ARqUiTEcTURA - IHRSA Mercado Fitness México 2015

ARqUiTEcTURA - IHRSA Mercado Fitness México 2015

Top 100: los 100 mejores artículos publicados en la revista Mercado Fitness
Dirigido por Guillermo David Vélez.
1a ed. - Buenos Aires, Mercado Fitness, 2012.
506 p.; 20x14 cm.
ISBN 978-987-25270-4-4
CDD 658.8
1. Administración. 2. Marketing. 3. Management.
Fecha de catalogación: 17/04/2012
Este libro se terminó de imprimir en abril de 2012,
en New Press Grupo Impreso S.A.
Prólogo
Un libro de escritorio, no de biblioteca
En julio de 2007 lanzamos TOP 100, una recopilación de los mejores
artículos de los primeros cuatro años de la revista. En mayo de 2012,
menos de 5 años después, reunimos una vez más en un único libro otros
100 textos publicados en Mercado Fitness y los ordenamos por temas para
que puedas encontrarlos fácilmente cada vez que los necesites.
Arquitectura, atención a clientes, bienestar corporativo, estrategias,
gestión, marketing, retención, recursos humanos, seguridad y ventas son
los capítulos bajo los cuales agrupamos los artículos. El objetivo es que
TOP 100 (2) no esté nunca en tu biblioteca, sino que se encuentre siempre
sobre tu escritorio para que lo uses a diario como manual de consulta.
La publicación de este libro, así como la de la revista, no serían posibles sin
el permanente aporte de contenidos que algunos de los más reconocidos
consultores y empresarios del sector, de diferentes países, vienen realizando
desde hace años. Este libro es de ellos y merecen todos que en agradecimiento
los mencione, uno a uno, en estas líneas.
Gracias Alexandre Osorio, Almeris Armiliato, Ariel Moncalvo, Christian
Munair, Curtis Mock, David Minton, Enrique Venegas, Fabio Saba,
Gabriela Retamar, Iván Manríquez, Jimena Martínez, Jordi Viñas, Jorge
Osorio, Jorge Rosales, Julián Rud, Justin Tamsett, Karem Pezúa, Luis
Amoroso, Marco Túlio Pimenta, Marcos Tadeu y Marie Moran.
Gracias Martín Vivancos, Miguel Guidardini, Pablo Acevedo, Pablo
Viñaspre, Paola Ruiz, Patricia Totaro, Ricardo Boudon, Ricardo Cruz,
Sandy Coffman, Sebastián Jiménez, Sergio Serrano, Steve Tharret, Steve
Tharrett, Will Phillips y Yordi Arteaga. Gracias a todos por compartir con
nosotros y nuestros lectores, edición tras edición, lo mucho que saben.
Un agradecimiento especial a IHRSA (International Health, Racquet
and Sportsclub Association) por su constante aporte de información de
altísima calidad, pero sobre todo por su enorme contribución a la industria
de clubes y gimnasios en todo el mundo y por el rol que a nosotros, desde
Mercado Fitness, nos permite desempeñar en América Latina.
Gracias a Athletic, y especialmente a su director en Argentina, Alexandre
Kaiser, por entender tan rápido y con tanta facilidad el valor de la
información y de la capacitación, ayudándonos a hacer realidad este
TOP 100 (2) para poder contribuir una vez más con el desarrollo y la
profesionalización de los empresarios y profesionales del sector.
Y por último, gracias a ustedes, los lectores, porque si nos lanzamos a
publicar este segundo TOP 100 es sencillamente porque la respuesta al
primero fue excelente. Espero que disfruten de estos 100 artículos y sobre
todo que, además de leerlos, sean capaces de usarlos, poniendo en práctica
las ideas y las herramientas que los autores comparten.
Guillermo Vélez
Editor – Mercado Fitness
Agradecimientos
Una historia de profesionalismo
Una persona, un ideal, un sueño, una visión… Así comenzó todo. Jaime
Grasso, el mayor de 11 hermanos, soñaba con estudiar y construir para sí un
futuro mejor. Ese sueño lo llevó desde Gravatal, un pueblo de campesinos
de poco más de 12.000 habitantes, hacia Joinville, la capital productiva del
estado brasileño de Santa Catarina.
Allí se capacitó, primero, en una escuela técnica y luego estudió ingeniería
mecánica en una universidad. Para recibirse, como tesis, desarrolló un
aparato de gimnasia que más tarde terminaría vendiendo. En ese momento,
Jaime comenzó a estudiar el mercado y notó que por cada gimnasio había
10.000 viviendas con personas que no podían frecuentarlo.
Entonces, en 1986, surgió su visión. En aquellos años, él trabajaba en una
fábrica que hacía partes de bicicletas, no tenía recursos, tiempo ni lugar
para iniciar su emprendimiento. Pero con horas de sacrificio en un garaje
y la ayuda de sus hermanos Juárez y Jucelito, trabajando día y noche y
estudiando en el tiempo que les sobraba, pusieron su sueño en marcha.
El gran salto se producto en 1991 cuando, reclutando personas buenas
y capaces, armaron un equipo de 10 grandes vendedores, guiados por la
mano de Cesar Fuhr. Ese equipo comercial incrementó la necesidad de
producción de 100 a 1.000 aparatos por mes. Poco tiempo después, la
empresa abría sus primeras sucursales y en 1995 ya tenia presencia en ocho
estados brasileños.
En 1996 se abrió la primera empresa del grupo en el exterior. Y conmigo a la
cabeza, que en ese entonces era gerente de la sucursal de Florianópolis, surgió
Merco Fitness SRL en Argentina. Luego vinieron la fábrica de aparatos en
Manaos (Universal Fitness 1998), la fábrica de motores (Universal Motors
1999) y la fábrica de electrónicos (Universal Componentes 2002).
Tan sólo 15 años después de su nacimiento, este grupo de empresas ya
reunía 1.000 colaboradores y fabricaba más de 10.000 aparatos por mes,
con tres marcas distintas.
Dificultades y obstáculos
Pero administrar el crecimiento requiere pericia y técnica, porque con éste
aparecen algunas enfermedades difíciles de percibir, como problemas de
visión, de tamaño, de sobrepeso, que muchas veces impiden ver las crisis,
los cambios, los errores, los defectos… Con el crecimiento, muchas veces
nos falta coordinación y alineamiento estratégico.
Para superar esta etapa crítica es necesario: primero, la humildad de los
dirigentes; segundo, rescatar los valores originales de la compañía; tercero,
analizar la relación con el mercado competidor y con los consumidores;
cuarto, armar una estrategia, que conecte el ADN de la empresa con sus
colaboradores y establezca un puente con las necesidades del mercado.
Hoy Athletic se ha transformado en el Grupo Universal, responsable por
el desarrollo, fabricación y venta de las principales marcas de productos de
fitness de América Latina. Tiene 1.700 colaboradores, más 200 puntos de
ventas propios y cerca de 600 puntos de asistencia técnica autorizada, con
gente capacitada por empleados de las fábricas.
Competitividad y productividad
Hoy somos el único parque industrial fuera de Asia que aún puede
competir con fabricantes de China, Taiwán e India. Pero no vemos a Asia
sólo como un competidor, sino que también es nuestro aliado, ya que gran
parte de los insumos para nuestras fábricas y la mitad de los productos
que vendemos vienen de cinco fábricas chinas, que son supervisadas por
ingenieros del grupo.
Gracias a un sistema de organización simple, dinámico y eficaz, nuestra
compañía consigue productividad, un buen control de gastos y un fuerte
combate al desperdicio y al retrabajo.
Athletic Professional Fitness
Hace tres años en Brasil decidimos desembarcar con una gama de productos
profesionales. Conscientes de las diferencias con el mercado hogareño,
preparamos la marca, creamos una nueva unidad de negocio, reclutamos y
capacitamos a un nuevo equipo de personas. Y el paso siguiente fue estudiar
el mercado como si fuéramos una nueva empresa.
Salimos a la calle, visitamos a los competidores y cada miembro de nuestro
equipo se matriculó en varios gimnasios a la vez. Aprendimos de la
competencia y también de los dueños de gimnasios. En 2011, iniciamos
este recorrido en toda América Latina.
Hoy tenemos un equipo de 30 personas buenas y capaces, que se dedican día
y noche a aprender, entender y satisfacer las expectativas y necesidades de
los gimnasios, de sus colaboradores y de sus clientes. Estamos capacitando
a nuestra red de asistentes técnicos y abasteciéndolos con repuestos para
que puedan atender a los clientes de forma rápida y eficaz.
Nuestros colaboradores están bien remunerados, entrenados y alineados
estratégicamente con nuestra carta de valores para brindarle al mercado
una solución honesta, competitiva y con un nivel de valor agregado que
hace de los productos Athletic la solución ideal para la profesionalización
de su gimnasio.
Nuestra creencia
Creemos que este segmento de negocio tiene todavía mucho por crecer y
que el mundo de la preparación física está recién comenzando. Existe un
universo de personas que quiere hacer actividad física, solas o acompañadas.
Algunas en gimnasios, otras en sus casas y otras más en los parques, o bien
en todos esos lugares en diferentes momentos del día.
Nosotros conocemos a los consumidores en cada una de esas situaciones
y queremos compartir con usted lo que hemos aprendido. Queremos ser
parte de su historia, que su empresa crezca, que tenga muchos alumnos, que
abra más sucursales, que supere los desafíos que van a surgir. Y queremos
que usted nos vea a nosotros como parte de su equipo.
Queremos que su empresa se profesionalice aún más y por eso incentivamos
y auspiciamos iniciativas como el TOP 100 de Mercado Fitness, la mejor
referencia para estar al día con todas las herramientas de gestión y marketing
de clubes deportivos y gimnasios.
Gracias a todos los que ya eligieron Athletic Professional Fitness. Espero
que usted sea el próximo.
Que disfrute de esta lectura.
Alexandre Kaiser
Socio Gerente
Merco Fitness S.R.L.
ATHLETIC ARGENTINA
índice
1 - Arquitectura
13 - Se vienen los gimnasios verdes
17 - Claves en arquitectura de gimnasios
23 - Ideas ecológicas para gimnasios
25 - ¿Cuál es la temperatura ideal dentro
del gimnasio?
27 - Arquitectura para las ventas
32 - La arquitectura como aliada en la venta
2 - Atención al Cliente
37 - Cómo manejar clientes difíciles
40 - Cómo conquistar a sus clientes
42 - ¿Conocemos a nuestros clientes?
49 - Foco en los resultados, no en las tareas
51 - ¿Qué buscan las personas en
un gimnasio?
55 - Desarrolle su propia red social
58 - Cómo acompañar al cliente en el logro
de sus objetivos
3 - Bienestar Corporativo
65 - Programas de bienestar corporativo
72 - Impacto de los programas de bienestar
75 - Impacto del ejercicio sobre el
ausentismo laboral
80 - Empresas saludables, negocios rentables
4 - Estrategias
89 - Cómo programar una grilla de
clases efectiva
94 - Estrategias de éxito para competir
99 - Se viene la temporada, vuelven
los clientes
107 -Claves a la hora de programar
actividades
111 -Cómo incrementar el consumo interno
118 - Cómo reducir costos en temporada baja
122 - Bajar los precios, ¿buena o mala ideal?
124 - La hora de actuar
130 - Planes de largo plazo, mayor
compromiso, mejores resultados
138 - 10 maneras de ganarle a la competencia
142 -Cómo justificar el cobro de la matrícula
145 - La reconquista del cliente perdido
151 - Cómo ocupar horarios ociosos
5 - Gestión
157 -Administrar un gimnasio requiere
precisión
160 - Herramientas para una gestión
consistente
163 - Pilares de la gestión de un gimnasio
167 - Gestionando la rentabilidad en su
gimnasio (parte 1)
171 - Gestionando la rentabilidad en su
gimnasio (parte 2)
176 - Mercados, personas e innovación
180 - Planificando el crecimiento
189 - La ventaja de una gestión basada
en valores
192 - La gestión centrada en el aprendizaje
198 - Planificar versus improvisar
202 - El management de proximidad
6 - Marketing
209 - Cómo optimizar el uso de la urna
de contactos
213 -10 claves para organizar eventos exitosos
219 -La ventaja comercial de hacer alianzas
222 -Estrategias de marketing que funcionan
228 - El triángulo mágico del marketing
231 - El poder de los referidos
239 - La “comoditización” de los gimnasios
241 -La era del marketing relacional
245 - Marketing, un trabajo de hormiga
254 -La importancia de conocer al
consumidor de actividad física
257 - Estrategias para enamorar clientes
262 - Cinco consejos para aumentar la
visibilidad de carteles interiores
265 - El desafío de crear experiencias
7 - Misceláneas
312 - La nueva era del fitness grupal
291 - Nuevos gimnasios, cómo evitar 5
errores comunes
323 - Creando una cultura de servicios
339 - Elegir la ubicación para un
nuevo gimnasio
306 - Claves a la hora de innovar en servicios
279 - Empresas de familia
316 - Negocios bajo el agua
334 - Cómo aprovechar el fenómeno
del running
297 - Pequeñas acciones, grandes beneficios
273 - Crear experiencias únicas para los clientes
286 - Las mejores prácticas del
mercado internacional
326 - Costos bajos, tarifas bajas
8 - Reportajes
357 - Art Curtis: a veces cuando ganas,
también pierdes
345 - Joe Moore: bajar los precios no es el
camino acertado
351 - Paul Brown: no hay retención posible
sin un sistema
361 - Bill McBride: las personas primero
9 - Retención
367 - Clientes, ¿satisfechos o encantados?
386 - Hacia el marketing de la adherencia
370 - Cómo mejorar el índice de retención
403 - Integrar a los nuevos socios
399 - Además de entrenarlos, hay
que entretenerlos
374 - Entienda la retención
411 - No es sólo una cuestión de atención
al cliente
405 - Desafío retención
376 - Claves para mantener a sus socios
389 - Lealtad a toda costa
382 - Revender el gimnasio todos los días
393 - Pensar en tribus
10 - Recursos Humanos
470 - El desafío de liderar un equipo
453 - La construcción de una
organización inteligente
459 - Cómo elegir a los mejores candidatos
462 - Otra mirada de los equipos de trabajo
417 - Que su gimnasio no dependa de una
sola persona
449 - El modelo de liderazgo de Pep Guardiola
420 - ¿Por qué invertir en capacitación?
437 - El factor humano
444 - Polivalencia versus especialización
430 - Personas creando experiencias
para personas
433 - Buen servicio, sinónimo de capacitación
426 - Liderazgo en el siglo XXI
467 - Motivando a los motivadores
11 - Seguridad
475 - 12 claves para prevenir robos
479 - Ladrones al acecho
12 - Ventas
491 - Foco, la herramienta clave en ventas
496 - El desafío de vender servicios
499 - ¿Vale la pena tener un equipo de ventas?
1
Arquitectura
Arquitectura
Onda ecológica
Se vienen los
“gimnasios verdes”
Por Patricia Totaro (*) - Edición N°27
Desarrollar construcciones sustentables es una tendencia que
crece en el mundo incluso dentro de la industria del fitness.
El uso eficiente del agua y la energía eléctrica, el reciclado de
basura y el empleo de materiales biodegradables son algunas
de las características de los nuevos gimnasios “verdes”.
En la actualidad, cuidar el medio ambiente y trabajar para un mundo
mejor son principios que mueven a diversos segmentos de la población.
En este contexto, el mercado del fitness, ligado básicamente al bienestar,
no puede quedar afuera de esta tendencia cuyos lineamientos son: reciclar,
reutilizar y enseñar.
De hecho, cualquier proyecto de arquitectura de un gimnasio puede
llevarse a adelante contemplando esos tres aspectos. En relación a ello
separé algunos puntos importantes para compartir en este artículo.
Implantación inteligente
Un proyecto sustentable comienza con la elección del local. Es necesaria
una ubicación que tenga facilidades de transporte público y que posibilite
el uso de bicicletas, ya que éstas son más amigables con el medio ambiente,
de manera de incentivar a los empleados y, por qué no, a los usuarios a
dejar el auto en casa.
La implantación del predio es otro ítem de importancia. El proyecto debe
prever un área verde para drenaje del suelo en días de lluvia. Siempre que
13
Los 100 Mejores Artículos de Mercado Fitness
sea posible se deben evitar grandes movimientos de tierra que agredan el
perfil natural del terreno y, consecuentemente, el flujo de agua pluvial en
la ciudad como un todo.
Las ventanas deben ser amplias para así aprovechar la luz natural del día,
pero evitando la incidencia directa del sol en el verano. Las aberturas, en
invierto, deben quedar bien cerradas para no enfriar el ambiente y ayudar
a la calefacción, y en verano deben poder abrirse para aprovechar el viento
y ayudar al enfriamiento.
Cuanto menos se dependa de sistemas mecánicos de aire acondicionado
y calefacción, más se contribuye con el medio ambiente. El uso de techos
abiertos también ayuda a equilibrar la temperatura interna del gimnasio.
Aprovechamiento del agua
En un gimnasio sustentable, el agua de lluvia debe ser captada a través de
canaletas y colectores y, después de pasar por un filtro simple, ser usada
para limpieza, riego de plantas y también para la descarga de sanitarios.
Es una medida simple que genera un ahorro significativo en el consumo.
Un sistema un poco más complejo, pero perfectamente posible de
implantar, es la reutilización del agua del baño y de los grifos para los
sanitarios. En ese caso, el agua debe pasar por un sistema con cinco niveles
de filtrado antes de ser reaprovechada.
Es factible realizar también algunas acciones simples que resultan bastante
eficientes para economizar agua tales como: colocar grifos con cierre
automático y el uso de “aeradores” en las duchas (pieza que se coloca en la
entrada de agua de la ducha y que permite una mejor distribución utilizando
menor caudal de agua). Eso puede ser aplicable incluso en gimnasios que
ya están funcionando, porque no se requiere de ninguna obra.
Energía eléctrica
El uso de la energía eléctrica es otro tema que tiene que ser planificado
14
Arquitectura
con cuidado. Parte de la energía consumida en el gimnasio puede provenir
de paneles solares, los cuales a pesar de tener un costo de implementación
mayor que el calentamiento eléctrico o a gas, demandan poquísima
manutención y significan un ahorro permanente. Por ende, será mejor
cuanto mayor sea el área de techado disponible para la colocación de los
paneles, siempre en la orientación de mayor incidencia solar.
Asimismo, existen otras maneras para economizar energía eléctrica, por
ejemplo, colocando artefactos de iluminación y lámparas de bajo consumo,
aunque hay que respetar siempre la cantidad de luz necesaria para cada
práctica de actividad física y contar con varios circuitos que permitan el
encendido de pocas lámparas cada vez. Además se recomienda el uso de
censores de presencia en ambientes de menor utilización como lavatorios,
áreas de circulación y salas administrativas; y también es aconsejable pintar
la mayoría de las paredes con colores claros.
Materiales
La elección de los materiales en un proyecto de gimnasio ecológico debe
ser hecha luego de mucha investigación y con cuidado. Siempre que sea
posible, los materiales de finalización deben ser de origen reciclado o
reciclable. Es importante investigar la procedencia de cada material y dar
preferencia a los biodegradables, a los provenientes de demoliciones o a los
certificados (especialmente en el caso de la madera, que debe ser de bosques
de reforestación).
Los desechos
Ya en la concepción de un proyecto ecológico se precisa pensar en
modulaciones de estructura y paginación de materiales que eviten el
desperdicio en la obra y generen menos escombros. En el día a día del
gimnasio es muy fácil llevar adelante la recolección selectiva de desechos.
En este caso, los socios pueden participar del proceso, hasta trayendo
basura reciclable de sus hogares.
15
Los 100 Mejores Artículos de Mercado Fitness
Entonces, ¿va a seguir usted
esta tendencia?
Los clientes son la base de todo. Al final de cuentas se está tratando la
salud de ellos y del planeta. Comunique a los miembros todos los
puntos ecológicamente correctos del gimnasio. Eso genera un marketing
espontáneo y consecuentemente ventas y fidelización.
Las construcciones sustentables ya son una realidad en diversos sectores
y están llegando al mundo del fitness con toda la fuerza, ya que más allá
de alinear a nuestro mercado con la modernidad, generan una economía
significativa en las cuentas de agua y de luz, así como una imagen positiva
del emprendimiento.
(*) Arquitecta especializada en el desarrollo de gimnasios y clubes. [email protected]
16
Arquitectura
CLAVES EN
ARQUITECTURA DE
GIMNASIOS
Por Patricia Totaro (*) - Edición N°29
La fachada, la recepción, el área de ventas, el bar, la sala de
juegos, los vestuarios, el estacionamiento.
¿Qué superficie debe ocupar cada sector? ¿Cómo conviene
distribuirlos? ¿Cuánto destinar a la circulación?
Lea las respuestas en este artículo.
Nuestros clientes frecuentan a diario tres diferentes tipos de lugares con
los que se relacionan de manera distinta. El hogar es uno y el sitio donde
trabajan es otro. ¿Pero, cuál es el tercer espacio en sus vidas? Sin dudas, su
lugar de placer. Entonces, nuestra apuesta debe ser convertir al gimnasio
en ese lugar. Y para ello debemos trabajar en tornarlo atractivo, ya que
competirá con otros espacios como la playa, un parque, el cine o un bar…
Frente a este escenario, las instalaciones de su gimnasio deben ser
reinventadas de modo que sus potenciales y actuales clientes perciban que
su propuesta es única. Al igual que sus profesores y sus clases, su arquitectura
también debe ser exclusiva y diferente para que tanto la primera visita como
el día a día sean experiencias inconfundibles y memorables.
Su gimnasio debe ser visto no sólo como un espacio para hacer actividad
física, sino como un lugar donde los miembros encuentran equilibrio
entre el cuerpo y la mente, pueden hacer amigos, relajarse y divertirse.
Aquellos que comprendan que nuestro foco debe estar en hacer felices a
las personas mediante la actividad física, tienen una ventaja en el mercado.
17
Los 100 Mejores Artículos de Mercado Fitness
Dimensionamiento
Un buen proyecto empieza por una buena distribución de los espacios y por
el correcto dimensionamiento de cada uno. Para comenzar, el propietario
necesita tener muy en claro cuántos socios espera inscribir. Porque el
tamaño de las instalaciones debe ser proporcional al número proyectado de
clientes. Sólo así se evitan las salas demasiado vacías o muy llenas.
La ocupación media actual va de 1,2 a 1,4 socios por m2 de área construida,
sin considerar el estacionamiento. Por ejemplo, un gimnasio de 1000 m2
puede atender entre 1200 y 1400 clientes. Pero para alcanzar esa cifra,
65 por ciento de su superficie debe estar destinada a producción: sala de
musculación, salones de fitness, piscina, etc. El resto se dedica a vestuarios
(10% del área total como mínimo) y demás espacios operativos y de
servicios.
Distribución de espacios
Para que el cliente se sienta siempre bien recibido, la recepción tiene que
estar totalmente en evidencia en la entrada del gimnasio. Quien visita
el lugar por primera vez no puede tener dudas respecto de dónde debe
dirigirse por información. Al mismo tiempo, quien ya es cliente tiene que
encontrarse siempre con un “buen día” de la persona que está en recepción.
Apenas el socio pasa por el molinete, lo ideal es que éste pueda observar
varios ambientes al mismo tiempo, tanto espacios de entrenamiento como
de socialización. Respecto a la circulación, en gimnasios con hasta 500
clientes, los pasillos deberían tener un ancho mínimo de 1,20 metros.
Gimnasios con 1000 clientes requieren pasillos de al menos 1,50 metros.
Ayudando a vender
En general, los clientes tienen que sentirse emocionados de algún modo
para concretar una compra. Esta premisa vale tanto para tiendas y
restaurantes como para gimnasios. Pero antes que nada, debemos entender
18
Arquitectura
quién es nuestro público objetivo, cuál es su edad, su nivel socioeconómico
y cultural, así como sus expectativas respecto al servicio que va a contratar.
Las personas en general quieren ser parte de un grupo y van a elegir aquel
gimnasio que las haga sentirse de ese modo, integradas. Para eso, el aspecto
visual del gimnasio debe reflejar el gusto de ese grupo. Un gimnasio para
público “A” debe ser diferente de uno para público “C”, al igual que un
gimnasio en un barrio residencial es diferente de uno ubicado en una zona
comercial. El aspecto del gimnasio no debe necesariamente ser bonito
para el dueño ni para el arquitecto, pero sí precisa estar alineado con las
aspiraciones de su público objetivo.
La fachada
El primer paso para ayudar a vender es garantizar un buen número de
visitas: para esto la fachada debe ser atractiva y reflejar lo que sucede
adentro del gimnasio. Es una buena idea colocar el área de musculación o
de cardio como vitrina del lugar. Pero no exponga demasiado a sus clientes.
Nunca los coloque de espaldas a la calle, siempre de costado o de frente.
Considere que el sol puede incomodar a quien está entrenando, de modo
que si éste golpea fuerte sobre su fachada en algunos momentos del día,
deberá colocar una persiana en los horarios incómodos o algún elemento
arquitectónico en el exterior, como un toldo o un árbol.
La fachada debe también contar con un espacio para aplicar el logotipo o
nombre del gimnasio sobre la pared. Evite pintar las paredes con el mismo
color de su logotipo. Lo recomendable es usar un color que realce la marca
y destaque el predio. Por ejemplo, si el logo es anaranjado, el fondo puede
ser blanco (color neutro) o azul (color complementario).
El tour de ventas
La primera imagen que perciba el cliente en el gimnasio debe impactarlo.
La planificación de los elementos decorativos garantiza que los socios miren
hacia donde nosotros queremos. Si la intención es hacerlos mirar en una
19
Los 100 Mejores Artículos de Mercado Fitness
determinada dirección, basta con colocar en ese sector un cuadro, un artefacto
de iluminación especial o cualquier otro objeto que llame la atención.
Después del primer impacto, debemos continuar sorprendiendo al visitante
durante todo el tour por el gimnasio. Habrá que definir previamente cuáles
son los lugares más bonitos a visitar dentro de las instalaciones. Como las
salas de fitness grupal están vacías la mayor parte del día, los accesorios
usados en las clases deben estar bien acomodados y distribuidos para llenar
ese espacio y eliminar la sensación de vacío.
Cuando hay ventiladores en esas salas, una alternativa es dejarlos encendidos
a una velocidad baja ya que eso ayuda a generar movimiento. De igual
manera la sala de indoor cycling también debe estar preparada para la venta.
Alguna luz colorida, de bajo consumo, tendría que permanecer encendida
siempre para dar también la sensación de movimiento.
Área de negociación
Terminado el tour, el cliente debe ser llevado al área de negociación. Lo
ideal es que ese espacio esté separado del mostrador de recepción y que
cuente con sillas cómodas y sólidas para que el vendedor y el visitante
puedan sentarse. Es más fácil influenciar a un interlocutor estando al lado
de él y no en frente. Así que las mesas redondas son ideales para esta tarea.
Esta área de negociación debe ser especialmente acogedora. El uso de
elementos naturales como plantas, piedras y agua, ayuda a componer el
ambiente ideal. Si se opta por el uso de imágenes, deben privilegiarse las
fotografías discretas, que transmitan emociones.
Ayudando a retener
De la misma forma que debemos encantar al visitante durante el tour de
ventas para convertirlo en cliente, tenemos que fascinar a quien ya es socio
en su día a día, porque es mucho más barato mantener a un cliente fiel que
conseguir uno nuevo. Para lograrlo habrá que transformar lo cotidiano en
una experiencia increíble.
20
Arquitectura
A fin de alcanzar tal objetivo es preciso conservar las instalaciones en
buen estado de mantenimiento. Para esto es recomendable usar en la
construcción materiales resistentes y fáciles de limpiar. En lo que respecta a
iluminación, deben usarse pocos tipos diferentes de lámparas, para que sea
más fácil mantener un stock disponible y realizar cambios.
Al momento de comprar lámparas, además de escoger su voltaje (110
o 220V), su potencia (número de Watts), debe también especificarse su
temperatura y color. Este factor es medido en Kelvin y cuanto más bajo
(de 2700 a 3000 Kelvin) más amarillenta es la luz. Tenga presente que
estamos en el tercer espacio en preferencia del cliente y no queremos
que el gimnasio luzca igual que el trabajo o la escuela, donde la luz es
usualmente blanca.
Hacer amigos
Si uno de los motivos para que alguien busque un gimnasio es pertenecer
a un grupo, la arquitectura debe propiciar los espacios adecuados para
que las personas se encuentren, conversen y se hagan amigas. Tales lugares
pueden ser simples sofás en el medio del área de musculación, un bar, salas
de estar o salones de juego.
Estos espacios deben ubicarse en un lugar cercano al tránsito obligatorio
de los clientes para que sean efectivamente utilizados. Una manera efectiva
de agrupar personas para que éstas se relacionen es contar con un bar, ya
que es mucho más fácil decirle a un conocido “vamos a tomar un café” que
proponerle “vamos a sentarnos para conversar”.
Otro espacio que fácilmente se convierte en un punto de encuentro es la sala
de juegos. Puede ser un espacio especial para eso (visible para quienes están
afuera) o solamente una pequeña mesa de metegol. Las canchas polideportivas
o de fútbol de salón también funcionan como área de socialización siempre
que puedan ser usadas por los clientes con fines recreativos.
21
Los 100 Mejores Artículos de Mercado Fitness
Vestuarios
En el vestuario tenemos la oportunidad de proporcionarles a los clientes una
sensación de comodidad. El cuidado en los detalles a la hora de proyectar
este sector es fácilmente percibido por los socios.
El vestuario debe ser dividido en áreas: inodoros, lavatorios, duchas y
un sector para el cambio de ropa. Si es posible, estas áreas deben estar
separadas y tener una circulación bien definida. El socio que sólo va a dejar
sus pertenencias en un armario no debería tener que pasar por frente de
quien está tomando un baño, por ejemplo.
Este cuidado, además de proporcionar comodidad e intimidad a los
clientes, ayuda a abaratar la obra. Ya que de este modo podemos usar un
piso antideslizante o piso elevado solamente en el área húmeda. Y en la
parte seca no se necesitan usar azulejos.
Siguiendo con el concepto de comodidad, es válido crear un espacio para
que los clientes se arreglen, con espejos individuales, enchufes para los
secadores de cabello y buena iluminación. No pueden faltar tampoco el
espejo de cuerpo entero, la balanza y el reloj.
Para calcular la cantidad de duchas, considere que necesitará 1 cada 100
clientes. Aunque este número puede variar de acuerdo con la región donde
está instalado el gimnasio y según éste tenga, o no, piscina. La proporción
de inodoros y lavatorios es de 1 cada 200 clientes.
Estacionamiento
Los americanos dicen “no parking, no business”, que significa “si no hay
estacionamiento, no hay negocio”. Y están en lo cierto. El estacionamiento es una
cuestión crítica ya en muchas ciudades y en el corto plazo será un problema en la
mayoría. Para saber cuántos lugares para estacionar usted necesita tener, debe antes
conocer cuántos de sus clientes usarán el gimnasio en las horas pico. En promedio, un
gimnasio necesita un espacio para estacionar cada 10 socios.
(*) Arquitecta, directora de la empresa Arquitectura de Resultados y especialista en proyectos arquitectónicos
enfocados en el sector deportivo y del bienestar. [email protected]
22