Neuromarketing: conóceme y acertarás. Del marketing tradicional al

Transcripción

2010/03 nº 2130
Avances legales en la lucha contra la morosidad en la contratación pública y privada
En el ojo del huracán de la crisis: indicadores a corta plazo vs resultados a largo plazo
o una pasión?
¿Qué debemos hacer?
Emprender, ¿un negocio
Neuromarketing: conóceme y acertarás. Del marketing tradicional al emocional
de Internet: oportunidad, datos actuales, tácticas y predicciones
Corporativa (ISO 26000) minan la capacidad de los mercados libres
¿de quién es el dinero que reparten?
Vender a través
Cómo los mandatos de la Responsabilidad Social
Empresas socialmente responsables:
LMS al servicio del aprendizaje online
Sumario
Editorial
Avances legales en la lucha contra la morosidad en la
contratación pública y privada.
José A. Cano Muñoz y Antonio Méndez Vilaplana
5
¿Qué debemos hacer?
Maria Mora Radó
10
En el ojo del huracán de la crisis: indicadores a corta
plazo vs resultados a largo plazo.
David Rhodes y Daniel Stelter
16
Emprender, ¿un negocio o una pasión?
Roger Cazorla Mayoral
20
Neuromarketing: conóceme y acertarás. Del marketing
tradicional al emocional.
Rosa Jiménez Navarro
23
Vender a través de Internet: oportunidad, datos actuales,
tácticas y predicciones.
Núria Sarsanedas Castellanos
28
Cómo los mandatos de la Responsabilidad Social Corporativa (ISO 26000) minan la capacidad de los mercados
libres
Heritage Foundation
33
Empresas socialmente responsables: ¿de quién es el dinero que reparten?
James M. Roberts
41
LMS al servicio del aprendizaje online
Miguel A. Muras y Óscar Dalmau
45
L a economía parece va cogiendo impulso. A nivel mundial, la recupera-
ción ya se está produciendo y, según datos de los principales organismos
económicos internacionales, 2010 cierra con un crecimiento cercano al
4 por ciento. Esto se debe a que países como China, India, los llamados
emergentes, continúan registrando crecimientos de dos dígitos o cercanos; además, Estados Unidos se está recuperando y está manteniendo
tendencia de crecimiento de su PIB. En Europa, el motor económico, es
decir Alemania, muestra ya signos positivos de recuperación.
A pesar de estos datos esperanzadores, aún existen países con problemas
económicos importantes, como Irlanda, Grecia o Portugal. En el caso
del llamado “tigre europeo”, Irlanda, se apresuraron a aplicar medidas
para paliar la situación, como por ejemplo el recorte de gasto público,
incremento de algunos impuestos y la reducción en 25.000 personas el
número de funcionarios del Estado. En España, sigue aún estancada en
esta coyuntura negativa, pero nuestro caso es distinto al de estos países
anteriormente mencionados, y que han debido ser rescatados por la CE.
A pesar de encontrarnos en otra tesitura, debemos seguir alerta y aplicar las reformas necesarias para enderezar la economía española.
Debemos ser proactivos y ponernos manos a la obra para aplicar las
reformas imprescindibles para reducir el elevado índice de deuda pública que registra el Estado. Medidas que deben aplicarse cuanto antes, al
mismo tiempo que es preciso revertir la tónica de desánimo y apatía que
parece haberse instalado en la sociedad española. Es necesario analizar
y cambiar aquello que no funciona de nuestro sistema, detectando nuestras potencialidades, reforzándolas como factores clave que impulsen la
recuperación.
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Y estas reformas deben ser de largo alcance, tocando diferentes ámbitos de actuación como la fiscalidad, elemento clave para incrementar el
atractivo de un país. En este sentido, el Gobierno ha dado pasos en el
buen camino, pero es necesario que este ritmo de cambios se mantenga,
que no se quede sólo en este primer paso. También es necesario tener
unas Administraciones Públicas eficaces, que sean eficientes, reduciendo de manera destacada la cantidad de trámites administrativos que
dificultan la labor de empresarios, trabajadores y de la sociedad en su
conjunto.
Estas son algunas de las reformas que es preciso llevar a cabo para encauzar la senda de la recuperación. Y para ello será necesario que todos
–Gobierno, empresarios, sindicatos y la sociedad en general- realicemos
los máximos esfuerzos para conseguirlo.
Regulación
Avances legales en la
lucha contra la morosidad
en la contratación pública
y privada
Foment del Treball Nacional
Pàgina 5 - 2010/03 nº 2130
2010/03 · nº 2.130
José Ángel Cano
Muñoz
Antonio Méndez
Vilaplana
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POMBO ABOGADOS
El BOE de 30 de diciembre de 2004 publicó la Ley 3/2004, de 29 de
diciembre, de medidas de lucha contra la morosidad en las operaciones comerciales, que incorporó a nuestro ordenamiento jurídico, aunque de forma
tardía, la Directiva 2000/35/CE. Tras casi cinco años desde la entrada en vigor de la Ley 3/2004, el 7 de julio pasado entró en vigor la Ley 15/2010, de 5
de julio, que ha modificado tanto la Ley 3/2004 como la Ley 30/2007, de 30
de octubre, de Contratos del Sector Público, en un intento del legislador de
dar un paso más en la lucha contra la morosidad en la contratación pública
y privada. A continuación sintetizamos las principales novedades en relación
al ámbito de aplicación, los plazos de pago y su cómputo, las consecuencias
de su incumplimiento y la morosidad de la Administración.
Ámbito de aplicación
La Ley 15/2019 no ha modificado el ámbito de aplicación de la Ley 3/2004. Tras la
reforma, la Ley 3/2004 sigue siendo de aplicación a todos los pagos efectuados como
contraprestación en las operaciones comerciales realizadas entre empresas, entre empresas y la Administración – en este caso,
de conformidad con lo dispuesto en la Ley
30/2007 -, o entre los contratistas principales
y sus proveedores y subcontratistas, y mantiene excluidos de su ámbito de aplicación
(a) los pagos efectuados en las operaciones
comerciales en que intervengan consumidores, (b) los intereses relacionados con la legislación en materia de cheques, pagarés y letras
de cambio y los pagos de indemnizaciones
por daños, incluidos los pagos por entidades
aseguradoras, y (c) las deudas sometidas a
procedimientos concursales incoados contra
el deudor, que se regirán por lo establecido
en su legislación especial.
Las modificaciones introducidas en este
punto son de carácter técnico-jurídico al objeto de adaptar las referencias al Texto Refundido de la Ley de Contratos de las Administraciones Públicas a la vigente Ley 30/2007,
y acotar el concepto de “Administración” a
los entes, organismos y entidades que forman
parte del sector público de conformidad con
el artículo 3.3 de la Ley 30/2007, lo que deja
fuera de este concepto a las entidades públicas empresariales estatales y a los organismos
asimilados dependientes de las Comunidades Autónomas y Entidades Locales, a pesar
de que son entes públicos y se consideran
“Administraciones” por la Ley 30/1992.
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Regulación
Una cuestión que se ha planteado es si
tras la Ley 15/2010 el régimen especial de
pago para las relaciones de distribución comercial, previsto en el artículo 17 de la Ley
de Ordenación del Comercio Minorista,
subsiste o ha quedado implícitamente derogado, dado que la Ley 15/2010 ha alterado
en algunos extremos su regulación pero no
lo ha derogado expresamente. El artículo
17 LOCM permite, salvo para productos
agroalimentarios, pactar plazos de pago de
más de noventa días frente al plazo legal supletorio de treinta días. En nuestra opinión,
el artículo 17 LOCM continúa vigente, si
bien los plazos de pago previstos en el mismo para productos agroalimentarios que no
sean frescos ni perecederos se han modificado por la Disposición Adicional 1ª de la
Ley 15/2010. El legislador ha optado por
mantener plazos de pago distintos según
el tipo de producto u operación comercial,
una situación de difícil justificación para
productores y fabricantes de bienes de consumo, quienes no pueden pagar a sus proveedores a más de 60 días y, sin embargo,
pueden quedar sujetos a plazos de cobro de
sus clientes más largos.
Plazos de pago y su
cómputo
Las principales novedades de la reforma
se han introducido en relación con los plazos de pago y su cómputo. La Ley 3/2004
estableció como principio general el de la
libertad de pactos entre las partes, tratando
de conjugar el principio de seguridad jurídica y defensa de los derechos del acreedor
con el principio de autonomía de la voluntad de las partes para contratar, propósito
encomiable pero complicado de llevar a la
práctica pues de hecho no provocó una reducción de los plazos de pago. Como aspecto más importante de la reforma, tras la Ley
15/2010 el plazo de pago que debe cumplir
el deudor adquirente de bienes o servicios
es de sesenta días (salvo para los productos
agroalimentarios frescos o perecederos cuyo
plazo es de treinta días, y para el sector del
libro cuyos plazos de pago se recogerán en
un régimen especial a determinar reglamentariamente por el Gobierno) sin que dicho
plazo pueda ser ampliado por acuerdo de las
partes. La ley aclara que los plazos de pago
se refieren a días naturales, reputándose nulos y por no puestos los pactos que excluyan
del cómputo los períodos considerados vacacionales.
La Ley 3/2004 preveía que, en defecto
de pacto, los plazos de pago se computaban desde la fecha de recibo de la factura o solicitud de pago equivalente. Tras la
Ley 15/2010, la fecha decisiva a efectos del
cómputo del plazo de pago es la de entrega
del bien o prestación del servicio, aunque el
deudor reciba la factura o documento equivalente antes que los bienes o servicios. Si
legal o contractualmente está previsto un
procedimiento de aceptación o comprobación de la conformidad de las prestación y
el deudor recibe la factura antes de finalizar
el periodo de aceptación o comprobación, el
plazo de pago se computará asimismo desde
la recepción de los bienes o servicios y no
podrá prolongarse más allá de los sesenta
días contados desde la fecha de entrega o
prestación. Resulta por ello inconsistente la
regla especial que la ley ha introducido para
la factura electrónica en la que parece que el
cómputo del plazo se inicia con la recepción
de la factura. ¿Sería válido pactar el envío de
la factura electrónica dentro de los treinta
días siguientes a la entrega de los bienes o
la prestación del servicio y pagar la factura
a sesenta días desde la fecha de recepción de
la factura? Aunque se ajusta a la literalidad
de la ley, claramente quiebra la voluntad del
legislador de no aceptar plazos de pago superiores a sesenta días desde la entrega del
bien o la prestación del servicio.
La Ley 15/2010 ha introducido un régimen transitorio de plazos de pago en el
sector privado (85 días desde el 07.07.2010
hasta el 31.12.2011; 75 días entre el
Regulación
01.01.2011 y el 31.12.2012; y 60 días a
partir del 01.01.2013) que genera dudas interpretativas habida cuenta de la defectuosa
redacción de la Disposición Transitoria segunda que lo recoge. Se plantean dos posibles interpretaciones: si estos plazos de pago
son aplicables a todas las deudas dinerarias
por bienes o servicios, con independencia
de si el contrato del que derivan se ha celebrado antes o después de la fecha de entrada
en vigor de la ley; o si, por el contrato, dichos plazos de pago se aplican tan solo a las
deudas dinerarias derivadas de los contratos
celebrados con anterioridad a dicha fecha en
los que se hubieren pactado plazos de pago
más largos, de tal forma que el plazo general
de sesenta días se aplicaría a todos los nuevos contratos celebrados con posterioridad
al 07.07.2010. Sin ánimo de entrar en un
análisis detallado de los argumentos en que
nos basamos, indicaremos que, en nuestra
opinión, el análisis conjunto de las Disposiciones Transitorias primera y segunda de
la Ley 15/2010 nos lleva a la conclusión de
que la segunda interpretación es la correcta,
de tal forma que la Disposición Transitoria
segunda establece, no uno calendario general transitorio aplicable a todos los plazos de
pago, sino una reducción progresiva de los
plazos de pago derivados de contratos celebrados antes de la entrada en vigor de la ley
en los que se hubieren pactado plazos más
largos.
La Dirección General de Comercio Interior del Ministerio de Industria, Turismo y
Comercio ha publicado en fecha 28 de septiembre de 2010 un informe sobre diversas
cuestiones interpretativas de la Ley 15/2010
en el que ha interpretado que el plazo de
pago de sesenta días previsto en la Disposición Adicional Primera para los productos
agroalimentarios que no sean frescos ni perecederos solo surtirá efecto a partir del 1
de enero de 2013 por aplicación del calendario previsto en la Disposición Transitoria
segunda, sin entrar a analizar si dicha interpretación es aplicable a todos los contratos
o solo a los celebrados con anterioridad a la
entrada en vigor de la Ley 15/2010 en los
que se hayan pactado plazos de pago más
largos. Aunque la cuestión es tratada sólo
en relación con los productos agroalimentarios, entendemos que la Dirección General
de Comercio Interior aplicaría la misma ratio decidendi al resto de productos.
No queda tampoco exenta de dudas
interpretativas la Disposición Transitoria
tercera de la Ley 15/2010 que fija un régimen transitorio de pago para las empresas
constructoras de obra civil, a las que, con
carácter excepcional, “durante dos años a
contar desde la fecha de entrada en vigor de
la ley” se les permite acordar con sus proveedores y/o subcontratistas los siguientes
plazos máximos de pago: 120 días, desde
el 07.07.2010 hasta el 31.12.2011; 90 días
desde el 01.01.2012 hasta el 31.12.2012;
y 60 días desde el 01.01.2013 “hasta el
31.12.2013”.
Destacan también como novedades de
la Ley 15/2010, el plazo de remisión de la
factura y el régimen de la agrupación de
facturas, que también generan dudas de
interpretación y aplicación. La ley dispone
que los proveedores “deberán” hacer llegar
la factura o solicitud de pago equivalente a
sus clientes antes de que se cumplan treinta días desde la fecha de recepción efectiva
de las mercancías o prestación de servicios.
Pero, ¿qué ocurre si envían la factura con
retraso? ¿Podría el deudor alargar el plazo de
pago por el número de días de retraso en el
envío de la factura? No hay respuesta clara
sobre este punto y habrá que ver cual es la
interpretación de los Tribunales al respecto.
La ley permite que se agrupen facturas
por un período no superior a 15 días mediante una “factura resumen periódica” o
una “agrupación periódica de facturas” en
un único documento, “siempre que se tome
como fecha de inicio del cómputo del plazo
la fecha correspondiente a la mitad del periodo de la factura resumen periódica o de
la agrupación periódica de facturas de que
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Regulación
se trate, según el caso, y el plazo de pago
no supere los sesenta días desde esa fecha”.
Aunque la ley no se pronuncia expresamente, entendemos que, en caso de agrupación
de facturas o de entregas en una sola factura,
la obligación comentada anteriormente de
hacer llegar la factura o solicitud de pago
equivalente antes de que se cumplan treinta días debe computarse desde la fecha correspondiente a la mitad del período de las
entregas incluidas en la factura resumen o
facturas agrupadas.
Finalmente, en este punto destacar también como novedades de la ley, la obligación
impuesta a las sociedades de incorporar en la
Memoria de sus cuentas anuales la información sobre plazos de pago a sus proveedores
que determine el Instituto de Contabilidad
y Auditoría de Cuentas, y la previsión de
elaborar códigos de buenas prácticas comerciales y adoptar sistemas de resolución
de conflictos, de adscripción voluntaria, a
través de la mediación y el arbitraje, como
medidas de transparencia a promover por
las Administraciones Públicas.
Consecuencias de su
incumplimiento
El incumplimiento del pago en el plazo
pactado o legalmente establecido determina
una doble consecuencia: la mora del deudor
y el devengo automático de los intereses de
demora – los fijados en el contrato o, en su
defecto, según el tipo legal del artículo 7 de
la Ley 3/2004 -, y el derecho del acreedor a
reclamar una indemnización por los costes
de cobro conforme al artículo 8 de la Ley
3/2004.
La cláusula por la que se pacte un plazo de pago mayor al previsto por la ley es
nula de pleno derecho, con la consecuencia
de que la obligación de pago pasa a ser exigible, con carácter general, a los diez días
después de contraída. Inicialmente, el plazo de pago de treinta días era una regla supletoria aplicable en defecto de pacto. Era
comprensible, por ello, que el artículo 9.1
de la Ley 3/2004 declarara la nulidad, entre otras, de las cláusulas que difirieran del
plazo de pago subsidiario de la ley “cuando
tuvieran un contenido abusivo en perjuicio
del acreedor, consideradas todas las circunstancias del caso”. Sin embargo, tras la Ley
15/2010 el plazo legal de pago de sesenta
días no puede ampliarse por pacto de las
partes, de forma que una cláusula contraria
a la ley es nula de pleno derecho. Resulta
criticable, por ello, el error en que incurre la
Ley 15/2010 al mantener, e incluso ampliar,
en relación con las fechas de pago el citado
artículo 9.1, según el cual para determinar
si una cláusula es abusiva para el acreedor
se tendrá en cuenta, entre otros factores, “si
el deudor tiene alguna razón objetiva para
apartarse del plazo de pago…” previsto en
la ley. ¿Significa esto que la nulidad de las
cláusulas que contravengan el plazo legal de
pago es una nulidad condicionada a que no
existan razones objetivas que justifiquen la
ampliación del plazo? ¿Está permitiendo la
ley excepciones a la prohibición de ampliar
el plazo de pago de sesenta días? Entendemos que no.
Finalmente, la Ley 15/2010, también
con una redacción poco afortunada, ha modificado el párrafo 4 y ha añadido un párrafo 5 del citado artículo 9 de la Ley 3/2010,
reconociendo expresamente la legitimación
que en otras leyes se otorgaba a determinadas entidades (asociaciones, federaciones
de asociaciones y corporaciones de empresarios, Cámaras de Comercio, y Colegios
Profesionales) para ejercer las acciones de
cesación y retractación previstas en la Ley de
Condiciones Generales de la Contratación,
y personarse, en nombre de sus asociados,
en órganos jurisdiccionales o administrativos “en los términos y con los efectos dispuestos por la legislación comercial y mercantil de carácter nacional” (remisión que
incluye la Ley de Competencia Desleal y la
Ley de Defensa de la Competencia), tanto
en relación con contratos sujetos como con-
Regulación
tratos no sujetos a la legislación de condiciones generales de la contratación.
Morosidad de la
Administración
En línea con la reducción del plazo de
pago de las deudas del sector privado, la Ley
15/2010 ha modificado el artículo 200.4
de la Ley 30/2007 para reducir el plazo de
pago de la Administración, con carácter general, a los treinta días siguientes a la fecha
de expedición de las certificaciones de obras
o documentos que acrediten la realización
total o parcial del contrato, o desde la fecha
de recepción o prestación cuando no proceda expedición de certificación de obra y
la fecha de recibo de la factura o solicitud
de pago equivalente se preste a duda o sea
anterior a la recepción de las mercancías o
la prestación de los servicios. Como regla
especial, se fija un plazo máximo de tres
meses desde la recepción de la obra para la
liquidación final del contrato de obras. Si se
retrasa en el pago, la Administración deberá
abonar al contratista los intereses de demora
y la indemnización por los costes de cobro
en los términos previstos en la Ley 3/2004.
El plazo máximo de pago de treinta días se
aplicará, sin embargo, a partir del 1 de enero
de 2013. La Ley 15/2010 introduce un régimen transitorio, claramente delimitado en
este caso, conforme al cual el plazo de pago
será de 55 días desde el 07.07.2010 hasta el
31.12.2010, de 50 días desde el 01.01.2011
hasta el 31.12.2011 y de 40 días desde el
01.01.2012 hasta el 31.12.2012.
Otra novedad importante de la Ley
15/2010 es el nuevo procedimiento judicial
para hacer efectivas las deudas de la Administración previsto en el nuevo artículo 200
bis de la Ley 30/2007, según el cual los contratistas podrán reclamar por escrito a la Administración contratante el cumplimiento
de la obligación de pago y, en su caso, de
los intereses de demora devengados una vez
transcurrido el plazo de treinta días previsto
en el artículo 200.4, y si transcurrido un mes
la Administración no hubiere contestado, se
entenderá reconocido el vencimiento del plazo, a modo de “silencio positivo” de tal forma
que este extremo ya no podrá ser discutido
en el recurso contencioso-administrativo que
el contratista inicie frente a la inactividad de
la Administración. Además, la ley permite al
contratista solicitar como medida cautelar
“el pago inmediato de la deuda” y obliga al
juez a adoptar esta medida - salvo que la Administración acredite que no concurren las
circunstancias que justifican el pago o que la
cuantía reclamada no corresponde a la que es
exigible, en cuyo caso la medida cautelar se
limitará a esta última - y a condenar en costas
a la Administración si la pretensión de cobro
es estimada en su totalidad. Sin duda, este
procedimiento supone un nuevo instrumento jurídico importante para la lucha contra la
morosidad de la Administración aunque, en
la práctica, pueda no resultar del todo ágil y
efectivo ante la posibilidad de que la Administración lo enerve contestando al requerimiento de pago escrito del contratista.
La Ley 15/2010 también ha incorporado unos mecanismos tendentes a garantizar, por un lado, la transparencia sobre el
cumplimiento de las obligaciones de pago
por las Administraciones mediante la elaboración de informes trimestrales, y, por otro,
el control de las operaciones de pago por las
Corporaciones Locales a través de un registro en el que deberán registrarse, con carácter previo a su remisión, las facturas y demás
documentos emitidos por los contratistas.
En nuestra opinión, si bien trata de corregir desequilibrios amparados por la normativa anterior, la reciente reforma legislativa no va a suponer una solución definitiva
al problema de la morosidad dado que no
garantiza que todos los operadores actúen
en condiciones de igualdad ni, en definitiva,
favorece la competitividad de las empresas
españolas, al no haber unificado las medidas
de lucha contra la morosidad para todos los
sectores económicos.
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Laboral
¿Que debemos hacer?
2010/03 · nº 2.130
Maria Mora Radó
Técnica
Relaciones Laborales y
Asuntos Sociales
Foment del Treball
Todas las crisis desembocan en la necesidad de estudiar otras formas de
legislar propias de otros países con situaciones económicas más favorables a
las que se están viviendo en aquellos países que están más desfavorecidos.
Sin embargo conlleva necesariamente, una profunda reflexión sobre las oportunidades de que estos nuevos modelos puedan ser implantados en igualdad
de condiciones.
Se ha hablado mucho de la posibilidad
de introducir el modelo alemán en España
para permitir pactar reducciones de jornada
a cambio de reducciones de salario y pagar,
con cargo al subsidio de desempleo, la diferencia en relación con el salario íntegro. En
Alemania sin embargo, muchas de estas fórmulas de organización del mercado de trabajo hace mucho tiempo que están implantadas
y se debería de reflexionar sobre la viabilidad
que tendrían en un momento como el actual
en España. Es decir, que debe considerarse la
opción que en el momento que se implanten
estas condiciones se mantengan los beneficios
que de ellas derivan en los países de origen
y no se tergiversen y acaben siendo medidas
para paliar otros aspectos y no aquellos para
los que iban dirigidos.
Nos centraremos en el ejemplo de un país
europeo como puede ser Dinamarca hecho
que nos permitirá extraer algunas conclusiones respecto a las reformas que pueden ser necesarias. No servirán para extraer conclusiones rápidas ya que por ejemplo la autonomía
que tiene Dinamarca como país no la tiene
Cataluña, y en el ámbito de reforma del mercado de trabajo esta última está supeditada en
muchos ámbitos al Gobierno central. A pesar
de todo, nos aportarán algunos datos globales
para analizar cómo salir del túnel en el que
estamos.
En este gráfico salen algunos de los indicadores generales que nos servirán para analizar
el panorama con el que nos encontramos.
Hemos reflejado Cataluña y España por separado, la media de los países de la Unión
Europea y el ejemplo de Dinamarca que tiene
unas peculiaridades bien definidas.
Pero no debemos partir de la premisa que
se han de reformar algunos aspectos del mercado de trabajo para reconducir los índices
hacia la media de la UE y así reavivar la economía y mejorar la competitividad no sólo
de nuestras empresas sino del país en general.
Nuestro objetivo final es mejorar nuestra posición internacional y favorecer que España y
por extensión Cataluña se relacionen a escala
europea con otros países potencialmente más
competitivos.
Pero como explicábamos, no hay que reformar algunos aspectos del mundo laboral.
No se trata de reducir la tasa de paro, el coste de las indemnizaciones o aumentar la tasa
de empleo, no es únicamente un tema económico sino que se debería redefinir nuestro
modelo productivo. Tenemos que reafirmar
ciertos valores y pensar en el modelo de mercado de trabajo que queremos. Para reescribir
este nuevo modelo hemos de tener en cuenta
la entrada y salida del mercado de trabajo, la
formación a lo largo de la vida de nuestros
trabajadores, los horarios y la productividad
Laboral
Principales
Indicadores
CATALUÑA
ESPAÑA
Periodo
Fuente
Periodo
64,0%
2 tr 10
EPA
59,4%
2º tr 10 EPA
63,7%
1º tr 10 EFT
71,5% 2º tr 10
DS
Tasa de paro (15 y +)
17,7%
2º tr 10 EPA
20,1%
2º tr 10 EPA
10,0%
1º tr 10 EFT
7,4%
DS
Coeficiente de paro
21,7%
2º tr 10 EPA
19,9%
2º tr 10 EPA
9,1%
1º tr 10 EFT
12,0% 2º tr 10
Eurostat
7,6%
2º tr 10 EPA
8,5%
2n tr
3,7%
EFT
0,5%
4º tr 09
Eurostat
Tasa de ocupación
UE 27
Pàgina 11 - 2010/03 nº 2130
Fuente
DINAMARCA
Periodo Fuente
Periodo
Fuente
(15-64) Total
2º tr 10
juvenil (% de parados
de 15 a 24 años sobre
la población total de 15
a 24 años)
Tasa de paro de larga
duración (parados que
EPA
10
buscan trabajo desde
hace 12 meses o más/
población activa total)
Tasa de Temporali-
17,5%
2º tr 10 EPA
29,9%
2º tr 10 EPA
13,2%
1º tr 10 EFT
8,9%
4º tr 09
Eurostat
13,0%
2º tr 10 EPA
13,5%
2º tr 10 EPA
19,3%
1º tr 10 EFT
26,0% 4º tr 09
Eurostat
dad (asalariados ctte.
duración determinada/
total asalariados)
Tasa de parcialidad
(ocupados a tiempo
parcial/total ocupados)
Fuente: Doing Business, 2010
de la tarea realizada, conceptos no muy arraigados en nuestro entorno como pueden ser la
flexiseguridad, la ampliación de los contratos
parciales, la conciliación de la vida laboral,
personal y familiar, políticas activas y prestaciones sociales, entre otros factores.
En el momento que se planteen reformas
habrá que pensar en reformular el mercado
de trabajo y un país con visión de futuro debe
invertir, en primera instancia, en los jóvenes y
en su formación inicial y a lo largo de la vida.
El ranking de la revista Newsweek sitúa a
España en el puesto num. 32 y manifiesta que
el sistema educativo necesita mejorar ya que
siempre ha obtenido resultados mediocres
comparándolos con los países de su entorno.
A pesar de que los indicadores utilizados sean
cuestionables, es evidente que hay que hacer
una apuesta clara por la lucha contra el fraca-
so escolar, reforzando ciertos valores entre la
juventud y potenciando que los jóvenes estén
más y mejor formados.
Estos resultados pueden ser uno de los
factores que explican la elevada tasa de paro
juvenil en nuestro país. Claramente queda
constatado que la tasa española supera doblemente la tasa de la Unión Europea de los 27,
así como la de Dinamarca y la de Francia pero
casi triplica la de Alemania hecho que reclama una profunda reflexión sobre las personas
que tienen en sus manos el nuestro futuro.
Es evidente que debemos apostar por los
jóvenes. En la coyuntura económica actual es
básico hacer una apuesta clara de futuro para
la formación, orientación e inserción de los
jóvenes pero no únicamente en el momento
de incorporarse al mundo laboral sino una
apuesta de por vida. Las personas podremos
Laboral
luchar y conseguir una mejora de nuestras
condiciones laborales siempre y cuando acreditamos un currículum formativo constante
y progresivo. Es por ello que en 2008 la Generalitat de Catalunya conjuntamente con
Fomento del Trabajo y el resto de agentes sociales firmaron el Acuerdo de medidas para
el empleo juvenil en Cataluña donde queda
constatado la preocupación por la inserción
en el mercado de trabajo así como por sus
condiciones laborales, la formación y las iniciativas emprendedoras entre otros aspectos.
Sin embargo el problema va más allá. Si
a parte de la tasa de paro juvenil tenemos en
cuenta la tasa de paro general tenemos una situación preocupante que ha ido aumentando
en los últimos dos años. En el mes de agosto,
según datos publicados por el Ministerio de
Trabajo e Inmigración, a nivel estatal se registraron un total de 3.969.661 personas paradas, lo que para Cataluña significa un total de
555.894 desempleados. Estos datos estatales
nos sitúan en una alarmante tasa de paro del
20%.
Como podemos comprobar en el cuadro
(1), la tasa de paro de Cataluña y España duplica la tasa media existente en la UE27 y en
Dinamarca, por lo tanto debemos tener en
cuenta que la coyuntura económica actual
requiere de nuevas fórmulas para flexibilizar
las relaciones laborales, evitar la dualización
del mercado laboral al tiempo que hay que
reducir los costes, así como acciones para fa-
Región
o Economía
Índice de
dificultad de
contratación
(0-100)
vorecer la empleabilidad de los parados. Debemos evitar por tanto, que el actual número
de inscritos a Servicio Público de empleo perpetúen su condición y pasen a formar parte
del colectivo de parados de larga duración,
propiciando que, con el paso del tiempo, sea
complicada su transición al mercado de trabajo.
En Dinamarca una de las claves que ha
permitido que fuera considerado uno de los
países más eficientes del mundo ha sido lo
que ellos llaman "Danish Golden Triangle",
un triángulo que combina en sus ejes principales: un mercado laboral flexible (normas
flexibles de contratación y despido), políticas
activas y red de seguridad social generosa.
Esta red del bienestar puede provocar que no
haya incentivos para el retorno al mercado
de trabajo pero, por el contrario, las políticas
activas fuerzan en todo momento que la persona se reincorpore. Una de las razones que
explican la efectividad de su modelo es la cifra
de parados que tiene el país.
La otra, podría ser que a las percepciones
de desempleo se accede de forma opcional
registrándose en un seguro por desempleo
y abonando la cuota correspondiente. Si la
persona no tiene medios económicos, la legislación social protege a las personas paradas no aseguradas, y por tanto, sin derecho a
paro. Estos fondos de seguros de desempleo
son asociaciones privadas de trabajadores por
cuenta propia organizados con el único ob-
Índice de
rigidez en
los horarios
(0-100)
Índice de
dificultad
de despido
(0-100)
Índice de
rigidez empleo
(0-100)
Costes de despido (semanas
de salario)
OCDE
26,5
30,1
22,6
26,4
26,6
Alemania
33
53
40
42
69
Dinamarca
0
20
0
7
0
España
78
40
30
49
56
Francia
67
60
30
52
32
Italia
33
40
40
38
11
Fuente: Doing Business, 2010
Laboral
jetivo de garantizar el apoyo económico en
caso de que la persona se encuentre parada.
La percepción de estas prestaciones está condicionada a la participación en las políticas
activas del mercado laboral, como puede ser
con cursos de formación o de búsqueda de
empleo y existe la obligación de aceptar los
empleos disponibles. Estas prestaciones tenían una duración de 4 años pero desde el
1 de julio han bajado a 2 con una cuantía
máxima de 2.000 euros mensuales aproximadamente.
El siguiente gráfico extraído del Doing
Business 2010, nos muestra a grandes rasgos
los índices de dificultad de entrada y salida
de 5 países relevantes de la Unión Europea
así como otros índices en los que deberíamos
reflexionar, comentar y analizar los motivos
que nos han llevado hasta aquí.
Para entender algunos de los cambios en
los que tenemos que pensar o mejor dicho
para solucionarlos, debemos plantearnos
aquellos relacionados con la jornada laboral y
necesariamente ligados con la productividad.
Para la implantación de un modelo de crecimiento económico sostenible y responsable
hay que cambiar la organización del tiempo
para sobrevivir a corto plazo sin perjuicio de
que sean necesarios cambios de mayor entidad.
Es obvio que en los últimos años se han
producido transformaciones que generan, un
nuevo marco organizativo en las empresas
y que exigen un nuevo marco de relaciones
laborales. Hablamos de fenómenos como la
presión creciente de la competencia en mercados más abiertos. La respuesta a cómo podemos hacer frente a estas nuevas realidades y
necesidades, tanto por parte de las empresas
como los trabajadores, deriva fundamentalmente a través de un concepto como es la flexibilidad, pieza clave para entender el sistema
danés, normas flexibles de entrada y salida,
políticas activas eficientes y nuevas formas
de organizar la jornada laboral. La clave está
en como mantener el equilibrio entre flexibilidad y seguridad y que los trabajadores no
vean en esta nueva organización del tiempo,
un recorte de sus derechos.
La flexibilidad debe darse en la organización del tiempo de trabajo ya que es primordial para lograr la competitividad de nuestras
empresas y la economía. La flexibilidad debe
ser positiva tanto para las empresas como
para los trabajadores. Las empresas necesitan
poder modificar el tiempo de trabajo de forma rápida para adecuarse a las demandas de
los mercados y clientes, posibilitar la máxima
eficacia en el proceso productivo y propiciar
una mayor capacidad de adaptación a los
cambios y exigencias de los clientes. Los trabajadores necesitan la flexibilidad en el tiempo de trabajo para conciliar la vida personal,
familiar y laboral. En definitiva la flexibilidad
y los cambios ágiles en el tiempo de trabajo
son imprescindibles para las empresas y positivas para los trabajadores si se hacen de forma consensuada y equilibrada.
Otro problema lo tenemos con la productividad extraída de estas horas. En concreto,
España ocupa la tercera peor evolución de la
productividad entre 2000 y 2008 de los 22
países analizados, sólo por encima de Canadá
(0,8%) e Italia (0,1%), según datos de Europa Press. República Eslovaca (11,1%) se situó
como la economía más productiva en el período analizado, seguida de Lituania (7,7%),
Estonia (7,5%), Corea del Sur (7,4%) y la
República Checa (7,1%).
Según el anuario "Mujer y trabajo" que
publica el Departamento de Trabajo se observa una tendencia a la baja del número de
horas de trabajo, así en Cataluña se ha pasado
de 37'9 horas en 2008 a 37'5 horas en 2009,
en España de 38'1 en 2008 a 37'4 en 2009 y
en la Unión Europea de 38 horas en 2008 a
37,7 en 2009. Tenemos que tender hacia una
distribución equilibrada de la jornada siempre manteniendo una cierta relación entre las
necesidades de las empresas así como de los
trabajadores. Una jornada razonable siempre
hará que los trabajadores estén más motivados y en consecuencia que entre todos seamos
más productivos.
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Laboral
También, se necesitan mejoras de los procesos de negociación colectiva. Es evidente
que la mejor solución para encarar cambios
trascendentales en el mercado de trabajo es
modificar los procesos de negociación colectiva. En estos es donde hay un equilibrio de
partes para establecer esta reorganización del
tiempo de trabajo en los diferentes sectores
ya que son los agentes los que tienen mejor
conocimiento de cada ámbito en concreto y
los que se pueden arriesgar más a llevar a cabo
determinados cambios en la organización del
tiempo.
Constatamos que hay ciertos cambios que
ya se van incorporando a los convenios colectivos pero debemos plantearnos cambios que
no serán uniformes en todos los sectores. No
obstante, hay que remarcar la necesidad de
implicación de la Administración, los agentes
sociales, las empresas y los trabajadores, para
alcanzar de manera plena y efectiva el equilibrio necesario en cada sector donde todos
salgan beneficiados, tanto por los beneficios
económicos que se deriven como por la percepción de satisfacción con las condiciones de
trabajo que se tenga.
Hay que replantearnos los costes de despido existentes en la actualidad. España es
el tercer país de la Unión Europea donde el
coste de despido procedente es más elevado.
La media se sitúa en 56 semanas de salario,
según datos del Banco Mundial. Sólo Alemania, con un coste de 69 semanas de sueldo, y
Grecia, con un coste de 95 semanas, lo superan. Cuesta casi el doble que la media europea
que está registrada en 26,6 semanas de sueldo.
Del entorno europeo, Dinamarca, Austria,
Rumania y Bulgaria son los países donde los
empresarios les resulta menos costoso despedir a los trabajadores por debajo de una cuantía de 10 semanas de salario.
Respecto a los despidos improcedentes,
España también se encuentra entre los Estados con el mayor gasto en las indemnizaciones, sólo por detrás de Portugal y Grecia. En
el país portugués se paga 20 meses de sueldo
de media, mientras en Grecia y en España el
gasto se eleva a 16 y 12 meses, respectivamente. Hay que repensar también el modelo de
salida del mercado de trabajo y esto es fundamental porque este modelo actual lo que hace
es dificultar la entrada. La indemnización por
concepto implica resarcir un daño sufrido sin
causa justificada. Es inconcebible que el coste
de los despidos procedentes sea igualmente,
tanto elevado. Y probablemente esto cierra
una parte del círculo.
Costes de salida del mundo laboral tan elevados, aunque haya una causa que justifique
el despido es evidente que dificultan el acceso
porque los empresarios piensan qué les supone el coste del despido de un trabajador / a
con contrato indefinido y automáticamente,
en la mayoría de los casos, invierte un tiempo
en analizarlo con calma.
La tasa de empleo en Cataluña empata
con la europea y se sitúa 5 puntos por encima
de la tasa española, sin embargo se deben introducir medidas para aumentar estas cifras.
Se deben introducir incentivos para que las
empresas vean atractiva la contratación indefinida y puedan ofrecer trabajos más estables.
Ya que en el supuesto de despido de un trabajador con contrato indefinido el coste por
parte del empresario, es demasiado elevado y
no hablamos de despido sin causa justificada.
Antes ya se ha comentado que si hablamos del
coste de un despido procedente también encabezamos la lista de los países donde es más
costoso.
Y es por este motivo que no se pueden
modificar ciertos ámbitos de las relaciones laborales. El coste del despido es evidente que
incide en gran medida a la hora de entrar en el
mercado de trabajo y esto consecuentemente
hace que las listas de personas inscritas en el
Servicio Público de empleo vaya aumentando. Los costes que nos muestran las estadísticas en concordancia con el despido procedente también conllevan necesariamente el
aumento de la tasa de temporalidad que tanto
nos preocupa. Sin embargo, actualmente los
datos de temporalidad no pueden analizarse
con rigor ya que esta tipología de contratos
Laboral
TASAS DE EMPLEO, EMPLEO A TIEMPO PARCIAL Y
CONTRATOS DE DURACIÓN LIMITADA
- 2009 (%) Tasa de empleo
15-64 años
Total
Hombres
Tasa de empleo 55-64
años
Mujeres
Total
Empleo a
tiempo parcial/% total
empleados
15-64 años
% ocupados
con contrato
de duración
limitada
(15 años y
mayores de
15)
UE 27
64.4
70.7
58.6
46.0
18.1
13.5
Dinamarca
75.7
78.3
73.1
57.5
25.2
8.9
Alemania
70.9
75.6
66.2
56.2
25.4
14.5
España
1859.8
66.6
52.8
44.1
12.6
25.4
Francia
864.2
68.5
60.1
38.9
17.1
13.5
Italia
57.5
68.6
46.4
35.7
14.1
12.5
Gran
Bretaña
69.9
74.8
65.0
57.5
25.0
5.7
Fuente: Eurostat
ha sido la más afectada por la crisis y ahora se
encuentra en uno de los umbrales más bajos
de los últimos años.
La falta de flexibilidad en los diferentes
sectores también conlleva que las empresas no
puedan adecuarse al día a día y que los trabajadores encuentren dificultades para conciliar
su vida laboral, personal y familiar.
Otro punto a tener en cuenta son las características de otras modalidades contractuales
por ejemplo el contrato a tiempo parcial y su
evolución en Europa. Es importante analizarlo con calma a la hora de plantear reformas
ya que en España y Cataluña presentan unas
tasas de parcialidad del 13% mientras que en
Europa se ha consolidado la implantación de
esta tipología de contratos y, las estadísticas
nos muestran que la media europea se sitúa
en un 19% y concretamente en Dinamarca
se sitúan en un 26%. Pero mientras que en
estos últimos estos contratos van en aumento
debido a la incorporación masiva de la mujer
al mercado de trabajo, el aumento de la flexibilidad en las nuevas formas de organización
del tiempo y el crecimiento del sector servicios, aquí en nuestro país la jornada a tiempo
parcial y la contratación temporal suelen ser
consideradas como dos de los principales indicadores de menor calidad del trabajo y de
una presencia más débil y precaria de las personas trabajadoras al mercado laboral.
Tenemos que responder a la pregunta de
si las medidas que se están poniendo sobre la
mesa son las que nos permitirán salir del túnel
o si, por el contrario, únicamente disfrazarán
momentáneamente algunos de los datos generales del mercado laboral y la economía en
general. Si esto es así deberíamos poner sobre
la mesa todas aquellas medidas que nos permitan apostar por un modelo más competitivo que nos haga más potentes. Una vez hayamos planteado todos aquellos aspectos que
nos impiden conseguirlo podremos apostar
por aquellas medidas que nos permitan definir un mercado de trabajo de calidad.
En nuestro caso, Cataluña, tenemos la
marca pero ahora tenemos que esforzarnos
para no perderla. Si aún estamos a tiempo.
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2010/03 · nº 2.130
David Rhodes
Senior Partner y Managing
Director
Global Leader - Financial
Institutions Practice
The Boston Consulting
Group
Empresa
En el ojo del
huracán de la crisis:
indicadores a corto plazo
vs. resultados
a largo plazo
Daniel Stelter
Senior Partner y Managing
Director
Global Leader - Corporate
Development Practice
The Boston Consulting
Group
Se avecinan varios años de gran incertidumbre fruto de la coincidencia de
la recesión económica con un suceso sin precedentes en el orden económico
mundial: el cambio de manos del poder financiero de Occidente hacia Oriente.
Esta transformación acaba de empezar, y la larga crisis que estamos viviendo
la jalonará de obstáculos difíciles de franquear.
Dos caras de la misma
moneda
En la actualidad estamos expuestos continuamente a señales económicas contradictorias: un día parece que la economía
empieza a repuntar mientras que al día
siguiente no hay ningún indicio de recuperación, sino más bien al contrario. Esta
situación provoca una gran incertidumbre
y propicia posturas inmovilistas.
Los indicadores económicos más recientes han mostrado algunos cambios alentadores en los tres primeros meses de 2010.
Las empresas de distribución de EE.UU.
están reportando mayores ventas, al menos
en comparación con las nefastas cifras del
año anterior, los datos de marzo sobre el
empleo en EE.UU. han arrojado las primeras noticias positivas desde que empezó la
crisis económica, y entidades como JPMor-
gan Chase, Citigroup y Bank of America
han publicado recientemente resultados
financieros que han fortalecido el mercado de valores. Los expertos más optimistas
creen que este impulso se puede mantener
por un tiempo y retroalimentarse en los
próximos años.
Los altos directivos siguen siendo menos entusiastas sobre el panorama económico que muchos de sus gobernantes. Con
el paso del tiempo, se muestran cada vez
más resignados a que se produzcan cambios
significativos en el panorama económico
mundial. El 78% espera un mayor proteccionismo, frente al 57% en marzo de 2009,
y el 69 por ciento espera que sea más difícil crecer, frente al 56% del año anterior.
Además, el sector privado está convencido
de que los gobiernos de los países desarrollados seguirán con sus políticas intervencionistas1.
Empresa
En general, los directivos auguran que
no se van a crear puestos de trabajo, no va
a haber grandes inversiones ni se van a asumir riesgos importantes, y apuestan por la
visión de aquellos que creen que el crecimiento económico global se va a ralentizar.
La mitad de los directivos espera una recuperación lenta y difícil en forma de L.
Sin embargo, la moneda tiene dos caras.
Si bien las economías desarrolladas se enfrentan a un periodo prolongado de crecimiento más lento, ya desde hace meses vislumbramos un mundo a dos velocidades,
en el que la mayoría de los países asiáticos
y Brasil volverán a disfrutar pronto de un
ritmo de crecimiento parecido al antes de
la crisis. De hecho, la crisis global ha sido
una recesión en toda regla en Occidente,
mientras que en los países orientales se ha
tratado de una mera ralentización. Los países asiáticos emergentes y Corea crecieron
en 2009 cerca de un 5% y la mayoría de
los analistas han predicho un repunte hasta
el 8% en 2010. Todos estos países juntos
abarcaban algo menos del 17% del PIB
global en 2009, mientras que EE.UU., Japón y Europa occidental, que han sufrido
una crisis severa, representaban el 76%.
La crisis también está reconfigurando
este escenario global, al ralentizar el crecimiento del mundo occidental y aumentar
las tensiones entre ambos polos. Los países
en desarrollo, especialmente las llamadas
economías de rápido crecimiento, se han
convertido en mercados atractivos no sólo
para producir sino también para desarrollar
productos cada vez más complejos, que se
venden tanto en dichos países como en los
occidentales. Además, su población joven
y cada vez mejor formada, con una sólida
ética del trabajo, compite con fuerza con la
población occidental, envejecida y poco interesada en disciplinas científicas, técnicas
1
y matemáticas.
Empresas como Huawei Technologies,
Bharat Forge y Tata, entre otras, están
aprovechando un éxito considerable en sus
países, donde la regulación les suele beneficiar y la crisis no se ha hecho notar tanto,
para expandirse de forma agresiva y plantar
cara a las empresas occidentales.
Las nuevas realidades
El orden económico establecido ha cambiado considerablemente en los últimos
años: además de una mayor intervención
gubernamental, se han producido cambios
significativos en la estructura de las industrias acompañados de una reducción de los
beneficios de las empresas. También han
cambiado las preferencias de los inversores y su capacidad para asumir riesgos, así
como los patrones de compra en una generación de consumidores más pesimistas y
temerosos de los efectos de la crisis.
La influencia de los gobiernos en la economía se ha incrementado considerablemente con los paquetes de ayuda y planes
de rescate. Éstos también tratan de ejercer
un mayor proteccionismo, sobre todo ante
la perspectiva de que se alcancen niveles de
desempleo sin precedentes y una vez que
sus niveles de deuda les impiden poner en
marcha más ayudas. Asimismo, las empresas están poniendo en marcha una mayor
actividad de lobby con el objetivo de intentar participar en las decisiones políticas que
les afectan.
Además, es preciso considerar la necesidad de un nuevo equilibrio en la balanza comercial. Si bien siempre ha habido
desequilibrios en los flujos comerciales
que los gobiernos han tratado de mitigar,
tales como el tradicional entre Alemania
y Francia o el más reciente entre China y
El informe recientemente publicado por The Boston Consulting Group, In the Eye of the Storm: Ignore Short-term Indicators, focus on the long haul,
basado en una encuesta realizada a 440 altos directivos de las siete mayores economías del mundo en marzo de 2010, revela unas previsiones de recuperación lenta y sus implicaciones para las empresas y los países más endeudados.
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Empresa
Estados Unidos, ahora nos enfrentamos a
una situación extrema. Los países más endeudados, como Grecia, España, Estados
Unidos, Australia y el Reino Unido, están
intentando reducir su deuda con medidas
proteccionistas que perjudicarían a los países con más superávit, como China, Alemania, Japón y los países exportadores de
petróleo. Ante la imposibilidad de cambiar
drásticamente las balanzas comerciales,
sólo vías tan lentas como la reducción de la
dependencia energética de las importaciones de petróleo mediante su sustitución por
energías alternativas, tendrán cierto efecto
positivo.
Otra medida que los gobiernos están explorando para afrontar la crisis es la reindustrialización. Países como Francia, el
Reino Unido y Estados Unidos están poniendo en marcha planes para potenciar la
producción, la innovación y la tecnología,
pero están encontrando escollos como la
falta de talento local cualificado.
Los inversores, por su parte, estaban respondiendo a la crisis con una actitud más
conservadora e interesada en los dividendos
a largo plazo, que aportaría cierta estabilidad al entorno económico. Sin embargo,
los recientes movimientos bursátiles muestran que los inversores han vuelto a dirigir
su atención hacia el crecimiento a corto
plazo.
En el ámbito de los consumidores occidentales, ya se están estabilizando los indicadores de confianza que habían tocado
fondo, y la deuda de los hogares se está empezando a reducir, si bien el ritmo es lento
y poco esperanzador. Además, la confianza
está muy relacionada con el paro, y la incipiente recuperación de esta crisis no ha ido
aparejada, al menos todavía, de una recuperación del empleo.
Los directivos que han participado en
nuestro estudio han asumido que la compensación de los próximos cinco años será
menor que la que recibían hace dos, y que
estará muy vinculada al valor creado para
el accionista. Además, reivindican un papel
más activo de los directores no ejecutivos
con una mayor responsabilidad sobre el negocio.
Un mundo en busca de
garantías
Desde los años 80 los créditos han crecido más que los ingresos en muchos países
occidentales. Este boom crediticio fue posible gracias a las garantías que podían ofrecer
tanto individuos como empresas, en forma
de activos inmobiliarios, acciones e ingresos
futuros en el primer caso, y de activos tangibles e intangibles y beneficios en el segundo.
El problema empieza entre 2007 y 2009,
cuando el valor de las garantías empieza a
caer violentamente y en cascada, reduciendo la capacidad de individuos y empresas
de asumir más deuda. Como crédito y crecimiento están muy relacionados, el crecimiento cayó y redujo los ingresos que, a su
vez, mermaron aún más la capacidad de endeudamiento. En estas circunstancias, tanto
inversores como instituciones financieras
y bancos centrales invirtieron en bonos
del tesoro que parecían menos arriesgados,
hasta que se demostró que la deuda de los
gobiernos no es necesariamente segura. La
crisis fiscal que empezó en Grecia se va extendiendo a Portugal, Irlanda, Italia y España, y comienza a mermar la confianza en la
sostenibilidad del déficit del Reino Unido y
los Estados Unidos.
La enorme deuda de algunos países, con
el bajo crecimiento que la acompaña, plantea serios problemas para financiar el gasto
en sanidad y protección social futuro, cuyo
valor actual será cercano al 20% del valor
actual del PIB futuro. La mayoría de los
países occidentales se están quedando sin
garantías que permitan asumir más deuda,
y vivir sin endeudarse ralentizará más el
crecimiento.
El imperativo de reducir la deuda pasa
por aumentar el ahorro privado y reducir
Empresa
los déficits presupuestarios de los gobiernos, con la consecuente caída de la demanda, realizar reformas estructurales para impulsar el crecimiento económico, que sería
un proceso lento y conflictivo, reconocer
que una parte considerable de la deuda
no se pagará, lo que producirá una crisis
bancaria y perjudicará a los ahorradores o,
en último término, aumentar la inflación
para pagar a los deudores el valor nominal
de sus créditos, a pesar de reducir su poder
adquisitivo. Los gobiernos y bancos centrales están tratando de aligerar la carga de la
deuda mediante la inflación, para evitar el
recrudecimiento de la crisis.
La respuesta de los
directivos ante la crisis
Los ejecutivos se preparan para una recuperación renqueante, caracterizada por
problemas relacionados con la balanza
comercial, la sensibilidad al precio de los
clientes y la intervención de los gobiernos,
y no pretenden crecer de forma agresiva.
La mitad de los directivos podrían plantearse opciones ofensivas, pero la realidad
muestra que casi dos tercios de las empresas
líderes en sus mercados planifican estrategias ofensivas, mientras que únicamente el
44% de las empresas medianas, con menos
recursos económicos, piensan en atacar.
Frente a 2010, los planes para 2011 son
más optimistas, pero con pocas diferencias
reales.
En los próximos 18 meses las empresas
seguirán apretándose el cinturón, con medidas de reducción de costes y retrasos de
los planes de expansión. Las prioridades de
los directivos siguen siendo mantener los
ingresos de los negocios actuales para lo
que queda de 2010 y considerar oportunidades de crecimiento, por ejemplo a través
de adquisiciones, para 2011.
Los altos directivos son más prudentes
que los políticos, pero en BCG seguimos
pensando que las compañías que actúen
con decisión podrán superar a sus competidores por dura que sea la recesión, y que
las que consigan asir las oportunidades que
se planteen durante la crisis y la recuperación crearán una ventaja competitiva duradera que dejará atrás a los que esperen hasta
la recuperación certera de la economía.
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2010/03 · nº 2.130
Roger Cazorla Mayoral
Time Market
Empresa
Emprender, ¿un negocio
o una pasión?
Qué bello es vivir cuando se sueña con los ojos abiertos pero con los pies
en el suelo. Emprender es un duro pero fascinante camino de crecimiento
personal y profesional hacia la emancipación laboral, haciendo realidad las
propias ilusiones dentro de nuestra vitalicia jornada laboral.
ESTUDIAR - LA IDEA
Un par de años atrás empecé un máster que incluía la elaboración de un plan
de empresa, un recomendable y ventajoso
esfuerzo previo a cualquier emprendeduría.
Inicialmente no sabía que negocio crear,
pero tenía claro que para superar un ERE,
el esfuerzo requería priorizar el aprendizaje
a su evaluación académica y posterior currículum. Un hecho que me permitió percibir
distintamente un negocio de una pasión.
Llegados a este punto, no tenía ninguna
idea ni ninguna ventaja competitiva, sólo
una ilusión. Una ilusión que me permitió
proyectar mis valores, los cuales resultaron
ser el origen de una pasión que ha terminado siendo un innovador negocio basado en
la gestión del tiempo.
Habiendo dado ya un atípico primer
paso (el cómo), ahora solo faltaba el qué.
¿Qué negocio podría ser viable en un momento tan lleno de incertidumbres y un
mercado cada vez más cambiante, que posicionaba la crisis como el terror de cualquier
trabajador?
La falta de innovación me obligó a realizar un viaje verdadero. Fue un gran viaje
pero nada lejano, ya que consistió en mirar
con nuevos ojos lo conocido y pendiente
por conocer. De modo que, salí a la calle
y me dediqué a escuchar y observar el entorno y el mercado, pero sobre todo a las
personas. Y sin darme cuenta, había realizado un elaborado análisis que respondía a
la idea de negocio que el lugar de estudio,
Barcelona, me había mencionado a través
de sus necesidades y motivaciones.
Ahora ya había encontrado el qué y por
tanto conocía la oportunidad de negocio
que quería emprender. Pero aunque todavía no sabía en qué consistiría este negocio, cumplimentar una plantilla del plan de
empresa, terminó de perfilar mi pasión a
la vez que soñaba con mayor intensidad la
emancipación laboral. Así que finalizado el
máster, mi plan de empresa estaba terminado y yo listo para trabajar.
Con todo lo mencionado, me he considerado un novato emprendiendo. Sin embargo me alegra saber y a la vez comentar,
que escuchando y observando nuestro alrededor con los actos de humildad necesarios
para adaptarnos a los cambios a través del
auto-aprendizaje, cualquier persona puede
crear. Y si seguridad no me falta en estas
palabras es porque pese al agradecido apoyo recibido durante el citado curso, afortunadamente estas acciones nunca se podrán
patrimonializar.
Empresa
EMPRENDER – EL NEGOCIO
Terminados los estudios y con el plan de
empresa hecho, fui en busca de financiación. Pero no tardaría demasiado en tomar
consciencia que el proyecto que había realizado no dejaba de ser un plan de empresa
académico, es decir, una idea elaborada.
Así que con una idea clara de lo que quería hacer, continuaría con esta iniciativa.
Entonces, empecé a darme cuenta del
crecimiento personal y profesional que
significaría emprender, ya que al tener que
repetir un proyecto que ya estaba hecho,
me obligaba a no seguir el camino fácil que
estamos acostumbrados a escoger. Un camino en el que la mayoría de nosotros estamos inmersos como consecuencia de una
sociedad en la que las personas que tienen
éxito son quiénes hacen la vida más fácil a
los demás.
Por lo que, rompiendo con una tendencia que masivamente ayudaría a evitar de
cualquier crisis socio-económica, me dirigí
a las entidades públicas que ayudan a los
emprendedores para rellenar una plantilla
que posterior e indirectamente seguiría desarrollando mis competencias a través del
autoconocimiento.
Inicialmente recuerdo que mi idea era
tan innovadora que parecía ser un obstáculo. Todos hablaban de la innovación,
pero… ¿cuántos estaban dispuestos a fracasar (avanzar) las veces que fuera necesario? Se buscan ideas creativas pero pocos
aprueban una iniciativa que no tenga un
precedente sobre el que comparar posibles
resultados. Y mi pregunta se repetía una y
otra vez: ¿Cómo se quiere controlar una incertidumbre que va en consonancia con el
creciente cambio que nos rodeará a partir
de ahora?
Afortunadamente, la pasión que tenía
por esta iniciativa, una vez más, me permitió creer en ello y seguir paso a paso con
el futuro negocio, encontrando a personas
que me apoyarían por el camino.
Había oído que para emprender, una
de las cosas más importantes, aparte de no
dejar de creer en ello (si crees que puedes,
puedes), consiste en tener una buena red
de contactos. Lo que no sabía es que preguntando con ganas de aprender a personas
que podrían ayudar en la viabilidad del negocio, e interesándome por ellas con la intención de establecer sinergias y encontrar
un beneficio mutuo, acabaría creando unas
relaciones profesionales muy satisfactorias.
Más tarde, el haber terminado el proyecto y conocer personas que tendrían directa
o indirectamente relación con el negocio,
me permitió obtener algunos resultados y
reducir sustancialmente la financiación necesaria para seguir adelante. De este modo,
en el momento de solicitar la modalidad
de financiación que más se ajustaba a mis
necesidades de entre las múltiples existentes, nuevamente me sorprendería observar
cuántas situaciones había podido resolver
sin esperar a tener el dinero, e incluso ver
lo avanzadas que estaban las que tenían un
coste económico.
Así que, con el miedo de haberme endeudado por una ilusión que ningún analista
de riesgos podría medir, había convertido
uno de los EREs de esta crisis económica
en una oportunidad para mi emancipación
laboral.
TRABAJAR – UNA PASIÓN
Ahora que Time Market ya es una realidad puedo afirmar que me gusta trabajar y
que ya no tengo tantos problemas con las
sábanas cada mañana.
Para mí, emprender lo he vivido como
una pasión que ha consistido en hacer posible lo que me gusta sin preocuparme de
ganar o no dinero, basándome en los propios valores y dejando de lado las actitudes
y conductas impuestas por nuestro entorno
social. Pero lo mejor ha sido el momento
en que esta idea ha empezado a gustar a los
demás, y consecuentemente me he visto re-
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Empresa
compensado económicamente, pudiendo
así, seguir haciendo lo que me gusta.
Seguramente no seré el único que habré
escuchado que una empresa propia es como
un hijo. Al principio le restaba importancia
a este comentario, pero ahora me doy cuenta
que al haber proyectado mis valores sobre este
negocio, el compromiso, el esfuerzo y la responsabilidad nunca van a faltar. Algo que difícilmente he podido interiorizar en empresas
en las que los valores son un simple cuadro
lleno de polvo que únicamente se descuelga
cuando un consultor externo pregunta por
ellos. ¿Será esto un acelerador de la actual
pérdida de valores en nuestra sociedad?
Durante los inicios las ganas de trabajar están siendo intensas, aunque tampoco
sería de extrañar que se prolongaran, quedando demostrado que no tener poder de
decisión sobre las propias actuaciones –
algo corriente en la jerarquía organizacional- es el mayor generador de estrés en la
actualidad. Incluyendo además, un estímulo creador derivado del citado crecimiento
personal, fomentado por una creatividad
adquirida a través de aplicar los propios conocimientos para ubicar las cosas existentes
fuera de su contexto más normal.
Después de comprobar cómo el entusiasmo por trabajar (compromiso, esfuerzo
y responsabilidad) ha convertido mi primera, y no última, acción emprendedora
en un empresario, veo lo importante que
es dar sentido a lo que hacemos soñando
con los ojos abiertos pero con los pies en el
suelo, ya que, “sin el corazón, la cabeza no
funciona”. Siempre dando la justa importancia a las críticas constructivas de nuestro
alrededor porque nadie sabe más que uno
mismo sobre la propia idea, ni cómo serán
las cosas del mañana. Y todo ello porque
no hay nada más poderoso que una idea a
la que le ha llegado su momento.
Concluyendo así que, al considerar el
posterior trabajo de un emprendedor como
la acción de establecer relaciones con personas para gestionar recursos con el fin de
alcanzar un objetivo común que da sentido
a nuestro trabajo, y no hay mejor manera
de obtener inspiración para gestionar las
emociones que la poesía, tomo las palabras
de Machado para superar las adversidades
que aparecen ante toda iniciativa:
“Caminante, no hay camino, se hace
camino al andar”. ¡Pero cuidado, que con
tanto gps, ni a Roma sabremos llegar!
Empresa
Neuromárketing:
conóceme y acertarás
Del márketing tradicional
al márketing emocional
El estudio de la neurociencia aplicada al marketing nos ayuda a comprender
mejor en qué basa la decisión de compra un ser humano. A través del neuromarketing se puede llegar a explicar cómo un mismo producto no tiene la misma
aceptación en un consumidor que en otro.
Cómo saber en 1 clic qué
quiere el cliente, cómo lo
quiere y cuándo lo quiere
El neuromárketing se interesa por conocer y predecir conductas. Esta predicción
nos conducirá a ofrecer al consumidor lo
qué desea, cómo lo desea y cuándo lo desea.
En márketing se está atento a la conducta que tienen los consumidores ante
un producto. Utilizan herramientas como
encuestas, pre-test, post-test, entre otras,
para desarrollar una estrategia comercial y
publicitaria. Sus resultados se analizan y su
desviación porcentual en alcanzar el objetivo se convierte en una nueva acción en el
mercado volviendo a actuar en consecuencia. Dada la experiencia y recorrido que
tienen las acciones de márketing hoy en
día, las estrategias que se lanzan al mercado
tienen un alto nivel de acierto. Todo y así,
continua basando sus conocimientos bajo
la filosofía de prueba-error-prueba-acierto.
En neuromárketing se quiere dar un
paso más. Se intenta saber cuáles son las
causas que motivan esa conducta. Las empresas quieren saber cómo decide el consumidor ante un producto y qué es lo que
tienen que hacer para que lo compre.
El estudio de la neurociencia aplicada al
márketing nos ayuda a comprender mejor
en qué basa la decisión de compra un ser
humano. A través del neuromárketing se
puede llegar a explicar como un mismo
producto no tiene la misma aceptación en
un consumidor que en otro, por qué a uno
le provoca placebo mientras que a otro rechazo.
Uno de los principales descubrimientos
de la neurociencia es que el 95% de lo que
hacemos tiene su origen en la inconsciencia. Somos, pues, más emocionales que
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2010/03 · nº 2.130
Rosa Jiménez Navarro
Visualcat imagen y
comunicación
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Empresa
racionales y a pesar de creer que hemos tomado una decisión racional, nuestro subconsciente la ha tomado antes que nuestro
consciente.
Y ¿Cómo podemos llegar a
saberlo?. Buscando en el
cerebro
Hay tres zonas en el cerebro que con
funciones diferentes nos ayudan a tomar
decisiones. Y cada una tiene su peso específico en la toma de decisiones. Dependiendo
del producto/servicio se deberán encaminar las estrategias comerciales y publicitarias apelando mayormente a una de las tres
partes de las que consta el cerebro según lo
que se desee alcanzar.
Estas son:
• Cerebro primitivo : Actúa por instintos
de supervivencia.
Comer, reproducción, seguridad….
Sistema límbico: Actúa por emociones.
Siente.
• Córtex: Actúa por análisis e impactos
Las demandas surgen según la construcción de la realidad que cada ser humano
ha ido conformando en función de lo que
percibe del exterior, de lo que siente, experimenta, recuerda y decide. Es así como
según Néstor Braidot “un producto es lo
que el cliente percibe”.
Para Clotaire Rapaille deciden las improntas subconscientes que desde que na•
cemos se van creando y conformando en
el cerebro reptil. Estas improntas están
asociadas a unas imágenes que han sido
creadas a través de la comprensión de un
significado.
Es así como se podría explicar que
Chrysler recuperó su posición en el mercado en venta de jeeps. A través del estudio
que realizó Clotaire Rapaille, éste aconsejó a Chrysler cambiar la imagen del jeep
ya que el significado inconsciente de jeep
en Estados unidos era “caballo”. Chrysler
cambió el diseño del jeep, puso faros redondeados en vez de cuadrados (los ojos
del caballo no son cuadrados) y lo hicieron descapotable, a un “cow-boy” le gusta
sentir el viento. Ante la inicial desconfianza de Chrysler en realizar estos cambios
en el jeep, se llevaron la grata sorpresa que
una vez hechos y lanzados al mercado, sus
ventas subieron y el nuevo jeep pasó a ser
incluso emblema publicitario. Rapaille se
basó en el código cultural de una población para descubrir qué quería y cómo lo
quería.
Y en el sistema límbico es donde se albergan las emociones de manera inconsciente. Donde se crean y mantienen las referencias que nos hacen sentir y a través de
ellas recordar y asociar.
Asimismo, Hans George Hausel afirma
que “las decisiones de compra de los consumidores responden menos a motivaciones
como el precio o características del produc-
Córtex o cerebro pensante
Sistema límbico
Fuente imágen: Neuromárketing Néstor Braidot
Cerebro reptiliano
Empresa
to, y que son las emociones el factor decisivo en realizar una compra”.
Todo parece indicar que la compra de
los productos se desarrolla apelando a las
emociones y convenciendo al cerebro reptil.
El cerebro reptiliano decide. Esta parte
del cerebro basa sus decisiones en satisfacer
sus necesidades primarias, instintivas y las
acciones que tome prevalecerán sobre las
emociones y lo racional. Es proclive a consumir productos para su seguridad (alarmas, armas según en qué países, vallados en
casas, rejas en las ventanas…) consumirá
productos para asegurarse su salud ( asistencias médicas, seguros de viaje…)… El
cerebro reptiliano decidirá por y para su
supervivencia.
Por esta razón, ante un cambio donde
ma se encuentra el hipocampo cuya función es la del aprendizaje y la memoria.
Por lo que la continuidad en el consumo
y o uso de un producto dependerá en gran
medida de lo que este producto nos haga
sentir y recordar.
Por este motivo somos más proclives a
utilizar unas marcas que otras, unos productos que otros,…Su razón está en el anclaje
emocional que proporcionan algunas marcas.
Las emociones nos permiten expresarnos ( a
través de la ropa, coches…), nos permiten
“estar” mejor (una bebida, comida…), nos
permiten hacer algo ( productos de uso), nos
permiten formar parte de un grupo ( comunidades sociales, club,…). A grandes rasgos
nos permiten sentir. Y sentir asociando emociones almacenadas en nuestra memoria para
generar nuevas emociones. El olor de un per-
CAMBIO DE PREFERENCIA DE LAS NECESIDADES
CAMBIO DE LA DEMANDA
cualquiera de sus necesidades básicas para
vivir se vea amenazada actuará en consecuencia consumiendo productos que le
proporcionen seguridad, comida, salud,…
El cerebro reptiliano no se deja influir. No
le apetece innovar y basa sus decisiones en
lo que conoce. Sus decisiones son inconscientes.
Pero el cerebro reptil está continuamente “acosado” por el sistema límbico y el córtex.
En el sistema límbico se generan las
emociones y a través del núcleo accumbens
o la ínsula se determina si esa emoción da
placer o disgusto. Asimismo, en este siste-
NECESIDAD
fume nos puede recordar al olor de cuando
éramos niños y estábamos agradablemente
jugando en el jardín de nuestra casa, justo al
lado de esa planta que desprendía el mismo
olor que el perfume. Pasar unos días de vacaciones en una casa rural nos puede recordar
a las excursiones que hacíamos de jóvenes
por las rutas que ahora se indican, el contacto con la naturaleza, momentos agradables y
de aventura…La asociación de un recuerdo a
una nueva emoción puede decidir escoger un
producto o servicio u otro.
El sistema límbico concentra la mayor
parte de la decisión de compra y lo hace de
manera no consciente.
DESEO
DEMANDA
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Empresa
El córtex concentra las áreas que nos
permiten comprender lo que percibimos a
través de los sentidos, lo que olemos, tocamos, degustamos, oímos y vemos y procesan toda esta información. Construye la
percepción sensorial. Es la zona pensante.
La lógica y la razón son sus armas de combate. Sus criterios se basan en el análisis,
en la comparación. Es la zona del cerebro
que dirá si un producto es caro o barato,
que dirá si tiene más prestaciones que otro,
si ofrece más servicios… Permite valorar,
cuantificar.
Fue en la década de los 70 cuando se
tomó consciencia que el córtex estaba formado por dos hemisferios: el derecho y el
izquierdo. El hemisferio derecho está relacionado con el pensamiento creativo. Es
imaginativo, soñador,…en cambio el hemisferio izquierdo es analítico, racional,
lógico…
Si se quiere lanzar un producto donde
el mensaje se concentre en el precio, descuentos, ofertas,.., es el hemisferio izquierdo quien recibe el peso de la información.
Así como si se quieren destacar las virtudes
de un producto, ventajas, beneficios,..Los
mensajes deben ser
claros,
concretos
para
que
su
lectura
Las estrategias comerciales y
sea rápida. En campublicitarias on line tiene que
bio si el peso de la
responder a un clic rápido
información debe
tomarla el hemisferio derecho, el mensaje
debe ser impactante, innovador, para evitar
que el analítico, lógico y racional hemisferio
izquierdo entorpezca el curso del proceso de
una información.
Las tres partes del cerebro están conectadas entre sí . Es el concepto del cerebro
triuno. El córtex recibe la información del
mundo exterior a través de los sentidos y
la manda al sistema límbico y al cerebro
reptil. Lo mismo ocurre con el sistema límbico, comparte la información generada al
córtex y al cerebro reptil y el cerebro reptil
es quien decide y toma la acción de com-
prar o no comprar.
Utilizando herramientas y aparatología
adecuada, podemos llegar a saber cómo actúa y reacciona al consumidor ante diferentes estímulos. A través de estudios realizados con biofeedback, eye-tracking, fRMI,
entre otros, la predicción de una conducta
ante un producto o servicio puede ayudar
a marcar las líneas generales en la implementación de una estrategia comercial y
publicitaria.
Pero, ¿el consumidor se comporta de la
misma manera delante de un escaparate
que delante de una pantalla de ordenador
navegando por la red?
En Internet, y desde hace escaso tiempo, las empresas han pasado de querer estar
presentes en la red a querer estar posicionadas en Google. A día de hoy, las empresas destinan recursos económicos para que
sus web site sean fácilmente encontrables.
Quieren estar posicionadas en los primeros
diez enlaces del buscador como respuesta
a una demanda. Quieren captar usuarios.
Convertirlos en clientes y fidelizarlos.
El cliente, en un escaparate, recibe diferentes estímulos que condicionan la percepción de la realidad. La luz, disposición
de los artículos, color, sonidos, olores incluso puede tocarlos, degustarlos si es preciso. Pero delante de una pantalla solo ve
y escucha. A través de una pantalla no se
puede degustar y no se puede tocar y tampoco se puede oler.
¿Cómo se tienen que presentar los productos y/o servicios para que el cerebro
reptiliano pueda tomar una decisión?.¿Qué
hacer y cómo hacerlo para que visite y compre a través de una web site?, ¿Qué emociones hay que despertar?.
¿Qué hacer para que el
usuario haga clic donde
la empresa desea?
No olvidemos que el usuario de Internet
se convierte delante de una pantalla en un
Empresa
consumidor de clics. Consume continuamente clics.
Las estrategias comerciales y publicitarias on line tienen que responder a un clic
rápido. El usuario registra la información
visual y auditiva que le ofrece una pantalla
entre 3 y 5 segundos y es el cerebro reptiliano a través de la conexión directa que
tiene con el nervio óptico el responsable de
ello, quien decide si se queda más tiempo
visitando la web site. Si lo que ve/oye le
gusta hay una alta probabilidad que realice
un segundo clic.
El cerebro reptiliano está acostumbrado a decidir según comparaciones básicas: Me gusta- no me gusta, bueno-malo,
SI-NO,…y buscará información simple y
concreta en imágenes y textos que le sea
entendible. El cerebro reptiliano no tiene
tiempo para gastarlo pensando. Busca y lo
quiere encontrar ya!
Es por esta razón que la arquitectura de
la web (diseño, color, tipo de letra, disposición del acceso a las diferentes secciones,
imágenes, videos, etc..) tendrá un estructura diferente de presentación según el sector y la actividad en el que esté la empresa.
El usuario reacciona a estímulos diferentes según su búsqueda. No es lo mismo
buscar vacaciones en el Caribe que buscar
ofertas de vuelo con destino al Caribe.
Las motivaciones son distintas, por tanto lo que quiere oír y/o ver será distinto.
El primero querrá información de vuelos,
alojamiento, excursiones, restaurantes,…el
segundo sólo quiere información de precios. El primer usuario estará dispuesto a
“gastar” más clics en la web que visita, el
segundo no, éste quiere su premio a la búsqueda en el primer clic y si no lo encuentra
se irá.
OBJETIVO
RECOMPENSA
Asimismo, el usuario podrá identificarse
registrándose en una web site con datos falsos. Puede mentir sobre quién es, cuántos
años tiene, dónde vive e incluso podrá engañarnos sobre cuáles son sus preferencias,
pero sus clics no mentirán. Sus clics nos
dirán cómo es. Y si conocemos sus clics sabremos de sus preferencias y sabiendo sus
preferencias le podremos ofrecer lo que
quiere, cómo lo quiere y cuándo lo quiere.
Dime dónde haces clic y te ofreceré lo
que quieres.
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Empresa
Vender a través de
Internet: oportunidad,
datos actuales, tácticas
y predicciones
2010/03 · nº 2.130
Núria Sarsanedas
Castellanos
Profesora de economía de
secundaria y socia gerente
de Promo Business
El objetivo de este artículo es el de resumir las oportunidades destacadas
que Internet nos ofrece como canal de ventas. Con un pequeño esfuerzo de
adaptación, todas las empresas pueden beneficiarse de este canal, independientemente de su tamaño o situación económica. Además, proponemos una
breve guía de acción para reformular las políticas de la empresa respecto a este
canal de comercialización.
Los medios digitales son los únicos para los cuales la inversión en publicidad
se encuentra en crecimiento, y captan en la actualidad el 11,6% del total de la
inversión publicitaria en medios. El resto corresponde a la televisión (42,1%), los
diarios (20,9%), la radio (9,6%) y las revistas (7,1%).1
El 58 % de las empresas españolas tienen página Web, y de ellas sólo el 11 % ha
vendido algo por Internet en el último año2.
Mientras hay empresas que, gracias a Internet, corren el riesgo de “morir de éxito” por
crecer demasiado rápido con poca infraestructura, hay empresas que tienen una gran
capacidad productiva y necesitan vender
más. Aquí propongo soluciones para el segundo caso, que es mucho más frecuente en
estos tiempos de crisis económica.
El mercado es sorprendentemente grande: hay más de 1.300 millones de personas
conectadas a Internet en todo el mundo,
existen 190 millones de servidores Web y
más de 12.000 millones de páginas Web3.
Estamos ante una realidad muy diferente a
la de hace 10 años.
Planificación
Recomendamos que, basándose en los
objetivos que su empresa se haya planteado, incluya un programa de aprovechamiento del canal Internet siguiendo estos
tres pasos:
Paso 1: Tener página Web actualizada y
mejorarla periódicamente
Paso 2: Promocionar la Web, con una estrategia a desarrollar en cuatro etapas:
2.1: Conseguir visitas
2.2: Mejorar la “ratio de conversión”
(proporción de visitas que se convierten en
ventas)
2.3: Fidelizar a los clientes
2.4: Conseguir que los clientes sean prescriptores (que nos recomienden)
1
http://www.aecem.org/detalle_contenido.html?ver_id=21987
2
Asociación Española de Comercio Electrónico y Marketing Relacional (datos de julio 2010). http://aecem.org/detalle_contenido.html?ver_id=21987
3
Libro Blanco del Comercio Electrónico, junio 2009. (http://www.libroblanco.aecem.org/).
Empresa
Paso 3: Prepararse para el futuro en función de las oportunidades y tendencias que
Internet presenta a su empres
PASO 1: Tener página Web
actualizada y mejorarla
periódicamente
Cuidaremos los tres elementos siguientes: el diseño (debe ser una página intuitiva,
agradable, y fácil de encontrar para los buscadores4), la usabilidad (claridad y sencillez
para llegar rápido a la información buscada,
que cause satisfacción en la experiencia de
navegación) y la accesibilidad (que pueda
ser vista por el mayor número posible de
personas, con buen tamaño de letra, con los
aspectos más relevantes destacados, en varios
idiomas, etc.).5
PASO 2: Promocionar la
página web
2.1: Conseguir visitas
Estas son algunas de las tácticas más utilizadas y efectivas:
2.1.1: Optimización en buscadores
(Search Engine Optimization, SEO)
El objetivo es aparecer en las primeras posiciones de los grandes buscadores, de forma
natural u orgánica (gratuitamente). Actualmente Google, Yahoo, Msn y ASK tienen el
98 % del mercado de búsquedas de bienes y
servicios por Internet.
Hay una enorme variedad de empresas
que se dedican a ello, aunque la optimización, sin gran esfuerzo, puede ser llevado a
cabo por la propia empresa interesada.6
Campañas en buscadores (Search Engine
Marketing, SEM)
Las más utilizadas y conocidas son las
campañas de pago por clic del Adwords de
Google, con anuncios de texto y/o anuncios
gráficos.
El anunciante decide cuánto paga por
cada visita a su anuncio y determina el presupuesto total.
Aunque hay muchas empresas que se
dedican a crear campañas de pago por clic,
éstas pueden ser hechas por personal de su
empresa. El aprendizaje no es complejo y los
resultados aparecen rápidamente. Además,
Google Adwords cuenta con herramientas
que permiten medir la rentabilidad obtenida con cada campaña. El propio Google
en su página de Adwords tiene unos videotutoriales gratuitos muy didácticos.
2.1.3 Redes sociales
Facebook (que acaba de alcanzar los 500
millones de usuarios), Tuenti (con el 74 %
de los jóvenes de España entre 16 y 21 años
inscritos), o MySpace (orientado a los artistas), son ya destinos importantísimos de los
usuarios, que interactúan y le dedican más
de 6 horas a la semana en total7.
Además de crear perfiles públicos para la
empresa en las redes sociales y añadir contenidos relevantes periódicamente, también se
puede invertir en publicidad directamente
en dichas redes sociales con un sistema muy
similar al de los buscadores.
La mitad de los usuarios de Facebook
afirman unirse y seguir la actividad de las
marcas y el 40 % ya ha utilizado Facebook
para buscar información de una marca.8
2.1.4 Email marketing
El email sigue teniendo grandes resultados y actualmente es muy sencillo poner
en la web un formulario para que los visitantes puedan recibir más información por
correo electrónico de forma automática y
personalizada, así como suscribirse a news-
4
El 74% de las visitas medias a las tiendas online españolas provienen de buscadores.
5
Encontrarán más detalles de estas tres características en el Libro Blanco del Comercio Electrónico (http://www.libroblanco.aecem.org/).
6
En el Libro Blanco del Comercio Electrónico se explica paso a paso cómo hacerlo (http://www.libroblanco.aecem.org/).
7
http://www.facebooknoticias.com/2010/07/23/el-promedio-en-tiempo-de-visitas-por-cada-usuario/
8
Ídem.
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Empresa
letters, cartas de ventas automáticas, u otras
comunicaciones, que la empresa puede tener
preparadas previamente.
Programas de afiliación o de network
marketing
Actualmente hay una variedad importante de software disponible para construir una
red de revendedores virtuales de nuestros
productos a cambio de comisiones (por clic,
por registro o por venta).
Se pueden hacer acuerdos con otras webs,
o bien con empresas o particulares que quieran ganar comisiones a partir de una réplica
de la misma Web, que ellos mismos promocionan.
La diferencia entre los sistemas de afiliación y los de network marketing, o mercadeo
en red, está en el programa de comisiones.
El primero paga comisiones por el trabajo de
cada afiliado9, mientras que el segundo (el
network marketing o marketing multinivel)
paga comisiones a varios niveles de afiliados,
fomentando así el trabajo en equipo de los
distribuidores.10
Así como los sistemas de afiliación son
muy populares en todo el mundo, el marketing multinivel es una alternativa de distribución muy exitosa en toda América (especialmente en Estados Unidos y en Brasil) y
aún está por desarrollar en Europa.
Marketing por contagio o del boca a boca
Llamada también marketing viral, es una
técnica basada en la comunicación boca a
boca y que guarda la desafortunada analogía
con la expresión viral por su capacidad de
propagación. Se trata de publicar algún contenido suficientemente atractivo, especial y
fácil de compartir, de manera que el internauta que lo ve lo comparte con otros (de forma gratuita o a cambio de algún incentivo),
y éstos a su vez con otros internautas. Lo
más atractivo de esta técnica es su bajo coste
y su alta velocidad de propagación. El método, además, no puede ser calificado como
spamming. Lógicamente, el contenido debe
hacer referencia a la Web de la empresa o a
la marca para generar visitas a nuestra Web.
Marketing móvil
El marketing móvil es ideal para la comunicación de eventos, promociones, presentaciones de nuevos productos. Es el sistema
más rápido de publicidad y su efectividad es
superior en un 60 % a la de cualquier otro
medio publicitario11. Las comunicaciones se
pueden hacer de múltiples formas: por SMS,
códigos de barras (que enlazan directamente
con nuestra página Web), advergaming (juegos para móvil), llamadas directas, e incluso
anuncios de pago por clic.12
Relacionarse con la “Blogosfera”
Podemos crear blogs o, mejor aún, conseguir que blogs de referencia de nuestro sector
hablen bien de nuestra empresa y productos.
Su opinión puede ser importantísima porque los blogs aparecen en mejores posiciones
que las páginas web en los buscadores. Reciben muchas visitas y los internautas suelen
darles una alta credibilidad.
2.2: Mejorar la “ratio de conversión”
(proporción de visitas que se convierten en
ventas)
Hay muchos programas diferentes que
dan información estadística detallada de los
resultados de la interacción de los internautas con nuestra página Web y nos ofrecen
datos que permiten mejorar la ratio de conversión. Los programas gratuitos más conocidos son el Google Optimizer (para comparar resultados con diferentes diseños de la
página Web) y el Google Analytics (para ver
estadísticas detalladas de las visitas que ha
recibido la Web).
9 Un ejemplo de programa de afiliación es el que ofrece Skype: http://www.skype.com/intl/es-es/affiliate/
10 En las diapositivas siguientes puede ver un ejemplo de lo que significa el marketing multinivel: http://www.mymangosteen.com/naturalsalud/
spain/biz/slides.asp
11 Mobile Marketing Association (MMA Spain): http://spain.mmaglobal.com/
12 En http://www.slideshare.net/mmaspain/mma-ii-inversinenmarketingypublicidadmvilv52b puede ver las estadísticas sobre el marketing móvil en
España, elaborado por la MMA Spain.
Empresa
La ratio de conversión media depende
muchísimo del sector de actividad de la empresa, aunque una ratio del 5 % se considera
excelente para cualquier sector.13
2.3: Fidelizar a los clientes para que nos
vuelvan a visitar y a comprar
La táctica más utilizada es la de pedir los
datos de los clientes y utilizarlos para enviarles newsletters personalizadas de forma periódica. Otra forma es ofrecer incentivos a
los clientes para que vuelvan a comprar en la
Web.
También es muy utilizada la sindicación
de contenidos (RSS). Con este sistema, podemos hacer que las actualizaciones de contenido de nuestra Web sean vistas en otras
páginas web (actualizándose automáticamente) o bien puedan ser compartidas en redes
sociales.
Otra herramienta son los sistemas CRM
(“customer relationship management”). Algunos, además de ser gratuitos, como el Sugar, son muy completos. Con estos programas se pueden almacenar decenas de tipos
de datos para cada cliente real o potencial y
gestionarlos para enviar soluciones basadas en
las necesidades detectadas para cada cliente.
Finalmente, tener una página en el Facebook con contenido relevante y actual, es de
gran ayuda para que los clientes nos recuerden y nos recomienden.
2.4: Conseguir que los clientes sean prescriptores (que nos recomienden)
Una táctica gratuita muy efectiva y aún
poco utilizada es enviar una carta automática una semana después de una compra para
agradecer por ella y para comprobar el grado
de satisfacción alcanzada. Otras tácticas que
permiten la rápida expansión entre clientes
son las acciones de marketing viral (especialmente el incentivado), las redes sociales, los
sistemas de afiliación, y el network marketing.
Un ejemplo de combinación de pasos para
optimizar esfuerzos y resultados
Hay un procedimiento efectivo (que
pueden implementar las propias empresas o
contratarlo externamente), que consiste en
integrar varias herramientas publicitarias para
multiplicar su efectividad. En el Adwords se
ponen anuncios de texto enlazados a un spot
publicitario atractivo de unos 30 segundos,
a continuación del cual se accede a un formulario que el internauta completa y envía si
quiere recibir más información.
Una vez cumplimentado el formulario,
puede pasar a ver la página Web de la empresa o bien entrar directamente a una sala de
conferencias Web, donde un comercial de la
empresa le atenderá rápidamente. En esta sala
el visitante podrá ver la Web de la empresa, el
catálogo de productos, podrá chatear y podrá
hablar con el representante.
Es muy habitual que el visitante se decida a realizar la compra al finalizar su visita,
ya que ha encontrado el producto que estaba
buscando y la empresa ha resuelto todas sus
dudas.
Si el visitante no compra, el comercial, ya
que dispone de datos de contacto del visitante, realizará la gestión de seguimiento para
ayudar al potencial cliente a decidir, por los
medios más adecuados (mailing, llamadas,
invitación a presentaciones, etc.).
Este procedimiento es muy efectivo porque de forma casi instantánea la empresa consigue aumentar su cartera de clientes mediante la atención directa de los visitantes en la
sala web (el equivalente virtual del mostrador
de una tienda).
PASO 3: Prepararse ahora
mismo para aprovechar
las oportunidades
futuras
Como referencia, extractamos las principales predicciones para los próximos años,
13
http://web-analytics.es/blog/index.php/ratios-de-conversion-de-las-tiendas-online
14
http://www.gartner.com/technology/home.jsp
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Empresa
a partir de un informe de la consultora
Gartner14. Gracias a estas predicciones y a
muchas otras que hacen los “cool hunting”
(cazadores de tendencias), podemos adelantarnos a nuestra competencia.
Algunas predicciones
1) El Marketing por Internet estará regulado el 2015, y supondrá un gasto a nivel
mundial de más de 250.000 millones de $.
Se utilizarán más intensivamente las estadísticas para hacer campañas de Internet altamente focalizadas y relevantes.
2) Para el 2014, más de 3.000 millones de
adultos podrán hacer transacciones electrónicas vía tecnología de móvil o de Internet.
3) Para el 2013, los teléfonos móviles sobrepasarán los ordenadores como el dispositivo de acceso a Web más común, a nivel
mundial.
En resumen, para la inmensa mayoría
de las empresas resulta prioritaria la actualización y adaptación a los nuevos canales
de comunicación y gestión comercial. En
un medio de comunicación que se encuentra en evolución permanente y acelerada, el
cual permite utilizar técnicas de marketing
selectivas, y donde es fácil caer en un intrusismo que moleste a los posibles clientes, es
fundamental disponer de información fiel y
actualizada.
El crecimiento de la comunidad de internautas se verá fortalecido por nuevas herramientas tecnológicas potentes y fiables, entre las cuales el móvil inteligente es en estos
momentos la solución destacada.
El futuro de la red es emocionante y usted y su empresa seguramente no querrán
perdérselo.
El Foro Recursos Humanos de Foment del Treball es un punto de encuentro y de reflexión
conjunta abierto a los profesionales de RRHH, que se reúnen periódicamente en un marco
de cooperación en el que pueden compartir experiencias en torno a:
•
•
•
•
Grupos de trabajo y análisis de la situación
Contactos de empresas
Conferencias -NewsLetters, publicaciones
Sesiones con proveedores
Inscríbase y entre a formar parte de la plataforma de profesionales de RRHH de Cataluña
93.484.12.00 [email protected]
RSE
Cómo los mandatos de
la responsabilidad social
corporativa (ISO 26000)
minan la capacidad de
los mercados libres
Grupos de activistas y burócratas estatistas de las Naciones Unidas y de
todo el mundo están intentando imponer los requisitos de la responsabilidad
social corporativa (RSC) sobre las empresas a través de las normas ISO 26000
propuestas por la Organización Internacional de Normalización, cuya aprobación está programada para mediados de mayo de 2010, en Copenhague.
Aunque la RSC intenta venderse como un camino hacia objetivos sociales
loables (como la atención médica, la educación y la construcción de infraestructuras en países en desarrollo), en la práctica puede convertirse en una
forma ligeramente camuflada de coacción, con la que se obliga a las empresas
a transferir parte de sus beneficios a las autoridades gubernamentales locales
o a otras organizaciones o personas que cuentan con el favor de dichas autoridades. Por estos y muchos otros motivos, el gobierno de Estados Unidos
y la comunidad empresarial estadounidense deberían oponerse a todos los
esfuerzos por hacer que las normas ISO 26000 sean obligatorias.
Las malas ideas pocas veces mueren de
forma permanente en las Naciones Unidas.
La idea de las normas de comportamiento
para las empresas obtuvo algún apoyo en
las Naciones Unidas en los años 70, aunque
no se adoptó ningún tipo de código. Desde entonces, la idea se ha desarrollado y ha
vuelto a surgir como parte de ese concepto
en evolución que es la responsabilidad social
corporativa (RSC). La idea básica de la RSC
es "animar" a las multinacionales rentables a
asumir parte de los costes asociados a la sanidad, la educación e incluso a la construcción
de infraestructuras en los países en desarrollo. En realidad, la RSC se ha convertido en
una práctica corrupta ligeramente camuflada en la que las empresas "compran" su
derecho a trabajar en un país transfiriendo
parte de sus beneficios a las autoridades gubernamentales locales o a personas u organizaciones que cuentan con el favor de dichas
autoridades. Esto se acerca peligrosamente
al pago de sobornos a funcionarios extranjeros para obtener o mantener una actividad
empresarial,1 lo cual es una práctica ilegal de
acuerdo con la ley estadounidense de prácticas corruptas en el extranjero2.
Aunque algunas delegaciones de las Naciones Unidas, especialmente la delegación
estadounidense, se han resistido a la idea de
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2010/03 · nº 2.130
José Ángel Cano
Muñoz
Antonio Méndez
Vilaplana
GÓMEZ-ACEBO &
POMBO ABOGADOS
RSE
unas normas de las Naciones Unidas respecto al comportamiento de las empresas,
muchas empresas importantes, guiadas más
por sus departamentos de relaciones públicas que por sus consejos de administración,
han recibido la idea con los brazos abiertos.
Esa decisión puede
volverse en su contra por culpa de la
El gobierno y la comunidad
Organización Interempresarial estadounidense
nacional de Normadeberían resistirse a las normas
lización (ISO) en la
obligatorias relativas a la RSC
forma de las normas
ISO 26000 sobre la RSC, de carácter "voluntario", cuya aprobación se tratará en una
conferencia internacional que se celebrará en
Copenhague a mediados de mayo de 2010.
Muchas empresas estadounidenses, y los
millones de personas que participan en sus
accionariados, no son conscientes del alcance y del significado profundo de estos
perniciosos esfuerzos en la promoción de la
RSC. Las empresas estadounidenses indican
que las normas ISO han sido el principal
motivo de la mayoría de los casos de "barreras técnicas para el comercio" presentados
ante la Organización Mundial del Comercio
(OMC). Las normas ISO 26000, que son
un intento quijotesco de imponer soluciones burocráticas poco prácticas y en muchos
casos inviables sobre asuntos que, en esencia, son problemas políticos, provocarán un
aumento enorme de nuevos casos ante la
OMC que dañarán a las empresas y consumidores de Estados Unidos.
La RSC se aparta drásticamente del objetivo principal por el que existen las empresas privadas, que es, como afirmaba Milton
Friedman, maximizar el rendimiento de la
inversión de capital para sus accionistas. Las
empresas ofrecen un servicio público vital al
1
proporcionar bienes y servicios de alta calidad a los consumidores al coste más bajo y
con el máximo beneficio posible. Esa es su
principal responsabilidad ante la sociedad.
Sin embargo, en la esencia de la RSC
se encuentra "la visión socialista de que los
mecanismos políticos, y no los mecanismos
del mercado, son el modo adecuado para determinar la asignación de recursos escasos a
usos alternativos".3 Esto supone una reducción en la eficiencia y el desaprovechamiento
de los recursos, y puede incluso reducir la
provisión de los beneficios sociales que postulan los partidarios de la RSC. Cuando la
gente prospera porque las empresas trabajan
de forma eficaz y disfrutan de libertad económica, esta misma gente tiene más tiempo,
talento y recursos para ayudar a los menos
afortunados, y lo harán de un modo más
eficiente que cualquier gobierno. El mejor
modo en el que las empresas pueden ayudar
a la gente de todo el mundo, y especialmente
en los países en desarrollo, es preocupándose
de sus negocios, comerciando, invirtiendo y
creando los empleos sostenibles que mejoren
su forma de vida.
Por estos y muchos otros motivos, el gobierno de Estados Unidos y la comunidad
empresarial estadounidense deberían resistirse ante cualquier esfuerzo de hacer que las
normas ISO 26000 sobre la RSC sean obligatorias.
La evolución de la
responsabilidad social
corporativa
El concepto moderno de responsabilidad
social corporativa comenzó a surgir en Estados Unidos a finales de los años 60. La RSC,
tal y como se entendía inicialmente, era una
Export–Import Bank of the United States, “Foreign Corrupt Practices Act (FCPA) and Other Anti-bribery Measures”, 1 de enero de 2008, en http://
www.exim.gov/products/policies/ForeignCorruptPracticesActFCPAandAnti-briberyMeasures.cfm
(1 de abril de 2010).
2
15 U.S. Code §§ 78dd-1, et seq.
3
Milton Friedman, “The Social Responsibility of Business Is to Increase Its Profits”, The New York Times Magazine, 13 de septiembre de 1970, en
http://www.colorado.edu/studentgroups/libertarians/issues/friedman-soc-resp-business.html (28 de abril de 2010).
RSE
combinación de las mejores prácticas empresariales, que no suponían mucho más que el
cumplimiento de la ley, y el compromiso de
respetar los derechos humanos reconocidos
internacionalmente, incluso aquellos no recogidos en las legislaciones nacionales.
Otro aspecto de los primeros esfuerzos en
la RSC implicaba a algunas empresas estadounidenses con carácter de oligopolio que
vendían productos "sensibles", como tabaco
y gasolina, y que se enfrentaban a críticos activistas que convirtieron a estas empresas en
objetivos con regulaciones gubernamentales
intrusivas y un aumento en los impuestos
que pagaban. Para ahuyentar a los críticos,
las empresas contrataron a firmas de Madison Avenue para diseñar campañas de relaciones públicas que resaltasen sus buenas
obras.
Algunas empresas petroleras y del sector
automovilístico patrocinaron actividades
artísticas y musicales en el ámbito municipal. Algunas firmas tabacaleras realizaron
grandes contribuciones a organizaciones de
minorías y mujeres, y patrocinaron grandes
acontecimientos, como torneos de tenis profesional.
Con el paso de los años, el concepto de
buenas obras se amplió para incluir la financiación de la sanidad, la educación e incluso
la construcción de infraestructuras en países
pobres. El concepto de la RSC fue muy bien
recibido en Europa, donde los gobiernos
siempre han estado mucho más implicados
en las empresas privadas, en algunos casos
como propietarios. Aunque tradicionalmente no ha sido responsabilidad del sector
privado, dichos gastos en RSC en ocasiones
podían justificarse en los resultados del ejercicio de la empresa por su impacto en la productividad de su mano de obra.
Para los países en desarrollo y sin mucho
dinero, el atractivo de un "principio" (como
se veía la RSC) capaz de aumentar sus ingresos y que les permitía abrir las arcas de
las empresas fue irresistible. Si el concepto
se hubiera detenido aquí, la RSC hubiera
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sido poco más que un nuevo impuesto de
sociedades. Como tal, sin duda hubiera tenido efectos negativos, incluyendo la posibilidad de que las empresas se trasladasen a
países que ofreciesen mejores condiciones,
aunque algunos ingresos adicionales habrían
seguido llegando a las arcas de los gobiernos.
Sin embargo, los activistas vieron en la RSC
una oportunidad de subrayar los "males" de
las empresas y del capitalismo, así como de
atacar el objetivo del beneficio que impulsa
su crecimiento. Como suele ser el caso, estos
esfuerzos encontraron un terreno abonado
en las Naciones Unidas.
La campaña internacional contra las
empresas multinacionales comenzó de un
modo más serio en 1974, con la creación del
Centro de las Naciones Unidas sobre las Empresas Transnacionales (CNUET). La pieza
central del programa de trabajo del CNUET
fue la promoción de un código de conducta de las Naciones Unidas para las empresas
transnacionales. Este código, claramente dirigido a aumentar el poder de negociación
de los gobiernos de los países en desarrollo
frente a las empresas transnacionales
y a evitar posibles
Muchas empresas estadouniabusos, rápidamendenses y los millones de perte evolucionó hasta
sonas titulares de sus acciones
convertirse en un
seguramente no son conscienataque frontal al
tes del alcance y significado
sistema de libre emprofundo de las normas relaciopresa. No supuso
nadas con la RSC
una sorpresa que se
convirtiera en uno de los temas más controvertidos de la agenda de las Naciones Unidas
y que nunca llegara a adoptarse.
Lamentablemente, algunos países sí adoptaron estas ideas antiempresa, con resultados
trágicos. Como señaló la entonces analista
de la Heritage Foundation, Juliana Geran
Pilon, en 1987: "Lo más grave es que las políticas y acciones del CNUET, al igual que
las de muchos otros órganos de las Naciones
Unidas, impiden el crecimiento económico
en los países en desarrollo. El CNUET pena-
RSE
liza a aquellas naciones y sociedades que son
las más pobres del planeta".4 Mientras que
nadie se atrevería a discutir los esfuerzos por
eliminar las prácticas laborales abusivas, los
daños medioambientales o las acciones que violan
Los activistas están cada vez
los derechos humás insatisfechos con el carácmanos fundamenter voluntario del Pacto Mundial
tales reconocidos
y están presionando para que
universalmente, el
las normas de RSC sean obligaCNUET ha mutatorias
do hasta convertirse
en algo completamente diferente, pasando a
ser un factor clave en la lucha actual entre el
capitalismo y el socialismo. Aunque los inevitables efectos económicos negativos deberían haber sido obvios inmediatamente, los
burócratas de las Naciones Unidas se dieron
cuenta muy lentamente de que las actividades antiempresariales del CNUET estaban
dañando el desarrollo económico de muchos
de los países a los que intentaban ayudar.
El CNUET se cerró finalmente en la
Conferencia de las Naciones Unidas sobre
Comercio y Desarrollo (CNUCYD), pero
el ataque a las empresas continuó. El código
de conducta para las empresas transnacionales mutó primero para convertirse en las
Normas sobre las Responsabilidades de las
Empresas Transnacionales y Otras Empresas
Comerciales respecto a los Derechos Humanos5 y posteriormente en el Pacto Mundial
4
de las Naciones Unidas (U.N. Global Compact).6
El Pacto Mundial (Global
Compact)
El Secretario General de las Naciones
Unidas, Kofi Annan, presentó el Pacto Mundial de las Naciones Unidas en 1999. Tal y
como han indicado un buen número de expertos, los 10 principios del Pacto Mundial7
comparten muchos de los elementos centrales de sus predecesores, el código de conducta y las Normas sobre las Responsabilidades
de las Empresas Transnacionales. Todas estas
normas resaltan temas laborales y medioambientales que implican un fuerte control o
regulación por parte del estado, y todas ellas
tienen un ligero tono en contra del sector
privado y a favor de los gobiernos. El economista Daniel Drezner habla del Pacto Mundial como otra de las "grandiosas iniciativas
de las Naciones Unidas que nunca están a la
altura de su facturación".8
De acuerdo con su sitio web, el Pacto
Mundial es un intento por parte de las Naciones Unidas de persuadir a las empresas para
que adapten "sus operaciones y estrategias a
diez principios aceptados universalmente en
las áreas de los derechos humanos, la mano
de obra, el medio ambiente y la lucha contra
la corrupción".9 Los burócratas de las Naciones Unidas que gestionan y promueven
Juliana Geran Pilon, “The Centre on Transnational Corporations: How the U.N. Injures Poor Nations”, Heritage Foundation Backgrounder N.º 608, 5
de octubre de 1987.
5
Carolin F. Hillemanns, “UN Norms on the Responsibilities of Transnational Corporations and Other Business Enterprises with Regard to Human
Rights,” The German Law Journal, Vol. 4, N.º 10 (2003), en http://www.germanlawjournal.com/pdfs/
Vol04No10/PDF_Vol_04_No_10_1065- 1080_European_Hillemanns.pdf (17 de marzo de 2010), y Tagi Sagafi-nejad y John H. Dunning, The UN and
Transnational Corporations: From Code of Conduct to Global Compact (Bloomington, Ind.: Indiana
University Press, 2008).
6
Por ejemplo, véase U.N. Global Compact, “Global Compact and ISO Clarify Positions, Stress Complementarity”, 17 de julio de 2009, en http://www.
unglobalcompact.org/NewsAndEvents/news_archives/2009_07_17.html (19 de marzo de 2010).
7
U.N. Global Compact, “The Ten Principles,” en http://www.unglobalcompact.org/AboutTheGC/TheTenPrinciples/index.html (17 de marzo de 2010).
8
Wagaki Mwangi y Hans Peter Schmitz, “Global Compact, Little Impact?’: Explaining Variation in Corporate Attitudes Towards Global Norms”, docu-
mento presentado en la Convención Anual de la Asociación Internacional de Estudios, 28 de febrero - 4 de marzo de 2007, en http://faculty.maxwell.syr.
edu/hpschmitz/Human_Rights_2009/Mwangi_Schmitz_GlobalCompact.pdf
(28 de abril de 2010).
RSE
este Pacto Mundial se ven a sí mismos como
intermediarios entre diferentes agentes, incluyendo a empresas, sociedad civil, grupos
de trabajadores y gobiernos. En este papel,
el Pacto Mundial de las Naciones Unidas ha
asumido un puesto crítico al presionar a las
empresas a actuar de forma "responsable"
al "contribuir a un desarrollo general y a la
creación de mercados sostenibles".10 En la
práctica, esto significa que el Pacto Mundial
busca "animar" a las multinacionales rentables a asumir parte de los costes de sanidad,
educación y construcción de infraestructuras
en los países en desarrollo.
Los activistas están cada vez más insatisfechos con el carácter voluntario del pacto
y están presionando para que las normas de
RSC del Pacto Mundial sean obligatorias.
Amnistía Internacional, Greenpeace, Oxfam
y Ayuda en Acción se han quejado de que
al Pacto Mundial voluntario le faltan "dientes" y que ha "hecho poco para mejorar las
prácticas de las empresas".11 Aftab Alam
Khan, de Ayuda en Acción, ha reclamado
una "normativa legalmente vinculante que
controle las actividades de las empresas en lo
relativo a los derechos humanos".12 Roberto
Bissio, de Social Watch, cree que la protección del consumidor requiere una supervisión obligatoria, así como códigos de conducta de obligado cumplimiento, culpando
al Pacto Mundial por no obligar al cumplimiento de estos puntos.13 El último esfuerzo
de esta campaña es un intento de adoptar las
normas internacionales para la RSC a través
de la ISO. Estas normas están pensadas para
ser el vehículo que permita alcanzar el objetivo de los grupos de activistas de un Pacto
Mundial obligatorio.
9
La Organización
Internacional de
Normalización
La ISO es una organización no gubernamental (ONG) con sede en Ginebra, Suiza.
Fundada en 1947, está compuesta por representantes de las organizaciones nacionales de normalización y se ha convertido en
un organismo internacional muy respetado
para la aprobación de normas. Las normas
industriales y comerciales de la ISO suelen
ser adoptadas en forma de ley por los gobiernos nacionales o se integran en los tratados
que rigen el comercio, las inversiones y otras
actividades comerciales.
Las directrices de referencia ISO 26000
sobre normas para la responsabilidad social
corporativa global están pendientes de recibir su aprobación final en la sesión plenaria
del grupo de trabajo sobre responsabilidad
social de la ISO en Copenhague, a mediados
de mayo de 2010. El proceso para adoptar
las nuevas directrices se ha llevado a cabo
durante varios años, con la presión de los
mismos grupos activistas, cuya filosofía estatista también se
encontraba detrás
del primer código
Las empresas pueden ser muy
de conducta para
útiles para los países en desaempresas
transrrollo, a través del comercio y
nacionales y en el
la inversión, que son los elePacto Mundial acmentos creadores de empleos
tual. Las directrices
sostenibles dentro del sector
han pasado ya a la
privado
fase de Borrador de
Normas Internacionales, el último paso antes de su aprobación como normas ISO de
pleno derecho.
U.N. Global Compact, “Overview of the UN Global Compact”, actualización del 30 de junio, 2009, en http://www.unglobalcompact.org/aboutTheGC/
index.html (21 de abril de 2010)
10
11
Pàgina 37 - 2010/03 nº 2130
Ibid.
Laura MacInnis, “U.N. Told to Overhaul Corporate Responsibility Pact”, Reuters, 4 de julio de 2007, en http://www.reuters.com/article/
idUSL04856760 (1 de abril de 2010).
12
Ibid.
13
Nota de prensa, “Press Conference on Global Financial Crisis by Civil Society Organizations”, Departamento de Información Pública de las Naciones
Unidas, 20 de abril de 2009, en http://www.un.org/News/briefings/docs/2009/090420_Global_Crisis.doc.htm (28 de abril, 2010).
RSE
En Estados Unidos, la creación, promulgación y uso de las normas ISO está supervisada por el Instituto Estadounidense de
Normas Nacionales (reconocido por sus
siglas en inglés, ANSI), no por el gobierno
federal. En el sitio web del grupo se puede
leer que el ANSI "otorga a sus miembros y
constituyentes la capacidad de fortalecer la
posición del mercado estadounidense en la
economía mundial, al mismo tiempo que
garantiza la seguridad y la salud de los consumidores y la protección del medio ambiente".14
No obstante, cuando tuvo que enfrentarse a la controvertida ISO 26000, el ANSI decidió pasar esta patata caliente a la Sociedad
Americana de la Calidad (American Society
for Quality)15, famosa por su programa de
certificación de control de calidad Six Sigma
Black Belt. El gobierno estadouniLas personas, y no las empredense también está
sas, son responsables de satisrepresentado en las
facer las necesidades sociales.
delegaciones estaSi las personas y los gobiernos
dounidenses preque las representan prosperan
sentes en las confeporque las empresas privadas
rencias de la ISO y
trabajan de un modo más efiha participado en
ciente en países con libertad
las sesiones acerca
económica, estarán en una pode la formulación
sición mucho mejor para satisde las normas ISO
facer las necesidades sociales
26000.
Resulta
interesante que la
agencia principal encargada de tratar el tema
de las normas ISO 26000 sea la Agencia
de Protección Medioambiental, una de las
agencias más activistas del gobierno federal.
14
Normas ISO para la RSC: en
busca de problemas
Las normas ISO 26000 sobre la RSC ocupan 100 páginas y sus capítulos cubren un
amplio conjunto de temas empresariales,
incluyendo la dirección organizativa, derechos humanos, prácticas laborales, el medio
ambiente, prácticas operativas justas, el consumidor, implicación y desarrollo de la comunidad.16 Los límites difusos de las normas
ISO 26000 contrastan de forma clara con
las normas específicas de sectores aprobadas
anteriormente por la ISO, que no pretenden obligar a nada más revolucionario que,
por ejemplo, un "consenso voluntario sobre
normas sanitarias y prácticas aceptadas para
equipos y sistemas utilizados para producir,
procesar y embalar alimentos, bebidas y productos farmacéuticos".17
Además, las diferentes secciones de las normas ISO 26000 están cargadas de argumentos políticos. Cada capítulo parece recitar de
nuevo una lista de quejas y de sobrecogedores
problemas sociales a los que se enfrentan los
países pobres y en desarrollo, antes de establecer una serie de obligaciones vagas, excesivamente amplias e imposibles de cumplir, impuestas a todas las empresas multinacionales
que deseen hacer negocios en un país determinado. Se espera que la empresa o corporación
multinacional se haga cargo de las enormes
facturas necesarias para rectificar la inacabable
lista de problemas indicados en cada uno de
los capítulos de las normas ISO 26000.
Aunque los promotores de las normas ISO
26000 insistan en que la "norma será... vo-
Instituto Estadounidense de Normas Nacionales, “About ANSI Overview”, en http://www.ansi.org/about_ansi/overview/overview.aspx?menuid=1
(9 de febrero de 2010).
15
Sociedad Americana de la Calidad (American Society for Quality), sitio web, en http://www.asq.org (9 de febrero de 2010).
16
Organización Internacional de Normalización, Borrador de Norma Internacional ISO/DIS 26000: Guía sobre Responsabilidad Social, 2009, en http://
isotc.iso.org/livelink/livelink/fetch/2000/2122/830949/3934883/3935837/
ISO_DIS_26000_Guidance_on_Social_Responsibility.pdf?nodeid=8385026&vernum=0 (13 de febrero de 2010).
17
Instituto Estadounidense de Normas Nacionales, “Accredited Standards Developers”, 16 de abril de 2010, p. 1, en http://publicaa.ansi.org/sites/
apdl/Documents/Standards%20Activities/American%20National%20Standards/ANSI%20Accredited%20Standards%20Developers/APR2010ASD.pdf (20
de abril de 2010).
RSE
luntaria" y que "no incluirá obligaciones, por
lo que no será una norma de certificación”,18
los funcionarios internacionales y las ONG
que propugnan un enfoque de mayor obligatoriedad para las normas sobre la RSC sin
duda tienen un plan a largo plazo19 para asegurarse de que las normas ISO 26000 se aplican con la toda la fuerza y alcance posibles.
Una vez aprobadas las normas ISO 26000,
los gobiernos de muchos países en desarrollo
y algunos estados del bienestar europeos aprobarán legislaciones nacionales que obligarán
al cumplimiento de las normas ISO 26000
a cualquier empresa multinacional que desee
hacer negocios en sus países. En los países
desarrollados, las ONG seguramente lanzarán una campaña para avergonzar a cualquier
empresa que no cumpla con las normas ISO
26000. De hecho, algunos abogados emprendedores y otros contratistas profesionales
adeptos al cumplimiento de las normativas
gubernamentales ya están ocupados creando
programas de certificación ISO 26000 para
empresas, a pesar de que se supone que nada
de lo incluido en las normas ISO 26000 es
obligatorio. Como ha indicado Jim Kelly, de
Global Governance Watch, las ONG dedicadas a una "globalización más justa", como
la London’s New Economic Foundation a
través de su “(un)Happy Planet Index”20, no
tardarán en montar campañas de relaciones
públicas para presionar a las empresas multinacionales para que obtengan su certificación
ISO 26000 o, en caso contrario, para que se
preparen a enfrentarse a consecuencias públicas negativas por parte de "ecologistas, sindi-
18
catos, defensores de los derechos humanos y
funcionarios gubernamentales”.21
Además, muchas naciones, especialmente
en Europa y en el mundo en desarrollo, seguramente implementarán las normas ISO
26000 mediante reglamentos nacionales,
obligando a cualquier empresa que desee hacer negocios en sus
países a cumplir las
normas y a asumir
Las normas ISO a menudo se
todos los costes asoutilizan para apoyar casos de
ciados a dicha conproteccionismo en la Organizaformidad. Esto poción Mundial del Comercio. Las
dría elevar los costes
normas ISO 26000 agravarían
comerciales en todo
aún más esta tendencia
el mundo. Además, de acuerdo con Adam Greene, del US
Council on International Business (consejo
estadounidense sobre negocio internacional)
y miembro del Subgrupo Estadounidense
de Asesoría Técnica para las Normas ISO
26000, las normas ISO han sido el principal
motivo de la mayoría de los casos de "barreras técnicas al comercio" presentados ante la
OMC.22 Greene añade que las normas ISO
26000 son un intento quijotesco de encontrar soluciones técnicas a problemas políticos,
lo que provocará la presentación de un gran
número de nuevos casos ante la OMC.
¿Qué deberían hacer el
gobierno y las empresas
estadounidenses?
La Secretaría Central de la ISO ya ha recopilado los comentarios sobre las normas
Organización Internacional de Normalización, “Social Responsibility”, 9 de abril de 2008, en http://isotc.iso.org/livelink/livelink/fet
ch/2000/2122/830949/3934883/3935096/home.html (28 de abril de 2010).
19
Por ejemplo, véase Organización Internacional de Normalización, “Statement by the Leadership of the ISO 26000 Working Group”, 17 de diciembre
de 2009, en http://www.scribd.com/doc/24282781/2009-12-17-Statement-by-the-leadership-of-the-ISO-26000-Working-Group (9 de febrero de 2010).
20
New Economics Foundation, “The (un)Happy Planet Index 2.0”, Policy Innovations, 13 de agosto de 2009, en http://www.policyinnovations.org/
ideas/policy_library/data/01540 (9 de febrero de 2010).
21
Jim Kelly, “UN and ISO Cooperate on Global Corporate Social Responsibility Standard”, Global Governance Watch, 30 de diciembre de 2009, en
http://www.globalgovernancewatch.org/spotlight_on_sovereignty/un-and-iso-cooperate-on-globalcorporate-social-responsibility-standards (9 de febrero
de 2010).
22
Adam Greene, conversación telefónica con el autor, 5 de enero de 2010.
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RSE
ISO 26000, pero aún no es demasiado tarde
para influir en los contenidos y la dirección
del documento antes de su aprobación prevista para mediados de mayo de 2010.
•
El Congreso y la Administración Obama,
apoyados por la comunidad empresarial
estadounidense, deberían hacer ver su escepticismo acerca del valor de las normas
ISO 26000 y anunciar claramente que
Estados Unidos se opondrá con fuerza a
cualquier esfuerzo que imponga normas
obligatorias a empresas estadounidenses.
•
Las empresas estadounidenses deben
mantener una precaución extrema a la
hora de aceptar normas poco claras sobre la responsabilidad social corporativa,
como el Pacto Mundial de las Naciones
Unidas y las normas ISO 26000.
•
Las empresas estadounidenses deberían
centrar sus esfuerzos en ofrecer bienes y
servicios de alta calidad a los consumidores, al coste más bajo y con el mayor beneficio posible para sus accionistas. Las empresas pueden ayudar más a la gente de los
países en desarrollo comerciando con ellos
e invirtiendo en sus países, lo que creará
trabajos sostenibles en el sector privado.
Conclusión
La recesión económica mundial actual a
menudo se ha atribuido a la falta de regulación del sector financiero, empresarial y
de inversión internacional. Esto es erróneo
y pernicioso. Como han demostrado la Heritage Foundation y el Wall Street Journal’s
Index of Economic Freedom, el crecimiento
económico sostenible y la prosperidad necesitan mercados libres. Las normativas empresariales innecesarias, incluso para lo que podría
parecer un objetivo positivo, como la responsabilidad social corporativa, amenaza la recuperación que buscan todas las naciones.
Programas como el Pacto Mundial de las
23
Friedman, “The Social Responsibility of Business Is to Increase its Profits”.
Naciones Unidas y las normas ISO 26000
suponen un ejemplo claro de una tendencia
creciente hacia un aumento de la regulación
gubernamental y del intervencionismo en las
empresas, lo que supone a su vez una amenaza para el capitalismo de libre mercado que ha
generado prosperidad en Estados Unidos y en
el resto de mundo. El objetivo principal para
la existencia de las empresas y corporaciones
privadas es maximizar los beneficios para sus
accionistas. Tienen un papel fundamental en
el funcionamiento eficiente de una economía de mercado. Este punto de vista choca
frontalmente con la filosofía de la RSC: una
"visión socialista de que los mecanismos políticos, y no los mecanismos del mercado, son
el modo adecuado para determinar la asignación de recursos escasos a usos alternativos".23
Las empresas deberían desconfiar de
esta tendencia, especialmente cuando son
promovidas y alentadas por organizaciones
internacionales que a menudo no ofrecen
transparencia ni responsabilidad. En realidad, la RSC se ha convertido en una forma de coacción que obliga a las empresas a
transferir parte de sus beneficios a las autoridades gubernamentales locales o a organizaciones que cuenten con su favor para poder
trabajar en ese país.
Siempre que las iniciativas sobre RSC
sean discretas, transparentes y voluntarias,
tendrán el potencial para ser una contribución positiva para empleados, empleadores,
consumidores e inversores. Cada empresa
debería valorar el alcance y el valor de sus
esfuerzos de RSC basándose en su propia situación. Sin embargo, los partidarios de la
RSC y los gobiernos que buscan financiación
privada para los programas de desarrollo comunitario y nacional no están satisfechos
con los esfuerzos voluntarios. La comunidad
empresarial debería unirse contra las normas
obligatorias de RSC que minan la misión
principal de las empresas: aumentar sus beneficios y ofrecer valor a sus accionistas.
RSE
Pàgina 41 - 2010/03 nº 2130
Empresas socialmente
responsables: ¿de quién
es el dinero que reparten?
2010/03 · nº 2.130
James M. Roberts
Investigador asociado
Libertad y crecimiento
económico
Center for international
trade and economics (CITE)
En el presente artículo, su autor analiza de qué manera se invierten los fondos destinados a la RSE en las principales empresas norteamericanas, explicando con detalle las actuaciones llevadas a cabo por compañías como WalMart, GAP, y otras. En el texto, Roberts plantea como determinado tipo de
prácticas podrían resultar en el fondo acciones que convierten el capitalismo de
libre mercado en una especie de socialismo corporativo.
Los departamentos de Responsabilidad
Social Corporativa (RSC) están causando
furor en las empresas incluidas en la lista
Fortune 500, pero ¿a qué se dedican realmente? En África, Asia, América Latina
y en cualquier otro lugar del mundo, las
grandes empresas aportan frecuentemente
fondos para impulsar proyectos de RSC y
bienestar social como una forma de "devolución".1 Esto nos hace plantearnos la siguiente pregunta: si a estas empresas les sobra tanto dinero, ¿por qué no lo reinvierten
en hacer crecer su negocio? ¿O por qué no
lo "devuelven" a sus clientes en forma de
precios más bajos o a sus accionistas como
dividendos?
1
Las respuestas varían. En los países con
mercados emergentes en los que las instituciones gubernamentales son débiles, las
grandes empresas utilizan los proyectos de
RSC para ganarse el favor de los políticos
locales.2 Para muchos ejecutivos del mundo desarrollado, la RSC es simplemente un
modo de limpiar su nombre y de proteger
sus empresas frente a los críticos de izquierdas.
En cualquier caso, la realidad última es
que los esfuerzos son solamente los signos
más visibles de una tendencia creciente y
perturbadora hacia las "sociedades públicoprivadas", cuyo objetivo es la transformación del capitalismo de libre mercado en
Por ejemplo, puede consultarse la historia de Empresas Polar ("el grupo industrial más importante de Venezuela, que nunca se olvida de devolver
parte de lo obtenido a la comunidad”) en Latin Trade, "15th BRAVO Business Award Winners”, 1 de octubre, 2009, en http://latintrade.com/2009/10/15thbravo-business-awards (4 de diciembre de 2009).
2
Para obtener más información sobre estructuras corporativas-estatistas en México, por ejemplo, consulte la obra de James M. Roberts e Israel
Ortega, “How Reforms in Mexico Could Make the U.S. More Secure”, Heritage Foundation Backgrounder N.º 2135, 13 de mayo de 2008, en http://www.
heritage.org/Research/LatinAmerica/bg2135.cfm.
RSE
una especie de socialismo corporativo. En
esencia, estas grandes empresas tienen el
riesgo de convertirse en entidades transnacionales, cuasi gubernamentales, y (a
sabiendas o no) en instrumentos de la implantación de políticas estatales. Los fondos que invierten en proyectos de RSC son
el equivalente funcional de unos impuestos
sobre sus clientes: unos impuestos sobre los
que los votantes no tienen nada que decir.
RSC: capitalistas subvirtiendo el capitalismo. Sorprendentemente, podemos encontrar un
Para muchos ejecutivos del
excelente resumen
mundo desarrollado, la RSC es
de los objetivos geun modo de limpiar su nombre y
nerales de la RSC
proteger sus empresas frente a
en el sitio web de
los críticos de izquierdas
la historia de éxito empresarial por
excelencia de Estados Unidos, Wal-Mart,
que entre otras cosas, impone un índice de
sostenibilidad a sus 100.000 proveedores.
Wal-Mart afirma que el índice le permitirá
obtener "productos sostenibles fabricados
con un 100 por cien de energías renovables
y que no generen ningún residuo".3
La primera categoría en el índice de
sostenibilidad es "Energía y clima", donde
se impone a los proveedores de Wal-Mart
informar acerca de sus emisiones de gases
de efecto invernadero a un ente denominado Carbon Disclosure Project.4 Al parecer,
3
los ejecutivos de Wal-Mart aceptan como
verdad absoluta las atroces advertencias de
los alarmistas sobre el calentamiento global
acerca de las emisiones de CO2, incluso
cuando el calentamiento global desde 1997
ha sido mínimo o nulo a pesar del aumento
en las emisiones de dióxido de carbono.
Wal-Mart también ignora las estimaciones de la Heritage Foundation que indican
que la factura climática del sistema de fijación de límites máximos e intercambio (cap
and trade) de Waxman-Markey, presentada
actualmente ante el Congreso, reduciría el
PIB estadounidense en 393.000 millones
de dólares anuales, costando a una familia
estadounidense de cuatro miembros cerca
de los 3.000 dólares al año.5 Eso significa
3.000 dólares de ingresos anuales que no
estarán disponibles para los futuros clientes
de Wal-Mart, aunque tal vez los ejecutivos
de Wal-Mart crean que el valor en relaciones públicas de ser ecológico compensará
esta reducción de su mercado potencial.
Comercio justo: la última manera de
decir: "busque la etiqueta del sindicato".
En los años 70, el sindicato internacional
de trabajadores del sector de la ropa para
mujer creó un anuncio memorable en el
que se animaba a los consumidores a "buscar la etiqueta del sindicato".6 El equivalente en el siglo XXI es la etiqueta de comercio
justo. Wal-Mart, Starbucks7 y muchos otros
minoristas estadounidenses presumen aho-
Wal-Mart, “Global Sustainability Milestone Meeting”, 12 de noviembre de 2009, en http://walmartstores.com/Sustainability/9461.aspx (4 de diciem-
bre de 2009).
4
Wal-Mart, “Global Sustainability Milestone Meeting”, 16 de julio de 2009, en http://walmartstores.com/Sustainability/9264.aspx?p=9191&sourceid
=milestone&ref (4 de diciembre de 2009)
5
“Copenhagen Consequences: What You Need to Know”, Heritage Foundation Fact Sheet Nº 44, 2 de noviembre de 2009, en http://www.heritage.
org/Press/FactSheet/fs0044.cfm.
6
Sindicato internacional de trabajadores del sector de la ropa para mujer, “Look for the Union Label”, You Tube, 30 de noviembre de 2008, en
http://www.youtube.com/watch?v=u0JdZd3Cpjc (3 de diciembre de 2009)
7
Nota de prensa, “Global Responsibility: Doing Business a Different Way”, Starbucks Coffee Company, 2009, en
http://www.starbucks.com/aboutus/gr.asp (4 de diciembre de 2009).
8
Nota de prensa, “Sam’s Club Introduces New Fair Trade Certified Coffee from Brazil”, Wal-Mart, 18 de agosto de 2009, en http://walmartstores.com/
FactsNews/NewsRoom/9342.aspx (4 de diciembre de 2009); nota de prensa, “Sam’s Club Expands FairTrade Banana Program”, Wal-Mart, 7 de octubre
de 2009, en http://walmartstores.com/FactsNews/NewsRoom/9422.aspx (4 de diciembre de 2009).
9
Trans Fair USA, “Fair Trade Overview”, enhttp://www.transfairusa.org/content/about/overview.php (4 de diciembre de 2009)..
RSE
ra de vender productos de comercio justo,
responsables social y medioambientalmente, como plátanos y café,8 pero ¿quién decide qué comerciantes son justos? Wal-Mart
deja esta decisión en manos de TransFair
USA, una organización sin ánimo de lucro
que se describe a sí misma como "la única
organización certificadora independiente
de proyectos de comercio justo en Estados
Unidos y uno de los 20 miembros de la Organización Internacional de Certificación
de Comercio Justo (Fairtrade Labelling Organizations International o FLO)".9
Sin embargo, las organizaciones que respaldan a la FLO incluyen a los sospechosos
habituales: extrema izquierda, grupos antiglobalización y los movimientos sindicales internacionales.10 Una investigación en
profundidad revela que el "comercio justo"
es poco más que proteccionismo puro camuflado detrás de preocupación humanitaria. Se observa poca transparencia en el
modo en el que trabajan los sindicatos organizados a través del comercio justo en los
países productores. Mientras tanto, WalMart puede señalar que sus esfuerzos por
el comercio justo suponen una distracción,
incluso cuando sigue resistiéndose a la presión de los sindicatos estadounidenses para
que permita la sindicalización de sus tiendas en Estados Unidos, un problema mucho mayor que elevaría los precios, dañaría
a los clientes y supondría una amenaza para
la supervivencia de Wal-Mart.
Una distracción respecto a su misión
principal. Aunque los esfuerzos por ser
más eficientes energéticamente, reducir los
10
residuos y recortar los costes de embalaje
deberían ser aplaudidos, la ex secretaria de
Trabajo de Estados Unidos y actualmente miembro de la Heritage Foundation,
Elaine Chao, señala que la izquierda está
utilizando las resoluciones de accionistas
para forzar a los ejecutivos de las empresas
a adoptar algunas de las normas más extremas de la RSC a costa de los accionistas.11
De hecho, la RSC no siempre ha sido el
impulso para la rentabilidad de las empresas que prometen sus promotores. David
Vogel, un profesor de ciencias empresariales en Berkeley que ha estudiado la RSC,
indica que Starbucks y otras empresas muy
conocidas que han adoptado las prácticas
de RSC (Levi Strauss, Gap, Whole Foods,
Timberland y BP —ahora Beyond Petroleum, pero conocida anteriormente y de
forma más modesta como British Petroleum) últimamente no han tenido unos
resultados económicos como los de otras
firmas mejor gestionadas, como Exxon-Mobil, que se han centrado en el rendimiento
óptimo de su misión empresarial en lugar
de buscar la publicidad asociada a la
RSC.12
El “comercio justo” es poco
Por consiguienmás que proteccionismo puro
te, empresas como
camuflado tras preocupación
Starbucks y Walhumanitaria
Mart deberían ser
más transparentes
acerca de los costes de su filantropía, ofreciendo más datos acerca de los precios de
sus productos asociados a la RSC, de forma
que los consumidores puedan ver exacta-
Por ejemplo, la Fairtrade Foundation del Reino Unido "fue creada por CAFOD, Christian Aid, Oxfam, Traidcraftand y el World Development Movement.
A estas organizaciones fundadoras se les unió más tarde la organización de mujeres más importante de Gran Bretaña, el Women's Institute". Consulte Fairtrade Foundation, “Fairtrade Labeling International History”, 2009, en http://www.fairtrade.org.uk/what_is_fairtrade/history.aspx (4 de diciembre de 2009)
11
Elaine Chao, “Left-Wing Proxy Plays”, Heritage Foundation Commentary, 17 de agosto de 2009, en http://www.heritage.org/Press/Commentary/
ed081709b.cfm
12
David Vogel, “Corporate Social Responsibility: CSR Doesn’t Pay, Forbes, 16 de octubre de 2008, en http://www.forbes.com/2008/10/16/csr-doesnt-
pay-lead-corprespons08-cx_dv_1016vogel_print.html (4 de diciembre de 2009).
13
Pàgina 43 - 2010/03 nº 2130
Betsy Atkins, “Is Corporate Social Responsibility Responsible?,” Forbes, 28 de noviembre de 2006, en http://www.forbes.com/2006/11/16/leader-
ship-philanthropy-charity-lead-citizen-cx_ba_1128directorship.html (3 de noviembre de 2009)..
RSE
mente qué cantidad se añade al coste de los
productos para subvencionar a sindicatos
y contratos con productores que distorsionan los precios de los productos. De ese
modo, podrán decidir por ellos mismos si
vale la pena. Betsy Atkins, de la revista Forbes, ofrece un buen
ejemplo con el que
ilustrar este punto:
Las empresas deben seguir
Sería muy fácil
centradas en su objetivo primerealizar una pruero de incrementar beneficios y
ba de acidez en el
ofrecer valor a sus accionistas
mercado respecto
a la responsabilidad social corporativa. Por
ejemplo, Apple Computer podría vender
un iPod por 99 dólares y otro por 125 dólares. La empresa podría anunciar que esos
26 dólares extra del iPod más caro se iban a
gastar en promover diferentes causas sociales, relacionadas con la educación, el medio
ambiente, etc. Una prueba de este tipo explicaría de una forma clara y honesta cómo
se utiliza el dinero de los accionistas y permitiría al mercado ser partícipe de los resultados. Si el consumidor desea pagar esos
26 dólares extra, apoyando con su dinero
una causa en la que cree, puede hacerlo.13
En lugar de buscar un golpe maestro en
relaciones públicas a través de la RSC, las
empresas harían mejor en centrarse en sus
objetivos principales: ofrecer productos y
servicios de la más alta calidad a sus clientes
al mejor precio posible, al mismo tiempo
que consiguen un beneficio óptimo para
sus accionistas; y entonces podrán hablar
al mundo de los resultados positivos consiguientes. Un buen modelo para este enfoque es Microsoft, que luchó con uñas y
dientes en busca de beneficios y cuota de
mercado. Más tarde, Bill Gates decidió "re-
partir" parte de su considerable fortuna a
través de su fundación, pero al menos se
trataba de su fortuna, conseguida de forma
justa, y no de dividendos empresariales no
pagados.
El camino a seguir. Las empresas deberían seguir centradas en su misión principal: aumentar sus beneficios y ofrecer valor
a sus accionistas. Como parte de su misión,
las operaciones de RSC deberían ser más
transparentes. Tal vez, las empresas deberían adoptar de forma voluntaria normas
de transparencia e información similares
a las utilizadas en el etiquetado de propiedades nutricionales: los precios de sus productos deberían desglosarse para mostrar
a los clientes qué cantidad por encima del
precio real están pagando para subvencionar actividades relacionadas con la RSC. Y
las empresas deberían insistir en que las organizaciones de comercio justo publiquen
también las cuentas auditadas de sus operaciones. Además:
•
Los consumidores deberían estar mejor
informados acerca de los costes y beneficios reales de la RSC;
•
Los accionistas deberían contar con
consejos de dirección de empresas responsables y demandar una contabilidad
transparente respecto a las actividades de
RSC, y
•
Los políticos deberían dejar de utilizar
la RSC para evitar la toma de decisiones
presupuestarias difíciles, y en su lugar
deberían financiar los servicios públicos
esenciales a través de procesos transparentes y normales de fiscalización, en
lugar de exprimir a sus amiguetes empresarios.
Formación
Pàgina 45 - 2010/03 nº 2130
LMS al servicio del
aprendizaje online
2010/03 · nº 2.130
Miguel A. Muras
Consultor de e-Learning
Oscar Dalmau
La identificación y reducción de las cargas administrativas se enmarca en la
iniciativa europea del Better Regulation, elemento a su vez de la estrategia europea para el crecimiento y el empleo. Es por ello que desde CEOE-CEPYME
se elaboró un informe, -a través de la firma de un convenio de colaboración
con el Gobierno- para detectar y analizar dichas cargas, y así contribuir a su
reducción, y del que les ofrecemos a continuación un extracto del mismo. Entre los principales resultados obtenidos por este informe destaca la identificación de 125 medidas de simplificación y reducción de cargas administrativas
que suponen, en conjunto una reducción anual estimada de 3.326 millones
de euros.
Los sistemas y plataformas de enseñanza
y aprendizaje en línea han ido evolucionando los últimos años adaptándose a las necesidades de los usuarios:
•
Alumnos
•
Formadores, educadores, tutores, dinamizadores...
•
Expertos creadores de contenidos
•
Productores de contenidos interactivos
•
Gestores y administradores de la herramienta
Son entornos que permiten distribuir
materiales formativos en formatos digitales
y multimedia, que facilitan la comunicación entre los participantes de los procesos
de enseñanza-aprendizaje, y que permiten
una gestión y administración de las personas, el entorno y los materiales.
En este sentido las plataformas tienen
que plantear tres ideas clave (CIEN, 2004):
•
Flexibilidad didáctica que permita su
uso de forma adecuada al modelo formativo que se quiere desarrollar.
•
Adaptabilidad tecnológica de adecuación, funcionalidad y posibilidades de
uso.
Usabilidad en el diseño formal del entorno para una facilidad efectividad en
el uso
Un entorno formativo virtual eficiente
es aquél que permite diseñar, desarrollar,
valorar y finalmente reutilizar una experiencia formativa.
En una plataforma de elearning o LMS
(Learning Management System o Sistema
de gestión del aprendizaje), podemos encontrar el tipo de recursos siguientes:
•
•
Herramientas para la comunicación y
para el trabajo en equipo y colaborativo
(mail, foros, chats, pizarras compartidas,
sistema votaciones, wikis, …)
•
Herramientas para el acceso a los contenidos, recursos, artículos, interactivos
Director de Soluciones
Corporativas de IL3 - UB
Formación
gestión del curso y de los participantes
(altas, bajas, gestión de perfiles y privilegios, gestión de archivos, gestión de las
bases de datos, etc).
(actividades de aprendizaje, actividades
de evaluación, enlaces, glosario, etc)
Herramientas para la propia organización y el trabajo individual (agenda
personal, actividades de autoevaluación,
herramienta para
anotaciones, recopilación de conteEn muchos casos, la
nidos, etc)
irritabilidad puede ser más
costosa en términos de pérdida
•H e r r a m i e n t a s
de productividad que el propio
para la creación de
coste de la OI que la origina.
contenidos (incorporación de materiales, creación de actividades, gestión
de archivos, creación de índices, gestión
de debates, etc)
•
•
Herramientas para el seguimiento de los
alumnos (informes de progreso, estadísticas individuales y grupales, valoración
de los alumnos, etc).
•
Herramientas para la administración y
Herramientas que vinculen la plataforma con la web 2.0 (dado que el aprendizaje online no acaba dentro de ninguna
plataforma estructurada con la irrupción
de la web social).
Estos tipos de recursos y herramientas
dan respuesta a unas necesidades de los
participantes de entornos e-learning, y al
mismo tiempo a los objetivos de diferentes
programas formativos, y se traducen en una
serie de herramientas con diferentes posibilidades para los diferentes agentes participantes educadores, alumnos y gestores.
Por ello, una de las decisiones más complejas que se ha de tomar a la hora de afrontar el impulso dentro de una organización
de la formación online es la selección del
Learning Management System (LMS).
•
Gráfico 1. Dimensiones Formativa y Tecnológica de LMS
Conexión e integración de
la plataforma con otros
sistemas de información
propios de la entidad:
intranet, CRM, programas
específicos, etc
Recursos para la gestión
de contenidos y
materiales y didácticos y
formativos, sistemas de
evaluación, etc
Herramientas de apoyo a
la creación de contenidos,
a la gestión de la
actividad docente, diseño
de actividades de
evaluación, seguimiento
tutorial, etc.
Vinculación de la
plataforma con recursos
externos (cada vez mayor
vinculación con elementos
2.0: wikis, blogs, rss…)
Fuente: Oscar Dalmau
Dimensión a nivel interno
de la plataforma, respecto
a los usos formativos y
académicos dentro de la
misma
Herramientas de apoyo a
la autogestión del
aprendizaje, a la
organización y el trabajo
individual.
Gestión de usuarios,
administración de accesos
y perfiles, control y
seguimiento de los
procesos de aprendizaje,
repporting de la actividad
desarrollada, etc.
Sistemas de conexión e
interrelación de la
plataforma con
contenidos, actividades y
elementos desplegados
en dispositivos móviles.
Dimensión formativa del LMS
Dimensión tecnológica del LMS
Formación
De facto, muchas de las empresas e instituciones que hace algunos años impulsó
la creación de una plataforma en formato
propietario, están apostando en la actualidad por estrategias open source, por las
oportunidades que estas pueden representar, a la vez que focalizar el esfuerzo inversor
en los contenidos y en el acompañamiento,
entendiendo que la plataforma es el canal,
el medio, pero no el fin en sí mismo.
Una elección inadecuada nos condicionará inevitablemente la evolución futura.
¿Qué necesitamos de un
LMS?
Hay muchas características que debemos
tener en cuenta a la hora de seleccionar un
LMS, entre las que destacaremos:
1.Volumen (número de cursos y usuarios). Si queremos desarrollar un campus
con un impacto importante en cuanto
a usuarios finales, cursos y contenidos,
es conveniente que optemos por aquellos LMS que hayan sido instalados en
entornos exigentes, como universidades,
grandes empresas e instituciones, etc.
2.Existencia de un departamento de TI. Es
clave a la hora de elegir un LMS u otro,
la existencia y colaboración de un departamento de Tecnologías de la Información. Es importante que los responsables
de sistemas de nuestra empresa, conozcan la tecnología sobre la cual está instalado el LMS o que puedan integrarlo en
los sistemas propios de forma ágil.
3.Coste de implementación. En el mercado existen LMS propietarios y de código abierto (Open Source). Los primeros
tienen licencias más costosas, requieren
de un mayor equipamiento en infraestructuras y no permiten desarrollar aplicaciones a medida sobre estas plataformas. A cambio, cuentan con un soporte
técnico muy cualificado y permiten a los
departamentos no dedicar recursos técnicos, liberándolos par otras funciones.
Pàgina 47 - 2010/03 nº 2130
El código abierto por su cuenta, tiene un
coste de implementación mucho menor,
están desarrollados bajo códigos estándar que se pueden modificar y adaptar
con relativa facilidad, permitiendo una
mayor personalización del entorno y las
funcionalidades. Por el contrario, necesitan recursos técnicos, ya sea el departamento de TI o externalizando la configuración y desarrollo.
4.Integración con ERP. Si disponemos de
un ERP, necesitaremos que el LMS seleccionado se pueda comunicar con la
herramienta para la gestión de usuarios y
cursos. Normalmente, hay que desarrollar un protocolo de comunicación entre
ambos entornos.
5.Modularidad y adaptación. Los LMS
actuales se organizan a través de un eje
central y una gestión de funcionalidades
a través de módulos o añadidos, que nos
permiten ir creciendo y ampliando las
capacidades de nuestra plataforma. De
esta manera, tendremos siempre la posibilidad de ampliar y adaptar el entorno.
6.Gestión de la plataforma. Es conveniente que seleccionemos una herramienta
versátil en las opciones de configuración:
alta automática de alumnos utilizando
diferentes métodos (mail, bases
de datos exterLa frecuencia excesiva de
nas, LDAP…),
entrega, la duplicidad o
definición
de
multiplicidad de envío de
idiomas, confila misma información son
guración de seelementos que influyen en la
guridad del envaloración negativa de las CA
torno, gestión y
programación de backups, estadísticas…
7.Contenidos. Aunque la finalidad de un
LMS no es la creación de contenidos, si
que es importante que disponga de ciertas herramientas que facilite la creación
de los tipos más básicos, como páginas
webs, cuestionarios, glosarios, bases de
datos, encuestas, foros o wikis. En algunos casos, los LMS incorporan herra-
Formación
mientas de Rapid-learning, que hacen
más sencillo la creación de contenidos
a partir de un Word o un PowerPoint.
Además, es condición fundamental la
lectura de materiales creados en formato
SCORM o IMS.
8.Diseño gráfico, multimedia y usabilidad.
Debemos poder cambiar de forma sencilla
la apariencia visual del entorno, incluso en
algunos casos nos puede interesar definir
un diseño gráfico que sea diferente por
curso. La plataforma ha de ser cómoda
para el usuario de manera que no interfiera
en el proceso de aprendizaje. Para ello, es
clave una correcta definición de la usabilidad, una clara política de navegación y de
iconos y consistencia en el diseño. Por último, debemos poder añadir de forma sencilla contenido en vídeo, audio, flash, etc..
9.Gestión de roles. Un LMS ha de permitirnos modificar y ampliar las atribuciones tanto del profesor como el alumno.
De la misma manera, ha de poder crear
diferentes tipos de usuarios y establecer
los permisos asociados.
Nombre
10.Adaptación a otras herramientas. Web
2.0. La web es cada vez más versátil y
la tendencia es a la comunicación entre
herramientas. De nada me sirve tener un
portal de vídeos en el lMS si Youtube o
Vimeo son las páginas dónde tengo la
mayoría de mis recursos. Lo ideal es que
nuestra plataforma se conecte a las diferentes herramientas web 2.0 para gestionar y visualizar contenidos.
Por tanto debemos tener en cuenta diferentes si queremos adoptar un LMS.
Lista de los LMS más
extendidos
No hay una respuesta única sobre cuál
es el mejor LMS, aunque si podemos indicar que los más utilizados durante el último año en todo el mundo son Blackboard,
Moodle, Sakai y Desire2Learn.
En el mercado existen decenas de plataformas de formación, tanto en abierto
como en software propietario, con mayor o
menor complejidad.
Web oficial
Tipo de licencia
Atutor
http://www.atutor.ca/index.php
Open Source
Blackboard
http://www.claroline.net
Propietario
Blackboard Angel Edition http://www.blackboard.com/Teaching-Learning/
Learn-Resources/ANGEL-Edition.aspx
Propietario
Desire2learn
http://www.desire2learn.com/
Propietario
Dokeos
http://www.dokeos.com/es
Open Source
Claroline
http://www.claroline.net
Open Source
ECollege
http://www.ecollege.com/index.learn
Propietario
E-ducativa
http://www.e-ducativa.com/
Propietario
Moodle
http://www.moodle.net
Open Source
Olat
http://www.olat.org/
Open Source
Sakai
http://sakaiproject.org/
Open Source
SharePoint
http://www.sharepointlms.com/
Propietario
Noticias
Pàgina 49 - 2010/03 nº 2130
Juan Rosell, elegido nuevo presidente de la CEOE
El presidente de Foment del Treball, Juan Rosell, fue elegido el pasado 21 de diciembre presidente de la Confederación Española de Organizaciones Empresariales (CEOE) para los próximos cuatro años. De los 710 emitidos en la Asamblea General de la patronal, 444 los obtuvo
la candidatura de Juan Rosell, frente a los 247 obtenidos por el otro candidato a la presidencia,
Santiago Herrero, presidente de la Confederación de Empresarios de Andalucía (CEA).
En su discurso, Rosell aseguró que “construir de nuevo es asumir grandes responsabilidades,
apartar los miedos y clarificar el entorno de los problemas desde la transparencia, siendo realistas, pragmáticos, objetivos y valientes.”. Para el nuevo presidente de
CEOE, los remedios necesarios para salir de esta situación “imponen
El presidente de Foment del
la unión de criterios, la unión de todas nuestras fuerzas, la capacidad
Treball obtuvo el 63 por ciento
de activar todas nuestras potencias, ideas y recursos para levantar una
de los votos, en los comicios
gran muralla frente a las corrientes disgregadoras o ante aquellas que
celebrados en el marco de
buscan la confusión por ausencia de convicciones morales”.
la Asamblea General de la
Según Juan Rosell, los empresarios deben afirmar con rotundidad
patronal española
sus principios fundamentales como instrumento imprescindible para
sacar a la economía y a la sociedad del atolladero en el que se encuentra. Para Rosell, “los empresarios debemos hacernos oír en la sociedad política y recuperar los
espacios que, por naturaleza, corresponden a toda sociedad civil. Para ello debemos ser activos
y no pasivos, involucrándonos en los problemas, tener voz y saber explicar nuestras propuestas.
Es hora de planteamientos públicos, tranquilos pero contundentes.”
En su discurso, el presidente de la patronal española también reflejó un mensaje de unidad,
al expresar su voluntad de ser el presidente de todos “porque todos somos necesarios”, y reivindicó el papel de CEOE como máximo organismo de representación empresarial, recordando a
sus antecesores en el cargo: Carlos Ferrer Salat, José Mª Cuevas y Gerardo Díaz Ferrán.
Noticias
Discurso de proclamación de Juan Rosell como presidente de CEOE
Juan Rosell presidiendo su primera Junta Directiva de CEOE
Pàgina 51 - 2010/03 nº 2130
- Rotulación de vehíc
ulos
- Tintado de lunas
- Equipamiento inte
rior de vehículos
- Pintura de vehículo
s
- Señalética - Cartele
ría
- Pop-up, Displays, b
anners y lonas
- Estudio gráfico / P
roductos impresos
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