Experiencias en el mercado de la Base de la Pirámide. Sector de la

Experiencias en el mercado de la Base de la Pirámide. Sector de la

EXPERIENCIAS EN EL MERCADO DE LA
BASE DE LA PIRÁMIDE
CODENSA
Madrid, 27 de Febrero de 2008
DESCRIPCIÓN GENERAL
Presencia en
Colombia
Composición
accionaría
EEB
[51.51%]
Bogotá y 96 Municipios de c/marca
[14.087 Km2]
Socios minoritarios
[0.02%]
Endesa
[48.48%]
DESCRIPCIÓN GENERAL
TIPO DE CLIENTES
E6
E5
COMERCIAL
[9.56%]
3.00%
INDUSTRIAL
[1.71%]
3.75%
E4
10.34%
E3
33.45%
E2
41.21%
E1
8.25%
OFICIAL
[0.18%]
RESIDENCIAL
[88.55%]
A. PÚBLICO
[0.004%]
CODENSA
HOGAR
MODELO DE NEGOCIO
Codensa ha desarrollado un modelo de negocio
basado en sus recursos y capacidades, que han
permitido integrar diferentes agentes y generar
una propuesta de valor a los clientes de estratos
bajos…
CARACTERIZACIÓN CLIENTES
Ingreso por Hogar
[ 7.903.541 habitantes / 2.100.000 hogares ]
5.893/año
3.929/año
5%
8%
44%
2.750/año
36%
1.964/año
7%
* Cifras en Euros
Cálculos con base en la Encuesta de Calidad de Vida 2003 (DANE).
[ 87%]
HOGARES DE
BAJOS INGRESOS
CODENSA siempre se ha
relacionado con clientes de
bajos ingresos: Relación con
comunidades, lectura de
medidores,
facturación,
financiación de la energía,
recaudo...
(más
de
6
millones de transacciones
mensuales).
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO
SITUACIÓN DE MERCADO
ENERGÍA
P+S ADICIONALES
RECURSOS ESTRATÉGICOS
CAPACIDADES DESARROLLADAS
• Disciplina de Mercado.
• Administración del riesgo en
Estratos Bajos.
Mercado No Formal
Baja Financiación
Dificultad de Acceso
Altos costos de Transacción
• Relaciones Comerciales
Mensuales con
Clientes.
• Operaciones Masivas
de Facturación y
Recaudo.
• Integración Comercial RetailMarcas
• Eficiencia en la operación
Colocación masiva de Crédito.
Las habilidades que ya se tenia y las desarrolladas para los
nuevos productos y servicios, nos permiten actuar en
mercados de clientes de bajos ingresos.
MODELO DE NEGOCIO
ALMACENES DE CADENA Y GRANDES SUPERFICIES
MARCAS
Nuestras capacidades organizacionales (heredadas + desarrolladas)
El crédito para todos
Administración
de Riesgo
Ciclo
Comercial
Promociones
Multimarca + Multicanal
La Superguía de
Productos
MODELO DE NEGOCIO
Integración con Socios de Negocio
ALMACENES DE CADENA Y GRANDES SUPERFICIES
CODENSA y sus Socios de Negocio
conforman una red de 18 cadenas
distribuidoras de más de 90 marcas de
electrodomésticos y cientos de marcas de
productos para mejorar el hogar de
nuestros clientes.
MARCAS
PRODUCTOS Y SERVICIOS
Tarjeta Crédito Fácil
El crédito Fácil Codensa: Acceso a lo que los clientes
“Siempre habían querido”
730.000 clientes
Seguros
(551.000 con tarjeta)
Seguros dirigidos a la protección nuestros clientes y sus
familias
237.000 clientes
Suscripciones
EDITORIAL
Televisa
Acceso fácil a medios de información y entretenimiento
80.000 clientes
*Los clientes se toman por separado para cada una de las líneas.
CONSTRUCCIÓN DE VALOR
Beneficios para la compañía
Beneficios para los clientes
Beneficios para los socios de negocio
• Fidelización de clientes.
• Acceso a productos y servicios
que mejoran la calidad de vida
de las familias.
• Acceso a clientes de baja renta.
• Mejora de la posición
competitiva en la industria.
• Mejora del resultado
económico.
• Acceso a productos y servicios
que validan ciudadanos (es
incluyente).
• Profundización en la oferta comercial
de productos y servicio.
• Dinamismo en el desarrollo de
productos y servicios.
• Acceso a productos de calidad,
con etiqueta de uso racional, en
las mejores tiendas de la ciudad
(cerrar la brecha entre estratos).
•
Beneficios para la sociedad
• Participa en la eliminación de actividades ilegales como el agiotismo y el contrabando.
Masificación del acceso a servicios financieros básicos (complemento a la banca tradicional).
• Reducción de la vulnerabilidad a la pobreza.
RESULTADOS
OBTENIDOS
Los resultados comerciales del programa
han sido exitosos y señalan potencial de
crecimiento futuro en negocios basados en
la Base de la Pirámide.
EVOLUCIÓN COLOCACIÓN
Colocación de crédito
211,45
$ 592.087
169,36
$ 474.209
78,12
$ 218.755
3,46
$ 9.700
2002
Millones de Euros
1 Euro = COP 2800
13,71
$ 38.404
2003
26,74
$ 74.881
2004
2005
2006
2007
En la actualidad, el Crédito Fácil Codensa tiene una
participación estimada 31% sobre el total de las ventas de
electrodomésticos en Bogotá.
La cartera en mora, se ha mantenido en lo corrido del
programa, por debajo de los promedios de la banca.
(Más de 2 millones de electrodomésticos financiados).
OTRAS CIFRAS
Número de Tarjetas en el mercado
6.500.000 [91.5%]
551.251 [8.5%]
Codensa Hogar presentó 551.251 tarjetas activas a diciembre
de 2007, lo que equivale al 8,5% del mercado total existente en
Colombia, pero enfocado en clientes de bajos ingresos.
CARACTERIZACIÓN
2001 - 2006
Casados [40%]
18 - 31 años [40%]
Solteros [32%]
32 - 45 años [35%]
Unión Libre/Viudos [22%]
Separados [6%]
Estrato 1 [11%]
Estrato 2 [52%]
más de 46 años [25%]
Primaria [2%]
Bachilleres [70%]
Universitarios [13%]
Estrato 3 [34%]
Estratos 4, 5 y 6 [3%]
Técnicos [12%]
Postgrado [3%]
CARACTERIZACIÓN
2001 - 2006
1 persona a cargo [38%]
Vivienda propia [43%]
2 personas a cargo [28%]
Vivienda familiar [37%]
3 + personas a cargo [34%]
Vivienda rentada [20%]
Empleados [84%]
Bancarizados [44%]
Pensionados [11%]
Independientes [5%]
No bancarizados [66%]
IMPACTO SOCIAL
CRÉDITO FÁCIL
• El 97% pertenece a los estratos 1, 2 y 3.
• El 70% sólo han llegado a educación secundaria (bachillerato).
• El 66% de ellos no había tenido relación alguna con el sector
bancario.
• El 15% tiene ingresos de un salario mínimo.
• Entre nuestros clientes contamos con más de 83.900 madres
cabeza de familia, 40.000 pensionados, 25.000 independientes y
más de 5.000 empleadas del servicio doméstico.
• El ingreso promedio de nuestros clientes es de $700.000 (€ 250)
por mes , a quienes en promedio se les otorga un cupo de 3 veces
su salario.
IMPACTO SOCIAL
SEGUROS
• Hay más de 230.000 clientes asegurados contra riesgos (vida,
accidentes, hogar).
• El 88% pertenece a los estratos 1, 2 y 3.
• El 89% de los seguros activos tienen cubrimiento familiar.
• Más de 12.000 clientes son tenderos y taxistas y están afiliados a
un seguro especial para garantizar la continuidad de su negocio.
• El promedio de la póliza mensual es de $5.853 (€ 2,1).
• Se han prestado más de 4.200 servicios funerarios.
• Se han dado indemnizaciones y prestado servicios por más de
$9.900M (€ 3,5 M)
ESTUDIO CRÉDITO
FÁCIL UNA
PERSPECTIVA
ECONÓMICA
Estudio del producto de financiación de
Codensa Hogar desde una perspectiva
económica, realizada por la Fundación
para la Educación Superior y el Desarrollo
(Fedesarrollo), donde se concluye acerca
de su impacto en los clientes de bajos
estratos…
ESTUDIO CRÉDITO FÁCIL
• Nombre del Estudio: “El Crédito Fácil para Todos” de Codensa,
un Programa de Impacto Social para Bogotá
• Fecha de publicación: Agosto 2007
• Objetivo: Medir de una manera rigurosa el impacto del
programa de Crédito Codensa Hogar sobre la vulnerabilidad a
la pobreza y calidad de vida de los beneficiarios.
• Realizado por: Fedesarrollo.
María A. Arbeláez (Ph.D.), Fabián García, Carlos Sandoval
• Modelos estadísticos y económetricos, en particular modelos de
duración, e índices y determinantes de la pobreza y de la
calidad de vida.
RESULTADOS
EN 3 FRENTES
•
•
•
Bancarización.
Vulnerabilidad a la pobreza.
Bienestar.
IMPACTO EN BANCARIZACIÓN
El crédito de CODENSA ha promovido y acelerado el
acceso a nuevos créditos de aquellas personas que antes
no estaban bancarizadas.
• Con el crédito de CODENSA los individuos adquieren
historia crediticia (acceso a servicios financieros básicos).
• Del total de individuos que solicitó un crédito de
CODENSA sin estar bancarizado:
• 45% empezó tener acceso a nuevos servicios
financieros.
• La probabilidad de conseguir un segundo crédito es
de más del 60% (acceso a nuevas fuentes de
crédito).
IMPACTO EN VULNERABILIDAD DE LA POBREZA
El crédito permite que cuando se presenten choques
transitorios en el ingreso, éstos no se conviertan en
reducciones permanentes del mismo ni se vea afectado el
consumo.
En ausencia de recursos, los hogares pobres:
• Tienden a emplearse en actividades informales.
• Recurren a financiamiento informal y con tasas de
usura.
• Venden sus activos.
• Reducen la inversión en capital humano (por ejemplo,
retiro de menores del colegio).
IMPACTO SOBRE EL BIENESTAR
El crédito tiene un impacto contundente sobre la
calidad de vida a través del monto de los recursos
de crédito, la bancarización y la adquisición de
bienes de consumo durable.
• Satisfacer necesidades básicas de los individuos
más pobres.
• Poseer activos de valor que pueden ser vendidos
para enfrentar choques en el ingreso y mitigar
efectos negativos sobre el consumo.
• Algunos bienes pueden generar ingresos futuros
y así reducen la vulnerabilidad a la pobreza.
CONCLUSIONES DEL ESTUDIO
•
El programa “Crédito Fácil para Todos” es
un
mecanismo eficiente de acceso a recursos
financieros, complementario al crédito bancario y a
otras fuentes de financiamiento no bancarias, para la
población de menores ingresos de Bogotá.
•
Esto acompañado de un buen comportamiento de
calidad de la cartera.
•
Por sus efectos sociales, es un instrumento de
apoyo a las políticas sociales del país, cuyas metas
se centran en reducir los niveles de pobreza y en
mejorar las condiciones de vida de la población.
APRENDIZAJE
EMPRESARIAL
El modelo integrativo exige aprendizaje de
todos los actores del negocio…
APRENDIZAJE EMPRESARIAL
Socios de negocio
Mercad
o
Las empresas tienen un
conocimiento “latente” de los
clientes...
Los socios de negocio deben
“transformar” sus habilidades para
llegar a la Base de la Pirámide (BOP).
El diseño de cadenas de valor a la
medida como factor clave de éxito.
Es necesario transformar el
conocimiento transaccional en
conocimiento integral que permita
la captura de nuevas
oportunidades de negocio.
En negocios competidos las
empresas deben desarrollar
nuevas habilidades que permitan
desarrollar el conocimiento de las
necesidades de sus clientes.
Organizacion
al
La compañía debe asumir el “nuevo”
negocio dentro de su cultura.
Transformación de procesos.
Ajustados y orientados a los cambios del mercado.
Roles y toma de decisión sobre los negocios
complementarios.
Ajustar la estructura organizacional.
APRENDIZAJE EMPRESARIAL
EL CASO SEGUROS
Desarrollar nuevos productos en la industria para ajustarse a la base de la pirámide
Diseño de
productos a la
medida
CODENSA
El “Integrador”
Riesgos
“asegurables”
APRENDIZAJE EMPRESARIAL
... Las compañías de servicios públicos
pueden jugar un papel relevante en el
desarrollo de productos y servicios, que
apalancados en sus habilidades, permitan
desempeñar un rol activo en las
comunidades en las que actúan, generando
valor para sus diferentes grupos de
interés...
EXPERIENCIAS EN EL MERCADO DE LA
BASE DE LA PIRÁMIDE
CODENSA
Madrid, 27 de Febrero de 2008