mkt mix-estrategias de distribución

Transcripción

MERCADOTECNIA
TURÍSTICA
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA TURÍSTICA-CANALES DE
DISTRIBUCIÓN
Objetivo: Determinar los aspectos que explican el comportamiento del consumidor de productos
turísticos en su proceso de decisión de compra.
MERCADOTECNIA TURÍSTICA
MERCADOTECNIA
TURISTICA
MM. Verónica Bolaños López
Canales
Las
7 P’s de de
la
mercadotecnia
distribucio
n
turística
Un
canal
de
distribución
es
un
Kotler y Armstrong,
conjunto
definen la mezcla de
de
organizaciones
mercadotecnia como “el
independientes
conjunto
de
involucradas
el
herramientas en
tácticas
proceso
de hacer que un
controlables
de
producto
o
servicio
esté
mercadotecnia que la
disponible
para para
el
empresa combina
consumidor
para otra
producir unao respuesta
empresa
actúe
deseada enque
el mercado
como
meta. cliente.
La mezcla de
mercadotecnia incluye
todo lo que la empresa
puede hacer para influir
en la demanda de su
producto”.
MEZCLA DE LA MERCADOTECNIA
TURÍSTICA-CANALES DE DISTRIBUCIÓN
4. CANALES DE DISTRIBUCION
Un canal de distribución es un conjunto de organizaciones
independientes involucradas en el proceso de hacer que un
producto o servicio esté disponible para el consumidor o para
otra empresa que actúe como cliente. El desarrollo de un
sistema de distribución comienza con la selección de los
miembros del canal. Una vez que se ha elegido a los
miembros, la atención se centra en la gestión del canal. Las
redes de distribución en el sector turístico consisten en
acuerdos contractuales y alianzas esporádicas entre
organizaciones independientes. En marketing los sistemas de
distribución se utilizan tradicionalmente para trasladar
productos (productos tangibles) del fabricante al
consumidor. En el sector turístico los sistemas de distribución
se utilizan para llevar al consumidor al producto: el hotel, el
restaurante, el crucero o el avión.
Un canal de distribución hace llegar los bienes del fabricante
al consumidor. Reduce o elimina las diferencias de tiempo,
lugar y posesión que separan los artículos y los servicios de
aquellos que quieren utilizarlos. Los miembros del canal de
distribución realizan una serie de funciones clave:
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1. Información. Recogen y distribuyen estudios de mercado e
inteligencia de marketing sobre el entorno de la empresa.
2. Promoción. Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una oferta.
3. Contacto: Buscan y se comunican con compradores potenciales.
4. Adaptación oferta-demanda. Conforman y ajustan la oferta a las necesidades del comprador,
incluidas actividades tales como la fabricación, la clasificación, el ensamblaje y el empaquetado.
5. Negociación. Acuerdan el precio y otros términos de la oferta para que la propiedad o la
posesión pueda ser transferida.
6. Distribución física. Transportan y almacenan los productos.
7. Financiación. Adquieren y utilizan fondos para cubrir los gastos de funcionamiento del canal.
Las primeras cinco funciones contribuyen a cerrar las transacciones. Las tres últimas ayudan a
realizar las transacciones acordadas.
Los canales de distribución pueden describirse por el número de niveles del canal. Cada
conjunto de actividades realizadas para acercar el producto y su propiedad al comprador final
es un nivel del canal. Puesto que el fabricante y el consumidor final realizan algún tipo de
actividad, ambos son parte de cada canal. El número de niveles de intermediarios se utiliza para
dar cuenta de la longitud de un canal. La Figura 4.1 muestra varios canales de distribución en el
mercado de consumo.
Canales de distribución de consumidores y organizaciones
8. Asunción de riesgos. Asumen los riesgos financieros, tales como los derivados de la
imposibilidad de vender el inventario en su totalidad.
Imagen 4.1: Marketing Turístico, Kotler (2007).
Existen muchos canales especializados para las empresas de restauración y las de viajes. En la
siguiente sección se explicarán los componentes de un sistema de distribución en el sector
turístico: agencias de viaje, los mayoristas turísticos, especialistas en viajes organizados y de
incentivos, representantes de hoteles, oficinas de turismo municipales, autónomas y
nacionales, consorcios y sistemas de reserva, sistemas globales de distribución, Internet y el
personal de recepción y conserjería. Un gerente debe elegir a los intermediarios que
compondrán su sistema de distribución, así como el número de niveles que dicho sistema
tendrá.
ORGANIZACION Y COMPORTAMIENTO EN LOS CANALES
DE DISTRIBUCION
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Los canales de distribución son más que una simple relación entre empresas con distintos
procesos; son complejos sistemas de comportamiento en los que los individuos y las empresas
interactúan para cumplir sus propios objetivos. Algunos canales consisten en interacciones
formales entre empresas organizadas libremente entre sí. Otros consisten en interacciones
formales regidas por fuertes estructuras organizacionales. Los canales no son inmóviles.
Aparecen nuevos tipos y se desarrollan nuevos sistemas de distribución.
Un sistema de distribución consiste en un grupo de empresas que se relacionan entre sí por un
interés común. Cada miembro del canal depende de los otros, desempeñan un papel en la
cadena y se especializan en desarrollar una o más funciones. En teoría, puesto que el éxito de
los miembros del canal depende del éxito de todo el canal, todas las empresas que lo integran
deberían trabajar en sintonía y deberían comprender y aceptar sus funciones, coordinar sus
objetivos y actividades, y cooperar para conseguir los objetivos finales del canal. Mediante la
cooperación pueden comprender y servir al mercado al que desean dirigirse de manera más
eficaz.
A pesar de que los miembros del canal dependen los unos de los otros, a menudo actúan solo
en beneficio de sus propios intereses a corto plazo. Con frecuencia no están de acuerdo con el
papel que debería desempeñar cada miembro o con quién debería hacer qué para obtener
determinados beneficios. Estos desacuerdos sobre los objetivos y las funciones generan
conflictos en el canal.
Un conflicto horizontal es un conflicto entre empresas del canal situadas en el mismo nivel.
Por ejemplo, algunos franquiciados de los restaurantes de comida argentina El Noble Repulgue
pueden quejarse de que otros franquiciados están engañando con los ingredientes y están
dando un servicio pobre, dañando así la imagen general de la marca.
Un conflicto vertical, que es más usual, tiene lugar entre niveles diferentes del mismo canal.
El conflicto vertical que pueda existir entre el franquiciador y el franquiciado de una cadena de
restaurantes muestra que los sistemas de distribución no están del todo equilibrados: lo que
pueda ser bueno para un miembro del canal puede no serlo para otro, lo cual genera
desacuerdos y luchas de poder.
ORGANIZACION DEL CANAL
Uno de los canales de distribución más recientes ha sido el sistema vertical de marketing, que
se contrapone con el sistema convencional de marketing. La Figura 4.2 ofrece una comparación
entre estos dos tipos de organización del canal. Un canal convencional de marketing consiste
en uno o más fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan de forma independiente. Cada
uno de ellos es una empresa independiente que busca la maximización de sus beneficios,
Comportamiento y conflictos en el canal
incluso a costa de los beneficios del sistema como conjunto. Ninguno de los miembros del canal
tiene mucho control sobre el resto de los participantes y no hay sistemas formales para asignar
papeles ni resolver los conflictos del canal. Por ejemplo, la mayoría de los hoteles paga una
comisión a las agencias de viaje en donde no hay contratos formales entre el hotel y los agentes.
El hotel simplemente comunica su política y tiene la potestad de, si lo desea, bloquear
habitaciones para las agencias de viaje durante un tiempo. Por el contrario, un sistema vertical
de marketing (SVM) está compuesto por fabricantes, mayoristas y minoristas que actúan como
un sistema integrado. Un miembro del canal es propietario de los otros, o tiene un contrato con
ellos o tiene tanto poder que hace que el resto coopere.
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El sistema vertical de marketing puede estar dominado por el fabricante, el mayorista o el
minorista. Los sistemas verticales de marketing surgieron originalmente para controlar el canal
y resolver los conflictos. Otro de los principales beneficios es la consecución de economías de
escala gracias a su tamaño, al poder de negociación y a la eliminación de servicios duplicados.
Los sistemas verticales de marketing se están convirtiendo en los sistemas dominantes en los
mercados de consumo, llegando al 64% del mercado total.
Imagen 4.2. Organización de los canales de distribución. Fuente: Marketing Turístico, Kotler
(2007).
Best Western es un tipo de sistema vertical de marketing contractual pues ofrece a sus
miembros apoyo en marketing como códigos de acceso para permitir a las agencias de viaje
reservar desde sus computadores. Fotografía por cortesía de Best Western International, Inc.,
y Lord, Dentsu and Partners.
BEST WESTERN Riviera Tuxpan
Imagen 4.3. Página Web de la cadena hotelera Best Western. Fuente:
http://book.bestwestern.com/bestwestern/MX/
Veamos ahora los tres tipos de sistema vertical de marketing que aparecen en la práctica. Cada
uno utiliza medios diferentes para establecer el liderazgo y el poder en el canal. En un sistema
vertical de marketing corporativo la coordinación y la resolución de conflictos se consiguen a
través de la propiedad común en distintos niveles del canal. En un sistema vertical de marketing
administrado el liderazgo es asumido por uno o unos pocos miembros dominantes del canal.
En un sistema vertical de marketing contractual el liderazgo se consigue mediante acuerdos
contractuales entre los miembros del canal.
FRANQUICIAS
La franquicia es una fórmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da el derecho
de participar en la oferta, la venta o la distribución de productos bajo un plan de marketing que
está diseñado por el franquiciador. El franquiciador permite al franquiciado utilizar su marca,
su nombre y su publicidad. Las franquicias han sido la forma de venta al por menor de mayor
crecimiento en los últimos años. Los hoteles franquiciados suponen más del 65% de la oferta
de habitaciones en Estados Unidos. Una de las razones de la popularidad de las franquicias es
que son el modo más seguro de emprender un negocio. Los cálculos del porcentaje de éxito de
los distintos métodos empleados por emprendedores de nuevos negocios son los siguientes:
• Emprender un negocio desde cero: un 20% de oportunidades de sobrevivir.
• Comprar un negocio ya existente: un 70% de oportunidades de sobrevivir.
• Comprar una franquicia: un 90% de oportunidades de sobrevivir.
Las franquicias han sido formas populares formas de distribución tanto para hoteles como para
restaurantes. Algunas populares franquicias de hoteles son Hyatt Place, Holiday Inn, y Sol Meliá.
Por el derecho a usar el nombre, los métodos de operación y otros beneficios que conlleva la
franquicia, el franquiciado paga una cuota inicial, un royalty y un pago de marketing a la
organización franquiciadora. En el caso de los hoteles también se cobra una tarifa por la
utilización del sistema central de reservas.
La cuota inicial y el royalty dependen del valor de la marca de la franquicia.
Las ventajas que una franquicia ofrece al franquiciado (la persona o la
organización que compra una franquicia) son:
• Reconocimiento de la marca.
• Menor riesgo de fracaso del negocio.
• Publicidad nacional, anuncios ya creados y planes de marketing.
• Crecimiento más rápido del negocio.
• Ayuda en la selección de la localización.
• Proyectos arquitectónicos.
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• Sistemas operativos, software y manuales de funcionamiento de los sistemas y
procedimientos.
• Contratos nacionales con los proveedores.
• Desarrollo de productos nuevos
• Asesoramiento.
• Ayuda en la búsqueda de financiación.
Las desventajas de adquirir una franquicia son:
• Pago de cuotas y royalties.
• Limita los productos a vender y las técnicas utilizadas en su elaboración.
• A menudo se obliga al franquiciado a abrir un número mínimo de horas y a ofrecer unos
productos determinados.
• Una empresa mal gestionada puede afectar a la reputación de toda la cadena.
• Algunos franquiciados pueden no beneficiarse de la publicidad nacional del mismo modo que
otros, lo cual es a menudo una fuente de conflictos.
Una de las razones por la que las empresas deciden crear franquicias es que permite mejorar la
distribución de sus productos. La inversión del franquiciado amplía el negocio, mientras que el
franquiciador recibe las cuotas iniciales y el royalty.
Una variante de la forma tradicional de franquicia es la subfranquicia, conocida también como
master franquicia. En este tipo de franquicia, el franquiciador vende el derecho de distribución
de la franquicia a un tercero y este agente lo vende a los franquiciados.
ALIANZAS ENTRE EMPRESAS
Las alianzas son otra forma de acuerdos contractuales. Las alianzas se establecen entre dos
empresas para que cada una de ellas se beneficie de las fortalezas de la otra. Las compañías
aéreas están formando alianzas para acceder a clientes en otras partes del mundo y para
proporcionar a sus clientes la oportunidad de elegir nuevos destinos, como ejemplo se puede
mencionar a Star Alliance que es la red de aerolíneas global más importante en términos de
vuelos diarios, destinos, países a los que vuela y número de aerolíneas miembro de la alianza.
Fue fundada en 1997 como la primera alianza verdaderamente global de aerolíneas con el fin
de ofrecer a los clientes de todo el mundo muchos destinos y una excelente experiencia de viaje
(imagen 4.4).
• El rendimiento del franquiciador afecta a la rentabilidad de los franquiciados.
Star Alliance
Imagen 4.4. Star Alliance, consultado el 15-07-2015 en: http://www.staralliance.com/es/
SISTEMAS HORIZONTALES DE MARKETING
Otra variante de los canales de distribución son los sistemas horizontales de marketing, en los
que dos o más empresas en el mismo nivel se unen para explotar una oportunidad de mercado.
Con la tarjeta de fidelización Travel Club, empresas como Sol Meliá, Repsol, Eroski Viajes o Avis
ofrecen puntos cada vez que el consumidor utiliza el servicio de estas empresas y los puede
canjear por viajes, estancias, entradas a zoos, parques u hoteles de compañías que forman
parte de esta gran alianza.
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SISTEMAS DE DISTRIBUCION MULTICANAL O MULTIPLE
En el pasado muchas empresas utilizaban un único canal para vender a un solo mercado o
segmento del mercado. Hoy en día, debido a la proliferación de los segmentos de clientes y a
las posibilidades que ofrecen los canales, un creciente número de empresas han adoptado un
sistema de distribución multicanal. La distribución multicanal tiene lugar cuando una sola
empresa utiliza uno o más canales de distribución para alcanzar a uno o más segmentos de
clientes.
La selección de los miembros del canal comienza determinando los servicios que los clientes
demandan. Un centro turístico tan grande como el Fiesta Americana en Puerto Vallarta México
podría considerar establecer una alianza con un mayorista turístico. El mayorista podría diseñar
un paquete turístico que incluyera billete de avión, habitación y transporte en el destino, y
distribuirlo por las agencias de viaje de los Estados Unidos. Al hacer esto el mayorista
proporciona un producto que le ofrece al cliente todo lo que necesita para ir de vacaciones a
Puerto Vallarta, ahorrándole las preocupaciones prácticas derivadas del desconocimiento de
un país extranjero. Para diseñar un canal eficaz, la empresa debe saber el servicio que sus
clientes requieren y equilibrar las necesidades de los clientes al compararlas con la viabilidad y
los costes de satisfacerlas.
FACTORES RELATIVOS AL CONTROL
Un factor importante en la selección de los canales es el control. Tener representantes de
ventas supone un menor control que el que se tiene de un equipo de ventas propio. Esto se
debe a que quizás los representantes de ventas prefieran vender habitaciones de otros hoteles
que requieran menos esfuerzos o eviten a los clientes pequeños, y prefieran contactar con
empresas grandes que representen un mayor número de hoteles.
RESPONSABILIDAD DE LOS MIEMBROS DEL CANAL Y DE
LOS PROVEEDORES
La empresa y sus intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de cada
miembro del canal. Por ejemplo, los hoteles dicen claramente a las agencias de viaje con qué
LAS NECESIDADES DE LOS CONSUMIDORES
tarifas obtienen comisión y cuál es el importe de la comisión que se va a pagar, y a menudo
garantizan el pago de las comisiones en un número determinado de días. Para evitar conflictos
es importante que las empresas tengan un acuerdo explícito por escrito con los miembros de
su canal.
LOCALIZACION DEL NEGOCIO
Uno de los aspectos más importantes de la distribución de las empresas turísticas es la
localización. Para los negocios a los que acuden los clientes, la empresa debe estar situada
convenientemente.
En general hay cuatro pasos a seguir para la localización de un establecimiento.
El primero es conocer bien la estrategia de marketing y el mercado al que se quiere dirigir la
empresa. Los moteles La Quinta alojan a los ejecutivos y a otros huéspedes de clase media que
llegan mayoritariamente en coche. Estos moteles se encuentran principalmente a lo largo de
las autopistas de entrada a las zonas metropolitanas más importantes, pero están lo
suficientemente cerca del distrito financiero de las ciudades; ofrecen accesos convenientes y
suficientemente lejos para permitir que el precio sea económico. Hyatt, por otro lado, aloja a
grupos y a hombres de negocios que a menudo llegan en avión. Los hoteles Hyatt están situados
en el centro del distrito financiero. La decisión sobre la localización, al igual que otras decisiones
comerciales, no puede considerarse con independencia del resto de la estrategia de marketing.
El segundo paso en la selección es el análisis regional, que implica la selección de áreas
geográficas de mercado. Una cadena de restaurantes puede planear su expansión en un
mercado metropolitano nuevo. Una cadena de hoteles ejecutivos que esté realizando su
expansión por el sudeste asiático se dirigirá a ciudades como Singapur, Bangkok, Kuala Lumpur
o Yakarta. La cadena en ese caso tendría presencia en las ciudades más importantes de la región
para que los ejecutivos en viaje de negocios pudiesen alojarse en los hoteles de la cadena
mientras viajan por la zona.
El tercer paso es buscar fuentes potenciales de demanda. Para un hotel estos pueden ser
grandes complejos empresariales, aeropuertos, o complejos integrados de comercios,
viviendas y empresas. Un restaurante buscará zonas residenciales, centros comerciales o
pequeños hoteles en donde no existan servicios de restauración. Las fuentes de demanda
varían dependiendo de los mercados elegidos por la empresa.
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Además de buscar fuentes de demanda, una empresa estudiará también a la competencia. Si
hay una oferta adecuada de hoteles y restaurantes, se rechazará el emplazamiento. Los hoteles
han entrado en mercados saturados únicamente para tener presencia en una ciudad
determinada y sin embargo, la competencia no es siempre un factor negativo. A menudo, los
restaurantes tienden a estar apiñados, formando zonas de restaurantes. Esto puede ser
beneficioso pues los clientes que van a un restaurante son susceptibles de elegir otro cercano.
Por último, la evaluación del emplazamiento incluye la accesibilidad. ¿Es el sitio lo
suficientemente accesible por carretera desde distintas direcciones, o existen barreras que
impidan la entrada fácilmente? ¿Es el sitio lo suficientemente visible para permitir que los
conductores se desvíen hacia él?
A menudo la elección de la localización está determinada por una lista de criterios, un análisis
estadístico o la combinación de ambos. Una lista de criterios para un restaurante contiene
normalmente detalles como los siguientes:
• Emplazamiento independiente en una esquina (con un semáforo en la intersección).
• Local con un mínimo de 43 metros de fachada.
• Que se encuentre dentro de un centro comercial cerrado.
• Población de 12.000 habitantes o más en un radio de un kilómetro y medio (preferiblemente
áreas en crecimiento).
• Fácil acceso del tráfico al restaurante.
• Tráfico intenso de vehículos o peatones.
• Un área en la que el valor de las viviendas y los ingresos familiares estén en la media o la
superen.
• Cercano a oficinas u otras fuentes de demanda.
• Tamaño del local de 2.700 a 4.500 metros cuadrados.
• A no menos de tres kilómetros de otros emplazamientos de la empresa.
Detalles tales como códigos de construcción, restricciones relativas a la publicidad exterior,
disponibilidad de servicios públicos, aparcamiento y saneamientos están incluidos en la lista de
criterios. La localización es una característica clave para un hotel o un restaurante. La
localización debe ser adecuada en un momento determinado, pero debe seguir siéndolo
durante la vida del negocio.
El hotel de lujo Waldorf-Astoria promociona su inmejorable ubicación: ”En el corazón del
mundo se encuentra el Waldorf- Astoria, el hotel insignia de los hoteles Hilton, rodeado de un
ambiente único por los teatros de Broadway, la zona comercial más exclusiva sobre la Quinta
Avenida, la sede de las Naciones Unidas, y el epicentro de negocios mundiales”.
• Emplazamiento independiente en un centro comercial.
Fachada del Hotel Waldorf Astoria en Nueva York
Imagen 4.5. Hotel Waldorf Astoria. Fuente: http://www.waldorfnewyork.com/
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Bibliografía:
Kotler Philip et al., (2011).
edición, Madrid.
Mercadotecnia Turística. Editorial Pearson Educación. Quinta
McIntosh, Goeldner, Ritchie, (2005). Turismo. Planeación, Administración y Perspectivas.
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Las 7 P’s del marketing de retención de clientes: Consultado el 08-07-2015 en:
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Kotler Philip, et al., (2007). Marketing Internacional de Lugares y Destinos. Editorial Pearson
Educación Primera edición, México.

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