Cómo armar campañas de Email Marketing exitosas

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Documento
Mayo 2012
Cómo armar campañas de
Email Marketing exitosas
Introducción
El desafío para todo
marketero es ser
relevante.
Sin relevancia no hay
campaña de Email
Marketing efectiva.
Si las campañas no les
hablan a las personas
dentro de la etapa que
están en su empresa,
carecerán de efectividad.
Por etapa, nos referimos
al ciclo de vida. Toda
campaña debe armarse
con el objetivo de saber
qué comunicar, a quién y
cuándo
Entregar las mejores campañas de email marketing es el
objetivo de toda persona de marketing. Y eso pasa por
entregar el mensaje correcto a las personas correctas en el
momento correcto.
Lamentablemente todos entienden eso, pero muy pocos saben
cómo hacerlo.
Hoy la gente de marketing compite en un mundo donde los
clientes tiene el control, las expectativas cada vez más altas y
cada interacción puede construir o bien quebrar la relación.
La base del éxito está en el Ciclo de Vida
El trabajar una poderosa base de contactos y saber cómo
adquirir, retener y hacer crecer esa lista es el soporte para poder
construir una sólida campaña de email marketing en el tiempo.
Para eso es indispensable poder comunicarse con cada
contacto, conociendo en qué etapa del ciclo de vida está,
dentro de su empresa
Aquellos que sigan viendo su base de contactos como un solo
grupo objetivo al cual debe dirigir sus campañas de email
marketing estarán condenados al fracaso.
Y aquellos que empiecen a ver su base de
contactos como grandes grupos de prospectos
y clientes diferentes entre sí, y que tienen un
ciclo de vida diferente, podrán ir en un nivel
más avanzado entregando: valor, relevancia a
su audiencia y resultados positivos a
su
organización.
Esta guía tiene el objetivo de ayudarlo a armar
una campaña de email marketing exitosa y para
eso se deben construir mensajes de acuerdo al
ciclo de vida de sus prospectos y clientes.
Lo invitamos entonces a leer esta interesante guía y empezar
a armar campañas exitosas de email marketing.
El equipo de MasterBase®
2012 MasterBase® Todos los Derechos Reservados – www.masterbase.com
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Ciclo de Vida = Campañas exitosas
Para poder armar campañas exitosas es fundamental saber
qué mandar, a quién y cuándo. Esto los va a llevar hacia el
camino de la relevancia
Campañas
Segmentadas
Mensaje correcto
Segmento correcto
Re
lev
an
cia
Ciclo de
Vida
Mensaje correcto
Personas correctas
Tiempo correcto
Campañas Masivas
Mismo mensaje
Grupo entero
Cambio de Enfoque
La gente de marketing debe cambiar el foco desde una visión
de producto a una visión a clientes.
Tradicionalmente, el mayor tiempo de realización y envío se
dedicaba a campañas aisladas.
Al adoptar el enfoque del ciclo de vida, no sólo se están
realizando mensajes relevantes y oportunos, sino que también
se está utilizando la automatización de los mensajes, con el
objeto de centralizar los esfuerzos en planificación y
optimización de campañas.
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Ciclo de Vida: ¿Qué es?
Tradicionalmente, se define como una serie de etapas
evolutivas en el que la relación entre el cliente y su empresa
cambian, ya que el nivel de madurez, conocimiento y
confianza por parte de los clientes cambia.
Usted puede delinear el ciclo de vida de forma distinta según
la naturaleza de sus negocios y un conocimiento profundo de
las relaciones con clientes.
Lo importante que dentro de cada etapa, las interacciones
entre el cliente y la empresa pueden indicar el impacto y la
probabilidad de que el cliente seguirá haciendo negocios con
la empresa , pasando a la etapa siguiente.
Las campañas de email marketing basadas en el ciclo de vida
de los clientes, es la mejor y más rápida estrategia para lograr
un gran impacto en la contribución de los ingresos dado sus
esfuerzos de marketing.
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Ciclo de Vida: Diferentes mensajes
A medida que un cliente se mueve por cada una de las etapa,
los objetivos de marketing y sus correspondientes tácticas van
cambiando.
Cada cliente reacciona de forma diferente ante los mensajes
que recibe, de acuerdo a la etapa en donde se encuestre.
No es lo mismo enviar una oferta a un prospecto
(sospechoso) que enviarla a un cliente activo.
Y eso pasa por que el contexto, el cual depende del tipo de
relación e interacción que haya tenido con su empresa.
Entonces es el uso del contexto (tiempo y relevancia) es
fundamental consideralo, algo que no se incluye en campañas
a nivel masivo y sí aquí.
Individualizar los mensajes dependiendo del ciclo de vida de
las personas en su empresa define el qué comunicar en sus
campañas.
Provee una clara estructura de qué comunicar a quién y
cuándo. De conocer a probar, de comprar a la lealtad de
seguir comprando
Esto sin lugar a dudas ayuda de forma radical a mejorar la
habilidad de adquirir, retener y hacer crecer a sus clientes.
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Diseñe diferentes campañas para cada etapa
Se debe armar campañas que involucren una secuencia de
etapas en el tiempo de forma planificada de acuerdo al ciclo
de vida del cliente.
Al hacer esto, se pueden alinear de mejor forma las tácticas
de cada campaña a los objetivos de su estrategia global.
Cada etapa de su ciclo de vida puede ser compuesta por
múltiples campañas (tácticas).
Al hacer una secuencia de
campañas (mensajes) a lo largo
del ciclo de vida, usted empieza a
establecer un diálogo de largo
plazo que crea más
oportunidades para incrementar
el valor de sus clientes.
Lo importante aquí es hacer
seguimiento a las diferentes
campañas realizadas y medir su
efectividad, además de ir
cambiando de forma activa las
etapas de cada cliente dentro del
ciclo de acuerdo a las acciones
realizadas.
Mientras más datos vaya
almacenando en su base de
contactos, mejor podrá realizar
mensajes dirigidos y de mayor
relevancia.
Beneficios:
Las principales organizaciones de marketing en todas las
industrias que implementan programas del ciclo de vida
generan grandes resultados.
Está ayudando a las empresas a construir fuertes relaciones
con los clientes más rentables aumentando así también la
rentabilidad de su empresa.
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Etapa Adquirir
Tipo de campaña
•
Realizar una estrategia de incorporación de nuevas visitas
en su sitio Web
•
A través de una campaña de email realizada por otra
empresa que lo invite a participar con una oferta
• Solicitar el email en cualquier tipo de esfuerzo Offline (Punto
de Venta, medios masivos, eventos, seminarios, call center)
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Etapa Convertir
Tipo de campaña
•
Generar una secuencias de emails de nutrición en el
tiempo, que vayan alimentando a los prospectos de lo que
usted hace.
• Parta con emails que ayuden a educar a los prospectos
•
Termine con emails que lo vayan dirigiendo hacia el
contacto de un vendedor o solicitar una demostración .
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Etapa Crecer
Tipo de campaña
• Email de bienvenida clientes, agradeciéndoles por la primera
compra y comunicándoles de su empresa.
•
Email con nuevos usos de su producto o servicio, tips y
consejos
•
Email con venta cruzada (productos relacionados) o con
venta elevada (productos de mayor valor)
• Emails de cumpleaños / aniversarios
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Etapa Retener
Tipo de campaña
•
Newsletter mensual con nuevos consejos, testimoniales,
noticias de su empresa y del mercado, y cómo hacer qué.
• Encuestas de Satisfacción o de Investigación
•
Ofertas duras con descuentos relacionados a la inversión
por cliente idealmente.
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Etapa Re Conectar
Tipo de campaña
•
Email de "lo extrañamos" para aquellos inactivos, con algún
incentivo que lo traiga de vuelta.
•
Email de "nuevo intento", para aquellos que dejaron de ser
clientes para volver a re conquistarlos
• Encuesta de por qué nos abandonó
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¿Qué lleva a una campaña exitosa
enfocada al Ciclo de Vida?
Para poder crear un programa de marketing efectivo que
esté enfocado al ciclo de vida del cliente, existen 5
elementos claves a considerar
1. Objetivos claros
Usted debe determinar de forma clara
por qué está contactando a los clientes
y qué llamado a la acción desea que
ellos realicen.
Cada mensaje debe tener un claro
propósito de negocio y propuesta de
valor.
2. Definir reglas de negocio
Considere tiempos y ritmo de campañas para así poder
automatizar y calendarizar sus programas.
Genere un calendario de mensajes a comunicar por cada
etapa y vaya haciendo seguimiento a sus métricas
3. Segmentación
La segmentación es clave. Separar a sus clientes no
sólo por las etapas ya expuestas, sino que también de
acuerdo a modelos como el RFM (Reciente, Frecuencia
y Valor Monetario), en lo que a la etapa de Retener se
refiere.
Saber quiénes son sus mejores clientes e invertir en
ellos de forma diferenciada es una muy buena estrategia.
4. Generar contenido relevante
El mensaje correcto, en el tiempo correcto es lo que
hace la diferenciación y el éxito en sus mensajes. La
personalización es ecencial para dar confianza a la
relación.
5. Definir el diseño
Tener plantillas determinadas para cada etapa y mensaje
es ideal para optimizar tiempos y procesos. Ademas de
trabajar la estructura y escaneabilidad de sus mensajes.
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¿Cómo medir el éxito?
Para medir el éxito usted necesita definir metas claras y
acceso a las métricas correctas.
Métricas:
Métricas de compromiso
Aumento de clics
Control en la tasa de desuscripción
Métricas de ganancia
Aumento de la tasa de conversión
Aumento de las ganancias
Aumento del compromiso del cliente
Además medir el resultado de sus campañas de acuerdo a
la comparación de resultados de campañas anteriores.
Lo mejor es compararse con usted mismo.
Aconsejamos hacer esto para cada etapa del ciclo de vida
de forma separada.
Y no olvide nunca probar diferentes campañas, y ver cuál es
la más exitosa, a través de la realización de Pruebas A/B.
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