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GUÍA DE RECURSOS DE DECESOS
CONOCER
ES VENDER
ÁREA TÉCNICA PARTICULARES PERSONALES
Edición: Marzo - 2015
ÍNDICE
1
OBJETIVOS DE ESTA GUíA
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2
CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
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3
NOCIONES BÁSICAS DE DECESOS
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4
¿POR QUÉ HAY QUE VENDER DECESOS?
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5
¿QUÉ APORTA CASER EN UN PRODUCTO COMO ÉSTE?
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6
¿QUÉ ESTÁ OCURRIENDO EN EL MERCADO?
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7
¿QUÉ PODEMOS HACER EN CASER POR EL MEDIADOR?
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8
VALORES DIFERENCIALES DE CASER. ¿POR QUÉ CASER SÍ?
IR >
9
DECÁLOGO DE DECESOS
IR >
1. OBJETIVOS DE ESTA GUÍA
Este documento de consulta, impulsado desde el área técnica de Particulares
Personales, quiere servir de soporte al personal comercial de CASER para
ofrecer el conocimiento y expertise necesario para que, en su actividad
comercial con el mediador de cualquier naturaleza, tenga mayores
expectativas de éxito en lo relativo a la gestión de catalizador de la actividad del
ramo de decesos.
Especialmente útil será esta guía para el personal con menos experiencia en
el producto de decesos, ya que le ayudará a orientar las distintas motivaciones
que debería ponderar cualquier mediador, para poner el foco en la oferta de
decesos de CASER en función de sus características y circunstancias.
Porque no vender decesos es una decisión
equivocada y un lujo que no nos debemos permitir,
especialmente en tiempos de incertidumbre económica
Por supuesto, ésta es un guía viva que se irá revisando y actualizando de
forma periódica, siempre que sea interesante mejorar y ampliar la información
que contiene.
Pretendemos, en definitiva, dar respuesta a estas preguntas:
¿Por qué debe vender el mediador decesos
si no lo hace?
¿Por qué debe promocionar el mediador decesos si los
tiene en su cartera y no lo hace?
En ambos casos, dotaremos al comercial de los
argumentos que necesita dar
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2. CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
Muy sencillito
Por desconocimiento o la aversión que podamos tener a la muerte, tal vez nos
estemos formando una percepción equivocada de qué es realmente el seguro
de decesos.
A esto se suma que el perfil del especialista del ramo y los propios mediadores
y/o comerciales del producto comuniquen que hay que tener un conocimiento
muy especializado para comercializarlo.
Lo importante es saber que con el seguro de decesos
CASER vamos a atender a cada persona exactamente
de acuerdo a los usos y costumbres del lugar donde
va a ser inhumado o incinerado
La oferta de decesos de CASER garantiza que:
• No requiere de un conocimiento/aprendizaje de calado.
•Al fallecimiento de un asegurado en cualquier lugar del mundo (con
la única excepción de que su estancia fuera de España no sea superior a
90 días) le enterraremos o incineraremos en el lugar de España que
él o su familia haya indicado.
• No es necesario conocer, con detalle, las costumbres y ritos
funerarios de cada zona.
•El coste de los eventuales traslados desde el lugar de fallecimiento al
de inhumación/incineración son asumidos por la póliza.
Y no es así.
Muy comprensible
El seguro de decesos es aquél que, al fallecimiento de un asegurado, le
garantiza la prestación de servicio fúnebre.
Es cierto que los usos y costumbres en relación a la prestación de estos
servicios, tienen un carácter extremadamente local. Pero no por ello
tenemos que ser un experto en este punto: para eso están los proveedores
de servicio fúnebre.
•La cobertura se extiende a cualquier situación donde se posibilite
el enterramiento o la incineración de nuestro asegurado, dejando de
hacer únicamente aquellos servicios fúnebres que materialmente no sean
posible realizar por impedimentos físicos, jurídicos… Por ejemplo: no podemos
garantizar el rescate de una persona ahogada en alta mar o la repatriación
internacional en determinadas situaciones geopolíticas o factores sociales.
•En resumen, en CASER vamos a hacer todo aquello que es posible
legalmente. Por tanto nunca nos encontraremos con ningún caso en que
una familia haya solicitado una prestación de servicio fúnebre en España
que pueda realizarse y no la atendemos.
04
Algunos mitos
Hay que ser un especialista
El seguro de decesos se comercializa en España desde 1916, y ha sido
distribuido básicamente por agentes exclusivos de las entidades que han operado
tradicionalmente en el ramo.
La inmensa mayoría de estos mediadores tenía intereses funerarios y han utilizado
el seguro como el mejor instrumento para captar clientes para estos negocios
funerarios.
Por otra parte, las entidades aseguradoras de decesos no han tenido que
dotar provisiones hasta 1998 (entrada en vigor del TROSSP). La ausencia de
regulación específica ha posibilitado que el seguro tuviera importantes desarrollos,
a modo de un sistema de franquicias, de tal manera que los mediadores de
decesos tenían una retribución en función de la siniestralidad (que incluso podía
ser hasta negativa), con lo que las entidades aseguradoras no tenían especial celo
en el rigor o no en la aplicación de las tarifas, porque la siniestralidad realmente
era un problema menor para éstas, hasta ese momento.
El hecho que los propios funerarios comercializaran seguros de decesos, y las
aseguradoras no fueran rigurosas en la aplicación de las tarifas (porque en ese
momento no les suponía mayor penalización de sus márgenes, más allá de un
menor ingreso o beneficio), posibilitaba que los mediadores ajustaran las
condiciones de cobertura de las pólizas de decesos y sus primas, sin
mayores limitaciones, posicionándose de esta manera en el mercado, con una
clara posición de ventaja frente a otros mediadores no vinculados al negocio
funerario.
porque eran en realidad mediadores y aseguradores aventajados en su
condición de dominadores del mercado funerario donde operaban y además
apoyándose en una normativa absolutamente laxa, que no obligaba a los
aseguradores a dotar provisión alguna por riesgos que lógicamente son ciertos y
se asumen a largo plazo.
La entrada en vigor del TROSSP obliga a los
aseguradores a dotar provisiones de acuerdo a los
riesgos que realmente suscriben y supone un cambio
radical en el escenario de distribución del seguro de
decesos. Ahora los mediadores y asegurados quedan
obligados normativamente a operar con criterios
técnicos rompiendo la situación de ventaja que poseían
A partir de ese instante de apertura del mercado:
•Los operadores de seguros generales empiezan a poner el foco de los
seguros de decesos.
•Se abre un escenario de mayor competitividad.
•Dejan de tener más fuerza los mediadores y aseguradores especialistas.
•El seguro de decesos forma parte del portfolio de oferta de cualquier
mediador de seguros generales, cada vez con mayor normalidad y
notoriedad.
Los propios mediadores y las entidades aseguradoras, hacían gala de esta
gestión atípica, precisamente en su condición de “especialistas”, pero la realidad
es que vendían decesos con mucho éxito, no porque fueran especialistas, sino
05
Al final se trata de atender a una persona en sus
necesidades de prestación de servicio fúnebre y la
oferta de CASER lo posibilita en cualquier circunstancia,
generando un proyecto desde la web del mediador sin
necesidad de tener mayores conocimientos que la edad
del solicitante del seguro y su lugar de residencia
Hay que tener funerarias propias
Los actores tradicionales del mercado, en un proceso empresarial puro y
duro, una vez dominan ya la distribución y sus capacidades de crecimiento son
más limitadas, buscan dar un paso más en la cadena de valor para estas
sociedades, a través de la toma de posiciones en el negocio funerario.
Ellos tienen capacidades y recursos para la prestación del servicio fúnebre a sus
asegurados…
… y tratan de realizarlos con sus propios medios.
Es lo que se llaman integración vertical. Y les posibilita una situación de
privilegio frente a la competencia.
Pero nuestra reflexión debe ser la contraria: las
entidades que, como CASER, no cuentan con
funerarias propias tienen todas las posibilidades que
les ofrece el mercado para atender las peticiones de
servicio fúnebre que formulen los asegurados
Porque una de las bondades que tiene el seguro de decesos es la posibilidad de
que los familiares elijan su proveedor de servicio fúnebre.
Todas las entidades decimos que estamos orientadas a satisfacer las necesidades
de nuestros clientes, pero en un caso así es donde se marca la diferencia.
CASER posibilita atender esa elección, mientras que las entidades
tradicionales gestionan estas peticiones como un problema al verse
obligadas a renunciar a sus propios recursos, siendo muchas las ocasiones que
lejos de ayudar a la familia en el momento que lo necesitan, les ponen dificultades
en atender estas peticiones para forzar la utilización de los recursos propios de
la entidad.
En resumen, debemos tener todos claro que tener
funeraria propia no garantiza una mejor gestión de la
prestación del servicio fúnebre
Es un mercado oligopolista
Es cierto que tres grandes entidades copan más del 70% del ramo
de decesos.
Esto es así porque se han especializado en el producto con una estrategia de
distribución diseñada en función de los recursos y posibilidades que daba el
mercado, comercializando básicamente y de forma activa los productos de
prima nivelada.
06
Pero esta situación no impide que existan recursos y
capacidades para distribuir productos de decesos al
margen de estas entidades
Así estamos viendo cómo compañías tradicionales en seguros generales
empiezan a tener cada vez una mayor notoriedad en el ramo, impulsando
su distribución en productos con precios atractivos a la contratación,
mediante el uso de técnicas de cálculo de prima análogas a los seguros de
vida anuales renovables.
De hecho en 2013 esta técnica de nueva producción era la que más se
comercializaba en el mercado con una doble consecuencia:
En resumen, cada vez que alguien (técnicos, comerciales, mediadores…)
piensa que el mercado de decesos es para otros y no podemos hacer
nada, estamos haciendo exactamente lo que quieren que hagamos las
entidades oligopolistas.
Es indudable que este escenario de cuota de mercado que se construye en
un tiempo casi centenario no es posible cambiarlo de la noche a la mañana,
pero CASER sí posibilita los recursos para que se vaya produciendo una
rotación de algunos de estos asegurados a nuestra entidad, ofreciéndoles
unas mejores condiciones de sus seguros y especialmente un mejor tratamiento
en los procesos de renovación.
Porque nuestro debate no debe ser si vendemos o no
decesos, sino cuánta es nuestra capacidad para vender
•Se apuntala el crecimiento de las entidades medianas en decesos.
•Se araña cada año algún punto de mercado a las 3 grandes entidades.
Así en 2013, y por primera vez en muchos años, la entidad líder del ramo tuvo
decrecimiento en este producto, mientras que el sector tenía crecimientos
notoriamente superiores al IPC.
CASER es uno de los actores principales que más está
contribuyendo al cambio de este escenario mediante
una mediación que bien empieza a comercializar
decesos con nosotros, o bien nos ve como un actor
válido para afrontar el nuevo entorno del modelo de
distribución del ramo
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3. NOCIONES BÁSICAS DE DECESOS
Aunque todos los seguros de decesos tienen en el mismo objetivo, no hay dos
pólizas iguales en el mercado.
Actualmente existen 53 entidades operando en el mercado que ofrecen
una oferta absolutamente heterogénea, lo que hace muy difícil la comparación
de productos.
Quizá por desconocimiento, en las labores comerciales de decesos se tiende
a comparar dos ofertas por el importe de la prima en el momento de la
contratación. Y si no se hace con rigor, puede llevar a conclusiones equivocadas.
Dado que decesos tiene carácter finalista (se contrata hasta el fallecimiento) no
se debe fijar la decisión de compra por el momento exclusivo de sus
condiciones en la suscripción.
Si sabemos trasladar estas cuestiones a nuestros clientes
y les damos argumentos para que puedan formarse una
opinión sobre las bondades de nuestra oferta tendremos
un mayor éxito en la venta y, seguramente, un cliente que
mantendremos en el tiempo
En la fecha de realización de este documento empezamos a ver cómo los
comparadores de seguros empiezan a introducir el seguro de decesos.
Pero la información está focalizada en la prima de contratación, lo que puede
llevar a decisiones equivocadas.
En el mercado, especialmente las entidades más consolidadas en el ramo abogan
por el uso y aplicación de coberturas complementarias, que no tienen nada
que ver con el fallecimiento, como la mejor forma que el cliente perciba los
servicios que esta aseguradora le da en vida.
Estos planteamientos esconden una excusa para recargar especialmente las
renovaciones de las primas y no parecen razonables por dos motivos:
•El objetivo principal del seguro es obvio que no puede comprobarse por el
sujeto fallecido.
•No existe gran diferenciación en la oferta de sepelio de las diferentes
aseguradoras.
En CASER nos hemos apartado de estas prácticas
que consideramos negativas. Porque no generan más
valor a nuestros clientes y en el caso de las personas
mayores que llevan pagando muchos años su seguro
les generan mayor gasto
Para comercializar los seguros de decesos, basta con conocer brevemente
cómo funcionan este tipo de técnicas de cálculo de prima.
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No existe un tipo de técnica mejor que otra: lo que nos encontramos son formas
diferentes de financiar un seguro de decesos y todas están basadas en tablas de
mortalidad además de cumplir con principios de autosuficiencia.
•Tiene una pequeña evolución positiva con el paso del tiempo: la prima
se ajusta a la subida del aumento de la prestación del servicio fúnebre en el
momento de la renovación del seguro.
Básicamente si un entierro en España vale de promedio
3.500 €, el coste final del asegurado sería de 5.000 €
•Técnica sencilla, limpia y transparente: el tomador del seguro predice su
evolución de forma comprensible.
(3.500 € pago siniestralidad + 1.500 € gastos de
gestión interna, externa y beneficio)
Los decesos no son ajenos al principio mutual de los seguros y tendremos
personas que no llegan a pagar los 5.000 € (menos longevas) y personas que
pagarán más de 5.000 € (más longevas).
Cuando hablamos, por tanto, de una técnica de cálculo de prima de decesos,
lo que decimos es cómo un asegurado va a sufragar esos 5.000 € desde el
momento en que suscribe su seguro, hasta que se produce su fallecimiento.
A continuación detallamos las técnicas más habituales.
Primas niveladas
La única existente desde el inicio de la comercialización de los seguros de
decesos (1916) hasta principios de los 90.
•Divide los 5.000 € entre el número de años de expectativa de vida de
una persona al momento de su contratación.
•La prima queda fijada a la suscripción del seguro y se mantiene
razonablemente constante durante toda la vida del asegurado.
•Permite una fácil comparación homogénea entre productos (preciocapitales de servicio fúnebre-coberturas complementarias).
•El único “pero” para el tomador es que es imposible mejorar la prima
por parte de otra entidad, convirtiendo al cliente en cautivo de su
aseguradora (que además de imposibilitar una mejora del precio lo
encarece incorporando garantías complementarias innecesarias).
•Estas primas favorecen la perpetuación de compañías oligopolistas
que iniciaron la comercialización de seguros de decesos en los años 20,
dado que con el paso del tiempo apenas tienen caídas de cartera. Una
situación sin parangón en otro tipo de seguros que limita la competencia y
no protege el libre mercado.
•Por el punto anterior, sólo podremos ofrecer condiciones mejores si el
cliente tiene antigüedades inferiores a 5 años en su póliza.
Primas naturales
Su principio es muy sencillo: la persona paga en cada anualidad de seguro la
prima correspondiente a su probabilidad de fallecimiento en cada año.
•Posibilita la prima más atractiva en la contratación.
•Su evolución es exponencial, directamente proporcional a las
posibilidades de fallecimiento que tiene una persona cuanto más envejece.
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•Pocas entidades comercializan productos exclusivamente basados en
estas técnicas.
•El marco normativo impide ofrecer mejores condiciones a quienes
tienen contratado un seguro de prima nivelada por mucho tiempo.
•Son recomendables para personas que no tengan seguro o que,
teniéndolo con la misma técnica en otra entidad, vean en el cambio de
aseguradora un beneficio en el pago.
•Hay que perseverar y nunca ver en este seguro cómo dejamos de ganar
un cliente, sino conseguir incorporar alguno nuevo. La recompensa: un
cliente para toda la vida.
•No debe emplearse (salvo petición expresa del solicitante) para
promover el cambio de prima nivelada a prima natural: crea
sensación de falso ahorro a corto plazo a los tomadores, que en el futuro
pagarán lo mismo que con prima nivelada o incluso una prima adicional.
Primas mixtas
Son técnicas que utilizan durante la vida del seguro de decesos las
combinaciones de primas naturales y niveladas.
•En el año 2013, por primera vez en España, es la técnica más
utilizada en la nueva producción: síntoma de que se está imponiendo una
forma de comercialización de decesos diferente.
•Permite una prima atractiva de contratación, que por su incremento
se vuelve menos atractiva al cambiar a prima nivelada.
•No son siempre naturales/niveladas: hay entidades que utilizan
combinaciones de estas primas naturales o seminaturales (nivelaciones
de prima por periodos de tres o cinco años) con falsas primas niveladas o
pseudo-primas niveladas, que posibilitan un menor impacto de prima por
el cambio de técnica de prima natural a nivelada, pero que a diferencia
de las técnicas niveladas, sigue penalizando la longevidad del asegurado,
mediante incrementos sostenidos de las tasas, unas veces aritmético y
otras geométrico.
•Es fundamental facilitar la información correcta al solicitante.
Primas únicas
Es la última técnica en incorporarse a la comercialización activa de seguros y
consiste en cobrar el coste del entierro por anticipado.
•Las primas son algo menores para los asegurados más jóvenes.
•No debemos forzar su venta. Podemos incurrir en un riesgo reputacional
especialmente cuando los tomadores tengan agravado su estado de salud,
pues es necesario acreditar el consentimiento del solicitante para que nadie
piense que hemos hecho un cargo en la cuenta de una persona anciana sin
su expresa conformidad.
•Por su naturaleza, puede ocasionar que cuando haya distorsiones de
siniestralidad por el mayor coste de las prestaciones de servicio fúnebre
originen importantes quebrantos económicos a las aseguradoras que
lo comercializan.
•La oferta de CASER se ha alineado en los términos de alcance y coberturas
que las primas periódicas. Esto hace que nuestras primas estén en la
parte media-alta del mercado.
•No centrar los esfuerzos aún en este producto. Los márgenes son
menores y, probablemente, no posibilitan tantos beneficios colaterales
desde el punto de vista de actividad comercial como la venta de un seguro
de decesos de prima periódica.
010
Otras técnicas
La prima que utilicemos con cualquier técnica debe tener un principio de
suficiencia y no debería de haber grandes diferencias entre unas entidades y otras.
Sobre esta premisa podemos encontrarnos con distintas soluciones de todo tipo:
•Primas liberatorias: el asegurado sólo paga hasta determinada edad
(cuando ya tiene financiado el coste de la prestación).
•Pseudoprimas niveladas: algunas compañías las utilizan en productos
mixtos, para que el paso de prima natural a nivelada sea menos gravoso
para los tomadores, aunque posteriormente la tasa de esa cobertura de
decesos se sigue encareciendo con la edad de los asegurados.
011
4. ¿POR QUÉ HAY QUE VENDER DECESOS?
Para que la competencia no lo tenga
más fácil
La primera póliza de decesos en España se vende en 1916 y las principales
entidades del sector nacen con la comercialización de este producto a principios
de los años 20.
Hasta hace unos años, este producto no ha requerido para las aseguradoras
del ramo obligaciones de dotación de provisiones y al funcionar como franquicia
originaba importantes comisiones promedios entre el 40 y el 45%.
Debido a estas prácticas, las entidades fueron muy permisivas en las
fijaciones de condiciones de los contratos, delegando de forma íntegra la
suscripción en sus distintos mediadores, que en muchos casos tenían intereses
funerarios, lo que les posibilitaba también operar con capitales de decesos.
Así las aseguradoras de seguros generales no veían
ningún atractivo en la suscripción de estos seguros,
pues se alejaban notoriamente de la suscripción
tradicional de los seguros de no vida
Pero con la entrada en vigor del TROSSP en 1998:
•Las entidades aseguradoras tradicionales del ramo reducen las
retribuciones que pagan a sus mediadores (pasan del 40%-45% al 30%).
•Las aseguradoras son más exigentes en la aplicación de las tarifas
de estos seguros.
•Al quedar neutralizada la situación de ventaja de los operadores
tradicionales, las entidades que no operaban en el ramo comienza a
ver más atractivo el producto y empiezan a entrar en decesos.
Algunos de estos proyectos (Axa, Allianz…) no llegaron a materializarse
y las pocas pólizas que hicieron las trasladaron con el cierre del ramo a otras
entidades aseguradoras tradicionales.
¿Cuáles fueron los problemas de estos nuevos operadores? Principalmente
querían conseguir clientes de esas aseguradoras utilizando sus mismas
técnicas de primas niveladas, pero no consiguieron captar negocio nuevo
porque no podían ofrecer mejores condiciones que los operadores tradicionales
(que llevaban muchos años aplicando esta técnica).
La verdadera apertura se produce cuando se
empiezan a vender seguros de decesos con técnicas
de prima natural o mixta
012
En la actualidad, ya se vende en nueva producción más pólizas de decesos con
estas técnicas que con prima nivelada, lo que nos posibilita que podamos llegar
a muy buena parte de este negocio si ajustamos las primas de nuestros
productos.
Esta apertura del mercado genera un nuevo atractivo para aseguradoras
y mediadores que antes no habían distribuido decesos, que se cataliza
además con dos circunstancias muy importantes:
En resumen: hemos recorrido un largo camino en
el producto y estamos en un momento de mercado
único. Y cada vez que decidimos no vender
decesos, se lo estamos poniendo más fácil a las
aseguradoras tradicionales para que continúen
con su régimen de oligopolio
•Necesidad de buscar fórmulas con menos gastos (en decesos estas
técnicas lo permiten, al menos a corto plazo).
•Necesidad de los distribuidores de seguros de optimizar sus recursos
comerciales, vendiendo nuevos productos como decesos.
El escenario actual de mercado favorece la venta
de producto a un público más informado que sabe
que decesos no es exclusivo de las aseguradoras
tradicionales del ramo y, por tanto, si no se lo
vendemos nosotros lo va a suscribir con otra entidad
Por otra parte, la propia oferta de decesos va teniendo una configuración cada
vez más atractiva y sencilla.
El de enfrente no sólo hace decesos; te gana
un cliente de por vida al que le va a ofrecer
más productos.
Las dos principales compañías de seguros de decesos se construyeron sobre
la base de la comercialización de estos seguros, pero en los años 80 ven con
acierto que toda su estructura comercial tiene mayores capacidades de
distribución.
A través de su red agencial están en millones de hogares que visitan
periódicamente… y que tienen otras necesidades de seguros. Así, capitalizando
con éxito las capacidades de su capilaridad, hoy tienen importantes carteras
de hogar, comercios, inmuebles y en general riesgos sencillos.
Cuando renunciamos a vender decesos estamos contribuyendo a que estas
entidades tengan acceso a nuestros clientes, y quizás el primer producto que
vendan sea decesos pero a continuación vendrán otras soluciones.
013
En el mundo actual, con un escenario de baja inflación
y bajo crecimiento, es necesario optimizar nuestros
recursos y la peor forma de hacerlo es posibilitar que
otros aseguradores o distribuidores tengan acceso a
nuestros clientes
Decesos cuenta con un importante potencial como producto defensivo
para nuestros clientes y además unas capacidades y facilidades que nos
permiten tener más posibilidades de suscribir nuevo negocio y por tanto
atraer nuevos clientes.
Lo inteligente es, cuanto menos, intentar
vender decesos.
Decesos es un mercado muy maduro, pero las dificultades del entorno económico
durante la crisis han posibilitado una mayor dinamización de este negocio, con
una actividad creciente que deja sin fuerza las razones para “no vender”.
Sí, vamos a encontrarnos en la venta con personas que tienen un seguro de
decesos suscrito hace muchos años en una entidad tradicional con prima
nivelada y que, por tanto, será muy difícil ofrecerle una oferta mejor.
Sí, vamos a encontrarnos con quien no contempla la contratación como una
opción en ese momento.
Pero el resultado no debe medirse por intentos fallidos,
sino por las ventas conseguidas. Porque pocos
productos son tan agradecidos como decesos
Si por ejemplo fijamos una comisión promedio del 25%, las rentas que ofrece
una póliza de decesos son 2.500 € por operación debido a las siguientes
características:
•Una persona paga de promedio 5.000 € desde el momento de la
contratación del seguro.
•La póliza de decesos es familiar, con promedios mínimos de dos personas
por póliza.
Si ponemos en un lado de la balanza el tiempo
invertido y en otro los resultados, veremos que
compensa el trabajo realizado, aun con escasos ratios
de conversión entre las ofertas de seguro presentadas
y las pólizas conseguidas
Sí, vamos a encontrarnos con asegurados en otras entidades que lo tienen suscrito
con otras técnicas y menos antigüedad pero no quieren escuchar una oferta.
014
Accesoriamente…
Gestión post venta escasa o nula
•El seguro de decesos tiene el mismo trabajo de back-office que la venta de
un seguro de vida riesgo.
•No se renegocia cada año.
•El mediador no interviene en el proceso de prestación de la póliza, su labor
es mediar la actividad de venta.
Clientes satisfechos
•Verificar con la familia que la prestación ha transcurrido de conformidad
con lo solicitado (algo que sucede prácticamente siempre) es un refuerzo
de las relaciones presentes y futuras con los clientes, tanto para garantizar
la continuidad del contrato de seguro de decesos hasta el fallecimiento de
los distintos componentes, como para abrir la vía a nuevas operaciones de
seguro distintas de las propias de decesos.
•Decesos nos permite experimentar la gratitud de una persona que ha
perdido a un ser querido por lograr que las cosas evolucionaran de manera
satisfactoria para su familia.
•El número de reclamaciones que se recibe es ínfimo en relación a otros
productos.
Comisiones crecientes
•La prima tiene siempre una evolución positiva, bien por el envejecimiento
de los asegurados (técnicas de prima natural) o bien por el aumento del
coste de la prestación de servicio fúnebre. Esto posibilita un incremento
sostenido de la prima media durante toda la póliza, aun en momentos
como los actuales de baja inflación.
•En este negocio, cuanto mayor es la antigüedad de la póliza menor es el
ratio de caída de cartera. Es decir, que en el paso del tiempo no sólo se
consolida, sino que es generador de comisiones crecientes.
015
5. ¿QUÉ APORTA CASER EN UN PRODUCTO COMO ÉSTE?
Simplicidad para el mediador
y para el cliente
Con 53 oferentes y una oferta de decesos heterogénea, hasta para un
experto sería difícil pronunciarse sobre qué solución aseguradora es peor o mejor,
más cara o más barata, cuál se adecúa más a los intereses particulares… Porque,
en definitiva, no hay respuestas absolutas sino multitud de posibilidades.
La oferta de CASER pivota sobre la simplicidad
en la concepción del producto, su esquema de
comercialización y comprensión del contrato por parte
de los tomadores
Aquí la mejor prueba de simplicidad: con un código postal de residencia del
asegurado y su fecha de nacimiento, podemos generar una oferta indicando que
a su fallecimiento le vamos a enterrar o incinerar en el lugar de España que designen
sus familiares y garantizando que éstos no tendrán que pagar ni un céntimo.
La oferta de CASER incorpora exclusivamente aquellas garantías
complementarias afines al fallecimiento del asegurado más extendidas y que más
sentido tienen.
Compromisos claros y firmes
La oferta de CASER es transparente, huye del halo de oscurantismo que ha
caracterizado al ramo de decesos, lo que permite que sea comprensible por
cualquier suscriptor de seguros y, por tanto, con cualquier mediador aunque no
haya tenido experiencia previa en el ramo.
Del mismo modo hemos sido pioneros introduciendo importantes novedades
y firmes compromisos con nuestros clientes:
•Compromiso de devolución: en noviembre de 2006 fuimos los primeros
en implementar en prima nivelada el reconocimiento implícito de un valor de
rescate al que la ley no nos obliga.
•Condiciones especiales de decesos: desde 2012, implementadas en
toda la oferta de prima periódica.
•Suficiencia de los capitales que fijamos: siempre que demos un
servicio fúnebre de acuerdo a los usos y costumbres del lugar donde se
produce, garantizamos a los familiares que no van a tener que hacer un
desembolso económico por la prestación, aun cuando ésta pueda superar
el valor del capital asegurado.
•Unidades de enterramiento disponible: se garantiza a los asegurados el
entierro en el cementerio de acuerdo a las condiciones de oferta disponible
en ese momento.
•Devolución del capital consumido.
016
•Libre elección del proveedor.
•Asunción de costes por el entierro de miembros amputados.
Tratamiento de prestaciones orientado
al cliente
Respeto a las decisiones de la familia
En este seguro el objeto principal de la prestación es el servicio fúnebre del
asegurado fallecido, pero en la práctica podemos decir que es la atención a los
familiares de este asegurado fallecido para que se cumplan sus voluntades.
En CASER nos diferenciamos precisamente en la atención especial a
estos familiares, que es el foco de nuestro trabajo, para atenderles en todo lo
que precisan.
Debido a nuestra condición humana, nos encontramos en el día a día con
peticiones que son sencillas de gestionar. Pero también, aunque menos, con
algunas que se escapan a la gestión cotidiana y que exigen por nuestra parte
mayor atención para obtener la satisfacción de la familia. En estos casos, nos
fijaremos más en los límites del sentido común que en los de la propia póliza, que
son muy pequeños o inexistentes.
Y aunque es malo incurrir en mayores costes de la prestación, porque de manera
masiva pueden ocasionar un menoscabo a la cuenta de resultados del producto,
lo peor es que una familia de una persona que lleva pagando toda la vida su
seguro, piense que la respuesta en ese momento de la entidad no es la esperada.
En general el momento en que se produce la prestación es confuso para toda la
familia y lo que esperan de CASER es que le ayudemos, le hagamos más
sencillo ese mal momento y, en la medida de lo posible, les resolvamos
todo aquello que consideren necesario.
Ante incidencias como que, en mercados locales, tengamos que acudir a la
funeraria del competidor a que nos preste el servicio fúnebre a nuestro asegurado,
nuestras directrices en la gestión de prestaciones van exclusivamente enfocadas
en obtener la satisfacción de los familiares del fallecido, aunque tengamos que
incurrir en mayores costes.
Verdadera libertad de elección
El cliente en el seguro de decesos lleva toda su vida pagando su prima y espera
que todo transcurra de acuerdo a sus expectativas: ésta es nuestra máxima
de actuación.
Lo habitual es que los familiares del asegurado fallecido confíen a la
aseguradora la gestión de la prestación del servicio fúnebre, y en esto no
hay en la práctica mayores diferencias entre unas entidades y otras.
Las entidades más grandes llevan tiempo en procesos de integración
vertical de negocios funerarios para asegurar el control de la cadena de
proveedores y garantizar a sus asegurados el mejor servicio posible. Este
escenario objetivamente puede situarles en posición de ventaja en el mercado con
respecto a entidades como CASER.
En la práctica, las prestaciones ofrecidas por estos actores filiales de las
aseguradoras y los profesionales independientes no presentan diferencias en
cuanto a la calidad.
Sí nos podemos encontrar que las prestaciones de estas aseguradoras
filiales sean algo más caras que la media de mercado, lo que permite que a
veces el asegurado se encuentre situaciones en las que el coste de la prestación
es inferior al importe del capital asegurado en la póliza, de tal forma que no se
017
devuelve nunca dinero a las familias del asegurado fallecido, quedando éste en los
ingresos de la filial funeraria.
Estos recursos quedan fuera del alcance de aseguradoras que, como CASER,
no tenemos filiales funerarias, posibilitando en este caso a nuestros asegurados
indemnizaciones adicionales a la prestación del servicio fúnebre.
Esta situación que muchas veces pasa desapercibida para los clientes no es el
principal problema que presentan las filiales de las aseguradoras, proveedoras
de servicio fúnebre. Lo más importante es que sólo la insistencia o persistencia
de los familiares que quieran optar por otro proveedor de libre elección en
el mercado posibilitará que estas aseguradoras accedan a esa petición,
porque estas entidades comprenderán que no acceder a esa petición les va a
generar un perjuicio de imagen.
A cada uno le corresponde elegir dónde quiere estar y los riesgos que quiere
asumir. Y en CASER queremos dotar de certidumbre a la relación con nuestros
asegurados y mediadores, reduciendo a la mínima expresión la exposición a
errores y conflictos con los asegurados y sus familiares en el momento que más
necesitan del apoyo de su aseguradora.
Esta situación no tiene por qué ser perniciosa para el tomador ni los asegurados,
pues en teoría están regulados los procesos de renovación y evolución de la
prima de ese contrato en el paso del tiempo, pero realmente si no lo es en la
realidad del mercado.
En este sentido aseguradoras con grandes masas de asegurados
que tienen garantizada la renovación, para optimizar los ingresos
y aprovechando su situación de ventaja, introducen coberturas
complementarias con los correspondientes incrementos de precio, que a
lo largo de los años termina encareciendo notoriamente la prima.
Si a esto unimos que la aseguradora hace gala de la mejora progresiva de las
coberturas a través de garantías que permiten al asegurado hacer un disfrute de
la póliza, el terreno está abonado para que estas prácticas se sigan fomentando
en el futuro.
Así las pólizas de las personas más longevas tienen innumerables garantías por
las que están pagando prima, que nunca han pedido, y no saben que las tienen
en su póliza de decesos y mucho menos han utilizado. Además, si en el paso del
tiempo piden al asegurador que las quite, éste apelando a la unicidad del contrato
con frecuencia no lo hace.
El cliente está para ser mimado, sin encarecimiento
de prima a las renovaciones de garantías que no pide
En CASER creemos que cuando vendemos una póliza de decesos, lo hacemos
a una persona que quiere que a su fallecimiento se le atienda adecuadamente. Y
punto. Por eso no incurrimos en prácticas como las descritas anteriormente.
El marco normativo posibilita que personas que tienen contratado su seguro de
decesos con mucha antigüedad y con técnicas de prima nivelada en la práctica no
tengan ningún recurso para una mejora de sus condiciones por otra aseguradora.
Incluso si es posible (como en las renovaciones de 2013 a 2015) mejoramos
nuestra oferta tanto para clientes nuevos como de cartera, con coberturas que
mejoran la póliza, sin incremento de las primas.
Esto supone que la aseguradora suscriptora de ese contrato de seguro toma una
posición de ventaja importante con respecto a su asegurado.
En resumen, mientras que el sector ve en la actualización de los productos
de decesos una oportunidad de optimizar ingresos y beneficios, en
CASER lo vemos como una ocasión para agradecer la confianza de
nuestros asegurados, contribuyendo así a construir una imagen de marca
solvente y de calidad.
018
6. ¿QUÉ ESTÁ OCURRIENDO EN EL MERCADO?
El conocimiento del mercado nos va a permitir situar el lugar preferente y único
que ocupa nuestra oferta.
Tendencia de la reducción de cuota por parte del
oligopolio establecido
Cuando hablamos de decesos, pensamos es un mercado de muy pocos
oferentes. Y aunque es cierto, la realidad va cambiando y las entidades mayores
van reduciendo su cuota de mercado.
En 2010, sobre un volumen global de facturación del
ramo de 1.703 millones de euros las tres primeras
entidades tienen una cuota del 81,8%
En 2013 (últimos datos disponibles en ICEA) sobre una
facturación de 1.961 millones de euros, su cuota baja
al 76,8% (5 puntos menos)
Podemos sacar estas conclusiones:
•El ramo de decesos está teniendo un comportamiento muy superior al
resto de productos de no vida.
•En periodos de dificultades el producto está teniendo un crecimiento
sostenido e impecable.
•El mercado toma impulso por actores diferentes a los tradicionales del
producto y CASER es un jugador privilegiado en estos momentos.
Esta situación se seguirá acrecentando en el futuro, lo que pone de manifiesto
que vender decesos es una oportunidad que debemos aprovechar para
mover con más intensidad la fotografía del oligopolio: no es descabellado
reducirlo al 70% en 2015. ¡Y está en nuestra mano!
Preponderación técnicas mixtas o de prima natural
Decesos ha sido un mercado en el que tradicionalmente se ha vendido prima
nivelada y sólo a principios de los años 90 empiezan a comercializarse algunos
productos con técnicas distintas (naturales, seminaturales, mixtos o únicos).
2012 es el primer año en el que la prima nivelada deja de ser preponderante
(alcanza el 44,1% de las ventas totales). Y en 2013 se siguen acelerando estos
cambios (la prima nivelada baja al 36,4%). En 2015 veremos que sólo uno de
cada cinco contratos serán de prima nivelada.
Esto supone una auténtica oportunidad para entidades como CASER, con
ofertas a la vanguardia del mercado. Porque nuestro mercado potencial no
es únicamente el público objetivo sin seguro, sino las más de 1.200.000
pólizas vendidas en los años 2012 a 2014 con técnicas de prima natural o
seminatural, donde tenemos producto y capacidades para mejorar esos
contratos en su mayor parte.
019
Pocas son las ocasiones en que tenemos un mercado
creciendo, unos líderes sufriendo porque su propio
volumen les resta agilidad y una oferta de CASER tan
bien posicionada
Comenzando en Internet
La simplicidad del producto y un escaso nivel de fraude en las contrataciones
está posibilitando por parte tanto de aseguradoras, como especialmente de
mediadores, una mayor oferta del producto en Internet.
¡Ha llegado el tiempo de vender decesos en CASER!
Las características de la oferta de CASER hacen que podamos generar una oferta
simplemente con un código postal y fecha de nacimiento, lo que facilita aún más
el proceso de contratación online.
Nuevos operadores en la mediación
Pero Internet es aún un medio embrionario tanto para la oferta como para
la demanda, que en ambos casos ponen el foco en la prima de contratación
obviando información importante, como la evolución de la prima en el futuro.
En el mercado de decesos el producto está creciendo de forma significativa,
exclusivamente a través de la captación de negocio de nuevos operadores.
Decesos ha venido siendo un producto tradicional, porque tradicional era su
distribución a través de agentes exclusivos o vinculados a las entidades líderes
del ramo.
Estas entidades no venden más ahora porque sus mediadores venden menos.
Y los auténticos motores de la distribución son los mediadores que están
perdiendo el miedo al ramo y descubriendo las posibilidades del producto para
conseguir y fidelizar clientes. Todo ello a través de entidades aseguradoras que
están poniendo el foco sobre ellos, con productos de prima natural, seminatural
o mixtos.
Estos escenarios pueden volverse en contra de aquellos mediadores o entidades
que centran sus recursos y esfuerzos en esa prima de contratación, pues las
carteras de constituirse serían altamente volátiles.
Es indudable que debemos estar en Internet, pero es
aún muy pronto para hacer una apuesta decidida por el
mercado. Debemos esperar hasta que se introduzcan
factores distintos en la contratación al precio
En un momento de contracción del mercado, debido a la crisis, decesos es
la oportunidad para optimizar las capacidades comerciales de las entidades
aseguradoras y sus redes de distribución.
Los modelos de venta en Internet que pivoten sobre información de calidad en
relación al producto que se vende irán ganando terreno a las ofertas actuales, en
las que exclusivamente se pondera la prima de contratación.
Además, es un producto que reputacionalmente es intachable y económicamente
genera una retribución más que atractiva, sin mayor esfuerzo posterior al de la
propia venta.
Por nuestra parte, en www.caser.es hemos hecho los esfuerzos por presentar una
oferta atractiva, orientada más a la calidad del producto que al coste de la prima.
020
Comenzando en bancaseguros
Bancaseguros ha venido a decesos para quedarse y su presencia irá siendo
progresiva.
Son relevantes ya los crecimientos de Segurcaixa Adeslas a través de la red
bancaria de la Caixa. Y Mapfre empieza a tener más notoriedad a través de la red
bancaria (Bankia).
El mercado impone su propio orden, y éste es cada vez más dinámico, lo
que posibilita que las ofertas actuales de CASER puedan aportar cada vez más
ventajas a un número creciente de clientes de otras entidades.
En CASER contamos con los recursos, ofertas y posibilidades para seguir
contribuyendo a la dinamización del mercado y ser actores protagonistas de
esta revolución silenciosa.
En CASER también asistimos a un despegue importante del producto en este
medio de distribución.
La oportunidad de la mano de CASER de participar en
ese cambio de mercado
De momento permanecen ausentes el resto de los grandes bancos españoles
(Santander, BBVA y Sabadell) y buena parte de los medianos. Pero en el futuro,
de una manera u otra, también incorporarán en su portafolio de oferta de seguros
los seguros de decesos.
De las 53 entidades que operan actualmente en el ramo de decesos, sólo
CASER gracias a la experiencia como entidad multicanal y multiproducto
ofrece unos recursos excepcionales a la mediación.
Este escenario debe ser un acicate para toda la distribución de CASER: estamos
en un momento de menos competencia. ¡Debemos actuar cuanto antes!
Auténtica revolución silenciosa; el mercado al margen
de encorsetamientos normativos
Tradicionalmente la distribución se ha quejado de la dificultad de llegar con
condiciones competitivas a una gran masa de clientes de las compañías
tradicionales, con seguros de prima nivelada y antigüedades importantes.
Nuestro valor es combinar un buen soporte tecnológico
(que facilite los procesos de contratación), una buena
gama de producto y la posibilidad de escuchar,
entender y atender a las distintas necesidades de los
distribuidores para adaptarse a sus necesidades
Razones de peso para asegurar que CASER es el mejor actor del mercado para
los mediadores que nunca antes han distribuido decesos.
Debemos pensar que el número de pólizas de nueva
producción en el ramo es creciente y la mayor
actividad la tienen mediadores y aseguradores distintos
de los tradicionales
021
Donde hay una cobertura de accidentes de empresas,
también puede haber una de decesos
Decesos no es sólo una póliza contratada para la unidad familiar. El mercado se
va abriendo a nuevos enfoques de comercialización y comenzamos a ver
operaciones singulares, especialmente de colectivos.
Donde tengamos la capacidad de identificar a las personas que pertenecen a
un colectivo, conocer que no hay posibilidad de selección adversa y sabiendo
si la pertenencia a ese colectivo está limitada a alguna edad o es hasta
fallecimiento, podemos generar una oferta de seguro con relativa facilidad.
Estas coberturas suelen solaparse con la suscripción de los mismos riesgos por
cada una de estas personas de los colectivos asegurados. Pero esa situación
de sobreseguro no supone un hándicap para la comercialización, pues son bien
aceptadas y recibidas por los asegurados cuando además son prestaciones
sociales que genera el propio colectivo a sus afiliados.
En términos de prima anual por asegurado de pertenencia al colectivo son
coberturas razonablemente económicas y pueden suponer para la sociedad
colectiva que lo asuma (empresa, asociación, ONG…) una mejora de su imagen
o un reforzamiento del colectivo.
Desde el punto de vista de duración de la cobertura también tenemos enormes
posibilidades:
•Cinco horas (corredores de maratón, público asistente a un evento
deportivo o musical…).
•Un día completo (excursiones de una jornada).
•Y tanto ejemplos como oportunidades nos surjan y cumplan los
requerimientos.
022
7. ¿QUÉ PODEMOS HACER EN CASER POR EL MEDIADOR?
Para que las relaciones con el mediador sean sostenibles y duraderas, hay que
construirlas en términos de igualdad y equidad. Es decir: que económicamente
sea rentable para las partes.
El seguro de decesos es un bien intangible que vertebra la relación con el
asegurado en la confianza. Y así hay que crear la relación comercial, algo de lo que
en CASER tenemos experiencia, ya que entendemos las necesidades del mediador
y así podemos diseñar la mejor oferta que cada uno de ellos puede comercializar.
Diferentes perfiles, diferentes situaciones
Todos los mediadores pueden distribuir seguros de decesos, pero nos vamos a
encontrar con diferentes tipologías:
•Por antigüedad: algunos llevan vendiendo estos seguros muchos años y
otras apenas tienen experiencia.
•Por estructura comercial: mediadores que venden exclusivamente con
sus recursos, que tienen auxiliares de mediación…
•Por tipo de mediador: exclusivos, vinculados, corredores, operadores de
banca seguros…
•Por su afinidad con los negocios de prestación de servicio fúnebre:
si posee o no funeraria propia, si tiene especial interés en prestar esos
servicios a través de determinado proveedor…
Esta diversidad ofrece a CASER una extraordinaria posición de ventaja frente al
resto de operadores.
Tenemos la capacidad de identificar las necesidades
concretas de cada mediador y adaptar las soluciones
a sus capacidades y recursos, que instrumentamos
mediante la apertura de los protocolos: las condiciones
marco de productos que cerramos para cada
mediador que requiera de elementos diferenciadores
de la oferta estándar
•Por delimitación geográfica: locales, regionales o nacionales.
•Por necesidades financieras: aquéllos que focalizan sus recursos por la
nueva producción o por la constitución en el tiempo de una cartera.
•Por modelo de distribución: presencial/oficinas, Internet, teléfono, otros…
023
Mediador sin experiencia, oferta de decesos estándar
La principal barrera para que un mediador sin experiencia inicie su actividad en
la comercialización de seguros de decesos es su resistencia a la venta de un
producto que no conoce ni quiere conocer, pues desde su desconocimiento
lo va a asociar al evento fallecimiento, gestión del entierro…
La primera tarea es transmitir al mediador que
la oferta de decesos de CASER no requiere de
mayores conocimientos sobre los entierros ni de su
involucración en la gestión de las prestaciones
No hay que centrarse exclusivamente en el precio del seguro, debemos apoyar
nuestras decisiones en algo más que la prima si queremos construir un
proyecto de futuro, ya que lo que hoy es “la mejor oferta” deja de serlo en
cualquier momento.
Es evidente que la prima es importante, pero utilizando técnicas homogéneas
para su cálculo no se aprecian diferencias importantes, y mucho menos en valor
absoluto cuando la prima promedio de una póliza de decesos de nueva
producción en el mercado es de 168,5 € (Datos ICEA 2013).
Al margen de la prima, sí existen muchas preocupaciones de este mediador con
experiencia que podemos resolver en todo o en parte, por lo que es importante
darle a conocer nuestros diferentes puntos diferenciadores:
•Política de renovaciones.
•Política de gestión de proveedores de servicio fúnebre.
El mediador debe ver estos seguros como un producto más, en el que su
actividad es la mediación para la comercialización. En este sentido la oferta
de CASER está orientada a que pueda responder afirmativamente a todas las
cuestiones que plantee un solicitante: ¿está cubierto el cementerio?, ¿está cubierto
el traslado a elección de los familiares del asegurado fallecido?, ¿se devuelve el
dinero a los familiares si no se consume el capital asegurado en la prestación?...
Por eso, la oferta estándar de CASER es la mejor opción para mediadores
que no han comercializado nunca decesos. Sólo el tiempo el conocimiento y la
experiencia posibilitarán que el mediador pueda requerir adaptaciones de esta oferta,
momento en el que nos sentaremos para redefinir un nuevo escenario de negocio.
Mediadores con experiencia
Para estos mediadores hay que identificar qué aspectos de producto, operativos
o de otra índole podemos mejorarle respecto su experiencia actual.
•Compromisos con los clientes.
•Y, en definitiva, nuestra orientación de la gestión hacia la satisfacción
del mediador.
En los casos que lo requieran, más allá de las condiciones estándar, se pueden
personalizar los capitales de renovación, las comunicaciones de estas renovaciones
y hasta la propia salida de documentación o nombre de producto a comercializar.
En las políticas retributivas, y también al margen de las condiciones estándar,
se trata de mejorar las que pueda tener el mediador. En este aspecto, debemos
actuar con flexibilidad de forma coordinada con el área técnica (que realizará
la evaluación correspondiente desde criterios de equidad y equilibrio técnico).
La retribución, como la prima, debe ser importante pero haciendo entender al
mediador que en un contrato tan a largo plazo como éste nuestras políticas con
los clientes terminan generando una mayor duración de los contratos y, por tanto,
mayor capacidad de retribuirle por su actividad comercial.
024
Salvo casos excepcionales en que la única motivación del mediador sea su
retribución inicial, debemos plantear los esquemas retributivos como
escenarios sostenibles en el tiempo para conseguir una relación duradera y
fructífera para las partes.
Porque las políticas comerciales basadas exclusivamente en fuertes
retribuciones no tienen sentido: acaban encareciendo la oferta y posibilitando
que el cliente final pueda encontrar otra más económica en la competencia
porque tenga repercutidos unos gastos de gestión externa más racionales.
Ante la duda, debemos apoyarnos en la experiencia del área técnica del ramo,
que nos ayudará a gestionar los campos de mejora que podemos ofrecer al
mediador con experiencia.
Exclusivos con funeraria
Son mediadores que en general tienen ya constituidas carteras más que
razonables, basadas en primas niveladas y en entidades tradicionales del ramo,
con comisiones incluso elevadas.
Desde el punto de vista comercial pueden generarnos mucho atractivo, pero el
problema es que técnicamente no tenemos recursos para conciliar una
mejor oferta a esos asegurados, con una retribución igual o mejor que tenga el
mediador en la entidad en la que trabaja.
Salvo casos excepcionales, lo razonable si queremos prospectar negocio nuevo a
través de estos mediadores es centrarnos en la capacidad de generación de
nuevo negocio, no en el traspaso de cartera. Se trata de invitarles a que nos
conozcan, abrirles la posibilidad de comercializar nuestra oferta de decesos para que
hagan algunas operaciones y empiecen a tener la experiencia de cómo trabajamos.
Habrá mediadores con buena parte de su carrera profesional hecha con la entidad
con la que trabajan y que no tengan ni el deseo ni la motivación de iniciar una
nueva actividad con otra entidad. Pero también los habrá con la preocupación
de buscarse una segunda vía que explorar en el futuro con más intensidad: si el
acercamiento a través de estos mediadores lo hacemos por esa vía, estaremos
gestionando de la mejor forma posible el hilo de oportunidad que presentan.
Es habitual que estos mediadores, por el tiempo que lleven de relación con su
entidad, se hayan visto molestos con ella por alguna de estas razones:
1Modificación unilateral de las condiciones económicas: las entidades
tradicionales no retribuyen ahora a sus mediadores como hace 10 años.
2Escasa o nula decisión sobre las políticas de actualización de
carteras de la entidad: hay mediadores que no están cómodos con
los productos que comercializan, especialmente cuando han introducido
coberturas nuevas en las renovaciones con el correspondiente incremento
de prima a los tomadores de los seguros.
3La entidad para la que trabajan ya ha intentado tomar el control
sobre su amplia cartera: en el mejor de los casos, con una oferta de
compra de los derechos de mediación sobre esa cartera a un precio inferior
al de mercado. En el peor de los casos, incentivando la competencia
de esa misma entidad en su delimitación geográfica de acción o incluso
beneficiando a otros proveedores de servicio fúnebre distintos de los que
tiene el mediador.
4Exigencia al proveedor de servicio fúnebre de propiedad del mediador
de un diferencial de la facturación del mismo en forma de rapel.
5Imposibilitar un traspaso de los derechos de mediación de esa
cartera a algún familiar o permitirlo pero modificando las condiciones
económicas del agente cesionario.
Aun consiguiendo abrir esta nueva vía, no debemos pensar que el mediador
ponga en juego con nosotros la cartera que tiene en otra en entidad, ni en el
corto ni en el medio plazo. Pero si en algún momento cambian determinadas
circunstancias (del mediador, mercado o la propia aseguradora) sí se pueden abrir
en el futuro oportunidades para comenzar a trabajar con él.
025
Si gestionamos desde el principio la relación con estos mediadores, con
humildad, con el deseo de agradar y siendo pacientes, haremos buena esas
gestiones. Por el contrario, si aspiramos sólo a operaciones de traspasos masivos
de cartera, no conseguiremos ninguna acción de éxito, porque la entidad a la que
deseamos quitar el negocio actuará en defensa de su cartera para abortar la acción
y porque técnicamente no serán sostenibles gran parte de las operaciones que
media el mediador, por la edad de los asegurados o prima de los contratos.
Exclusivos sin funeraria
La mayoría de las principales entidades tradicionales del ramo operan con
mediadores que tienen sus propios intereses funerarios y no han sido relevantes
en la distribución de mediadores exclusivos que no tengan estos intereses.
Lo oportunidad que presentan estos últimos mediadores respectos a los que sí
tienen entidades funerarias es doble:
•Suelen tener menos afinidad con sus compañías aseguradoras.
•Su mayor desarrollo ha venido por entidades aseguradoras que apuestan
por las primas naturales o seminaturales (podemos mejorar las condiciones
con las que operan).
En estos perfiles lo que más preocupa al mediador es la oferta económica que
podamos trasladarles, la facilidad de contratación y el hecho de que si existe la
posibilidad de un eventual pase de cartera, tengamos la suficiente flexibilidad
para hacerla.
Es probable que los recursos y capacidades que tenemos nos permitan abrir
en primer término la actividad comercial a la nueva producción y, a corto
o medio plazo, abordar ese eventual pase de cartera (proceso en el tendremos
muchos factores en cuenta: de carácter local, de producto, de servicio…, pues las
preocupaciones de los distintos mediadores son singulares y diferentes).
El área técnica podrá contribuir en el diálogo con ese mediador a identificar todos
esos factores y, por tanto, a la preparación de un auténtico “traje a medida” que
permita desarrollar con éxito este tipo de accidentes.
Corredores con presencia en Internet
El ramo de decesos, como el resto de seguros, es un producto que va
adquiriendo progresivamente mayor notoriedad en su comercialización a
través de internet. De hecho, cada vez más mediadores, especialmente
corredores, quieren posicionarse en este segmento.
Las características de nuestra oferta son idóneas para este medio: a los
mediadores no les exige desarrollos significativos para posicionarla en su parrilla.
Además, CASER va a resolver siempre todas las necesidades de los asegurados
a su fallecimiento.
El mayor problema con este producto y este medio sigue siendo la focalización de
la venta de en el precio del seguro en el momento de contratación, lo que
significa que tener éxito supone tener siempre la mejor oferta en ese momento.
El corredor de seguros que quiere operar en Internet
basándose exclusivamente en precio no es el tipo ideal
de mediador al que debemos captar
Debemos tener en cuenta que si entramos en la implementación de esa oferta
mejor, todos nuestros esfuerzos se difuminarán cuando algunas de las 53
entidades del ramo la mejore a su vez.
026
La forma de comercializar el producto de Internet es tan dinámica como la propia
demanda del producto en ese medio, que evolucionará también hacia la petición
de una oferta global en la que el precio de contratación sea sólo uno de los
factores a ponderar.
Hoy vender en Internet seguros de decesos de forma promocionada exige
inversiones que no todos los mediadores pueden rentabilizar.
En este sentido, el valor diferenciador de CASER es el asesoramiento y
definición de la oferta en función del mediador y los recursos que dedica al
medio. Para ello contamos con el expertise del producto y del medio, con áreas de
la organización dedicadas a este fin y alineadas con el plan estratégico de CASER.
Probablemente no tengamos ningún corredor que pueda adquirir una
situación de dominio en el mercado. Por tanto no aspiraremos, al menos a
corto o medio plazo, a captaciones masivas de negocio. Pero el hecho de
situarnos conjuntamente con un corredor en ese escaparate nos va a permitir
autoenriquecernos con la experiencia y tener la posibilidad de ofrecer a la
mediación un planteamiento cada vez más profesional, a mucha distancia
de la media de entidades que operan decesos en Internet.
En definitiva, éste es un segmento claramente a explorar y el principal trabajo
comercial que se requiere es identificar los mejores actores para abordar
proyectos conjuntos de futuro.
Corredores con red de auxiliares
Aunque el producto de decesos desde sus orígenes ha sido distribuido por
redes de ventas, dentro de la corriente de incorporación a la comercialización
del ramo por corredores, empezamos a ver casos en que éstos apuestan de
forma directa por la comercialización del producto de decesos a través de
fuerzas de ventas propias (red de auxiliares).
Todos estos proyectos de negocio tienen en común la mayor exigencia de
recursos humanos y económicos, esperando por tanto de la aseguradora
correspondiente la mayor involucración en el proyecto.
En este caso, encontramos dos tipos de corredores:
•Requieren del apoyo a la financiación del proyecto: no hay que
desarrollar el negocio de decesos con proyectos de esta naturaleza,
porque requieren de la aseguradora una exigente retribución inicial,
muchas veces con la correspondiente financiación a través del anticipo de
comisiones de la nueva producción. Aun atribuyéndonos esta capacidad,
la fuerte competencia de operadores menores que ya operan en este
mercado con estos recursos hace difícil rentabilizar el proyecto.
•Asumen el proyecto como un riesgo empresarial: con ellos debemos
estar, porque dedican recursos propios a la venta del producto y tenemos
capacidad de ofrecerles la mejor oferta del mercado y de fijar programas
de retribución atractivos basados en situaciones gana-gana. Si el mediador
percibe que estamos de su lado, a medio-largo plazo, podremos construir
un proyecto exitoso. Y siempre, el área técnica colaborará en la evaluación
de las posibilidades y definición del plan correspondiente.
Affinitys
Por ser un producto de actualidad, decesos está generando muchas
oportunidades y, en concreto, los Affinitys son un “nicho” con enormes
posibilidades de desarrollo: debemos identificar las sinergias con ellos,
convencerles para el fomento de una oferta a sus asociados.
El Affinity busca lo siguiente:
•Que el seguro que se promociona con su marca aporte valor a los
miembros del colectivo.
027
•Que sea una oferta única en el mercado.
•Que le suponga una expectativa atractiva de remuneración económica.
La oferta diferenciada de CASER se puede adaptar a
las características singulares de cada Affinity, ofreciendo
una solución única a cada miembro del colectivo
Ya estamos teniendo experiencias positivas con Affinitys, aunque el principal
problema sigue siendo la reticencia correspondiente a la imagen que tiene un
seguro de decesos. Esto no debe ser un freno para nosotros, tenemos que
comprender la oportunidad de que el Affinity nunca haya promocionado
un seguro de decesos y seamos su primera y única opción.
El conseguir arrancar alguna acción, empezar a retribuir al Affinity (por mucho
tiempo casi a modo de renta) y que si se produce alguna prestación los miembros
del colectivo van a quedar satisfechos, fortalecerá esa relación para emprender más
acciones de promoción con ese mismo Affinity, incluso con otro tipo de seguros.
028
8. VALORES DIFERENCIALES DE CASER. ¿POR QUÉ CASER SÍ?
Si queremos hacer cosas diferentes del sector, no tiene mucho sentido poner el
foco en la prestación de servicio. En caso de que hiciéramos algo “rompedor”,
seríamos inmediatamente replicados por la competencia.
Sin embargo, sí existen valores diferenciales que aportan notoriedad y que
en CASER hemos implementado a favor de la transparencia de la oferta,
de su comprensión y de su sencillez en la comercialización.
Son los siguientes:
Estos compromisos, y el fin que se persigue con ellos, se detallan a continuación:
Compromiso de garantía de unidad de inhumación
disponible
A diferencia de la mayoría de pólizas de decesos, nos comprometemos a asignar a
nuestros asegurados, sin coste para ellos, una unidad de enterramiento disponible.
Se trata de un compromiso escalado, habilitado de forma comprensible para
mediadores y asegurados.
Producto destinado a satisfacer
necesidades. Compromisos únicos
de servicio
En el momento de redacción de esta guía, y desde el 1 de enero de 2013, somos
la única entidad que asume por escrito compromisos contractuales con
los asegurados, y que están ideados desde una doble condición:
•Que el asegurado tenga claro que con un seguro de decesos CASER su
familia no pagará nada en la prestación de un servicio fúnebre adecuado a
los usos y costumbres de cada plaza.
Así, la unidad de enterramiento más habitual en cementerios urbanos y de
poblaciones medianas es el nicho, que se convierte en nuestra principal
garantía. Como la oferta de nichos es muy dispar, asumimos el compromiso de
atender una unidad de enterramiento temporal y, si la oferta del cementerio
elegido posibilita diferentes opciones, asignamos el nicho adecuado al valor del
capital asegurado.
Si habilitáramos la opción de nichos de la máxima temporalidad disponible,
incurriríamos en costes extraordinarios que la prima de seguro no puede sufragar.
No debemos temer que nuestra oferta quede desposicionada respecto a la
competencia: existe poca disparidad de oferta de temporalidades de nicho en
un cementerio. Y de haberla, el uso y costumbre de las aseguradoras es otorgar
habitualmente la de menor valor.
•Que el asegurado perciba con transparencia la calidad de nuestro producto
de decesos.
029
En el poco habitual caso de que el cementerio sólo ofrezca nichos a perpetuidad (en
realidad concesiones administrativas de 50 a 99 años), CASER garantiza esa unidad.
•Que las circunstancias que ocasionan ese mayor coste, sean
exclusivamente inherentes a las del propio fallecimiento.
Cuando no haya nichos (cementerios pequeños, de carácter rural), asumimos
la sepultura (que no suelen suponer costes importantes para las aseguradoras/
clientes particulares).
Aquí marcamos la diferencia, comprometiéndonos por escrito a que
cualquier circunstancia derivada del fallecimiento de un asegurado y
que suponga un mayor coste que el capital asegurado será atendida
directamente por CASER.
Con esta configuración de escalado, nos aseguramos minimizar costes no
deseados (por ejemplo el de una sepultura en la gran ciudad) y prestar el servicio
allí donde sea posible.
Costes extraordinarios en la prestación de
servicio fúnebre
En CASER queremos generar la máxima confianza a las personas que previamente
la han depositado en nosotros y, por eso, somos únicos en llevar a la póliza el mejor
espíritu que una entidad pueda mostrar a un asegurado de este producto.
En esta línea, es importante analizar los motivos que ocasionan que una
prestación de servicio fúnebre sea más costosa que el capital asegurado:
•Que las peticiones singulares de los familiares, más allá de los usos
y costumbres de la plaza, encarezcan el servicio fúnebre.
Cualquier opción de vender un seguro de decesos para cubrir estos gastos
fracasará: en la práctica pocos deciden emplear mayor dinero del necesario
para una prestación de servicio fúnebre digna y al generar esta oferta la
prima quedaría muy por encima del mercado.
Si alguien quiere gastar mucho dinero en atender los costes derivados del
fallecimiento de un ser querido, le aconsejaremos que busque financiación
a través de un seguro de vida.
Hablamos de recogidas judiciales, conservaciones temporales o
embalsamamientos de la persona fallecida, estancias en cámaras
frigoríficas hasta la correspondiente obtención de la licencia de
enterramiento…
Devolución del capital de la cobertura de decesos no
consumido en la prestación del servicio fúnebre
De nuevo, CASER se sitúa por encima del mercado. Para empezar ponemos este
compromiso por escrito (algo que no muchos aseguradores hacen) y además no
tenemos intereses cruzados con los proveedores de servicio fúnebre ni
manejamos la facturación de esos servicios a conveniencia.
En realidad, carece de sentido no consumir el servicio garantizado en la póliza,
pero es cierto que en ocasiones las propias familias en la libertad de elección
de la prestación de servicios fúnebres, prescinden de algunos de los elementos
garantizados en la póliza, pidiendo el correspondiente resarcimiento económico a
la aseguradora.
CASER se compromete a devolver este dinero de manera activa, sin
esperar a la petición de los familiares. Y sin duda, esto es una gran manera de
fidelizar a los clientes.
030
Entierro y/o incineración de extremidades amputadas
En CASER hemos reconocido expresamente en el contrato esta realidad
(poco habitual), para que nuestros asegurados tengan la certidumbre de que
también les resolveremos esta situación.
Para evitar que esto ocurra, en la póliza especificamos que en traslados nos
reservamos el derecho a aceptar la elección del prestador elegido por la
familia. En la práctica, hablamos con ese proveedor para cerrar un presupuesto
de mercado y atender el deseo de la familia. Si no se produce el acuerdo (algo
inhabitual) explicamos lo que sucede y proporcionamos los servicios de nuestro
proveedor concertado.
Libre elección del prestador de servicio fúnebre
Cuando un asegurado suscribe un seguro de decesos, normalmente no tiene
formulado su deseo de prestación de servicio fúnebre por un proveedor de su
elección o conocimiento.
Pero en la práctica, hay situaciones en que la familia sí requiere la intervención de
un determinado proveedor (por localización, afinidad…) o, lo más habitual, la de
un proveedor que ofrece sus servicios a la familia.
En CASER tratamos de resolver las distintas posibilidades que se pueden dar y
satisfacer los deseos de los familiares sin comprometer nuestros propios recursos.
Por eso, respetamos la elección de proveedor de la familia (si la hay) siempre
que sea un entierro o incineración que no conlleve traslado.
Sabemos, como los proveedores, que los mayores costes para las aseguradoras
y los mayores beneficios para los prestadores de servicio fúnebre se producen
como consecuencia de los traslados provinciales, y especialmente nacionales o
internacionales, del asegurado fallecido.
Como estas coberturas en la práctica de mercado, también en CASER, suelen ser
ilimitadas, si no ejercemos un derecho “de tanteo” sobre el coste de estos servicios,
podríamos posibilitar que incluso con la mejor fe de los familiares de los asegurados
fallecidos en la elección de un proveedor, éste pretenda emitir una factura con
costes superiores a los de mercado, con cargo a las coberturas de la póliza.
Políticas justas de renovación. No agresión
al cliente con coberturas complementarias
con coste
Éste es uno de los mayores valores de CASER y, a la vez, con menos visibilidad.
Hemos visto ya que hay una gran cartera de clientes que no pueden
encontrar en otra entidad una mejor oferta de su seguro, debido a que la
ley no les reconoce ningún derecho sobre las primas pagadas.
Para las aseguradoras, no hay mayor instrumento de fidelización que
este marco legal. Esto ocasiona que no exista por parte de la aseguradora una
mayor preocupación para renovar la confianza de los clientes sino que además le
otorga una enorme posición de ventaja en la relación con el asegurado, pues el
interés de la permanencia en el contrato de seguro recae, a partir de determinado
momento, en el propio asegurado.
Estos aseguradores, para reforzar la relación con su cliente y actualizar un
contrato con vidas medias muy elevadas, promueven en las renovaciones
de esos contratos actualizaciones de capitales o incorporaciones de
coberturas, que muchas veces no tienen que ver con el riesgo siquiera de
fallecimiento y que probablemente no se utilizarán nunca.
031
Modificaciones unilaterales de contratos así producen encarecimiento de la
prima hasta el momento del fallecimiento.
CASER aporta un elemento diferenciador. Nunca
hemos introducido de forma masiva ninguna cobertura
que no haya solicitado el tomador y por tanto no se ha
incrementado la prima del seguro por este motivo. Al
contrario, nos esforzamos por mejorar la cobertura del
seguro en cada renovación sin aumentar la prima
Ésta es la mejor manera de devolver cada año la confianza a nuestros
asegurados. Y por ello, debemos de transmitir esta circunstancia a los
solicitantes del seguro.
Sencillez. Un código postal + fecha de
nacimiento = Oferta de seguro
Los factores de riesgo en el seguro de decesos son básicamente la edad del
asegurado y el coste del servicio fúnebre que garantizamos en póliza.
importantes (existen poblaciones donde el coste de un servicio fúnebre es inferior
a 3.000 € y otras que se acercan a los 5.000 €).
Hay un razonable consenso en el sector para segmentar por edad, y quizás
sólo pequeñas diferencias entre la forma de hacerlo: existen compañías que fijan
primas diferentes para cada edad y otras que fijan pequeños rangos de edad.
Sí existen prácticas diferentes al determinar el coste del servicio fúnebre:
•Compañías tradicionales: centran sus esfuerzos en el momento
de la contratación, ajustando el coste del capital asegurado en póliza
a las necesidades reales de los asegurados cuando se produce la
prestación. Se pregunta al solicitante dónde vive, si desea ser inhumado
o incinerado y en qué lugar o si quiere contratar los servicios habituales
(tanatorio, cementerio, lápida…). Para CASER, este sistema no es eficaz:
las necesidades de los asegurados pueden evolucionar (originando un
suplemento o generando problemas en la prestación si esa información
no se actualiza adecuadamente) y además se corren riesgos en el
asesoramiento sobre la determinación de los valores asegurados,
existiendo la posibilidad de situaciones de infraseguro.
•CASER: hemos fijado unos valores de capitales promedio por provincia
(salvo alguna mínima excepción), que se adecúan a los costes promedios
de esas prestaciones en esas provincias. Decidimos, además, que el valor
del capital asegurado de decesos se determine exclusivamente por el
lugar de residencia. Con este procedimiento, la generación de un proyecto
de seguro es la más sencilla y ágil del mercado: basta con la edad del
asegurado y su domicilio (código postal).
Podríamos pensar en un producto único sin ninguna segmentación y con una tarifa
plana. El problema en cuanto al riesgo de edad es que promoveríamos una selección
adversa: esta tarifa sólo sería interesante para los solicitantes de mayor edad.
Por otra parte, si fijamos un único capital ocurriría idéntico riesgo de selección
adversa: en el en el universo de prestaciones en España hay dispersiones
032
Redacciones claras de los contratos en los
productos mixtos
Una de las principales preocupaciones del supervisor, básicamente consumidores
y los propios mediadores, es la información que se facilita a los solicitantes de
estos seguros al momento de su contratación.
Esta información se reguló desde la implementación del artículo 105 bis del
TROSSP en fecha 1 de agosto de 2009, pero se quiso hacer con tanta pulcritud
que el nivel de detalle que exige la reglamentación vigente posibilita en la práctica
que sólo con mucho conocimiento se pueda realizar una comprensión razonable.
Para posicionar nuestra oferta a la vanguardia del mercado, teníamos que resolver
este apartado. Por eso hemos implementado en los productos mixtos (los
que combinan técnicas de prima natural y prima nivelada) la redacción de los
contratos bajo la denominación de pólizas claras.
El alcance de coberturas y/o exclusiones se redactan
bajo un esquema de preguntas y respuestas, que
simplifican al máximo la compresión de la póliza
de seguro, haciendo énfasis en la forma en que se
determina la prima de seguro y las consecuencias más
gravosas para los asegurados cuando se deja de aplicar
la técnica de prima natural para aplicar la de nivelada
Tiene todo el sentido que hagamos este esfuerzo, porque en nuestro contrato no
hay nada que ocultar. Al contrario: el alcance de nuestras pólizas siempre está
situado en la parte más alta del mercado.
Gestión de la tramitación destinada
exclusivamente a satisfacer necesidades de
la familia
Cada prestación de servicio fúnebre es en sí misma muy singular por muy
estandarizados que estén los usos y costumbres en cada plaza.
Es muy importante recordar que toda la gestión de prestaciones de decesos
de CASER está orientada al único objetivo de satisfacer las necesidades
manifestadas por los familiares en relación a la prestación del servicio fúnebre de
su familiar asegurado fallecido.
En el contrato de seguro enumeramos los diferentes elementos de servicio fúnebre,
en una descripción que por criterios de simplificación es única para toda España.
El enfoque de la prestación de servicio fúnebre no se orienta por tanto
al suministro exacto de los elementos del servicio que se describen en las
condiciones particulares del contrato, sino a atender a la familia en lo que precise.
Todos los proveedores de servicio fúnebre concertados con CASER tienen
como primera instrucción la atención de las necesidades de la familia.
Por ello es muy frecuente, siempre a petición de la familia, los trueques de
elementos distintos en la póliza: cambiar flores o una esquela por una mayor
temporalidad en el nicho; atender o no a determinados ritos religiosos; pagar los
gastos de albañilería de un asegurado fallecido que ya tenga comprada alguna
unidad de enterramiento en un cementerio; traslado del asegurado fallecido a
determinado lugar antes de inhumarlo definitivamente…
Hay un mundo de posibilidades. Y todo el empeño de CASER está orientado a la
gestión de aquello que es posible, razonable… e incluso algo más que razonable.
033
Todas las entidades tienen empeños parecidos pero las delimitaciones de
cobertura (jamás el coste de una prestación de servicio fúnebre por encima del
valor asegurado) y las de trabajar con empresas funerarias propias, terminan
encorsetando aquellos deseos a los que las familias son más sensibles.
Al contrario, CASER es una compañía más que confiable, con capacidades y
recursos suficientes para conseguir en cada caso la mayor satisfacción.
034
9. DECÁLOGO DE DECESOS
1.Lo que no vendemos nosotros, lo vende
el de enfrente, y además intenta quitarme
luego otros seguros
Decesos es el producto de seguro no obligatorio con mayor penetración en
la población española.
Tiene buena aceptación por parte de los consumidores e, incluso, se comporta
mejor en los periodos de incertidumbre económica.
Por tanto, lo razonable es unirse a esa corriente y promover la comercialización.
Cada vez son más los métodos y canales de distribución de estos seguros, y si
no los ofrecemos a nuestros clientes, otros competidores lo harán, probablemente
con éxito.
Por otra parte, son casi inexistentes las entidades aseguradoras que
exclusivamente venden seguros de decesos. Hasta las más pequeñas distribuyen
otros productos: multirriesgos sencillos, accidentes…
Si comercializando los seguros de decesos aumentamos la afinidad con
nuestros clientes, estarán menos expuestos a la competencia y nos aportarán
una prestación retributiva hasta su fallecimiento.
2.Pocas ocasiones tengo tan claras de
ganar un cliente para toda su vida
En un entorno en el que aseguradoras y mediadores dedicamos nuestros
recursos a la fidelización de nuestras carteras, el seguro de decesos es uno de los
mejores instrumentos para conseguirlo, pues nos permite tener una relación con
nuestro cliente hasta su fallecimiento.
La propensión a la fuga del cliente se va reduciendo además en el paso
del tiempo. Si realizamos una buena venta y dedicamos tiempo a que el cliente
comprenda lo que está comprando, estaremos salvando buena parte del periodo
en que tiene mayor posibilidad de irse (primeros años de la póliza) y contribuyendo
a que esa relación con el cliente se perpetúe.
3.Cliente decesos es igual a comisiones a
modo de renta vitalicia
Si en lugar de ver un cliente para toda la vida vemos un ingreso vitalicio,
llegamos a la conclusión que la venta de cada seguro de decesos puede
posibilitarnos una renta vitalicia igual a la esperanza de vida de nuestros
asegurados.
Casi como una renta vitalicia, el esfuerzo que requiere al beneficiario de
la renta (el mediador) es prácticamente nulo una vez se ha formalizado la
operación, limitándose a resolver alguna duda en el proceso de renovación, un
cambio de domicilio y poco más.
No hay ningún otro seguro de no vida que posibilite una situación parecida al mediador.
035
4.Profesionalmente no hay momentos más
dignificantes que recibir la gratitud de
una familia de un asegurado fallecido
El seguro de decesos posibilita dar una vertiente humana a nuestro trabajo,
porque solucionamos un problema importante a una persona o familia en el
momento más delicado.
Es frecuente que una vez que hemos realizado las prestaciones de la póliza,
recibamos el agradecimiento expreso y sincero de la familia a la que
hemos atendido. Desde el punto de vista humano y profesional, pocas son las
ocasiones en que podemos sentirnos más orgullosos con nuestro trabajo.
5.No hay cliente inmortal. Fallecen los
pobres y los ricos
En CASER tenemos implementados soluciones para todas las edades y siempre
hay algún motivo a cualquier edad para suscribir un seguro de decesos.
Es cierto que las contrataciones de estos productos se realizan básicamente entre
personas de 30/35 a 50/55 años (edades con responsabilidades familiares), pero
si centramos nuestros esfuerzos sólo en este público dejaremos a la competencia
la posibilidad de emitir numerosos contratos a personas de otras edades.
Este atributo sigue vigente, pero cada vez menos. Porque el valor más
importante del producto es poder delegar en profesionales una gestión
habitualmente desconocida que además se debe acometer en momentos
emocionalmente difíciles.
Los componentes de edad y de capacidad económica, lejos de ser un hándicap,
tienen que ser un aliciente para la distribución y no deben ser obstáculo alguno en
la práctica para nuestra actividad.
6.Sí más de 22 millones de clientes no
pueden estar equivocados, no debe haber
un solo mediador que se pueda permitir
el lujo de estar equivocado
La actividad comercial en decesos se ha realizado por una pequeña parte de la
mediación.
Pero si estamos ante un seguro masivo, que forma parte del ADN de la
cultura española y que no tiene peculiaridades especiales, no existen
motivos para no venderlo y dejar que siga distribuido por “los de siempre”.
No vender decesos es un lujo que a día de hoy no podemos permitirnos.
Además, desde CASER ofrecemos la posibilidad, como ninguna otra entidad, de
incorporarse con éxito a este mercado.
Igualmente, ha sido tradicional la venta de decesos a personas de menor
capacidad adquisitiva, que ven en este seguro la forma de resolver una
situación que origina el correspondiente quebranto económico inmediato a la
unidad familiar.
036
7.El mediador de decesos, media seguros
de decesos; no entierra, no tiene que ir a
funerales…
La experiencia nos dice que el principal obstáculo para que los mediadores no
se hayan decidido a vender seguros de decesos es la propia aversión que
puede generar todo lo relacionado con lo fúnebre.
El éxito viene por convencer a los mediadores para la distribución del producto
de decesos, transmitiéndoles que la actividad en este producto se limita a la
estrictamente aseguradora.
Para ello, la simplicidad en los procesos de contratación (no hay que
preguntar al solicitante si desea inhumarse, incinerarse o si tiene alguna unidad de
enterramiento, cuestiones que el sector sí formula), debe ser un importante pilar
para que el mediador visualice la comercialización de un ramo de la manera tan
aséptica que hemos resuelto.
8.El primer seguro de decesos se vende en
España en 1916. Ya va siendo hora de que
el mediador comience a hacerlo
Sigue existiendo mucha mediación apartada de este seguro, con diferentes
excusas para no vender decesos.
Es frecuente, incluso, encontrar mediadores que demoran su decisión de
empezar a comercializarlo, incluso después de argumentarles los motivos por los
que deben venderlos.
Esta situación no debe ser un obstáculo para persistir en el empeño de incorporar
nuevos mediadores a la actividad comercial: estamos viendo cómo buena parte
de los que han esperado a vender decesos, empiezan a hacerlo. Y de los
que lo hacen, muchos terminan dedicando recursos específicos a la venta.
Desde una perspectiva casi centenaria del ramo no debe preocuparnos tener
menos éxito puntualmente en su distribución. Estamos ante un escenario que
va cambiando aceleradamente y CASER es una de las mejores entidades para
contribuir a la modificación en el mapa de la mediación del ramo.
Nunca es tarde para decidir comercializar decesos.
9.El seguro de decesos está para servir a
los vivos, no a los que se van. El que se
queda, contrata el seguro
Decesos presenta muy pocas incidencias y la satisfacción expresada por los
familiares de los asegurados fallecidos suele ser muy alta.
Estas situaciones posibilitan la predisposición a contratar este seguro por las
personas que ven su funcionamiento y no lo tienen contratado.
Del mismo modo, estas experiencias positivas refuerzan la imagen de
marca de la aseguradora y del propio mediador que ha promovido la
operación de seguro.
Estas sinergias las explotan más los mediadores con mayor vinculación
personal con los asegurados. Pero en cualquier caso, y siempre para todos,
las prestaciones de seguros de decesos, retroalimentan la actividad
comercial de venta de decesos en primer término e incluso de otros
037
productos comercializados por el mediador o la aseguradora, precisamente
basados en la idea de confianza.
Si no comercializamos decesos estamos perdiendo también la posibilidad de
conseguir esa mayor generación de confianza a los familiares y su entorno, que
también es nuestro entorno de actividad comercial.
10.No vender seguros de decesos es en
sí misma una de las peores decisiones
que podemos tomar como profesionales
de seguros
Para terminar esta guía, vamos a situarnos en el escenario de los mediadores que
siguen sin querer comercializar decesos o que lo hacen sin mayor énfasis, con
escasos o nulos resultados.
El mercado va cambiando y en su libertad de elección hay una lenta
rotación de asegurados de las entidades tradicionales a las nuevas
operadoras del ramo, especialmente a las que queremos cambiar la situación
haciendo cosas diferentes.
Entre todos, tenemos la oportunidad de acelerar ese cambio y ser
partícipes de una revolución histórica en el desarrollo del producto,
cambiando el mercado y la visión tradicional del producto, al margen de la
evolución normativa, que sigue posibilitando situaciones singulares en el ramo en
beneficio de los grandes aseguradores tradicionales.
Ni podemos ni debemos conformarnos con observar el mercado. Toca subirse,
toca trabajar por el cambio, por el incremento de nuestras comisiones y/o
resultados, por contribuir a modificar un status quo, que ya se desmorona
el solo.
¡Tenemos un gran reto delante! ¡No busquemos más
excusas para no vender! ¡Pongámoselo difícil al de
enfrente que hay vivido muy bien durante muchos años
por tener una competencia muy menor!
Además de todas las razones y recursos que hemos expuesto en este documento
para justificar la comercialización activa del seguro de decesos, hay que recordar
que la peor gestión que podemos hacer es la que no hacemos. Y además,
cuando no la hacemos estamos contribuyendo a que las entidades líderes en
el ramo lo sigan siendo, pudiendo destinar además recursos en otros ramos
distintos a decesos.
Si ningún cliente es inmortal, tenemos la obligación de gestionar las posibilidades
que le da un seguro de decesos: en su beneficio, en el del mediador y en el de
CASER. Y en detrimento del beneficio de los competidores no sólo del ramo, sino
de todos los seguros.
038

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