; Tolima Turistic, 2013b).
Luego de tres años, el proyecto Tolima Turistic permitió que los empresarios del sector
turismo lograran visibilidad en el mercado por medio del portal Tolima Turistic que conecta al
mundo con la magia del Tolima (Tolima Turistic, 2013b), con el fin de promover y
potencializar como destino turístico al Departamento, orientando al turista sobre la ubicación,
gastronomía y sitios de interés alrededor de cuatro rutas turísticas que fueron propuestas por
el Gobierno departamental, la Alcaldía de Ibagué y el Círculo de la Competitividad Turística
agrupando diferentes municipios en cada ruta
(Figura 1).
Figura 1. Ubicación del Tolima en el país
y rutas turísticas reconocidas
Fuente: Adaptado a partir de SDE- Gobernación del Tolima
(Secretaría de Desarrollo Económico, 2011)
1
Proyecto liderado por la Universidad de Ibagué con el financiamiento del Banco Interamericano de Desarrollo (BID) y el Fondo Multilateral
de Inversiones (FOMIN).
3
Teniendo en cuenta los dos principales resultados obtenidos a partir del proyecto “Tolima
Turistic”: una efectiva visibilización de las unidades de negocio a través de la web y un clima
para el trabajo asociativo y de colaboración, la pregunta de investigación que motivó este
estudio fue ¿Cómo hacer efectiva la colaboración inter empresarial en el sector turístico
tolimense a partir de la infraestructura dejada por Turistic, de tal forma que se desarrollen
nuevas condiciones de base tecnológica para generar un mayor valor agregado a la
prestación de servicios turísticos en la zona?
2. Marco de referencia
2.1. Cadenas de suministro colaborativas en el turismo
La administración de la cadena de abastecimiento ha sido estudiada durante los últimos 20
años en el sector de la manufactura, pero no se ha tenido en cuenta a profundidad en el
sector de los servicios y en especial en el sector del turismo (Zhang, Song, & Huang, 2009a).
Han sido diversos los trabajos que han estudiado cadenas de suministro colaborativas en los
servicios, entre los que se encuentra la red colaborativa de Italia y el Gruppo Poligrafico
Tiberino (GPT), que permite el desarrollo de nuevos productos y servicios en el sector de las
artes gráficas mediante la colaboración de los miembros de la cadena de abastecimiento
(Saetta, Tiacci, & Cagnazzo, 2012).
En el 2003, la asociación de Iniciativa de Operadores Turísticos para el Desarrollo del
Turismo Sostenible (TOI), menciona las estrategias de responsabilidad social empresarial en
el marco de la administración de la cadena de suministro en el turismo donde se busca
beneficiar a las comunidades más vulnerables y reducir impactos en el medio ambiente.
Mencionando los casos de operadores turísticos y agencia de viajes como Atlas voyages,
Aurinkomatkat-Suntours, LTU Touristik, MyTravelNorthenEurope, Orizzonti, Premier Tours y
TUI Nordic, las prácticas pretendían que los hoteles interesados en participar en los planes
de viaje debían de cumplir políticas de sostenibilidad ambiental establecidas por los
operadores turísticos (Tour Operators Initiative, 2003). Posteriormente Marianna Sigala
(2008) propone un modelo para la implementación de la administración de la cadena de
suministro sostenible y su aplicación se lleva a cabo mediante el análisis del caso TUI.
4
A nivel nacional, también se han desarrollado investigaciones con el fin de implementar
redes de colaboración en la cadena de suministros mediante las TIC, con el objetivo de
obtener ventaja competitiva mediante estrategias que apuntan a la reducción de costos,
flexibilidad, adaptabilidad y velocidad de respuesta, para la generación de valor de los
miembros de la cadena (Aragón Chamorro & López Orozco, 2012; López Orozco, Peláez
Ayala, González Vivas, & Bedoya Galvis, 2012), este estudio en la práctica se realizó en una
empresa de cosméticos siendo proveedor del ‘Clúster de la Salud del Valle del Cauca’ este
ofrece paquetes integrales de tipo exportación, incluyen valoración previa, cirugia y cuidados
post operatorios que en asociación con el sector turistico y hotelero brinda al paciente una
atención de alto valor agregado (Aragón Chamorro, 2011; Roa Mejia et al., 2008).
Otros autores plantean la posibilidad de estudiar la industria del turismo como una cadena de
valor, donde los integrantes pueden coordinar sus procesos de manera más madura, para la
obtención de la ventaja competitiva (Yilmaz & Bititci, 2006). El turismo ha sido visto como
una actividad en la que sólo se requiere contar con ciertas ventajas comparativas (recursos
naturales), más no como una red en la que participan varios agentes económicos en la
construcción de un producto turístico para brindar valor al cliente (Cabiddu, Lui, & Piccoli,
2013).
La importancia de establecer alianzas comerciales es que a partir de éstas se comiencen a
fortalecer destinos turísticos y que el destino dinamice los demás sectores de la economía
de la zona, así como en España, a través del Instituto de Estudios Turísticos (IET) & el
Instituto Tecnológico Hotelero (ITH) (2013), han impulsado el estudio, titulado “Creación y
Paquetización de Experiencias Turísticas”, cuyo objetivo principal es mostrar cómo la
creatividad, la innovación, el impulso local y la capacidad de cooperación e integración de
MiPyme en colaboración con el sector público, ha facilitado una plataforma de innovación,
con capacidad de generar nuevos productos y servicios turísticos con alto valor agregado
dirigidos a mercados segmentados, para beneficiar al turista, al destino y a los ciudadanos
que residen en dichas regiones (Ministerio de Industria Energía y Turismo de España &
Hotelero, 2013).
2.2. Las TIC en la logística empresarial del sector turismo
Para que un servicio turístico pueda ser diferenciado en el actual mundo globalizado, debe
tener entre otras un adecuado sistema de información de tal forma que se manejen
5
correctamente las comunicaciones con el cliente, debido a la intangibilidad que posee el
servicio turístico por ser comprado antes de ser consumido, la información suministrada al
cliente debe de ser lo suficientemente completa e ilustrativa de tal forma que se logre
entendimiento sobre las caracteristicas del producto turístico y sus condiciones de venta por
parte de los oferentes (Buhalis, 1998; Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Peru,
2007; Zhang et al., 2009a), adicional a esto, se debe responder de manera clara y oportuna
las preguntas que el cliente cuestione sobre aspectos puntuales del producto (Ministerio de
Comercio Exterior y Turismo de Peru, 2007).
Particularmante, en la prestación del servicio en hoteles se requiere tener una adecuada
administración de relaciones con los proveedores, especialmente en las actividades de
soporte como mantenimiento, restaurante, limpieza y lavanderia (Cho, Lee, Ahn, & Hwang,
2012). De acuerdo al trabajo realizado por Kothari, Hu, & Roehl (2005) se plantea un modelo
conceptual que evidencia la influencia de las TIC en el apoyo de las operaciones logisticas
con los proveedores del hotel y clientes, mostrándose el comportamiento de flujos de
información como la oferta, demanda, caracteristicas del producto; y flujos físicos que para
este caso es el flujo de servicios. La Figura 2 describe las relaciones de la cadena de
suministro hotelera con los correspondientes flujos mencionados anteriormente y el uso de la
tecnología para las relaciones comerciales con los proveedores (e-procurement) y con los
clientes mediante sistemas de administración de relaciones con el cliente (CRM).
Figura 2. CRM y e-procurement herramientas de comercio electrónico en la Cadena de Suministro de
Hoteles
Aplicaciones Comercio
Electrónico
Sistemas
e-procurement
Proveedores
Hoteles
Sistemas CRM
Demanda de producto
Información
Suministro de producto
Demanda de Servicio
Hoteles
Información
Clientes de
Hoteles
Entrega de Producto y Servicio
Fuente: Kothari et al. (2005)
En terminos generales, las ventajas que se obtienen mediante el uso de las TIC son
beneficios a nivel estratégico como el establecimiento de barreras de entrada, la
diferenciación de productos y/o servicios, precios competitivos, disminución de los costos de
suministro, eficiencia en los costos en general, conocimiento global de la información de los
productos y relaciones más estrechas con los proveedores y clientes (Buhalis, 1998),
6
ademas, permite establecer nuevos vínculos y alianzas de negocios con clientes,
proveedores, competidores, consultores y otras empresas. Vínculos como fusiones,
adquisiciones, coinversiones o empresas conjuntas, formación de "empresas virtuales" así
como otros acuerdos de mercadotecnia, manufactura o distribución entre negocios y sus
socios comerciales (O´Brien & Marakas, 2006).
Mediante las TIC se puede lograr comunicación a través de portales colaborativos y sistemas
de cadena de suministros basados en Web, convirtiéndose en potenciales herramientas que
permiten agilidad en la operación y explotación de las oportunidades innovadoras de los
socios de la cadena de suministro (proveedores, distribuidores, fabricantes, contractuales y
demás)(O´Brien & Marakas, 2006).
En los últimos 20 años han habido avances tecnológicos en herramientas informáticas como
la multimedia, comunicación móvil, Sistemas de Posicionamiento Global (GPS), asistentes
personales digitales, páginas web, entre otros (Buhalis & Law, 2008). Estos han
transformado la manera en que los turistas y las empresas turísticas deben relacionarse
comercialmente (Lu & Lu, 2004). Actualmente, la tendencia de las TIC en el turismo es el uso
de aplicaciones a través de celulares inteligentes y demás dispositivos que cuentan con
acceso a internet, facilitando realizar actividades de guía turística mediante celular,
aplicaciones de celular en aerolíneas, experiencias virtuales en los sitios web del hotel y uso
de la web 2.0 (Cantoni & Xiang, 2013).
En particular, el reciente estudio de Berné Manero y colegas (2012), relacionado con la
modelización de los cambios en el sistema de distribución del sector turístico debido a la
incorporación de las tecnologías, identifica tres criterios que explican dichos cambios: la
estructura del sistema, la posición de poder de los operadores y los procesos productivos y
productos-servicios turísticos. Los resultados sitúan en una posición ventajosa a los
intermediarios virtuales mayoristas, mientras que los movimientos en número de
intermediarios tradicionales y proveedores no se perciben como relevantes. Estos autores,
encuentran que las TIC apoyan la globalización de la industria turística proporcionando
eficaces herramientas a los proveedores para desarrollar, dirigir y distribuir sus ofertas por
todo el mundo, a la vez que permiten a las empresas asociarse y establecer relaciones con
otras empresas de todo el mundo de manera eficiente y rentable (Berné Manero, GarcíaGonzález, García-Uceda, & Múgica Grijalba, 2012).
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2.3. Requerimientos para el trabajo colaborativo en ambientes empresariales
Cuando se manejan asociaciones empresariales, se debe tener en cuenta el componente
social, es decir, los comportamientos humanos frente a relaciones de colaboración
empresarial (Mirabell Izard, 1999). En el sentido de romper paradigmas y temores referentes
a la colaboración, la cooperación y el compartimiento no solo de información y recursos sino
también de riesgos asociados, además de forjar la confianza y honestidad de cada socio y
aceptación de prácticas y valores empresariales comunes teniendo oportunidad de realizar la
co-creación, que es cuando se innova por medio de las actividades de asociatividad, pero se
hace necesario seguir un pacto de honestidad, sinceridad y de buena fe (Luis M. CamarinhaMatos & Afsarmanesh, 2007).
Cuando las empresas participan en una red de colaboración se requiere del uso de normas
de juego éticas, especialmente en la comunicación por ciberespacios, por medio de
operaciones verídicas y confiables entre los agentes que intervienen en la red empresarial.
Además, cuando se comienzan a ganar ventajas competitivas, estas deben ser muy
equilibradas, es decir relaciones gana a gana, en lo posible se debe mitigar el
comportamiento oportunista (Medina-Muñoz & Garcıa
́ -Falcón, 2000), de lo contrario los
asociados se oponen a la participación activa de la red.
Del mismo modo, en una cadena de suministro colaborativa deben resaltar valores de
confianza interinstitucional o confianza mutua, tolerancia a las diferencias para que se den
relaciones de calidad con compromiso mutuo; el saber hablar y el escuchar son elementos
fundamentales entre las partes interesadas, para beneficios a largo plazo satisfactorios
(Bramwell & Sharman, 1999), permitiendo que el trabajo en equipo se pueda aprovechar,
reduciendo al mínimo los conflictos que pueden ocasionar rupturas en las relaciones interempresariales y concientizar a los participantes en las ventajas cooperativas y competitivas
que se obtienen (Shi & Liao, 2013), como el aumento de las oportunidades de nuevos
mercados a través de la colaboración (Handfield & Bechtel, 2002).
Aunque se presenta poca literatura sobre aspectos negativos de la colaboración en la
cadena de suministro, en Villena, Revilla, & Choi (2011) estudian las relaciones entre
comprador y proveedor y evidencia que en la medida que haya mayor capital social se
presenta durante el tiempo de relación aspectos riesgosos como el oportunismo, la pérdida
de objetividad, toma de decisiones ineficaces y costosas inversiones; llevando a que sean
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mayores los perjuicios que los beneficios. Como acciones a realizar recomiendan un
continuo seguimiento de las relaciones con los proveedores para identificar signos
contraproducentes y ejecutar estrategias al respecto.
A partir de una visión compartida se generan actividades de asociatividad, ésta no se da por
generación espontánea, es preciso construirla paso a paso y en conjunto. Por tanto, se hace
necesario que las MiPyme no sigan trabajando en forma aislada, como lo hacen
normalmente, si no de manera articulada basándose en aspectos tales como: la
especialización empresarial, el outsourcing, la co-fabricación, el trabajo en red, el trabajo
colaborativo entre entidades y empresas virtuales (L. M. Camarinha-Matos & Afsarmanesh,
1999), esto con el fin de mejorar el rendimiento del sistema empresarial y obtener el máximo
beneficio de los recursos existentes en las organizaciones configurada por múltiples
empresas, equilibrando así, la capacidad de respuesta al mercado (Aguer Horta, 2005).
3. Metodología
Se realizó un estudio de tipo descriptivo, donde se identificaron cuáles son las condiciones
para establecer ambientes de colaboración virtual en las MiPyme del sector turístico. Las
variables que se estudiaron fueron los productos y servicios que fluyen en la cadena de valor
desde los proveedores de los hoteles hacia los clientes; una caracterización de los
procedimientos de abastecimiento en los hoteles permitió la articulación de actividades
logísticas conformando una propuesta de una estructura operativa y organizativa de una red
de cooperación entre hoteles que se soporte en la infraestructura tecnológica del portal web
de Tolima Turistic y en los atractivos turísticos de una zona de tradición turística de
municipios que comprenden la Ruta Mutis.
3.1. Caso de Estudio
El modelo fue realizado en una zona piloto que reúne condiciones para la aplicación de la
propuesta. La zona se conforma por los municipios de Mariquita y Honda que corresponden
a la zona de la ruta turística ‘Mutis’. La cercanía que tienen estos dos municipios (18 Km, 21
minutos en vehículo) es una condición que hace posible un mayor grado de colaboración
entre municipios (d’Angella & Go, 2009). Además, es una zona que ha tenido una gran
tradición turística (Red de Pueblos Patrimonio de Colombia, 2010) y cuenta con una
excelente ubicación que beneficia el traslado de turistas y viajeros de las principales
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ciudades de Colombia, como Bogotá, Medellín, ciudades de la costa Atlántica y ciudades del
Eje Cafetero, de tal modo que la zona norte del Tolima es considerada la estrella vial de
Colombia (Red de Pueblos Patrimonio de Colombia, 2010).
Dada la tradición turística de la zona norte del Tolima, en ella opera la “Corporación para el
Desarrollo de la Ruta Mutis”, la cual se enfoca al desarrollo de actividades para posicionar
turísticamente esta Ruta y las ciudades que la integran: Mariquita y Honda (Alvarado
Castellanos, 2013).
Tabla 1. Perfil socio-económico de los municipios de la Ruta Mutis
Características
Población
(DANE, 2014)
Área
Honda
Total: 25.032 hab.
Cabecera: 24.262
Resto: 770
303.16 km2; 2.39% área
urbana y 97.61% área
rural. (Gobernación del
Tolima, 2010)
Mariquita
Total: 33.284 hab.
Cabecera: 24.190
Resto: 9.094
288 km2: 0,72% área
urbana y 99,28% área
rural. (Alcaldia San
Sebastián de Mariquita,
2012)
PIB Miles de Millones
de pesos / % relativo
municipal en el PIB
121 / 0,9%
279 / 2,2%
Latitud Norte 5°12’,
Longitud Oeste 7°44’,
225 Mt SNM, Temp.
Media 27°C, 136 Km
distancia a la Capital.
(Gobernación del Tolima,
2010)
Latitud Norte 5º12',
Longitud Oeste 74º54',
495 Mt SNM, Temp.
Media 26ºC, 116 Km
distancia capital.
(Alcaldia San Sebastián
de Mariquita, 2012)
departamental
(DANE, 2013).
Localización
3.2. Fuentes de información
Para el conocimiento de los potenciales lazos entre las empresas para establecer
colaboración e integración en la mejora del turismo, se recurrió a dos instrumentos de
información primaria complementarios; se envió inicialmente un cuestionario e información
sobre la participación de una entrevista estructurada in situ, lo que en su conjunto permitió
enriquecer información obtenida en ambos instrumentos (Hernández Sampieri, Fernández
Collado, & Baptista Lucio, 2010), permitiendo profundizar sobre en qué parte de la cadena de
suministro colaborar y en qué actividades. Como fuentes secundarias de estudio se tuvieron
10
en cuenta diferentes marcos conceptuales sobre integración en la cadena de suministro en el
turismo, propuestos en la literatura con el fin de llevarlos al contexto particular del caso.
3.3. Procedimiento
El diseño del modelo colaborativo para la integración logística bajo ambientes virtuales en la
Ruta Mutis se articuló alrededor de cinco etapas:

Identificación de actores. Se identificaron los actores participantes en la red colaborativa
por medio del registro de las MiPyme inscritas a Tolima Turistic en los municipios objeto
de estudio, con el fin de fortalecer la cooperación empresarial entre las mismas.

Identificación de la oferta turística. Se describió la oferta de productos y servicios
turísticos a través de entrevistas a los empresarios, de la información diligenciada en el
formato para registro y seguimiento de línea base aplicado en Tolima Turistic, y de la
inspección de los servicios que son ofrecidos en su página web o portal web; con el fin de
verificar cuáles son las actividades que tienen en común y cuáles son las que se pueden
complementar entre los diferentes empresarios para un trabajo en conjunto.

Caracterización de la cadena de suministro. Teniendo definidas las actividades
principales de cada negocio reconocido como potencial participante, se realizó el
esquema de la cadena de suministro del turismo de la zona objeto de estudio, sobre la
base de marcos conceptuales propuestos en investigaciones anteriores sobre SCM en el
turismo (Buyukkeklik, Ozoglu, & Kemer, 2014; Piboonrungroj & Disney, 2009; Sigala,
2008; Tigu & Călăreţu, 2013; Zhang et al., 2009a). La estructura de la cadena de
suministro permitió tener una visión más clara de la ubicación de los diferentes actores
en la cadena.

Diseño del modelo. Para la propuesta de integración se tuvo en cuenta el marco
conceptual de empresa virtual. Además la propuesta se encamino al objetivo colectivo de
los empresarios para integrar y colaborar, teniendo como base el impacto del proyecto
“Tolima Turistic”: a) asociatividad empresarial y b) portal web que brinda información al
cliente de una oferta turística. Teniendo como objetivo del modelo, el integrar información
de la demanda hacia atrás de la cadena para responder de manera satisfactoria el
servicio turístico.
11

Diseño de procesos. Para la operación de la empresa virtual se diseñó un mapa de
procesos compuesto por procesos estratégicos, misionales y de soporte. Con el fin de
conocer el flujo de información en los subprocesos, cuáles son los actores que
intervienen y cuáles son las condiciones requeridas para el cumplimiento del objetivo de
cada subproceso, se recurrió al diseño mediante la metodología de modelación de
procesos IDEF2. El esquema general de la metodología IDEF0 es el que se muestra en la
Figura 3.
Figura 3. Diagrama IDEF0 y sus componentes
Control
Cuando, donde, por qué
Políticas
Restricciones
Actividad
Entrada
Qué
Información
Materiales
Dinero
Cómo
Proceso
Transformación
Salida
Qué
Información
Materiales
Dinero
Mecanismo
Quién
Personas
Herramientas
Fuente: Basado en Aragón Chamorro (2011); Clarkson & Eckert (2005)
2
Integration Definition for Function Modeling (Traducción literal de las siglas en ingles: Definición de la integración para la modelización de
las funciones). Cuenta con 16 estructuras de modelado diferentes(Clarkson & Eckert, 2005).
12
4. Resultados
4.1. Identificación de actores en la zona
Las empresas de la red colaborativa se muestran en la Figura 4, ubicadas en los mapas de
los municipios de Mariquita y Honda.
Figura 4. MiPyme de los municipios de Honda y Mariquita localizadas en la cabecera urbana
Como se extrae de la Tabla 2 se encuentran en la zona 14 hoteles, 5 restaurantes, 4
operadores turísticos, 2 prestadores
de servicios ecoturísticos
y otros
servicios
complementarios.
Tabla 2. Número de MiPyme por actividad turística
Actividad Turística
Centro Recreacional
Operador Turístico
Servicio Complementarios
Servicio de Restaurante
Servicios Eco turísticos
Servicios Hoteleros
Transporte
Total General
Honda
2
1
1
1
9
1
15
Mariquita
1
2
4
1
5
13
Total
1
4
1
5
2
14
1
28
4.2. Análisis de la oferta de productos y servicios turísticos en la zona
Los desafíos para las MiPyme que atienden un mercado globalizado como el turístico
(Beritelli, 2011), es asegurar una oferta y una amplia variedad de productos y servicios al
turista; lamentablemente la mayoría de las empresas pequeñas no reúnen estas condiciones
por la carencia de capacidades financieras y técnicas, que hace inviable el éxito en este tipo
de mercado (Stancher, Galtieri, & Russo, 2007).
13
A partir de la visita in situ a los diferentes empresarios turísticos de la zona, se pudo observar
que la mayoría de los servicios que ofrecen las empresas turísticas son alojamiento y
restaurante, siendo una similitud en los actores. Aunque algunos hoteles cuentan con
características muy distintas en cuanto a la presentación de su servicio estos se enmarcan
en tres tipos de hoteles, algunos acercan al turista a un ambiente en armonía con la
naturaleza, otros por medio de una arquitectura colonial trasmiten una sensación que lleva a
la época de sus recintos y otros hoteles cuentan con gran variedad de servicios que hace
grato la estadía del turista. Esta variedad de tipo de hoteles, permite que se pueda ofrecer al
cliente una oferta diversificada en el servicio, siendo el ideal en el marco de la colaboración
inter-empresarial, permitiendo que durante la estancia el cliente pueda hospedarse en
distintos tipos de hoteles para obtener diferentes experiencias.
Complementando a lo anterior, los hoteles por ser MiPyme no cuentan con una amplia oferta
de servicios, por consiguiente, es importante recurrir a la necesidad de combinar
conocimiento, capacidades y recursos para mejorar la oferta y diversificación del servicio al
turista (Tigu & Călăreţu, 2013).
Para tener un panorama sobre los productos y servicios ofrecidos por los prestadores
turísticos se recurrió a información obtenida en informes técnicos del proyecto “Tolima
Turistic”, la Tabla 3 muestra los diferentes servicios ofrecidos en los actores participantes de
los municipios de Honda y Mariquita. De acuerdo a ello, en los diferentes prestadores de
servicios turísticos se evidencia que hay una gran oferta de productos y servicios. Por tanto
la identificación de productos permite una mejor caracterización del destino turístico (Beritelli,
2011; Bramwell & Sharman, 1999; Ritchie & Crouch, 2010), y se evidencia que los hoteles se
han apoyado sobre los factores naturales y culturales con los que cuenta la zona,
apoyándose en la promoción de la Ruta Mutis. Cabe resaltar que algunos de los empresarios
para promocionar de mejor manera el servicio turístico de hotelería han recurrido a ofrecer
varios de sus servicios en paquetes turísticos integrados, donde cuentan con el servicio de
guianza turística por la zona, actividad complementaria ofrecida por otros actores como
operadores turísticos locales, evidenciando algún grado de cooperatividad para que los
hoteles amplíen su portafolio de productos y para asegurar la demanda de los operadores
turísticos.
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Mariquita
Honda
Taberna - Bar
Sendero Ecológico
Salón de
Conferencia
Restaurante
Piscina
Paquetes Turísticos
Jacuzzi
Internet Público
Guianza y Eventos
Zona de Camping
O.T.
O.T.
S.C.
S.R.
T.
S.E.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
O.T.
O.T.
S.R.
S.R.
S.R.
S.R.
C.R.
S.E.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
S.H.
Transporte
H-01 – Operador Turístico 01
H-02 - Operador Turístico 02
H-03 – S. Complementario 01
H-04 – Restaurante 01
H-05 – Transporte
H-06 – Servicios Eco-turísticos
H-07 – Hotel 01
H-08 – Hotel 02
H-09 – Hotel 03
H-10 – Hotel 04
H-11 – Hotel 05
H-12 – Hotel 06
H-13 – Hotel 07
H-14 – Hotel 08
H-15 – Hotel 09
M-01 - Operador Turístico 01
M-02 - Operador Turístico 02
M-03 – Restaurante 01
M-07 – Centro Recreacional
M-08 – Servicios Eco-turísticos
M-09 – Hotel 01
M-10 – Hotel 02
M-11 – Hotel 03
M-12 – Hotel 04
M-13 – Hotel 05
Total General
Tipo
Alquiler de Caballos
Baños Turco y
Sauna
Gimnasio
Empresa Turística
Alojamiento
Municipio
Tabla 3. Servicios ofrecidos y capacidades de las MiPyme de los municipios de Honda y Mariquita
Servicios ofrecidos
1
1
1
1
1
25
80
120
120
120
40
20
40
44
72
90
45
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
180
200
120
80
20
40
20
100
50
150
1
1
90
60
1*
1
1
1
1
1
1
1
1
1
100
150
1
1
1
1
1
56
16
90
60
100
38
120
972
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
1
30
30
200
30
100
200
1
50
30
50
60
41
50
50
40
100 100
1141 760
1
1
1
1
1
1
*H-06 – Servicios Eco-turísticos cuenta con Pista de Motocross y Plaza de Toros.
Fuente: Adaptado a partir de Informes del equipo coordinador de ‘Tolima Turistic’(Tolima Turistic, 2013a)
Convenciones: O.T.: Operadores Turísticos; S.C.: Servicios Complementarios; T.: Transporte; S.E.: Servicios Eco-turísticos;
S.H.: Servicios Hoteleros; S.R.: Servicio de Restaurante; C.R.: Centro Recreacional.
15
1
4.3. Diseño de la cadena de suministro de turismo de la zona
De acuerdo al corebusiness de cada MiPyme, se ubican en la estructura de la cadena de
suministro turística de la Ruta Mutis que se muestra en la Figura 5, el marco conceptual
original fue propuesto por X. Zhang et al. (2009) en una revisión de la literatura sobre
investigaciones sobre las cadenas de suministros en el turismo.
Figura 5. Empresas ubicadas en la cadena de suministro turística de la Ruta Mutis
Fuente: Basado en Zhang, Song, & Huang (2009), con MiPyme de Tolima Turistic
La cadena de valor del turismo se conforma por variedad de sectores que tienen como
objetivo satisfacer a los clientes finales (turistas), para el caso identificado por Zhang et al.
(2009), en primer lugar están los proveedores de segundo nivel, conformada por industrias
de muebles, construcción, servicios públicos, alimentos y bebidas, etc., que aunque no son
sectores que se dedican directamente al turismo sus productos y servicios son consumidos
16
por este tipo de cliente final; los hoteles participantes fueron ubicados como proveedores de
primer nivel, las empresas que se dedican a actividades de excursiones se colocaron como
proveedores de los hoteles, es decir que sí un cliente del hotel quiere el servicio de excursión
lo hace por medio del hotel; como proveedores directos al cliente, se encuentran las
agencias de viaje encargadas de transmitir al cliente final la oferta de servicios turísticos
mediante una infraestructura tecnológica o por medios virtuales.
Con respecto a relaciones hacia atrás de la cadena de los prestadores turísticos se encontró
un proveedor común de la ciudad de Ibagué, el cual suministra insumos de alimentos (no
perecederos) e implementos de aseo. También se encuentra proveedores en los respectivos
municipios aledaños a las empresas turísticas de alimentos perecederos, de estos mismos
productos también intervienen proveedores de municipios cercanos a la zona como Fresno,
Honda, Falan, Palocabildo y Armero Guayabal.
4.4. Empresa de agencia de viajes virtual como componente integrador en la CS del
turismo en el Tolima
De acuerdo a las intervenciones realizadas con los diferentes actores en cuanto al nivel de
asociatividad y colaboración inter-empresarial, se determinó que la mayoría de las MiPyme
están interesadas en participar en una red de colaboración de operación conjunta
especialmente en el desarrollo de actividades de mercadeo, promoción y publicidad, para la
obtención de mayores visitas de turistas, participación en el mercado, mejora en la oferta de
productos y servicios, en la satisfacción del cliente, obtención de ventaja competitiva y por
consiguiente, en la mejora de ingresos.
Teniendo como referencia que la mayoría de empresarios están interesados en cooperar en
actividades de mercadeo, promoción y publicidad, para estimular la demanda de acuerdo a
una oferta en conjunto, el tipo de empresa que se acopla a los beneficios que se obtienen
directamente con el turista es una agencia de viajes y teniendo en cuenta la infraestructura
TIC y la asociatividad dejada en la zona Ruta Mutis por el proyecto Tolima Turistic, la mejor
manera de explotar estos beneficios es mediante una agencia de viajes virtual colaborativa
con la participación activa de los empresarios para que las actividades como la planificación,
la reserva y la organización se realicen de manera conjunta para posicionar el destino
turístico (Singh, 2008).
17
De igual manera, varios estudios confirman que una agencia de viajes es un componente
importante de la cadena de suministro del turismo cuyo objetivo principal es vender paquetes
vacacionales completo a sus clientes (Singh, 2008). Las agencias de viajes han sido el foco
para los investigadores de la CS del turismo en temas sobre cooperación (Guo, Ling, Dong,
& Liang, 2013; Ku, Wu, & Lin, 2011; Ling, Guo, & Yang, 2014; Medina-Muñoz & Garcıa
́ Falcón, 2000; Tigu & Călăreţu, 2013; Topolšek, Mrnjavac, & Kovačić, 2014) y en la
sostenibilidad del medio ambiente de zonas de influencia turística (Adriana, 2009; Budeanu,
2005; Sigala, 2008; Tour Operators Initiative, 2003).
El propósito de la agencia de viajes virtual es atraer y captar clientes, convertir a usuarios
que ingresan por el portal Tolima Turistic en posibles clientes. Por lo tanto, el modelo de
negocios consiste en mostrar y vender al cliente una variedad de programas turísticos que se
pueden hacer en el marco de la Ruta Mutis a unas tarifas que sean convenidas por los
empresarios en conjunto, es decir que una oferta individual de cada empresario se convierta
en una oferta en conjunto para que se logre reconocimiento e ingresos en el destino turístico.
Por tanto, la propuesta también pretende una mejora significativa de la CS del turismo donde
por medio del flujo de información que se obtiene a partir de los clientes (demanda) se
convierta en un flujo logístico que permita desplegar la toma de decisiones en los eslabones
de la CS hacia atrás, primordialmente en las operaciones de los hoteles participantes y por
consiguiente en los proveedores de hoteles para que el suministro de insumos y materiales
sea el adecuado en cantidad, calidad y tiempo para la normal operación de la oferta hotelera.
En la Figura 6 se observa el esquema de la propuesta de integración de tienda virtual de las
MiPyme adscritas a Tolima Turistic, donde el cliente obtiene información de la oferta por
medio de una relación de comercio electrónico conocida como negocio a cliente (B2C),
cuando el cliente diligencia un formulario de reserva ingresa datos sobre identificación,
contacto, día de llegada, día de salida y un campo en blanco sobre descripción del producto
a solicitar; la anterior información es retroalimentada por el hotel. De acuerdo a opiniones de
los empresarios la mayoría criticaron el funcionamiento de la reserva electrónica
evidenciándose en errores técnicos que impedían recibir solicitudes dejadas por los clientes.
18
Figura 6: Tienda virtual vs. Tienda virtual con integración logística
Portal de Tienda virtual
tradicional
Retroalimentación de
Reservas
C2B
Hotel
Información de
servicios
C2B
Cliente
Portal de
Tienda virtual
Portal con modelo de
integración logística
Servicios de Guía
B2B
Pedidos de insumos
Retroalimentación de
Reservas
C2B
Guianza turística
B2B
Diferentes
Hoteles
Proveedores de Hoteles
Programas
turísticos
Políticas de
negociación
C2B
Cliente
B2B
Agencia de Viajes
Virtual colaborativa
Empresarios Asociados
Con respecto al modelo de integración logística propuesto éste permite un mayor
conocimiento de los diferentes flujos de información y de las relaciones con los diferentes
actores de la CS. A partir de información sobre relaciones cliente a negocio (B2C), esta se
tendrá en cuenta para el trabajo de relaciones negocio a negocio (B2B) entre los hoteles y
los proveedores.
4.5. Descripción de procesos de colaboración
Para que la agencia de viajes virtual tenga una operación normal y exitosa, se requiere hacer
actividades de funcionalidad de la empresa virtual de manera colaborativa por los diferentes
empresarios de las MiPyme (López Orozco et al., 2012). Para la operación logística entre las
compañías hoteleras de la zona Ruta Mutis, se recomienda tener en cuenta los pasos que se
describen a continuación:
 Que los empresarios trabajen en conjunto en el diseño de programas turísticos.
 A partir de negociaciones entre los empresarios cada cual pone el precio de venta de
sus servicios y se establece en el paquete turístico en conjunto.
 Luego de tener la propuesta es subida en la plataforma tecnológica.
 El cliente al visitar el sitio web y tener un interés en los servicios y productos de un
programa turístico en particular, se debe contar con un canal de comunicación para
facilitar la formulación de preguntas por parte del cliente y procurar en respuestas
oportunas y claras.
 La venta del servicio se confirma mediante consignación o por medio de pago
electrónico, para considerarlo como un pedido en firme.
19
 Planificación en el suministro de los hoteles de acuerdo a la demanda del cliente.
 Seguimiento del servicio y postventa.
Los anteriores pasos descritos se pueden observar de manera esquemática mediante la
Figura 7. Destacando que el objetivo del modelo integrado de operación logística es procurar
que los requerimientos del cliente consignados en la reserva, al momento de la prestación
del servicio por parte del hotel se cumplan en cantidad y en especificaciones.
Figura 7. Secuencia de Procesos de la Agencia de Viajes Virtual
Diseño de programas
turístico
Estudio Financiero
Gestión de la
tecnología y
Marketing
Captación del Cliente
Información y
asesoría al Cliente
Modelo Integrado de
Operación logística
Proceso de
Reservas
Prestación
del servicio
Venta del Servicio
Seguimiento
del servicio
Control de
Calidad
Seguimiento
Post Venta
Fuente: Basado en el Ministerio de Comercio Exterior y Turismo de Peru (2007)
Los procesos de la agencia de viajes virtual se presentan en un mapa de procesos (ver
Figura 8) que comprende procesos estratégicos, misionales y de soporte. Los procesos
estratégicos están compuestos por la dirección estratégica, la gestión de mercadeo y gestión
de calidad, en estos no se va a entrar en detalle porque allí se toman decisiones a largo
plazo que no corresponde ahora profundizar en ello. En cuanto a los procesos misionales
que cumplen con el propósito de la agencia de viajes son el diseño y desarrollo de
productos, asistencia y representación, ventas y gestión de servicio al cliente. Los procesos
de soporte permiten la gestión de recursos necesarios para la operación, estos procesos se
comprenden por gestión de recursos humanos, gestión de tecnología de información y
gestión de proveedores.
20
Gestión de
Mercadeo
Soporte
Diseño y
desarrollo de
productos
turisticos
Asistencia y
representación
Gestión de
RRHH
Desarrollar
programas
turisticos
Tipo de
Turismo
Políticas
empresarios
Menús restaurante
Escoger
Hoteles
Proveedores
externos
Subproceso de gestión de proveedores
Recetario
restaurante
Propiedades
producto
Requerimientos
en Suministro
Políticas de
publicación
Requerimientos
en Suministro
Seleccionar
Menu
Alimentos
Cliente
Requerimientos
por habitación
Recursos
financieros por
hotel
Políticas
comerciales
Políticas de
Inventario
Políticas
proveedores
Pedido
sugerido
Planificación de
pedidos por item
Tema
Pedido
Final
Restricciones
proveedores
Comprobación
de existencia
Suministros para
actividades soporte
Pedido a
proveedores
Alimentar
información en
plataforma
Plataforma lista para
comercio electrónico
Hotel
Proveedores
Proveedores
publicitarios
Miembros activos de
la red ruta mutis
Condiciones
Programas
turísticos
Subproceso Gestión de tecnología de información
Programas turisticos
Días hospedaje
Caracteristicas
Hoteles
Selección de
Paquete
Miembros activos de
la red ruta mutis
Desarrollar Tema
de Publicidad
Condiciones
de grupo
Programas
Turisticos
Programas
propuestos
Estudio Financiero
de Programas
Turísticos
Temporada
turística
Gestión de
proveedores
Subproceso de venta de paquetes turísticos
Servicios de cada
hotel
Precios
Competidores
Ideas
Estudio de mercado
Atractivos turistios
Gestión de
servicio al
cliente
Ventas
Gestión de TI
Subproceso diseño y desarrollo de productos
turísticos
Capacidades
MIPYMES
Gestión de
Calidad
Clientes Satisfechos
Dirección
Estratégica
Misionales
Clientes Necesidades
Estratégicos
Figura 8. Mapa de procesos de la Agencia de Viajes Virtual
Administrador
Portal
21
5. Conclusiones
Mediante las aportaciones conceptuales más representativas y con los principales resultados
empíricos encontrados en la literatura sobre cadenas de suministro en el sector turismo, se
logró dar sustento a la propuesta metodológica planteada en este estudio de integración
logística, con lo cual, desde esta perspectiva se tiene suficiente contenido para estructurar
una cadena de suministro en este sector.
La metodología para trabajar en cadenas de suministro integradas en el sector turismo
sugiere inicialmente la identificación de las empresas participantes y la caracterización de la
oferta de productos con los que cuenta; hay varios marcos conceptuales de cadena de
suministro en el turismo que permiten estructurar las empresas de acuerdo a la actividad que
desempeña y permite una mejor comprensión para que el diseño de estrategias de
integración se puedan plasmar.
En el destino turístico conformado por la ruta Mutis existen características socioeconómicas
que permiten un trabajo en conjunto en los distintos empresarios, debido a que la demanda
no es tan alta como en otras zonas turísticas del Tolima. Para la obtención de beneficios se
hace necesario el diseño de mecanismos para promocionar el destino turístico de la ruta
Mutis, razón por la cual esta propuesta se enmarca como parte de la solución de esta
necesidad regional.
El sector público fue el precursor para establecer la Ruta Mutis como una marca de la oferta
turística de esta zona del norte del Tolima con otros municipios de Cundinamarca, debido a
una historia colonial que dejó varios atractivos patrimoniales y culturales. Igualmente,
Colombia posee una gran diversidad de atractivos naturales y culturales; según la política
sectorial de turismo CONPES 3397 (2005), el país no se ha posicionado en el extranjero
como un destino turístico, por lo tanto en futuras investigaciones se trabajará para la
contribución de este fin.
Para el caso particular de los atractivos de la zona, para ser ofrecidos a los clientes, se
pueden establecer alianzas del sector público y privado para aumentar las capacidades de
guías turísticos, ya que según Zúñiga Collazos & Castillo Palacio (2012) en Colombia se
cuenta con dos programas técnicos relacionados con la guía en turismo, teniendo en cuenta
22
que esta zona requiere de un amplio conocimiento de historia que se encuentra en la
arquitectura de los monumentos patrimoniales en los distintos municipios, y que para su
explicación, se debe contar con un guion bien definido para asombrar al turista y así cumplir
con las expectativas del mismo y complementando con otros atractivos que se tienen en la
zona como son los deportes extremos y el agroturismo.
Para futuros estudios, es preciso abordar los aspectos sociales, es decir, no solamente
contar con la opinión de los actores sobre el interés de querer participar en la integración de
la cadena de suministro, si no lograr más profundidad a partir de un marco conceptual de
enfoques teóricos sobre las relaciones entre actores como el marketing relacional (Córdoba
López, 2009), capital relacional (González-Bañales & Rodenes Adam, 2008; Peláez Cano &
Rodenes Adam, 2009) y aprendizaje relacional (Cegarra Navarro & Rodrigo Moya, 2003), se
tengan en cuenta variables que describan y puedan predecir de mejor manera las relaciones
entre los actores que intervienen en una cadena de suministro donde valores de confianza y
el compromiso entre los proveedores permiten una satisfacción en el cliente (Moliner
Velásquez, Gil Saura, & Ruíz Molina, 2010).
También en otro campo se sugiere que aunque el modelo se muestra en una propuesta
conceptual sería interesante que en futuras investigaciones se generen propuestas con un
mayor nivel técnico describiendo la arquitectura de software y la estructuración de la
información a un detalle más específico con herramientas de modelado de proceso más
robustas que sirva de base para la elaboración de la interfaz de la agencia de viajes virtual
que permita la aplicación en el sector turístico.
Finalmente, el modelo de integración logística propuesto permite un mayor conocimiento de
los diferentes flujos de información y de las relaciones con los diferentes actores de la
cadena de suministro, por lo que la contribución de este trabajo al contexto de las MiPyme es
relevante, ya que en Colombia los prestadores turísticos son principalmente micro y
pequeñas empresas, que requieren alcanzar estándares de calidad y competitividad que les
permitan continuar consolidándose como uno de los ejes más dinámicos de la economía
colombiana y motor para el desarrollo de la región (CONPES, 2005).
23
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