¿ADN de Marca

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¿ADN de Marca

Estrategia de Marca
Noviembre 21 de 2013
Prof. Julián Arias – III Corte
Eco Branding
¿ADN de Marca
o + Plus Corporativo?
 Verónica Camargo
 Diana Cortes M
 Maidy Lopez
 Allison Quimbayo C.
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Se cree que el verde está de moda, que implementar responsabilidad social es
parte de un compromiso empresarial con el consumidor, retribuido en pro y para el
medio ambiente. Que condicionar la compra en el punto de venta mediante un
eslogan o un sello en el empaque transmitirá el sincero compromiso con el medio,
o que mediante esta acción le garantizará al mercado que su marca se encuentra
contribuyendo; al reducir índices de contaminación o deforestación.
Estos son algunos de los comportamientos, que las marcas toman, al creer que se
actúa con conciencia verde. Pero lo invitamos hacer una observación bajo el mito
camuflado y el actuar verde del ECO-BRANDING.
Cuando se hace referencia a mito camuflado se pretende connotar el actuar de la
marca bajo ciertos parámetros que lo estandarizan en el actuar verde, es decir se
cumple con requisitos aparentes que cualquier persona que los vea puede
asegurar que son ecológicamente responsables. Pero su actuar y su esencia de
marca no son coherentes en algunos casos con la que se proyecta en su imagen
corporativa. Es por eso que se menciona y se considera que el Eco – Branding es
parte de la marca esta en su esencia en su ADN y no debe ser considerado
corporativamente como un plus adicional que agrega valor o diferenciador a la
marca en el mercado. Puesto que si se busca obtener algo y mas cuando
hablamos de un posicionamiento y percepción se debe cuidar tanto la imagen
como las acciones y reales contribuciones. El actuar verde debe estar dentro de
las primicias de la compañía, debe ser establecido como política para que se
trabaje en ello desde el consumidor interno. Enfatizar los esfuerzos de
comunicación mediante una introspección hacia la compañía y evaluar las
conductas que van encontrar de esta política, para hacer mejoras y lograr alinear
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http://www.marketingcomunidad.com/ecobranding-la-ecologia-llega-a-las-marcas-para-quedarse8#.UozDbsSLqy8http://www.diariofinanciero.com/noticia/empresas/ecobranding-es-tendencia-creciente
http://www.colemancbx.com/noticia/65/Eco-branding-Del-verde-al-marron-mas-alla-del-discurso-ecologico
http://www.slideshare.net/YuliPabonA/eco-branding-pensamiento-gerencial
http://estrategiasdecomunicacionalumnosucm.wordpress.com/2012/02/12/una-nueva-estrategia-mas-alla-del-discursoecologico-el-eco-branding-parecer-o-ser-ecologicamente-responsable/
http://www.ambientum.com/boletino/noticias/Coca-Cola-colabora-en-la-recuperacion-del-rio-Guadiana.asp
la fuerza de trabajo con los objetivos y propósitos de la compañía en cuanto a la
misión que se busca conquistar. De modo que si el trabajador que labora allí es
consiente del beneficio que la marca otorga como producto y/o servicio desde su
esencia intrínseca, lograra desarrollar en su medio de trabajo al ser incentivado,
motivado y dirigido por un pensamiento responsablemente sostenible, esta
persona lograra poner de su parte esencia verde y así el consumidor comprara no
solo el producto si no la esencia de marca que se ha logrado trasmitir.
Pero para ello se debe evaluar como segundo paso: El comportamiento de la
marca, identificar y analizar el rol que esta juega en la sociedad de acuerdo a su
actividad social, de acuerdo a los productos que oferta, de acuerdo al target al que
se dirige. Porque en ello es donde se basa la inteligencia ecológica en la
coherencia del ser y hacer.1
Para comenzar hablar de comportamiento ecológico, las marcas se han adecuado
a uno en especial, LA OLA GREEN. Un nuevo comportamiento que han adquirido
la mayoría de marcas en el mundo, que consiste especialmente en la oferta de
servicios y productos que garanticen el cuidado del medio ambiente, pero que a su
vez cumplan las exigencias requeridas por los cliente, es esto posible?.
Es claro, que a lo largo de los años las marcan han adquirido una conciencia Eco,
ecológica, eco responsable, eco protectora o mejor diríamos que es una
conciencia eco estratégica. Estratégica porque el rol que juegan muchas de las
marcas en el mercado es simplemente ofrecer productos que cuiden el medio
ambiente, no esta mal hacerlo, pero la cultura, la esencia, la filosofía verde de la
empresa donde están? Al parecer están pérdidas pues dicha conciencia se queda
en los productos más no en la construcción o muestra de una verdadera cultura
verde por parte de la empresa.
Actualmente, son muchas las empresas que declaran estar subidas a la ola
Green, creando, desarrollando y ofertando todo tipo de productos que protejan la
naturaleza: coches híbridos, packaging reciclables etc. Pero, es el verde la
verdadera esencia de estas empresas, es la razón de ser? Es creíble la apuesta
por el medio ambiente? El consumidor quiere algo más que una marca verde? Es
la empresa verde el futuro?
El tema del medio ambiente resulta hoy ineludible para cualquier marca. Pero en
un tiempo dónde aumenta la conciencia global de nuestros estilos de vida, los
posicionamientos eco pueden convertirse en un arma de doble hilo. En Coleman
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CBX se distinguió entre diferentes tipos de marcas según su modelo de gestión
eco: las que están intentando comunicar nuevas apuestas sin una base sólida, las
que integran lo verde como un adjetivo más en su posicionamiento y, finalmente,
las que hacen un balance real de su contribución al planeta. 2
Lo anterior nos determina el rol que juega cada compañía en el mercado según su
esencia u objetivos. Adecuarse a las nuevas tendencias y ofrecer nuevos
productos ecológicos es un modelo que adquieren muchas compañías para
“adquirir” la cultura ECO, el cual no es completo porque no basta con generar
servicios o productos que contribuyan con el medio ambiente, se trata también de
creer, tener y apostarle a la esencia ecológica, es decir tener un compromiso
verdadero con el medio ambiente, que no se trate solo de una estrategia utilizada
para vender mas, si no de un aporte real y consiente.
Por otro lado, algunas marcas juegan un rol totalmente diferente, pues aquellas no
solo ofrecen o vende productos y servicios, les interesa más comunicar, mostrar y
promover su filosofía, creencia y esencia verde. Que termina siendo su razón de
ser. Lo cual es muy bueno porque demuestran que no hacen parte de una
tendencia, una moda si no de una compañía que su prioridad es cuidar, proteger y
restaurar el medio ambiente.
Desde la pasada cumbre de Durban sobre Cambio Climático se demostró
nuevamente que todos tenemos la intención de ser verdes pero que aún no
tenemos la suficiente conciencia para ser consecuentes con la
responsabilidad que esto implica. los gobiernos han generado debate acerca
del tema mostrándose preocupados por implementar prácticas de desarrollo
sustentable, haciendo un llamado a los empresarios; sin embargo los
consumidores han adoptado la ecología desde una posición cómoda según un
estudio de Green Brands 2011. Lo que las encuestas arrojaron es la común
opinión sobre la importancia de respetar el medio ambiente y al preguntarles por
los principales atributos en los que se fijan para tomar la decisión de compra,
respondieron (Calidad y Confianza). Esa es la conciencia ambiental de los
consumidores hoy en día.
"Los consumidores quieren tener todos los atributos que prefieren y además de
eso que sea verde" Recogiendo las palabras de un CEO de Henkel. Según esto
en nuestras estrategias debe seguir siendo prioridad incluir el cuidado del medio
ambiente no como una ventaja diferencial, sino como un valor exclusivo de
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nuestras marcas fabricando productos con un proceso de energías y materiales
más respetuosos con nuestro medio ambiente, pensados desde su completo ciclo
de vida y eliminando componentes innecesarios pero si tóxicos que al final el
consumidor entenderá como dañino y no coherente con el valor que se está
proponiendo.
En la década de los 70 y 80 se presentó un interés en particular por el cuidado del
medio ambiente y fueron los países escandinavos y Alemania quienes hicieron un
esfuerzo por implementar esta práctica, por eso para las empresas es un gran reto
ofrecer alternativas que hoy el consumidor comprometido está exigiendo y las
marcas deben adaptarse a este cambio según su personalidad y sostenibilidad
para no caer en engaños al consumidor y garantizar total transparencia en el
proceso.
La sostenibilidad no es solo un negocio a pesar de que algunos creen no tener
resultados económicos favorables, pero si es una alternativa para posicionarse en
el mercado verde y generar recordación. Una marca que implementa una
estrategia verde y así mismo le enseña a su consumidor que ser verde va más allá
de la calidad y la confianza; puede ganar un importante lugar, ser recordada e
impactar en un mercado potencial no esperado.
El problema radica en la poca sinceridad en la que muchas marcas han caído por
el simple hecho de pensar que lo verde vende más y solo mostrar en su etiqueta
ciertas características que lo identifican como verde pero que tienden a
desmentirse fácilmente en un video masivo por internet.
A pesar de que gran parte de los consumidores desconocen el verdadero valor de
ser verde, lo exigen; y confían en que las marcas pueden hacer más de lo que
creen para tratar de mejorar el problema serio de contaminación en el mundo en
que vivimos.
Según las encuestas realizadas desde el 2010 se puede afirmar que las marcas
verdes del conglomerado WPP, el 60% de los consumidores finales eligen a las
marcas que tengan conciencia ambiental. Este es un diferenciador que marca y
fideliza a sus clientes por el simple hecho de actuar con tema de suma
importancia.
Todo depende el ahora de la inteligencia ecológica que tienen las marcas ya que
esto permite abrirse campo en soluciones empresariales sostenibles.
Él ahora cuenta con la ética empresarial y el trasfondo de una estrategia que
tienen las compañías no solo con el precio de los productos si no el valor
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agregado que cada uno tiene, este en uno de los diferenciadores e importancia
que se les da a sus clientes viendo una ventaja competitiva.
La sobreinformación que manejan todos los consumidor en este momento es muy
alta, por ello estas personas son más conscientes del vivir y el esfuerzo que tienen
sus marcas predilectas. Esto ha hecho un cambio importante “su modelo
tradicional de cadena, provocado el surgimiento de nuevos eslabones ligados a lo
que se llama la experiencia de marca”.
Un ejemplo a seguir son las marcas más representativas en el mercado como lo
es Coca- Cola colaborando con la reforestación del Guadiana. El señor Pedro
Antonio García director de relaciones internacionales le pronuncio a su público la
importancia de cuidar los bosques naturales con un único fin, el ayudar y
concientizar a la personas.
Otra gran ejemplo es la marca zara con su línea de prendas de algodón orgánico,
tiene un diferenciador en sus camisas en la leyenda advirtiendo a sus
consumidores que el 30% de la superficie terrestre está amenazada por la
desertificación; cada día, tres nuevos productos químicos son ingresados a la
agricultura provocando un daño ambiental inevitable.
Para concluir podemos afirmar que toda empresa que esté dispuesta a contribuir
con ecobranding, tiene que formar parte de su ADN para empezar con el
proceso de entendimiento y aclaración con sus consumidores más no que sea
parte de una campaña para fomentar la mayoría de ventas.
Esto siempre debe estar ligado bajo unos parámetros y reglamentos de la
compañía y que no se convierta en una tendencia del momento. Así podrán
sobresalir bajos sus valores corporativos.
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