aportes y reflexiones. gerencia estrat´egica de mercadeo

Transcripción

APORTES Y REFLEXIONES.
GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO
APORTES Y REFLEXIONES.
GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO
MSc. Carlos Andrés Castaño Quintero
MSc. Cesar Atehortua Rendón
PhD. Leonardo Ortegón Cortázar
MSc. Óscar Javier Robayo Pinzón
PhD(c). Sandra Patricia Rojas Berrio
APORTES Y REFLEXIONES. GERENCIA ESTRATÉGICA DE MERCADEO.
Primera edición: 2016
© Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
ISBN: 978-958-xxxx-xx-x
E–ISBN: 978-958-xxxx-xx-x
Editorial Politécnico Grancolombiano
Calle 57 No. 3–00 Este Bloque A Primer piso
PBX: 7455555 ext. 1170
www.poligran.edu.co/editorial
Junio de 2016
Bogotá, Colombia
Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano
Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Fernando Dávila Ladrón de Guevara
Rector
Sergio Hernández Muñoz
Decano Facultad de Mercadeo, Comunicación y Artes
Eduardo Norman Acevedo
Director editorial
David Ricciulli
Coordinador editorial
MSc. Carlos Andrés Castaño Quintero
Director Cientı́fico
Paulo Mora Noguera
Armada Electrónica
Impreso y hecho en Colombia
Printed in Colombia
La Editorial del Politécnico Grancolombiano pertenece a la Asociación de Editoriales Universitarias de
Colombia, ASEUC.
El contenido de esta publicación se puede citar o reproducir con propósitos académicos siempre y
cuando se dé cuenta de la fuente o procedencia. Las opiniones expresadas son responsabilidad exclusiva
del autor.
Para citar este libro:
Atehortua Rendón, C.; Castaño Quintero, C. A.; Ortegón Cortázar, L.; Robayo Pinzón, O. J. & Rojas Berrio, S. P. (2016). Aportes y reflexiones. Gerencia estratégica de Mercadeo. Bogotá: Editorial
Politécnico Grancolombiano.
CONTENIDO
Parte I: COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR
Artı́culo 1:
Exploración de las motivaciones que llevan a las personas a seguir en redes
sociales a los medios de comunicación orientados a celebridades en Colombia
Álvaro Ricardo Molano Acevedo ....................................................................... 17
Artı́culo 2:
Estudio del nivel de adopción del e–commerce en la ciudad de Bogotá –
Colombia
Andrea del Pilar Mendoza Durán ..................................................................... 33
Artı́culo 3:
Análisis de la motivación y el consumo mediático del espectador en un deporte de conjunto: el caso del fútbol profesional colombiano
Andrés Rivera Mejı́a ...................................................................................... 45
Artı́culo 4:
Percepción de los colombianos con respecto a la relevancia de adquirir un
seguro de vida
Angélica Marı́a Montenegro Avellaneda ............................................................ 55
Artı́culo 5:
Servicescape social y su importancia en el proceso de compra para televisores
de alta gama en el retail frente al canal tradicional
Camilo Alfredo Castro Sarmiento..................................................................... 61
Artı́culo 6:
Asociación entre las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas y el consumo de
productos de lujo en categorı́as de vestuario y accesorios
Carolina Jaramillo Bernal .............................................................................. 65
Artı́culo 7:
Exploracion del proceso de decision de compra para productos de moda de
lujo en la ciudad de Bogotá
Diana Katherine Giraldo Lopez........................................................................ 83
7
8
Contenido
Artı́culo 8:
Caracterı́sticas culturales y conductuales que motivan el consumo en adultos
jóvenes colombianos de aditamentos de pago en el videojuego gratuito online
(e–sport) league of legends
Eduars Arley Suarez Benavidez ....................................................................... 111
Artı́culo 9:
Serviscape y el marketing sensorial como nuevas posibilidades para el diseño
en puntos de atención al usuario en instituciones universitarias
Giomar Alexander Uribe Torres ....................................................................... 129
Artı́culo 10:
Asociación entre la afiliación religiosa y el comportamiento de compra desde la perspectiva del consumo simbólico en productos alimenticios: estudio
exploratorio en la ciudad de Bogotá para el 2015
Leonardo Garay Quintero................................................................................ 133
Artı́culo 11:
Influencia del ambiente de servicio en la satisfacción con las salas de urgencias
Lina Marı́a Falla Cepeda ................................................................................ 145
Artı́culo 12:
Influencia del paı́s de origen en la decisión de compra de comidas rápidas y
bebidas en consumidores colombianos
Martha Liliana Martinez Rodriguez .................................................................. 159
Artı́culo 13:
¿Cuáles son las actitudes de los consumidores frente a las marcas propias? –
Evaluación sensorial de consumo de alimentos
Paola Andrea López Aranda ............................................................................ 167
Parte II: GESTIÓN Y MERCADEO DE SERVICIOS
Artı́culo 14:
Valor percibido de los clientes del sector de seguridad privada en colombia
Claudia Giobanna Nova Villarraga ................................................................... 175
Artı́culo 15:
Construcción y evaluación de una escala de valor percibido para instituciones
de educación superior
Diana Milena Serna Loaiza ............................................................................. 183
Aportes y Reflexiones. Gerencia Estratégica de Mercadeo
9
Artı́culo 16:
Orientación al mercado en las pymes del sector calzado en cuero de la ciudad
de Bogotá
Francisco Javier Mosquera Fernandez .............................................................. 225
Artı́culo 17:
Factores de calidad de servicio de salud visual en entidades privadas de
optometrı́a en la ciudad de Bogotá
Gina Paola Fajardo Gonzalez .......................................................................... 277
Artı́culo 18:
Evaluación de las premisas fundamentales de la lógica dominante del servicio
para los usuarios de seguros de automóviles
Ivonne Carolina Panche Vidales ...................................................................... 299
Artı́culo 19:
Evaluación de la adopción de marketing digital y el modelo de negocio por
parte de las pymes
Leonardo Pabon Lancheros .............................................................................. 307
Artı́culo 20:
Diseño del observatorio de inteligencia de mercados para el fortalecimiento
competitivo del sector turı́stico del departamento del Magdalena
Miguel Alberto Cantillo Moreno ....................................................................... 313
Artı́culo 21:
Relación entre prosumerismo y cultura organizacional, como elementos de
cocreación de valor
Olga Lucia Garcı́a Patiño ............................................................................... 321
Artı́culo 22:
Evaluación de la relación entre estrategias de gestión comercial, satisfacción
del estudiante y enrollment en el ámbito de la educación superior
Robert F. Ariza Ruiz ...................................................................................... 329
Artı́culo 23:
Barreras de gestión de marketing para la prestación del servicio y atención
de niños diabéticos tipo I desde la perspectiva de docentes y personal de
servicios de alimentos
Verónica Espinosa Tobon ................................................................................ 337
10
Contenido
Artı́culo 24:
Expectativas de las pymes frente a la oferta de las empresas de consultoria
en marketing internacional
Wilfredo Romero Jiménez ............................................................................... 345
Artı́culo 25:
¿Cuáles son los factores que afectan al estudiante de educación primaria y
secundaria para pertenecer a la alta cifra de desertores de la educación en
Colombia, teniendo en cuenta la relación cliente–institución educativa?
Yuneir Katerin Navarro Navarro ..................................................................... 351
Parte III: MARCA
Artı́culo 26:
Actitud de los fanáticos del fútbol, frente a la comunicación integral del
marketing en los eventos deportivos en el fútbol profesional colombiano
Bohanerges Ferney Córdoba Medina ................................................................. 365
Artı́culo 27:
Congruencia entre la identidad e imagen de marca desde la gestión de social
media, por parte de uno de los canales de televisión privada en Colombia
Carolina Gómez Bernal .................................................................................. 377
Artı́culo 28:
Exploración de la imagen de las etiquetas de marca propia con el fin de
identificar los componentes visuales que favorecen la compra
David Adolfo Cubides Rodriguez ...................................................................... 413
Artı́culo 29:
Análisis de la imagen de marca, en la estrategia de marketing. estudio de
caso entidad pública
Delby Tatiana Latorre Cruz ............................................................................ 425
Artı́culo 30:
Las marcas de distribuidor relegan las marcas de los fabricantes
Diego Fernando Ramirez Niño ......................................................................... 435
Artı́culo 31:
Lealtad de marca en productos de cuidado personal
Erika Andrea Cardona Portilla ........................................................................ 445
11
Artı́culo 32:
Lealtad de marca frente a productos ecológicos. implicaciones para el marketing
Frank Andrés Solórzano Camacho.................................................................... 451
Artı́culo 33:
Explorar la imagen de marca e intención de compra de marcas de paı́s de
origen para el caso de paı́s de origen en Colombia
Fredy Alexander Montenegro ........................................................................... 465
Artı́culo 34:
Influencia de la construcción de marca (gestión de producto y comunicación/marca) sobre el valor entregado aplicación al mercado equino
Gustavo Adolfo Aguilera Rincón ...................................................................... 471
Artı́culo 35:
Arquitectura de marca persuasiva: Atributos de preferencia por los consumidores y usuarios, a través del marketing
Juan Fernando Gallego Aguilar ....................................................................... 487
Artı́culo 36:
Desarrollo de la orientación de marca en las pymes de la insdustria gráfica
en Bogotá
Juan Manuel Moreno Rodriguez....................................................................... 499
Artı́culo 37:
Eficacia del uso de las celebridades en la comunicación de los productos
estéticos, dirigido a mujeres en Bogotá con nivel socioeconómico medio alto
Leidy Tatiana Herrera Camacho ...................................................................... 503
Artı́culo 38:
Exploración de las expectativas y la satisfacción de los usuarios on–line frente
a la comunicación de marca en el ámbito de las fanpage
Lina Margarita Contreras Quintero .................................................................. 513
Artı́culo 39:
Gestión de marca de las Pymes en el sector floricultor en la región sabana
centro
Lina Vanessa Gonzalez Duran & Luis Fernando Chaparro .................................. 525
12
Contenido
Artı́culo 40:
Lealtad de marca e involucramiento de productos agroquı́micos en el sector
floricultor colombiano. Un estudio desde la perspectiva del prescriptor
Luis Carlos Martinez Lizarazo ......................................................................... 545
Artı́culo 41:
Creación de marcas de denominación de origen como factor diferenciador
para la competitividad territorial
Mary Luz Rozo Rodriguez ............................................................................... 557
Artı́culo 42:
Las redes semánticas naturales como un método alternativo para el diagnostico de imagen de marca
Miguel Ángel Urrego Jimenez .......................................................................... 565
Artı́culo 43:
Eficiencia publicitaria de guı́as académicas en medios online y offline en estudiantes high school y ciclo pregradual en la ciudad de Bogotá
Oscar Ricardo Becerra Haya ........................................................................... 583
Artı́culo 44:
Evaluación de la imagen de marca de las instituciones de educación superior
a través de la metodologı́a de etnografı́a digital
Ximena del Pilar Gordillo Bonilla ................................................................... 593
Artı́culo 45:
Eficacia publicitaria WEB para personas con discapacidad visual. Exploración de atributos del contenido web en Google ads
Yeison Ricardo Socadagüi Pérez ....................................................................... 613
Parte IV: MERCADEO SOCIAL
Artı́culo 46:
El marketing como herramienta de desarrollo económico local en Colombia
Carolina Mayerli Garcia Guzman .................................................................... 623
Artı́culo 47:
Determinar los factores que influyen en la sociedad para que la epilepsia sea
una enfermedad estigmatizada
David Fernando Parra Rodriguez ..................................................................... 635
13
Artı́culo 48:
Caracterización del uso de redes sociales como táctica de mercadeo social en
Colombia
Diana Marcela Cortés Torres & Jenny Alexandra Reyes Niño ............................. 641
Artı́culo 49:
Identificación de actitudes y creencias que promueven la donación de órganos
en Bogotá, Colombia y su aplicación desde el mercadeo social
Irislet Carolina Arévalo Espejo & Wilson Dı́az Zamora ..................................... 665
Artı́culo 50:
Lactancia materna en niños de 0 a 6 meses de edad
Yuri Natalia Pinzón Vargas ............................................................................ 677
Parte I
COMPORTAMIENTO AL CONSUMIDOR
Artı́culo 1
EXPLORACIÓN DE LAS MOTIVACIONES QUE LLEVAN A LAS
PERSONAS A SEGUIR EN REDES SOCIALES A LOS MEDIOS DE
COMUNICACIÓN ORIENTADOS A CELEBRIDADES EN COLOMBIA
Autor:
ÁLVARO RICARDO MOLANO ACEVEDO
Asesor Temático:
Asesor Metodológico:
Abstract
Today, Digital Strategy is a marketing tool that gains greater relevance when developing the communication strategy of any product or service that is generated in the market. A category of companies
that make use of these promotion tools are the mass media whose topics are focused on the lives of
celebrities. Mass media oriented to celebrities can have an emotional impact for some audiences.
The motivations to follow these media on social networks are not known, especially in Colombia.
With this analysis the investigator wants to determine which motives are more important for people that interact with these mass media on social networks, leading followers to interact with them.
Keywords. Motivation, Celebrities, Mass-Media Marketing, Social Media.
Resumen
En la actualidad, las redes sociales constituyen una herramienta de mercadeo que cada dı́a gana
mayor relevancia a la hora de elaborar la estrategia de comunicación de cualquier producto o servicio que se genere en el mercado. Una categorı́a de empresas que hacen uso de dichas herramientas
para promocionarse son los medios masivos de comunicación cuyas temáticas están centradas en
la vida de los famosos o celebridades.
Los medios de farándula cubren una fuente informativa que puede ser de gran impacto emotivo
para ciertos públicos. Las motivaciones para seguir a los medios en redes sociales se desconocen,
especialmente en el ámbito colombiano.
Esta investigación buscará explorar cuáles son los motivos más importantes de las personas que
sigue en redes sociales a medios de comunicación para seguirlos e interactuar con ellos.
Palabras clave. Motivación, Celebridades, Mercadeo de medios, Redes sociales.
18
Álvaro Ricardo Molano Acevedo
INTRODUCCIÓN
Los medios masivos de comunicación cuyo tema de trabajo es el entretenimiento y la vida de
las celebridades, vienen consolidándose en el mundo gracias a la cercanı́a que siente el público
hacia las estrellas de televisión, de los deportes, etcétera. Es conocido que muchas personas
llegan a sentir gran admiración y hasta idolatrı́a hacia los presentadores, actores, etc. al punto
de sentir como si los conocieran en persona. Esto sumado a la necesidad de conocer noticias
sobre los famosos, ha consolidado en Colombia a programas de televisión, revistas y otros
medios como importantes medios de comunicación con gran audiencia.
Estos medios constituyen en sı́ mismos productos que tienen que ser mercadeados, bien sea por
plataformas de medios tradicionales, como a través de una estrategia digital que les permita
llegar a sus seguidores. Las redes sociales se destacan cada dı́a más como parte importante de
cualquier estrategia orientada a acercar a los productos a su público, y en el caso de los medios
de farándula, pueden constituir una muy buena forma de acercarse a las personas que gustan
de sus contenidos y permiten un nivel de interacción muy interesante para lograr los objetivos
de mercadeo. Sin embargo, son poco conocidas las motivaciones que llevan a una persona en
Colombia a seguir en redes sociales a un medio de entretenimiento.
Los medios masivos orientados a celebridades tienen el reto de motivar a las personas a seguirlos
y a interactuar con ellos en canales digitales, generando posicionamiento propio para el medio,
y busca crear relaciones cercanas y cada vez más fuertes con los públicos lectores o televidentes
a los que van dirigidos. Esta investigación busca, como primer paso para empezar a cimentar
una exitosa interacción entre los medios de comunicación de farándula, conocer en primer lugar
qué lleva a las personas a seguirlos e interactuar con ellos en redes sociales.
La pregunta de investigación es: ¿Cuáles son las motivaciones que llevan a las personas a seguir
en redes sociales a los medios de comunicación orientados a celebridades en el paı́s?
REVISIÓN DE LITERATURA
Los medios de comunicación orientados a los contenidos de entretenimiento y farándula representan actualmente un mercado atractivo para las industrias de medios. La fuente periodı́stica
que cubren estos medios tiene particuaridades que la diferencian de otras como judiciales, orden público, o económicas, pues llegan a un público muy amplio y que admira a personajes
reconocidos socialmente, del denominado mundo del entretenimiento, el cual Omar Rincón
ubica el horizonte del afecto, y que se encuentra orientado hacia las masas urbanas excluı́das
de la oferta cultural de élite; Si los medios de comunicación quieren llegar a la gente de manera
masiva, no pueden evitar actuar dentro de la lógica del entretenimiento, ya que es desde ahı́
desde donde tienen una gran competencia y atractivo para intervenir en la sociedad (Rincon,
2006).
Las personas que siguen a celebridades pueden llegar a tener vinculaciones emocionales con
estas, ası́ no sea una relación recı́proca. Algunos investigadores señalan a esta interacción bajo
la teorı́a de Interacción Parasocial presentada por Horton y Wohl en 1.956, en la cual las
Lı́nea de Profundización: Comportamiento al Consumidor
19
estrellas de cine, de televisión, reality shows etc. como la mundialmente famosa Kim Kardashian, crean con sus seguidores la ilusión de intimidad (Lueck, 2012). Uno de los hallazgos
de la investigación “Amigos con beneficios” realizada por Jennifer Lueck en 2012, en la que
fueron estudiadas las publicaciones de Kim Kardashian en redes sociales, es que dicha personalidad realiza publicaciones donde mezcla recomendaciones publicitarias de productos con
experiencias personales (ejemplo: Publicar en facebook la pregunta “¿Deberı́a aclarar mi cabello?”), dando como resultado que sus seguidores le respondieran dándole consejos, contándole
historias muy personales, o demostrándole apoyo, todo esto sin que hubiera reciprocidad.
A la par de las celebridades que cubren, los medios de comunicación deben, como cualquier
producto, establecer formas de hacer marketing de sı́ mismos, y en la actualidad es indispensable contar con una estrategia digital que incluya interacción en redes sociales. Utilizar internet
y los canales digitales es importante porque puede ser una ventaja competitiva si es utilizada
correctamente para crear motivaciones de compra y desarrollar marca; Pueden no llevar directamente a vender, pero en vez de eso crean ventas indirectas al proveer nuevas motivaciones
y nuevos contactos, lo cual puede representar un beneficio incrementado en la perspectiva del
largo plazo ası́ como aumentar las posibilidades de alcanzar a un grupo objetivo de personas
más amplio (Bang, Andreas; Roos, 2014).
En nuestros tiempos, cualquier estrategia de marketing debe incluir estrategia digital, y los
medios de comunicación no deben permanecer al margen de esto. El nuevo fenómeno digital
incrementa logra la personalización de los usuarios y rompe con algunas de las barreras de las
viejas organizaciones mediáticas. Internet como nuevo medio de comunicación se cuela ya en
las pantallas de millones de internautas como una de las principales fuentes de entretenimiento
e información (Campos Freire, 2008).
Autores actuales (Halloman, 2012) resaltan que los medios sociales están cambiando el márketing y las comunicaciones, ası́ como la forma que busca la gente de conectarse con las marcas.
Los medios sociales le proporcionan a una empresa una manera poco costosa de obtener resultados que se pueden medir rápidamente cuando se usan de manera eficaz.
“No son una moda pasajera sino un nuevo método que nos permite a los humanos hacer lo
que venimos haciendo desde siempre: interactuar y compartir información unos con otros, la
diferencia ahora es que todo sucede con mayor rapidez que antes, lo que significa una presión
sobre el lector para que se transforme en un experto de la noche a la mañana, desarrolle un
plan de acciones apropiado y consiga resultados; internet acoge a 2 mil millones de personas,
más del 70 % de los usuarios de internet visita sitios de redes sociales, la población activa de
facebook supera los 700 millones de usuarios y cada minuto se cuelgan 35 horas de vı́deos en
youtube” (Halloman, 2012).
Las redes sociales se refieren a un grupo de aplicaciones basadas en internet que permiten
la creación e intercambio de contenido generado por los usuarios (Kaplan & Haenlein, 2010).
Casi sin excepción, los sitios y servicios web mas exitosos hoy en dı́a se han volcado al modelo
participativo en detrimento de los sitios donde prima la unidireccionalidad de la información.
(Llano Aristizabal, 2011). Investigaciones sugieren que algunos de los principales motivos para
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pertenecer a ellas son: Mantener las relaciones, presentarse ante el mundo (buscando estatus
social), disfrute, y buscar información útil (Dong, Q., Wu, Y., & Gu, 2011).
En redes sociales, las acciones de amigos y celebridades pueden dar forma a los comportamientos de los usuarios, tales como comentar sobre productos, darle “like” a una página, participar
en eventos de una marca, e incluso cumplir con retos puestos en facebook (Ng, 2016). Las recomendaciones de amigos son atractivas si comparten intereses similares y antecedentes, siendo
percibidas como genuinas y relevantes (Diffley, Kearns, Bennett, & Kawalek, 2011), por ello
esa sensación de cercanı́a que generan las estrellas del espectáculo pueden ser de gran atractivo
para el mercadeo.
Las personas se involucran si encuentran que los beneficios potenciales son mayores que las
posibles amenazas o pérdidas (Bateman & Organ, 1983), y en el caso de las redes sociales, el
riesgo constituye en exponerse al mundo, dar a conocer sus gustos y preferencias, y exponerse al posible castigo social por exhibir alguna conducta que pueda ser considerada como no
apropiada. Sin embargo, el disfrute obtenido de la interacción en redes sociales es un aliciente
que ha llevado a convertirla en una red social muy popular, de hecho el gozo es un poderoso predictor de la auto-exposición y participación en Facebook (Peter & Sherman, 2006)
y puede constituir una motivación importante para seguir en redes sociales a los medios de
entretenimiento.
Algunos estudios realizados en China sugieren que el disfrute es el factor de mayor influencia
en el uso de redes sociales, seguido por la influencia social y la utilidad percibida (Lin &
Lu, 2011), y algunos autores señalan que el valor hedonista es una preocupación importante
para los usuarios de Facebook en ese mismo paı́s; La gente se adherirá más a Facebook si
tiene una experiencia placentera en esta plataforma (Ng, 2016). Sin embargo, el disfrute no
explica por si solo la motivación de seguir en redes sociales a medios de farándula; puede ser
un factor importante, pero la intención del investigador es ir más allá y entender mejor otras
motivaciones relevantes para el público.
Las redes sociales ofrecen a los encargados de marketing no solo comunicación directa con los
consumidores, sino también más puntos de interacción potencial y modos más flexibles para
comunicarse con los consumidores, lo cual le permite a las empresas incrementar el compromiso
de los compradores actuales y potenciales con las marcas (Lilley, Grodzinsky, & Gumbus, 2013).
Teniendo en cuenta este potencial, y a que es un tema relativamente nuevo, varios autores han
comenzado a explorarlo para intentar explicar cómo interactúan los usuarios con estas redes y
la forma en que las empresas pueden aprovecharlas. Se han detectado cinco áreas de interés:
análisis de antecedentes del usiario, presentación de identidad, roles en facebook, privacidad y
exposición en la red, y finalmente la motivación de los usuarios (Wilson, Gosling, & Graham,
2012).
La motivación es definida por (Cole, 2004) como el estado interno que instiga, direcciona y mantiene un comportamiento. Otros autores la definen como el deseo del individuo de demostrar
un comportamiento particular y esforzarse voluntariamente para hacerlo (Muchinsky, 2006).
La motivación explica porqué las personas se comportan de ciertas maneras, qué energiza su
21
comportamiento y que direcciona sus subsecuentes acciones voluntarias (Deci & Ryan, 1985).
La motivación es la variable de mayor relevancia que se pretende abordar en este trabajo.
Internet se ha identificado como una plataforma últil en la que se pueden desarrollar relaciones de co-creación con el consumidor (Szmigin, Canning, & Reppel, 2005), por tanto resulta
interesante para el investigador determinar qué motiva a las personas a seguir en redes sociales
a los medios dedicados al tema farándula.
Se han intentado determinar los motivos para que las personas interactúen e incluso hasta
participen en la creación de productos de las compañı́as. Algunas investigaciones han detectado
cuatro motivadores que aparentemente operan en esta relación entre las personas que quieren
interactuar y co-crear con las empresas: Diversion, deseo por un mejor producto, pasión y
reconocimiento (Roberts, Hughes, & Kertbo, 2014) pero siendo orientada a la comunidad de
personas aficionadas a los videojuegos, el investigador encuentra que la co-creación es más
relevante para ese público que el de los seguidores de la farándula, por ello prefiere centrarse
más en las motivaciones que en la necesidad de interactuar con las marcas para crear nuevos
productos.
Por otro lado, el mismo estudio destaca que las investigaciones alrededor de estos temas han
tenido un enfoque principalmente cualitativo, y señala la necesidad de tener una evaluación
cuantitativa que permita evitar las generalizaciones más allá de la teorı́a, por ello el investigador
ha optado por un enfoque cuantitativo para el presente artı́culo.
Este enfoque es compartido por otras fuentes consultadas, como Baldus, Voorhees y Calatone,
quienes apelan a la validación de sus hallazgos cualitativos mediante aplicación de encuestas
que permitan delinear las motivaciones de las personas que participan en comunidades virtuales
de marca. Sus hallazgos apuntan a que las marcas pueden identificar mejor a sus miembros
de comunidades que son apasionados por la marca, para ayudar a otros a entender la filosofı́a
de la misma, invitar a las personas a unirse a algo más grande que ellas mismas, y activarlas
como parte de un movimiento (Baldus, Voorhees, & Calantone, 2015).
Las comunidades on–line de marcas representan una red de relaciones entre los consumidores y
la marca, producto, compañeros de consumo, y el comerciante (James H. McAlexander, John
W. Schouten, & Koenig, 2013). Mientras que cada comunidad de marca tiene un propósito
único, lo universal es que representan una inversión de marketing explı́cita en nombre de
la empresa para el desarrollo de las conexiones de largo plazo con sus clientes actuales y
potenciales (Zaglia, 2013). Las marcas de medios de farándula pueden aprovechar todo el
potencial de las comunidades virtuales que han generado, pero como lo anotan algunos autores,
es prudente para un administrador de estas comunidades micro-segmentar a sus miembros para
entender las motivaciones y desarrollar comunicación a la medida para activar sus motivaciones
especı́ficas (Baldus et al., 2015). Algunos autores han encontrado claras segmentaciones de los
usuarios de una red social en sub–grupos (Zaglia, 2013), por ello el investigador no descarta
hallar segmentos más pequeños de seguidores de medios de farándula dentro del mismo universo
de miembros de dicha comunidad.
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Con una audiencia heterogénea en su rango de motivaciones, las empresas deben entender
mejor la composición motivacional de sus comunidades antes de lanzar esfuerzos de comunicación hacia la comunidad (Robert V. Kozinets, Kristine de Valck, Andrea C. Wojnicki, &
Wilner, 2013). Investigaciones han encontrado diferentes niveles de compromiso que llevan a
las personas a interactuar con una comunidad en lı́nea; de manera amplia, estos factores son:
Mejora del estatus, interacción social, conocer algo más acerca del uso del producto o marca al
que siguen, y la diversión (Hennig–Thurau, Gwinner, Walsh, & Gremler, 2004), (Nambisan &
Baron, 2007). Otras investigaciones apuntan a antecedentes para participar en una comunidad
como lo son la pasión por la marca o el campo de interés de la misma, deseo de aprender o
mejorar destrezas, relacionarse socialmente con otros, y recibir información a la medida de las
necesidades del miembro de la comunidad (que los individuos perciben como más objetiva y
útil que la obtenida por otras fuentes), entretenimiento y mejora de la posición social (Zaglia,
2013). Como se puede observar, los hallazgos son ciertamente coincidentes y derivarán en la
orientación que se le va a dar al instrumento que el investigador aplicará.
A pesar de que la relevancia de las redes sociales y su actual impacto para las empresas está
cada vez más en evidencia, las compañı́as al parecer no tienen claridad de cómo interactuar
eficazmente con las personas. Su potencial para comunicarse con el público y como herramienta de comunicación de doble vı́a, las empresas globales más grandes no están explotando
completamente este potencial (Shin, Pang, & Kim, 2015). Su uso “peca” principalmente en
tres frentes: primero, su uso es principalmente unidireccional (sigue manejándose como cuando
recién se concibió la internet: para publicar noticias hacia el público), segundo, sus diferentes
plataformas se usan de manera muy similar (Twitter y Facebook por ejemplo se usan por igual
para difundir información pero no para involucrarse con las personas) y tercero, no tienen
en cuenta que cada producto de la compañı́a requiere una estrategia especial a su medida,
aplicando las mismas tácticas para los diferentes productos del portafolio empresarial.
Los medios de comunicación orientados a farándula no se escapan a este posible desconocimiento. Algunos autores han empezado a realizar aproximaciones sobre posibles modelos que
permitan entender cómo los consumidores interactuan con las empresas en redes sociales. Wei
Shao y Mitchell Ross en su investigación sobre la interacción de las personas con las páginas
de facebook de empresas, encontraron tres fases que atraviesa el consumidor para seguir a una
marca: Socializar y encontrar información constituyen la primera de ellas, luego los consumidores buscan ser entretenidos con la información publicada, y en una tercera etapa donde ya
son personas más sofisticadas, demandan una cierta frecuencia de publiaciones en la página
para satisfacer sus necesidades de información (Shao & Ross, 2015). Los autores hallaron que
las páginas de marcas en facebook requieren acción y participación, y posteriormente mantener entretenidos a sus seguidores para mantener a la comunidad (el grupo de seguidores que
tienen en común el interés por seguir a la marca). Pese a que los motivos de una persona para
seguir a una marca pueden variar, el determinante clave de que un fan de la marca participe
activamente creando contenido depende de su necesidad de información, y depende de que ésta
sea cubierta por dicha comunidad.
De Vries y Carlson examinaron el rol de la gratificación que perciben los consumidores al
23
seguir páginas de marcas en facebook. El valor de la co–creación, valor social , intensidad
de uso y la fortaleza de la marca (expresados en involucramiento con ella, y la congruencia
en la autoimagen de la misma, por ejemplo, decirse ecológico y no serlo) demostraron mayor
influencia en el involucramiento de los consumidores con las páginas (De Vries & Carlson,
2014). El peso de estos factores puede variar dependiendo del tipo de marca, no obstante se
reconoce como crı́tica la necesidad de que el contenido sea práctico, entretenido, divertido y
placentero.
Y es que los medios de comunicación pueden lograr una mayor interacción con las personas, y
por ende incrementar su competitividad, si logra una relación fuerte con sus públicos mediante plataformas digitales y cultivar audiencias más fieles. Entre más activa digitalmente esté
una audiencia, más tiempo pasa viendo la televisión, leyendo la revista, etc. (Yang & Coffey,
2014) con lo cual logra públicos interesantes para los anunciantes de publicidad que permitan
general ingresos a la empresa de medios respectiva. Otros estudios han mostrado que incluso
la visibilidad de los artistas en medios sociales puede estar correlacionado con el éxito de las
pelı́culas en las que actúan (Treme & VanDerPloeg, 2014) reiterando que el Social Media se
vuelve factor crı́tico para las industrias culturales, que en la actualidad vienen siendo golpeadas por unos menores ingresos en publicidad, audiencias fragmentadas y una resistencia a la
cocreación de contenidos con sus audiencias (Kerrigan & Graham, 2012).
Un primer paso para empezar a generar estrategias digitales exitosas en redes sociales, es
conocer primero cuáles son las motivaciones para que una persona decida seguirlos. Si bien la
revisión de literatura muestra que existen algunos factores importantes para los consumidores
en general, el peso de los mismos es desconocido cuando se trata de abordar al colombiano
que sigue a medios de farándula.
En un esfuerzo interesante por establecer una escala para el llamado engagement (Compromiso)
de las comunidades en lı́nea de las marcas, Baldus, Voorhees y Calantone establecieron 11
motivaciones independientes para dimensionar la participación de las personas en este tipo de
comunidades virtuales: 1. Deseo de influir a la marca, 2. Pasión por la marca, 3. Necesidad de
conectarse con algo bueno más grande que ellos mismos, 4. Colaboración con otras personas,
5. Interés de hablar de temas similares, 6. Retribución hedónica (diversión, placer, estatus
social), 7. Retribución utilitaria (monetaria, premios, ahorro de tiempo etc.), 8. Búsqueda
de ayuda, 9. Auto Expresión, 10. Necesidad de estar actualizado y 11. Validación (que se
siente si otros miembros de la comunidad afirman sus opiniones) (Baldus et al., 2015). Estas
motivaciones se asimilan muy bien al interés del investigador, por lo tanto serán utilizadas en
la estrategia metodológica para describir el comportamiento u opinión de los seguidores de
medios de farándula.
Estas dimensiones, halladas por los autores mencionados tras ejecutar seis estudios sobre las
motivaciones intrı́nsecas irresistibles para continuar interactuando con una comunidad en lı́nea
alrededor de una marca, nos permitirán identificar cuáles tienen mayor relevancia en particular
para los seguidores de medios de farándula, ya que en sı́ mismo constituyen marcas relevantes
en el paı́s.
24
Investigaciones han destacado que usar redes sociales ofrece a los Jefes o Gerentes de Marca
beneficios como el acceso a increı́bles cantidades de consumidores, a bajo costo, alta velocidad y
con fácil aplicabilidad (Zaglia, 2013), ası́ que determinar también las motivaciones detonantes,
será de gran utilidad para los medios dedicados al entretenimiento.
El interés de esta investigación es empezar a conocer los motivos de las personas que deciden interactuar con medios de farándula a través de las redes sociales, y el primer paso es
determinar qué los lleva a seguirlos, desde un enfoque cuantitativo.
OBJETIVO
Explorar las motivaciones de las personas para seguir en redes sociales a los medios de comunicación orientados a celebridades en el paı́s.
Objetivos especı́ficos
Determinar los principales motivos que llevan a las personas a tomar la decisión de involucrarse
en redes sociales con un medio de entretenimiento.
Identificar si existen posibles sub–grupos de usuarios dentro de esta comunidad online con
diferentes motivaciones entre sı́.
Establecer un perfil general de las personas que siguen a los medios de farándula en términos
demográficos.
ESTRATEGIA METODOLÓGICA
Al realizar la revisión de literatura el investigador encontró que muchos métodos empleados
para abordar temáticas de redes sociales y consumidores son los cuantitativos, gracias a que
permiten manejar tamaños muestrales que permitan validar los conceptos con un número
importante de individuos, y pretenden evitar las generalizaciones, como se describió en la
revisión de literatura.
Es por ello que el enfoque metodológico de este trabajo será cuantitativo. La presente investigación se basará en estadı́stica descriptiva para encontrar aquellos patrones de comportamiento
que se puedan extrapolar al universo que se quiere abordar.
Descripción de Universo y Muestra
Debido a la gran oferta actual de sitios para interactuar como redes sociales (Pinterest, Instagram, Twitter, etc.) y que cada uno de ellos pueden ser muy distintos entre ellos en lenguaje,
impacto, etc., para poder delimitar más claramente el universo a estudiar, he decidido abordar
a los seguidores de facebook de las páginas de medios de comunicación orientados a celebridades de mayor difusión en el paı́s en la actualidad. Adicionalmente, el abordaje de Facebook
me permite mayor coherencia metodológica con la revisión de literatura, dentro de la cual
encontré valisos marcos de referencia sobre dicha red social.
Las páginas que serán objeto de estudio cumplirán con el requerimiento de ser nacionales (no
25
limitados a una única región especı́fica del territorio colombiano) y con un número de seguidores
llamativo, y cuyo contenido se crea en el paı́s, es decir, no aplicarán páginas internacionales o
de otros paı́ses. Los seleccionados son los siguientes, las cantidades de seguidores corresponden
a la verificación realizada en la tarde del 6 de septiembre de 2015:
La Red de Canal Caracol, con 305.665.
Revista 15 Minutos, con 70.699.
Revista TvyNovelas, con 65.492.
Revista Vea, con 32.427.
En Exclusiva, de Canal RCN, con 14.850.
Gran total universo de personas seguidoras de estos medios: 489.133.
Teniendo en cuenta este universo, y calculando un error máximo del 5 % con un nivel de
confianza estimado del 95 %, el tamaño de muestra que buscaré es de 400 entrevistados efectivos. La metodologı́a será encuesta virtual, y la forma de lograrlas será con las siguientes
posibilidades, las cuales serán elegidas o descartadas de acuerdo con la disponibilidad:
Se contactará a los directores o encargados de las redes sociales de los medios seleccionados en el universo, se les explicará la intención de este trabajo de grado, con el atractivo
de entregarles el resultado obtenido a estas empresas, para solicitar autorización para publicar la encuesta virtual en la página de facebook de su medio invitando a los seguidores
del medio a diligenciar la encuesta virtual.
En caso de que esto no sea posible, el investigador pagará publicidad on line en facebook,
restringiéndola a las personas que siguen temas de farándula en el paı́s, para invitar a
llenar la encuesta.
Dado el caso de que los encuestados obtenidos en el segundo escenario no se ajusten
al parámetro, como última medida contempları́a el contacto vı́a facebook a seguidores
de las páginas objetivo, escogidos al azar, para enviarles mensajes privados de facebook
invitándoles a llenar la encuesta.
Para mantener la confidencialidad y respeto ético de los entrevistados, no se les pedirán datos personales ni sus datos serán recogidos para armar base de datos alguna para contacto
posterior, solo descripciones generales de su perfil demográfico.
El instrumento será una encuesta virtual utilizando plataformas on–line como Survey Monkey
(servicio en la nube que permite realizar encuestas vı́a internet). La información obtenida con
este instrumento será procesada vı́a SPSS para realizar un análisis suficientemente amplio y
confiable.
Descripción del instrumento
A continuación la manera en que se realizarı́a la encuesta, con las preguntas especı́ficas que
buscan abordar las variables de estudio:
26
Ocupación: Trabaja usted para alguno de los siguientes tipos de compañı́a?:
• Medios de comunicación
• Empresas de investigación o que realizan encuestas
• Agencia de publicidad
• Compañı́a de casting o talentos actorales
• Editoriales o distribuidoras de revistas o periódicos
• Alguna compañı́a relacionada con tema de farándula
• No trabajo para ninguna empresa similar a las descritas en el listado
Cuál(es) de los siguientes medios de comunicación sigue usted en facebook (se presentan
en orden alfabético):
• En Exclusiva (Canal RCN)
• La Red (Canal Caracol)
• Revista 15 minutos
• Revista TvyNovelas
• Revista Vea
De las páginas de facebook que dijo seguir en la pregunta anterior, cuál de los anteriores
considera que es su favorita / predilecta?
Hace cuánto sigue a dicha página en facebook? Señale por favor qué rango describe mejor
el tiempo:
• Hace menos de tres meses empecé a seguirla
• La sigo hace más de tres meses pero menos de un año
• La sigo hace más de un año pero menos de dos
• La sigo hace más de dos años
• No recuerdo
¿Cómo se enteró de la existencia de la página en facebook de dicho medio?
• Publicidad que le hicieron en el medio (en la revista, en el programa de televisión)
• Publicidad que le llegó de facebook
• Por un link o referencia en la página de un artista
• Buscándola en google
• Por otra red social (Twitter, Instragram, Pinterest, etc.)
• Por recomendación de un amigo o conocido
¿Qué motivos lo(a) llevaron a decidir seguir en facebook a su página de medios de
comunicación de farándula favorita:
27
• Conocer otras personas seguidoras del tema de entretenimiento y farándula
• Tener un resumen del medio, sin tener que verlo / leerlo / comprarlo
• Porque de antemano el medio de comunicación en televisión o revista me gustaba
mucho
• Para sentirme parte de un grupo de personas que también les gusta el entretenimiento y la farándula
• Para seguir a mis artistas favoritos de la televisión o la música
• Para tener de qué hablar con mis amigos o familiares
• Porque me sentı́ presionado por mi grupo social / familiar / amistades
• Porque me hacı́a sentir importante / interesante / atractivo(a) si lo seguı́a
• Porque vi sus publicaciones y me parecieron llamativas o interesantes
• Porque hablan mal de mi artista favorito
• Porque quiero ser famoso/a
• Otro ¿cuál?
Porqué todavı́a sigue a dicho medio en su página de facebook?
• Es entretenido
• Rompe la rutina
• Me ayuda a distraerme de la realidad
• Me entusiasma leer noticias sobre mis artistas favoritos
• Tiene noticias que otros medios no tienen
• Me hace sentir importante / interesante / atractivo(a)
• Para conocer otras personas con mis mismos gustos
• Para poder comentar o escribir al programa / revista
• Para no tener que ver el programa completo o leer la revista
• Por el contenido multimedia que presenta: videos, fotos, etc.
• Para no tener que seguir a muchos artistas en facebook para estar bien enterado(a)
de sus noticias.
• Porque hablan muy bien de mi artista favorito
• Porque hablan mal de mi artista favorito
• Porque quiero ser famoso/a
• Otro ¿cuál?
Cómo calificarı́a su gusto por la información que se publica en la página de facebook de
su medio de farándula favorito, siendo 5 de su mayor gusto y 1 de menor gusto:
• Las noticias de artistas colombianos que publican
28
• Las noticias de artistas internacionales que publican
• Las fotos que suben
• Los videos que publican
• Las referencias a otras redes sociales (trinos de Twitter, fotos de instagram, etc.)
• Videos virales que suben
• Las preguntas que hacen al público
• Los concursos que hacen
Razones para preferir al medio principal frente a otros sitios de farándula.
• Es más actualizado que otros
• Es más divertido que otros
• Me da más estátus
• Me mantiene mejor informado
• Sus seguidores me gustan mas que los de otras páginas
• No conozco bien los otros medios de farándula
Ha realizado o realiza comentarios a publicaciones de la página de facebook de su medio
de farándula favorito?
• Si
• No
¿Cómo ha sido su experiencia al comentar?
• Buena, me dan ganas de seguir comentando
• Buena, pero no tengo motivos para seguir comentando
• Mala, no me gustó, pero quiero seguir comentando
• Mala, no me gustó, y no pienso volver a hacer comentarios.
Baterı́a de preguntas sobre motivaciones para participar en la comunidad del medio de
comunicación. Por favor califique las siguientes frases en una escala de 1 a 5, donde 1 es
que está totalmente en desacuerdo, 2 en desacuerdo, 3 ni de acuerdo ni en desacuerdo,
4 de acuerdo y 5 totalmente de acuerdo
Deseo de influir a la marca.
• Sigo a un medio de farándula en facebook porque siento que puedo influir sobre él
mediante mis opiniones y sugerencias.
Pasión por la marca
• Sigo a un medio porque me apasiona el programa de televisión o revista que representa.
29
Necesidad de conectarse con algo bueno más grande que ellos mismos
• Seguir en facebook a un medio de comunicación dedicado a farándula y etretenimiento me hace sentir que participo de una comunidad de personas que me gusta
muchı́simo y eso me hace sentir muy bien.
Colaboración con otras personas
• Seguir a un medio de farándula me permite compartir mis experiencias y conocimientos sobre entretenimiento, y que más personas aprendan a gustar de estos
temas.
Interés de hablar de temas similares
• Seguir a un medio de farándula me permite encontrar a otras personas con mis
mismos intereses, gente con mis mismas opiniones, que hablan de temas que yo
conozco.
Retribución hedónica (diversión, placer, estatus social)
• Pertenecer al grupo de seguidores de un medio de farándula es divertido. El entretenimiento es mi principal motivo para seguirlo.
Retribución utilitaria (monetaria, premios, etc.)
• Soy seguidor de un medio de farándula porque puedo ganar premios o retribuciones
monetarias o en especie.
Búsqueda de ayuda
• Me motiva seguir al medio de farándula porque me sirve para que otros miembros
de la comunidad me ayuden con preguntas o acciones que me facilitan la vida.
Auto Expresión
• Siempre me siento libre de expresarme y ser yo mismo cuando participo en los
comentarios o dando “like” a las publicaciones del medio de farándula en facebook.
Necesidad de estar actualizado
• Seguir al medio de farándula en facebook me permite estar muy bien enterado de
la información más reciente sobre las celebridades y chismes del momento.
Validación (que se siente si otros miembros de la comunidad afirman sus opiniones)
• Me siento muy bien conmigo mismo cuando otros seguidores del medio de farándula
validan mis comentarios y participaciones.
Demográficas:
30
• Sexo
• Edad
• Nivel educativo
• Ciudad
• Estatus laboral (trabaja, estudia, trabaja y estudia, desempleado, se dedica al hogar,
pensionado)
• Estado civil (casado, soltero, union libre, viudo, divorciado/separado) Rol familiar
(jefe de hogar, ama de casa, ambos, hijo que vive con sus padres, otro)
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Artı́culo 2
ESTUDIO DEL NIVEL DE ADOPCIÓN DEL E–COMMERCE EN LA
CIUDAD DE BOGOTÁ – COLOMBIA
Autor:
ANDREA DEL PILAR MENDOZA DURÁN
Asesor Temático:
Abstract
This paper proposes integrating TAM model to explain the correlation between attitudes and levels
of technology adoption of users from E–commerce, integrating the construction of trust to explain
this phenomenon; to this end it has conduct a review of literature related to the variables that
contain the TAM model “Perceived Utility” and “Ease of Use”, and has been taken into account
the demographic studies on the dynamics of Internet and E–commerce in Colombia.
Keywords. e–Commerce, Technology Acceptance Model–TAM, Online Trust, Security, Technology
adoption.
Resumen
El presente trabajo propone integrar los modelos TAM y TPB para explicar el grado de correlación
entre las actitudes y los niveles de adopción tecnológica de los usuarios frente al E-commerce,
integrando el constructo de confianza para explicar dicho fenómeno; para tal fin se ha realizado
una revisión de literatura relacionada con las variables que contienen el modelo TAM “Utilidad
Percibida” y “Facilidad de Uso”, ası́ como se ha tenido en cuenta estudios demográficos sobre la
dinámica del Internet y del E- commerce en Colombia.
Palabras clave. e–Commerce, Modelo de aceptación tecnológica–TAM, Confianza en lı́nea, Seguridad, Adopción Tecnológica.
34
Andrea del Pilar Mendoza Durán
INTRODUCCIÓN
Las economı́as mundiales cada vez están mas integradas con la incorporación de avances tecnológicos y de la informática para ser mas competitivos en el mercado (Rodriguez, 2009). En
la actualidad existe una nueva economı́a y es aquella donde las empresas funcionan con y a
través de Internet, creando un nuevo modelo de organización empresarial (Castell, 2002). La
Internet ofrece multiplicidad de funciones, entre ellas permite el intercambio de información y
las transacciones comerciales (Al-Gahtani, 2010), siendo el e-Commerce o comercio electrónico
una de las actividades con mayor aceptación entre los usuarios (J, Pla-Garcı́a , Gázquez-Abad,
& Rodrı́guez-Ardura, 2014; Rodriguez, 2009).
Ası́ mismo, el acelerado desarrollo de la Internet se ha intensificado debido a que el acceso de
la información, el comercio electrónico y las empresas on-line cada vez son más estructuradas
(Myung-Ja, Namho, & Choong-ki, 2010; Pi, Liao, & Chen, 2012; Alfhian, Syed, & Ai-Yee,
2009). Grewal & Levy (2009) reconocen que el crecimiento del Internet y el e-Commerce ha
transformado la manera en que las personas compran, convirtiéndose en dos de los factores
que mayores investigaciones han tenido en el ámbito digital (Andrade Aguirre & Manasia
Fernandez, 2007; Gefen D., 2000; Kshetri & Nikhilesh, 2010; J, Pla-Garcı́a, Gázquez-Abad, &
Rodrı́guez-Ardura, 2014), sin embargo en paı́ses en vı́a de desarrollo, el tema está en una fase
temprana de construcción teórica (Tavera Mesı́as, Sánchez Giraldo, & Ballesteros Dı́az, 2011;
Tavera & Londoño, 2014; Kshetri, 2007).
Aunado a lo anterior, a nivel global los usuarios online han venido en un aumento continuo,
de hecho; según comScore entre el 2013 al 2014 Ası́a-Pacı́fico tuvo un crecimiento del 19 % de
visitantes únicos Online, mientras que Latinoamérica paso de tener un crecimiento del 12 % en
el año 2013 a tener un incremento del 17 % para el 2104 (comScore, 2014), cerca de 21 horas por
mes, emplean los latinoamericanos en navegar por Internet (comScore, 2014), en ese sentido,
una de las acciones que los internautas realizan es la compra por Internet, “Las intenciones de
compra online muestran un importante crecimiento a nivel mundial, duplicándose durante los
últimos tres años, especialmente en categorı́as relacionadas con el entretenimiento, como por
ejemplo: compra de entradas a eventos, libros electrónicos, juguetes y artı́culos deportivos”,
(The Nielsen Company, 2014).
Entre los principales sitios visitados para realizar compras en internet se encuentran Mercado
Libre, B2W Digital, Netshoe, Amazon Site, Buscapé Company, Alibaba.com, Nova Puntocom
y Ebay (comScore, 2014). En el caso colombiano, sitios web como Mercado Libre, Amazon
Site, eBay, Linio Site y Apple.com son los que lideran en la categorı́a de Retail (ComScore,
2014).
Según el informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico sobre la compra On-Line
en Colombia, reflejó que a finales del 2013 al menos el 52 % de los cibernautas frecuentes
han realizado una compra por Internet, (The Cocktail Analysis, 2013); Colombia es uno de
los mercados de más rápido crecimiento en la adopción del e-commerce en Latinoamérica,
en el 2013 el gasto total de comercio electrónico fue de US$2,100 millones, se prospecta que
Comportamiento al Consumidor
35
dicha cifra aumente a $5,000 millones para el 2018 según el informe presentado por VISA
(2014). El informe de la Cámara Colombiana de Comercio Electrónico basado en datos de
comScore sobre la participación, consumo y crecimiento del retail, revela que el 48,1 % de los
compradores por internet son mujeres, siendo un 59,1 % género masculino (ComScore, Informe
Cámara Colombiana de Comercio Electrónico, 2014).
Pese a lo anterior, en Colombia, el conocimiento generado sobre el comercio electrónico es
escaso, y especı́ficamente en el caso de la aceptación tecnológica. Por lo tanto, resulta importante indagar sobre los factores por lo que los individuos adoptan este tipo de tecnologı́a con
el fin comprenderlos, enriquecer el conocimiento cientifico y brindar información valiosa para
el desarrollo de nuevos negocios y potenciar los actuales (Tavera Mesı́as, Sánchez Giraldo, &
Ballesteros Dı́az, 2011; Peña Garcı́a, 2014).
Teniendo en cuenta que la implementación del comercio electrónico en las empresas proporcionan importantes beneficios, como la flexibilidad de responder a nuevas oportunidades e
innovaciones, la posibilidad de contacto directo y un mayor conocimiento de clientes y proveedores (Adel & Faisal, 2015), Kshetri (2007) demuestra que el e-Commerce es una potente
herramienta de valor tanto para las empresas como para los consumidores, mayormente en
paises en desarrollo que en paises ya desarrollados.
Sin embargo la Internet supone cierta incertidumbre en las transacciones en lı́nea (Al-Gahtani,
2010), siendo determinante el desarrollo de la Confianza para el comercio electrónico (Gefen
D., 2000), la cual a su vez esta integrada por la Seguridad percibida (Mosquera, 2003; Tavera
Mesı́as, Sánchez Giraldo, & Ballesteros Dı́az, 2011).
Tras lo anterior, el presente trabajo pretende utilizar el Modelo de Aceptación Tecnológica
—TAM—, planteado por Davis (1989) para explorar el nivel de adopción tecnológica del eCommerce en Bogotá-Colombia. Dicho modelo ha sido ampliamente utilizado para explicar el
comportamiento humano con relación al uso de tecnologı́as (Adel & Faisal, 2015; Angriawan
& Thakur, 2008; Chin-Wen & Hsi-Peng, 2007; Gefen, Karahanna, & Straub, 2003; Pi, Liao,
& Chen, 2012). Ası́ mismo el TAM, esta integrado por dos variables fundamentales para la
aceptación de las tecnologı́as: la utilidad percibida y la facilidad percibida (Davis, Bagozzi, &
Warshaw, 1989), dichas variables inciden en la actitud de uso determinante en la intención de
compra (Ling, Chai, & Piew, 2010).
Para esto se planteó como objetivo identificar los principales constructos que componen la
adopción del e-Commerce a través del modelo mencionado por medio de una muestra empı́rica
en la ciudad de Bogotá-Colombia.
REVISIÓN DE LA LITERATURA
El estudio sobre el e-Commerce cada vez está cobrando mayor importancia (Kshetri & Nikhilesh, 2010), por lo que es necesario identificar aquellas variables que componen la adopción
del comercio electrónico, constructos como la confianza y seguridad percibida son factores determinantes al momento de tener la intención de comprar on-line. Por lo tanto para efectos
36
del desarrollo del tema propuesto se hace la siguiente revisión de literatura.
Comercio electrónico
Para el desarrollo de la investigación es necesario entender el comercio electrónico o e-Commerce como cualquier transacción o actividad de producción, distribución, comercialización,
venta o compra que se lleva a cabo por medios electrónicos (Kshetri & Nikhilesh, 2010; Tavera
& Arias, 2012).
Adicionalmente la Organización Mundial de Comercio Electrónico, define el comercio electrónico como una amplia gama de actividades comerciales en lı́nea, como el comercio de bienes y
servicios, transferencias electrónicas de dinero, servicios financieros y bancarios, intercambios
de datos electrónicos en y entre las empresas (WTO, 2002), abarcando cualquier operación
que involucre una transacción o intercambio de información comercial por medio de la Internet
(Andrade Aguirre & Manasia Fernandez, 2007).
Ası́ mismo, La Comisión Europea define el comercio electrónico como: cualquier actividad
que involucre a empresas que interactúan y hacen negocios por medios electrónicos, bien con
clientes, bien entre ellas, o bien con la administración incluyendo el pedido y pago electrónico
y on-line de bienes que se envı́an por correo u otro servicio de mensajerı́a, ası́ como el envı́o
on-line de servicios como publicaciones, software e información (Union, 2005).
Numerosos estudios han revelado diferentes variables que podrı́an incidir en la adopción del
E-commerce (Chen, Yu-Hui, Barnes, & Stuart, 2007; Gefen D., 2000; López Rojas, Arango, &
Gallego, 2009). Sin embargo, La Seguridad y La Confianza Percibida, son dos de las variables
fundamentales frente al proceso de compra (Tavera & Londoño, 2014) ya que la falta de
alguna de ellas puede provocar resistencia al realizar transacciones por internet (Mosquera,
2003; Safari, 2012), dicho de otra forma, la seguridad que perciben las personas al momento
de comprar es esencial para desarrollar la percepción de confianza (M-J, N, & C-K, 2010).
Confianza percibida
La Confianza Percibida, influencia significativamente en el comercio electrónico (Ouyang, 2012;
Constante, Hartog, & Petkovic, 2015), considerándose como un factor clave para lograr el
éxito en las ventas por internet (khan, Ehsan, Ahmad, & Anwar, 2015; Shao Yeh & YungMing, 2009). Por su parte, Lee, Kwon & Shumann (2005) afirman que para el desarrollo del
E-commerce es importante incrementar la confianza de los consumidores, jugando un papel
crucial en el momento en que se percibe el riesgo, incertidumbre o interdependencia por alguna
de las dos partes de la transacción (Palvia, 2009).
La confianza, es definida como la expectativa que se tiene de que los individuos o empresas con
quienes se interactúa no van a tomar ventaja de la dependencia que se tiene sobre ellos (Gefen,
Karahanna, & Straub, 2003), ası́ como la esperanza sobre la palabra o promesa del comerciante
es creı́ble (Geyskens, Steenkamp, Scheer, & Kumar, 1996). La confianza es fundamental en el
momento de hacer transacciones en lı́nea y establecer relaciones positivas entre el usuario y él
e-vendedor (Reichheld & Schefter, 2000).
37
Desde el punto de vista del comercio electrónico, la confianza se considera como un juicio
personal subjetivo, dónde los sitios de comercio electrónico deben convencer a los clientes
potenciales a confiar en él, paralelamente los usuarios buscan señales positivas y ausencia de
señales negativas sobre la confiabilidad general de la página web (Sisson, 2000), además de
esperar que sus expectativas sobre el vendedor estén totalmente satisfechas (Gefen D., 2000).
Ası́ mismo, Peštek, Resić y Nožica (2011) define que la confianza online se presenta cuando
el consumidor está seguro que el distribuidor online es fiable e ı́ntegro al momento de hacer transacciones en lı́nea exitosas. Muchos factores inciden para el desarrollo de la confianza
online, entre ellos se encuentra la usabilidad de la web, privacidad, expectativas del producto, lealtad, e-CRM (electronic customer relationship management) y la seguridad percibida
(Angriawan & Thakur, 2008).
Desde otra óptica, la Confianza se puede examinar desde tres variables: Integridad (Creencia
de que el vendedor online actúa de una manera honesta, se adhiere a las normas establecidas y
cumple lo prometido), La competencia (creencia que el comerciante es competente al momento
de ofrecer sus productos o servicios en lı́nea) y La benevolencia (la creencia que el comerciante
quiere el bienestar del cliente y no solo obtener beneficios del mismo) (Tan B & Sutherland,
2004; López Rojas, Arango, & Gallego, 2009).
Peña Garcı́a (2014) evidencia que la confianza es un constructo determinante en la intención
y decisión de compra por medio de Internet, mostrando que existe una relación directa entre
la confianza y la intención de compra.
Intención de compra
Entender y conocer la intención de compra ha sido una constante en el ámbito del mercadeo contribuyendo al incremento de ventas, segmentación y apertura de nuevos mercados y
planeación de estrategias de promoción adecuadas (Tsiotsou, 2006).
Por lo tanto, la Intención de Compra se define como la voluntad manifiesta del consumidor
para llevar a cabo un comportamiento especı́fico (Ajzen, 1996). Ası́ mismo, dicha intención
se refiere al grado en el que al consumidor le gustarı́a adquirir determinado producto (ChinWen & Hsi-Peng, 2007). En cuanto al ámbito On Line, Ling, Chai, & Piew (2010) definen la
Intención de Compra Online, como la disposición de un consumidor a intentar e involucrarse
en una transacción online, dicha transacción es una acción dividida en tres pasos: el primero
es la búsqueda de la información, el segundo corresponde a la transferencia de información y
el tercer paso finaliza en la compra del producto (Pavlou, 2003).
Seguridad percibida
La construcción de la confianza en el comercio electrónico es difı́cil de percibir debido a que
existen problemas de seguridad (Shao Yeh & Yung-Ming, 2009), los mismos autores aseguran
que los compradores digitales sienten inseguridad al no tener la presencia fı́sica de alguien en
el momento de comprar, ası́ como la imposibilidad de sentir, tocar e inspeccionar los productos
adquiridos, por lo tanto “la seguridad que perciban los individuos al momento de la compra
38
online es de gran importancia para desarrollar la percepción de confianza” según M-J, N, &
C-K (2010); Tavera & Londoño (2014).
En este aspecto se define la “Seguridad Percibida” como la sensación que tiene el usuario
en que su información personal o financiera durante la transacción está a salvo (Myung-Ja,
Namho, & Choong-ki, 2010). Ası́ mismo, McKnight, Choudhury & Kacmar (2002) evidencia
la Seguridad como “la garantı́a legal y tecnológica percibida por el consumidor”. Por lo tanto,
un sitio web debe estar elaborado con mecanismos propios de seguridad, con el fin de proteger
a los consumidores y a la empresa (Chen, Yu-Hui, Barnes, & Stuart, 2007), contando con un
fuerte desarrollo en mecanismos de protección de la información, como por ejemplo, protección
ante las cookies, los contenidos ejecutables como Activex y aplicaciones de seguridad (Torres
Moraga & Valenzuela Fernández, 2011), ası́ como también, la seguridad de la información
privada del consumidor, debe ser tenida en cuenta en el momento de crear estos sitios web de
compra electrónica (Joshi, y otros, 2001).
Modelo de Aceptación de Tecnologı́as–Technology Acceptance Model (TAM)
El TAM, es un modelo desarrollado por Davis (1989), y el cual explica el comportamiento
humano en relación con el uso de las tecnologı́as, esta teorı́a se enfoca principalmente en el
análisis de los factores que influyen en las actitudes e intenciones de los individuos (Davis,
Bagozzi, & Warshaw, 1989).
Adicionalmente el modelo TAM, tiene en cuenta dos variables para explicar la aceptación ó el
rechazo que tienen los usuarios hacia las tecnologı́as de la información, el primero se refiere a
La “Utilidad Percibida” entendiéndose como “el grado en que una persona cree que el uso de
un sistema particular mejorarı́a su rendimiento en el trabajo” y el segundo 11corresponde a la
“Facilidad de Uso Percibida” y se define como “la facilidad de usar la tecnologı́a para un fin
especı́fico y sin tanto esfuerzo” (Davis, Bagozzi, & Warshaw, 1989).
En lı́nea con las investigaciones previas consultadas, la Utilidad Percibida y la Facilidad de
Uso Percibida tienen una fuerte influencia sobre las intenciones que el consumidor manifiesta
al momento de adoptar el Internet como canal de compra (Martı́nez Ruiz, Izquierdo Yusta, &
Jiménez Zarco, 2011).
Figura 2.1. Modelo Propuesto TAM
Fuente: (Davis F. D., Perceived Usefulness, perceived eade of use, and user acceptance of information technology, 1989)
Por lo anterior se propone las siguientes hipótesis adicionales al modelo TAM:
39
H1: La Confianza Percibida influye en la Adopción del E-commerce.
H2: La Seguridad Percibida influye en la Adopción del E-commerce
H3: La Seguridad Percibida influye en la Confianza Percibida.
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Artı́culo 3
ANÁLISIS DE LA MOTIVACIÓN Y EL CONSUMO MEDIÁTICO DEL
ESPECTADOR EN UN DEPORTE DE CONJUNTO: EL CASO DEL
FÚTBOL PROFESIONAL COLOMBIANO
Autor:
ANDRÉS RIVERA MEJÍA
Asesor Temático:
Abstract
This paper will analyse consumer motivations and media diffusion on a collective sport through
the Colombian Professional Soccer case.
Keywords. Sports marketing, consumer behavior, sport consumer motives
Resumen
Este trabajo pretende hacer un análisis de las motivaciones y el consumo mediático del espectador
en un deporte de conjunto tomando como referencia el caso del fútbol profesional colombiano.
Palabras clave. Comportamiento del consumidor, mercadeo deportivo, motivación del consumidor
deportivo.
46
Andrés Rivera Mejı́a
INTRODUCCIÓN
El fútbol es un deporte en conjunto que mueve masas. En Colombia, durante el mundial
de Brasil 2014, según reportó Fenalco, el 23 % de los comerciantes se vio beneficiado por
la participación del equipo nacional en la máxima competición futbolı́stica a nivel global
incrementando sus ventas.
De igual forma, para ilustrar la magnitud del fenómeno en términos económicos y la reacción
que tienen los consumidores de un deporte en conjunto de este tipo, se puede tomar como
ejemplo el aumento que tuvo el cableoperador DirecTV en Colombia durante el Mundial 2014
tras lograr crecer en más de 50.000 nuevos clientes en tan sólo un mes.
Este fenómeno no sólo responde a este evento especı́fico. En Colombia se creó un canal especializado en temas deportivos que tiene el monopolio del Fútbol Profesional Colombiano,
pues pertenece a DirecTv, RCN y a la División Mayor del Fútbol Colombiano, DIMAYOR,
llamado Win Sports, el cual para 2014 contaba con 1.5 millones de suscriptores y más de
40.000 suscriptores en su versión online (“El golazo de Win Sports”, 2014).
El valor que se determinó para la venta inicial de este producto fue de 2.344 pesos por cada
suscriptor a todos los cableoperadores. El acuerdo por los derechos de reproducción del Fútbol
Profesional va hasta el año 2022.
El panorama más reciente muestra cómo se ha comercializado el fútbol colombiano como
producto a lo largo y ancho del paı́s. Teniendo en cuenta que el 65 % del mercado se encuentra
en manos de Claro y Une, los dueños del canal televisivo por medio del cual se trasmite el
Fútbol Profesional Colombiano (FPC), llegaron a un acuerdo con dichos operadores llevando
el producto a más de 5 millones de usuarios. Igualmente, Win Sports tiene acuerdos con 200
operadores pequeños que llegan a 97 municipios del paı́s, esto sin contar con el incremento que
han tenido en su plataforma digital que asciende ya a los 50.000 usuarios.
Con un negocio creciente, es válido preguntarse qué motiva y determina el consumo masivo
por parte de los espectadores de un deporte en conjunto en el caso del Fútbol Profesional
Colombiano, lo que plantea el interrogante central para el desarrollo de esta investigación.
Estudios previos demuestran que la relación de calidad entre un consumidor y un equipo influye
en un 56 % de la varianza para asistir a los encuentros, un 75 % de la intención para consumir
un medio deportivo y un 66 % de la intención para adquirir productos licenciados (Kim, Trail
y Ko, 2011).
Existen también estudios que analizan las representaciones postmodernas de productos (bajo
la óptica de sus cuatro representaciones potenciales: experiencia, social, democrática y un
elemento de organización, red o universo) dentro de la industria deportiva sustentadas en
decisiones de mercadeo. Este enfoque, claro está, se ha estudiado desde lo cualitativo con
métodos etnográficos (Richelieu, A.; Boulaire, C., 2005).
La relevancia de esta investigación para el campo del mercadeo y del deporte es representativo:
se ha demostrado que por medio de estrategias de marketing es posible crear fidelización y
47
lealtad hacia los clientes, pero esto a la vez puede generar valor e incrementar los resultados y
protegerse de los altibajos propios del deporte (Richelieu, 2005).
Realizar este análisis puede tomar distintas herramientas. Casos de estudio en el deporte han
utilizado estudios mixtos, tanto cuantitativos como cualitativos.
Con el fin de generar un marco conceptual que permita la aplicación de un análisis como el
que se realizará en el marco de este trabajo es necesario recurrir a herramientas probas para
darle solidez técnica y teórica.
En primer lugar, con el fin de definir por qué se habla de motivación de consumo mediático
y se delimita a un canal especı́fico como lo es la televisión y la transmisión online, es de
precisar, en primer lugar, que factores de monopolio lo hacen el único medio de transmisión
de dicho producto, motivo por el cual solo es posible referirse a otro tipo de interacciones,
como la “segunda pantalla”, (Second screen), referida al uso de dispositivos móviles alternos
y simultáneos a la hora de ver el producto televisivo. (Jensen, J.A).
Si bien es importante mencionar que Colombia es un paı́s con altos ı́ndices de consumo radial
(27’928.400 de oyentes), el estudio se centrará en las motivaciones del consumo televisivo, pero
tendrá en cuenta este factor a la hora de realizar los cuestionarios con el fin de analizar la
fuerza de este canal en el consumo de este producto y su relevancia.
Las doce motivaciones que plantea en el marco Kim (2009) son:
(a) Drama (Funk et al, 2002; Sloan, 1989; Trail & James, 2001; Wann, 1995). Este punto
se refiere a la excitación que produce un evento que ocurre en un periodo de tiempo corto
a diferencia de otro tipo de deportes o en encuentros muy cerrados que los fans no pueden
predecir. Este punto, para ser aplicado al fútbol tendrı́a que tener caracterı́sticas distintas.
(b) Escape (Trail & James, 2001; Wann, 1995). Fans que observan o acuden a eventos deportivos para temporalmente olvidar sus problemas o escapar de sus rutinas. Esto se puede aplicar
al fútbol colombiano a la hora de realizar o formular el estudio etnográfico.
(c) Cualidades estéticas (Funk et al, 2002; Milne & McDonald, 1999; Trail & James, 2001;
Wann, 1995). Algunos aficionados fuertes de las artes marciales que conocen técnicas de pelea
disfrutarán las peleas entre atletas bien entrenados y su maestrı́a por encima de una pelea
sangrienta entre peleadores sin aptitudes. En este punto cabe la pregunta al espectador colombiano, modificando el criterio, ¿Disfruta un partido o un producto con muchos goles, pero
con jugadores sin técnica o calidad, o prioriza lo segundo?
(d) Logros indirectos (Funk et al, 2002; Trail & James, 2001; Wann, 1995). Mientras el fan
promedio de artes marciales probablemente no participa en peleas (mientras que en el caso de
estudio es más factible que los espectadores practiquen el deporte), el deporte aún los atrae.
Observar a los peleadores puede darles a los fans la sensación de algo que no pueden obtener
en sus vidas cotidianas. Este punto deberı́a adaptarse y podrı́a caber la pregunta respecto a
48
si los futbolistas de élite generan lo mismo en los espectadores.
(e) Socialización (Funk et al, 2002; Trail & James, 2001; Wann, 1995). Los eventos deportivos son usados abiertamente para hacer amigos o para compartir tiempo con ellos. Se han
creado clubes para aquellos fans que desean observar artes marciales y socializar con otros
que comparten intereses similares para observar los eventos. En peleas amateur no es extraño
encontrar a 10 o más personas alentando a los peleadores de sus clubes. Acá cabe la pregunta
de los posibles bares o sitios encargados de proyectar partidos de fútbol y de los encuentros
organizados por ellos.
(f) Orgullo Nacional (Funk et al, 2002). El orgullo nacional parece jugar un papel fundamental
en el mercado asiático de artes marciales mientras no se ha enfatizado en los estados unidos
donde todo el peso recae en las individualidades (la estrella de cada peleador), más que en su
bagaje cultural. Esto para el tema del fútbol colombiano puede estudiarse desde el sentimiento
regional.
(g) Factor económico (Guttmann, 1986; Wann, 1995). Debido a la naturaleza de un deporte
de combate similar al boxeo, los eventos de artes marciales MMA brindan la posibilidad a los
fanáticos de apostar. Este punto, analizado desde esta perspectiva, no es aplicable en el caso
colombiano porque en Colombia no están establecidas o no se han regulado las apuestas a
excepción de ciertos intentos aislados de loterı́as.
(h) Adoración (Lee et al, 2006). Este punto aborda la idea de que los espectadores pueden
ser atraı́dos por los atletas que son heroicos y parecen imbatibles. Esto se podrı́a aplicar a los
futbolistas que son considerados celebridades.
(i) Violencia (Coakley, 2006; Goldstein & Arms, 1971). Como este tipo de artes marciales,
MMA, es considerado por ser más realista que otros deportes de combate, el hecho de ser asociado con la violencia de hombre contra hombre puede resultar atractivo para los espectadores.
Este caso no necesariamente se puede aplicar al fútbol, pero de entrada no puede dejarse por
fuera pues se puede apelar a análisis semiótico de las comparaciones del deporte en general
con la guerra.
(j) Interés en el deporte (Funk et al, 2002). MMA, que es un deporte emergente, aparentemente
ha atraı́do a los fanáticos por el simple hecho de que les gusta el deporte. Si bien el fútbol es
un deporte centenario, este factor debe ser considerado.
(k) Interés en el peleador adaptado de Funk et al (2002) “Interés en el jugador” está enfocado
en que muchos de los fans acuden o consumen el deporte por seguir a un personaje especı́fico.
En el caso del fútbol puede aplicarse a un jugador.
(l) Interés organizacional también fue adaptado de Funk et al (2002) “interés en el equipo”.
Para el caso del MMA, se adaptó lo que se usa en deportes convencionales (como el caso que
estudiaremos) en los cuales existen pocas ligas y muchos equipos. Nosotros recurriremos al
planteamiento “mainstream” que es el que compete al fútbol, para comprender si, en Colombia,
que es donde se ubica el estudio, sucede esto o si esto sucede en algún lugar con alguna
organización futbolı́stica.
49
Sin embargo, para dar o tener otra opción y poder armar una mejor referencia, es necesario
recurrir a Funk (2008) quien plantea las motivaciones un consumidor de un deporte o de un
evento deportivo.
Funk plantea que existe un proceso, que ilustra de la siguiente forma:
Destaca Funk (2008) que la participación tanto activa (practicar el deporte) como pasiva
(espectador) crea distintos caminos para que los individuos busquen las oportunidades para
recibir beneficios y satisfacer necesidades a través de comportamientos dirigidos a objetivos
especı́ficos.
Las motivaciones para el consumo de eventos o actividades deportivas que destaca Funk se
han resaltado en la literatura del marketing deportivo forman la sigla SPEED (velocidad en
inglés):
Socialisation, Performance, Excitement, Esteem, Diversion
Con el fin de aplicar la prueba empı́rica al estudio en el ámbito del fútbol colombiano anteriormente planteado, se tendrán en cuenta los conceptos planteados por Nunnally para reducir el
error al máximo y obtener resultados que permitan arrojar conclusiones o corroborar hipótesis.
La metodologı́a utilizada por Kim (2009) para medir las motivaciones y el consumo mediático
de los consumidores en un deporte de combate comparando dos ciudades, una de los Estados
Unidos y una de Corea, se tomará como un marco referencial adaptándolo al fútbol.
En el caso del deporte de combate, el autor determinó 12 posibles motivaciones para medir
las artes marciales, que en el caso de un deporte de conjunto como lo es el fútbol no son del
todo aplicables, pero pueden servir como referencia y se pueden modificar (como se planteó
anteriormente) y de las cuales se tomarán las 11 que pueden tomarse para el estudio de este
caso. Este modelo, posteriormente, y con el fin de poder establecer de forma cuantitativa una
comparación entre dos tipos de consumidores (en su caso los koreanos y los norteamericanos),
adoptó el modelo de análisis de la varianza (ANOVA) para establecer las comparaciones. En
el caso del estudio entre los consumidores del FPC, como se tienen dos tipos de espectadores,
como plantea Funk, activos y pasivos, se puede tomar como referencia un modelo ya probado,
adaptándolo para un deporte de consumo como lo es el fútbol.
El estudio toma un otorga un valor numérico en una escala de 1 a 7 donde 1 es altamente
en desacuerdo y 7 altamente de acuerdo. Para este ejercicio se desarrolló un cuestionario de
aproximadamente 50 preguntas que recogı́a, además, información demográfica, experiencias,
preferencias y motivación para observar eventos relacionados con artes marciales y su consumo
mediático.
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CONSTRUCCIÓN DE CUESTIONARIO
La construcción de las preguntas, en el tema de Comportamiento de consumo mediático, se
debe incluir, teniendo en cuenta la escala de 1 a 7, los siguientes puntos (adaptándolos al
deporte del fútbol).
De este punto se eliminará la opción de los “realities” ya que este formato no existe en el paı́s
para el fútbol y se incorporarán dos preguntas teniendo en cuenta el contexto sociocultural
de consumo mediático en el paı́s (según el Estudio Continuo de Audiencia Radial, ECAR,
Colombia tiene 27’928.400 consumidores de radio, lo que representa casi dos tercios de la
población).
Las preguntas adicionadas de acuerdo al contexto estarán marcadas con un ∗ al final.
Comportamiento de consumo mediático
Leo noticias del FPC en internet
Veo eventos del FPC en televisión
Escucho programas relacionados con el FPC en la radio
Interactúo por medio de las redes sociales mientras consumo el FPC (second screen)
OTROS DATOS CLAVE PARA LA RECOLECCIÓN DE INFORMACIÓN
Demográfico:
Género
Edad
Estado civil
Nivel educativo
Estrato social∗
Experiencias y preferencias:
Cómo conoció el FPC por primera vez
A cuántos eventos del FPC ha asistido
A qué partidos prefiere asistir
Motivos
Items
Disfruto el drama de partidos disputados
Drama
Prefiero encuentros con un equipo sumamente superior a su rival
Prefiero encuentros donde el resultado es inesperado
Cuando mi equipo gana siento satisfacción personal
Logros indirectos
Cuando mi equipo gana siento que mi estatus como hincha se incrementa
Me siento orgulloso cuando mi equipo lo hace bien
Asisto a encuentros del FPC para eludir el bullicio y el ajetreo de mis actividades cotidianas.
Escape
Ver partidos del FPC me ofrece una oportunidad de escapar de mi rutina diaria.
Los partidos del FPC son una oportunidad para escapar de mis problemas.
Aprecio la belleza y la estética de los partidos del FPC
Cualidades estéticas
Me gusta el FPC porque es un espectáculo estético
Observar un encuentro bien jugado de fútbol es algo que disfruto
Cuando un jugador se erige como figura, se vuelve mi héroe
Adoración/héroes
Los futbolistas son mi modelo a seguir por sus habilidades avanzadas
Veo partidos del FPC para presenciar grandeza
Veo fútbol porque representa una guerra o una confrontación
Violencia
Me gusta la violencia en los partidos de FPC
Considero comprensible la violencia que se genera en las hinchadas
Asisto a los partidos de fútbol para apoyar al equipo de mi región
Orgullo patrio (aplicable en lo
local)
Regionalismo es un gran motivo por el cual asisto a fútbol
Cuando mi equipo gana me siento mejor ciudadano
Los partidos de fútbol son una gran oportunidad para socializar con otras personas
Socialización
Interactuar con otros hinchas es una parte muy importante de asistir a encuentros deportivos
Soy de la clase de personas que disfrutan compartir con otros
Soy un gran fanático del fútbol en general
Interés en el deporte
Primero, y lo más importante, me considero un hincha del fútbol
Me preocupo por el fútbol
Tiendo a ser más seguidor de futbolistas que de equipos
Interés en el jugador
Veo partidos del FPC para ver a mis futbolistas favoritos
Me considero gran fanático de (nómbrelo su equipo)
Interés en el equipo
Comparado con otros equipos, (nombre su equipo) es mi favorito
Soy leal a (nombre su equipo) ası́ estén dando un encuentro más atractivo.
51
52
OBJETIVOS
Analizar las motivaciones y el consumo mediático de los espectadores de un deporte de conjunto
tomando como referencia el caso del fútbol colombiano desde el surgimiento del canal deportivo
Win Sports hasta la fecha, haciendo referencia a los casos de equipos profesionales como
Deportivo Cali e Independiente Santafé en partidos del rentado local de liga ası́ como a través
de entrevistas a los expectadores televisivos o digitales por medio de encuestas online.
Establecer ponderaciones cuantitativas y cualitativas para analizar las motivaciones y el
consumo mediático del espectador en un deporte de conjunto como lo es el fútbol.
Comprender desde el campo de estudio del marketing los diversos factores que pueden
afectar el comportamiento de los consumidores en el caso de un deporte masivo como el
fútbol.
Estudiar la viabilidad de aplicación de estrategias de marketing según los resultados
teniendo en cuenta la motivación del consumidor deportivo.
REFERENCIAS
El golazo de Win Sports. (2014, Julio 7). Recuperado de http://www.semana.com/economia/
articulo/el-golazo-de-win-sports/395494-3
Richelieu, A., & Boulaire, C. (2005). A post modern conception of the product and its applications to professional sports. International Journal Of Sports Marketing & Sponsorship, 7(1), 23–34.
Seungmo, K., Andrew, D. S., & Greenwell, T. C. (2009). An analysis of spectator motives and
media consumption behaviour in an individual combat sport: cross-national differences
between American and South Korean Mixed Martial Arts fans. International Journal Of
Sports Marketing & Sponsorship, 10(2), 157–170.
Funk, D. (2008). Sport and Event Consumer Motivation. In Consumer behaviour in sports
and events (First edition ed., p. 247). Oxford: Butterworth–Heinemann.
Nunnally, J.C. & Bernstein, I.H. (1994) Psychometric Theory (3rd Edn). New York: McGraw
Hill.
Kim, Y.K., Trail, G. & Ko, Y.K. (2011). The influence of Relationship Quality on Sport Consumption Behaviors: An Empirical Examination of the Relationship Quality Framework.
Journal of Sport Management, 2011, 25, 576–592.
Richelieu, A.; Boulaire, C., (2005). A Post Modern Conception of the Product and Its Applications to Professional Sports. International Journal Of Sports Marketing & Sponsorship, 2011, 23–34.
53
Jonathan A. Jensen , Patrick Walsh , Joe Cobbs , Brian A. Turner , (2015) “The effects of
second screen use on sponsor brand awareness: a dual coding theory perspective”, Journal
of Consumer Marketing, Vol. 32 Iss: 2, pp.71–84.
Artı́culo 4
PERCEPCIÓN DE LOS COLOMBIANOS CON RESPECTO A LA
RELEVANCIA DE ADQUIRIR UN SEGURO DE VIDA
Autor:
ANGÉLICA MARÍA MONTENEGRO AVELLANEDA
Asesor Temático:
Abstract
Over the years, the insurance industry in Colombia has grown significantly, not only by the arrival
of large multinational companies in our country, together with the innovation of new protective
services for all aspects of daily life, but the importance and relevance with insurance in the time
of occurrence of a risk.
Today Colombia faces today, an increase in crime, where issues such as unemployment, lack of job
opportunities and therefore of educational outreach, recruitment informality, among others; have
generated a high alert in the city, where have secured life, heritage and generally all risk events to
which we are exposed daily, it becomes very relevant.
According to the above premise, the present research aims to know the perception and relevance
of hiring Colombian life insurance, knowing that his view against the benefits, implementation,
myths and beliefs of this product in a haphazard and uncertain event, since it is a death or other
attached to the cover provided by this intangible asset risk.
This exploration will be carried out through the method of qualitative market research, which is
characterized by fully investigate the beliefs, fears, desires, motivations and trends of the sampled
population, and interpret own patterns of the person to take a decision on the purchase or acquisition of goods or services, as is the case here. This method is verified through triangulation of data
collected through the three data collection techniques: observation, focus groups and interviews.
Keywords. Life insurance, Perception, Relevance.
Resumen
A través de los años, la industria aseguradora en Colombia ha tenido un crecimiento importante, no
solo por la llegada de grandes compañı́as multinacionales a nuestro paı́s, junto con la innovación de
nuevos servicios de protección para todos los aspectos de la vida cotidiana, sino por la importancia
y relevancia que tienen los seguros en el momento de la realización de un riesgo.
En la actualidad Colombia afronta un crecimiento en la delincuencia, en donde aspectos como el
desempleo, la falta de oportunidades laborales y por ende de proyección educativa, la informalidad de contratación, entre otros; han generado una gran alerta en la población, en donde tener
asegurada la vida, el patrimonio y en general todo los sucesos de riesgo a los que a diario nos
encontramos expuestos, cobra gran relevancia.
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Angélica Marı́a Montenegro Avellaneda
De acuerdo a la anterior premisa, la presente investigación busca conocer la percepción y relevancia
que tiene en los colombianos la contratación de un Seguro de Vida, conociendo su punto de vista
frente a los beneficios, aplicación, mitos y creencias de este producto en un suceso fortuito e
incierto, como lo es un fallecimiento u otro riesgo adscrito a las coberturas que ofrece este bien
intangible.
Esta exploración será realizada a través del método de investigación cualitativa de mercados, la cual
se caracteriza por indagar a profundidad las creencias, temores, deseos, motivaciones y tendencias
de la población analizada, e interpretar los patrones propios del individuo para tomar una decisión
en la compra o adquisición de un bien o servicio como es el presente caso. Dicho método será
comprobado a través de la triangulación de datos recolectados por medio de las tres técnicas de
recolección de información: observación, focus group y entrevista a profundidad.
Palabras clave. Seguro de vida, Percepción, Relevancia.
INTRODUCCIÓN
A través de la historia, se ha evidenciado la necesidad del ser humano de sentirse protegido
ante circunstancias adversas y no controlables como los eventos propios de la naturaleza e
incidentes extemporáneos que generar pérdidas materiales, emocionales y lucro cesante. En
búsqueda de salvaguardar esta necesidad de protección, a través de los años encontramos
métodos primitivos en donde las comunidades en general protegı́an su patrimonio colectivo,
individual y familiar.
Los seguros vida datan desde el año (1810–1750 a.c.), cuando el Imperio Babilónico a través
del código establecido por el Rey Hammurabi preveı́a no sólo una forma de protección contra
la pérdida de mercancı́as sino también frente a la pérdida de la vida humana. Cuando los
mercaderes recibı́an préstamos para financiar sus viajes, se pagaba un monto adicional a cambio
de que si el barco o la carga se perdı́an durante el viaje, el préstamo se diera por cancelado
(Baquero, Rodrı́guez & Zarruk, 2011), en la actualidad, esta necesidad de proteger el riesgo de
pérdida del dinero otorgado en calidad de préstamo a un tercero derivado de su fallecimiento,
es cubierto por un seguro de vida deudores, el cual aplica como garantı́a de crédito a fin de
que la entidad financiera o bancaria mitigue el riesgo de perjuicio económico.
De regreso a las prácticas de protección que usaban nuestros antepasados, se evidencia también,
que en algunos casos, se establecı́a que el Estado indemnizara a las esposas y descendientes
en caso de que por robo, ocurriera la muerte del cónyuge. Los estudios sobre el concepto de
riesgo, en el cual se fundamentan los seguros, sólo comenzaron a desarrollarse desde la Edad
Media y, en 1494, a partir de los progresos cientı́ficos, se comenzó a plantear la necesidad de
su cuantificación. Para los inicios del negocio asegurador, las bases técnicas de los contratos
existentes eran normalmente arbitrarias, los contratos solı́an ser de corto plazo y el seguro
de vida era contemplado como un juego de azar. Sin embargo, para el siglo XVII el siguiente
paso fue la aplicación de la teorı́a del riesgo a las primeras formalizaciones del concepto de
seguro; una de las primeras tablas de mortalidad conocidas fue la del inglés Jhon Graunt en
1662 (Baquero, Rodrı́guez & Zarruk, 2011).
La historia del seguro de vida en Colombia se remonta a 1902, cuando se creó la Sociedad
Nacional de Seguros de Vida, que explotarı́a los negocios de vida durante esos primeros años,
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sin embargo, tan solo dos años después, fue absorbida por la Compañı́a Colombiana de Seguros
(Baquero, Rodrı́guez & Zarruk, 2011).
Para la industria aseguradora los años noventa fue un periodo muy representativo generando
un cambio estructural importante para su desarrollo. Estos cambios fueron enmarcados en
cuatro aspectos fundamentales dentro de los que encontramos: 1) La reforma financiera de
1990, que introdujo la libre competencia de productos (pólizas y tarifas); 2) El fortalecimiento
de la actividad aseguradora mediante el establecimiento de capitales mı́nimos y niveles adecuados de solvencia, que lo vincularon al nuevo esquema de competitividad; 3) La modificación
del régimen de inversiones y la introducción del sistema de valoración de las mismas, lo que
modificó sustancialmente la composición de los portafolios de las aseguradoras, y; 4) El incremento de la inversión extranjera, toda vez que permitió la libre entrada de capitales al sector
(Baquero, Rodrı́guez & Zarruk, 2011).
De acuerdo a los antecedentes mencionados, se evidencia la gran importancia de los seguros
de vida, no obstante, en Colombia el interés en esta adquirir esta protección es muy reducido
y porque no decirlo, nulo en ciertos estratos socioeconómicos, en donde se evidencia que el
nivel más alto de la pirámide encuentra interés en esta protección propia y familiar, mientras
que en las otras escalas, se evidencia un interés intermitente y con un factor poco favorable
adicional, pues de acuerdo a estudios realizados por Fasecolda (Federación de Aseguradores
Colombianos), el proceder de los asegurados cuando se ve enfrentado a un perjuicio económico,
es realizar la cancelación de su seguro de vida, dejando de lado la importancia que éste merece.
En nuestro paı́s, salvo algunas excepciones entre las que se encuentran las pólizas que amparan
a administradores y directores, en la que en un gran porcentaje hacen parte de los beneficios
extralegales que ofrece la compañı́a donde laboran, no existe la sensibilización adecuada o
relevancia en la adquisición del producto.
El tema reviste aún mayor interés, si se toma en cuenta que uno de los factores que permiten
medir el grado de desarrollo de un paı́s, es la participación porcentual en el total de la economı́a,
del llamado sector terciario o de prestación de servicios. En los llamados paı́ses desarrollados,
la suscripción de seguros por parte de los profesionales es una práctica común, por no decir
que, en muchos casos, casi obligatoria, de acuerdo a su ocupación en donde el desarrollo de la
actividad cotidiana expone una afectación propia o a un tercero.
La muestra sobre la que se realizará el análisis son hombres y mujeres con edades entre 25
y 55 años, en estratos socioeconómicos 2 al 4, el alcance de la presente investigación es la
presentación de los resultados del presente análisis al sector asegurador a fin de generar estrategias de choque no solo en la búsqueda del crecimiento financiero de estas compañı́as, si
no en la concientización y repercusión social que implica el tener una protección en caso de
fallecimiento, es ası́ como este estudio busca analizar las percepciones, mitos y relevancia que
le dan los Colombianos a la adquisición de un Seguro de Vida y su comportamiento frente
a estos, teniendo en cuenta la premisa dada por el mercado asegurador en donde se busca
analizar la razón de las variables de desinterés, baja permanencia en el producto y ámbitos
culturales de no adquisición, que afectan la comercialización del producto.
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PREGUNTA DE INVESTIGACION
¿Cuál es la percepción, mitos y relevancia que le dan los colombianos a la adquisición un seguro
de vida?
OBJETIVO GENERAL
Conocer la percepción, mitos y relevancia que le dan los colombianos a la adquisición un seguro
de vida.
OBJETIVOS ESPECIFICOS
Conocer la percepción asociada a la adquisición de seguros de vida por parte de los
colombianos.
Explorar los mitos y creencias asociadas a la adquisición de un seguro de vida por parte
de los colombianos.
Indagar los intereses de los colombianos que generarı́an valor agregado e interés para la
adquisición de un seguro de vida.
Validar con el grupo objetivo (hombres y mujeres con edades entre 25 y 55 años, en
estratos socioeconómicos 2 al 4) los aspectos que reconocen relevantes en su vida y que
pueden ser suplidos a través de la adquisición de un seguro de vida.
METODOLOGIA DE LA INVESTIGACIÓN
La investigación será realizada a través del método cualitativo y su comprobación se sustentará
a través de triangulación por métodos en donde luego de realizar la recolección de los datos se
generará el mapeo correspondiente a las evidencias extraı́das.
A continuación se presenta una breve contextualización de cada método que será usado en la
investigación para la recolección de datos, en donde se encuentra Grupo Focal, Observación y
Entrevista a profundidad.
Grupo Focal
El grupo focal o focus group en inglés, es una técnica cualitativa de estudio de las opiniones
o actitudes de un público, utilizada en ciencias sociales y en estudios comerciales. Consiste en
la reunión de un grupo de personas, entre 6 y 12, con un moderador, investigador o analista;
encargado de hacer preguntas y dirigir la discusión. Su labor es la de encauzar la discusión para
que no se aleje del tema de estudio y, de este modo, da a la técnica su nombre en inglés (“grupo
con foco”). Las preguntas son respondidas por la interacción del grupo en una dinámica en que
los participantes se sienten cómodos y libres de hablar y comentar sus opiniones. Normalmente
los grupos focales requieren cerca de dos horas para cumplir su tarea. El “focus group” también
es conocido como una técnica conversacional, que se enmarca como una de las estrategias
más utilizada en la investigación de mercados para el estudio del consumidor. Se centra en
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contenidos especı́ficos para buscar a través de la interacción conversacional de los participantes
información sobre creencias relacionadas con el tema de investigación. Las sesiones de grupo
usualmente se desarrollan dentro de un espacio público en el cual se puede comprender las
actitudes, ideas y percepciones frente al fenómeno estudiado y se caracterizan por la presencia
de un moderador que guı́a la discusión entre los participantes.
Observación
Se caracteriza por la capacidad del investigador para observar y registrar la información en
los distintos roles asumidos según el nivel de observación y de participación Valles (1999).
La observación participante se caracteriza por:
Ser abierta
Sin códigos estructurados que la determinen.
Permitir hacer una descripción de los acontecimientos, personas e interacciones que se
presentan.
Entrevistas a profundidad
Consisten en una interacción entre dos personas, en la cual el investigador formula determinadas preguntas relativas al tema en investigación, mientras que el investigado proporciona
verbalmente la información que le es solicitada. Gaskel las describe como un intercambio de
ideas, significados y sentimientos sobre el mundo y los eventos, cuyo principal medio son las
palabras. Es una realidad en la cual se exploran diferentes realidades y percepciones. Una
entrevista en profundidad es básicamente una técnica basada en el juego conversacional. Una
entrevista es un diálogo, preparado, diseñado y organizado en el que se dan los roles de entrevistado y entrevistador. Estos dos roles, aunque lo parezca en el escenario de la entrevista,
no desarrollan posiciones simétricas. Los temas de la conversación son decididos y organizados por el entrevistador (el investigador), mientras que el entrevistado despliega a lo largo de
la conversación elementos cognoscitivos (información sobre vivencias y experiencias), creencias (predisposiciones y orientaciones) y deseos (motivaciones y expectativas) en torno a los
temas que el entrevistador plantea. La entrevista en profundidad por lo tanto supone una
conversación con fines orientados a los objetivos de una investigación social.
MUESTRA
Género: La investigación se ejecutara entre los géneros masculino y femenino.
Estrato: La investigación se ejecutara entre personas del estrato 2 y 4.
Edad: La investigación se ejecutara entre personas de los 25 a los 55 años de edad.
Ciudad: La investigación se realizará en la ciudad de Bogotá a habitantes de Bogotá.
60
Metodologı́a: Triangulación de métodos de recolección de datos. (Entrevistas a profundidad,
grupo focal y observación).
Artı́culo 5
SERVICESCAPE SOCIAL Y SU IMPORTANCIA EN EL PROCESO DE
COMPRA PARA TELEVISORES DE ALTA GAMA EN EL RETAIL
FRENTE AL CANAL TRADICIONAL
Autor:
CAMILO ALFREDO CASTRO SARMIENTO
Asesor Temático:
Abstract
Several studies have focused on the physical environment as servicescape, however few studies have
deepened in terms of social servicescape the process of buying a consumer, to know his behavior
at the point of sale and what is the influence of social environment, understood as the people who
interact with the consumer in this final step in the acquisition of high–end TV, and gives this
assessment to the environment at the point of sale.
This research aims to determine consumer perceptions and what is the impact of social servicescape
comparing shopping experiences both in the retail channel and traditional channel.
Keywords. Social servicescape, consumer. costumer, retail.
Resumen
En diversos estudios se han concentrado el entorno fı́sico en cuanto al servicescape, sin embargo
pocos estudios han profundizado en cuanto al servicescape social del proceso de compra de un
consumidor, para conocer su comportamiento en el punto de venta y como es la influencia de
entorno social, entendido este como las personas que interactúan con el consumidor en este último
paso para la adquisición de un televisor de alta gama, y que valoración le da este a este entorno
en el punto de venta.
Esta investigación tiene como fin determinar la percepción del consumidor y cuál es el impacto
del servicescape social, comparando las experiencias de compra tanto en el canal retail y canal
tradicional.
Palabras clave. Servicescape social, Consumidor, Consumidor, Retail.
62
Camilo Alfredo Castro Sarmiento
INTRODUCCIÓN
Tras el incremento de los puntos de venta en donde adquirir electrodomésticos de alta gama,
cada punto de venta del canal retail o tradicional, se han preocupado más por el tener unas
exhibiciones agradables para el consumidor final, un espacio adecuado para estas y un ambiente
visualmente atractivo, con pantallas encendidas proyectando imágenes de alta calidad, pero
pocos se han preocupado por capacitar adecuadamente a su personal para poder resolver y
ayudar a tomar la decisión de compra del consumidor final, perdiendo ası́ clientes y posibles
recompras.
La tecnologı́a en Televisores viene en ascenso hace 10 años los televisores más vendidos aun
eran los convencionales, que eran los de tubos y comenzaban a entrar los Plasma y LCD, de
10 años para acá el desarrollo en investigación y diseño de las principales marcas como LG
y Samsung principalmente, cambiaron la percepción de calidad que tenı́a hace muchos años
SONY reconocido en esa lı́nea de productos con su slogan “Sony es Sony”, dándole al consumidor aparte de marca caracterı́sticas especiales a estos productos, incluyéndole entradas
adicionales de video, lectores de USB, diseño diferente, pasando a ser un producto estéticamente agradable y cambiando el negro como color predominante en esta categorı́a, por colores
diferentes y que ya hacia parte de un entorno, luego empezaron incursionar con los televisores
inteligentes llegando a actualidad donde la conectividad es un factor importante pero ahora
no es diferencial, ya que prácticamente todas las marcas lo tienes.
Esta investigación tiene como fin determinar el impacto del servicescape social en el consumidor, comparando las experiencias del proceso de compra tanto en el canal retail como en el
canal tradicional.
La pregunta de investigación es: ¿Cuál es la importancia el servicescape social en el proceso
de compra de televisores de alta gama en el canal retail y en el tradicional?
OBJETIVO
Conocer la percepción de los consumidores del proceso de compra y la importancia del servicescape social tanto en el canal retail como en el canal Tradicional.
Identificar la Influencia del servicescape en la decisión de compra del cliente.
Conocer la opinión de los consumidores de su experiencia de compra en canal donde
realizo su compra.
Conocer cuáles son los riesgos percibidos que el cliente quiere reducir o consultar para
tomar la decisión de compra.
63
Revisando literatura he encontrado que la se toman diferentes métodos algunos cualitativos y
otros cuantitativos, por lo que el enfoque metodológico puede ser mixto. Con una primera parte
cuantitativa con el fin de determinar tendencias y caracterı́sticas comunes en los consumidores
y una segunda investigación cualitativa con el fin de obtener las percepciones conocer los
miedos y razones intrı́nsecas de compra del consumidor.
Descripción de Universo y Muestra
Los instrumentos que se pueden usar para el desarrollo de esta investigación en la primer
parte cuantitativamente pueden ser por medio de encuestas en punto de venta de cada canal, seleccionando los puntos de venta más relevantes en Bogotá con el fin de obtener esta
información.
Y en la segunda parte podrá por medio de Observación en el Punto de venta y algunas
entrevistas a profundidad con consumidores que recientemente hayan comprado televisores de
alta gama con el fin de conocer cuál fue su experiencia de compra y entender que tanto influye
el servicescape social de cada canal.
Artı́culo 6
ASOCIACIÓN ENTRE LAS MOTIVACIONES EXTRÍNSECAS E
INTRÍNSECAS Y EL CONSUMO DE PRODUCTOS DE LUJO EN
CATEGORÍAS DE VESTUARIO Y ACCESORIOS
Autor:
CAROLINA JARAMILLO BERNAL
Asesor Temático:
Abstract
Despite the growth that has had during the last years the luxury market in the scientific literature, only evidence study of Troung (2010) whose concern is to review the motivation to consume
such products. Therefore, the present study seeks to identify the association between extrinsic and
intrinsic motivations and decision of consumption of luxury products in the categories of clothing
and accessories. For the above, this work adopts the approach of the problem from the pragmatic paradigm with a non-experimental descriptive design, whose strategy of research is transverse
simple (Creswell, 2003).
Keywords. Intrinsic motivations, extrinsec motivations, self–esteem, luxury goods, consumer behavior.
Resumen
A pesar del crecimiento que ha tenido durante los últimos años el mercado de lujo en la literatura
cientı́fica, solo se evidencia el estudio de Troung (2010) cuya preocupación es revisar la motivación
a consumir productos de este tipo. Por tanto, el presente estudio busca identificar la asociación
entre las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas y la decisión de consumo de productos
de lujo en las categorı́as de vestuario y accesorios. Para lo anterior, este trabajo adopta el
abordaje del problema desde el paradigma pragmático con un diseño descriptivo no experimental,
cuya estrategia de investigación es transversal simple (Creswell, 2003).
Palabras clave. Motivaciones intrı́nsecas, motivaciones extrı́nsecas, autoestima, productos de
lujo, comportamiento del consumidor.
66
Carolina Jaramillo Bernal
INTRODUCCIÓN
El consumo de productos de lujo no solo se está percibiendo en paı́ses europeos como Italia,
Francia y Londres. En el 2012 China, incluyendo Hong Kong, se han convertido en un importante factor de crecimiento de ventas de marcas de lujo, seguido por Estados Unidos (Bain y
Company, 2012). Para el marketing, la globalización de marcas de lujo ha tomado una mayor
importancia; debido al interés de conocer la percepción del cliente, experiencias y motivaciones
que influyen a la decisión de compra de estas marcas.
El sector de lujo en el mundo está valorado en cerca de $240 billones de dólares (Business
Week, 2010) citado en Balabanis y Kastanakis (2011) lo que incluye las marcas de lujo tradicional, sobre todo francesa e italianas las empresas con una larga tradición y presencia en
categorı́as tales como moda, accesorios, marroquinerı́a, cosméticos, vinos y licores (Chevalier
& Mazzalovo, 2008; Balabanis & Kastanakis., 2011).
Francia ha sido pionero en la implementación en el mercado de productos considerados como
lujosos y la investigación relacionada con estos tanto a nivel de comercialización, venta y
distribución de estos. El lujo favorece la creatividad y la innovación técnica, incita variados
sectores de actividad que puede satisfacer a un consumidor cuyo emoción goza de un cierto
desahogo y gusto (Allérés & Mellerino, 2005).
Es ası́ que, una visión amplia incluye el “nuevo lujo” contemporáneo en paises de Europa, Estados Unidos y del mercado asiático en varias categorı́as de producto y servicio considerados
Premium. En este caso, el mercado global de lujo vale hasta $1 trillón de dólares (Truong,
2010; Balabanis & Kastanakis., 2011). Los principales impulsadores de este crecimiento son
la globalización y la continua expansión de personas con altos niveles de ingresos, surgiendo
segmentos de nuevos niveles socioeconomicos en la sociedad (Chow, Fung y ONG, 2001; Balabanis & Kastanakis., 2011) y el aumento de viajes internacionales. Los consumidores de lujo
ya no se limitan a la tradicional élite acomodada; incluyen
una nueva base de la generación más joven, bien pagada, moderna y derrochadora (Twitchell,
2003; Balabanis & Kastanakis., 2011).
El mercado del lujo en Colombia creció entre 2008 y 2013 un 30 %, lo que en cifras es más de
US$250 millones a precios corrientes de 2013, para la categorı́a de ropa, calzado y accesorios el
total asciende a US$51,6 millones; es ası́ que, este incremento de 24,6 % posiciona a Colombia
por encima de paı́ses de la región como Chile y Perú (Euromonitor, 2014).
Estas personas han sido las responsables de que el mercado del lujo esté en pleno crecimiento
en el paı́s. La joyerı́a Tiffany, la casa de champañas Moët Chandon, los relojes Omega, la
confeccionista Dolce & Gabanna y la fabricante de cápsulas de café Nespresso, son algunas de
las que recientemente han abierto boutiques en el paı́s (Euromonitor, 2014).
Según (Euromonitor, 2014) Colombia tiene 4 billonarios, 51.000 millonarios y unas 31.700
personas con patrimonio superior a $1.000 millones, Colombia se ha convertido en un mercado
muy atractivo para las marcas de lujo. Esta a su vez a categorizado las clases sociales en:
67
Tipo A (individuos con ingresos 200 % por encima del promedio) el paı́s pasó de 2,6 millones
de personas en 2008 a 2,9 millones el año pasado. Su proyección es que los individuos de este
grupo llegarán a ser 3,25 millones en 2018 y 3,61 millones en 2025.
Dado lo anterior, es relevante considerar que el lujo es una realidad económica,
si bien hay literatura asociada a identificar lo estético, lo antiestético y el placer
generado por el consumo de productos de lujo (Ortega, Rodrı́guez–Vargas, Denegri, & Gempp, 2005), es necesario revisar los procesos de decisión asociados a
esta categorı́a desde la perspectiva de la motivación.
Es ası́ que, el consumo de productos de lujo puede ser adquirido para satisfacción propia o
por razones impulsadas por la sociedad a la que pertenece el individuo. Según Ryan & Deci
(2000) y Truong (2010), las motivaciones se pueden clasificar en intrı́nsecas y extrı́nsecas, estas
clasificaciones se basan en las necesidades que los consumidores están esperando para satisfacer
con sus compras.
El comportamiento del consumidor se define como la piedra angular del marketing en el que
las motivaciones y aspiraciones individuales juegan un papel importante. La Motivación, que
a su vez influye en la acciones de los consumidores y en las aspiraciones (Grouzet etal., 2005;
AndRyan de Kasser, 1996; Kim y otros., 2003; Sheldon y otros., 2004).
Pasadas investigaciones sobre las motivaciones de compra, clasifican ampliamente los motivos
de consumo de lujo como intrı́nseca o extrı́nseca. Intrı́nsecamente orientan las compras como
un reflejo de sı́ mismo - objetivos de cumplimiento (Tsai, 2005). De forma extrı́nseca la compra
está orientada al reflejo de la importancia de otros y la percepción del consumidor como el
principal factor motivador.
El autor (Veblen, 1899) fue el primero en plantear el concepto de motivaciones extrı́nsecas; en el
cual asegura que las motivaciones extrı́nsecas caen dentro de la Teorı́a del consumo conspicuo,
que afirma que los clientes compran artı́culos de lujo en gran parte para dar a conocer su
riqueza y estatus social. Como lo demuestran los anuncios de prensa y televisión actuales, los
profesionales de marketing de lujo dependen en gran mayorı́a en realizar un llamado a las
motivaciones extrı́nsecas de los consumidores (Corneo & Jeanne, 1997; O’Cass y la helada,
2002; Vigneron & Johnson, 1999).
Por lo tanto la literatura de consumo de lujo se ha concentrado en entender el rol y función
de las motivaciones externas (Amaldoss & Jain, 2005; & Bernheim de Bagwell, 1996; Mason,
1981, 2001; O’Cass & Frost, 2004; Wong, 1997); no obstante, pocos estudios (Truong, 2010;
Tsai, 2005) examinan la influencia de motivaciones intrı́nseca.
Es ası́ que, para el caso de consumo de lujo, se requieren validaciones empı́ricas que revelen y
aborden las motivaciones intrı́nsecas y las extrı́nsecas. Por tanto, para hacer frente a esta brecha
de conocimiento, este estudio tiene como propósito principal identificar la asociación entre
las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas y la decisión de consumo de productos de
lujo en las categorı́as de vestuario y accesorios. En consecuencia, se plantea la siguiente
pregunta: ¿Qué relación existe entre las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas y
68
la decisión de consumo de productos de lujo en las categorı́as de vestuario y
accesorios?
Con base en las anteriores consideraciones y para facilitar la compresión y el alcance de la
investigación se plantean los siguientes objetivos especı́ficos:
Identificar las motivaciones extrı́nsecas que orientan la decisión de consumo de productos de lujo en las categorı́as de vestuario y accesorios.
Analizar las motivaciones intrı́nsecas que orientan la decisión de consumo de productos de lujo en las categorı́as de vestuario y accesorios.
Evaluar la asociación entre las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas y la decisión de consumo de productos de lujo en las categorı́as de vestuario y
accesorios.
Teorı́a de la autodeterminación (SDT), descrito por Ryan & Deci (2000) como una macro-teorı́a
de la motivación humana preocupada por el desarrollo y funcionamiento de la personalidad
dentro de contextos sociales, que afirma que los seres humanos son organismos activos, con una
natural tendencia psicológica al crecimiento y desarrollo (Sheldon et al. 2004). Este proceso
se complementa y se mantiene por la satisfacción de las necesidades psicológicas básicas, que
son innatas, universales y esenciales para el bienestar.
Como la mayorı́a de las teorı́as de la motivación, SDT se relaciona cerca de Maslow (1954) jerarquı́a de las necesidades, que asume que todas las personas que buscan satisfacer una serie de
necesidades posteriores. SDT, sin embargo, difiere radicalmente de la jerarquı́a de necesidades
y otras teorı́as de la motivación y de la postulación del comportamiento de individuos. Existe
una estrecha relación entre la satisfacción psicológica de necesidades y la búsqueda de metas
personales: los individuos tienden a priorizar aquellos que sean coherentes con sus necesidades
más importantes. Kasser y Ryan (1993, 1996) han argumentado que todo el mundo persigue
objetivos de vida y que posee aspiraciones universales que pueden ser identificadas.
El autor Gonzáles-Peláez, 2014, deja claro en su investigación que el lujo satisface deseos y
no necesidades. Para ser adquirido, excede los medios normales y su demanda se desarrolla
proporcionalmente con el aumento de ingresos a diferencia de los bienes que se adquieren
para cubrir necesidades. Aunque se tenga referencias que apuntan a implicaciones morales
profundas, el lujo es beneficioso para la actividad económica; de hecho en algunos paı́ses
ciertos productos de lujo están gravados con un impuesto especial.
Algunas investigaciones sobre el consumo de productos de lujo tienen sus raı́ces en el concepto
clásico de “consumo conspicuo”, que resume la propuesta en la cual los ricos tienden a consumir bienes altamente visibles para mostrar su riqueza, ganar estatus y encajar en un cı́rculo
social. El “consumo de bienes de lujo” o tambien llamado “Veblen Effect”, llegó a describir
la disposición a pagar un precio Premium por un producto que funcinalmente es equivalente
69
a uno no perteneciente a este (Bagwell y Bernheim 1996; Eckhardt, Belk, & Wilson., 2015).
Esta disposición a pagar más puede servir para generar status mucho más para los usuarios
que cualquier utilidad directa que estos le puedan llegar a prestar (Mason., 2001; Eckhardt,
Belk, & Wilson., 2015), y un precio Premium paradójicamente puede tener efectos positivos
en procesos de toma de decisiones de los consumidores.
Individuos que hacen parte del consumo conspicuo, a menudo lo hacen para igualar los patrones
de consumo del grupo de personas socialmente situada directa o considerablemente por encima
de ellos y que a su vez hacen parte de su cı́rculo social (Ericksen 1996; Mason, 1998; Eckhardt,
Belk, & Wilson., 2015). Esta igualación social por lo general se da de una manera abierta
para dar a conocer u ostentar sus bienes adquiridos, ya que el estatus que les otorga estos
productos de lujo los hace participes de un grupo con ciertas caracterı́sticas semejantes y
definidas. Debido a esto, estos individuos compran y adquieren bienes de lujo por razones de
aceptación social (Bearden y Etzel 1982; Eckhardt, Belk, & Wilson., 2015). Este efecto lleva
ocurriendo ya hace más de cien años, en los cuales los individuos compiten por un estatus social
deseado, en la cual se ven reflejados y admirados a través del consumo conspicuo (Corneo y
Jeanne de 1997; Trigg 2001; Dholakia & Talukdar 2004; Eckhardt, Belk, & Wilson., 2015).
Los consumidores aspiracionales tienden a imitar el comportamiento de compra de los grupos
de referencia a los que les gustarı́a pertenecer (Dholakia & Talukdar 2004; Eckhardt, Belk, &
Wilson., 2015).
Se han realizado investigaciones sobre los diferentes componentes que cobijan a las marcas
de lujo y sus motivaciones de compra (Catry, 2003; Vigneron y Johnson, 2004), es pertinente
investigar las motivaciones que generar las marcas de lujo en los consumidores para acceder a
ellas, Estudios transculturales dirigidos a marcas de lujo se concentran principalmente en la
comparación de las actitudes y necesidades para la adquisición de marcas de lujo (Dubois y
Laurent, 1996; Dubois y Paternault, 1997; Wang y Waller, 2006; Wong & Ahuvia, 1998).
El autor Dubois et al, 2001, contempla el lujo como (calidad, alto precio, escasez, estética,
tradición e historia propia y superficialidad), detecta una aprobación con relación al lujo con
la calidad, el coste elevado, la tradición y la estética. Destaca la importancia de un factor hedonista ligado a la auto-satisfacción del individuo por encima incluso del tradicional simbolismo
social atribuido al consumo de este tipo de marcas.
Los autores Tynan, Mckechnie y Chhuon, 2009, se refieren a las caracterı́sticas del lujo como
valores y sobre cómo su posesión se relaciona con el proceso de creación de valor de una marca
de lujo de modo conjunto con sus consumidores.
El lujo, constantemente da un aire de elitismo y exclusividad, puede conciliarse con la moda ya
que incita a la compra de bienes y/o servicios que no corresponden necesariamente a ninguna
necesidad real, pero que se comprueba como muy beneficioso para el comercio (Shim, 2006).
La influencia de la marca tiene relación en la intención de compra, a su vez es importante
como guı́a al momento de realizar las estrategias de marketing de las marcas de moda de lujo
(Giovannini S., 2012).
70
Según algún el autor Kasser y Ryan (1993, 1996) La motivaciones se pueden clasificar en dos
clases extrı́nsecas e intrı́nsecas, en base a su contenido: Las motivaciones extrı́nsecas son, en
su terminologı́a, éxito financiero (dinero y lujo), reconocimiento social (fama) y la atractiva
apariencia (imagen); Las motivaciones intrı́nsecas son la aceptación de uno mismo (crecimiento), filiación (parentesco). En general, se argumenta, que los individuos tienden a seguir una
de las dos grandes aspiraciones siendo una más útil; Las motivaciones intrı́nsecas y extrı́nsecas
son impulsadas por imperativos diferentes, a continuación se definen estas dos dimensiones de
la motivación.
MOTIVACIONES EXTRÍNSECAS
Individuos que persiguen motivaciones extrı́nsecas suelen preocuparse por cómo son percibidos
por los demás y originado por el deseo de ganar recompensas y alabanzas. Por lo tanto se cree
que para influir en la motivación y, a su vez, comportamiento (Kasser & Ryan 1996; Kim et
al., 2003; Sheldon et al., 2004; Grouzet et al. 2005).
La naturaleza de las motivaciones extrı́nsecas otorga una especial relevancia para el consumo
de lujo. Su papel en la conducción de esta forma de comportamiento de consumo puede ser
fundamental, dado que tı́picamente se compran artı́culos de lujo para otorgar estatus y prestigio
en el comprador, sin tener en cuenta su funcionalidad (Amaldoss & Jain 2005).
Éxito financiero (Dinero y Lujo)
La actividad para alcanzar el éxito, ya sea por genuino interés o por necesidad, es importante
si consideramos la salud económica y social de una sociedad. Desde el punto de vista social,
porque brinda oportunidades de trabajar y crear fuentes de trabajo y, desde el punto de vista
económico porque contribuye con la generación de riqueza (Torres Carbonell, 2010). Es por
ese motivo, entre otros, que en las sociedades en general es común encontrar mecanismos de
apoyo para la actividad emprendedora.
Reconocimiento Social (Fama)
Regalar u ostentar productos de lujo aumenta el reconocimiento de una jerarquı́a social más
alta, a su vez otorgan al individuo una aprobación en el entorno social al que pertenece, el
cual crea un vı́nculo equilibrado entre las caracterı́sticas especı́ficas que muestra su entorno
social y las necesidades de dicho individuo. (Ger & Belk, 1996; Wang, 2011) destaca que tanto
las culturas orientales como en las occidentales, con frecuencia comprar productos de lujo o
bienes para la familia o miebros de esta, para mostrar o dar a conocer status y riqueza familiar.
Las personas a menudo están obligadas a devolver los regalos de la misma o mejor calidad.
Como resultado, se desarrolla un reconocimiento social entrelazado y mutuamente que obliga
a mantener en el tiempo (Bond, 1991, 1996; Hwang, 1987; Wang, 2011). Los consumidores
tienden a creer que entre más caro el regalo, el reconocimiento ganado será mayor en la
sociedad (Ahlstrom, 2009).
71
Apariencia Atractiva (Imagen)
La imagen o apariencia atractiva, no solo es relacionada con estatus social o riqueza, sino también atractivo aspiracional, apariencia y belleza fı́sica. Investigadores en psicologı́a evolutiva
indican que la táctica más efectiva y frecuente para atraer a un grupo de consumidores, es mejorando la atracción fı́sica y la belleza (Buss, 1998; Hill, Rodeheffer, Griskevicius, Durante, &
White, 2012; Kim, 2015). Las mujeres invierten mucho para hacer su aspecto atractivo (Daly,
Hogg, sacos, Smith y Zimring, 1983; Hill et al., 2012; Kim, 2015). Este estado de apariencia
atractiva o imagen, se adquiere por la adquisición de productos únicos, raros, o innovadores
de moda y diseño. El acceso a artı́culos de lujo únicos o raros demuestra éxito o estatus en
una jerarquı́a social (Vigneron y Johnson, 2004; Kim, 2015).
Basado en el marco teórico desarrollado hasta ahora, se pueden formular la siguiente hipótesis
de investigación
H1: Existe una relación positiva y directa entre motivaciones extrı́nsecas y comportamiento
de consumo conspicuo.
MOTIVACIONES INTRÍNSECAS
Los objetivos de las motivaciones Intrı́nseca son internamente orientadas y perseguidas por
razones autónomas–Aspiraciones personales y el consumo de bienes de lujo es decir, por el
bien de la satisfacción, goce y significado personal derivado de su consecución (Kasser & Ryan
1996; Kim et al., 2003; Sheldon et al., 2004; Grouzet et al. 2005).
El efecto de sistemas de valores en el proceso de decisión del consumidor es reconocido en la
literatura (Kamakura y Novak, 1992; Nwankwo et al., 2014). Para Parks and Guay (2009)
y Nwankwo et al (2014), los valores personales son principios que guı́an el comportamiento
individual y vinculan a la motivación. Valores personales y la percepción de valor constituyen al
principal motor detrás de la intención de compra para bienes de lujo, Especialmente en paı́ses
occidentales desarrollados y los mercados emergentes de Oriente (Shukla, 2012; Nwankwo et
al., 2014). Según Sheth et al. (1991) y Nwankwo et al. (2014), la fuerza de motivación personal
se encuentra en la percepción de utilidad de imagen y el simbolismo en asociación o separación,
con referentes demográficos, socio-económico y culturales.
Aceptación de sı́ mismo (Crecimiento)
Fuerzas externas de motivación de logro, tales como familia y responsabilidades, influyen en la
interpretación y evaluación del logro personal (Broadbridge 2007; Park, 2015). La autoestima
se eleva más después de triunfar frente a los demás individuos. Los individuos sienten una
mayor aprobación del entorno cuando tienen éxito, comparado con personas que fracasan. Se
genera una mayor satisfacción para el individuo cuando la motivación del éxito va dirigida por
factores internos entorno a su grupo familiar en comparación con aquellos que están motivados
por factores externos (Leary et al. 1995; Horberg and Chen 2010; Park, 2015). Del mismo modo,
la realización de una tarea altruista motivada externamente (por ejemplo, ayudar a los demás,
72
donaciones, voluntariado) conduce al individuo a verse y sentirse más digno. Khan y Dhar
(2006) Dieron a conocer que previo la realización de tareas altruistas activan favorablemente
las motivaciones internas del individuo generando ası́ una construcción mental del sı́-mismo
proporcionando confirmación conductual de ese autoconcepto.
Filiación (Parentesco)
Los consumidores buscan productos cuyos estilos de vida, personalidades, y valores coinciden
con su propia forma de ser (Mittal, 2006; Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J, 2015). (Quester
et al, 2000; Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J.
2015) define el parentesco que el individuo haya generado con la marca: la auto-congruencia se
refiere a la motivación de los consumidores a buscar productos con los que sientan una fuerte
conexión y parentesco (Mittal, 2006). (Sirgy, 1985; Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J, 2015)
concluye que las marcas tienen rasgos de personalidad ası́ como los consumidores y, por lo
tanto, los usuarios buscan aquellas marcas cuya personalidad puedan verse reflejada. (Tsai,
2005; Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J, 2015) clasifican la marca y la autocongruencia
como una automotivación para los comportamientos de consumo de lujo de los consumidores.
Amatulli y Guido (2011) se evidencia que los consumidores desean productos de lujo que tienen
una similitud de personalidad con las suyas. Productos de lujo proporcionan a los consumidores
la oportunidad de expresar su individualidad.
Deseo de Calidad
Cada categorı́a de bienes disponible en el mercado hoy tiene como contrapartida una gama de
productos similares que se presentan con una calidad mayor, un diseño diferencial, un estilo
único, una durabilidad superior o una tecnologı́a nunca antes vista. Ası́, los productos de lujo
redefinen o mejoran cualidades que otros productos tienen, de forma de ser percibidos como
productos superiores. Los productos pueden ser definidos como “de lujo” cuando tienen un
valor superior real o percibido, tanto en atributos fı́sicos y funcionales como la durabilidad,
el diseño, la innovación, la versatilidad; o en otros atributos tales como la exclusividad, la
originalidad, la creatividad, la calidad, la escasez y el precio (Colombo, 2010).
H2: Existe una relación directa y positiva entre motivaciones intrı́nsecas y el comportamiento
de consumo conspicuo.
H3: Existe una relación directa positiva entre motivaciones intrı́nsecas y deseo de calidad.
Este trabajo adopta el abordaje del problema desde el paradigma pragmático con un diseño
descriptivo no experimental, cuya estrategia de investigación es transversal simple (Creswell,
2003). A continuación se hace referencia a los demás aspectos metodológicos de interés como:
la descripción del universo, población y la muestra, el diseño muestral, las variables a abordar,
el diseño muestral, los instrumentos y mecanismos para dar validez y rigor y los aplicativos
para procesar la información.
73
Las variables en el modelo estructural se derivan de la revisión de la literatura y en particular el
trabajo de Kasser y Ryan (1993, 1996). Ası́, las variables predictoras fueron las motivaciones
intrı́nsecas: aspiraciones (personal), parentesco y sensación, de la comunidad y la riqueza,
y motivaciones extrı́nseca: popularidad, influencia (reconocimiento social) e imagen. Estas
dos categorı́as macro fueron reagrupadas en factores de segundo orden, con el objetivo de
simplificar significativamente las relaciones entre independientes y variables dependientes en
un modelo estructural cuando los factores de primer orden serán correlacionados (Kline 2004).
La construcción teórica se basa en las motivaciones extrı́nsecas e intrı́nsecas, las cuales se
adoptaron en el ı́ndice de aspiraciones propuesto por Kasser y Ryan (1993,1996) y Sheldon et
al (2001), modificado para los objetivos particulares del estudio conocido aquı́. Elementos para
medir las variables criterio “búsqueda de la calidad” y “placer autodirigido” fueron adaptados
de Tsai (2005) y los de “consumo conspicuo comportamiento” de Truong et al., (2008).
Con base en lo anterior se estima que el enfoque epistemológico que sustenta la presente investigación es cuantitativo: su base epistemológica es positiva de percepción de la realidad, ya
que es objetiva, excluyente, mide hechos sociales, opiniones o actitudes individuales. La aproximación a este fenómeno se llevó a cabo en primer lugar a través de una revisión sistemática
de literatura que ha permitido conocer con mayor profundidad la complejidad del lujo y sus
múltiples dimensiones. De razonamiento deductivo, ya que su finalidad es de comprobación,
confirmación, reducción y demostración de la causalidad. Maneja un principio de
verdad, debido que es estable, particularista, predeterminado, centrado en similitudes. La
perspectiva de investigación se da desde afuera (al margen de los datos). Para verificar lo
anteriormente planteado, se ha realizado un estudio entre las personas pertenecientes a estratos
5 y 6 de Bogotá, con el objetivo de ahondar en los atributos definitorios del concepto del lujo,
las motivaciones intrı́nsecas e extrı́nsecas de compra en productos de lujo perteneciente a las
categorı́as de vestuario y accesorio. La validez y análisis de los datos se realizara por medio
de una significación estadı́stica para cuantificar la realidad social, las relaciones causales y su
intensidad. Y el alcance de los resultados se manejara por medio de nometética en búsqueda
cuantitativa de las leyes generales de la conducta.
Luego de realizar el instrumento (cuestionario), se recolectara los diferentes datos que arrojen estas, y se pasara a analizarlos. Por último, se dará respuesta a los diferentes objetivos
especı́ficos que se plantearon al principio de la investigación, obteniendo los resultados que se
presentan en el apartado que llevara su nombre.
Tabla 6.1. Ficha de Investigación
Enfoque Epistemológico
Muestra
Modelo
Cuantitativo
con un margen de error del 5 %, una población finita estimada en 724.866 de personas la muestra se estima en 384 sujetos
Positivista y se complementa con información apoyada en el modelo hermenéutico
interpretativo
74
Enfoque Epistemológico
Cuestionario
Cuantitativo
Respuesta cerrada con múltiple respuesta
384 individuos con nivel socieconómico
medio alto y alto pertenecientes a la ciudad de Bogotá
Tamaño muestra
Procesamiento de la información
SPSS
Método de muestreo
Muestreo por cuotas y de conveniencia
Muestra: con un margen de error del 5 %, una población finita estimada en 724.866 de
personas la muestra se estima en 384 sujetos.
Figura 6.1. Modelo estructural propuesto
Fuente: Elaboración propia a partir de (Truong, 2010)
Dimensión
Éxito financiero
(Dinero y Lujo)
Reconocimiento
Social (Fama)
Variable
Motivación
Extrı́nseca
Motivación
Extrı́nseca
Definición Operacional
Alcanzar el éxito económico y social de una sociedad es importante
para los paı́s ya que incrementa
fuentes de empleo y esta a su vez
contribuye con la generación de
riqueza de las personas.
Para mostrar a un grupo social que
se ostenta de buenos recursos es
necesario adquirir bienes de lujo,
a su vez tanto en culturas como
oriéntales y occidentales se observa
que si se recibe un regalo de alto
costo (lujo) se tiene que dar un
regalo igual o mejor que el que se
ha recibido para obtener un reconocimiento positivo en su entorno
social y familiar.
Definición Conceptual
La actividad para alcanzar el éxito, ya sea por
genuino interés o por necesidad, es importante
si consideramos la salud económica y social de
una sociedad. Desde el punto de vista social,
porque brinda oportunidades de trabajar y
crear fuentes de trabajo y, desde el punto de
vista económico porque contribuye con la generación de riqueza (Torres Carbonell, 2010). Es
por ese motivo, entre otros, que en las sociedades en general es común encontrar mecanismos
de apoyo para la actividad emprendedora.
Regalar u ostentar productos de lujo aumenta el reconocimiento de una jerarquı́a social
más alta, a su vez otorgan al individuo una
aprobación en el entorno social al que pertenece, el cual crea un vı́nculo equilibrado entre
las caracterı́sticas especı́ficas que muestra su
entorno social y las necesidades de dicho individuo. (Ger & Belk, 1996; Wang, 2011) destaca
que tanto las culturas orientales como en las
occidentales, con frecuencia comprar productos
de lujo o bienes para la familia o miembros de
esta, para mostrar o dar a conocer status y
riqueza familiar. Las personas a menudo están
obligadas a devolver los regalos de la misma o
mejor calidad. Como resultado, se desarrolla
un reconocimiento social entrelazado y mutuamente que obliga a mantener en el tiempo
(Bond, 1991, 1996; Hwang, 1987; Wang, 2011).
Tabla 6.2. Matriz de Congruencia Metodológica
¿Regala usted productos altamente costosos
para ser aceptado en un cı́rculo social?
¿Cuándo da regalos costosos, espera usted que
le den un regalo del mismo valor o superior al
que regalo?
¿Generalmente acostumbra a regalar regalos
costosos a familiares cercanos como hijos, padres o abuelos?
¿Generalmente acostumbra a dar obsequios
costosos a personas que no tienen ningún
vı́nculo familiar o parentesco con usted?
¿Generalmente usted da regalos caros a su jefe
en fechas espaciales para quedar bien con él?
¿Cree usted que Colombia se encuentra hoy en
dı́a en una buena posición económica frente a
paı́ses como Perú y Chile?
¿Cree usted que Colombia es uno de los principales paı́ses con mayores oportunidades de
empleo en Sur América.
¿Cree usted que Colombia está pasando por
una situación económica favorable en estos
momentos?
¿Cree usted que al incrementarse el valor del
dólar en Colombia se ve afectada de alguna
manera la economı́a del paı́s?
¿Cree usted que debido a la constante devaluación del peso colombiano frente al dólar,
Colombia se está viendo afectada en su ı́ndice
de desempleo?
Indicadores y Preguntas
75
Dimensión
Apariencia
Atractiva (Imagen)
Aceptación de
si mismo (Crecimiento)
Variable
Motivación
Extrı́nseca
Motivación
Intrı́nseca
Las marcas de lujo generan una
posición de estatus que a su vez
beneficia al consumidor el cual
los adquiere generando una posición atractiva y de éxito frente
a la gente que hace parte de su
entorno social. A se vez estas marcas generar publicidad la cual las
brinda una promesa de exclusividad, atracción fı́sica y belleza, ya
que son productos únicos, raros, o
innovadores de moda y diseño.
El alago por personas pertenecientes a su cı́rculo familiar aumenta
tiene un aumento mayor de la autoestima de los individuos, a su vez
a estos individuos les gusta tener
éxito en su entorno social.
La imagen o apariencia atractiva, no solo es
relacionada con estatus social o riqueza, sino
también atractivo aspiracional, apariencia
y belleza fı́sica. Investigadores en psicologı́a
evolutiva indican que la táctica más efectiva
y frecuente para atraer a un grupo de consumidores, es mejorando la atracción fı́sica y la
belleza (Buss, 1998; Hill, Rodeheffer, Griskevicius, Durante, & White, 2012; Kim, 2015). Las
mujeres invierten mucho para hacer su aspecto
atractivo (Daly, Hogg, sacos, Smith y Zimring,
1983; Hill et al., 2012; Kim, 2015). Este estado
de apariencia atractiva o imagen, se adquiere
por la adquisición de productos únicos, raros,
o innovadores de moda y diseño. El acceso a
artı́culos de lujo únicos o raros demuestra éxito
o estatus en una jerarquı́a social (Vigneron y
Johnson, 2004; Kim, 2015).
La autoestima se eleva más después de triunfar
frente a los demás individuos. Los individuos
sienten una mayor aprobación del entorno
cuando tienen éxito, comparado con personas
que fracasan. Se genera una mayor satisfacción
para el individuo cuando la motivación del
éxito va dirigida por factores internos entorno
a su grupo familiar en comparación con aquellos que están motivados por factores externos
(Leary et al. 1995; Horberg and Chen 2010;
Park, 2015).
¿Normalmente usted cuenta sus éxitos personales a personas pertenecientes a su cı́rculo
familiar, para ser felicitados y para aumentar
su satisfacción por sus logros?
¿Cuándo un buen rendimiento en su trabajo
y es felicitado por esto, da a conocer a sus
compañeros de trabajo estos buenos resultados
para que ellos lo admiren?
¿Normalmente cuando usted realiza una labor
social, la cuenta a si cı́rculo social para que
estos le dé una aprobación?
¿Cuándo realiza ayudas sociales por lo general
le cuanta a su entorno familiar y social esperando una felicitación por parte de ellos?
¿Su autoestima aumenta cuando personas de
su entorno social lo felicitan por realizar acciones altruistas como (ayudar a los demás,
donaciones, voluntariado)?
¿Generalmente usted consume productos de
lujo para obtener productos únicos que pocas
personas podrı́an obtener?
¿Cree usted que por tener productos de lujo,
su apariencia fı́sica va a ser más atractiva para
el género contrario al suyo (Hombre o mujer)?
¿Cree usted que todos los productos de lujo
son innovadores y suplen más allá de su promesa básica?
¿Cree usted que por tener productos de lujo le
será más fácil encontrar una estabilidad emocional (pareja)?
¿Cree usted que entre más raro sea el producto
de lujo mayor estatus le va a brindar?
76
Dimensión
Filiación (Parentesco)
Deseo de Calidad
Variable
Motivación
Intrı́nseca
Motivación
Intrı́nseca
Las personas adquieres marcas de
lujo ya que se ven reflejadas con
su estilo de vida, personalidades y
forma de ser. Los consumidores adquieren este tipo de marcas de lujo
ya que se ven fuertemente relacionados con su estilo y rasgos que
posee la marca, generando ası́ una
automitivación de adquisición dirigida a una marca de lujo que tenga
unas caracterı́sticas parecidas al
individuo.
Los individuos adquieren marcas
de lujo buscando una mayor calidad, diseños exclusivos, un estilo
único, una durabilidad superior
o una tecnologı́a nunca antes vista frente a otros productos que
pueden prestar el mismo servicio.
Generando ası́ un valor superior
real o percibido por los usuarios
tanto en atributos fı́sicos y funcionales como lo son: durabilidad,
diseño, innovación y versatilidad.
Lo cual generan un sentimiento de
exclusividad al individuo.
Los consumidores buscan productos cuyos
estilos de vida, personalidades, y valores coinciden con su propia forma de ser (Mittal, 2006;
Giovannini, S., Xu, Y., & Thomas, J, 2015).
(Quester et al, 2000; Giovannini, S., Xu, Y.,
& Thomas, J. 2015) define el parentesco que
el individuo haya generado con la marca: la
auto-congruencia se refiere a la motivación de
los consumidores a buscar productos con los
que sientan una fuerte conexión y parentesco
(Mittal, 2006). (Sirgy, 1985; Giovannini, S.,
Xu, Y., & Thomas, J, 2015) concluye que las
marcas tienen rasgos de personalidad ası́ como
los consumidores y, por lo tanto, los usuarios
buscan aquellas marcas cuya personalidad puedan verse reflejada. (Tsai, 2005; Giovannini, S.,
Xu, Y., & Thomas, J, 2015) clasifican la marca
y la autocongruencia como una automotivación
para los comportamientos de consumo de lujo
de los consumidores.
Cada categorı́a de bienes disponible en el mercado hoy tiene como contrapartida una gama
de productos similares que se presentan con
una calidad mayor, un diseño diferencial, un
estilo único, una durabilidad superior o una
tecnologı́a nunca antes vista. Ası́, los productos de lujo redefinen o mejoran cualidades
que otros productos tienen, de forma de ser
percibidos como productos superiores. Los
productos pueden ser definidos como “de lujo”
cuando tienen un valor superior real o percibido, tanto en atributos fı́sicos y funcionales
como la durabilidad, el diseño, la innovación,
la versatilidad; o en otros atributos tales como
la exclusividad, la originalidad, la creatividad,
la calidad, la escasez y el precio (Colombo,
2010).
¿Generalmente cuando usted adquiere productos de lujo lo hace porque estas le brindan una
mejor calidad?
¿Cuándo adquiere productos de lujo espera
que pocas personas lo tengan?
¿Cuándo compra productos de lujo generalmente lo hace porque su tecnologı́a es superior
al resto de marcas que ofrecen este producto?
¿Cuándo compra productos de lujo espera que
el diseño sea diferente a los demás productos
que pueden tener la misma funcionalidad?
¿Al momento de adquirir marcas de lujo no le
importa pagar altos precios por estos productos?
¿Se siente identificado con las marcas de lujo
que adquiere ya que estas reflejan su estilo de
vida?
¿Normalmente compra productos de lujo porque la marca tiene una personal parecida a la
suya?
¿Compra marcas de lujo por qué se siente vinculado con estas en su forma de ser?
¿Normalmente cuando compra marcas de lujo
se genera un parentesco con estas?
¿Al momento de adquirir marcas de lujo usted
genera una fuerte conexión con estos?
77
78
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Artı́culo 7
EXPLORACION DEL PROCESO DE DECISION DE COMPRA PARA
PRODUCTOS DE MODA DE LUJO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ
Autor:
DIANA KATHERINE GIRALDO LOPEZ
Asesor Temático:
Abstract
The aim of this investigation is to explore the shopping reasons of luxurious items in Bogota city
trough surveys that offer a background for the companies involved in this merchandise environment
in order to improve sales with the results shown.
Keywords. Luxury Purchase, Consumer decision process, Luxury Fashion
Resumen
El objetivo de la presente investigación es explorar los factores del proceso de decisión de compra
de productos de moda de lujo en la ciudad de Bogotá, a través de la aplicación de entrevistas
en profundidad, por medio del cual se generará un aporte a las empresas que participan de este
mercado en la ciudad de Bogotá, para mejorar sus estrategias de marketing en base a los resultados
obtenidos.
Palabras clave. Compra de lujo, Proceso de decisión, Moda.
84
Diana Katherine Giraldo Lopez
INTRODUCCIÓN
El bienestar y el acceso a determinados productos, ha sido asociada con el lujo a través del
tiempo, donde desde sus inicios se asoció su tenencia a las elites (Fain, Roy, & Ranchhod,
2015); sin embargo, este concepto ha evolucionado de manera que la demanda de este tipo
de productos ya no es exclusiva de paı́ses desarrollados, en la actualidad los paı́ses en vı́as de
desarrollo representan millones de dólares para la industria (Truong & McColl, 2011).
Como consecuencia de esto, los productos de lujo ya no son exclusivos de la elite, y las diferentes
marcas representativas de estos, se han visto obligadas a generar lı́neas más accesibles para
cubrir la demanda creada por el mercado, donde los clientes con menor poder adquisitivo
pueden acceder a estas marcas, y ası́ cubrir sus necesidades psicológicas (Sulehri, Malik, Anjum,
& Qureshi, 2011), creadas a través de las tendencias de moda, que a su vez generan normas
sociales que potencializan el incremento de la demanda de este tipo de productos. (Summer,
Belleau, & Xu, 2006).
Por lo tanto, es necesario evidenciar de qué forma las marcas de lujo pueden mantener sus
clientes actuales y atraer más clientes a partir del siguiente cuestionamiento ¿Cómo se configura
el proceso de decisión de compra de productos de moda de lujo en la ciudad de Bogotá?
REVISIÓN DE LA LITERATURA
El comportamiento del consumidor que lleva a la compra de bienes de lujo, es percibido de
manera diferente en los paı́ses desarrollados, frente a los paı́ses en vı́as de desarrollo (Fain,
Roy, & Ranchhod, 2015), teniendo en cuenta que es un mercado altamente competido, al cual
ingresan marcas constantemente tratando de posicionarse como productos diferenciados de
lujo, y es ahı́ precisamente donde se genera el cuestionamiento sobre cómo entra a jugar la
marca, en el proceso de posicionamiento donde los consumidores se ven impulsados a demandar
este tipo de productos. (Giovanini, Xu, & Thomas, 2015).
Ahı́ precisamente toman importancia diferentes factores, como la exhibición de los productos
que también incide en la intención de compra de estos, lo que permite analizar el comportamiento de los consumidores de este tipo de productos (Huddleston, Behe, Minahan, & Fernandez,
2015), el deseo de las marcas de lujo, la percepción de estas, de cómo representan una medición
de sentimientos de logro para los consumidores, y cómo influye a nivel psicológico para estos,
dondese convierten en sinónimo de status como sı́mbolo de logro (McFerran, Aquino, & Tracy,
2014).
Sumado a estos factores se debe analizar el entorno en el que se desarrolla el mercado en la
actualidad, ya que gracias a la tecnologı́a, la accesibilidad a las diferentes marcas y colecciones,
surja la necesidad de desarrollar una estrategia globalizada que permita llegar a diferentes mercados para generar el impacto esperado, más aun cuando los productos deben ser especı́ficos,
diferenciados, con caracterı́sticas singulares, como el caso de los productos de lujo (Simmers,
Parker, & Schaefer, 2014).
85
De ahı́ precisamente nace la necesidad de analizar no solo las tendencias del mercado, realizando una profundización de los factores que intervienen en la intención de compra de los
bienes de lujo, como el estilo de vida, y de qué manera influye este en el comportamiento del
consumidor y en su relación con los tipos de productos que demandan (Pan, Luo, Gao, Xu,
Shen, & Gao, 2014); por ejemplo en el caso de la ropa ı́ntima de lujo, en el cual se denota
que el estilo de vida y el estilo personal, influencian la intención de compra de los productos,
sumado a factores como la percepción de valor, la concepción de la marca y la autoimagen del
consumidor, donde estos son utilizados como motivadores para la creación de la demanda de
este tipo de productos en el mercado (Hume & Mills, 2013).
Ası́, además de la marca, el paı́s de origen se ha posicionado como un factor que interviene
en el proceso de decisión de compra, tanto que hay orı́genes que ya se han posicionado como fabricante de productos de lujo, convirtiéndose en un criterio relevante en el proceso de
decisión de compra de productos de lujo (Godey, y otros, 2012). Se ha encontrado que para
los consumidores, el origen de los productos se asocia de manera directa al nivel de calidad, y
por ende genera un impacto en la disposición a pagar, donde según la marca y la percepción
que el consumidor tenga del producto, su disposición de pago varı́a (Seidenfuss, Kathawala, &
Dinnie, 2010).
En efecto, los directores de operaciones de las diferentes marcas, en busca de conocer a sus
consumidores y su comportamiento, analizan la respuesta de estos hacia sus prácticas de manufactura y producción (Aiello, y otros, 2009), presentándose el fenómeno del etnocentrismo,
ya que se evidencia que la relación de la marca y su origen también es relevante para el consumidor, y por consiguiente representa un factor dentro del comportamiento del consumidor,
y presenta una afectación directa al proceso de decisión de compra (Javalgi, Khare, Scherer,
& Gross, 2005).
Otro de los factores y tal vez uno de los más relevantes es el poder adquisitivo, ya que este
influencia el proceso de decisión de compra de manera directa, donde la intención de compra
se convierte en un proceso cada vez más sofisticado, en el cual no solo influye la percepción de
valor de la marca, sino se adicionan factores como, exclusividad, diseño, tendencia y otros que
determinan la intención de compra y de pagar un precio más alto por este tipo de productos
(Li, Robson, & Coates, 2013).
Donde todos estos factores nos llevan a explorar de qué manera impacta la marca a nivel
psicológico, y cómo esta interviene en el proceso de decisión de compra, ası́ como la manera
en que la adquisición de este tipo de productos se relaciona principalmente con factores conductuales, que responden a la búsqueda de aprobación social, a la búsqueda constante de la
mejora de la auto-imagen, y a la creación de una imagen de prestigio, asociada con bienestar
y riqueza (Abdolvand & Reihani, 2013).
Estos a su vez se relacionan con un concepto hedónico, donde la adquisición de productos de
lujo se asocia al placer, al sentimiento que genera la compra, donde la constante compra de
estos, nos lleva a otro factor, y es la obsolescencia de la moda, ya que en base a las tendencias
los consumidores generan necesidades insatisfechas, que son cubiertas con constante cambio
86
e innovación (Miller, 2013), lo que ha llevado a un crecimiento sostenido de las cifras de
este mercado a nivel mundial, que se soporta principalmente en las opciones de aumento de
la autoestima, relacionada con la compra de productos y la representación de esto para la
persona y para su entorno (Truong & McColl, 2011).
A causa de esto también se entra a estudiar el factor de influencia, donde la motivación principal
es desarrollada a través de la motivación de seguir grupos de referencia, donde en virtud que
algunas sociedades buscan imitar a otras, se genera una motivación a demandar la misma clase
de productos y a desarrollar una imagen similar a la de referencia (Li & Su, 2007), tanto ası́
que incluso en la búsqueda constante de la singularidad, se ha generado el surgimiento de una
tendencia vintage, que pretende revivir modas pasadas, tanto que incluso las casas de moda
de lujo se han inclinado hacia la búsqueda de modelos provenientes de otras décadas para
satisfacer la demanda creada de este tipo de productos (Cervellon, Carey, & Harms, 2012).
A propósito de esto, también se han desarrollado otro tipo de productos exclusivos que se
fabrican de pieles y materias primas de difı́cil consecución, principalmente en artı́culos de ropa
o moda, por lo que están dispuestos a pagar altos costos , aun cuando son conscientes del
dañoque esto representa para el entorno a nivel ambiental (Summer, Belleau, & Xu, 2006).
Claro que también se debe analizar otro fenómeno que se desencadena de la compra de productos de lujo, como la implicación que tienen las réplicas de esta clase de productos, en donde
se destaca que el tipo de consumidor cambia, ya que aun cuando responde a las mismas motivaciones que los consumidores habituales de productos de lujo; se encuentran en otro nivel
socio-económico, por lo que acceden a productos de similares caracterı́sticas, pero a un menor
costo (Hanzaee & Jalalian, 2012); debido a esto se establece que hay una relación directa entre
la percepción de la sensación de placer a través de la compra, basados en el materialismo y en
el valor de la marca, donde además de esto se destaca que la cultura también representa un
papel importante en el proceso de decisión de compra, donde en relación a las caracterı́sticas
culturales se genera predominio por parte de algunos factores (Shukla, 2012).
En consecuencia, también se debe analizar el impacto de la marca en las redes sociales, como
parte de una cultura globalizada, en relación con la intención de compra de productos de
lujo, asociadas de manera directamente proporcional al ı́ndice de satisfacción percibida por
el consumidor al acceder a este tipo de productos (Jin, 2012) claro que se debe tener en
cuenta que el ı́ndice de satisfacción no solo responde a la marca adquirida, sino a también a
la asociación que el consumidor tenga de la marca, con su proceso de producción, materias
primas, origen y demás caracterı́sticas, de ahı́ que en el caso de los productos verdes estos
también sean percibidos como de lujo en relación a su valor final, donde el proceso de decisión
de compra está más ligado a la conservación de los recursos que al despilfarro de los mismos
(Wernerfelt & Cervellon, 2012).
Por otro lado se encuentra que este mercado esta encadenado a otros factores como la competencia de precios, el abastecimiento a nivel mundial y la alta volatilidad de la demanda,
donde esta responde a las condiciones socio–económicas de los consumidores, por lo que en
casos de crisis monetarias, se ve afectado directamente, en tanto las personas generalmente al
87
no percibir el lujo como una primera necesidad, puede ser desplazado por el consumo de bienes
de alta durabilidad asociados a un costo mucho menor (Bruce & Daly, 2011). Entonces cabe
anotar que en un entorno socio–económico que presenta constantes cambios, donde cada economı́a a nivel mundial presenta una dinámica distinta y por consiguiente el comportamiento
del consumidor también es diferente, de esta manera se presenta también un proceso constante
de adaptación a los cambios de cada economı́a, adaptación que termina afectando el proceso
de decisión de compra, desde la intención de compra, la cual se ve definida por lapercepción
del consumidor, donde de acuerdo a si este los considera imprescindibles o no, pueden verse
sustituidos incluso por replicas que representen un menor costo y a nivel psicológico generen
la misma sensación (Sulehri, Malik, Anjum, & Qureshi, 2011).
A partir de este escenario además se puede analizar el impacto que generan las falsificaciones
en la percepción de la marca, donde al asociar las marcas y el lujo con la singularidad, se puede
afectar en caso que al aparecer falsificaciones, réplicas de estos desaparecerı́a el concepto de
exclusividad, pero con el pasar del tiempo se ha encontrado que las marcas siguen conservando
su fuerza y su prestigio pese a la aparición de réplicas y falsificaciones de sus productos (Hieke,
2010).
No obstante, es importante concientizar a los consumidores, sobre los impactos que genera
la demanda de falsificaciones en el mercado, ya que aun cuando la marca como tal no se ve
afectada en gran medida, el impacto de este fenómeno es transferido a los procesos de producción , donde a partir de esto se generan deficientes condiciones laborales para los fabricantes,
en busca de mantener la competitividad de los productos, aun cuando este factor no tiene
gran impacto en el proceso de decisión de compra de productos de lujo, por lo que estos en si
representan para el consumidor (Phau, Sequeira, & Dix, 2009)
En este caso la vida útil del producto pierde importancia, en la intención de compra, ya que
la disposición del consumidor apunta al producto, independientemente que sea una réplica, lo
que genera interés en el producto es su similitud con la pieza original, y la comparación de
precios, donde se encuentra una mayor relación costo–beneficio, para el consumidor, en tanto
obtiene lo que busca a menor costo (Ian, Mariska, & Steve, 2009).
Por lo tanto las empresas han tenido que concentrarse en el desarrollo de la cadena de valor
y en el desarrollo de estrategias de venta de los productos, donde no solo se analizan los
comportamientos y actitudes de los consumidores, sino la influencia que tiene la forma de
distribución de los productos, donde la accesibilidad de estos al público es fundamental dentro
de los aspectos que conforman el proceso de decisión de compra (Cang, Wang, & Xia, 2009)
Esta investigación tendrá un enfoque cualitativo, ya que el interés de la investigación está
orientado en comprender las variables psicológicas que intervienen en la decisión de compra de
productos de lujo (Kotler & Armstrong, 2012), donde aun cuando se ha estudiado ampliamente
el comportamiento del mercado de los bienes de lujo, la dimensión psicológica que lo soporta se
ha reducido al sentimiento de bienestar asociado a este tipo de productos y no se ha ahondado
88
en las variables que inciden en el proceso de decisión como tal (Rivera, Arellano, & Molero,
2009).
(Metodologı́a de la investigación) Según Sampieri, Collado, & Lucio, la investigación cualitativa
está diseñada en entender y profundizar los fenómenos para explorarlos desde la perspectiva de
los que participan en dicha investigación en un ambiente natural y en relación con el contexto.
El objetivo de esta investigación es comprender las diferentes variables que intervienen en el
proceso de decisión de compra para productos de moda de lujo en la ciudad de Bogotá, por
lo tanto la naturaleza de este estudio es exploratoria, (Kotler & Armstrong, 2012) donde se
deben aplicar entrevistas a profundidad que permitan establecer un análisis cualitativo, que
permita evidenciar el cómo y el por qué se llega a la toma de decisión de compra de este tipo
de productos. (Bryman, 2006).
Selección de participantes
La muestra seleccionada para el desarrollo del estudio estará conformada por 20 personas (10
hombres y 10 mujeres) ubicados en la ciudad de Bogotá, ya que esta es la base del estudio, las
edades de estos estarán en el rango de edad entre los 25 y los 45 años, de estratos 5 y 6, teniendo
en cuenta que estos han sido utilizados para la práctica de estudios similares en otros paı́ses
(Truong & McColl, 2011), estos deben ser consumidores habituales de productos de lujo, donde
se aplicara un código ético que establece que por protección de los participantes, los posibles
datos personales de los mismos serán reservados, ası́ como toda la información adicional solo
será utilizada para efectos de la investigación. Teniendo en cuenta que para enriquecer la
investigación solo se tendrán en cuenta los consumidores de este tipo de productos.
Descripción de variables
Dada la literatura revisada las variables a revisar son los determinantes de decisión y la influencia del entorno en el marco de la compra de bienes, productos o servicios de lujo.
Tabla 7.1. Descripción de variables
Categorı́a
Orientadora
Eje de Indagación
Referente Conceptual
Accesibilidad tecnológica
Representación de status
Caracterı́sticas Culturales
(Huddleston, Behe, Minahan, & Fernández, 2015)
(Simmers, Parker, & Schaefer, 2014)
(McFerran, Aquino, & Tracy, 2014)
(Shukla, 2012)
Fashion Awareness
Exclusividad
Diseño
Tendencia
(Summer, Belleau, & Xu, 2006)
(Li, Robson, & Coates, 2013)
(Pan, Luo, Gao, Xu, Shen, & Gao, 2014)
Medidas de logro
Deseo de consumo
(McFerran, Aquino, & Tracy, 2014)
Concepción de la marca
Autoimagen del Consumidor
(Hume & Mills, 2013)
Origen del producto
Percepción de la marca
(Seidenfuss, Kathawala, & Dinnie, 2010)
Exhibición del producto
Contexto del producto
Categorı́a
Orientadora
Eje de Indagación
Referente Conceptual
Estilo de vida
Asociación de bienestar y riqueza
Asociación al placer
Motivación al consumidor
(Pan, Luo, Gao, Xu, Shen, & Gao, 2014)
(Abdolvand & Reihani, 2013)
(Miller, 2013)
(Truong & McColl, 2011)
Originalidad del
producto
Legitimidad del producto
(Hieke, 2010)
Importancia del
producto
Relación Costo–Beneficio
(Ian, Mariska, & Steve, 2009)
Comportamiento al
consumidor
89
Fuente: Elaboración propia del autor
Instrumentos
Para lograr lo anterior se realizará la técnica de obtención de datos entrevista a profundidad, ya que permitirá de una manera más ı́ntima, flexible y abierta, conversar e intercambiar
información; la entrevista será semi estructurada la cual se basa en una guı́a de preguntas
especı́ficas, sin embargo se incluirán preguntas que ayuden a profundizar y obtener mayor
información sobre los temas deseados; lo cual será de vital importancia en el momento de
explicar el comportamiento y actitudes de los consumidores de productos de lujo.
Las entrevistas se definirán de las siguientes maneras.
Preguntas de tipo demográfico: con el fin de ubicar el target en cuanto a edad, género y
estrato social.
Preguntas filtro: La cual nos ayudara a delimitar si las personas seleccionadas son consumidores de este tipo de bienes, productos o servicios.
Preguntas estructurales: Para descubrir el grado de conocimiento de este tipo de bienes
o productos (Marcas)
Preguntas de expresión de sentimientos con respecto al proceso de decisión: con el fin de
indagar sobre las variables que influyen en su proceso de decisión.
De antecedentes (de influencia): Las cuales arrojaran la información correspondiente a
las variables que lo llevan a realizar este tipo de compras.
Instrumento
Entrevista estructurada
Estructura
1. Categorı́a Orientadora
a) Eje de indagación
1) Autor
90
a 0 Pregunta
2. Contexto del Producto
a) Exhibición del producto (Huddleston, Behe, Minahan, & Fernández, 2015)
1) ¿Cuál es la diferencia entre la exhibición de marcas de lujo y las que no lo son?
2) ¿Cómo son los ambientes de compra de las marcas de lujo?
3) ¿Qué tan persuadido puede estar alguien por el ambiente de compra para productos de marcas de lujo?
4) ¿En que se enfocan los mostradores de las tiendas de lujo?
5) ¿Qué aspectos son los más marcados en la exhibición de los productos de lujo?
b) Accesibilidad tecnológica (Simmers, Parker, & Schaefer, 2014)
1) ¿En base a la tecnologı́a y a la facilidad de acceso a la información, Qué conciencia
tienen los consumidores de las nuevas tendencias y propuestas del mercado?
2) ¿La interacción online de las empresas con sus clientes interviene en el proceso de
decisión de compra de productos de lujo?
3) ¿Las estrategias de marketing virtual también tienen aplicabilidad en el mercado
de los productos de lujo?
c) Representación de status (McFerran, Aquino, & Tracy, 2014)
1) ¿El consumo de productos de lujo se relaciona con el orgullo del consumidor?
2) ¿Qué sentimientos genera en el consumidor el acceso a productos de lujo?
3) ¿Qué efectos tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del consumidor?
4) ¿El poder adquisitivo del consumidor se relaciona directamente con el proceso de
decisión de compra de los productos de lujo?
5) ¿Qué caracteriza la oferta de los productos de lujo?
6) ¿La representación de status de un producto de lujo a que factores responde?
7) ¿Los consumidores de productos de lujo idealizan las marcas que conforman el
mercado?
8) ¿El reconocimiento a nivel internacional incide en la representación de status de
una marca o producto de lujo?
d) Caracterı́sticas Culturales (Shukla, 2012)
1) ¿En nuestra cultura qué valor social genera la compra de productos de lujo para
el consumidor?
2) ¿Qué percepción de valor, funcionalidad y calidad tiene el consumidor sobre los
productos de lujo en nuestra cultura?
3) ¿La influencia de la búsqueda del placer, interviene en el proceso de decisión de
compra de artı́culos de lujo en nuestra cultura?
4) ¿En nuestra cultura la singularidad es un factor primordial en el proceso de decisión de compra de artı́culos de lujo?
91
3. Fashion Awareness
a) Exclusividad (Summer, Belleau, & Xu, 2006)
1) ¿Cómo incide la originalidad en el proceso de decisión de compra de productos de
lujo?
2) ¿Qué nivel de aceptación tienen las prendas de pieles u otros materiales controversiales y como se ve reflejado entre la demanda de productos de lujo?
3) ¿Qué actitudes generan los productos exóticos de lujo en el proceso de decisión de
compra de los consumidores?
4) ¿Por qué es importante La singularidad en la propuesta de mercado de las marcas
de lujo?
5) ¿De qué manera se relaciona La actitud hacia las marcas de lujo, con la disposición
a pagar precios más elevados?
6) ¿Para usted cómo influye el mercadeo personalizado en el proceso de decisión de
compra de los productos de lujo?
b) Diseño (Li, Robson, & Coates, 2013)
1) ¿En qué se diferencia el proceso de diseño de los productos de lujo?
2) ¿En que se basa el diseño de los productos de lujo?
3) ¿A qué responde el diseño de los productos de lujo?
4) ¿Del diseño del producto de lujo depende el nivel de aceptación del cliente?
5) ¿Las especificaciones de los productos de lujo responden a un diseño especı́fico?
6) ¿Qué caracterı́sticas debe tener el diseño de un producto de lujo?
c) Tendencia (Pan, Luo, Gao, Xu, Shen, & Gao, 2014)
1) ¿Las tendencias de consumo inciden en el proceso de decisión de compra de productos de lujo?
2) ¿Las tendencias de moda inciden en la oferta de productos de lujo?
3) ¿La constante evolución de las tendencias del mercado que impacto tiene en el
mercado de productos de lujo?
4) ¿Cómo considera usted que las tendencias de comunicación inciden en la evolución
del mercado de productos de lujo?
5) ¿El consumo de productos de lujo está asociado a tendencias sociales?
d) Medidas de logro
1) Deseo de consumo (McFerran, Aquino, & Tracy, 2014)
a 0 ¿Cómo se asocian las necesidades de los consumidores con el deseo de consumir
productos de lujo?
b0 ¿La autenticidad y originalidad de los productos de lujo incrementa el deseo
de consumo de este tipo de productos?
c 0 ¿El consumo de productos de lujo se asocia con emociones positivas que impulsan el proceso de decisión de compra?
92
d 0 ¿Según su criterio que caracteriza el deseo de consumo de este tipo de productos?
e) Concepción de la marca
1) Autoimagen del Consumidor (Hume & Mills, 2013)
a 0 ¿De qué manera el consumo de productos de lujo afecta la autoimagen del
consumidor?
b0 ¿Cómo se relaciona el concepto de la marca con la autoimagen que percibe el
consumidor al acceder a productos de lujo?
c 0 ¿Considera usted que la compra de productos de lujo sirve como base para
reafirmar o incrementar la posición social del consumidor?
d 0 ¿Qué implicaciones tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del
consumidor?
e 0 ¿La imagen de prestigio es percibida a través de la compra de productos de
lujo?
f ) Origen del producto
1) Percepción de la marca (Seidenfuss, Kathawala, & Dinnie, 2010)
a 0 ¿El origen es una variable que incide en el proceso de decisión de compra de
productos de lujo?
b0 ¿La percepción de la marca influye en la actitud del consumidor y su disposición de pago para acceder al producto?
c 0 ¿De qué manera se relaciona la marca del producto se relaciona con el valor
que el consumidor está dispuesto a pagar por acceder a este?
d 0 ¿El posicionamiento y la cobertura de la marca influyen en la percepción de
los productos de la misma en el mercado?
g) Comportamiento del Consumidor
1) Estilo de vida (Pan, Luo, Gao, Xu, Shen, & Gao, 2014)
a 0 ¿El estilo de vida del consumidor interviene en el proceso de decisión de compra
b0 ¿El estilo de vida del consumidor define el tipo de productos que este demanda?
c 0 ¿Qué afectación tiene el consumo de productos de lujo en el estilo de vida del
consumidor?
2) Asociación de bienestar y riqueza (Abdolvand & Reihani, 2013)
a 0 ¿Qué sensaciones genera en el consumidor al acceder a productos de lujo?
b0 ¿Qué equivalencia se presenta entre riqueza y consumo de productos de lujo?
c 0 ¿Cómo se representa el bienestar en la compra de un producto de lujo?
3) Asociación al placer (Miller, 2013)
a 0 ¿La búsqueda del individualismo al acceder a productos de lujo es asociada al
placer por el consumidor?
93
b0 ¿La búsqueda constante de placer del consumidor lo lleva a comprar productos
de lujo?
c 0 ¿Qué emociones se relacionan la compra de productos de lujo que generen
placer en el consumidor?
d 0 ¿Las diferencias representativas de los productos de lujo son la base de las
razones emocionales que incentivan la demanda de estos productos?
4) Motivación del consumidor (Truong & McColl, 2011)
a 0 ¿La motivación de compra de productos de lujo responde a hábitos de consumo
que generan sensaciones de bienestar y placer al consumidor?
b0 ¿La marca de lujo se concibe como un motivador en el proceso de decisión de
compra de este tipo de productos?
c 0 ¿Los atributos del producto de lujo inciden en la motivación del consumidor?
d 0 ¿El tipo y las condiciones de fabricación inciden en la motivación de compra
del consumidor de productos de lujo?
h) Originalidad del producto
1) Legitimidad del producto (Hieke, 2010)
a 0 ¿Qué efecto tienen las falsificaciones en la percepción del consumidor sobre el
producto de lujo?
b0 ¿La lógica de consumo del cliente se distorsiona con la aparición de réplicas
de menor valor de productos de lujo?
c 0 ¿Qué reacción se presenta en el consumidor con la compra de falsificaciones o
réplicas de marcas de productos de lujo?
d 0 ¿Qué percepción tienen los consumidores de las marcas de lujo en relación con
las que no lo son?
i) Importancia del producto
1) Relación Costo – Beneficio (Ian, Mariska, & Steve, 2009)
a 0 ¿Qué beneficio percibe el consumidor al acceder a productos de lujo?
b0 ¿Qué caracterı́sticas representan beneficio para el consumidor al acceder a
productos de lujo?
c 0 ¿El valor del producto está dado por sus caracterı́sticas, o responde más a la
definición de la marca que lo produce?
d 0 ¿Una réplica de un producto de lujo puede ofrecer el mismo valor al consumidor?
Resultados
Información demográfica de los participantes
Tabla 7.2. Información demográfica de los participantes
94
NOMBRE
GENERO
EDAD
ESTRATO
DIRECCION
PROFESION
OCUPACION
CINDY NOHARISPAEZLEON
FEMENINO
27AÑOS
6
Carrera 20#106a - 50
ADMINISTRACION DE EMPRESAS
INDEPENDIENTE - EMPRESARIA
NOMBRE
LAURA MARCELA ACOSTA ALZATE
GENERO
FEMENINO
EDAD
28
ESTRATO
5
DIRECCION
CALLE 127#71-80
PROFESION INGINDUSTRIAL - MAESTRIA ESTRATEGIA E INNOVACION
OCUPACION
INGINDUSTRIAL
NOMBRE
GENERO
EDAD
ESTRATO
DIRECCION
PROFESION
OCUPACION
ALEJANDRA MARGARITA ZUÑIGA
FEMENINO
31
6
CRA 8#91-47
PSICOLOGA
ANALISTA ACTIVACIONES
NOMBRE
GENERO
EDAD
ESTRATO
DIRECCION
PROFESION
OCUPACION
JULIO CESAR ORTIZCAREÑO
MASCULINO
32
5
CALLE 145#7E - 47
JEFE MARCAS COMPARTIDASBOGOTA
NOMBRE
GENERO
EDAD
ESTRATO
DIRECCION
PROFESION
OCUPACION
JULIAN ACOSTA PINTO
MASCULINO
57
5
CALLE 127#71-80
EMPLEADO - TOYOTA
NOMBRE
GENERO
EDAD
ESTRATO
DIRECCION
PROFESION
OCUPACION
YAMILE ALZATE LONDOÑO
FEMENINO
54
5
CALLE 127#71-80
EMPLEADO PRIETO Y CARRIZOZA
SECRETARIA BILINGÜE
Figura 7.1. Mapa conceptual resultados preliminares
95
REFERENCIAS
Abdolvand, M., & Reihani, N. (2013). The effect of brand association in psycho–social and
psycho-personality antecedents a conceptual model of conspicuous consumption among
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ANEXOS
Transcripción entrevista 1
Nombre: Cindy Paez
Edad: 27 años
Estrato: 6
1. ¿Cuál es la diferencia entre la exhibición de marcas de lujo y las que no lo son?
Claro las de lujo normalmente están mejor ubicadas o estratégicamente ubicadas en
donde son más visibles en la exhibición puede ser va enfocada de forma diferente va
acompañada de arandelas o cosas que lo hacen ver de forma más atractiva para el cliente.
2. ¿Cómo son los ambientes donde compras marcas de lujo?
Un ambiente agradable, una adecuación bonita cómoda.
3. ¿qué tan persuadido puede estar alguien por el ambiente de compra?
Si, pienso que el ambiente te puede persuadir a que te sientas bien, a que te sientas
animado, a que puedas comprar algo incluso costoso, la simple música o un buen café
que te brinden.
4. ¿En que se enfocan los mostradores de las tiendas de lujo?
Claramente una exhibición de un producto de lujo debe contar con un espacio tiene que
ser bastante amplio llamativo iluminado muy bien acompañado en música y luz, buenos
empaques, buena exhibición, todo cualquier detallito es muy importante a la hora de la
exhibición de objetos de lujo.
99
5. ¿En base a la tecnologı́a y la facilidad de acceso a la información que conciencia tienen
los consumidores de las nuevas tendencias y propuestas del mercado?
Si total ahora estamos en un mundo donde todo se mueve virtualmente e incluso la moda
y la tendencia está delimitado por lo que ves en las redes sociales
6. ¿La interacción on-line de las empresas con sus clientes intervienen en el proceso de
decisión de compra?
Puede que si influyan porque además ası́ se conocen los productos, las ofertas, por medios
electrónicos y hace que la persona cree una conciencia,o una inquietud o una necesidad
de los productos que se están viendo por los medios electrónicos.
7. Crees que las estrategias de marketing virtual también tienen aplicabilidad en el mercado
Si claro
8. El consumo de los productos de lujo se relaciona con el orgullo del consumidor?
Si
9. ¿Qué sentimientos genera en el consumidor el acceso a productos de lujo?
Satisfacción, status
10. ¿Qué efectos tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del consumidor?
Status
11. ¿El poder adquisitivo del consumidor se relaciona directamente con el proceso de decisión
de compra de los productos de lujo?
Depende de qué tipo de que objeto, aunque no necesariamente se tiene que tener un
buen nivel de poder adquisitivo para poder comprar artı́culos de lujo, aquı́ entrarı́amos
a hablar, depende de qué tipo de producto, aunque conozco personas de estrato 3 que
fácilmente compran artı́culos de lujo, sin pensarlo tanto como una persona de estrato 6
12. ¿Qué caracteriza la oferta de los productos de lujo?
El status, la marca
13. ¿La representación de status de un producto de lujo a que factores responde?
Es como que como relacionarse bien cómo se va a tener un mejor trabajo como que va
tener mejores amigos, la sociedad se ha encargado de estigmatizar el poder adquisitivo,
como te vistes te tratan bien, si llegas en un buen carro te atienden mejor, pero es la
sociedad la que se ha encargado de estigmatizar tu posición y tu condición con respecto
a cómo te vistes o en que llegas
14. ¿Los consumidores de productos de lujo idealizan las marcas que conforman el mercado?
Si puede que si, por que los mismos medios se han encargado de hacerlo ver de esa forma
15. ¿El reconocimiento a nivel internacional incide en la representación de status de una
marca o producto de lujo?
No
100
16. ¿En nuestra cultura qué valor social genera la compra de productos de lujo para el
consumidor?
Si, lastimosamente si, si vives en un estrato 6 te ves rodeado de personas que te miran
igualmente por la forma en la que estas vestido, o en el carro que tienes, te generan un
valor social por como los bienes que tienes
17. ¿Qué percepción de valor, funcionalidad y calidad tiene el consumidor sobre los productos
de lujo en nuestra cultura?
Uno compra un producto de lujo pensando que su calidad es óptima, que es lo mejor del
mercado
18. ¿La influencia de la búsqueda de la satisfacción, interviene en el proceso de decisión de
compra de artı́culos de lujo en nuestra cultura?
Si
19. ¿En nuestra cultura la singularidad es un factor primordial en el proceso de decisión de
compra de artı́culos de lujo?
Si
20. ¿Cómo incide la originalidad en el proceso de decisión de compra de productos de lujo?
Que me siento bien conmigo misma comprando original
21. ¿Qué nivel de aceptación tienen las prendas de pieles u otros materiales controversiales
y como se ve reflejado entre la demanda de productos de lujo?
Creo que se ha tomado bastante conciencia en los últimos tiempos sobre estos materiales.
22. ¿Qué actitudes generan los productos exóticos de lujo (fabricados con pieles, u otros
materiales poco convencionales) en el proceso de decisión de compra de los consumidores?
Con toda la conciencia generada, se da una cultura de no comprar este tipo de materiales,
lo que lleva a una cultura de rechazo de este tipo de productos
23. ¿Por qué es importante La singularidad en la propuesta de mercado de las marcas de
lujo?
Primero si es un artı́culo de lujo, sus diseños deben ser exclusivos y de una u otra forma
pensar que este artı́culo que se está adquiriendo no cualquier persona lo pueda adquirir
y que si tu estas pagando por un artı́culo de lujo cierta cantidad de dinero, que en la
mayorı́a de los casos no es mı́nima, se siente como alguna aptitud de exclusividad o algo
ası́.
24. ¿Para usted cómo influye el conocimiento del cliente y la forma en que se llega a este,
en el proceso de decisión de compra de los productos de lujo?
Si, si lo valoro
25. ¿En qué se diferencia el proceso de diseño de los productos de lujo?
En su exclusividad, innovación, en sus diseños únicos
101
26. ¿A qué responde el diseño de los productos de lujo?
A la demanda del status
27. ¿Del diseño del producto de lujo depende el nivel de aceptación del cliente?
Si claro
28. ¿Las especificaciones de los productos de lujo responden a un diseño especı́fico?
Si
29. ¿Qué caracterı́sticas considera usted que debe tener el diseño de un producto de lujo?
Primero calidad, segundo diseño, tercero exclusividad, cuarto innovación, que tenga su
sello de distinción, frente a las otras marcas corrientes
30. ¿Las tendencias de consumo inciden en el proceso de decisión de compra de productos
de lujo?
Si claro
31. ¿Las tendencias de moda inciden en la oferta de productos de lujo?
Si claro
32. ¿La constante evolución de las tendencias del mercado que impacto tiene en el mercado
de productos de lujo?
Si
33. ¿Cómo considera usted que las tendencias de comunicación inciden en la evolución del
Totalmente el mercado se mueve a partir de lo que las tendencias de comunicación
trasmiten
34. ¿El consumo de productos de lujo está asociado a tendencias sociales?
Si
35. ¿Cómo se asocian las necesidades de los consumidores con el deseo de consumir productos de lujo?
Realmente no es que yo busque el lujo o nacional, sencillamente en el momento en que
vaya comprar una cartera, yo personalmente me baso enel diseño y la calidad independientemente que sea de marca o no, de lujo o no
36. ¿La autenticidad y originalidad de los productos de lujo incrementa el deseo de consumo
de este tipo de productos?
Si totalmente
37. ¿El consumo de productos de lujo se asocia con emociones positivas que impulsan el
proceso de decisión de compra?
Si
38. ¿Según su criterio qué caracteriza el deseo de consumo de este tipo de productos?
Un status posicional
102
39. ¿De qué manera el consumo de productos de lujo afecta la autoimagen del consumidor?
Totalmente si tú te pones una chaqueta Dolce Gabbanna o una Kenzo tu autoestima se
supera con la marca
40. ¿Cómo se relaciona el concepto de la marca con la autoimagen que percibe el consumidor
al acceder a productos de lujo?
Quienes pues la gente se siente más más conforme o más segura o más satisfecha usando
algo de una marca de lujo, que algo de una marca corriente
41. ¿Considera usted que la compra de productos de lujo sirve como base para reafirmar o
incrementar la posición social del consumidor?
Si
42. ¿Qué implicaciones tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del consumidor?
Lo que te decı́a anteriormente las personas erróneamente basamos nuestros sentimientos
y nuestra autoestima en conforme a lo que tenemos fı́sicamente encima
43. ¿El origen es una variable que incide en el proceso de decisión de compra de productos
de lujo?
Si claro
44. ¿La percepción de la marca influye en la actitud del consumidor y su disposición de pago
para acceder al producto?
Si
45. ¿De qué manera se relaciona la marca del producto con el valor que el consumidor está
dispuesto a pagar por acceder a este?
Totalmente si es una marca que está muy posicionada en el mercado pues uno está
dispuesto a pagar un poco más por el artı́culo de la marca que ya tiene una posición o
un nombre en el mercado
46. ¿El posicionamiento y la cobertura de la marca influyen en la percepción de los productos
de la misma en el mercado?
Si
47. ¿El estilo de vida del consumidor interviene en el proceso de decisión de compra de los
productos de lujo?
Si
48. ¿El estilo de vida del consumidor define el tipo de productos que este demanda?
Si
49. ¿Qué afectación tiene el consumo de productos de lujo en el estilo de vida del consumidor?
Depende del estilo de vida de cada cual no, hay personas que en nuestro estilo de vida
tienen que tienen que estar en cierto estatus para encajar en
103
50. ¿Qué sensaciones genera en el consumidor al acceder a productos de lujo?
Satisfacción status
51. ¿Qué equivalencia se presenta entre riqueza y consumo de productos de lujo?
Muy pareja
52. ¿Cómo se representa el bienestar en la compra de un producto de lujo?
Con la compra
53. ¿La búsqueda del individualismo al acceder a productos de lujo es asociada al placer por
el consumidor?
Si
54. ¿La búsqueda constante de placer del consumidor lo lleva a comprar productos de lujo?
Si
55. ¿Qué emociones se relacionan la compra de productos de lujo que generen placer en el
consumidor?
Pertenecer a una clase social alta, o marcar un status de vida superior
56. ¿Las diferencias representativas de los productos de lujo son la base de las razones emocionales que incentivan la demanda de estos productos?
En muchos casos si
57. ¿La motivación de compra de productos de lujo responde a hábitos de consumo que
generan sensaciones de bienestar y placer al consumidor?
Si
58. ¿La marca de lujo se concibe como un motivador en el proceso de decisión de compra de
este tipo de productos?
Si
59. ¿Los atributos del producto de lujo inciden en la motivación del consumidor?
Si claro
60. ¿El tipo y las condiciones de fabricación inciden en la motivación de compra del consumidor de productos de lujo?
Claro
61. ¿Qué efecto tienen las falsificaciones en la percepción del consumidor sobre el producto
de lujo?
Pues la persona que tiene para comprarse un producto de lujo original claramente no va
a comprar una copia
62. ¿La lógica de consumo del cliente se distorsiona con la aparición de réplicas de menor
valor de productos de lujo?
Si digamos que hay muchas marcas que han perdido credibilidad y han perdido un
104
demanda por la cantidad de réplicas que se han regado en el mercado de ellas, entonces
tu compras un producto de lujo para de cierta forma tener algo exclusividad, porque
no todo el mundo tiene para comprarlo pero si tuya vez que el estrato del seis y el
estrato uno, dos y tres tienen la misma el mismo la misma cartera de la misma marca
sin importar si es original o no pierde estatus como tal el producto una marca
63. ¿Qué percepción tienen los consumidores de las marcas de lujo en relación con las que
no lo son?
Lo que yo te digo yo personalmente a la hora de salir de compras no necesariamente
tengo que salir a comprar mi ropa o mis artı́culos en tiendas de lujo simplemente para
mı́ hay variables más importantes como la calidad de los diseños, la innovación que van
más allá de si son o no de lujo
64. ¿Qué beneficio percibe el consumidor al acceder a productos de lujo?
Satisfacción y estatus
65. ¿Qué caracterı́sticas representan beneficio para el consumidor al acceder a productos de
lujo?
Exclusividad
66. ¿El valor del producto está dado por sus caracterı́sticas, o responde más a la definición
de la marca que lo produce?
Yo pensarı́a que más a la definición de marca
67. ¿Una réplica de un producto de lujo puede ofrecer el mismo valor al consumidor?
No
Transcripción entrevista 2
Nombre: Laura Acosta
Edad: Años
Estrato: 6
1. ¿cuál es la diferencia entre la exhibición de marcas de lujo y las que no lo son?
Las marcas de lujo desde mi punto de vista, exhiben de una manera más glamorosa
2. ¿Cómo son los ambientes donde compras marcas de lujo?
Son ambientes amplios y ambientes en los que generalmente influencian al cliente para
adquirir el producto
3. ¿qué tan persuadido puede estar alguien por el ambiente de compra?
Muy persuadido porque dependiendo de cómo se desarrolle de esta persona puede querer,
tener más ganas de adquirir o interesado en comprar el producto
4. En que se enfocan los mostradores de las tiendas de lujo?
En el producto como tal
105
5. ¿Que aspectos son más marcados en la exhibición de los productos de lujo?
Calidad, el color y la organización del stand como tal para atraer la atención
6. En base a la tecnologı́a y la facilidad de acceso a la información ¿que conciencia tienen
los consumidores de las nuevas tendencias del mercado?
Yo creo que con los nuevos accesos tecnológicos, las personas están más conscientes de
lo que les está ofreciendo el mercado.
7. ¿Crees que las estrategias de marketing virtual también tienen aplicabilidad en el mercado de los productos de lujo?
8. El consumo de los productos de lujo se relaciona con el orgullo del consumidor?
Si
9. ¿Qué sentimientos genera en el consumidor el acceso a productos de lujo?
Sentimiento de poder adquirir lo que desea, de logro y de orgullo ante este producto para
mostrarlo a las demás personas.
10. ¿Qué efectos tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del consumidor?
Yo creo que efectos positivos por que las personas se sienten más seguras de sı́ mismas
al tener estos productos
11. ¿El poder adquisitivo del consumidor se relaciona directamente con el proceso de decisión
de compra de los productos de lujo?
Deberı́a asociarse, porque dependiendo de la finanzas de uno, uno tiene la capacidad de
adquirir uno u otro tipo de productos
12. ¿Qué caracteriza la oferta de los productos de lujo?
Yo creo que el tipo ofrecimiento y el proceso de venta son una caracterı́stica muy similar
en la oferta de estos productos
13. ¿La representación de status de un producto de lujo a que factores responde?
A factores sociales por que dependiendo del producto, socialmente la persona va a ser
percibida como de mejor nivel o estrato
14. ¿Los consumidores de productos de lujo idealizan las marcas que conforman el mercado?
Si
15. ¿El reconocimiento a nivel internacional incide en la representación de status de una
marca o producto de lujo?
Si, aquı́ en Colombia si
16. ¿En nuestra cultura qué valor social genera la compra de productos de lujo para el
consumidor?
Aceptación en la sociedad
106
17. ¿Qué percepción de valor, funcionalidad y calidad tiene el consumidor sobre los productos
de lujo en nuestra cultura?
El mejor, si compras un producto de lujo, entenderı́as que el producto te ofrece toda la
calidad, y sus caracterı́sticas son completamente aceptables para el consumidor.
18. ¿En nuestra cultura la singularidad es un factor primordial en el proceso de decisión de
compra de artı́culos de lujo?
Si
19. ¿Cómo incide la originalidad en el proceso de decisión de compra de productos de lujo?
Entre menos repetitivo sea el producto, y más original sea la versión que el comprador
adquiere, su decisión de compra va a ser positiva
20. ¿Qué nivel de aceptación tienen las prendas de pieles u otros materiales controversiales
y como se ve reflejado entre la demanda de productos de lujo?
Yo creo que hoy en dı́a las personas son más conscientes de los temas que afectan al
medio ambiente entonces estos productos son originados de la caza de animales perciben
menos aceptación en el mercado
21. ¿Qué actitudes generan los productos exóticos de lujo (fabricados con pieles, u otros
materiales poco convencionales) en el proceso de decisión de compra de los consumidores?
Yo pienso que la actitud está enfocada en no comprarlos, ya que estos productos están
en contra de las creencias que tiene la sociedad en este momento
22. ¿Por qué es importante La singularidad en la propuesta de mercado de las marcas de
lujo?
Porque entre más original y único sea un producto la persona va a estar más dispuesta
a pagar un precio mayor
23. ¿De qué manera se relaciona la actitud hacia las marcas de lujo con la disposición a
pagar precios más elevados?
Entre más el consumidor se sienta más identificado con la marcas, su actitud sea más
positiva hacia la marca, eso está afectado directamente con el poder de adquisición de
la persona va a querer adquirir este producto que se siente identificado con esa marca.
24. ¿Para usted cómo influye el conocimiento del cliente y la forma en que se llega a este,
en el proceso de decisión de compra de los productos de lujo?
Influye en que si la empresa está en la capacidad de llegar al cliente, de conocerlo de tal
manera, el cliente va a querer adquirir el producto, porque la empresa le ofrece que este
producto va a satisfacer sus necesidades, porque no es una generalidad sino que va a ser
más enfocado hacia el como cliente
25. ¿En qué se diferencia el proceso de diseño de los productos de lujo?
En lo productos del lujo tienen más en cuenta al consumidor, ya que estos son más
originales más especı́ficos, mientras que los productos que no son de lujo son más masivos,
en estos el consumidor tiene un papel muy importante en el diseño
107
26. ¿En que se basa el diseño de los productos de lujo?
Calidad y durabilidad en el tiempo,
27. ¿A qué responde el diseño de los productos de lujo?
A lo que el cliente necesita
28. ¿Del diseño del producto de lujo depende el nivel de aceptación del cliente?
Si claro por qué desde mi punto de vista desde el diseño se tiene en cuenta lo que el
cliente necesita, entonces si tú tienes en cuenta eso, el producto va a tener un mayor
porcentaje de aceptación
29. ¿Las especificaciones de los productos de lujo responden a un diseño especı́fico?
Si
30. ¿Qué caracterı́sticas considera usted que debe tener el diseño de un producto de lujo?
Que debe ser un producto cuyos materiales estén acorde al precio del producto y la
calidad que el cliente este esperando, aparte dentro del diseño tiene que ser un producto
muy innovador y único para que el cliente lo quiera por encima de otras marcas
31. ¿Las tendencias de consumo inciden en el proceso de decisión de compra de productos
de lujo?
Puede que si incida, pero para mi punto de vista es una moda que está afectada por una
sociedad mas pequeña que un producto que desde luego por un producto de lujo, ya que
otro al ser más masivo son muchas personas que lo tienen, en un producto de lujo pues
es incide más si mi vecino mi amigo, hubo alguien de mi familia tiene ese producto y me
lo recomienda incide más
32. ¿Las tendencias de moda inciden en la oferta de productos de lujo?
Las tendencias de moda inciden en la oferta, inciden en la oferta original y un producto
tiene que estar asociado con la moda si la moda ahorita son los productos tecnológicos
pues tiene que tener un componente tecnológico fuerte pero tiene que ser un producto
único que se considere un producto de lujo
33. ¿La constante evolución de las tendencias del mercado que impacto tiene en el mercado
de productos de lujo?
Si
34. ¿Cómo considera usted que las tendencias de comunicación inciden en la evolución del
Si incide porque de alguna manera el consumidor tiene que enterarse ası́ sea mediante
comunicación dirigida que este producto se está lanzando al mercado y que es un producto
de lujo, lo cual tiene incidencia en el proceso de conocimiento del producto
35. ¿El consumo de productos de lujo está asociado a tendencias sociales?
Si porque entre más productos de lujo consumas vas a ser mejor aceptado dentro de la
sociedad colombiana
108
36. ¿La autenticidad y originalidad de los productos de lujo incrementa el deseo de consumo
de este tipo de productos?
Si un producto de lujo se considera de hecho producto de lujo si entre menos personas
lo tengan pues más personas lo van a querer comprar
37. ¿El consumo de productos de lujo se asocia con emociones positivas que impulsan el
proceso de decisión de compra?
Si los productos de lujo en teorı́a mejoran la autoestima de sus compradores y eso hace
que el proceso de compra sea más rápida
38. ¿Según su criterio qué caracteriza el deseo de consumo de este tipo de productos?
Hay una presión de la sociedad, pero también a la necesidad porque es un producto único
y yo lo quiero tener, por que satisface mi necesidad como consumidor de productos de
lujo
39. ¿De qué manera el consumo de productos de lujo afecta la autoimagen del consumidor?
La afecta de manera positiva porque entre más productos de lujo tenga pues se va a
poder desenvolver mejor en la sociedad y esto lo va a afectar positivamente
40. ¿Cómo se relaciona el concepto de la marca con la autoimagen que percibe el consumidor
al acceder a productos de lujo?
La marca al final es lo que al final influye ya que del renombre de esta depende
41. ¿Considera usted que la compra de productos de lujo sirve como base para reafirmar o
incrementar la posición social del consumidor?
Si, por que los productos de lujo al final no son adquiridos por todos los estratos sociales,
pues entre más productos de lujo tengas vas a tener un mejor puesto en tu cı́rculo social
42. ¿Qué implicaciones tiene la compra de productos de lujo en la autoestima del consumidor?
Tiene implicaciones positivas porque le va a dar mayor seguridad al comprador, lo que
le va a permitir desempeñarse mejor en su vida profesional o personal
43. ¿La imagen de prestigio es percibida a través de la compra de productos de lujo?
Si claro, pues la marca tiene que ser una marca considerada como una imagen de prestigio
o sino las personas no lo considerarı́an un producto de lujo y no lo comprarı́an
44. ¿El origen es una variable que incide en el proceso de decisión de compra de productos
de lujo?
Si eso influye
45. ¿La percepción de la marca influye en la actitud del consumidor y su disposición de pago
para acceder al producto?
Si
46. ¿De qué manera se relaciona la marca del producto con el valor que el consumidor está
dispuesto a pagar por acceder a este?
109
Están directamente relacionados porque entre más yo esté dispuesto a pagar por un
producto de lujo, quiere decir que yo percibo de una manera más positiva la marca
47. ¿El posicionamiento y la cobertura de la marca influyen en la percepción de los productos
de la misma en el mercado?
Si
48. ¿El estilo de vida del consumidor interviene en el proceso de decisión de compra de los
productos de lujo?
Si
49. ¿El estilo de vida del consumidor define el tipo de productos que este demanda?
Si
50. ¿Qué afectación tiene el consumo de productos de lujo en el estilo de vida del consumidor?
La afectación es total porque al ser productos de lujo, en teorı́a uno adquiere los productos
que están completamente relacionados con su estilo de vida, si mi estilo de vida es un
estilo de vida deportista, yo voy a tener una tendencia a comprar productos de lujo
relacionados a este estilo de vida.
51. ¿Qué sensaciones genera en el consumidor al acceder a productos de lujo?
Sensación de felicidad, orgullo. Status
52. ¿Qué equivalencia se presenta entre riqueza y consumo de productos de lujo?
Entre la persona tenga mayor riqueza o una mejor economı́a va a tener mayor posibilidad
de adquirir productos de lujo
53. ¿Cómo se representa el bienestar en la compra de un producto de lujo?
Pues dado que desde mi punto de vista la compra de productos de lujo afecta de manera
positiva la autoestima de una persona, pues eso a su vez afecta de manera positiva el
bienestar del consumido como tal
54. ¿La búsqueda del individualismo al acceder a productos de lujo es asociada al placer por
el consumidor?
Si
55. ¿La búsqueda constante de placer del consumidor lo lleva a comprar productos de lujo?
Si
56. ¿Qué emociones se relacionan la compra de productos de lujo que generen placer en el
consumidor?
Felicidad, satisfacción
57. ¿Las diferencias representativas de los productos de lujo son la base de las razones emocionales que incentivan la demanda de estos productos?
Si
110
58. ¿La motivación de compra de productos de lujo responde a hábitos de consumo que
generan sensaciones de bienestar y placer al consumidor?
Si
59. ¿La marca de lujo se concibe como un motivador en el proceso de decisión de compra de
este tipo de productos?
Si
60. ¿Los atributos del producto de lujo inciden en la motivación del consumidor?
Si
61. ¿El tipo y las condiciones de fabricación inciden en la motivación de compra del consumidor de productos de lujo?
Si
62. ¿Qué efecto tienen las falsificaciones en la percepción del consumidor sobre el producto
de lujo?
Efecto negativo
63. ¿La lógica de consumo del cliente se distorsiona con la aparición de réplicas de menor
valor de productos de lujo?
Si
64. ¿Qué reacción se presenta en el consumidor con la compra de falsificaciones o réplicas
de marcas de productos de lujo?
Reacción negativa
65. ¿Qué percepción tienen los consumidores de las marcas de lujo en relación con las que
no lo son?
Yo creo que la percepción es que las marcas que no lo son, son unas marcas más masivas
y marcas a las que los consumidores de productos de lujo no están dispuestos a adquirir
66. ¿Qué beneficio percibe el consumidor al acceder a productos de lujo?
Que es un producto que de alguna manera le va a facilitar la vida, a mejorar su status,
su nivel social, dependiendo del tipo de producto el beneficio siempre es positivo
67. ¿Qué caracterı́sticas representan beneficio para el consumidor al acceder a productos de
lujo?
Calidad, durabilidad, el origen, el tipo de material.
68. ¿El valor del producto está dado por sus caracterı́sticas, o responde más a la definición
de la marca que lo produce?
Yo creo q a la definición de la marca
69. ¿Una réplica de un producto de lujo puede ofrecer el mismo valor al consumidor?
Si.
Artı́culo 8
CARACTERÍSTICAS CULTURALES Y CONDUCTUALES QUE
MOTIVAN EL CONSUMO EN ADULTOS JÓVENES COLOMBIANOS
DE ADITAMENTOS DE PAGO EN EL VIDEOJUEGO GRATUITO
ONLINE (E–SPORT) LEAGUE OF LEGENDS
Autor:
EDUARS ARLEY SUAREZ BENAVIDEZ
Asesor Temático:
Abstract
The e-sports market is growing and is expanding becoming more their geographical boundaries,
inasmuch as the user experience is possible through internet. The most successful online game is
currently the free MOBA: League of Legends (LoL). Any user who downloads the game can become professional if spend enough time and if develop the necessary skills. Around the game, the
earnings grow for Riot Games, creators of LoL, thanks to its payment additaments system. Half
of these additaments have no effect on the course of the games, but still demand does not decrease
but tends to increase. The purpose of this study is to find the characteristics of behavior, social
and motivational that lead a colombian user to purchase additaments in League of Legends.
Keywords. League of Legends , MOBA, Electronic Sport, Consumer Motivation, Social Comparison, MOBA user experience, online games.
Resumen
El mercado de los deportes electrónicos está creciendo y cada vez amplı́a más sus lı́mites geográficos, gracias que la experiencia de usuario es posible a través de internet. El juego online más
exitoso actualmente es el MOBA gratuito: League of Legends (LoL). Cualquier usuario que descargue el juego puede llegar a ser profesional si le dedica suficiente tiempo y si desarrolla la
habilidad necesaria. Alrededor del juego crecen las ganancias para Riot Games, empresa creadora
de LoL, gracias a su sistema de aditamentos de pago. La mitad de estos aditamentos no tienen
incidencia en el desarrollo de las partidas, pero aun ası́ su demanda no disminuye sino que tiende a aumentar. El propósito de este estudio es encontrar las caracterı́sticas de comportamiento,
sociales y motivaciones que llevan a un usuario colombiano a realizar la compra de aditamentos
en League of Legends.
Palabras clave. League of Legends, MOBA, Deporte Electrónico, Motivación de Consumo, Comparación Social, Experiencia de usuario de MOBA, Juegos en lı́nea.
112
Eduars Arley Suarez Benavidez
INTRODUCCIÓN
La competitividad está presente en todos lados. Sin embargo, esta competencia no siempre
se da para ser superior a los otros, sino que también contempla otros factores para diferenciarse de los demás, tanto de manera individual como colectiva (Garcia, Tor, & Schiff, 2013).
Esa tendencia a destacarse respecto a los demás se ve reflejada en los jugadores de deportes
electrónicos (e-sports).
Los e-Sports son un fenómeno relativamente nuevo que no se da de la misma manera en todas
las sociedades. Korea es el paı́s que más ha avanzado en esta disciplina deportiva (Korea Creative Content Agency, 2013) (Cambrand, Liljeqvist, & Kallin, 2014) y poco a poco los eSports
se están convirtiendo en una industria emergente a nivel mundial (Roncero & Garcı́a, 2014).
Desde que la industria de los videojuegos inició, se empezaron a crear escenarios donde las
personas pudieran competir entre sı́. Sin embargo, la competitividad en los videojuegos que
desembocó en los eSports no es una innovación. Ésta ha empezado a crecer desde mediados
de los 90’s (Breslau, 2011). Inicialmente se dieron enfrentamientos en establecimientos con
máquinas de recreación llamadas “Arcade machine” (Kong & Theodore, 2011), que en el lenguaje coloquial de la época en Colombia recibieron el nombre de “maquinitas”. Se destacaban
jugadores que se apropiaban de una máquina con una sola moneda, mientras los jugadores con
menos talento se reunı́an alrededor de ellos para verlos jugar. Con la incursión de las consolas,
la competencia pasó a otro plano, ası́ como la industria de los videojuegos (Overmars, 2012;
Marchand & Hennig-Thurau, 2013). De ésta manera, inició un mercado compuesto por consolas y juegos de video (Shah & Haigh, 2005). Primero en casete y después en disco compacto;
más adelante en DVD y finalmente en BluRay. Mientras esto sucedı́a la incursión de internet le dio un nuevo giro a la industria. Se popularizaron también los juegos de PC (Personal
Computer). Tanto desde los computadores, como desde las consolas, fue posible jugar con
gente de cualquier parte del planeta en mundos virtuales donde se da lugar a un sinnúmero de
situaciones de carácter social (Regli, Dr. B., Mitkus, M., DÒvidio, 2012)(Ducheneaut, Yee,
Nickell, & Moore, 2005). El fenómeno se masificó de tal manera, que el resultado lógico fue
la incursión de las competencias on-line en el ámbito deportivo, generando a su vez un gran
margen de rentabilidad (Marchand & Hennig-Thurau, 2013) (Goldman, 2012).
Llegado este punto, nos encontramos con las modalidades de juegos online multijugador para
computadoras personales: MMOG (massively multiplayer online game), MMORPG (Massively
multiplayer online role-playing game), y MOBA (Multiplayer online battle arena) (Nosrati,
Karimi, & Hariri, 2013). Ésta última es la modalidad que le ha otorgado a los juegos online
para PC, las caracterı́sticas competitivas necesarias para convertirse en el deporte electrónico
que es actualmente. Tan sólo en Estados Unidos, el juego que ha tomado el primer lugar en
juegos de formato MOBA, y segundo lugar en el escenario de los e-sports, después del Shooter
“Call of Duty”, es el MOBA denominado “League of Legends” (Dreunen & Llamas, 2015).
Alrededor del juego gratuito Legue of Legends se ha venido desarrollando una serie de caracterı́sticas culturales, códigos de comunicación y tendencias (Ming, 2009) desde las cuales este
estudio pretende encontrar las motivaciones de compra de aditamentos de pago que ofrece el
113
juego (como por ejemplo “skins” o apariencias para los personajes), sin los cuales también es
posible disfrutar cada partida1 .
Planteamiento del problema de investigación
El juego está presente desde las etapas más tempranas del ser humano y se considera de gran
importancia para fortalecer procesos que van desde el aprendizaje del niño, hasta el desarrollo
de su personalidad (Cordero, 2010). Sin embargo, a medida que crece, éste adquiere nuevos
significados y se presenta en nuevos escenarios como el digital, donde los videojuegos online
adquieren nuevos contextos sociales, culturales y de estatus social (Kong & Theodore, 2011).
La competitividad y la industria, hacen que los juegos con mayor acogida se conviertan en
deportes. La era digital, hace que las franquicias de los Deportes de alto rendimiento generen
una versión de juego online y a su vez se generan modalidades de juego (como la mencionada
MOBA) que debido a sus caracterı́sticas adquieren popularidad y se han convertido en eSports
(Lee, Kim, & Pierce, 2011).
Los videojuegos en lı́nea son un deporte en nuestra época, pero en regiones como Latinoamérica
hay desconocimiento del tema2 . Como en los paı́ses latinoamericanos en general es un poco
abstracto el hecho de ser un jugador profesional frente a un computador y como las personas
que inician en este campo son tan jóvenes, el desarrollo de la profesión como tal tiende a verse
amenazada por la desprofesionalización de la misma, razón por la cual el proceso implica la
educación implı́cita de los jugadores que quieren ser profesionales3 . Aunque en Latinoamérica
es una industria que apenas está comenzando y es subestimada, se espera que podamos seguir
la influencia de paı́ses desarrollados donde este tipo de deportes llenan estadios y se han
convertido en una industria millonaria con una audiencia incluso mayor a la de los deportes
tradicionales (Garcı́a & Édgar, 2015).
¿Qué es League of Legends?
“League of Legends es un juego en lı́nea competitivo de ritmo frenético, que fusiona la velocidad y la intensidad de la estrategia en tiempo real (ETR) con elementos de juegos de
rol. Dos equipos de poderosos campeones, cada uno con un diseño y un estilo de juego únicos, compiten cara a cara a través de diversos campos de batalla y modos de juego. Con un
plantel de campeones en constante expansión, actualizaciones frecuentes y un emocionante
panorama competitivo, League of Legends ofrece posibilidades de juego ilimitadas para usuarios de todos los niveles de habilidad” (“Official web site League of Legends Latinoamérica”,
1
Observación comprobada a través de pruebas: instalación del juego y desarrollo de partidas. El juego
gratuito y más información acerca del mismo en http://lan.leagueoflegends.com
2
Esto se puede comprobar también con la poca información acerca del tema en internet, y menos aún
en bibliotecas. Se refuerza con la cita del periódico EL TIEMPO que se puede consultar a través del enlace: http://www.eltiempo.com/tecnosfera/novedades-tecnologia/videojuegos-e-sports-videojuegos-que-llenanestadios/16208035
3
Este planteamiento nace a partir de un tema planteado en el foro del sitio web de League of Leguends por
parte de un jugador y respondido por “Riot Skyshock”, jugador y soporte del foro de League of Legends para
Latinoamérica a través del enlace: http://boards.lan.leagueoflegends.com/es/c/charlas-generales/wHQEsyansituacian-e-sports-latinoamerica
114
http://lan.leagueoflegends.com/es/).
Hay que tener en cuenta que todos los jugadores tienen acceso a la misma tecnologı́a; la
diferencia entre un jugador profesional y uno que no lo es, además de la habilidad, es el tiempo
que invierte en el juego. Para que un jugador se haga profesional en League of Leguends (LoL),
este debe subir de niveles dentro del sistema de clasificatorias (una fase de aprendizaje con 30
niveles y 6 medallas con 5 niveles cada una, es decir, en total 60 niveles), hasta llegar al nivel
“Challenger” donde el jugador podrá concursar en campeonatos locales, internacionales y si
llega a ser lo suficientemente bueno, al mundial de Legue of legends4 .
Figura 8.1. Sistema de Clasificación de League of Legends
Recuperada de http://asirleagueoflegends.blogspot.com.co/
Para este estudio, se pretende encontrar las caracterı́sticas que llevan a los usuarios del juego,
quieran ser profesionales o no, a comprar los aditamentos de pago que ofrece el juego gratuito en
cuestión. El juego online “League of Legends”, se puede descargar e instalar de manera gratuita
y puede ser jugado del mismo modo. Sin embargo, Riot Games (Empresa creadora del juego)
vende una serie de aditamentos que modifican la experiencia de juego. Esos aditamentos tienen
costo real, pero no le dan ventajas al jugador en el desarrollo de las partidas5 .
Aditamentos más populares en LoL
Los aditamentos más populares que se venden en League of Legends son los “skins” o apariencias para los personajes. Estos skins tienen una imagen de portada para el personaje que el
usuario escoge para jugar (estos personajes dentro de LoL son llamados “campeones”).
4
Es difı́cil encontrar fuentes que expliquen de manera clara la ruta para convertirse en jugador profesional
desde el momento en que se instala el juego. Menos aún documentos de carácter académico o investigativo al
respecto. Sin embargo, el sistema de clasificación puede encontrarse en la página web de “wikia” correspondiente
a League of Legends: http://leagueoflegends.wikia.com/wiki/League system
5
Esto es posible comprobarlo después de instalar, entender y probar el juego, tras descargarlo del sitio web
de League of Legends: http://lan.leagueoflegends.com/
115
Figura 8.2. Campeón Sona con skin normal o clásico
Fuente: Imagen tomada con captura de pantalla desde la interfaz del juego.
Figura 8.3. Campeón Sona con skin “Sona DJ”
Estas apariencias no le dan ventajas competitivas al jugador, pero cambian la experiencia de
juego ya que las animaciones del personaje y forma de la ejecución de habilidades se ven de
manera diferente en el gameplay6 .
Aunque los skins no mejoran las habilidades de los “campeones”, la demanda de los aditamentos
es evidente en los usuarios, sobre todo en los que están en niveles más avanzados del juego y
en los que tienen mayor poder adquisitivo. Este comportamiento del consumidor de juegos en
lı́nea hace que surja la pregunta: ¿Qué motiva a los usuarios a gastar dinero en elementos que
no tienen incidencia en el desarrollo de las partidas?
Esta interrogante desemboca en la pregunta de investigación que pretende responder esta
investigación: ¿Cuáles son las caracterı́sticas culturales y conductuales que motivan el consumo
en adultos jóvenes colombianos de aditamentos de pago en el videojuego online gratuito League
of Legends?
6
Dentro del lenguaje gamer, el gameplay se define como la forma especı́fica en la que el jugador interactúa
con el juego. En español no está claramente definido el término ya que se ha importado del inglés. Sólo es
posible encontrar su significado en inglés: https://en.wikipedia.org/wiki/Gameplay
116
ESports o Deportes Electrónicos
En las últimas décadas una nueva industria ha emergido y avanza a pasos cada vez más
grandes, en donde se interrelacionan experiencias múltiples entre el mundo real y virtual (Seo,
2013) (Seo, 2013). Se trata de los eSports o Deportes Electrónicos. Este, relativamente nuevo
tipo de deporte, se presenta como un área prometedora del marketing la cual depende de la
adecuada infraestructura para crecer como industria, y aún más, como deporte electrónico
(Rai & Yan, 2009) (Rai & Yan, 2009). Dicha infraestructura se ha ido implementando cada
vez más rápido debido a la demanda de la “Generación Y” (Bennett & Lachowetz, 2004)
(Bennett & Lachowetz, 2004), personas nacidas entre 1982 y 2003, quienes han sido el motor
de la industria de los videojuegos; industria que se proyecta para públicos jóvenes, siendo éstos
el futuro de la misma. Actualmente no se han hecho oficiales los eSport en todos los paı́ses. Sin
embargo, en paı́ses como Estados Unidos y Korea, los jugadores del eSport League of Legends
tienen reconocimiento oficial como atletas profesionales (Tassi, 2013) (Tassi, 2013), con lo que
se les permite obtener una visa P-1ª, para viajar a otros paı́ses y asistir a torneos profesionales
en diferentes regiones (Paresh, 2013) (Fedtke, 2014).
Género del videojuego League of Legends
Los videojuegos Online se clasifican de acuerdo a su “jugabilidad”, e interacción con el jugador (gameplay). Los géneros son los siguientes: MMOG (massively multiplayer online game),
MMORPG (Massively multiplayer online role-playing game), y MOBA (Multiplayer online
battle arena) (Nosrati et al., 2013). Para este estudio se toma el videojuego “League of Legends” el cualo es de género MOBA (Multiplayer online battle arena). Los MOBA son juegos
de “Estrategia de acción en tiempo real” (RTS o ARTS por sus siglas en inglés). En este tipo
de juegos dos equipos de jugadores se enfrentan. Cada jugador puede controlar a un único
personaje (“campeón” en el caso de League of Legends). El equipo ganador normalmente es el
que destruye la base enemiga (“Nexo” en el caso de League of Legends) (Nosrati et al., 2013).
MOBA y League of Legends
League of Legends es un juego gratuito online de género MOBA para PC, desarrollado por
Riot Games y lanzado en el 2009 (Lance, Zhang, Santiago-calderon, Bjurstrom, & Crisanti,
2015).
Actualmente hay variedad de juegos del género MOBA, como “Heroes of the storm”, “Smite”
y “DOTA2”. Pero “League of Legends” ha alcanzado el liderato con 67 millones de jugadores
al mes (MINOTTI, 2015).
Video game culture (La cultura de los juegos de video)
La palabra “cultura” es un término con diversas connotaciones a través de la historia, donde se
concibe desde la espiritual del ser humano, hasta su sentido metafórico donde se “cultiva” una
persona, pero lo podemos definir como todo aquello que el hombre aprende y transmite [. . . ]
117
(Expósito, 2012). Es un conjunto de valores que pertenecen a una comunidad que se establece
de acuerdo a una serie de rasgos personales y que les da una identidad (Fericgla, 2004). De
acuerdo a este concepto, podemos interpretar que en efecto la comunidad de video jugadores
(gamers) se apropian de una cultura que está caracterizada por leer cierto tipo de literatura
(fantası́a, ficción, comics), por escuchar cierto tipo de música (games OST, alternative, rock,
electronic), por tener cierto tipo de intereses (tecnologı́a, diseño, juegos, videos, redes sociales)
y cierto tipo de costumbres de vestir al momento de asistir a eventos relacionados (cosplay)
(Pearce, 2006) (Pearce, 2006). La descripción anterior suele corresponder a la caracterización
de otras subculturas, por ejemplo a la comunidad “geek” (Dinh, 2002), que son personas fuertemente atraı́das por las áreas del conocimiento, la cultura general y la imaginación (Konzack,
2006). Gran parte de los gamers, a su vez son geeks, pero no es una regla. Otra subcultura
asociada a los videojuegos, es la comunidad de cosplay. La palabra cosplay se conforma de dos
palabras en inglés: “Costume” (disfraz) y “play” (para este caso se refiere a “performance”,
es decir, interpretación); se trata de personas que no sólo se disfrazan como personajes de ficción, sino que pretenden interpretarlos (Lotecki, 2012) (Lotecki, 2012). Un caso particular es
la cultura del gamer en Korea, donde al igual que en Estados Unidos, los gamers profesionales
son considerados attletas deportivos y existen espacios llamados PC Bang (Jin & Chee, 2008)
(Chee & Jin, 2008), para reunirse con personas que comparten los mismos intereses, donde se
pueden conectar a través de redes LAN, que son redes locales y privadas que se caracterizan
por altas velocidades y baja tasa de errores en la conexión (López Guerreo, 2007). Alrededor
de la cultura gamer se crean también una serie de hábitos correspondientes al lenguaje, donde
los video jugadores adoptan una serie de expresiones, normalmente en inglés, para referirse
a ciertas acciones que ocurren dentro del juego y que después aplican a la vida cotidiana
(Romero, Sierra, & Perilla, 2009).
Caracterı́sticas sociales y de comportamiento de los jugadores de videojuegos
Online
Los videojuegos Online además de las novedades en cuanto transformar la manera de percibir
los deportes, también traen consigo una serie de comportamientos a nivel competitivo y social
(Garcia et al., 2013). Con cada género de videojuegos multijugador Online se crea una ?Estructura Social? dentro de las comunidades de video-jugadores donde existen relaciones con
aliados, con adversarios, con otros jugadores y con seguidores; en estas relaciones se identifican diversos tipos de interacciones entre los jugadores, lo cual lleva a determinados tipos de
comportamientos, tanto favorables como nocivos (Balint, Posea, Dimitriu, & Iosup, 2011).
En los MMORPG según un estudio del ?International Journal of Game-Based Learning?, lo
más importante para los video-jugadores son los aspectos sociales (Griffiths et al., 2011). Esto
es algo comprensible para ese género del juego, ya que es más cooperativo que competitivo
respecto al MOBA, donde se enfrentan dos equipos. Por otro lado se encuentra que en un juego
MOBA como League of Legends los jugadores masculinos se centran más en las actividades
de combate mientras que las jugadoras femeninas buscan más las actividades de interacción
soial (Ratan, Kennedy, & Williams, 2012).
118
En la mayorı́a de videojuegos Online se observa una nueva manera de establecer amistades y
de cooperar con otras personas para lograr un mismo fin. La interacción social de los jugadores
en muchos casos llega a ser muy similar a la relación con amigos en la vida real, pero se logra
cierto nivel de afinidad debido a la similitud de intereses desde el mismo hecho de coincidir
en la elección del videojuego. Lo que se encuentra es que las habilidades que los jugadores
desarrollan en los espacios de interacción virtuales de las comunidades de video-jugadores
suelen ser aplicables a las interacciones sociales en la vida real (Guerra & Appel, 2003).
Independientemente del videojuego que sea, la generación actual pasa por nuevas maneras
de socializar. Una de ellas son las comunidades virtuales. En el área de videojuegos Online
la comunidad más grande la tiene League of Legends (?Official web site League of Legends
Latinoamérica?, http://lan.leagueoflegends.com/es/). Esta comunidad aprovecha los nuevos
medios como youtube, donde muchos jugadores comparten diferentes tipos de contenidos alrededor del videojuego de su preferencia, con los cual no sólo los jugadores profesionales adquieren
seguidores, sino también los que tienen algo que compartir respecto a la experiencia de juego
y de interacción (Edge, 2013).
Por otro lado, estudios han demostrado que ası́ como en muchos casos hay comportamientos
sociales que no son nocivos, también hay conductas que no son sanas como por ejemplo expresiones agresivas y en muchos casos aislamiento social (Estallo Martı́, 1994). El problema real
se observa en jugadores que son muy jóvenes, niños o adolescentes que no tienen la madurez
para afrontar un juego competitivo. La edad no les permite ser buenos ganadores o perdedores
por lo cual casi siempre terminan agrediendo verbalmente a otros jugadores. Estas reacciones
suelen tener impacto en la vida cotidiana del jugador y a su vez tienen influencia en una
persona cuyo desarrollo emocional se encuentra en proceso (Moncada & Chacón, 2012).
Motivaciones de compra de aditamentos en juegos on-line
En el planteamiento del problema se propone encontrar las caracterı́sticas motivacionales por
las cuales los video-jugadores adquieren aditamentos para sus “campeones” en League of Legends. Sin embargo, hay que mencionar que también en el juego se venden elementos que sı́
tienen incidencia en el desarrollo de las partidas7 . Objetos que pueden incidir en las partidas
de LoL son las “runas”, las cuales se pueden comprar con puntos que se ganan en el juego.
Son las hojas para poner las runas lo que cuestan dinero real. Aunque lo lógico es pensar que
la compra se hace para tener ventaja competitiva, es posible que haya otras razones para la
compra de otro tipo de objetos.
En otros juegos multi-jugador on-line, también se maneja la venta de aditamentos, tanto
estéticos como competitivos. Para estos juegos, en su mayorı́a MMORPG las motivaciones de
compra son las siguientes, según un estudio hecho en Reino Unido: Exclusividad, Influencia
sobre los otros jugadores, funcionalidad (en el caso de objetos que inciden en las partidas),
tendencia a coleccionar, vı́nculo emocional con el personaje que se manipula en el juego, autorecompensa y satisfacción personal (Cleghorn & Griffiths, 2015).
7
Esto se encontró tras instalar y hacer pruebas en la interfaz del juego.
119
Figura 8.4. Hoja de Runas de League of Legends
Cambiando un poco el tipo de juego online, en Finlandia se hizo un estudio sobre motivaciones
de compra en jugadores de videojuegos first-person shooter (FPS), lo cual traduce literalmente: Tirador en primera persona. Las motivaciones que se encuentran tienden a ser similares:
satisfacción personal, funcionalidad, auto-recompensa y estatus social dentro del juego (Frank
& Salo, 2015).
Un método para incentivar la compra en los usuarios de League of Legends es el sistema de
regalos con el que cuentan, lo cual es algo que al parecer, después de hacer la búsqueda de
literatura al respecto, es algo que no tienen otros juegos online. En LoL es posible comprar
regalos, ya sean skins, iconos, centinelas, campeones u hojas de runas para un amigo del juego.
Figura 8.5. Página para comprar regalos para un amigo
Fuente: Imagen tomada con captura de pantalla desde la interfaz del juego
En Chile desde las ciencias económicas y administrativas en su área comercial se ha estudiado
la conducta del consumidor frente a situaciones de dar y recibir regalos. Se plantean las etapas
del proceso del “dar y recibir” y se llega a conclusiones que podemos ver reflejadas también
en las costumbres de las personas en Colombia: generalmente se hacen regalos en ocasiones
especiales como cumpleaños, navidad, dı́a de los enamorados (Amor y amistad serı́a para
120
Colombia), etc. En otros casos se hace por el “Qué dirán”, haciendo referencia a la situación
que se presenta cuando no se da un regalo en una de esas ocasiones. Los regalos también se
dan en situaciones de cortejo y el valor sentimental va ligado al valor monetario del regalo (De
la Cuadra Álvarez & Dı́az-vaz Carmona, 2003). Como la mecánica y el uso para dar regalos
es distinto, primero en Colombia y, segundo, desde League of Legends a través de internet con
dinero real, es posible encontrar motivaciones de compra en el sitema de regalos de LoL.
Tratando de profundizar en el tema de los regalos en juegos online, se encuentra como un
gran obsequio entre los video-jugadores los tips para desempeñarse mejor en las partidas. Este
estudio se hizo en Taiwán, pero también se observa este fenómeno en Latinoamérica3. En ese
estudio se encontró que cuando los jugadores más experimentados comparten “tips” y consejos
con otros jugadores con menos experticia, se crean vı́nculos de amistad, aprobación social, y
se obtienen seguidores (Sun, Lin, & Ho, 2003).
OBJETIVO GENERAL
Detallar las caracterı́sticas culturales y de conducta que motivan el consumo en adultos jóvenes
colombianos de aditamentos de pago en el videojuego gratuito online League of Legend.
Identificar los comportamientos que influyen en la compra de aditamentos en los jugadores colombianos de League of Legends.
Encontrar la relación entre el rol social de los jugadores colombianos dentro del juego
con respecto a la compra de aditamentos.
Hallar las razones por las cuales un usuario de League of Legends en Colombia le harı́a
un regalo virtual a uno de sus amigos dentro del juego.
Definir si hay una relación entre el estatus social dentro de la cultura gamer y la compra
de aditamentos del juego League of Legends.
Al hacer la búsqueda de literatura correspondiente a relaciones y comportamientos en jugadores de videojuegos Online, se encuentra que los estudios realizados hasta el momento (al
menos en español y en inglés) se limitan a los videojuegos online como tal, agrupando en el
mismo estudio los tipos de géneros de videojuegos en lı́nea mencionados anteriormente. No
abarcan de manera especı́fica a los MOBA y mucho menos de manera exclusiva a League of
Legends. Aunque esos estudios ofrecen un valioso acercamiento al panorama competitivo y de
comportamiento desde un punto de vista social y psicológico, este estudio es una oportunidad
para detallar aspectos determinantes en las interacciones entre los integrantes de la comunidad
de League of Legends tanto dentro del juego (online), como fuera de él (offline). La observación
será un elemento importante dentro del enfoque metodológico.
121
Debido a que la investigación está orientada principalmente para obtener las perspectivas y
los puntos de vista de los usuarios del juego en lı́nea League of Legends (emociones, experiencias, significados, etc.), es necesario hacer una exploración de carácter cualitativo. Se propone
convocar un grupo heterogéneo de jugadores (de varios niveles en lo posible) para una sesión
de grupo donde se espera encontrar de manera detallada las percepciones de éstas personas
desde el momento de instalar el juego hasta el momento de hacer el desembolso y la manera
que eso afectó la percepción de sı́ mismos y de los demás respecto a ellos dentro del juego [y
fuera de él].
El estudio se apoyará en el enfoque cuantitativo con la búsqueda de datos estadı́sticos acerca
de la compra de aditamentos en este juego en particular (League of Legends), a través de
una encuesta en las comunidades virtuales de LoL, donde se solicitará información acerca de
las motivaciones de compra. Para comprender mejor la mecánica en cuanto a las interacciones
sociales, tanto al momento de hacer la sesión de grupo, como al momento de realiza la encuesta,
habrá una observación constante a través de la integración en las comunidades de LoL y la
instalación y testing del juego online.
Tanto la sesión de grupo como la encuesta está dirigida a personas colombianas. Los grupos muestrales (sesión de grupo y encuesta) estarán integrados tanto por hombres como por
mujeres.
Para la sesión de grupo se espera reunir a través de la comunidad gamer de LoL a los participantes, quienes en lo posible deben estar en edades entre 18 y 28 años. La sesión de grupo
se llevará a cabo de manera presencial la duración propuesta es 40 minutos. Se espera poder
grabar la sesión de grupo en video. De no ser posible se grabará el audio solamente.
Para la encuesta se pondrán los siguientes filtros: 1. Que la persona tenga entre 18 y 28 años.
2. Que la persona sea colombiana. No es necesario un filtro para saber si es jugador de LoL, ya
que la encuesta se hará en las comunidades del videojuego. Dentro de la encuesta se preguntará
el nombre de usuario y nivel en LoL. La encuesta se realizará de manera virtual, es decir, para
ser diligenciada a través de internet.
Las herramientas para procesar los datos serán los programas Atlas-ti y SPSS.
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Artı́culo 9
SERVISCAPE Y EL MARKETING SENSORIAL COMO NUEVAS
POSIBILIDADES PARA EL DISEÑO EN PUNTOS DE ATENCIÓN AL
USUARIO EN INSTITUCIONES UNIVERSITARIAS
Autor:
GIOMAR ALEXANDER URIBE TORRES
Asesor Temático:
Abstract
La intención con la búsqueda es encontrar elementos comunes, dentro de los diferentes artı́culos
y casos expuestos, que entreguen lineamientos esenciales de estrategias serviscape y marketing
sensorial que deberı́an tenerse en cuenta al momento de pensar en la apropiación o diseño de un
espacio de atención a usuarios. En esta etapa inicial de la investigación se ha realizado un proceso
sistemático de revisión en la literatura.
Keywords. Advertising; consumption behavior; marketing; retailing.
Resumen
El propósito de este trabajo es explorar a través de la comprensión de los conceptos de serviscape
y de marketing sensorial su posible aplicación en el diseño de espacios de atención a usuarios,
en particular se desea enfocar en la aplicabilidad en áreas de atención al público en instituciones
universitarias de la ciudad de Bogotá.
El método para llevar a cabo un abordaje inicial sobre los conceptos es la realización de una
revisión sistemática de literatura (Pérez-Rave, Álvarez-Jaramillo, & Henao-Velásquez, 2012), la
cual se presenta en profundidad en el archivo Excel junto a este documento.
Palabras clave. Servicescape, branding, marketing sensorial, transferencia sensorial.
130
Giomar Alexander Uribe Torres
INTRODUCCIÓN
¿Cómo los ambientes fı́sicos pueden influenciar las conductas de los consumidores? es una
preocupación que inicialmente exploraron (Booms, BH; Bitner, MJ (1981)) donde en su investigación acuñaron el término, sin embargo, aún este tema está en construcción y desde los
estudios del marketing moderno este concepto retoma relevancia y aún está por desarrollar su
potencial.
Por otra parte, el marketing moderno ha desarrollado interesantes teorı́as sobre los puntos de
venta y el accionar de consumo, especialmente la preocupación radica en cómo los espacios
son un desafı́o cada vez mayor en los procesos de venta y en encontrar una metodologı́a en la
aprehensión habitual del diseño de espacios comerciales, los cuales tienen efectos directos de
los comportamientos de compra (Houliez, C. 2010)
En la pretensión de establecer metodologı́as que colaboren con estrategias de marketing exitosas en un punto de venta o de contacto directo con el cliente, se visualiza necesario complementar dentro de los recursos de investigación sobre consumo explorar la tendencia del marketing
sensorial.
El marketing sensorial apuesta a generar una experiencia de compra única e inigualable. Saborear, oler, ver, escuchar a qué suena y sentir cómo se siente un producto, es resultado de
una estrategia dirigida a la sensibilidad entera del consumidor. Esta tendencia del mercadeo
moderno apunta a marcar una diferencia sobre el abordaje usual de que los consumidores sólo
se guı́an con factores como el precio o la calidad de un producto o servicio.
Este estudio desea acercar aristas diversas de su aplicación, enfocadas al segmento servicios,
con el fin de que se pueda visualizar conceptos y prácticas relevantes en la creación de ambientes
de consumo que colaboren a una positiva experiencia del usuario en general.
En particular, se busca enmarcar todo el saber recogido y enfocar esencias metodológicas que
puedan ser puente práctica de aplicación para limitar un camino que señale acciones relevantes
en el diseño de un espacio de atención al público, al cliente en la categorı́a de servicios de la
educación muy aterrizado al contexto que pueda presentar la ciudad de Bogotá.
Ası́ mismo, no se puede plantear la investigación sin la comprensión de factores inherentes a
la investigación de consumo y entender cómo las sensaciones inciden en el comportamiento del
comprador, desde la percepción al tacto del producto (Spence, C., Gallace, A. (2011)), o la
incidencia de los sonidos (Spence, C. (2012)) el entender las conexiones mentales de una marca
y la expectativa que pueda generar en un consumidor resueltas en experiencias, son aún más
relevantes cuando se habla del punto de venta del servicio o producto mercadeado.
Sobre la experiencia laboral en áreas de servicio y mercadeo de quién plantea esta investigación
en el sector educativo, donde expreso la visión de crecimiento de uno de los sectores más
dinámicos y competitivos en la economı́a del paı́s, se observa la necesidad de plantear nuevos
parámetros de acción en el servicio al cliente y tecnificación mediante novedosos planteamientos
131
que colaboren a ejercer acciones efectivas de encuentro con los exigentes consumidores del siglo
XXI.
Por lo tanto, qué busca responder esta exploración ¿Qué impacto puede tener aplicar estrategias de serviscape y marketing sensorial en el diseño de un espacio de atención al usuario en
una institución universitaria en Bogotá?
Este apartado debe contener la literatura relevante y adecuada que expresa las posturas teóricas respecto al problema planteado en el apartado anterior. En coherencia con lo anterior, debe
contener las variables que se pretenden a abordar en el marco del proyecto de investigación
de maestrı́a, dando cuenta de su relación y relevancia en el contexto o ámbito en el que se
desarrolları́a la investigación, se sugiere que su extensión no sea mayor a 6.000 palabras y que
lleve tı́tulos y subtı́tulos que lleven y orienten al lector de lo general a lo particular. De igual
forma, la literatura que se referencie debe estar en una ventana de observación de máximo 10
años con respecto a la fecha de escritura del documento.
Sobre el uso de tablas y figuras
Las tablas y figuras deben estar enumeradas consecutivamente y deben ser explicadas y referenciadas en el marco del texto, se sugiere usar el editor automático de Word; asimismo, al
final de cada una de ellas se debe dar cuenta de su fuente. Ejemplo:
Tabla 9.1. Cantidad de Investigadores de Colombia según la evaluación de desempeño de actividades
cientı́ficas de 2013.
Categorı́a
Senior
Asociado
Junior
Total
Cantidad de Investigadores
693
1823
5495
8011
Fuente: Elaboración Propia a partir de Colciencias (2014)
OBJETIVOS
Identificar aspectos claves de las tendencias en serviscape y marketing sensorial que puedan
ser aplicadas al momento de diseñar espacios fı́sicos de atención al cliente en instituciones
universitarias de Bogotá los cuales respondan al planteamiento de ofrecer la mejor experiencia
posible con la marca representada.
Definir un método de evaluación y herramientas de aplicación hacia una muestra representativa que entregue aspectos esenciales de lo que busca un usuario al acercarse a
obtener información en una institución universitaria.
Registrar e identificar aspectos claves sobre la tendencia serviscape y marketing sensorial
que optimicen la experiencia de usuario frente a una marca de servicio educativo.
132
Giomar Alexander Uribe Torres
Analizar qué aspectos son relevantes en el desarrollo de espacios únicos donde se comprenda las expectativas por comportamiento de consumo de usuarios en los puntos de
atención al usuario de instituciones universitarios.
Conceptuar y ofrecer un lineamiento sobre los hallazgos obtenidos en el proceso de investigación acerca de los aspectos que se deberı́an tener en cuenta al pensar en el usuario
final y su experiencia en el punto de atención de instituciones educativas.
REFERENCIAS
The effects of servicescapes and emotions in academic learning environments. Wells, V.K.,
Daunt, K.L. Journal of Further and Higher Education., (2015)
Problematising the “merit turn” in the Italian eduscape. Grimaldi, E., Barzanò, G. Document
European Educational Research Journal, (2014)
Branding places or branding spatial practices Retail spaces in the age of mixed realities. Vol.
6 Issue 2, Houliez, C. Place Branding and Public Diplomacy (2010) (9) 87–96.
Managing sensory expectations concerning products and brands: Capitalizing on the potential
of sound and shape symbolism. Spence, C. Journal of Consumer Psychology. Vol. 28 Issue
3. Spence, C., Gallace, A. Psychology and Marketing (2011) (41) 267–308.
Service branding: Consumer verdicts on service brands. Vol. 12 Issue 2. Grace, D., O’Cass,
A. Journal of Retailing and Consumer Services (2005) (14) 125–139.
Artı́culo 10
ASOCIACIÓN ENTRE LA AFILIACIÓN RELIGIOSA Y EL
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DESDE LA PERSPECTIVA DEL
CONSUMO SIMBÓLICO EN PRODUCTOS ALIMENTICIOS: ESTUDIO
EXPLORATORIO EN LA CIUDAD DE BOGOTÁ PARA EL 2015
Autor:
LEONARDO GARAY QUINTERO
Asesor Temático:
Abstract
Religious affiliation in Colombia is having changes (Beltrán, 2011) generating purchase limitations
and changes in product structure acquisition. Under a study with qualitative and depth interviews,
were explored the partnership between religion and consumption behavior from the perspective of
symbolic consumption. Onsite delimitate to study on food and inhabitants of the city of Bogota.
The preliminary results show although if you have a high or medium Religious affiliation, and
this becomes part of their daily behavior and their personal experience, not strongly related food
restriction as a consequence of their doctrine or religious denomination Directly, But stems from
the belief Consequences of itself, to excesses that cause a personal level.
Keywords. Religious Affiliation, Shopping Behavior, Consumer Behavior, Symbolic Consumption.
Resumen
La afiliación religiosa en Colombia está teniendo cambios (Beltrán, 2011) que generan limitaciones de compra y modificaciones en la estructura de adquisición de productos. Bajo un estudio
cualitativo con entrevistas a profundidad se exploró la asociación entre la religión y el comportamiento del consumo, desde una perspectiva de consumo simbólica. Cabe destacar que, el estudio
se delimita a los alimentos y a los habitantes de la ciudad de Bogotá. Los resultados preliminares muestran que si bien se tiene un alta o mediana afiliación religiosa, y este haga parte de su
comportamiento diario y su vivencia personal, no se relaciona en gran medida la restricción de
alimentos por consecuencia de su doctrina o denominación religiosa directamente, pero si deriva
de la creencia de las consecuencias en sı́, sobre los excesos que causan a nivel personal.
Palabras clave. Afiliación Religiosa, Comportamiento de Compra, Consumo Simbólico
134
Leonardo Garay Quintero
INTRODUCCIÓN
Con una población colombiana que es cerca del 90 % Católica, según estimaciones de la agencia
de inteligencia Estadounidense CIA1 , esta investigación pretende explorar la posible asociación
entre la afiliación religiosa y los comportamientos de compra en categorı́as de alimentos. Para
lo anterior, se hace necesario revisar las variables para interpretar el nivel de religiosidad
tales como, importancia de la religión en su vida, frecuencia de asistencia a los cultos y la
misma afiliación a una religión y cómo estás en su conjunto se asocian con el comportamiento
de compra de productos de consumo masivo, condicionando el comportamiento y en algunos
casos, limitando la compra y en consecuencia, el alcance que pueda llegar a tener la estrategia
de mercadeo de algunas empresas.
Ası́ mismo, la cultura, en la que se incluye la religión como elemento configurador de las
reglas éticas es un potente factor de influencia del consumo y las conductas de las personas en
general (Carmelina & Ballesteros, 2011). Por consiguiente, siendo conscientes de la población
religiosa en Bogotá y aquellas religiones que son representativas, se ha tomado como objetos de
estudio las religiones católica y de origen Pentecostal y diversidad protestante como principales
religiones en la ciudad de Bogotá con cerca del 70,9 % y 16,7 % respectivamente (Beltrán, 2011).
En este orden de ideas, la inclusión del consumo simbólico en esta investigación brindará
información teórica acerca de qué tipo de consumó se puede relacionar con estas restricciones en
la alimentación, considerando que si los consumidores compran los productos por su significado
simbólico y social en el apoyo y fortalecimiento de su identidad propia, entonces tendrán un
tipo de consumo establecido (Lindridge, 2005).
Teniendo en cuenta las anteriores consideraciones, se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué asociación existen entre la afiliación religiosa y el comportamiento de compra
desde la perspectiva del consumo simbólico en productos alimenticios en la ciudad de Bogotá
para el 2015?
Por lo tanto, el artı́culo tiene como objetivo principal explorar la asociación entre la afiliación
religiosa y el comportamiento de compra desde la perspectiva del consumo simbólico en productos alimenticios en la ciudad de Bogotá para el 2015 con los siguientes objetivos especı́ficos:
Definir el nivel de afiliación religiosa de los participantes, con los parámetros establecidos por
(Pepper et al., 2011). En productos alimenticios en la ciudad de Bogotá para el 2015. Indagar
el comportamiento de compra desde la perspectiva del consumo simbólico en los participantes,
para productos alimenticios en la ciudad de Bogotá para el 2015. Descubrir la asociación entre
el tipo de consumo simbólico identitario y el nivel de afiliación religiosa en los participantes
para productos alimenticios en la ciudad de Bogotá para el 2015. Explorar la asociación entre
la afiliación religiosa y la Alimentación desde la perspectiva del consumo simbólico identitario
en productos alimenticios en la ciudad de Bogotá para el 2015.
1
Cifras estimadas del world fact book de la Agencia de Inteligencia estadounidense CIA
https://www.cia.gov/library/publications/the-world-factbook/.
135
El contexto del cambio de religión en América Latina
Según el Pew research center3, para comienzo del siglo XX y en especial a mediados de 1910,
cerca del 94 % de los Latinoamericanos eran católicos y apenas el 1 % eran protestantes. Luego, cerca de 1970 con los censos de los dos paı́ses más grandes: Brasil y México, comenzó la
disminución de la afiliación católica, dando lugar a nuevas creencias y abriendo paso al Protestantismo, al igual que la total desafiliación de alguna religión. En la Gráfica 10.1 Muestra
la evolución del crecimiento, de lo anterior mencionado y la disminución del catolicismo en
América Latina;
Figura 10.1. Disminuye el porcentaje de la población católica en América Latina; aumentan los protestantes y las personas sin afiliación religiosa.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Sahgal & Bell, 2014)
En 2014, en la nueva encuesta de Pew Research Center se encuentra que el 69 % de los latinoamericanos se identifican como católicos, mientras que el 19 % pertenece a iglesias protestantes
y el 8 % no tienen afiliación religiosa (ateos, agnósticos o sin una religión en particular). El
4 % restante incluye testigos de Jehová, mormones, musulmanes, hinduistas, judı́os, espiritistas y seguidores de religiones afrocaribeñas, afrobrasileñas o indı́genas, como la Umbanda y el
Candomblé (Sahgal & Bell, 2014).
No obstante, el estudio no ofrece una explicación definitiva sobre el aumento de esta proporción
del mercado del protestantismo, sin embargo, la afinidad de la doctrina religiosa con las raı́ces
socioculturales de las religiones primitivas, han tornado una aceptación favorable sobre esta
religión y sus derivadas como la rama pentecostal.
Religión en Colombia2
2
El Estudio se realizó en el año 2010. expone los resultados de una encuesta —realizada con la financiación
del Centro de Observación del Fenómeno Religioso de la Universidad Nacional de Colombia (sede Bogotá) y de
la Escuela de Polı́tica y Relaciones Internacionales de la Universidad Sergio Arboleda— que busca establecer las
tendencias actuales del proceso de pluralización religiosa en diferentes ciudades y regiones del paı́s. La encuesta
fue aplicada por vı́a telefónica, entre mayo y agosto de 2010, a una muestra aleatoria de 3.853 personas mayores
de edad en las cuatro principales ciudades del paı́s —Bogotá, Medellı́n, Cali y Barranquilla—, en algunas
ciudades intermedias —Maicao, Bucaramanga, y Barrancabermeja—, y en varios municipios de la región del
Urabá, su margen de error es de 2,89 % para fenómeno de ocurrencia superior al 50 % y su nivel de confianza
136
A pesar que la agencia de inteligencia estadounidense CIA ofrece datos preliminares del porcentaje de participación de ciudadanos por religión, una investigación de la Universidad Nacional
(Beltrán,2011) establece cuantitativamente una medición sobre el nivel de afiliación de los
colombianos, como se muestra en el gráfico 10.2, donde cerca del 70 % de los colombianos se
consideran católicos, que comparativamente al estudio del PEW Research señalado anteriormente, este dato aumento un punto porcentual en 4 años (2010–2014) estando anteriormente
en 69 % en promedio de América latina, seguido del movimiento Cristiano evangélico con las
corrientes pentecostales y protestantes, constituyendo un 16,7 % de la muestra de la población,
que frente a América latina, como se vio anteriormente está en un 19 %.
Figura 10.2. Filiación religiosa en Colombia
Elaboración propia a partir de Beltrán (2011)
El anterior contexto, transmite una certidumbre a los cambios de afiliación religiosa que está
teniendo América latina, sin embargo, en el contexto colombiano, y en detalle a nivel ciudad Bogotá, objeto de esta investigación se ha venido desarrollando y viendo un crecimiento
considerable en el número de iglesias cristianas, evangélicas, protestantes, pentecostales con
diferentes doctrinas, las cuales, en su fundamento, restringen el consumo de productos cotidianos, alterando el comportamiento de compra de los ciudadanos. Algunos casos a nivel mundial
en donde la afiliación religiosa afecta y cohı́be el comportamiento del consumidor, se presentan
por ejemplo en España con un estudio realizado en 2011 tomando como afiliación religiosa, las
tres principales creencia en ese paı́s, como lo es la Cristiana, Judı́a y Musulmana (Carmelina
& Ballesteros, 2011).
Afiliación Religiosa
La afiliación religiosa o la inclusión de los individuos a un grupo religioso ha sido denominado
como un estado adscrito al cual la persona manifiesta pertenecer. Ası́ como la nacionalidad
o la raza su efecto en la vida de una persona determina una caracterı́stica familiar, nivel de
educación, una riqueza acumulada y el tipo de decisiones que toma en la vida (Dibblb, 2004).
Una persona religiosamente afiliado provee dirección acerca de que pensar acerca de varios
hechos y especificas practicas normativas a la adhesión a un determinado grupo religioso.
Diferentes estudios en comportamiento del consumidor, basados en afiliación religiosa, encontró
es de 95 %.
137
que por ejemplo, los consumidores judı́os, son menos leales a la marca que los consumidores no
judı́os, mientras que los protestantes tienen menos conciencia de decisión sobre el precio que los
católicos. Por otra parte entre musulmanes, Hindúes y católicos, se han encontrado diferencias
en la orientación a la compra. Sin embargo, otros no presentan diferencias significativas por su
afiliación. Esta discrepancia sugiere que hay otras variables relacionadas a la afiliación religiosa
que afecta el comportamiento del consumo, más allá de la religión en sı́ (Alhouti, Musgrove,
Butler, & D’Souza, 2015).
Lo anterior sugiere que los individuos nacen en un contexto en el que existe una tradición
religiosa y por la acción de las influencias institucionales, como el colegio, la universidad, la
iglesia asistente, desarrolla una identidad religiosa o afiliación. La afiliación religiosa entonces
es reconocida como un “sistema cognitivo” de la sociedad. De hecho entre las culturas y
subculturas se erige como un valor que diferencia la actitud y el comportamiento de las personas
(Patel, 2013).
En los últimos años, el potencial de las religiones para fomentar comportamientos de consumo
más sostenibles por parte de sus seguidores viene incrementándose. Según lo anterior esto
proporciona una visión general de la investigación sobre el cristianismo y los comportamientos
de consumo ecológicamente conscientes, con conciencia social, y frugales. Esta investigación
obtuvo relaciones positivas débiles entre las medidas generales de la religión (la religiosidad
disposicional, espiritualidad, asistencia a servicios religiosos, y de identificación cristiana) y
los dos tipos de comportamiento de los consumidores, lo que sugiere que la religión en efecto
fomenta conductas de consumo sostenibles, aunque marginalmente. Sin embargo, los intentos
de distinguir entre los comportamientos de los consumidores por medio de conceptos como
“Dios” eran en gran parte infructuosos (Pepper, Jackson, & Uzzell, 2011).
A continuación algunos apartes sobre los aspectos que describen una afiliación religiosa;
Tabla 10.1. Orı́genes, creencias y Enseñanzas de las religiones Islámica, Hinduista y Católica
Hinduismo
Orı́genes
Creencias y Enseñanzas
Comenzó en la India hace unos 3.500
años.
*Mil millones de personas en todo el
mundo son hindúes.
*No tiene un único fundador, ni tiene una sola escritura.
*Principios basados en las experiencias de los sabios y santos.
*No es una tradición de personalidades sino de principios.
*Un Dios supremo, Dios es invisible, pero puede tomar cualquier forma.
*La comida y el dinero es ofrecido a los dioses en un altar en sus hogares
y en los templos.
*Hay muchas maneras de llegar a Dios como la oración, la meditación o
la peregrinación.
*Las principales escrituras son los Vedas, epopeyas, Agamas, Darshanas
y el Bhagavad Gita.
*Toda vida es sagrada, hace hincapié en la necesidad de escapar de la
vida material y de deseo de extinción. La reencarnación, que significa
“volver a entrar en la carne”.
*Karma es otra creencia que está un poco relacionado con la reencarnación. “Ası́ como siembras, ası́ cosecharás” es la ley cósmica que gobierna
todas las acciones humanas (Morgan 1987).
*Muy ritualista e incluye abnegación extrema y auto castigo.
*Los hindúes creen que nacen en diferentes grupos, llamados castas.
138
Islamismo
Catolicismo
Orı́genes
Creencias y Enseñanzas
*La más joven de las principales religiones del mundo. La raı́z es el Islam
y Salam que significa la paz.
*Población estimada en más de mil
millones y aumentando en 25 millones por año.
*Abarca la fe personal y la piedad,
una forma de vida, un código de
ética, una cultura, una sistema de
leyes–en fin, directrices y normas
para la vida en todos sus aspectos
y dimensiones.
Allah es el nombre del único Dios. Mahoma, el profeta, fue escogido por
Dios para entregar su mensaje de paz. Se le confió el poder de explicar,
interpretar y vivir las enseñanzas del Corán. Los musulmanes rechazan
la idea de la trinidad o una unidad de Dios tal. Los musulmanes son
instruidos para practicar lo que ellos creen. En la creencia islámica, hay
cinco pilares, a saber:
1. Credo (Shahada): El compromiso verbal y prometer que sólo hay un
Dios y que Mahoma es el mensajero de Dios es considerado como la codicia del Islam. 2. Oraciones (Salat): El rendimiento de las cinco oraciones
diarias se requiere de los musulmanes.
3. El ayuno (Saum): El ayuno es la abstinencia total de alimentos, lı́quidos y cópula ı́ntima (entre parejas casadas) desde el amanecer hasta la
puesta del sol durante todo el mes de Ramadán.
4. Impuesto Purificante (Zakat): Se trata de un pago anual de un determinado porcentaje de la propiedad de un musulmán, que se distribuye
entre los pobres u otros legı́timos beneficiarios.
5. Peregrinación (Hayy): Se requiere que el desempeño de la peregrinación a la Meca una vez un tiempo de vida si los medios son disponibles.
Hajj es, en parte, en la memoria de los ensayos y mandatos del profeta
Abraham, su esposa y su hijo mayor.
La restricción del consumo de ciertos elementos como la carne de cerdo
y sus derivados, el alcohol y los estupefacientes o adictivas.
*Una de las divisiones del cristianismo.
*Para entender el catolicismo, es
importante comprender las caracterı́sticas básicas del cristianismo.
*El cristianismo se basa en Jesucristo.
*Se centra en él como su contenido
real y sustancia.
*No se basa en la doctrina teórica o
abstracta. Fundada sobre una ocurrencia empı́rica concreta en el mundo. Ese acontecimiento histórico es
la vida, muerte y resurrección de Jesucristo.
*Jesús llamó a los creyentes a actuar
como niños al ofrecer a Dios su obediencia, confianza y amor.
*Las principales enseñanzas de se
encuentran en la Biblia, que contiene el Antiguo y el Nuevo Testamento.
*La triple naturaleza de Dios como Padre, Hijo y Espı́ritu Santo, es decir
la Trinidad, es fundamental.
*Las principales ideas de las principales formas de adoración son:
-Alabanza y adoración
-Acción de gracias
-Petición.
-Perdón, Absolución
-Instrucción y Educación
-Compromiso, Dedicación
*La iglesia es el canal exclusivo de la gracia de Dios en Jesús
*Cristo y los dos medios principales para la transmisión de esta gracia
son la oración y los sacramentos. Hay siete Jesús llamó a los creyentes
a actuar como sacramentos: Bautismo, Confirmación, Eucaristı́a, Penitencia, Unción de los Enfermos, Orden y el Matrimonio.
Fuente: Elaboración propia a partir de (Dibblb, 2004).
Comportamiento del Consumidor
Para evidenciar la afiliación religiosa y el comportamiento del consumidor, el grupo de investigación “El Consumidor y su Entorno”, fundado en ICADE en el año 2003 entre sus lı́neas
de investigación prioritarias las derivadas de la Consumer Culture Theory, corriente iniciada
en los años 80 por un grupo de antropólogos, psicólogos, sociólogos y economistas que trata de explicar los aspectos socio–culturales, experienciales, simbólicos e ideológicos que hay
139
detrás del consumo. En ello, incluyen una lı́nea de investigación identificada como perspectiva
teórica e interdisciplinar que estudia las relaciones entre las acciones de consumo (los hechos),
el escenario donde se producen (los mercados) y sus significados culturales, del cual surgen
y estudian el aspecto socio histórico del consumo identificando Instituciones sociales que sistemáticamente influyen en el consumo (clase, grupos, religiones) (Carmelina & Ballesteros,
2011).
Por otra parte llevando a una connotación de una afiliación en especı́fico, hay una serie de
posibles efectos de las creencias y prácticas sobre el comportamiento del consumidor islámicos,
los creyentes musulmanes creen que el resultado de sus acciones es la voluntad de Dios, lo
que podrı́a implicar que los musulmanes devotos podrı́an ser mayores tomadores de riesgo
e innovadores. Por ello, los afiliados podrı́an probar nuevas marcas o nuevas tiendas al por
menor, ya que el resultado dependerá de la voluntad de Dios en lugar de su propio hacer.
Por las mismas razones musulmanas devotas podrı́an ser menos propensos a participar en la
búsqueda de información o responder a anuncios. Por el contrario, Según Bailey y Sood (1993),
las creencias y enseñanzas católicas tienen una influencia considerable en el comportamiento
de compra de este grupo, posiblemente debido a su deseo de conformarse. Los autores sugieren
que los devotos católicos tienden a preferir los productos que son más populares y que son de
marcas conocidas. Estos autores también sugieren que los católicos devotos buscan información
activa y son sensibles a la publicidad (Dibblb, 2004).
Consumo Simbólico
Levy (1959) en su escrito “symbols for sale” asegura que las personas hacen sus compras no
con el objetivo de beneficiarse con la funcionalidad que fue creada, sino por lo que ese objeto
significa en ese momento. Esto es un factor cultural importante a tener en cuenta para que se
pueda identificar algún tipo de consumo que se relacione con la religiosidad, puesto que este
estudio al centrarse en alimentos, podemos indagar acerca de esta relación, entre un consumo
simbólico y la religión.
Sin embargo, si el materialismo satisface una necesidad humana para demostrar la riqueza
material, entonces, ¿cómo afecta esto a la propia identidad de la persona? el comportamiento
de los individuos hacia un objeto está determinado por los significados que se le atribuyen y
las interacciones sociales resultantes derivados de su uso para relacionarse con otras personas.
Si los consumidores compran los productos por su significado simbólico y social en el apoyo
y fortalecimiento de su identidad propia, el individuo entonces ha impartido un sentido de
significado en el producto más allá de sus usos utilitarios (Lindridge, 2005).
La naturaleza simbólica de los productos lleva a los individuos a buscar formas diferentes de
afiliación social, transformándose los productos en formas simbólicas de relación social, como
la participación en una actividad común de consumo, un estilo de vida basado en el consumo,
subculturas de consumo, o comunidades de marca, se trata de la apropiación de significado por
parte de los consumidores, significado proveniente del entorno cultural y que el consumidor
utiliza para relacionarse con los demás, para ser aceptado. Todo ello enlaza con la postura
defendida por Kozinets (2001), para quien el consumo satisface en el consumidor, a menudo,
140
la necesidad de disponer de un espacio conceptual donde construir su propia identidad y dar
sentido a su vida. Se trata, en suma, de utilizar el consumo simbólico para la interacción
social, lo que imprime al consumo un carácter de mediación social cuyas consecuencias para
las empresas son, a la vez, de gran interés y responsabilidad social (Fenollar Quereda & Ruiz
de Amaya, 2004).
Religión y Alimentación
La alimentación es un fenómeno multidimensional en el que influye la biologı́a y las respuestas
adaptativas en un espacio y tiempo. Por esta razón se conoce que la alimentación es un tipo de
consumo identitario, por ello, comprender la alimentación exige atender a las caracterı́sticas
taxonómicas de los alimentos que cada cultura elabora, con las diferentes mezclas y combinaciones que se pueden dar e incluso a las prescripciones religiosas y reglamentaciones que
pueden ser pertinentes. (Contreras, 2007).
Las cuestiones planteadas por la vinculación de los alimentos con la religión han sido objeto
de interés para los investigadores sociales en décadas recientes. Los estudiosos del cristianismo
primitivo, por ejemplo, han comenzado a preguntarse ¿Cómo distinguir los alimentos cristianos
de judı́os? ¿Quién prepara la comida?, ¿cómo se prepara, y de qué manera fue este un componente social de ”trabajo de mujeres¿, ¿Qué referencias existen a la alimentación en un corpus
especı́fico de textos? En contraste, los eruditos del Islam han comenzado a comentar sobre los
roles de las mujeres musulmanas en las mezquitas y hogares con respecto a la comida: ¿qué
significa, por ejemplo, decir que las mujeres no participan en los lugares de oración cuando
están los que preparan la comida que se consume allı́? Estas preguntas tienen sus raı́ces en el
feminismo y el aumento de la sensibilidad de la academia a la realidad social de las personas
de todos los ámbitos de la vida. Ellos forman parte de una nueva preocupación para enseñar
acerca de la comida en la religión. (Desjardins, 2004)
Religión y Marketing
El papel de la religión en la cultura de cada paı́s, tiene una representación importante ya
que según la afiliación, puede determinar códigos de conducta, valores y actitudes frente a
diferentes situaciones. La relación entre la religión y la realidad es difı́cil probarlo pero influye
en todos los aspectos de la vida privada y de negocios. La influencia de la religión entonces no
debe ser descuidada, especialmente por aspectos de la comercialización de las actividades en
las relaciones y mercados internacionales. El marketing internacional es muy sensible a quien
ignora las diferencias culturales y religiosas.(Jurkovi & Kustrak, 2013)
Sin embargo, la realización de una iglesia como una institución de marketing puede dar lugar a
los consumidores la comprensión de la religión como una constelación de productos y servicios
en un mercado que ofrece muchas alternativas. Esto a su vez puede cambiar la iglesia desde
el ámbito de lo sagrado a la de lo profano. Romper con lo tradicional en ocasiones sagradas,
como por ejemplo el Hannuka, la Navidad o el Halal, ha hecho que se desarrolle merchandising
en formas que las hacen más accesibles y comercializables. (McAlexander, Dufault, Martin, &
John, 2014)
141
El campo cultural está determinado por los valores culturales, costumbres, sı́mbolos, tradición,
religión y costumbres. Los valores culturales consisten comúnmente en la sociedad de que se
aplica a las condiciones deseadas y la existencia de adecuadas económicos, sociales, religiones
y otros miembros de comportamiento de la sociedad están involucrados en (Mowen, 1987). Es
casi imposible para intensificar y reunir todos los valores culturales de una sola sociedad. En las
condiciones actuales de las tecnologı́as en rápida evolución y nuevas posibilidades, esto es aún
más difı́cil. Algunos valores están cambiando bajo la influencia de los cambios económicos,
polı́ticos, demográficos, tecnológicos y otros que aportan nuevas opciones, ası́ como viejos
errores relacionados con cuestiones culturales. (Jurkovi & Kustrak, 2013)
Es ası́ que, tal como sostienen (Jurkovi & Kustrak, 2013) existen ventajas competitivas cambian
rápidamente en la actualidad y que se observan con mayor frecuencia a nivel de empresa que
en el ámbito estatal, ya que las empresas se esfuerzan por aumentar su nivel de competitividad
en los mercados nacionales e internacionales.
Dada la naturaleza del fenómeno se asumió con un enfoque metodológico pragmático, cuyo
diseño fue exploratorio, no experimental y transversal. Ası́ mismo, la técnica de recolección
de la información usó una herramienta cualitativa. En este orden de ideas, la información
se recopiló por medio de entrevistas a profundidad según la población objetivo que fueron
personas con afiliación religiosa en la ciudad de Bogotá. El abordaje de los participantes se
realizó con la técnica de bola de nieve por tratarse de una población escasa y difı́cil de conseguir;
por lo tanto el tipo de muestreo fue no probabilı́stico. Dado lo anterior, las entrevistas a
profundidad fueron transcritas y tuvieron un proceso de análisis hermenéutico en ATLAS.TI, se
resalta que las personas involucradas aceptaron ser grabadas y se les informó de los mecanismos
para el tratamiento de sus datos y a su vez se les presentaron los resultados definitivos del
trabajo. Los criterios de inclusión y exclusión de participantes fueron personas mayores de
edad, Entre 20 y 30 años con afiliación religiosa.
Mapeo
¿Qué se buscará?
¿Cómo?
¿Cuándo?
¿En dónde?
Descripción
Asociación entre la afiliación religiosa y el comportamiento
de compra desde la perspectiva del consumo simbólico en
productos alimenticios
Desde la perspectiva del Interaccionismo Simbólico a través
de Entrevistas a Profundidad cantidad sujeta a saturación
de categorı́as (se planean 20 entrevistas; 7 con afiliación cristiana, 7 afiliación católica y 6 otras religiones
Julio – Diciembre de 2015
Ciudad de Bogotá, lugar en que indique el entrevistado para
desarrollo de la actividad
¿Qué Necesito?
Incentivos – Instrumento , Guı́a de entrevista
¿Quién lo hará?
Personas Mayores de Edad, Entre 20 y 30 años, con afiliación
religiosa
¿Quién es el Entrevistado?
Pregunta de
investigación
¿Qué asociación
existen entre la
afiliación religiosa
y el comportamiento de
compra desde la
perspectiva del
consumo simbólico en productos
alimenticios en la
ciudad de Bogotá
para el 2015?
Objetivo
General
Explorar la asociación entre la
afiliación religiosa
y el comportamiento de
compra desde la
perspectiva del
consumo simbólico en productos
alimenticios en la
ciudad de Bogotá
para el 2015
Definir el nivel de afiliación religiosa de los
participantes, con los
parámetros establecidos por (Pepper et al.,
2011) en productos alimenticios en la ciudad
de Bogotá para el 2015
Objetivos
especı́ficos
Afiliación Religiosa
Variable
Categorı́a
Orientadora
La afiliación religiosa
o la inclusión de los
individuos a un grupo religioso han sido
denominadas como un
estado adscrito al cual
la persona manifiesta
pertenecer. Ası́ como la
nacionalidad o la raza
su efecto en la vida de
una persona determina
una caracterı́stica familiar, nivel de educación,
una riqueza acumulada
y el tipo de decisiones
que toma en la vida
(Dibblb, 2004)
Definición
Conceptual
Ejes
Indagación
Afiliación
Tabla 10.2. Matriz de Congruencia Metodológica
¿Qué religión practica?
¿Para usted que es Religión, Religiosidad
o Espiritualidad, con cual se siente más
identificado.
¿Al ver estas imágenes, que es lo primero
que relaciona, con su religión
¿Con que situaciones lo asocia, a que
momentos?
¿Qué tan importante es la religión en su
vida?
¿Con que frecuencia asiste?
¿Qué tanta participación tiene usted en
actividades con su religión?
¿Qué tanta disposición tiene usted hacia
su religión? Horas al dı́a o a la semana
¿Además de las personas allegadas a ud,
siente familiaridad con su comunidad
religiosa, de qué forma, que se comparte?
Pregunta
142
143
Todas las personas entrevistadas, aceptaron ser grabadas en voz y se les hablo previamente
sobre la temática de la entrevista y el tema preguntado. A ninguna persona se le mostraron
las preguntas, buscando ser una conversación lo más espontanea posible y los que los detalles surgieran los menos provocado posible. El cuestionario de igual forma tenia preguntas
generales sobre el tema, con algunas especificaciones sobre cada subtema, buscando que de
la conversación surgieran nuevas preguntas y respuestas, que demostraran mayor idoneidad y
precisión sobre las respuestas.
Esquema mental de interpretación preliminar
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Artı́culo 11
INFLUENCIA DEL AMBIENTE DE SERVICIO EN LA SATISFACCIÓN
CON LAS SALAS DE URGENCIAS
Autor:
LINA MARÍA FALLA CEPEDA
Asesor Temático:
Abstract
This paper aims to identify the relationship between the service environment in an emergency
room, user satisfaction with the service and quality perception of the emergency service. In order
to determine a conceptual framework for evaluating if there is an existing relationship within this
variables, a systematic review of literature was conducted, in order to define de variables involved.
Keywords. Service Environment; Satisfaction; Emergency rooms; Perceived Quality; Restorative
Servicescapes.
Resumen
El presente trabajo tiene como objetivo identificar la relación entre el ambiente de servicio de una
sala de urgencias, los niveles de satisfacción del usuario con el servicio y la percepción de calidad
del servicio de urgencias. Con el fin de determinar un marco conceptual que permita evaluar si
existe relación entre estas variables, se realizó una revisión sistemática de literatura que comprende la definición de las variables a investigar.
Palabras clave. Ambiente de Servicio; Satisfacción con el Servicio; Salas de Urgencias; Percepción de calidad; Ambientes restauradores.
146
Lina Marı́a Falla Cepeda
INTRODUCCIÓN
El concepto de servicescape, hace referencia al ambiente fı́sico hecho por el hombre (Bitner,
1992; Kim y Moon, 2009; Johnstone, 2012; Jang, Kim y Ro, 2015). Este concepto ha sido explorado en diversos ámbitos (Ellen y Zhang, 2014), entre los cuales se encuentran restaurantes
(Kim et al., 2009; Lin y Matilla, 2012; Jang, et al., 2015), centros comerciales (Johnstone,
2012) y estadios (Fernandes y Neves, 2014), entre otros, dada la preocupación por el impacto
que tiene el lugar como tal en la percepción de la experiencia de servicio (Kim et al., 2009).
En este sentido, es relevante dar cuenta del lugar como el primer aspecto del servicio que
percibe un usuario, donde forma sus percepciones frente a un servicio determinado y por tanto
se convierte en un aspecto anterior a formación de la percepción de calidad (Coughlan, Hooper
y Mullen, 2013). Puntualmente en el ámbito de la salud el servicescape ha sido estudiado en
hospitales y farmacias (Breen, Lin, Lin y Leu, 2008) haciendo énfasis en el impacto que tiene
el ambiente fı́sico en el trabajo realizado por los regentes; en sus percepciones y respuestas
emocionales, cognitivas y psicológicas.
Los pacientes hospitalarios, cuando son expuestos a ambientes visualmente atractivos y con
elementos naturales, llegan a disminuir los niveles de estrés al igual que la fatiga mental, lo cual
repercute en una recuperación más rápida (Rosenbaum, 2009; Massiah y Rosenbaum, 2011).
A este tipo de ambientes, Rosenbaum (2009), los llama restauradores, en la medida en que
promueven el mejoramiento de la salud. Dentro de las limitantes de los estudios realizados por
Rosenbaum (2009, 2011), se encuentra que sus estudios fueron realizados en ambientes placenteros (como bares (Baker, Brocato & Voorhees, 2015), salas de videojuegos (Rosenbaum, 2009)
y centros restauradores (Messiah et al., 2011; Rosenbaum y Smallwood, 2011) buscando hallar
posibles efectos en la salud, sin embargo, no se encuentran investigaciones, relacionadas con el
efecto que puedan tener elementos restauradores en un ambiente no placentero como el de las
salas de urgencias; y como lo menciona Ellen y Zhang (2014), las compañı́as de servicios deben
tener ambientes placenteros para ser exitosas. Se encuentra una amplia literatura asociada al
efecto del ambiente fı́sico en medios placenteros.
En el momento de necesitar atención en urgencias, las personas buscan ser atendidos en el
menor tiempo posible, sin embargo, no siempre logran este objetivo, debido a las exigencias
del servicio de salud (Forero, Garcı́a, Lopera y Madrigal, 2010). Los seres humanos no se
encuentran biológicamente inclinados a estar muchas horas en una actividad poco placentera,
ası́ sea importante (Rosenbaum et al., 2011). Esto se debe a que la habilidad de una persona
para mantener su atención en un estı́mulo, se fatiga con el uso, pero se restaura en presencia
de escenarios naturales (Rosenbaum, 2009). La fatiga, puede instigar emociones negativas e
irritabilidad (Rosenbaum, 2009), lo cual podrı́a afectar la satisfacción (Rosenbaum et al., 2011)
de un usuario en sala de urgencias ası́ como la imagen que pueda formarse sobre el servicio, si
el tiempo de espera supera sus expectativas.
Las investigaciones en los diferentes ámbitos, se han centrado en la manipulación de elementos
fı́sicos para inducir comportamientos de evitación o acercamiento (Rosenbaum, 2009; Ellen et
147
al., 2014), sin tener en cuenta el poder restaurador de los mismos (Rosenbaum, 2009). Ası́
mismo, se han evaluado de manera independiente las caracterı́sticas fı́sicas y sociales de los
ambientes de servicio, más no en conjunto (Liang y Lin, 2011). En cuanto a la temática de
las salas de urgencias, ha sido abordada desde el proceso, desde los trabajadores, desde los
pacientes y su satisfacción (Martı́nez, Peiró y Ramos, 2005) y percepción de calidad, más no
desde el ambiente en el cual se presta el servicio (Newman, 2007; Forero, Garcı́a, Lopera y
Madrigal, 2010).
Messiah et al., (2011), proponen un modelo ampliado del servicescape, en el cual se tienen en
cuenta 4 dimensiones: fı́sica, social, natural y simbólica. Sin embargo, este no ha sido evaluado
en un ambiente como el de una sala de urgencias. Para la evaluación de este modelo, es
importante tener en cuenta la perspectiva de Ballantyne y Nilsson (2014), quienes conjugan
todas las variables presentes en un ambiente de servicio con miras a entender el significado
de un lugar, el cual es construido a partir de los estı́mulos ambientales. El igual que Messiah
et al., (2011), Ballantyne et al., (2014), dan gran importancia a la interacción durante los
diferentes momentos del servicio, debido a que estas influyen en el comportamiento y en la
satisfacción con el servicio, y por tanto en su imagen (Cannon, Miles y Miles, 2012; Ballantyne
et al., 2014).
La presente investigación tiene como objetivo identificar la relación entre el ambiente de servicio
de una sala de urgencias, los niveles de satisfacción del usuario con el servicio y la percepción
de calidad que se forma de la empresa prestadora del servicio de salud.
En el momento de buscar atención en urgencias, las personas tienen una cosa clara, desean ser
atendidas en el menor tiempo posible. Sin embargo, la concepción del sistema de salud hace
que los hospitales tengan una serie de exigencias para poder prestar dicha atención, llevando
a que la mirada sobre la atención en urgencias de las personas, sea diferente a la del sistema.
En la literatura, se encuentran estudios asociados a la oferta y demanda de los servicios de
urgencias, sin embargo, poco se ha explorado sobre la prestación como tal (Forero et al, 2010)
y aún menos con respecto al ambiente del servicio.
Figura 11.1
Fuente: elaboración propia a partir de Bitner (1992); Newman (2007); Breen, Leu, Lin y Lin (2008); Kim y Moon
(2009); Lin y Matilla (2010); Messiah y Rosenbaum (2011); Coughland, Hooper y Mulle (2013); Dong y Siu (2013)
Ballantyne y Nilsson (2014), Jang, Kim y Ro (2015)
148
El marco conceptual en el que se basa esta investigación parte de entender que el individuo se
acerca al servicio de urgencias con una carga emocional y situaciones previas (Newman, 2007),
en busca de una atención inmediata. Al llegar se encuentra con un ambiente de servicio con
caracterı́sticas fı́sicas, sociales, simbólicas y naturales, el cual soporta su experiencia en cada
punto de contacto, afectando su percepción de satisfacción y de calidad del servicio; como se
observa en la Figura 11.1.
Bitner (1992), introduce a la literatura del marketing, el término servicescape, con el cual hace
referencia a los elementos fı́sicos de una ambiente de servicio, que estimulan el comportamiento
de las personas. Para el desarrollo del ambiente de servicio, es importante que se defina un
concepto (Ballantyne et al., 2014), que se pueda traducir en los elementos que contenga dicho
ambiente.
Se propone tres pasos para el desarrollo de ambientes. 1. Identificar los comportamientos que se
desean obtener de los clientes y trabajadores en el ambiente; 2. Se deben identificar las respuestas internas van a conducir a los comportamientos deseados; y 3. Seguido, se debe responder
a como el ambiente debe estar configurado para llegar a las respuestas que deseo. El ambiente debe ser percibido como una forma de comunicación no verbal, impartiendo significado a
través del lenguaje de los objetos dentro de los ambientes (Bitner, 1992).
Los planteamientos de Bitner (1992), se centran en la dimensión fı́sica del ambiente de servicio,
dejando de lado que las personas realizan la evaluación del servicio de manera holı́stica (Lin
et al., 2012), es decir teniendo en cuenta la manera en que se entrega el servicio. Ası́ mismo,
Ballantyne et al., (2014), sugieren que en el desarrollo de ambientes de servicio, no solo se deben
considerar los aspecto fı́sicos sino también los sociales, debido a que estos factores impactan
en el ambiente en general.
Messiah et al., (2011), adicionan al mundo fı́sico mencionado por Bitner (1992), las dimensiones
simbólicas, naturales y sociales, comprendiendo que el ambiente en el cual se presta un servicio
es integral, y todos los aspectos influyen en las percepciones y comportamiento (Coughland et
al., 2013) de los que allı́ se encuentren, de ahı́ la importancia de no mirar el ambiente de servicio
solo desde la perspectiva fı́sica (Messiah et al, 2011), sino como un conjunto, compuesto por
elementos tanto sociales como fı́sicos que afectan las percepciones de los clientes al igual que
el desarrollo de la prestación del servicio (Liang et al., 2011).
Comportamiento dentro del ambiente
Los ambientes de servicio y su organización afectan el desarrollo del servicio, y por tanto
la experiencia del cliente. “La experiencia de servicio es una respuesta cognitiva y afectiva
subjetiva de un consumidor frente a un encuentro en un servicio en particular” (Dong y Siu,
2013, pg 541). Entre los factores que influyen en la experiencia, se encuentran la prontitud en
la entrega del servicio, la conveniencia, las connotaciones de estilo de vida, el valor agregado y
la tecnologı́a; variables que son analizadas por el cliente desde sus expectativas (Dong et al.,
2013).
149
El servicescape puede influenciar el grado de éxito de la experiencia del cliente, en la medida
en que logre el objetivo con el cual realizó la compra de un servicio (Kim et al., 2009). Según
Dong et al., (2013), para lograr una evaluación favorable de una experiencia de servicio, se
debe diseñar y construir un escenario atractivo para los clientes, quienes responden de manera
holı́stica (Coughland et al., 2013; Dong et al., 2013). De ahı́ la importancia de tener una mirada
del ambiente de servicio, desde varias dimensiones (Messiah et al., 2011).
Desde la perspectiva de Lyn et al., (2010), la experiencia con el servicio, va un poco más
allá, e inicia desde el momento en que se entra en contacto con el ambiente y con el personal,
es decir los momentos de verdad del servicio, entendiendo estos como cualquier interacción
que un cliente pueda. Es en cada uno de estos momentos de verdad que el individuo inicia
la construcción de su satisfacción. Más allá, la satisfacción del cliente puede ser considerada
como una medida crucial en los servicios, ya que el principal objetivo de una organización es
crear valor para sus clientes (Martı́nez, Periró y Ramos, 2005).
Fernades et al., (2014), afirma que las compañı́as deben implantar, ejecutar y manejar cada
momento de verdad con sus estı́mulos ambientales (Ellen et al., 2014), con el fin de lograr los
pensamientos, emociones y comportamientos deseados.
La fuerza y dirección de la relación entre las diferentes variables esta mediada por factores
personales y situacionales que deben ser tenidos en cuenta (Bitner, 1992; Kim et al., 2009).
Esto quiere decir que se debe considerar que antes de entrar en contacto con un ambiente de
servicio, las personas vienen con estados emocionales que pueden influenciar la experiencia del
servicio (Newman, 2007).
Los ambientes de servicio influencian las percepciones que se realiza el consumidor frente a
una compañı́a y por tanto su satisfacción, percepción de calidad (Jang, Kim y Ro, 2015), y
comportamiento durante la prestación del servicio (Ellen et al., 2014).
H1: En el servicio de urgencias las diferentes dimensiones del ambiente de servicio afectan
la satisfacción y calidad percibida que tienen los usuarios del prestador del servicio de
salud.
H2: El ambiente de servicio es determinante en la experiencia del servicio en la sala de urgencias, en la medida en que determinará su satisfacción y calidad percibida del prestador
de servicios de salud.
Dimensión Fı́sica–Servicescape
Servicescape (Bitner, 1992, pg 58) proviene de las palabras servicio y paisaje (Fernandes et
al., 2014) parar hacer referencia al ambiente fı́sico en el cual tienen lugar los intercambios; es
decir donde se realizan, se entregan y se consumen servicios (Bitner, 1992; Lin et al., 2010;
Messiah et al., 2011; Rosenbaum et al., 2011; Johnstone, 2012; Dong y Siu, 2013; Ellen et al,
2014; Fernandes et al, 2014). Se compone de múltiples elementos como el color, la música, el
aroma y el diseño (Bitner, 1992; Lin et al., 2010; Massiah et al., 2011; Rosenbaum et al., 2011;
Cannon et al., 2102). La importancia de esta dimensión radica en que, según Coughland et
150
al., (2013), los clientes tienden a usar elementos fı́sicos del ambiente para inferir la calidad.
Los estı́mulos del ambiente fı́sico, son controlables organizacionalmente y son capaces de aumentar o restringir las decisiones de acercamiento o evitación (Kim et al., 2009; Messiah et
al., 2011; Ellen et al., 2014; Messiah, Rosenbaum y Sweeney, 2014), al igual que facilitar o
dificultar la interrelación entre los empleados y los clientes (Messiah et al., 2011) y demás
procesos presentes durante la prestación de un servicio (Fernandes et al., 2014). Fernandes et
al., 2014, consideran a este concepto como una variable influenciadora en las percepciones y
comportamientos, al igual que uno de los drivers más poderosos de la construcción de valor
del servicio y su satisfacción (Newman, 2007).
El ambiente fı́sico, en los servicios, es un lugar especı́fico, el cual consiste en las propiedades
fı́sicas y los procesos psicológicos y sociales que se producen dentro de sus lı́mites, dando
significado a ese espacio (Baker et al., 2015). Es a través de las experiencias compartidas que
se producen significados comunes (Baker et al., 2015), al igual que las muestras emocionales
y comportamentales en un ambiente, determinan el tipo de ambiente social que se crea (Jang
et al., 2015).
Se identifican tres dimensiones que deben ser objetivas, fı́sicas, medibles y manejables (Bitner,
1992; Kim et al., 2009; Messiah et al., 2011; Rosenbaum et al., 2011; Coughland et al., 2013;
Ballantyne et al., 2014; Ellen et al., 2014); 1. Condiciones ambientales que deben estimular los
sentidos; 2. Disposición espacial y funcionalidad en pro del proceso del servicio; y 3. Signos,
sı́mbolos y artefactos que comunican los conceptos del servicio. Estos estı́mulos fı́sicos afectan
la respuesta cognitiva, emocional y fisiológica de los clientes, afectando las interacciones sociales
(Bitner, 1992; Ballantyne et al., 2014; Ellen et al., 2014; Jang et al., 2015). Kim et al., 2009, dan
gran importancia a las emociones (Liang et al., 2011) que se generar a partir de los estı́mulos
fı́sicos, en la medida en que consideran que estas determinan lo que una persona hace y cómo
lo hace (Ellen et al., 2014).
La habilidad que tienen los estı́mulos fı́sicos para influenciar el comportamiento y crear una
imagen, es mucho más fuerte en los negocios de servicios (Ballantyne et al 2014), e influyen
en la satisfacción (Liang et al., 2011) y por tanto en la percepción de calidad (Baker et al.,
2015). En este orden de ideas, Baker et al., 2015, mencionan que cuando hay correspondencia
entre lo que el cliente piensa de un ambiente y la imagen del mismo, es más probable que se
formen emociones favorables hacia ese ambiente especı́fico.
H3: Los aspectos fı́sicos de la sala de urgencias influyen en la satisfacción del usuario con el
servicio de urgencias
Dimensión social–Servicescape
Según Jang et al., 2015, la gran mayorı́a de estudios se han centrado en los aspectos fı́sicos
de los ambientes de servicio y su influencia en la percepción y el comportamiento de los
consumidores, sin embargo muy poco se ha estudiado sobre el aspecto social del ambiente y su
impacto en los clientes (Messiah et al., 2011; Johnstone, 2012; Jang et al., 2015), considerando
151
los aspectos sociales como más influyentes que los fı́sicos (Martı́nez et al, 2005; Liang et al,
2011), dentro del ambiente del servicio, sobre todo en aquellos donde hay un alto contacto
entre clientes y trabajadores, como es el caso de los hospitales (Messiah et al 2011; Jang et
al., 2015). Los factores sociales involucran a las personas que se encuentran en el ambiente
del servicio. A este concepto, Johnstone (2012), agrega que el ambiente fı́sico debe facilitar las
interacciones entre los diferentes actores, al igual que proveer a los clientes con un sentido de
conexión social.
Aun cuando las personas no interactúan directamente, la sola presencia de otros y la observación de su conducta, influencia el comportamiento propio. Los aspectos sociales hacen
referencia a: 1. Los trabajadores, 2. Otros clientes, (Bitner, 1992; Lin et al., 2010; Rosenbaum
et al., 2011; Jang et al., 2015), 3. El tumulto (Jang et al., 2015) o densidad social (Newman,
2007; Messiah et al., 2011; Ballantyne et al., 2014); 4. La compenetración (Jang et al., 2015).
Las personas dentro de los ambientes de servicio, tienen un papel muy importante en la medida
en que influencian las respuestas. Todos los actores que se encuentren presentes en el momento
de la prestación del servicio, hacen parte del ambiente, y contribuirán a la satisfacción y a la
formación de la percepción de calidad (Liang et al., 2011).
Dong et al., 2013, encontraron que la evaluación del servicio se encuentra influenciada tanto
por aspectos objetivos (estı́mulos fı́sicos de Bitner (1992)) como subjetivos (estı́mulos sociales
de Massiah, et al., 2011; Jang et al., 2015)), presentes en los ambientes de servicio. Dentro
de los ambientes en los que se ha estudiado como es el caso de los restaurantes (Jang et al.,
2015), cuando los clientes perciben que los trabajadores tienen orientación al cliente, otros consumidores muestran emociones positivas y hay interacciones positivas entre otros, su imagen
percibida del lugar será más positiva. Ası́ mismo, en los ambientes restauradores, las interacciones juegan un papel fundamental en la medida en que buscan que las personas encuentren
un soporte interpersonal, que ayuden a aliviar los sı́ntomas negativos que están presentando
(Messiah et al., 2011; Rosenbaum et al., 2011).
Por otro lado, cuando se percibe tumulto, la imagen tiende a ser negativa (Jang et al., 2015),
situación que se vive en las salas de urgencias. Cuando un paciente en urgencias ve congestión
de personas, inmediatamente piensa que tendrá que esperar más de lo que tenı́a planeado, y
según su estado de salud se irá o se quedará esperando (Forero et al 2010). Muchas veces los
factores sociales pueden convertirse en restricciones para el desempeño del servicio (Martı́nez
et al, 2005), situación que puede influenciar la percepción de calidad (Newman, 2007; Messiah
et al., 2011; Fernandes et al., 2014; Jang et al., 2015) y su satisfacción con el lugar (Messiah
et al., 2011; Jang et al 2015).
Adicionalmente, los trabajadores que se encuentran de cara al cliente (Liang et al., 2011;
Messiah et al., 2011; Baker et al., 2015) representan los aspectos sociales de una experiencia
de servicio (Baker et al., 2015). Los empleados de primera lı́nea en muchas ocasiones, pueden
conectarse con los clientes en un nivel personal y emocional (Messiah et al., 2011).
152
H4: Los aspectos sociales, en particular los trabajadores de primera lı́nea, tienen una mayor
influencia en la percepción de calidad y en la satisfacción con el prestador de servicio de
salud que los aspectos fı́sicos.
Dimensión simbólica–Servicescape
En algunos ambientes de servicio se hace uso de elementos propios de una cultura, con significado colectivo buscando influenciar el comportamiento dentro de un grupo especı́fico de
consumidores, principalmente asociado a una etnia, grupo cultural o marginados sociales. Las
organizaciones pueden estratégicamente manipular los sı́mbolos sociales en el ambiente fı́sico
(Messiah et al., 2011). Adicionalmente, la interacción entre las personas esta mediada por el
uso de sı́mbolos y significados, por interpretaciones frente a los comportamientos de los demás
(Ballantyne et al., 2014), que pueden ser usadas a favor o en contra de un ambiente de servicio.
Dimensión Natural–Servicescape
Existen una serie de motivadores intrı́nsecos que llevan a las personas de manera inconsciente,
a buscar una conexión con los otros (Messiah et al., 2011).
Rosenbaum (2009), afirma que se ha explorado como los estı́mulos naturales, tales como parques y playas, ayudan a las personas a vivir experiencias restauradoras y aliviar sı́ntomas
negativos.
Este aspecto del servicescape ha sido explorado en el ámbito de la salud, como es el caso de
hospitales, que han evaluado el efecto de los jardines en el bienestar del paciente, sin embargo
no se encuentran estudios asociados a las salas de urgencias.
H5: El manejo de elementos naturales en el ambiente de servicio de una sala de urgencias impactará de manera positiva la satisfacción y posterior percepción de calidad del prestador
de servicios de salud.
Calidad del servicio
Con el fin de lograr un entendimiento integral del modelo a investigar, es necesario tener
claridad sobre el concepto de calidad del servicio, propiamente la calidad subjetiva. Según
Duque (2005), la calidad hace referencia a las propiedades inherentes al servicio, que permiten
a los usuarios realizar un juzgamiento y por lo que el cliente está dispuesto a pagar. La calidad
es subjetiva cuando se encuentra enfocada desde la perspectiva del consumidor. Ası́ mismo, la
percepción de calidad refleja una evaluación cognitiva de los aspectos tangibles e intangibles
del servicio (Kim et al., 2009).
Druker citado por Duque (2005), plantea seis dimensiones que deben ser tenidas en cuenta
cuando se habla de calidad. La primera de ellas hace referencia a brindar un servicio de manera
correcta desde el primer contacto. La segunda está relacionada con hacer que el consumidor
se sienta tranquilo en que su necesidad va a ser solucionada de la mejor manera. En tercer
lugar, está la capacidad de respuesta. Otras dimensiones a tener en cuenta son la empatı́a y la
153
interacción humana. Y por último la condición de intangibilidad del servicio, y por tanto que
estos deben tener un principio y un fin.
Desde la mirada de Jang et al., 2015, los ambientes de servicio, influencian la percepción de
calidad que se forma un usuario frente al mismo. Los elementos, tanto sociales (Liang et al.,
2011), como fı́sicos del ambiente, permiten a los usuarios realizar inferencias de la calidad de
un servicio, y por tanto influyendo en su percepción (Coughland et al., 2013).
Adicionalmente, y en lı́nea con lo mencionado por Duque (2005), Liang et al., 2011 y Baker et
al., 2015, se puede decir que cuando hay coherencia entre lo que el cliente espera, y por tanto
está dispuesto a pagar; y la percepción que tiene de calidad de un servicio, su satisfacción se
verá impactada positivamente.
Satisfacción en servicios de salud
Teniendo en cuenta que se menciona el impacto que tiene el ambiente de servicio en la satisfacción, se toma como definición, para el caso de la salud, “la medida en que la atención
sanitaria y el estado de salud resultante cumplen con las expectativas del usuario”, por tanto
está relacionada con la experiencia que tenga cada individuo con el servicio (Llantá, Massip,
Ochoa, Ortiz & Peña, 2008). En estudios de salud revisados por Llantá et al., 2008, se identifican como variables influyentes en la satisfacción con los servicios de salud: organización del
servicio, incluye aspectos ambientales; servicio prestado y su pertinencia; y trato recibido.
En relación con el concepto de satisfacción y las variables que la determinan, planteado anteriormente, es importante recalcar que el servicio se constituye por diferentes momentos (Lyn
et al., 2010), los cuales conforman la experiencia del servicio. Cada uno de estos momentos,
puede influir en la satisfacción del usuario con el servicio, lo cual lleva a considerar esta variable como importante a la hora de evaluar el desempeño de un servicio (Martı́nez, Periró y
Ramos, 2005).
H6: La satisfacción con el servicio de las salas de urgencia, determina la percepción de calidad
del servicio.
Ambiente de servicio y salud
El servicio de salud es un servicio interpersonal, en donde el involucramiento tanto de empleados como de usuarios es alto. Debido a esto, el diseño de los espacios debe brindar experiencias
agradables para ambos, con el fin de construir una imagen positiva del servicio (Bitner, 1992).
En este tipo de servicios, la experiencia que tenga el usuario se convierte en core de la oferta
del servicio (Fernandes et al., 2014). Los ambientes de los hospitales, se consideran sofisticados,
debido a que cuentan con muchos cuartos, equipos, tecnologı́a y multiplicidad de funciones a
realizar dentro de un mismo espacio (Bitner, 1992).
Desde las investigaciones relacionadas con trabajadores y ambientes de servicio, se identifican
necesidades ambientales fı́sicas para el bienestar de los empleados, que influyen en su desempeño laboral (Breen et al., 2008). En pro del bienestar de las personas que se encuentran dentro
154
de un ambiente de servicio de salud, se pueden utilizar elementos restauradores, si se incluyen
en su diseño los factores diferenciales de ese tipo de ambientes (Rosenbaum et al., 2011).
Breen et al., (2008), plantean que la humanización de los espacios en los servicios de salud,
se convierte en un factor importante a tener en cuenta en la arquitectura de los mismos,
en la medida en que influyen en la satisfacción y en el comportamiento. En este orden de
ideas, el ambiente de servicio, ayudarı́a a los usuarios a aclarar tanto sus expectativas como
su satisfacción dentro de una experiencia de servicio (Ballantyne et al., 2014).
Una de las ramas más estudiadas en cuanto a la relación entre el servicescape y la salud, son
los ambientes restauradores, mencionados anteriormente. Rosenbaum (2009, 2011, 2014), ha
estudiado el tema y ha encontrado que las personas que asisten a los lugares con caracterı́sticas
restauradoras, son estimulados psicológica, social y fı́sicamente, de manera positiva, sobre todo
personas de la tercera edad y pacientes con cáncer. Adicionalmente, Messiah et al., (2014)
afirman que el diseño fı́sico de estos lugares, al igual que los elementos sociales tienen un
efecto terapéutico en el bienestar de los usuarios; hallazgo que puede ser usado a favor en la
concepción del diseño del ambiente de servicio de las salas de urgencias.
Para que un ambiente sea efectivo en un hospital, el diseño deberı́a anticipar las respuestas
de los clientes y empleados a las condiciones ambientales y crear el escenario más apropiado
para la prestación del servicio (Bitner, 1992). Estas respuestas, como se ha mencionado, se
encuentran influenciadas por los estados internos y son importantes a la hora evaluar un lugar
(Liang et al., 2011).
Teniendo en cuenta lo anterior, Bitner (1992) propone preguntarse qué creencias, emociones y
respuestas fisiológicas llevaran a que los pacientes se levanten y caminen por las instalaciones
si ese es el comportamiento deseado para su recuperación.
Los ambientes restauradores, promueven procesos de restauración en pro del mejoramiento
de la salud, en la medida en que activan el mecanismo interno que ayuda a las personas a
experimentar alivio de los sı́ntomas negativos asociados a la fatiga producida por el cansancio
mental. En este orden de ideas los ambientes que tratan de imitar estı́mulos de un ambiente
natural, pueden tener un gran potencial para mejorar los estados de salud (Messiah et al.,
2014). Existen lugares que son considerados como terapéuticos, y de los cuales se han realizado
investigaciones, tales como restaurantes, tiendas de café, lugares de juego, gimnasios y bares
(Rosenbaum, 2009), todos ambientes placenteros.
Las condiciones para que un ambiente sea restaurador son: 1. Brindarle a la persona la sensación de estar alejados de las rutinas diarias. 2. Tener estı́mulos ambientales estéticamente
placenteros que estimulen la exploración y la búsqueda del sentido, al igual que ser capaces
de mantener la atención de los presenten sin que tengan que hacer mayor esfuerzo, evitando
que se concentren en estı́mulos negativos o deprimentes. Y 3. Brindar un espacio en el cual las
personas logren sus objetivos (Rosenbaum, 2009; Messiah et al 2011; Rosenbaum et al, 2011;
Messiah et al, 2014).
155
Anteriormente se mencionaba que los espacios tienen un significado que impacta la satisfacción
y la percepción de calidad de los servicios (Baker et al., 2015). Los espacios brindan aspectos
tangibles que influyen en las experiencias que allı́ se tengan (Baker et al, 2015), sin embargo una
empresa no puede crear el valor para el cliente, el valor es creado por los clientes (Fernandes et
al., 2014). Sin embargo a partir del servicescape, la compañı́a puede dar claves sobre su oferta
de valor que influyan en la concepción que se haga el individuo (Kim et al., 2009). Por ejemplo,
un diseño pobre del ambiente, contribuirá a disminuir las expectativas del cliente, mientras
que un ambiente con un atmosfera positiva, puede aumentar sus expectativas (Ballantyne et
al., 2014) y su satisfacción (Liang et al., 2011).
Con el objetivo de comprender el significado de un lugar, Baker et al, 2015 proponen tres
dimensiones que deben ser tenidas en cuenta: 1. La identidad del lugar (Johnstone, 2012;
Baker et al., 2015), entendiendo esta como la congruencia entre la imagen y los aspectos
fı́sicos y sociales del lugar; 2. La dependencia al lugar que se sustenta en la evaluación que
realiza el individuo del ambiente en términos de su funcionalidad para satisfacer sus objetivos;
y 3. La unión social que engloba los significados derivados de los vı́nculos que se forman entre
las personas dentro de un lugar especı́fico (Baker et al., 2015).
Las percepciones sobre un lugar influencian las creencias sobre el ambiente en sı́, pero también
afectan las creencias sobre otros atributos del servicio (Bitner, 1992), como la calidad (Bitner,
1992; Fernandes et al., 2014), teniendo en cuenta que la percepción de calidad refleja una
evaluación cognitiva de los aspectos tangibles e intangibles del servicio (Kim et al., 2009), que
depende de las expectativas que tuviera el cliente (Coughland et al., 2009). Desde la mirada
de las salas de urgencias, el significado que dan los pacientes a los obstáculos con los cuales se
encuentran durante la admisión en urgencias, está relacionado con el número de personas en
sala (factor social de densidad mencionado por Messiah et al., 2011, y la actitud del personal
encargado de dicha admisión (Forero et al., 2010).
Desde la perspectiva de Fernandes et al., 2014, un lugar puede entretener o distraer al cliente,
influenciando en su percepción del tiempo. De igual forma, puede crear emociones y cambiar el estado mental a través de las cualidades sensoriales del ambiente, influenciando las
interacciones entre clientes y con empleados.
El manejo del ambiente de servicio, es de gran importancia sobre todo en los cuales las personas
no tienen interacción con los empleados por un tiempo considerable (Fernandes et al., 2014),
o cuando se requiere contacto, la disposición de los elementos del espacio deben facilitar esta
comunicación (Newman, 2007). Esta tesis planteada por Fernandes et al., 2014, puede ser
tenida en cuenta en el desarrollo de salas de espera de los servicios de urgencias, donde la
espera muchas veces supera las expectativas de las personas (Forero et al., 2010). Como dice
Newman (2007), los aspectos espaciales juegan un papel muy importante cuando de esperar
se trata.
H7: Los elementos restauradores dentro de una sala de urgencias, influencian la satisfacción
y percepción de calidad del prestador del servicio de salud.
156
OBJETIVOS
Identificar la relación entre el ambiente de servicio de una sala de urgencias, los niveles de
satisfacción del usuario con el servicio y la percepción de calidad del servicio de urgencias.
Identificar las variables del ambiente de servicio influyentes en la satisfacción y percepción
de calidad del servicio de una sala de urgencias.
Determinar si existen elementos restauradores que puedan ser usados en el servicio de una
sala de urgencias que influencien la satisfacción y la percepción de calidad del servicio.
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Artı́culo 12
INFLUENCIA DEL PAÍS DE ORIGEN EN LA DECISIÓN DE COMPRA
DE COMIDAS RÁPIDAS Y BEBIDAS EN CONSUMIDORES
COLOMBIANOS
Autor:
MARTHA LILIANA MARTINEZ RODRIGUEZ
Asesor Temático:
Abstract
The article seeks to contribute the knowledge of the influence that could have the country of origin
(COO) in a category not previously analyzed, such as fast food. The study field is Colombian
population since the number foreign franchises has increased in the last years in the country. This
allows to know involved factors in the purchase decision and consumer preferences at the moment
to choose a local or foreign brand. The method was Systematic Literature Review (Pérez-Rave et
al., 2012) with below equations according to the Indexing System and Scopus’ abstracts, under the
parameters indicated by Kitchenham (Kitchenham, 2004).
Keywords. Country of origin (COO), Fast food, buying decision, ethnocentrism.
Resumen
El artı́culo busca contribuir al conocimiento de la influencia que puede tener el paı́s de origen en
una categorı́a no antes analizada, como lo es el de comida rápida. El estudio tiene como ámbito la
población colombiana dado que el número franquicias extranjeras ha aumentado durante los últimos
años en el paı́s. Esto permite conocer factores que intervienen en la decisión de compra ası́ como
las preferencias del consumidor al elegir una marca local o extranjera. El método para construir
este avance fue Revisión Sistemática de Literatura (Pérez-Rave, Álvarez-Jaramillo, & HenaoVelásquez, 2012) con las ecuaciones de búsqueda que se muestran a contunuacion, ejecutadas en
el Sistema de Indexación y Resumen Scopus, bajo los parámetros indicados por Kitchenham (2004).
Palabras clave. Paı́s de origen, Comida rápida, Decisión de compra, etnocentrismo.
160
Martha Liliana Martinez Rodriguez
INTRODUCCIÓN
La globalización, el nivel de ingreso per cápita y la inversión internacional han permitido
que los consumidores se vean influenciados por diferentes factores que afectan su decisión de
compra, entre ellos, el paı́s de origen del cual productos o servicios son elaborados. Para Chen
(2009) este concepto es definido como la calidad percibida de un producto extranjero basado
en su habilidad técnica, elaboración y servicio. Lo anterior, teniendo en cuenta caracterı́sticas
de la población y el paı́s donde se realiza el estudio. Ası́ mismo juega un papel fundamental las
experiencias de compra, junto con la comparación entre productos locales e internacionales, y
los aspectos sociales como grado de identidad cultural o patriotismo.
En relación a esto, algunas investigaciones internacionales han enfocado la importancia del
paı́s de origen en la decisión de compra de diversas categorı́a (Aiello, Donvito, & Godey,
2010; Chen, 2009; Dmitrovic & Vida, 2009). Entre ellos productos tecnológicos y prendas de
vestir en Taiwán e indonesia, (Chen, 2009) productos domésticos en Croacia, Bosnia, serbia y
Montenegro (Dmitrovic & Vida, 2009) e incluso bienes de lujo en Francia, Italia y Alemania
(Aiello et al., 2010).
Sin embargo, hay una marcada ausencia de investigación en la categorı́a de comidas rápidas,
entendida esta como “Comida que puede ser preparada de forma rápida y fácil, vendida en
restaurantes o establecimientos para consumirse como un plato rápido o para llevar” (Oxford
University Press, 2010) citado por (De Vogli, Kouvonen, & Gimeno, 2014, p. 99) y bebidas,
careciendo de estudios de “Country of Origin” que asocien este concepto con la decisión de
compra en alguna población.
Según la reciente investigación publicada por la Organización Mundial de la Salud, “Entre
1999 y 2008, el promedio de consumo de comida rápida en 25 paı́ses de altos ingresos creció
de 26.61 a 32.76 transacciones per cápita” (De Vogli et al., 2014, p. 100) lo que demuestra que
el consumo de “Fast food” va en aumento año a año y crece según el nivel económico de la
región estudiada. En América Latina, las compras de comida rápida aumentaron un 38,9 %,
crecieron de 13,6 a 18,9 transacciones per cápita y las ventas de bebidas gaseosas, pasaron de
38.000 a 81.000 millones de dólares entre 2000 y 2013. En el caso de Colombia, se evidencia
una tendencia similar, pues el incremento del consumo de este tipo de alimentos aumento
más del doble, paso de 4 a 9 transacciones per cápita aproximadamente durante estos 13 años
(Organización Panamericana de la Salud, 2015).
En el Paı́s, al nivel comercial, este sector está en constante movimiento puesto que hay un
crecimiento significativo de franquicias locales y extranjeras permitiendo que consumidores
tengan otras opciones de compra. La Oficina comercial de la embajada de España en Colombia (2005) da a conocer que para el 2005 se encontraban 35 franquicias de tipo nacional y 40
extranjeras, donde uno de los sectores más dinámicos fue el comidas rápidas con establecimientos como McDonald’s y Dunkin’donuts. Para el 2014, esta categorı́a representaba el 20.33 %
en el mercado nacional, la segunda en comparación con otros sectores (Masfranquicias, 2014).
161
Teniendo en cuenta lo anterior, la siguiente investigación adopta los consumidores colombianos
como población objeto de estudio, con el fin de identificar los factores que influencian en su
decisión de compra cuando consumen comida, ya sea de marcas de origen nacional o internacional. En este estudio se tomó como caso la comida rápida puesto que no se ha contemplado
con anterioridad y en este momento es un mercado que ha tenido un crecimiento tanto en
mundo como en el paı́s (Moneo, Sirgado, & Lamas, 2011).
Los resultados en las investigaciones referentes a paı́s de origen (COO) pueden ser contradictorios, puesto que puede ser una variable que influencia en la intención, evaluación, creencia o
en la decisión de compra (Bhaskaran & Sukumaran, 2007) pero este artı́culo hace un enfoque
hacia la decisión, teniendo en cuenta que hay estudios ya relacionados con esta en el sector
alimenticio (Essoussi & Zahaf, 2009; Schnettler et al., 2010; Tirelli, 2013).
A continuación se define las siguientes variables en la decisión de compra:
Efecto paı́s de Origen (COO Effect)
Este concepto, se basa en la descripción de la imagen de “Hecho en” en inglés “Made in” de
un producto, adquiriendo la capacidad de comunicar la calidad y el valor de un producto a
clientes potenciales (Phau, I. and Cheong, 2009). Su objetivo principal es entender el proceso
del consumidor cuando ejecuta una acción o tiene una visión de cómo cierto origen puede ser
preferido (Dmitrovic & Vida, 2009) reflejándose en la actitud del consumidor hacia productos
y paı́ses especı́ficos cuando interviene el grado de identificación cultural entre el paı́s que vende
y el que consume (Chen, 2009).
A su vez el paı́s de origen tiene diferentes puntos de vista, por ejemplo Chryssochoidis (2007)
argumenta que es multidimensional y afecta las percepciones de los consumidores, de una forma
analı́tica en relación los productos y especı́fica para sus atributos. Por otro lado Verlegh (1997)
identifica tres componentes para explicar los efectos de COO como se muestra a continuación:
Cognitivo para la calidad
Afectivo para el valor simbólico y emocional
Normativo referente a normas sociales o personales
En relación a esto, Maher y Carter (2011) afirman que los componentes tanto afectivos como cognitivos son favorables, y paı́ses con altos niveles de cordialidad y competencia deben
profundizar en ello.
Desde lo corporativo, el efecto de COO juega un papel importante ya que podrı́a impactar el
desempeño y los resultados de la estrategia de muchas multinacionales, puesto que en temas de
competencia, el paı́s objetivo puede ser todo un reto. La habilidad de maximizar y preservar
las ganancias de operaciones internacionales está delimitada por los atributos de este, pues
hay diferencias significativas entre mercado interior y exterior (Elango & Sethi, 2007).
162
Efecto Paı́s de Origen - Categorı́a de alimentos
Literatura recolectada por (Bhaskaran & Sukumaran, 2007) referente a la cultura nacional y
creencias en torno al paı́s de origen en esta categorı́a, argumenta que la mayorı́a de paı́ses en
vı́as de desarrollo prefieren los productos importados provenientes de paı́ses desarrollados, y
estos a su vez prefieren las propias.
Sin embargo, hay estudios que contradicen el concepto de paı́s de Origen como factor principal
en la decisión de compra, como por ejemplo el de (Said, Hassan, & Musa, 2011) que concluye
que la decisión en Asia por parte de musulmanes prima por el proceso de producción de los
alimentos los cuales deben cumplir con normas especı́ficas que se ajusten a la religión junto
con calidad, seguridad e innovación. Ası́ mismo (Hamzaoui Essoussi & Zahaf, 2009) demuestra
que la decisión de comida orgánica depende de cómo impacta en la salud, ası́ como el tipo de
elementos que lo identifican como certificaciones, etiquetas o marcas. Muchas veces ni siquiera
el precio es relevante.
Por el contrario, en otras comunidades el precio es el factor que más prevalece, al momento de
comprar un producto, puesto que depende de la situación económica, de la región y el grado
de desempleo donde reside (Schnettler et al., 2010).
A su vez el efecto paı́s de origen, tiene otras variables:
Etnocentrismo
Hace referencia al nivel de afecto por el paı́s propio y va más allá de los asuntos económicos
gracias a que la cultura hace parte de su identidad nacional. Es una actitud influenciada desde
la niñez y varı́a en diferentes contextos culturales. (Gaur, Bathula, & Diaz, 2015).
Igualmente es un fenómeno social y emocional que implica la distinción de lo que le pertenece a
un grupo, adoptando un modelo de vida para ser superior a otro. A su vez intervienen diversos
antecedentes y variables como apertura cultural, el conservatismo y factores sociodemograficos
(Siemieniako, D., K. Kubacki, E. Glinska, 2011) citado en (Schnettler, Sánchez, Orellana, &
Sepulveda, 2013).
El nivel de etnocentrismo depende del lugar de residencia, el grado de aculturación, y la edad de
la población de estudio. Para el primer caso Schnettler (2010) encuentra que el etnocentrismo
en la categorı́a de alimentos, se evidencia cuando los Mapuche (comunidad indı́gena Chilena)
hacen la elección de compra de dos tipos de carne bovina, una nacional y otra argentina. Los
resultados demuestran que la mayorı́a de ellos tiene un sentimiento ligado a los productos
nacionales por el lugar donde residen y su grado de aculturación. En el segundo, este nivel
es mayor en adultos que en jóvenes consumidores, reflejando diferencias en las preferencia de
marca. La posible explicación es la generación de un vinculo mas fuerte por parte de los adultos
a su paı́s de origen (Lee, Klobas, Tezinde, & Murphy, 2010).
163
Xenocentrismo
Este concepto es lo contrario al etnocentrismo. Es relevante dado que actúa como intermediario
en la persuasión de algunos consumidores atados a marcas extranjeras y a sus productos,
incluso cuando los locales son iguales o mejores, en caracterı́sticas de calidad y funcionalidad
(Gaur et al., 2015). Radica en regiones donde hay una mayor diferencia en estratos sociales y
el mercado depende de otras culturas imperialistas, Montero(1986) .Esto se ha ido evidenciado
en mercados emergentes como por ejemplo América Latina en la cual prima estatus social en
las intenciones de compra cuando se adquiere productos provenientes de Estados unidos (Gaur
et al., 2015).
En relación a la anterior revisión de literatura, la figura 1 muestra como el consumidor puede
estar influenciado en su decisión de compra. La variable principal en la decisión, es el efecto
paı́s de origen, el cual a su vez tiene variables como el nivel de Etnocentrimo y Xenocetrismo
o por los aspectos propios de la persona como el cognitivo, afectivo y normativo.
Figura 12.1. Influencia en la decisión de compra
Fuente: Autor
OBJETIVO
Identificar la Influencia del paı́s de origen en la decisión de compra de comidas rápidas y
bebidas en consumidores colombianos
Examinar en nivel etnocentrismo de los consumidores de comida rápida.
Estudiar el nivel afectivo, cognitivo y normativo de los consumidores hacia las marcas
de comida rápida nacional y extranjera.
Estudiar razones por las cuales el paı́s del origen de producto puede ser preferido.
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Artı́culo 13
¿CUÁLES SON LAS ACTITUDES DE LOS CONSUMIDORES FRENTE
A LAS MARCAS PROPIAS? – EVALUACIÓN SENSORIAL DE
CONSUMO DE ALIMENTOS
Autor:
PAOLA ANDREA LÓPEZ ARANDA
Asesor Temático:
Abstract
This study aims to understand the attitudes that the final consumer with regard to the decision
of purchase of own brand and private label comprising products offered by retail chains with the
name of the establishment, and which mostly times their manufacturers are renowned companies. The research interest is due to the competition among leading brands vs private labels, since the portfolio in various own brands are growing day by day. To obtain the data of sensory
evaluation method where a product of the basket is valued, as are the categories with high consumption and increased competition takes place. The information is acquired for the realization
of this work was obtained from the systematic review by the formula “TITLE-ABS-KEY (consumer) AND TITLE-ABS-KEY (private label brands) OR TITLE-ABS-KEY (private label products)
AND PUBYEAR>2004” and the analysis of their abstract.
Keywords. Private label brands, leading brands, purchase decision and consumer attitudes.
Resumen
Este estudio tiene como objetivo comprender las actitudes que tiene el consumidor final con relación a la decisión de compra de productos de marca propias, comprendiendo como marca propia
los productos que ofrecen las cadenas distribuidoras con el nombre del mismo establecimiento, y los
cuales en su mayorı́a de veces sus fabricantes son empresas reconocidas. El interés de la investigación es debido a la competencia entre marcas lideres vs. marcas propias, ya que el portafolio en
las diferentes marcas propias dı́a a dı́a van creciendo. Para la obtención de los datos se realiza el
método de evaluación sensorial, donde se valora un producto de la canasta familiar, ya que son las
categorı́as con gran consumo y mayor competencia. La información que se adquiere para la realización de este trabajo se obtuvo de la revisión sistemática a través de la formula “TITLE-ABS-KEY
(consumer) AND TITLE-ABS-KEY (private label brands) OR TITLE-ABS-KEY (private label
products) AND PUBYEAR > 2004” y del análisis de sus abstract.
Palabras clave. Marcas propias, marcas lı́deres, decisión de compra y actitud del consumidor.
168
Paola Andrea López Aranda
INTRODUCCIÓN
En Colombia, el negocio minorista los últimos años ha tenido una destacable evolución debido
a la entrada de nuevos jugadores empresariales por todo el paı́s, esto ha permitido a los
consumidores poder seleccionar la mejor opción de compra. Ası́ las cosas, las estrategias de
negocio minorista se han diversificado con el objetivo de fidelizar y conquistar nuevos clientes.
Debido a esto muchos minoristas han lanzado al mercado las marcas propias, llamadas también
marcas blancas que, como lo indica Calderón (2014), eran productos caracterizados por tener
un empaque y envase de color blanco, con etiquetas sin ninguna información sobre sus atributos
y sobre contradicciones. Las primera muestras productos de marcas propias salieron en Gran
Bretaña en 1869, mas tarde en Francia, con su supermercado Carrefour, según Gázquez y
Sánchez (2007).
Desde el inicio, las marcas propias han ido ganando espacios en las ventas de las grandes
superficies, de acuerdo con FENALCO la participación de los productos marca propia dentro
del total vendido por las cadenas se ha duplicado en los últimos once años, pasando de 5 % a
10 % (Superintendencia de Industria y Comercio - SIC). Hoy en dı́a las marcas propias tienen
gran variedad en su portafolio, encontramos desde los productos básicos como aceite, arroz,
azúcar, pan hasta productos de antojo como dulces, galletas, pasabocas, gaseosas, etc., esto
hace que los consumidores tengan más oportunidades de compra ayudando al crecimiento,
sin embargo hay diversos factores que influyen en la decisión de compra como los ingresos, el
riesgo percibido y la calidad percibida.
Por esta razón, la investigación se va a desarrollar a fin de conocer las actitudes de los consumidores frente a marcas propias y marcas lı́deres, comparando las marcas de los productos de
la categorı́a de café, entre las lı́deres y las propias, en el caso del este trabajo la marca propia
será de la hiperbodega Alkosto en la cuidad de Bogotá–Colombia.
Teniendo en cuenta las variables de la investigación, que son la actitud del consumidor, la
decisión de compra y las marcas propias, se realiza una revisión sistemática, a fin de definir
aclara algunos conceptos e identificar el método de investigación.
Marcas Propias Vs Marcas Lideres
Diversos estudios (Kuhar & Tič, 2008) (Steenkamp, Van Heerde, & Geyskens, 2010) (NenyczThiel, Sharp, Dawes, & Romaniuk, 2010), han realizado investigaciones sobre las marcas propias y las marcas nacionales, en diferentes paı́ses del mundo. Pero en Colombia que tanto es el
interés sobre este mercado? Según la SIC, en Colombia para los años 2009 y 2010 las marcas
propias crecieron de 10,6 %, mientras que en paı́ses como Argentina, Chile y México, alcanzó
7,9 %, 7,6 % y 6,4 %, respectivamente (Figura 13.1). Señalando a Colombia uno de los pases
que ha logrado una mayor participación de marcas propias en el mercado.
169
Figura 13.1. Variación de la participación de las marcas privadas en algunos paı́ses latinoamericanos
(2008-2010)
Fuente: ANDI 2012b
Las marcas propias son marcas de propiedad de los minoristas y distribuidos en sus tiendas
(Magda, Nenycz-Thiel and Jenni, 2014), en cambio las marcas lideres, venden en varias tiendas
y por lo general son patrocinados o propiedad de un fabricante (Kuhar & Tič, 2008). Mientras
que las marcas lı́deres son compatibles con la identidad de los fabricantes que ayudan a asegurar
la confianza y la lealtad de los consumidores, las marcas propias lamentablemente no tienen
el mismo soporte. Wyma et al. (2012), cita a Cheng et al. (2007) y a Veloutsou et al. (2004),
donde, ellos comentan que el aumento en la competencia entre marcas propias y lideres en
las diferentes categorı́as de productos de alimentos en los últimos años, probablemente fue
impulsado por un interés continuo en las marcas a través del tiempo.
Actitud Del Consumidor
Según Schiffman y Kanuk (2010) citado por Wyma et al. (2012), la referencia de los consumidores por ciertas marcas se basa generalmente en la experiencia previa que se haya tenido.
Como tal, las marcas propias compiten en la pista por las carteras de los consumidores con
las marcas lideres con la intensificación de la competencia (Magda, Nenycz-Thiel and Jenni,
2014). Hoy en dı́a, la mayorı́a de los consumidores compran marcas privadas a partir de al
menos una categorı́a (Nielsen, 2005) y repetir la compra de modelos de marcas privadas tienen
un aspecto similar a la compra de las marcas de los fabricantes (Nenycz-Thiel et al., 2010).
Los comportamientos de compra de los consumidores se ven influidas considerablemente por
los riesgos percibidos por ellos hacia los productos comprados (Arslan, Gecti, & Zengin, 2013).
Sin embargo, las preferencias de marca de los consumidores pueden reflejar sus percepciones
en lugar de una consideración racional de las caracterı́sticas reales del producto (Wyma et al.,
2012). Magda, Nenycz-Thiel and Jenni (2014), expresan que hay tres formas que desarrollamos
percepciones de la marca: la experiencia con una marca (uso), la comunicación y el marketing
boca-a-boca.
Hoy en dı́a, la mayorı́a de los consumidores compran marcas privadas a partir de al menos una
categorı́a, segundo indica Nielsen (2005) citado por (Nenycz-Thiel et al., 2010), ya que han
tenido una buena experiencia al momento de comprarla, sin embargo el estudio de Calderón
170
Paola Andrea López Aranda
(2014), muestra que varias de las personas entrevistadas afirman que las marcas propias son
de baja calidad, apoyada en lo el estudio de Ernesto Duque (2008) quien dice:
“La opinión de otros, es que las marcas propias son de mala calidad, es probable
que hayan tenido una experiencia desafortunada con un producto y por el principio
de la generalización, ahora piensan que, el resto de marcas propias son de baja
calidad”.
No obstante, las actitudes de los consumidores frente a la elección de productos de marcas
propias y marcas lı́deres, han ido cambio con el tiempo y hoy en dı́a hay una gran competencia
entre ellos.
DECISIÓN DE COMPRA
Arslan et al. (2013) concluye en su estudio que la decisión de compra del consumidor depende
del riesgo percibido por la marca, teniendo en cuenta como riesgo percibido como la duda de
los consumidores sobre los resultados de sus decisiones de compra.
Calderón (2014), considera que los ingresos de los consumidores finales juegan un papel muy
importante a la hora de tomar la decisión de comprar marcas privadas o no, teniendo en cuenta
lo revelado por ACNielsen (2005, pág. 23).
“Es interesante señalar que en un puñado de paı́ses, a saber, Singapur, Gran
Bretaña, Italia y Colombia, se dio la tendencia opuesta. En estos cuatro paı́ses
fueron los hogares con altos ingresos los que más gastaron en productos de Marca
Privada. Las razones que explican este fenómeno obedecen a dos situaciones muy
diferentes. En algunos paı́ses los productos de alta calidad que ofrecen los minoristas
atrajeron a un número significativo de hogares con altos ingresos, lo que redundó
en un aumento de la cantidad de dinero destinada a la adquisición de productos
de Marca Privada. Sin embargo, en Colombia, el motivo fue bien distinto. En ese
paı́s, las familias con bajos ingresos cuya movilidad depende del transporte público,
tenı́an acceso limitado a los productos de Marcas Privadas debido a que las tiendas
que venden estos productos se encontraban demasiado lejos de sus casas (en especial
si se compara con la cercanı́a de los negocios más próximos que suelen frecuenta”.
Silva (2012), manifiesta que las preferencias de consumo en Colombia están cambiando significativamente, aun en medio de la coyuntura económica, como nuevos gustos y factores de
decisión de compra de los colombianos se reflejan en nuevos canales y formatos de canales
comerciales establecidos.
OBJETIVOS
Determinar que influye en las actitudes y la percepción del consumidor final frente a un marca
propia de una hiperbodega de la cuidad de Bogotá, antes y después de conocer el producto.
171
Realizar una evaluación sensorial con dos producto de la categorı́a de café de la marca
Alkosto, para identificar las caracterı́sticas a tener en cuenta al momento de la elección
de esta categorı́a.
Conocer que percepciones de riesgo tienen el consumidor final al comprar una marca
propia.
Desde la perspectiva del consumidor final, analizar y evaluar que atributos deben tener
las etiquetas y el empaque de los productos de marca propia, para que el consumidor
final lo asocie con un producto de buena calidad y decidan adquirı́ el producto.
Ejecutar un estudio de mercados que permita identificar los factores más relevantes en
la toma de decisiones a la hora de comprar un producto.
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Attitudes: A Study on Private Label Consumers in Turkey. Asian Social Science, 9(4),
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http://doi.org/10.2478/v10014-008-0018-1
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1142–1147. http://doi.org/10.1016/j.jbusres.2009.10.010
Steenkamp, J.-B. E., Van Heerde, H. J., & Geyskens, I. (2010). What Makes Consumers
Willing to Pay a Price Premium for National Brands over Private Labels? Journal of
Marketing Research, 47(6), 1011–1024. http://doi.org/10.1509/jmkr.47.6.1011
Wyma, L., Van der Merwe, D., Bosman, M. J. C., Erasmus, A. C., Strydom, H., & Steyn, F.
(2012). Consumers’ preferences for private and national brand food products. International Journal of Consumer Studies, 36(4), 432–439.
http://doi.org/10.1111/j.1470-6431.2011.01076.x
Parte II
GESTIÓN Y MERCADEO DE SERVICIOS
Artı́culo 14
VALOR PERCIBIDO DE LOS CLIENTES DEL SECTOR DE
SEGURIDAD PRIVADA EN COLOMBIA
Autor:
CLAUDIA GIOBANNA NOVA VILLARRAGA
Asesor Temático:
Resumen
Este trabajo se realiza con el propósito de identificar el valor percibido por parte de clientes del
sector de seguridad privada en Colombia. Se toma como referencia el estudio previo de (Sweeney
& Soutar, 2001). El abordaje de la anterior problemática surge de la carencia de estudios en
este sector respecto a valor percibido y por ende de validaciones empı́ricas de la escala PERVAL
(Sweeney & Soutar, 2001) en el mismo; lo anterior se identificó por medio de una Revisión
Sistemática de Literatura en Scopus, con la ecuación de búsqueda customer value, value creation,
business to business, security services, security industry, en la ventana de observación 2005–2015
Palabras clave. Sector y Servicios de seguridad; Valor Percibido; PERVAL.
176
Claudia Giobanna Nova Villarraga
INTRODUCCIÓN
En Colombia, el sector de seguridad privada es atendido por empresas locales, que se dedican
principalmente al servicio de guardas, y por empresas multinacionales que ofrecen un amplio
portafolio de servicios de seguridad. El estudio mas reciente nos entrega información relevante
(Pinzón & Lozano, 2014) en la que podemos evidenciar por ejemplo, que el sector tiene ingresos
de $6.7 billones de pesos anuales y es vigilado por la Superintendencia de Vigilancia y Seguridad
Privada, en adelante SVSP. Tiene a su cargo diferentes tipos de compañı́as (ver tabla 14.1).
Siendo el segmento de empresas vigilancia con armas, el 61 %. El sector cuenta con empresas
muy jóvenes y solo un pequeño porcentaje (18 %), tiene más de 26 años en el mercado. De
hecho el 21 % de empresas ha sido constituido los últimos 5 años. Sin embargo, solo el 29 %
tiene más de 200 funcionarios, el 13 % son grandes empresas y el 38 % son pequeñas. El sector
considera que la competencia es extremadamente intensa pero el 43 % considera que aunque
existen normas y regulaciones, la legalidad se promueve de manera medianamente eficaz. Por
otra parte, el 39 % opina que los clientes toman las decisiones basados en el precio más bajo y
no en caracterı́sticas y calidad del servicio. También se evidencia que el sector es medianamente
innovador (45 %) y que les gustarı́a invertir en medios tecnológicos (48 %), capacitación (42 %),
capital de trabajo (35 %) y en publicidad (23 %) y en estudios y asesorı́as (13 %).
Otros datos importantes muestran que la percepción acerca de la situación económica de las
empresas del sector, ha mejorado aunque el volumen de ventas haya permanecido teniendo en
cuenta que la consecución de clientes presenta un grado de dificultad medio (45 %).
Tabla 14.1. Empresas vigiladas por la SVSP
Tipo
Personas jurı́dicas
Otros servicios
Servicios
Vigilancia con armas
Vigilancia sin armas
Cooperativas de vigilancia
Transportadoras de valores
Blindadoras
Arrendadoras
Escuelas de capacitación
Asesoras
Inscripción en registro
Departamento de seguridad
Departamento de capacitación
Servicios comunitarios
Consultores, asesores, investigadores
Cantidad
587
57
50
8
32
20
83
23
925
642
14
2
2596
Fuente: SVSP 2014
Estas empresas, grandes y pequeñas, tienen un enfoque operativo, descuidando en gran medida,
la parte cualitativa y de fortalecimiento y longevidad de las relaciones con sus clientes, valores
agregados, innovación y creación de valor. En este sentido, la literatura asociada a la Lógica
Dominante del Servicio (de aquı́ en adelante LDS) indica que:
Lı́nea de Profundización: Gestión y Mercadeo de Servicios
177
“Las nuevas perspectivas convergen para formar una nueva lógica dominante para
la comercialización, en la que la prestación de servicios en lugar de productos es
fundamental para el intercambio económico. . . el cliente es un co-productor del
servicio. . . El marketing es un proceso por medio del cual se realizan acciones en
interacción con el cliente” (Vargo & Lusch, 2004, p. 11).
Es ası́ que, en el caso del sector de la seguridad privada en Colombia, el cliente, quien expone
su vida, sus bienes, sus intereses, desea tercerizar este riesgo y quiere ser parte activa en las
asesorı́as y decisiones que la empresa de seguridad vaya a tomar sobre sus tercerizados (objetos
de valor, bienes, integridad personal y la de su hogar o empresa). Es por ello que la LDS y
su principio de “el cliente es siempre co-productor” y “el cliente determina valor y participa
en su creación a través del proceso de coproducción” (Vargo & Lusch, 2004, p. 10;11), encaja
perfectamente dentro de este estudio para contribuir a la solución de nuestro objetivo.
De acuerdo con lo anterior, en la actualidad el sector que es ámbito de esta investigación, no
cuenta aún con un estudio formal acerca de los factores que son percibidos como valiosos por
parte de los usuarios, tal que podrı́an convertirse en una diferencial entre las organizaciones.
Aunado a lo anterior, es preciso mencionar que en la literatura cientı́fica se encuentra sólo
un trabajo que dedica su validación empı́rica al sector cuyo propósito fue profundizar en el
conocimiento de los servicios de seguridad privada mediante la exploración de la creación
de valor de la seguridad desde la perspectiva del cliente. En este sentido el trabajo indagó
los beneficios y sacrificios reales con el fin de aportar al conocimiento respecto a la relación
comercial (Jähi, 2011). No obstante, el trabajo de (Jähi, 2011), aborda la creación de valor
desde lo que la empresa puede ofrecer al consumidor y obtener por eso, sin involucrar al cliente
en la creación del valor para el servicio. De hecho, realiza una clasificación simple de beneficios
y sacrificios:
“Un método simple es clasificar beneficios como atributos y resultados y sacrificios
como monetarios y no monetarios. . . precios, adquisiciones, distribución y costos,
son ejemplo de costos monetarios; y costos de la relación comercial, tiempo y
esfuerzo, son ejemplo de costos no monetarios” (Jähi, 2011, p. 4).
Diferente es lo que plantea la perspectiva de la LDS, que convida al cliente como co-productor
mediante la constante interacción con su proveedor y el servicio que ofrece. Es allı́ que él
conoce lo que puede hacer y hasta donde puede llegar con lo que tiene a su disposición como
consumidor. (Grönroos, 2008).
Ası́ mismo, las organizaciones del sector de seguridad miden la satisfacción del usuario, a
través de los ı́ndices e indicadores que las normas de calidad en las que cada una se encuentre
certificadas, exige; sin embargo, los anteriores ejercicios no dan luces sobre los aspectos que el
usuario percibe como valiosos. Es claro que el sector necesita medir además de la satisfacción,
e independiente de las normas y regulaciones que los rigen, el valor que le dan los clientes a
sus empresas, a sus servicios, a la calidad y al resultado final de lo que ofrecen y atienden,
178
teniendo como base que la satisfacción es diferente del valor percibido (Sweeney & Soutar,
2001). El actual enfoque al consumidor ası́ lo exige y este sector de la economı́a no debe ser la
excepción. Por esto, nuestro objetivo es identificar el valor percibido de los clientes que utilizan
los servicios de seguridad privada en Colombia. Para ello es importante referenciar temas como
calidad-precio en el que el precio juega como diferenciador en la percepción de la calidad y la
emocionalidad en la predicción de la disposición de compra (Sweeney & Soutar, 2001), además
de profundizar en las dimensiones sugeridas por estos autores: Emocional, social, funcional;
siendo, como allı́ se menciona:
“la calidad y el valor emocional eran más importante para explicar la percepción”
(Sweeney & Soutar, 2001, p. 12).
Manteniendo como primordial toda la información planteada en PERVAL, no se debe perder de vista que estudios como el realizado por (Helkkulla, Anu & Pihlstrom, 2013) exponen
que PERVAL no responde al valor percibido para todos los ambitos, especı́ficamente para el
entorno web y lo denominan VALCONEX o Value in context experiences (Helkkulla, Anu
& Pihlstrom, 2013). Esta perspectiva puede ser válida también para el entorno de seguridad
privada y amerita ser estudiada. No existen actualmente estudios cualitativos y/o cuantitavos
que permitan vislumbrar lo que sucede en la cadena de valor facilitada por este sector, teniendo
en cuenta el relevante papel que los clientes ejercen a la hora de estrechar lazos comerciales y
determinar que quieren y que no, de su proveedor. Es claro que en muchos sectores económicos
el cliente es co-creador de valor de un producto y/o servicio, como lo mencionan en “Service
logic revisited: Who creates value? And who co-creates?” (Grönroos, 2008) y en “Value creation processes and value outcomes in marketing theory: Strangers or siblings?” (Gummerus,
2013) y,teniendo en cuenta que para este sector no es claro o no está determinado, deseamos
realizar este estudio empı́rico que a través de encuestas y entrevistas, inicialmente, nos permitirán conocer el valor percibido del sector y a partir de allı́, construir una nueva oferta de
valor entendiendolo desde la óptica de “Exploring value propositions and service innovation:
a service-dominant logic study” (Skåalén, Gummerus, von Koskull, & Magnusson, 2014) o
reforzamiento de la que ya exista.
Se toman como referencia estudios previos que se han realizado en otros sectores ya que para el
sector de seguridad se identificó uno solo llamado “Key drivers of customer value in businessto-business security guard services” (Jähi, 2011) que de hecho solo permite abordar solo una
parte, tal vez la más conocida, del portafolio de seguridad, al menos en Colombia.
Dada la naturaleza del problema expresado en la introducción a continuación se describen los
conceptos relevantes para abordar este problema. En este sentido el primer apartado da cuenta
de las posturas acerca del valor percibido mientras que el segundo apartado hace un recorrdio
por la LDS y la premisa que es necesario validar empiricamente en el marco de este trabajo.
179
Valor percibido
(Sweeney & Soutar, 2001) con la escala PERVAL y sus dimensiones: Emocional, Social, Funcional (ver tabla 14.2), presentan un estudio sólido con una escala que resultó válida.
Tabla 14.2. Dimensiones PERVAL
Utilidad derivada de los sentimientos o estados afectivos que genera un
producto.
Utilidad derivada de la capacidad del producto para mejoras de auto
concepto social.
Valor emocional
Valor Social (mejora del
auto concepto social)
Valor funcional (precio
y valor en dinero)
Valor funcional (desempeño y calidad)
Utilidad derivada del producto.
Utilidad derivada de la calidad percibida y el desempeño esperado del
producto.
Fuente: (Sweeney & Soutar, 2001, p. 9)
Sin embargo, no para todos los ambitos funcionan las tres dimensiones, toda vez que para los
entornos web por ejemplo, va mas alla de las mismas, dede el punto de vista VALCONEX
planteado por (Helkkulla, Anu & Pihlstrom, 2013). Se amerita un trabajo que revise este
asunto para el sector de seguridad en Colombia.
Tabla 14.3. PERVAL comparado con VALCONEX
Perspectiva
PERVAL
VALCONEX
Tipo de resultado
Deductivo
Inductivo
Enfoque
Racional
Tiene como objetivo presentar los
resultados generalizables objetivos
que se basan en los datos autoreportados subjetivos.
Con escalas y medidas lineales. Objetivos en estimaciones fiables y válidas de efectos lineales.
Fenomenológico (experiencial)
Tipo de datos
Resultados
Perspectiva de valor
Perspectiva como Proveedor de servicios sobre cómo los clientes perciben el valor
Perspectiva de tiempo
El valor se percibe en las fases pre y
post del consumo del servicio
Vivencia y perspectiva imaginaria
Individual Vs Social
Contexto
Forma de conocimiento
Se enfoca prácticamente en el valor
percibido. No aborda el valor percibido imaginario
Los clientes como individuos analizan el efecto del valor sobre lo construido. Tiene como objetivo generalizar los resultados a una población.
Beneficiarios “experiencias subjetivas” se justifican como datos. Investigador es parte del
fenómeno de la investigación.
Subjetivo, no tiene por objeto mostrar las medidas lineales sino que apunta a las ilustraciones
y la comprensión.
Valor experimentado por el beneficiario individual y socialmente construido (por ejemplo,
clientes, representantes de proveedores de servicios, representantes u otros actores involucrados).
Experiencias de valor se basan en las experiencias actuales, anteriores y futuros dentro y fuera
del contexto del servicio especı́fico.
Incluye ambas: Experiencia del Valor Vivido e
imaginario.
La experiencia de valor es individual (intrasubjetivo) y social (intersubjetivo).
En el contexto del beneficiario vive y experimenta imaginariamente que se relacionan con el servicio especı́fico.
Basado en hipótesis teóricamente Decisiones que se basa en la comprensión antejustificadas
rior (espiral hermenéutica).
Fuente: (Helkkulla, Anu & Pihlstrom, 2013, p. 5)
Definido por el servicio entregado
180
Lógica dominante del servicio (LDS)
Como se mencionó previamente, la LDS cuenta con ocho premisas que se destacan de la
forma tradicional de concebir el servicio basado en los bienes, para verlos desde la óptica del
servicio mismo (Vargo & Lusch, 2004). Las ocho premisas incluidas son: La unidad primaria
de intercambio, el rol de los bienes, el rol del consumidor, significado de valor y quien lo
determina, interacción consumidor-proveedor y la fuente de crecimiento económico.
Tabla 14.4. Lógica dominante tradicional y emergente
Premisa
Lógica dominante centrada en servicio
Emergente
Lógica dominante centrada en bienes
Tradicional
Unidad primaria de intercambio
Las personas intercambian bienes. Estos bienes
sirven principalmente como recursos operando
Rol de los bienes
Los bienes son recursos operando y productos
finales. Los vendedores toman la materia y cambian su forma, lugar, tiempo, y la posesión.
Rol del consumidor
El cliente es el destinatario de las mercancı́as.
Los vendedores hacen las cosas a los clientes; los
segmentan, penetran, distribuyen, y promueven.
El cliente es un recurso operando.
Significado de valor y quien lo determina
Valor es determinado por el productor. Está inmerso en el recurso operando (bienes) y se define
en términos de “valor de cambio”.
Interacción consumidor-proveedor
El cliente es un recurso operando. Los clientes
están para crear transacciones con recursos.
Fuente de crecimiento económico
La riqueza se obtiene a partir de los recursos y
bienes tangibles excedentes. Consiste en poseer,
controlar y producción de recursos operando.
Las personas intercambian para adquirir beneficios de competencias especializadas o servicios
(conocimientos y habilidades). Los conocimientos y habilidades son recursos operantes.
Los bienes son transmisores de recursos operantes (conocimiento incorporado); son “productos” intermedios que son utilizados por otros recursos operantes (clientes) como aparatos en los
procesos de creación de valor.
El cliente es un co-productor del servicio. El
marketing es un proceso de hacer las cosas en
interacción con el cliente. El cliente es principalmente un recurso operante.
El valor lo percibe y determina el consumidor
sobre la base de “valor de uso”. Los resultados
de valor desde la aplicación beneficiosa de los recursos operantes transmitidos a veces a través de
recursos de operando. Las empresas sólo pueden
hacer propuestas de valor.
El cliente es principalmente un recurso operante. Los clientes son participantes activos en los
intercambios relacionales y coproducción.
La riqueza se obtiene a través de la aplicación
y el intercambio de conocimientos y habilidades
especializadas. Representa el derecho al uso futuro de los recursos operantes.
Fuente: (Vargo & Lusch, 2004, p. 7)
Informes sectoriales indican que los usuarios del servicio de seguridad privada aportan en la
mejora del servicio, gracias a su intervención en elaboración de pliegos para las licitaciones,
solicitud a sus proveedores de valores agregados a fin de estimular la competencia e incentivar
la innovación. En este sentido, el usuario es co-creador del servicio. Se amerita validar empiricamente estas afirmaciones que son sustentadas con lo que sucede en la práctica pero que no
cuenta a la fecha, con una investigación que lo sustente.
OBJETIVOS
Teniendo en cuenta que no existen actualmente estudios cualitativos y/o cuantitavos que permitan conocer el relevante papel que los clientes ejercen a la hora de estrechar lazos comerciales
y determinar que quieren y que no de su proveedor, deseamos realizar este estudio empı́rico
que nos permitirá conocer el valor percibido de los clientes del sector de seguridad privada en
Colombia y a partir de allı́, construir una nueva oferta de valor o reforzamiento de la que ya
181
exista. Todo lo anterior apalancados en las dimensiones PERVAL y las premisas LDS.
Es importante de igual manera:
Conocer la influencia del cliente en la creación de valor
Validar que el cliente es co-creador del servicio
Identificar nuevas ofertas de valor al cliente
REFERENCIAS
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Strangers or siblings? Marketing Theory, 13(1), 19–46.
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Helkkulla, Anu & Pihlstrom, M. (2013). From Customer Perceived Value (PERVAL) to Valuein-Context Experience (VALCONEX). Journal of Chemical Information and Modeling,
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multiple item scale. Journal of Retailing, 77(2), 203–220. http://doi.org/10.1016/S00224359(01)00041-0
Vargo, S. L., & Lusch, R. F. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing.
Journal of Marketing, 68(1), 1–17. http://doi.org/10.1509/jmkg.68.1.1.24036
Artı́culo 15
CONSTRUCCIÓN Y EVALUACIÓN DE UNA ESCALA DE VALOR
PERCIBIDO PARA INSTITUCIONES DE EDUCACIÓN SUPERIOR
Autor:
DIANA MILENA SERNA LOAIZA
Asesor Temático:
Abstract
For purposes of this paper, we consider the scale of perceived value Perval Sweeney and Soutar
(2001 ) for his contribution defining the dimensions of this concept and its applicability. However,
in higher education there are several characteristics that are not addressed by the authors mentioned, and they do need to build a tool to assess the perceived value in this field. To this end, this
paper proposes to build a scale that includes all dimensions of perceived value in virtual undergraduate students of higher education institutions, which then may be extended to apply to other
relevant groups and face students or posgradual level.
This paper begins with a literature review of the concept of perceived value, the analysis of qualitative data obtained responses from students about their perceived value and review with experts
from the relevant dimensions to consider, for the construction and evaluation end scale.
Keywords. Perceived value-Higher education Institucion- Scale. Virtual mode.
Resumen
Para efectos del presente trabajo, se considera la escala de valor percibido Perval de Sweeney y
Soutar (2001) por su aporte la definición de las dimensiones de este concepto y su aplicabilidad.
No obstante, en la Educación Superior existen diversas particularidades que no se abordan por
los mencionados autores, y que hacen necesario construir un instrumento para evaluar el valor
percibido en este ámbito. Para tal fin, este trabajo propone construir una escala que incluya todas
las dimensiones del valor percibido en estudiantes de pregrado virtual de instituciones de educación
superior, que luego podrá ampliarse para ser aplicada a otros grupos relevantes como estudiantes
presenciales o de nivel posgradual.
Este trabajo parte de una revisión bibliográfica de las dimensiones del concepto de valor percibido,
el análisis de los datos cualitativos obtenidos de entrevistas en profundidad dirigidas a estudiantes
de modalidad virtual acerca del valor percibido de parte de la institución, y de la revisión con
expertos del instrumento para la construcción y evaluación final de la escala.
Palabras clave. Valor percibido, Educación Superior–Escala, Modalidad Virtual.
184
Diana Milena Serna Loaiza
INTRODUCCIÓN
La Educación Superior en Colombia muestra un favorable crecimiento en el número de estudiantes de pregrado en la modalidad virtual. En el 2013, como lo revela el sistema de
información del Ministerio de Educación colombiano, existı́an 26.852 personas cursando un
programa en ese nivel de formación y modalidad. (SNIES 2013) Se espera que la tendencia
continúe y por tanto se hace necesario establecer procesos al interior de las IES que permitan
evaluar constantemente aspectos como calidad, satisfacción, valor percibido, lealtad con fines
de retención y permanencia.
Actualmente existen evidencias de la insatisfacción de los estudiantes con algunos servicios universitarios recibidos en las instituciones de educación superior. (Observatorio de la Universidad
Colombiana 2015). Ası́ mismo, la mayorı́a de los servicios están diseñados para estudiantes de
la modalidad presencial dado que este ha sido el paradigma de la educación superior no sólo
en Colombia, sino en el mundo; muestra de ello es que del total de programas de pregrado
presencial ofrecidos en el paı́s, sólo un 2.23 % es virtual (SNIES 2014) y que la modalidad ha
tenido un crecimiento del 10 % entre 2007 y 2014(Colombia aprende 2015) en este sentido,
las IES como organizaciones se deben acoplar al cambio y adaptar sus servicios hacia las dos
modalidades.
Por otro lado, son diversos los investigadores que se han dado a la tarea de diseñar escalas o
cuestionarios para evaluar el nivel de satisfacción del servicio (Gento Garcı́a,2003; Martı́n D.
Barroso, 2004; Swaddling D. 2002), la calidad en el servicio (Capellares 2001) y las dimensiones
del valor percibido en la industria (Aragón 2013; Sweeney y Soutar 2001).
No obstante, no se evidencian trabajos que evalúen el valor percibido desde la perspectiva de
los estudiantes, a excepción de González (2012) quien correlaciona diferentes variables como
la imagen, la lealtad, y la calidad del servicio con el concepto dentro de una institución de
educación superior. En este sentido, no sólo para el avance del marketing como disciplina,
sino para la práctica del Mercadeo Educativo, se hace relevante contar con una herramienta
que permita conocer el valor percibido de los estudiantes con respecto a la universidad de
su elección, a lo largo de su vida universitaria, lo que permitirá enfocar esfuerzos en mejorar
o potencializar los aspectos más importantes para éstos y que aportan al valor de la marca
Universidad en la comunidad estudiantil.
Dadas las anteriores consideraciones se encuentra una oportunidad de construir y evaluar una
escala de valor percibido por parte de estudiantes de pregrado virtual de instituciones de
educación superior, cuya aplicación también permitirá conocer el nivel de satisfacción de la
comunidad estudiantil con los servicios universitarios y la calidad académica.
185
Objetivos
Objetivo general
Este trabajo tiene como propósito construir y evaluar una escala de valor percibido por parte
de estudiantes de pregrado virtual de instituciones de educación superior.
Objetivos Especı́ficos
Identificar conceptos que aportan a la construcción de una escala de valor percibido por
parte de estudiantes de pregrado virtual de instituciones de educación superior.
Proponer una categorización de valor percibido por parte de los estudiantes de pregrado
virtual de instituciones de educación superior.
Evaluar por medio de una escala, cuáles son las categorı́as de valor percibido más relevantes para los estudiantes de pregrado virtual de instituciones de educación superior.
Revisión de literatura
Valor percibido
Para efectos de esta investigación se tomará el concepto de valor percibido que plantea Zeithmal, (1988), a partir del cual “el valor percibido es la evaluación general que los consumidores
hacen de la utilidad de un producto basada en percepciones sobre lo que se recibe y lo que se
da”. (p. 13). Esta definición tiene puntos en común con la de Martin, (2004), quien la abstrae
de la esfera de los productos de consumo y la lleva a la de servicio, “el valor percibido del
(servicio) es el juicio del cliente sobre todos los beneficios y sacrificios percibidos respecto al
mismo que son procesados simultáneamente en la mente del cliente lo cual conduce a una
evaluación global”, (p. 54).
Ası́ mismo, Swaddling conceptualiza sobre el Valor Percibido del Cliente (CPV) como un
poderoso predictor de su lealtad, el cual consiste en “la evaluación del cliente potencial de
todos los beneficios y todos los costos de una oferta en comparación con las alternativas
percibidas de ese cliente”. (Swaddling, 2002, p. 64).
Para complementar estas definiciones de valor percibido se tomará en cuenta la recopilación de
Carlos Aragón, (2013) sobre el concepto y el planteado por (Gil Saura, 2008) que se muestran
en la tabla 15.1.
Tabla 15.1. Definiciones de Valor Percibido
Autor
Dodds y Moroe (1985: p. 86)
Monroe y Chapman (1987, p. 14)
Zeithaml (1988: p. 14)
Definición
El valor percibido representa una compensación o “tradeoff” entre dos variables,
calidad percibida y sacrificio
Valor es la evaluación de la calidad o el beneficio por recibir de un producto en
relación con el coste o sacrifico inherente en el precio
El valor percibido es la apreciación global que el consumidor hace de la utilidad de
un producto basada en las percepciones de lo que recibe y lo que entrega. El valor
representa la “compensación” o ecuación de los componentes sobresalientes que se
reciben y se dan.
186
Autor
Definición
Dodds (1995: p. 51)
Fornell et.al. (1996: p. 9)
Woodruff y Gardial (1996: p. 57)
Woodruff (1997: p. 142)
Grewal et.al. (1998b: p 48)
Anderson y Narus (1988: p. 54)
El valor percibido es una evaluación de la “equidad” de la transacción, esto es, la
confianza que la calidad del producto/servicio es equivalente al sacrificio monetario,
El valor percibido es el nivel percibido de la calidad de un producto en relación con
el precio pagado.
Es el resultado, como es percibido por el consumidor, de la “compensación” entre
las consecuencias positivas y negativas al usar un producto.
El valor del cliente es una preferencia y una evaluación percibida de aquellos atributos del producto, su desempeño y consecuencias que resultan del uso, que permiten
al cliente lograr sus objetivos y propósitos en las situaciones de uso.
El valor de adquisición percibido es el beneficio neto de los compradores al adquirir
un producto o servicio, que tiene en cuenta tanto el precio como la calidad.
El valor es la valı́a en términos monetarios de los beneficios técnicos, económicos,
de servicios y sociales que el cliente de una empresa recibe a cambio del precio que
éste paga por el ofrecimiento de mercado.
Holbrook (1999: p. 8)
El valor es el resultado de un juicio evaluativo.
Wagner (1999: p. 127)
Valor es la percepción de la capacidad en un objeto para satisfacer una necesidad.
Sweeney et.al. (199: p79)
El valor de un producto es el ratio entre calidad y precio.
Definimos valor como la evaluación subjetiva que hace el cliente de los beneficios
Ferrell et.al. (2002: P. 101)
en relación con los costes para determinar el valor del producto de una empresa en
relación con lo que ofrecen otras compañı́as.
El valor para el cliente es la diferencia entre los valores que el cliente obtiene al
Kotler y Armstrong (2003: p.10)
poseer y usar un producto y los costes de obtener el producto.
El valor percibido del consumidor es una percepción del consumidor de los benefiChen y Dubinsky (2003: p.325)
cios netos obtenidos a cambio de los gastos incurridos para obtener los beneficios
deseados.
Además de la evaluación cognitiva de la prestación, incluye evaluaciones simbólicas
Gil Saura (2008)
y afectivas que enriquecen las percepciones del cliente.
Fuente: Elaboración propia a partir de Aragón, 2013 y Gil Saura 2008.
Esta recopilación aporta una conceptualización del valor percibido en el nivel de costo–beneficio
enfocado en el desempeño del producto con respecto al dinero invertido en éste. Esto contempları́a tan solo una de las dimensiones del valor percibido en el caso de la educación superior.
Ası́ mismo, en la literatura revisada se logran identificar 7 dimensiones del valor percibido:
Valor funcional, valor social, valor emocional, valor epistémico, valor condicional, valor ético
y valor espiritual, resultado de las recopilaciones de (Valdez 2013) y (Aragón 2012) sobre
los autores: Sheth, 1991; Wenben, 1995; Moore & Harris, 1996; Hoolbooks, 1999; Richins,
1999; Sweeney y Soutar, 2001; Petrick, 2002; Arnold & Reinolds, 2003 y Zeithaml, 2008. A
continuación se presenta la tabla 15.2 con las definiciones encontradas.
Tabla 15.2. Dimensiones del Valor Percibido
Valor
Valor Funcional
Valor Social
Valor Emocional
Definición
Utilidad derivada de la calidad y el rendimiento del producto. Calidad y precio tienen diferentes efectos sobre el valor
percibido de los clientes. Otros autores aportan a esta definición, los conceptos de: excelencia, eficiencia, relación de
entradas/salidas, conveniencia (Hoolbrooks, 1999) seguridad, libertad, independencia (Richins, 1999).
Es la utilidad derivada de la capacidad del producto o servicio para mejorar los los conceptos sociales como la autoestima y el estatus. Otros autores aportan los conceptos de: éxito y reputación (Hoolbrooks, 1999) apariencia, lazos
interpersonales, expresión propia e identidad(Richins, 1999)
Es la utilidad percibida y adquirida de una alternativa para despertar emociones y sentimientos positivos o estados
afectivos de una manera constructiva. Este valor se refiere a esas decisiones que se toman con base en los sentimientos y
la estética. El valor se relaciona con el desarrollo de las emociones positivas como son la felicidad, el interés, la sorpresa
y el agrado, entre otros. (Hoolbrooks, 1999) aporta hedonismo, Diversión, estética, belleza. (Richins, 1999) placer y
crecimiento personal.
Valor
187
Definición
Valor condicional
Valor Epistémico
Valor Ético
Valor Espiritual
Se refiere a un conjunto de circunstancias que dependen de la situación (por ejemplo: navidad, bodas, cumpleaños. . . ) y
de los aspectos socioeconómicos y fı́sicos. Además, describe la situación en la que se hace el juicio de valor, por ejemplo,
situaciones particulares, como el dı́a de San Valentı́n y una boda, con fuerza puede mejorar la percepción de valor.
El valor epistémico es la utilidad percibida y adquirida de una alternativa, para despertar curiosidad, proporcionar
novedad y/o satisfacer un deseo de conocimiento. Según el valor epistémico, los clientes pueden elegir una oferta por el
aburrimiento con la anterior compra o, simplemente, como parte de búsqueda de variedad (como por ejemplo, el deseo
de probar un cereal diferente para el desayuno).
Es la utilidad percibida del producto que se asocia con virtud, justicia, moralidad (Hoolbrooks,1999) ayudar a otros
(Richins,1999),
Es la utilidad percibida que se asocia con la fe, el éxtasis (Hoolbrooks, 1999)y lo espiritual (Richins, 1999).
Fuente: Elaboración propia a partir de las recopilaciones de (Valdéz, 2013) y (Aragón 2012).
Estudios previos sobre el valor percibido en el ámbito de la Educación Superior
Algunos estudios que se tuvieron en cuenta en el presente trabajo son: “SUEU, un instrumento
para conocer la satisfacción de los estudiantes universitarios con su educación”, el cual construye un cuestionario que permite calcular una valoración global y particular de la satisfacción
de los alumnos.(Palacios & Vivas, 2003, p. 23).
A partir de este cuestionario se pueden observar algunas dimensiones planteadas como referente
para determinar los ı́tems del valor percibido en la evaluación de la escala que se propone esta
investigación, no obstante es claro su enfoque en la satisfacción de los estudiantes.
Kevin Elliot (2002) tiene un enfoque similar en su estudio, concluyendo que “la centralidad
en el estudiante” y “la eficacia de la instrucción” son determinantes en la satisfacción de un
estudiante.(Elliot, 2002).
De otro lado, en la Universidad Autónoma de Barcelona se desarrolló y validó una escala de
medida para evaluar la calidad percibida de la enseñanza universitaria. Ese estudio en particular, probó una baterı́a de 22 atributos basada en las percepciones de los estudiantes, donde
se determinó que la calidad está formada por cinco factores: actitudes y comportamientos
del profesorado, competencia del profesorado, contenido del plan de estudios de la titulación,
Instalaciones y equipamientos y organización de la enseñanza. (Capelleras & Veciana, 2001, p.
23).
Los estudios de Capellares, 2001; Palacios, 2002 y Elliot 2002, pese a no evaluar el concepto de
valor percibido especı́ficamente, dan una guı́a para elaborar la escala propuesta en el presente
trabajo.
El servicio en el ámbito educativo desde la perspectiva del marketing también ha conducido
igualmente al desarrollo de cuestionarios que correlacionan diferentes variables: “Análisis y
evaluación del servicio de formación universitaria: implicaciones para el marketing estratégico
de las universidades” (Fayós & González, 2011, p.p 133 - 152) Este análisis descriptivo pondera
los servicios relacionados con el profesorado, servicios complementarios esenciales, actividades
extra académicas, y servicios relativos a las instalaciones.
Finalmente, Garcı́a (2012), establece que la calidad del servicio y la imagen de la universidad
anteceden al valor percibido. La calidad del servicio universitario se mide por su tangibilidad,
fiabilidad, capacidad de respuesta, competencia y seguridad, empatı́a, contenido, y tecnologı́a.
188
Esta autora también plantea que la satisfacción del estudiante y la lealtad son consecuencia del
valor percibido. Estas relaciones son esbozadas en su modelo para dar explicación causal entre
ellas. Su escala también establece una variable adicional: la nacionalidad de los estudiantes que
asisten a la universidad objeto de estudio. Este estudio se centra en las relaciones de causalidad
entre las variables mencionadas y el valor percibido y no solamente en este último, como es el
propósito de este trabajo.
Tabla 15.3. Definición de dimensiones
Fuente: elaboración propia a partir de las recopilaciones de Valdéz (2013) y Aragón (2012, p. 25)
189
La observación y el análisis de los antecedentes planteados, visibilizan la necesidad de hacer
una revisión exhaustiva del concepto del valor percibido para diferenciarlo de otros como
satisfacción del servicio y calidad percibida en los cuales se han centrado las diversas escalas
consultadas. Este se constituye en uno de los objetivos del trabajo al centrar el diseño y
evaluación de una escala en las dimensiones del valor percibido propias de la educación superior
y especı́ficamente de los estudiantes de pregrado virtual, quienes por la modalidad escogida
para cursar sus estudios superiores y sus caracterı́sticas psicodemográficas podrı́an enriquecer
el concepto.
Estrategia metodológica
Enfoque metodológico
Esta investigación se enmarca a partir de un enfoque mixto, a través del cual se pretende
identificar los aspectos y caracterı́sticas particulares del valor percibido en los estudiantes de
pregrado virtual de Instituciones de Educación Superior, lo que conllevará al diseño y aplicación
del instrumento de manera general en toda la población estudiantil en dos instituciones de
educación superior toda vez que tienen el 76 % de los estudiantes de pregrado virtual en
Colombia (SNIES 2013).
Dimensiones
La tabla 15.3 muestra las dimensiones, su naturaleza, su definición conceptual y su definición
operacional, ası́ como los indicadores que orientarán la construcción del instrumento cualitativo
y el cuantitativo.
Diseño muestral
Se aplicará el muestreo proporcional estratificado, donde el universo está compuesto por todos
los estudiantes de pregrado virtual de Colombia, la Población (N) por estudiantes de pregrado
virtual en dos instituciones de educación superior que representan el 76 % (20.646) de la
población total. Al calcular la muestra desde el paradigma de las proporciones con un 95 %
de confianza, 5 % de margen de error y pérdida esperada del 15 %, el tamaño muestral será de
448.
Etapas de Investigación
La secuencia lógica en la que se enmarca ésta investigación para alcanzar los objetivos propuestos, se plante a partir de los siguientes pasos metodológicos:
1. Realización de entrevista en profundidad con la aplicación de un cuestionario estructurado
con estudiantes de pregrado virtual para definición y corroboración de la literatura revisada. Se harán cuantas entrevistas se requieran para la saturación de categorı́as. (Cuñat
Giménez 2007).
2. Contrastación de los conceptos de valor percibido encontrados en la revisión bibliográfica
y resultados del análisis hermenéutico de las entrevistas.
190
3. Definición de los ı́tems para cada dimensión del concepto.
4. Diseño de la escala.
5. Validación de la escala con pares expertos.
6. Aplicación de prueba piloto al 10 % de la muestra.
7. Aplicación de métricas estadı́sticas de confiabilidad.
8. Ajustes de los resultados a partir de la prueba piloto.
9. Trabajo de campo: Validación de la escala con la muestra seleccionada
10. Procesamiento de los datos en el programa estadı́stico.
11. Análisis de los datos.
Mecanismos de Validación
Para el proceso de validación se han determinado dos estrategias que aportarán en el mismo.
Una vez diseñada la escala con sus dimensiones e ı́tems se procederá a validarla por un grupo
de pares evaluadores expertos en áreas de servicio y mercadeo relacional, quienes permitirán
identificar tipos de ı́tems adecuados, enunciados comprensibles, extensión y las resistencias o
rechazos hacia los mismos.
Posteriormente se establecerá una prueba piloto con 45 estudiantes, para ajustar la escala antes
de su validación con la muestra. En esta prueba piloto se revisarán la curtosis y la simetrı́a por
cada uno de los ı́tems dentro de las dimensiones, lo que facilitará la verificación de la cantidad
de reactivos de cada uno de ellos.
A partir de un análisis factorial exploratorio se revisará la coherencia conceptual de los ı́tems
y la combinación entre individuos y variables. También se determinará la pertinencia de las
dimensiones establecidas para el concepto de valor percibido al interior de una I.E.S. Ası́
mismo, el coeficiente Alfa de Cronbach permitirá cuantificar el nivel de confiabilidad de las
relaciones establecidas entre los diferentes ı́tems escogidos por cada una de las dimensiones.
Se espera que este coeficiente esté por encima del 70 %.
Después de validar la escala, en la prueba piloto se realizará finalmente un análisis factorial confirmativo para determinar si los factores observados y sus cargas corresponden a los
esperados.
Procesamiento de la Información
Los datos y resultados obtenidos en la validación de la escala serán procesados a través de los
programas Atlas.TI y Statistical Package for the Social Sciences, SPSS.
Instrumentos
La parte cualitativa se llevó a cabo a través de una entrevista estructurada que tiene como
objetivo verificar las dimensiones que plantea la literatura para el concepto valor percibido,
191
con el propósito de construir una escala con preguntas cerradas (instrumento cuantitativo),
dicho instrumento se encuentra detallado en el anexo 1.
Se inició la aplicación de la entrevista estructurada a 11 estudiantes virtuales del Politécnico Grancolombiano y de la Fundación Universitaria del Área Andina. Se esperan lograr 15
entrevistas en total. A la fecha se han transcrito 4 entrevistas y se ha construido el mapa conceptual sobre estas transcripciones y el resumen de apuntes tomados durante las entrevistas.
En anexos se encuentra el perfil demográfico de los entrevistados hasta el momento.
Figura 15.1. Mapa conceptual. Resultados parciales entrevistas en profundidad.
Discusiones y Conclusiones
Los primeros resultados de las entrevistas a profundidad arrojan la preponderancia de algunas
dimensiones sobre otras. Indicadores como pénsum, manejo del tiempo y acompañamiento
que forman parte del valor funcional, predominan en importancia para los entrevistados. Con
respecto al valor social, la reputación de la marca no es determinante para la decisión de ingreso
a la Institución y al programa, si lo es la modalidad del programa que tiene un alto concepto
entre los entrevistados, incluso superior al que tienen acerca de la modalidad presencial. El
valor espiritual es identificado con los dogmas religiosos y no parece de importancia para los
entrevistados, por el contrario según sus respuestas puede ser contraproducente resaltar este
valor desde la Institución y el programa.
192
El valor ético se relaciona directamente con el cumplimiento de la promesa de valor, para
los entrevistados un comportamiento ético por parte de la institución tiene que ver con el
acompañamiento permanente de los docentes y la preocupación de éstos por el proceso de
aprendizaje de los alumno.
No hay mucha claridad sobre los aspectos a considerar dentro del Valor Epistémico. Hay un
desconocimiento del aporte holı́stico del programa y sus contenidos a su proceso formativo.
Sobre el Valor Condicional parece que el indicador determinante fue la modalidad virtual en
la que se ofrece el programa, seguido por el pénsum. Tanto el proceso de admisión y matrı́cula
fueron indicadores bien calificados. De las 11 entrevistas realizadas hasta el momento se puede
concluir que manejo del tiempo, horario flexible, precio y pénsum son los indicadores de mayor
peso.
Es importante ampliar el universo de indicadores para los valores epistémico y condicional
para que los entrevistados puedan analizar si realmente tienen un papel determinante en su
valor percibido.
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ANEXO 1
Instrumento Entrevista
Apreciado Participante: soy Diana Serna, estudiante de la Maestrı́a en Gerencia Estratégica
de Mercadeo de la Institución Universitaria Politécnico Grancolombiano esta entrevista tiene
como objetivo verificar las dimensiones que plantea la literatura para el valor percibido, con
el propósito de construir una escala con preguntas cerradas. En este orden de ideas, declaro
que sus respuestas serán utilizadas con fines estrictamente académicos, no están asociadas a
fines lucrativos, son de carácter informativo y para el uso del objetivo indicado. Ası́ mismo, sus
datos personales y el nombre de la institución a la que pertenece tienen carácter confidencial
y serán tratados anónimamente. A fin de analizar la información en un software para datos
cualitativos amablemente le solicito me permita grabar la entrevista.
PREGUNTAS
VALOR PERCIBIDO
Calidad servicio vs precio
1. ¿Por qué escogió este programa virtual?
2. Al hablar de Educación Superior, ¿qué es calidad de servicio?
3. ¿Cuáles son los beneficios que usted esperarı́a al invertir en un programa de educación
virtual?
4. Por favor enumeremos estos beneficios en orden de prioridad o importancia y explique la
razón de la prioridad.
5. Según su experiencia, ¿cuáles son los beneficios que usted ha recibido al estudiar un programa virtual?
195
6. Haciendo un balance ¿cuál es la relación entre la calidad del servicio que ha recibido y el
precio que paga cada semestre por su matrı́cula?
Calidad de vida VS Sacrificio
7. ¿De qué manera ha cambiado su vida desde el momento en que ingresó a estudiar un
programa virtual?
8. ¿Cuáles aspectos de su vida han cambiado o se han visto comprometidos por su decisión de iniciar un pregrado virtual? (Familia
Trabajo
Tiempo Libr
Aprendizaje del uso de nuevas tecnologı́as
Desarrollo de la disciplina de aprendizaje
autónomo
) ¿Por qué? (indagar por los sacrificios vs lo esperado)
9. Por favor enumeremos los sacrificios en orden de renuncia o privación y explique la razón
del orden que asigna.
VALOR FUNCIONAL
10. ¿Qué considera usted para determinar que un programa académica es de buena calidad?
A qué fuentes acudió para obtener esta información
11. ¿Desde su punto de vista qué opina de la calidad de los programas académicos de su
universidad?
12. Si tuviera que calificar 1 a 5, donde 5 es excelente y 1 es pésimo, la calidad del programa
académico qué está cursando pensando en los tutores y docentes, ¿cuál serı́a su calificación?
(indagar la calificaciones y las razones)
13. ¿qué opina de la calidad de la atención del personal administrativo?
14. ¿cómo es el nivel de calidad de la plataforma tecnológica?, ¿cómo deberı́a ser?
15. ¿qué valor agregado encuentra en los contenidos de los módulos?
16. ¿Cuáles son los beneficios que usted ha encontrado al estudiar en un programa en modalidad virtual y de qué manera se han manifestado estos beneficios?
17. ¿Considera usted que cursar un pregrado virtual le ofrece libertad? Indagar de qué manera
si o de qué manera no se ha representa esa libertad? (manejo de tiempo —autonomı́a—
calidad de vida–vivir fuera de la ciudad de origen del programa)
18. ¿Cómo pueden contribuir el programa académico y su universidad a su nivel de independencia?
19. ¿qué mecanismos considera se deben utilizar para que los estudiantes de modalidad virtual
puedan vivir la universidad?
VALOR SOCIAL
20. Vamos a desarrollar un ejercicio proyectivo por favor descrı́bame un animal como serı́a
una persona que estudie un programa virtual y que animal serı́a una persona que estudie
196
un programa presencial (entrevistador entender cuál de los dos tiene mayor estatus y que
proyecta cada animal para el entrevistado)
21. Usted considera importante la reputación de la universidad a la hora de escoger un programa (confrontar dos universidades extremas y entender diferencias)
22. ¿De que manera considera que la reputación del programa académico y su universidad
contribuirán a su reputación como profesional?
23. ¿Cómo contribuyen el programa académico y su universidad al fortalecimiento de su autoestima?
24. ¿De que manera cree usted que un programa académico y universidad facilitarán su éxito
profesional?
25. ¿Considera que su programa académico y su universidad le facilitarán la creación de nuevas
relaciones en beneficio de su profesión?
Durante el tiempo que ha estado en la universidad que experiencia positiva y cual
negativa ha vivido creando nuevas relaciones profesionales.
26. ¿qué tanta importancia tiene para usted que la universidad propicie espacios de contacto
entre los estudiantes?, ¿qué tal se ha desempeñado la universidad en esto? ¿cómo podrı́a
mejorar?
VALOR EMOCIONAL
27. Cuáles eran sus expectativas con respecto a su proyecto de vida antes de ingresar al
programa
(indagar por si han crecido, cambiado o disminuido)
28. ¿Cómo contribuye el programa académico y su universidad al desarrollo de su proyecto de
vida?
Ha estado acorde con sus expectativas? (indagar)
29. ¿Cómo contribuyen el programa académico y su universidad a su bienestar?
30. ¿En cuáles elementos percibe que el programa académico y su universidad están aportando
a su crecimiento personal y realización?
31. Que cree usted que hace falta para que el programa pueda aportar o contribuir con su
bienestar?
32. ¿qué es lo que usted más aprecia de esta universidad?, ¿qué es lo más valioso que esta
universidad ha traı́do a su vida?
VALOR EPISTÉMICO
33. En 5 palabras indique qué es innovación ¿por qué?
197
34. Para usted que debe ofrecer una educación innovadora, por favor cite un ejemplo real de
un caso de educación innovadora
35. Teniendo en cuenta su percepción de educación innovadora por favor califique en una escala
de 1 a 5 que tan innovador es este programa en cuanto educación (1 es nada innovador y
5 es muy innovador) profundizar respuesta
36. ¿Cómo percibe el uso de tecnologı́a de vanguardia en su programa académico y universidad
Considera que es suficiente, insuficiente, innecesarios (profundizar)
37. ¿Cómo percibe la vinculación de su programa académico universidad a redes de conocimiento o comunidades académicas de otras partes del continente y el mundo?
Por favor cite un ejemplo
38. ¿por qué consideró esta universidad como la alternativa para adelantar estudios de educación superior?
39. ¿qué fue lo primero que le impactó o llamó la atención de esta universidad?
40. ¿qué tan novedoso es el programa que usted cursa?
41. ¿qué tan novedosa es la modalidad virtual? ¿por qué?
42. ¿por qué estudia?, ¿cómo contribuyen los estudios de educación superior a su desarrollo
como persona? (laboral, personal, familiar, etc.)
VALOR CONDICIONAL
43. Por favor descrı́bame con detalles como fue el proceso desde el momento en que inicio el
proceso de inscripción hasta que se matriculó (dibujar recorrido y puntos clave)
44. ¿Cómo percibió su primer contacto con la institución para recibir información sobre los
programas académicos y la universidad?.
45. ¿Cómo fue su proceso de admisión y matrı́cula?
46. Describa cómo fue recibido por su universidad el primer dı́a que ingresó a la plataforma
47. Describa cómo ha sido la interacción con otros estudiantes virtuales y docentes.
Cree que el contacto ha sido suficiente, (indagar)
48. En qué condiciones hubiera desechado la posibilidad de estudiar este programa (en esta
institución, en esta modalidad).
VALOR ÉTICO
49. Según sus valores por favor descrı́bame una persona a la cuál usted admira y considera
que es ética
198
50. Teniendo en cuenta la descripción anterior usted considera que esta universidad y las personas que hacen parte de ella forman una cultura institución ética? (indagar por razones)
51. ¿En cuáles elementos identifica el comportamiento ético o no ético de los estudiantes,
docentes y funcionario de su universidad?
52. ¿Por favor cuénteme que sabe usted del código de ética de su Universidad?
Que opina sobre este código
Considera que se ha difundido lo suficiente
53. ¿Ha recibido formación en valores éticos en su universidad?
54. ¿Identifica de alguna manera, el reconocimiento externo de las prácticas éticas de su universidad?
55. ¿cuál es el concepto de justicia o equidad para la institución? ¿en qué acciones lo refleja?
56. ¿qué acciones de altruismo (ayudar a otros) identifica que ha realizado su universidad?
VALOR ESPIRITUAL
57. Para usted serı́a importante que existan programas para el cultivo de la espiritualidad en
sus estudiante?
58. ¿Conoce la existencia de programas o actividades desarrollados por su universidad para el
cultivo de la espiritualidad en su estudiante?
59. En caso de conocerlo cite un ejemplo
60. ¿Considera que sus valores espirituales se identifican con los valores espirituales que usted
No
reconoce en su universidad? Si
61. ¿Por qué?
62. (listado de valores) De todos los valores mencionados anteriormente ¿Cuáles son para
usted los cinco valores más importantes que usted percibe de su programa académico y
universidad.
63. ¿qué es lo que lo hace más feliz de estudiar aquı́?
64. ¿Cuáles valores o dimensiones de esos valores, piensa que hacen falta en esta entrevista y
son muy importantes para usted?
65. ¿cómo la universidad puede brindar valor agregado al cultivar la espiritualidad en los
estudiantes?
CIERRE:
66. Teniendo en cuenta que el valor agregado tiene las dimensiones: social, funcional, precio,
espiritualidad, epistémica (significado), ética, condicional y emocional, agregarı́a alguna
otra?, ¿cuál serı́a?
199
67. Al referirnos a educación superior, ¿qué otro asunto considera que genera valor agregado?
¿cómo puede lograrse desde su universidad?
ANEXO 2: Perfil demográfico–Entrevista Estructurada
1. Nombre: Lady Johanna Mahecha
Programa: Licenciatura en Pedagogı́a Infantil
Institución: Fundación Universitaria del Area Andina.
Ciudad: Villavicencio
Edad: 27
Perfil: Vive en la base de la Fuerza Aérea en Villavicencio hace 4 años. Está casada con
un oficial de la FAC. Está dedicada a sus dos hijos.. Estudió un técnico en Gastronomı́a de
2 años en la Escuela Mariano Moreno. Trabajó algunos años en el área de la gastronomı́a.
Trabajo en la parte de postres del restaurante del Hotel Tequendama. Está finalizando
4to. semestre.
2. Nombre: Erika Barrero
Institución: Fundación Universitaria del Área Andina
Ciudad: Bogotá
Estrato: 4
Edad: 35
Perfil: Está en 5to semestre, publicista profesional, dueña de un jardı́n con 2 sedes en la
ciudad de Bogotá. Su esposo es socio de la Escuela de gastronomı́a Mariano Moreno.
3. Nombre: Jeraldine Estefanı́a Rodrı́guez
Ciudad: Bogotá
Estrato: 3
Edad: 19
Perfil: Estudiante de 4to semestre. Trabaja en un almacén de productos chinos en chapinero de lunes a sábado de 8 AM a 7 PM. Es la primera vez que estudia. Antes querı́a
estudiar psicologı́a pero luego decidió que querı́a trabajar con niños. Vive con sus papás.
4. Nombre: MariLuz Escobar
Ciudad: Manizales
Estrato:
Edad: 24
Perfil: Estudiante de 5to semestre, tiene 24 años. Es ama de casa y tiene una hija de 5
años. Su tiempo lo reparte entre la Universidad y el cuidado de su hija. No tenı́a estudios
200
universitarios previos. No tiene experiencia laboral con niños, tampoco en otras áreas.
5. Nombre: Luz Elena Vargas
Institución: Fundación Universitaria del Àrea Andina.
Ciudad: Cali
Estrato: 3
Edad: 35
Perfil: Estudiante de 5to semestre. Nació en Pereira pero vive hace 9 años en Cali. Se
mudó porque trasladaron a su esposo. En Pereira hizo una tecnologı́a en contabilidad y
finanzas del SENA, trabajó algunos años en esto. Su esposo es ingeniero y trabaja en una
multinacional. No tiene hijos. Actualmente trabaja como independiente y comercializa
manualidades que ella misma fabrica.
6. Nombre: Mauricio Roa
Programa: Psicologı́a
Institución: Politécnico Grancolombiano
Ciudad: Girardot
Estrato: 4
Edad: 62
Perfil: Administrador de empresas jubilado. Hizo una maestrı́a en el Externado y vive
hace 5 meses en Girardot. Esta en este momento entre 7mo y 8vo semestre de psicologı́a,
en realidad deberı́a estar en 5to pero ha cursado más materias de las que deberı́a.
7. Nombre: Luis Alfonso Gaviria
Programa: Administración de empresas
Institución: Fundación Universitaria del Área Andina.
Ciudad: Bolı́var, Valle
Estrato: 2.
Edad: 32
Perfil: Tecnólogo en Gestión de Recursos Naturales. Trabaja en Corporación Autónoma
Regional del Valle del Cauca, CVC . Vive en unión libre, tiene una hija.
8. Nombre: Angie Barreto
Institución Politécnico Gran Colombiano
Ciudad: Mesitas del Colegio, Cundinamarca
Estrato:2 Edad: 24 años
Perfil: Mecánica dental. Soltera. Ejerció durante 2 años su carrera. Ahora atiende un
negocio de internet de su familia.
9. Vanessa Velasco
Programa: Negocios Internacionales
201
Institución: Politécnico Gran Colombiano
Ciudad: San Francisco, Cundinamarca
Estrato: 2
Edad: 20 años
Perfil: Soltera, sin empleo hace 6 meses. Vive con su familia.
10. Jessica Ramı́rez
Institución. Politécnico Gran Colombiano
Ciudad: Bogotá
Estrato 3
Edad: 22 años
Perfil: Cursa 3er. Semestre. Tiene una hija, trabaja en el Donkin Donuts del aeropuerto
el Dorado de Bogotá.
Anexo 3: Entrevista Angie Barreto
1. porque yo me encuentro fuera de Bogotá entonces acá donde yo estoy realmente no hay
carreras la carrera que yo querı́a era psicologı́a o en su defecto trabajo social, pero entonces
no las habı́a todo lo que habı́a lo más cerca acá era en Soacha y era presencial Entonces
yo decı́a no a mı́ me queda muy pesado ir todos los dı́as porque yo tengo un niño no
puedo porque entonces quién me lo cuida, y entonces me toca algo que me permita desde
la casa formarme y tener el tiempo para mi hijo y para el trabajo porque igual hay que
ver también que un semestre presidencial cuesta mucho más dinero y el tiempo que se le
invierte pues realmente no me alcanzaba ni el presupuesto ni el tiempo.
2. Yo pensarı́a qué es como el tiempo de respuesta que sea corto, que sea rápido que lo que
uno busca y yo estoy preguntando algo, necesito algo que me den realmente la información
completa.
3. Realmente la idea es que uno inicialmente que el contenido que uno maneja en cuanto
al material que le dan a uno para estudiar que sea un material actualizado y que sea un
material bueno si, con el fin de que uno pueda tener una educación pues muy similar a la
que hacen presencial, porque mucha gente discrimina que la educación virtual no es igual
porque es mas mala, porque no se forma uno igual, entonces ahi es donde yo digo que la
universidad es donde debe demostrar que la cuestion de los materiales y la asesorı́a de los
tutores sea buena.
4. La igualdad contra la educación presencial
5. Que puedo manejar mi tiempo, que económicamente también es accesible y ya
6. pues que es económico si , pero pues igual eso no infiere que la educación deba haber
diferencia con la presencial, pues yo me he dado cuenta que en la universidad hay telecon-
202
ferencias del 2010 y estamos en el 2015 entonces yo digo igual pues yo se que nosotros no
estamos pagando lo mismo que paga un presencial pero pues uno esta igual.
Si me incomoda que igual dirán que uno como que no paga lo mismo que no tiene el
beneficio que esté allá presencial entonces nosotros los virtuales tenemos esa desventaja,
cómo lo que te digo las teleconferencias por lo menos que son del 2010 y estamos en el
2015. Digamos aveces los tutores los parciales quedan a veces mal calificados si uno tiene
que ponerse a calificar o sea uno no debe hacer esa labor y uno a veces tiene que ponerse a
mirar las preguntas que quedaron mal en que fallaron y muchas veces las preguntas están
es mal calificadas, entonces le toca a uno también ponerse en esa labor, se supone que la
labor es del docente que tiene que hacer esas cosas
7. Me ha abierto el mundo me ha hecho ver que hay más oportunidades en la vida que se
pueden hacer muchas cosas que realmente a veces ve que la gente no yo no puedo estudiar
porque no tengo plata y es donde yo digo o digamos que pues con programas ası́ como la
educación virtual y todo esto te da para ver que uno puede hacer las cosas y las quiere
ser, entonces como que me ha dado visiones.
8. El tiempo y la economia auque uno dice que la forma virtual porque no necesita mucho
tiempo aun asi digamos yo soy una persona muy comprometida con la carrera, entonces
yo estoy casi todo el dia qui sentada en el computador entonces el tiempo me ha afectado,
entonces de esa manera me afecta tambien la cuestión con la familia y la economia tambien
un poco, osea poquito pero igual tener que sacarle esa plata siempre es pesado, si la
inversion y el tiempo.
9. No hay sacrificios
10. Realmente pienso que lo que te digo osea que el contenido de pronto influye pero yo pienso
que de pronto la calidad también va en uno o sea si uno quiere ser un buen profesional
uno también tiene que aportar y buscar las maneras de formarse pues la universidad le
da a uno las bases. (Fuentes a las que acudió) A internet, a una persona conocida y a la
universidad. A una compañera que estudió conmigo en el colegio y estaba estudiando en
el Politécnico.
11. Pues los programas me parece que son buenos hay fallas como en todo pero pienso que el
programa es bueno igual creo que eso ocurre casi en todas las universidades pienso que en
mi carrera veo mucho relleno en ese sentido por lo menos el relleno a nosotros nos bota
5 o 7 lecturas de material didáctico qué le llaman el adicional mientras que la carrera del
programa a nosotros nos bota bota 2 o 3 lecturas adicionales entonces yo veo y digo que
si estamos estudiando esto deberian como darle mas fuerza a esto y no tanta materia de
relleno.
12. por hay 4. por los tutores, la vez pasada tuvimos un problema porque enviamos un trabajo
y la tutora calificó general para 200 creo que son 200 estudiantes que tiene cada tutor y
calificó a todo el mundo le puso las mismas observaciones, entonces nosotros decı́amos pero
203
qué pasa si yo mando un trabajo, se supone que ella tiene el deber de sentarse a revisar
los trabajos de cada grupo porque esa no es la gracia. Entonces eso por lo menos ası́ que
son tutores que no los veo que están muy envueltos en la labor que están haciendo y no
más como en el trabajo y que les paguen y ya, no estan comprometidos.
13. Hasta el momento bien no he tenido ningún inconveniente
14. Por lo menos se me hace que las teleconferencias son muy pesadas hay veces yo no las
puedo ver se demoran mucho cargando aveces la plataforma también se pone muy lenta
parece que falta como actualizarla
15. Realmente no le veo ningún valor de pronto que ponen uno que otro video que es interesante
16. El ahorro del tiempo y del dinero
17. Que tu puedes manejar el tiempo, digamos que en la universidad tienes la clase de 7 a 10
en cambio en eso yo puedo manejar mi tiempo y digamos si tengo un trabajo yo tengo
hasta 8 dı́as para revisarlo.
18. Lo que te digo Independencia, es lo que el programa te brinda el que me hace organizar
mi tiempo
19. De pronto integraciones
20. Podrı́a ser un caballo
P// Y porque seria un caballo?
R// por lo que son como libres y ciertas veces son obedientes pues me identifico a mi
porque no hay yo se que no lo ve de la misma manera pero son libres son independientes
son faciles de manejar
P// Y cual seria tu animal presencial?
R// Podria ser como un perro, tendria que ser como mas domesticado cmo mas ordenes.
P// De acuerdo a esto tu diferencia radica osea esta basada en terminos de libertad?
R// Si, yo considero que en el caso mio yo quisiera estudiar presencial como actividades y
cosas, igual tienen el profesor ahi que pueden sacar la duda de una vez, pero igual yo digo
si uno no tiene ese tiempo igual uno puede acomodarse osea ya es desicion de uno querer
hacer las cosas
21. Si
22. No se acá en el pueblo la gente no tiene mucho conocimiento de la universidad, entonces acá
yo pienso que no me benificiaria mucho, ademas la gente sabe que yo estudio a distancia
pues creen que no se hace nada, esa es la percepción
23. En mucho mi programa la sicologia es una carrera es muy bonita y le ayuda a uno tanto
a conocer el comportamiento de los demás pero también a uno aprender a manejarse a
conocerse también uno mismo entonces es bien bonito
204
24. Pues realmente veo que no la universidad no tiene mucho apoyo en cuanto a las practicas
que para mi seria lo que ella podria brindarnos, veo que no tiene mucha fortaleza entonces
lo importante es que nos sigan brindando lo que te digo que actualicen los materiales, los
profesores esten mas dispuestos, los que no estan de esa manero lo unico que veo que la
universidad nos puede contribuir.
25. Directamente no no creo porque hasta el momento no he conocido a alguien que allá o
algún contacto que me colabore no, todo ha sido externo
P//Durante el tiempo que has estado en la universidad qué experiencia positiva y cuál
negativa a vivido creando nuevas relaciones
R//Positiva una compañera
P// Del programa?
R//Sı́ del programa cómo nos ponen hacer esos trabajos grupales entonces ahı́ interactúa
uno con la gente entonces positiva desde que entramos con una buena compañera que
desde el primer momento hemos trabajado con ella
P//Y has tenido alguna experiencia negativa ?
R//Negativa lo mismo en base a los mismos proyectos que a veces la gente no trabaja se
cuelga Y esperan a que uno haga todo
26. Para mı́ tiene mucha importancia porque de esa manera es que uno hace los contactos y
de pronto uno consigue a alguien que está trabajando en tal lado le dice no yo le voy a
recomendar aca osea eso es lo que realmente le ayuda a uno los contactos
P//Y cómo crees que la universidad se ha desempeñado en esto osea te parece bien como
se ha desempeñado la universidad propiciando espacios para la interacción?
R// sı́, sı́ Igual la universidad tampoco o no puede manejar como son las personas que
uno digamos se va a agrupar o esto pero lo que te digo si deberia ser algo mas osea a
parte del trabajo grupal osea la universidad nos brinda a interactuar con otras personas
en el trabajo grupal entonces yo pienso que aparte del trabajo grupal deberia haber una
estrategia no se como yo te decia como un encuentro de los estudiantes que puedan como
algo ası́
P// Osea en eso podrı́a mejorar?
R//Si
P//Propiciando encuentros presenciales con otros compañeros?
R// Si
27. Realmente no tenia nada claro, osea termine lo de mecánica dental y me quede como 6
meses que tuve al niño y pues yo empece a pensar que yo tenia que hacer algo osea que
la carrera que habia tomado me habia equivocado de pronto el afan, sali muy joven de
estudiar entonces que deberia empezar a buscar lo que verdaderamente me gustaba y en
eso me centre unos meses a pensar y a pensar pero no habı́a fijado nada antes de empesar
a estudiar solo estaba tratando de ubicar que era lo que finalmente a mi me gustaba
P// Querias identificar que te llenaba como profesional?
R// Si
205
28. Que me esta permitiendo formarme
P// Y ha estado de acuerdo a tus expectativas?
R// Si pues hay cositas asi como te digo, me disgusta tanto relleno, pero de resto si
29. Me esta permitiendo formarme para de esta manera obtener mi proyecto de vida
30. La formacion inicialmente primero que todo, y me permite como visualizar nuevas cosas,
de pronto ir a distintos paises, ir a distintas empresas, me permite crecer como persona
31. No pues realmente con mi bienestar no, de pronto con la parte academica que es lo de las
practicas
32. Que me ha permitido estudiar lo que yo quiero estudiar
33. Algo nuevo, diferente, moderno, creativo, actualizado
P// Y cuando me haces esta descripción especı́ficamente en que estas pensando osea
piensas en todo eso y en que pensaste como innovador?
R// Realmente en algo como mas moderno, como en tecnologı́a
34. A mi la innovación la llevo muy de la mano con la tecnologı́a, entonces pienso que debe
ser una educación que nos mantenga como al dı́a de todos los cambios que haya a nivel
mundial en temas culturales, como sociales, como tecnologicos como todo, que nos como
al dia.
35. Por hay 2
P//Por que?
R// Por lo que te digo porque el programa esta muy desactualizado la plataforma es muy
lenta, el material de apoyo a veces es muy viejo, a veces uno tiene que esperar hasta 8 dias
para que el tutor le responda a ano entonces pues no hay esa interaccion pronta deberian
tener un numero de celular a alguna cosa donde uno pueda decirle mire colaboreme o tengo
esta duda , como que toca esperar a ver que pasa, entonces me parece que al programa le
falta una respuesta oportuna
36. Es suficiente falta reforzarlas pero es suficiente
P//Cuando te refieres a que falta reforzarlo a qué te refieres especı́ficamente
R//Digamos que el programa tiene trabajos pero los trabajos no piden nada como nuevo
siempre son ensayos ensayos ensayos yo digo deberı́an incentivarlo a uno no esta vez
vamos a hacer un mapa conceptual busquen el programa tal para revisar o van hacer
una presentacion pero no en power point si no revisen que ha salido nuevo para hacer
presentaciones, como cosas asi que lo ayuden a uno a estar muy de la mano de la revolucion
tecnologica que se vive.
37. Pues hasta el momento no no he vivido nada asi que tenga que ver que el programa me
ofrezca algo de otro pais o algo asi o una oferta de estudio.
206
P// No lo conoces?
R// No
38. Porque tenia lo mas importante que era a distancia
39. El campus
40. Nooo pues normal, ni malo ni bueno normal
P// Y porque no te parece ni malo ni bueno o sea en que piensas cuando me dices normal,
como es tu programa
R// Porque no tiene nada de digamos, pues obviamente el programa tiene cosas que yo
no se, yo pienso que nosostros siempre estamos hablando de modernidad, de tecnologia,
entonces en cuanto a eso el programa no tiene ningun cambio asi que yo diga es que sobre
todo es por los materiales que no son muy interactivos entonces eso lo hace ver como
normal
41. Bastante
P// y porque te parece muy novedosa?
R// Porque te permite estar en cualquier parte del mundo y poder estudiar, poder acceder
a un titulo, poder conocer gente, poder adqurir conocimientos
42. Pues laboralmente en el momento la carrera me esta aportando, estudio porque me gusta,
porque es la carrera que me apasiona, porque en cuanto a la familia sirve para uno mismo
y para tratar de contribuirle a los demas y a uno mismo tambien
43. Pues inicialmente yo empece a buscar sicologia y trabajo social, trabajo social quedo
descartada porque no la habia a distancia, sicologia quedo como opcion porque la tenia esta
universidad, la tenia uniminuto y la tenia la Unad, entonces frente a esas tres yo empece a
averiguar las materias que se veian, tambien obviamente empece a preguntarle a la gente
que que consideraban entonces la uniminito aca tenia un compañeras que estudiaban alla
y no me gusto porque yo veia los trabajos que hacian entonces como que no me llamo
mucho la atencion, la descarte despues empece con la Unad pero vi que tenia mas relleno
que el politecnico grancolombiano y alla no hay sedes y una muchacha me dijo que se
habia cambiado para la uniminuto y que alli le habia ido mejor, y yo ponia a las tres y y
la gente me recomendaba la del politecnico porque es mas conocida que las otras, entonces
esta fue la que llenó mis expectativas, un dia yo dije no yo voy a empezar ya porque sino
no voy a empenzar nunca y me fui para Bogota y saque un credito para matricularme.
P// Que mandaste a la Universidad, cómo fue ese proceso, sacaste el crédito y viniste a
Bogotá?
R// Yo saqué por escaner todos los papeles y los envie por correo electronico todo lo
que me habian pedido todos los mande y luego me dijeron que tocaba esperar cuando
arrancabamos y lo de la induccion que por favor prentarme a la induccion y ya y me
presente a la induccion y como 8 dias cargaron la plataforma y ya
P// Y cuanto te demoraste en todo este proceso, osea despues tenı́as el crédito y después
207
dijiste ya me voy a matricular y cuanto te demoraste de eso a que ya hiciste la matrı́cula?
R// No eso fue rápido, el tiempo fue rápido porque yo me matricule sobre el tiempo
si entonces cuando ya me matricule ya a los poquitos dias la induccion y despues de la
induccion ya a los poquitos dias arrancamos
44. Bien
P// Como fue esa primera entrada?
R// pues bien todo me pareció chevere pues uno esta animado, empezando a estudiar, el
dı́a que ingrese a la plataforma todo muy bien
45. Pues realmente ha habido bastante interacción porque por los grupos hemos distinguido
bastante gente, entonces todo ha sido pues bien y mal porque algunos no trabajan al mismo
ritmo de uno, pero en relaciones es normal porque esta uno a distancia y con personas
completamente diferentes a a uno pero nunca he tenido ası́ ningún inconveniente fuerte ni
nada
P// Y esta iteración te ha parecido suficiente?
R// Si de pronto no tan efectiva pero si suficiente si es porque por lo menos si dijera
insuficiente se podrı́an a pensar hay entonces toca hacer mas trabajos en grupo y realmente
no esa no es la idea, de pronto no es muy eficiente que digamos
P// y la interacción con los docentes como te ha parecido
R// también de igual manera osea bien con unos bien con unos pero con otros no tan bien
porque hay tutores que no están muy comprometidos con lo que hacen
P// y si pensamos en un 100 % cual es el porcentaje que esta comprometido y cual el que
no
R// Un 70
46. Que el diploma hubiera salido psicologı́a virtual es una, pero realmente lo que me mantuvo
ahı́ fue lo del titulo
47. Pues mi mama la admiro por muchos factores
P// que valores tiene tu mama para poder decir que la admiras
R//Que es muy responsable y es muy muy entregada a su familia
48. La universidad si.
P// Cuando me dices la universidad si es decir que algo no
R// Yo pienso que los estudiantes no la gran mayorı́a, yo pienso que la ética encierra
muchos conceptos entonces considero que hay muchos estudiantes que no se entregan a la
carrera como es entonces esas cosas no me parecen éticas
49. Lo de mandar hacer los trabajos o lo de compartirse los parciales
P// y que es algo no ético en los docentes
R// Lo de no tomarse el tiempo para revisar bien los trabajos
P// Y que seria algo no ético en los funcionarios
R// Sobre ético no
208
50. Me podrı́as contar que sabes sobre el código de ética de tu universidad?, lo conoces?
R// No
P// Pero sabes si existe algún código
R// Me imagino que si, que tiene que existir
P// Pero nunca lo habı́as escuchado
R// No recuerdo, no la verdad no recuerdo, de pronto en la inducción pudieron habernos
dicho algo
51. Si
52. No
53. Justicia me parece que el hecho de que le permite a la gente tener una formación a todo
el mundo, equidad para mi también seria lo mismo
54. Con las becas, aunque no me he visto beneficiada con ninguna.
55. No
56. me hace feliz inicialmente que puedo estudiar lo que quiero, me hace feliz que también
uno puede hacer parte de ella, que pueda acceder al campus, a los libros, a la planta
fı́sica, y pues que me esta permitiendo organizar mi plan de vida, el hecho de que este
estudiando mi carrera y que pueda de pronto empezar a buscar un trabajo o algo ya me
esta organizando mi vida
57. No, ninguno
58. Noo, no se de que manera
59. Noo realmente se vieron todas las falencias y como los valores, ahı́ están los problemas y
las cosas buenas
60. Pues en el campo de la psicologı́a y en el politécnico me parece que se debe fortalecer
como la parte de campo si, como que uno pudiese a través de convenios con diferentes
entidades que uno pudiera ir digamos un lugar de reposo de los sicópatas, como que uno
pudiera conocer mejor el campo, o ir a una cárcel para conocer mejor el campo como tal,
para uno saber en que se va a especializar.
Entrevista Erika Barrera
1. Por tiempo, me quedaba muy difı́cil yo trabajando todo el tiempo y por la noche salgo
muy cansada para ir a estudiar, entonces prefiero hacerlo desde mi casa y disponer de
mi tiempo. Acomodar mi tiempo como yo pueda, me da mas tiempo para descansar. Yo
trabajo hasta las cinco pero yo puedo tomar la decisión de asistir o no, dependiendo de la
complejidad del tema. En otras carreras tocaba todo el sábado o el domingo o tocaba por
la noche, entonces uno salı́a muy cansando.
209
2. Para mi calidad de servicio que los profesores estén bien capacitados, y que tengan las
herramientas claras para darnos la información. En algunos casos hemos visto que los
profesores no tienen claras las herramientas para brindar la información. Pero uno sabe
cuando se nota que no sabe.
3. Yo pienso que el programa de educación virtual va mas enfocado a lo que uno quiere.
Porque uno espera que le de la formación adecuada, que tenga buenos temas. Pero como
es virtual es más lo que uno de para adquirir toda esa información. Aprender y que
me de las herramientas adecuadas para poderlo hacerlo virtualmente, para aprendenr
adecuadamente, que me quede algo de lo que estoy aprediendo. Aprender virtualmente es
muy difı́cil pero si tu quieres hacerlo y las herramientas están entonces es fácil.
4. El tiempo. Lo segundo es la información que me dan de manera ordenada y sistematizada
o desglosada, eso para mi es muy importante, porque yo trabajo en un jardı́n.Tercero, la
facilidad que da estudiar ası́, pero yo dirı́a que es el tiempo.
5. El gozo familiar, ser más autónomo, más responsable, más conciente, si uno saliera del
colegio a estudiar una carrera virtual no serı́a provechoso , yo creo que es cuando uno
adquiere una responsabilidad. Esto es lo que yo quiero esto es lo que necesito para mı́ para
mi vida. Yo soy publicista pero me enfoqué más por el lado de los niños y como lo necesito,
como me gusta, lo hago con gusto, por el tiempo puede compartir mas con la familia, hacer
más, manejar su tiempo y probarse uno como responsable, la parte de dedicación.
6. Para mi es bueno. Porque pienso que que lo que he aprendido, que las herramientas que
nos dan que las materias que nos dan, son buenos para el costo que nosotros estamos
pagando ya que nosotros hagamos buen uso de esto, es cuestión de cada uno.
7. Ha cambiado primero porque he aprendido muchas cosas, la evolución de mi negocio es
beneficiosa para mi. La otra ha cambiado negativamente porque de alguna manera si
abosorbe mas mi tiempo y yo estaba cien por ciento para mi familia, para mis cosas
personales. Ahora es menos porque a veces nos dan mucha carga, y no entendemos porque
nos meten y nos meten carga de trabajo, nos ponen a correr, eso hace que nos estresemos y
nos saturemos. Pero es parte de la forma de educación en la que estamos pero positivamente
que he aprendido mucho y mis negocios se ha beneficiado. Entonces a veces tengo que llegar
temprano porque tengo que hacer parciales. Tengo, tengo, tengo¡¡¡
8. Trabajo no, tiempo libre, desarrollo del aprendizaje autonómo.Siento que vale la pena,
pero si el programa estuviera más ordenado en algunos aspectos no tendrı́am os que hacer
tantos sacrificios. De los docentes y las herramientas. Hay profes muy ordenados que lo
llevan a uno tranquilamente por el tema, hay otros que no saben utilizar las herramientas.
9. La familia,es mi único sacrificio, por ejemplo ahora vamos a estudiar, espero hasta antes
de las novenas o si no el sacrificio va a ser terrible, porque las noches son los encuentros y
con las compañeras también de noche, es el único sacrificio.
210
10. Es confianza, el programa como tal, las materias cuando las vi me pareciero agradables,
me gustaron igual como ya habı́a trabajado en el ámbito de la educación entonces pues dije
esto es lo que yo quiero y lo que me gustarı́a aprender.Pero más es que nos reducimos un
poco porque son pocas las carreras que dan en educación virtual de educación, y segundo
porque igual porque la recepción, Nadia le da a uno la confianza para hacerlo. Basicamente
yo llamo, averiguo me dan la información, están pendiente de mi, de mis preguntas, eso
para mi es dar confianza como te decı́a, desde un principio la educación virtual, yo pienso es
que lo lleven a uno por el buen camino para uno saber, porque todo está en el computador,
eso es más de uno.
P// Y cuando elegiste el programa cuál fue tu fuente de información para decir yo quiero
estudiar ahı́?
R//El internet fue mi fuente de información, y el programa como tal, el pesnsum, a parte
de ser virtual.
11. Pues digamos que conozco personas que han trabajado alli como docentes y me gusta,
egresados conozco muy pocos pero veo que ha crecido, es una universidad que se ha
expandido, entonces considero que debe tener buen nombre, porque si no que seriamos.
12. Yo le pondrı́a 3.5 por la calidad de los docentes, no todos no, aclaro hay unos que son muy
buenos. Las herramientas son buenas.
13. Muy bueno.. he mandado cartas para todo, hemos recibido respuesta, colaboración de
Nadia.
14. Es buena
P//Consideras que debe haber un cambio
R//Las lecturas nos mandaban a buscarlas al link y eso a veces generaba inconveniente, porque a veces uno no llegaba a esa lectura, pero ahora uno llega directamente a la
plataforma, para mi está bien.
15. Que hay referentes comprobados, información organizada no tan densa, mas puntual.
16. Manejar mi tiempo, no hay necesidad de tomar y tomar nota, porque la información
siempre va a estar guardada, uno puede coger el link y transmitirselo a las profes. Uno
puede tener sus notas a los uno o los dos dias. 17.Si total, si yo uso la información o no la
uso, si la leo o no la leo. Mejora mi calidad de vida, la mejora desde mi punto de vista.
17. Pues por el conocimiento que me transmite.
18. No la vivimos la universidad, ir a la universidad es ir, tienen bienertar universitaria, lo
hacen esporadicamente, pienso que que deben invitarnos más.
19. Un animal que estudie virtualmente. . . un jaguar. porque observa sigiliosamente le llega
la información y suacattte la coge. Ya cuando tiene procesado el tema lo absorbe. en el
presencial. . . no se. . . de pronto el perro, porque aprenden más con el sentido, por imitación
211
y las clases presenciales son cheveres, pero cuando ya uno está virtualmente es más la
sagacidad de uno, que si esa información está ahı́ la leo, o busco más o me quedo con lo
que me entregan. Cosa que pasa cuando va a la universidad presencial, solo lo que le dan,
le dan y llega a la casa y ni siquiera llega a leer. En lo virtual todo es virtual y lo remiten
a uno y otro referente, uno está todo el tiempo empapandose.
P//Tu crees que entre dos animales hay distinción de estatus
R//Para mi los dos son iguales, pero lo virtual requiere mayor responsabilidad
20. No para mi no. Uno si lo piensa pero no es tan relevante para mi porque uno es el que
maneja las herramientas. uno a aveces dice esa universidad es muy mala pero es que a
veces uno no hace nada para que sea buena.
21. Si, aunque supuestamente, porque hay gente que sale de la Javeriana por ejemplo no es
tan buena, pero considero que es importante. Eso influye cuando uno va a pedir un empleo
socialmente, no educativamente.
22. Adquiero mas conocimiento y formación y mi estima aumenta
23. Mucho, porque ya estoy en el rol de ser docente, mucho para mi esa formacón es clave
vital ya lo está facilitando por la información.
24. No creo, porque en ese tipo de carreras, donde estudiaste y como lo hiciste no es relevante.
Cuando tu eres arquirtecto de donde eres?. o eres médico de donde eres? el simple hecho
de que tu quieras ser docente o tengas la disposiciòn de trabajar con niños eso ya es más
que ganancia. Obiviamente debemos tener unos requisitos, un conocimiento, pienso que
eso es lo menos importante. y donde estudiaste sino porque lo estudiaste.
25. Es importante con mis compañeros para los encuentros, pero de distraerse no. si me dicen
que va a ver una integracion con los de gastronomia diria que pereza, me pareceria chevere
pero concompañeros de mis programa.
26. Esperaba aprender fácil. Mis expectativas han cambiado por lo que te decı́a de los docentes,
la falta del uso de las herramientas, hay profes que lo motivan a uno mucho porque uno
va y como que fluyen las cosas. Hay otros que lo frustran a uno y uno dice que como no
lo voy a lograr. De hecho este semestre, que uno como que dice Dios mı́o, eso nos piden
nos piden y nos piden y uno dice eso no está en ningún lado y como que uno se siente a
que hora nos cambiaron las reglas de juego. Eso pasa con algunos, con otros uno hasta se
descuida porque son queridos. Los profesores lo quieren a uno ahı́.
Digamos que mi esposo tiene una escuela de Gastronomı́a y la gente piensa que es facı́l y
es duro y la atención y eso piensa con algunas carreras com pedagogı́a es fácil, yo ya se que
no lo es porque trabajar con niños no es fácil. Esto es rápido, fácil, me llevo el computador
a la finca. La expectativa de aprender fácil vamos por el camino corrrecto está bien.
27. Total porque mi proyecto de vida es mi jardı́n, es crecer y tengo sedes y tengo más niños
ya hablo con más propiedad con los papás, ya las profes no me hacen tragar entero muchas
cosas. Ya uno tiene el conocimiento, ha contribuido completamente.
212
El programa ha estado al nivel de expectativas, pero hay algunos programas que me
parecen poco para todo lo que me gustarı́a aprender, pero a lo largo de la carrera vamos
a ir viendolos. Sino luego me tocará indagar.
28. Contribuyen por la información y conocimiento puedo crecer profesional y laboralmente.
Aqui monté el jardı́n y luego dije, me gusta, todo lo que yo aprenda es aplicable aca y es
más chevere.
29. En la parte tecnológica porque yo soy un hueso para eso, he tenido que aprender cosas de
tecnologı́a que yo no manejaba.
30. Conocer mas de nosotros, nos nos vean solamente como un estudiante, cuando uno va
como estudiante conoce a la secretaria, y que tal y como te ha ido. Porque lloraste, porque
no lloraste, por ejemplo uno ahora dice no profe no pude conectarme porque no me sentı́a
bien, con mucho trabajo y entonces no importa„ a lo que voy es a que sepan algo mas de
nosotros, no la vida de nosotros, si seguramente le preguntamos alla, no van a saber que
yo trabajo aca o que otra compañera trabaja en una escuela de niños especiales, como que
no saben mucho de nosotros. Y nos gustarı́a que nos conocieran un poco, que conocieran
mas nuestras necesidades, no que no importamos nada. muchas uno no puede presentar
algo porque se me presentó un inconveniente personal. comentarios de profesoras como
que pena, toca enviarlo ese dia o ese dı́a. si me entiende? es más actitud de profes.Hay
otros que dicen no no hay problema, Hagamoslo asi. Como que sean mas humanos.
Hay algunos que uno se los encuentra, preguntan hola Erika como van tus chiquitos, hacen
el intento de apersonarse del tema. Pero cuando dice ahhh yo te mande eso ayer, ahh no
fue a zutanita Ser mas caluroso. Hay personas que no pueden conectarse al os encuentros
en ciudades donde es muy dificil, ah tu no te conectaste el encuentro, tienes que hacer el
deber. . . Sı́ pero es que a veces es muy dificil.
Que entienda que estan semanas son duras, toca hacer proyectos, cuentos para niños, que
todo está al dı́a, entender este tipo de dificultades.
31. Para mi si es que Nadia nos acompañado, por lo menos a mı́, que cualquier cosa no es
inmediatamente, pero nos han ayudado mucho. Nadia es la directora, es como nuestra
compañia, nos ha aguantado rabietas. Por lo menos está ahi, mandamos una carta a nadia
y responde a veces no lo que esperamos, pero nos responde.
32. Algo nuevo, algo creativo, exclusivo, único, renovador.
33. Debe ser una educación que esté al dı́a que cumpla las demandas de la vanguardia, porque
ahorita en la educación nos piden cosas y si no seremos compo el i phone cada seis meses
estaremos obsoletos. Entonces para mı́ una educación innovadora es que mantenga al
dı́a y le de a uno las herramientas para mantenerse al dı́a. Que cuando uno salga de la
Universidad no se quede obsoleto, que empiece a buscar maneras y maneras de actualizarse.
34. 4, porque da las herramientas desde mi punto de vista para mantenernos al dı́a. No es cinco,
porque el 100 % de la población docente no nos transmite adeucadamente las herramientas.
213
Como me explico. Por ejemplo si tu tienes una materia como las Tics, es una materia en la
que tu esperas aprovechar muchisimo, y si aprovechas pero no todo lo que tu esperabas, que
es una materia para que tu educación sea innovadora, si te explican masticadito. Digamos
que hemos tenido una experiencia buena y una no tan bueno. Entonces uno dice Uy que
pesada esta materia, tan importante que es, hay otra que dice que chevere, todo manual
super clara, por eso no es el cinco y desafortunadamente, porque yo tengo un jardı́n y se
que uno trata de hacer todo perfecto pero hay profes que no dan lo mejor de ellos o no lo
saben y pues trancan el desarrollo de uno. y Pues a mi si me han gustado las herramientas
que nos han dado y por ejemplo el tema de las tics ha sido super importante para mi.
35. Es suficiente y se podrı́a más.
36. Pues yo creo que si, porque mi programa es mas universal y es con niños y los niños
aprenden de la misma manera. Las corrientes pedagógicas que están viendo, por ejemplo
yo tengo una amiga en washington que estudia lo mismo y vemos lo mismo.
37. Por la modalidad. No tengo otra razón.
38. Tenia un conocido trabajando ahi, yo entre al computador y busque pedagogı́a virtual y me
salió y me gustó que fuera 100 por ciento virtual, no querı́a que fuera ven el sábado, o ven
el domingo o tienes que conectarte todos los dı́as. No está dentro de mis posibilidades, no
me interesaba.Y entonces lo que yo querı́a que todo fuera virtual y mirando el programa
académico, me parecio serio organizado y de hecho conozco tengo referentes de otras
personas que han trabajado ahi y por eso tomé la decisión.
39. Yo creeria que no es tan novedoso. Es una información muy básica, cuando son textos y
ese tipo de cosa, el resumen, cuando muestran lo visual es chevere, serı́a más novedoso si
nos metieran más información audiovisual pero no estan novedoso, lee estas fotocopias y
aprende estas herramientas que son las que nos van a servir.
40. Serı́a más novedoso si mejorarán la parte audiovisual.
41. Contribuyen mucho porque es en lo que me desempeño ahora, me da más tranquildad,
seguridad, tranquilidad de hacer las cosas, porque realmente es algo que ya quiero hacer.
42. Me meti al computador busque pedagogia virtual, mande un corrreo, me respondieron
toda la información, me dijeron que tenı́a que mandar un recibo del gas para obtener
un descuento, mande todos los documentos, me mandaron la orden de matricula, me
matricule. No fui a la universidad, ya la conocı́a. El punto clave del recorrido es el pensum
43. fue rápido, y claro muy bueno. Llsme todos los dias para saber cuando entraba porque
estaban corridos los horarios.
44. Primero nos dieron un instructivo, fue caotico no entendia nada y luego para volverlo a
hacer, fue duro, como todo, la primera vez es duro. pero basicamente fue claro. Traumatico
pero claro, otros lo hicieron mas facil, peor yo. . .
214
45. Buenı́sima
P//Ha sido suficiente el contacto con estudiantes?
R// Sip, uno se habla con uno o con dos, ese sos los compañeros de equipo o son sus
amigos en facebook.
P//Interaccion con docentes?
R// Hay unos con los que repetimos y es bueno. Es suficiente porque de alguna manera,
uno en la presencial a veces uno se hace amigo de los docentes y a veces eso no es tan
sano, para mi está bien.
46. El costo beneficio y que me tocara ir a la universidad a estudiar o tener que cumplir con
un horario. o desplazarme.
47. Jajajaja es que yo admiro a Fridda Kalo porque es perseverante. La perseverancia para
esto y para cualquier cosa en la vida es vital.
48. Si, todo el tiempo nos inculcan la parte etica y el valor pues digamos de la responsabilidad
de la autenticidad, nos dicen muchachos, no copiemos ni peguemos es plagio, todo el tiempo
es parte ética, hagamos las cosas bien¡¡ nosotros lo hacemos adecuadamente, de que sirve
hacer un parcial en grupo, si nosotros no sabemos si estamos aprendiendo. Pero eso ocurre
cuando uno está mas grande, eso lo sabemos nosotros, cuando uno está mas chico mas
facil es lo mas facil.
49. En el caso de los profes ellos actuan eticamente, me parece que si pero no tengo claro, no
no han dado un ejemplo malo, lo que se ha cambiaod en el programa son acuerdos previos,
todo ha sido etico hasta el momento.
Todo ha sido bajo las reglas, bajo lo que se debe hacer.
50. No se nada, no lo conozco y si lo dieron alguna vez no lo conozco
51. No
52. No conozco
53. no no lo se. Supongo que debe haber.
54. No no lo se, no se realmente que ha hecho.
55. Para mi si, pero en esta época hay tantas religiones que creo que no.
56. No
57. No los conozco.
58. Aprendo algo que me gusta.
59. Valor agregado: si la parte de idiomas, se que hay algo, pero no lo conocı́ muy bien que
uno tuviera la forma de estudiar idiomas. no he indagado, se que uno estudia y le da un
descuento, eso si me parece super.
215
Entrevista Jeraldine Rodrı́guez
1. Soy amante a los niños, desde querı́a estudiar esto Uno puede estudiar y trabajar a la vez
en el horario que uno tenga tiempo
2. Calidad del servicio que uno puedo prestar. no no se.cada vez que uno llama a la universidad le resuelven las dudas. Con la plataforma cuando uno llama, le dicen que está lenta,
lo mandan a servicio técnico y vuelven y lo llaman a uno, si ya funcionó si no.
3. Ser profesional, eso no implica que uno estudie virtual y no consiga trabajo porque estudio
virtual
4. Ser profesional, el segundo que no implique estudiar virtual.
5. El tiempo, el horario y la preocupación de los docentes.
6. Pues el precio no implica en el servicio, el servicio ha sido bueno, siempre me responden,
siempre que uno tiene un problema los tutores se los solucionan.
7. El aprendizaje y las materias que uno sabe que existı́an. Uno a veces piensa que un niño
solo tiene algunas cosas corporales, pero uno no se va más alla de lo que tiene el niño,
aspectos psicológicos..
8. Todo, porque tengo tiempo para todo, tengo primos y ellos se han visto beneficiados
porque puedo ayudarles, me da tiempo para trabajar. para hacer mis cosas y el horario,
yo estoy trabajando todo el dı́a y llego a hacer tareas y no me implica estar corriendo para
la Universidad. Entonces puedo hacer hoy un poco, mañana un poco hasta que cuando
tenga que entregar el trabajo. Organizar el trabajo.
9. No. Cuando tengo los parciales, tengo que llegar de trabajar y trasnochar, pero sacrificios
que tenga que dejar cosas por estudiar ninguna. (plataforma). ÇEl primer semestre fue
dificil porque tenia muchos enlaces, que todos estan inverso , que uno le iba a mandar un
mensaje al profesor de constitución y democracia, uno le iba a mandar a un profesor y
aparecian todos los alumnos que están en la plataforma y uno se confundı́a. y le enviaba a
un estudiante, pero ya despues en la universidad nos enviaban muchos links de como abrir
la plataforma no es dificil es de mucha dedicación y concentración.
10. La enseñanza, en la forma que explican y en la preocupación de los docentes, asi como hay
profesores que nunca preguntan porque no llegó un taller, hay muchos docentes que llaman
que porque no se realizó el taller, porque no evidencio las cosas que teniamos nosotros.
11. Pues en las materias han sido dificiles otras han sido divertidas, va en la dedicación que
uno le ponga al programa.
12. 4. Porque todo todo no es excelente, no siempre la plataforma es muy rápida. En el primer
semestre le mandaba mensajes a los tutores y me respondı́an 5 dı́as después. Me tocaba
llamar a la tutora Nadia para decirle que no me habı́an respondido. Entonces tuve algunos
216
programas con eso, y he tenido problemas que se me cierran la plataforma antes de tiempo.
Yo tengo que enviar un dı́a antes trabajos y talleres para que no se me cierre la plataforma.
Siempre me toca cuando ya está cerrada, mandarle al profesor, tomarle un pantallazo y
mandarlo por mensaje interno.
Los tutores respondieran más rapido, a veces uno tiene duda con los talleres, responden
dos dias despues cuando ya tenemos que enviarlo, y me ha pasado con mis compañeras
qe uno envia el taller y el docente dice que no era asi pero tampoco se toma el tiempo de
explicar lo que teniamos que hacer.
13. Nunca he tenido queja, siempre que yo llamo siempre me tienen una respuesta y la tutora
Nadia siempre responde si ya entendı́ o si me hace falta algo
14. La plataforma tiene chat, mensajes internos, aparecen todas las cartillas, todas las actividades con fechas, cuál es su vencimiento, cual es la nota que llevamos. La verdad tiene
todo hasta organizador de tareas.
15. Lo que envian los tutores lo envian con videos, en las cartillas encuentra las preguntasy
las respuestas sobre cada tema.
16. El tiempo, el horario, la organización que yo tengo para estudiar.
17. Si porque cuando hay festivos y no tengo que trabajar ya tengo los trabajos y ya puedo
estar tranquila.
18. Por el tiempo, da el beneficio de que uno tiene que hacer algo uno hace los trabajos en la
noche, hace un poco y al siguente dı́a termina.
19. Serı́a chevere que a veces estuvieran los estudiantes reunidos pero es dificil porque tengo
compañeros en Pereira, Villavicencio, seria chevere una clase de todos. Yo de mi carrera
solo conozco cinco compañeros, hay muchos mas y no los conozco.
20. Un gato (virtualmente) porque tiene mucha concentración, porque es atento. Porque uno
tiene que tener mucha atención en lo que está haciendo y concentración en lo que está
leyendo porque uno no puede tener el televisor prendido y estar al pie del computador si
uno va a estudiar. Tengo que estar muy concentrada.
En presencial: el perro, porque es más independiente, ya tiene que ir a la universidad y
salir, ellos tienen que citar un horario, tienen que estar ahı́. a mi me habian dicho que
estudiar virtual y presencial, el presencial aprende mas, pero a mi no me parece, eso va
en uno, uno investiga no espera a que el docente le envie las cosas. Es como el que va a la
universidad y no estudia.
21. Si claro. porque hay trabajos en que miran mucho eso, no es la universidad mas costosa
sin en la que mejor uno se desempeñe. Yo averiguie mucho el pensum de la universidad y
se enfoca mucho en la educación, eso me gustó de estar en el Área Andina.
217
22. Pues debe ser muy bueno, lo que van a decir porque está muy enfocada en la educación,
es universidad que se preocupa por el desempeño de nosotros.
23. porque no e lo mismo decir yo solo trabajo, admemás porque uno estudia lo que le agrada,
en losp rimeros semestres me decian estudiar virtual, ya luego ya no me importa decir
estudiar virtual. Todo el mundo ay no yo si estudio presencial. al principio me sentia mal
de no ir a la universidad pero ya no. Me hacia sentir bien, que chevere estudiar ası́ por el
tiempo.
24. si mucho porque el programa es lo que yo quiero ser a futuro, lo que me mentaliza a verme
a futuro ser una licenciada en pedagogı́a infantil
25. Si tengo mis compañeras con las que hago los talleres y si son mejores relaciones porque
tenemos aprendizaje colectivo, nosotros tenemos foros y son video llamadas con los tutores
si yo no puedo asistir ellas me cuenta que dijo el tutor.
26. Nunca se ha evidenciado que se hagan espacio con los estudiantes. Es algo complicado
porque hay compañeros de diferentes ciudades, es difı́cil de reunirnos. Seria bueno reunirnos
para que todos los estudiantes se conocieran como los de presencial que saben quienes son
sus compañeros
27. Antes de entrar querı́a estudiar psicologı́a y luego dije que querı́a ser licenciada. Yo no
sabia que queria estudiar hasta que presté servicio social en Décimo. Las expectativas
crecen porque cada vez que veo una materia nueva y aprendo me da ánimo para seguir
adelante.
28. La universidad es la que me ayuda a crecer personalmente, es mi futuro.
29. en aprender y conocer.
30. me ha aportado aprendizaje.
31. Hasta el momento no.
32. Aparte del aprendizaje, la oprtunidad de compartir con los compañeros, con los tutores.
33. Crecimiento, diferencia, encantandor
34. Tiene que ofrecer algo diferente a las demás universidades. Las materias, porque no habı́a
visto materias virtualmente, eso es algo nuevo, diferente al tablero, al profesor.
35. 4, porque hay cosas que no son tan llamativas, hay materias que no son tan chevere,
por ejemplo cuando vi matemáticas, que tiene que ver matemáticas para un niño. Yo le
agregarı́a actividades lúdicas
36. Excelente. y es suficiente. Porque nos permite comunicarnos,hay muchas que están aprendiendo a través de este medio, de otras partes del paı́s
37. No conozco.
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38. Por el precio y segundo por el pénsum me pareció super interesante.
39. La atención del call center de la universidad.
40. Mucho porque brinda el futuro a los estudiantes, uno como docente lo que brinda a los
niños pequeños.
41. Es muy novedosa porque uno no sabe que uno puede aprender por medio de un computador. Porque como uno aprendia que ir al colegio, que el tablero, cumplı́a el horario, Me
impacta el horario que nos da la Universidad
42. Mucho, porque lo que uno estudia es para su futuro. Uno esta haciendo que los estudiantes
aprendan como uno esta aprendiendo ahorita. A nivel personal en todo. Contribuye en el
aprendizaje y en lograr ser profesional, A nivel familiar, es un orgullo para mis papás saber
que voy a ser profesional en algo que yo querı́a estudiar. Valor condicional
43. Busqué por Internet varios programas, la matrı́cula, me pidieron el correo y me dieron una
información, el pénsum. allı́ tuve que alistar lo de la cédula, lo del icfes, alistar lo de las
materias del colegio. Después envı́e eso y me enviaron un recibo para pagar en el banco y
desde ahı́ me enviaron la matrı́cula y ahı́ ya quedé inscrita.
44. Sentı́a como nervios, pero fue un proceso que vivian muy pendientes, de que si iba a
estudiar, de que si me faltaba un papel, todos los dı́as llamaban.
45. no fue demorado, envié los papeles y a los tres dı́as me dijeron que me daban respuesta.
46. Me sentı́a enredada no sabı́a que hacer, habı́a un link al lado derecho que explicaba todo.
Pero no era la única. Al principio uno le daba click y se demoraba, ahora es más rápida.
47. Mis compañeras cuando uno no puede entrar a los encuentros sincrónicos uno le escribe
a la compañera por correo y ella le cuenta lo que el tutor dijo, el taller para cuando es.
Hemos tenido tutores expertos como la de Epistemologı́a, ella vivı́a muy pendiente, nos
llamaba a ver porqué no habı́amos hecho el taller., era una docente que se preocupaba
mucho por el aprendizaje de nosotras. Con algunos docentes si ha habido contacto con
otros no. El 60 % no hace acompañamiento, son menos los que no lo hacen. A veces no
hacemos los talleres no porque no queremos hacerlo si no que no entendemos.
48. Que me dijeran que la universidad era mala y el aprendizaje pèsimo.
49. Mi Mamá porque es una persona que me ha inculcado valores desde muy chiquita y ética
porque vive corrigiendome, porque igual toda la vida voy a ser la hija de ella
50. Si porque son personas que lo acompañan a uno desde el primer momento en que está.
Tienen ese don de servir.
51. En que no se expresen bien, hay muchos estudiantes que no piden el favor.Que sea una
persona que tenga buenos modales. Un docente ético es que tenga buenos modales, y que
no viva gritando, que alce la voz. Los administrativos en las llamadas, cuando lo dejan
esperando a uno, cuando no se preocupan por uno.
219
52. No se
53. Si, en las materias hay docentes que apenas dicen las cosas que vamos a presentar, como
debemos presentar los trabajos, como debemos comportarnos en los foros. Hemos tenido
docentes que han dicho, la compañera escribió tal cosa y no sabe nada.
54. Pues lo he percibido por una compañera que ha estudiado aca, dice que la Universidad
ofrece mucho respeto, los docentes son muy respetuosos.
55. En la modalidad virtual nos lo hacen saber, es que todos estamos para aprender no para
saber uno más que otros, que debemos acompañarnos unos a los otros, que debemos tener
el mismo trato, unos con los otros. ser equitativo con los demás.
56. No.
57. Serı́a importante, eso va en los estudiantes, se crearı́a las rivalidades que la católica, que
la cristiana.
58. y 59. No
60. Si
61. Respetar mucho lo que los demás piensan y opinan. Porque van enfocados hacia el respeto,
la lealtad, el compromiso.
62. El respeto, porque uno se comunica y siempre lo tratan con respeto. Los profesores son
respetuosos para hablarle a uno o escribirle.
63. El saber que en algún momento me voy a graduar.
64. La Responsabilidad y la tolerancia.
65. Respetando las opiniones y las creencias de los estudiantes
66. No
67. El compromiso de los docentes.
Entrevista Mariluz Escobar
1. Primero lo virtual por la comodidad de la casa y que puedo estar con la niña sin necesidad
de estarme yendo y estar en todo lo de la casa. Me pareció cómodo, a veces se ve uno un
poco apretado porque no es tan facil pero si se siente, como cuando es presencial
2. Que siempre estén pendientes, a la orden. atento a las necesidades de los estudiantes.
A distancia a veces se presentan un poco mas. La efectividad para cualquier solicitud o
reclamo.
3. Cuando me gradúe , además de salir bien preparada, hay gente que cree que por estudiar
a distancia uno no va a salir bien preparado, pero es muy bueno. y salir a ejercer para
obtener los beneficios como se debe.
220
4. Preparación, pues es que hasta donde voy siga ası́ de buena la preparación, Prepararme
bien para servirle a la sociedad en este caso de los niños. Graduarme.
5. Estar en la casa con mi hija, compartir con ella y prestarle atención (la hija tiene 5 años).
La comodidad, se paga un semestre y se está economizando pasajes y otras cosas me
imagino, beneficia la economı́a de la casa.
6. Me parece justo, me parece equilibrado no le veo inconveniente
7. Primero que me gusta trabajar con los niños y que puedo ir transmitiendo que estoy
adquiriendo en este proceso. En este momento estoy en una práctica de 48 horas que nos
puso una docente y uno ya puede ver los conocimientos o el poder sentarme a hablar de
niños y que uno ya tenga argumentos suficientes para poder exponer un tema.
8. Los fines de semana, porque el plazo de entrega se hacen los fines de semana porque
uno a veces deja las cosas para lo último, sacrificar algunos fines de semana, encerradita
estudiando. Los fines de semana los usa para salir, pero no siempre en todos los casos.
9. Ninguno. no he tenido que renunicar a nada, a veces me salen trabajos pero no he tenido
que sacrificarlo por el estudio.
10. El plan estratégico para educar y formar y la calidad humana del docente por el acompañamiento del alumno, las atenciones y la ayuda cuando uno la necesita. el material de
trabajo es bueno, constructivo, aporta es satisfactorio hasta ahora. Llamé a la universidad
para preguntar información.
11. Me parecen muy buenos, han sido funcionales, porque hasta ahora le van brindando conocimiento y temas que han sido importantes, cositas que uno valora y son buenas. Hay
materias que son jartos a veces, porque no todo es práctico
12. (5.0) Está bien. A mi me ha ido bien. si yo necesito ayuda con un tema o materia yo
siempre le escribo a un docente y ası́ ellos están ahi pendiente. Si tengo un inconveniente
sea técnico o de documento también lo atienden.
13. Bueno, hace dos semanitas que llamé para lo de la práctica, ahı́ me atendieron.
14. A veces es un tris caidita, a mi no me pasa mucho, de resto me funciona bien. Si he tenido
algunas compañeras que se quejan quien sabe si la ubicación por donde ellas están
15. Las lecturas complementarias, los videos y diapositivas y todas esas cositas Hay actividades
para practicar, interactivas para contestar, cuestionarios, sopas de letras y esas cositas.
16. Uno aprende, va adquiriendo los conocimientos, mas referentes a los niños. Que está a la
mano, si quiero me siento.
17. Si claro, pues precisamente por eso lo escoge uno, porque uno sabe como manejar su tiempo
para hacer las cosas que uno tiene que hacer. A veces representan un buen manejo tiempo
y libertad.
221
18. Mi familia mi hija. Yo estoy muy enfocada en universidad y familia la verdad.
19. Serı́a muy difı́cil, ası́ como ustedes adecuaron la llamada, por medio del teléfono y el
computador. Facilitar las herramientas para que haya la comunicación.
20. Mi animal para virtual es un perrito, el perro es agil, inteligente, acata normas, lo adecuamos. El gato serı́a el presencial son inteligentes, ágiles, trasnochan. Los perros son más
inteligentes que los gatos. La diferencia del presencial es que los estudiantes están allá sentados. No veo diferencia en la calidad de los estratos. Si yo no estudio pierdo el semestre.
La verdad es cada quien, si estudio a distancia y no me da la gana de estudiar y voy a
perder, lo mismo en lo presencial uno conoce gente que va todos los dı́as, madruga, va a
la clase y pierden, uno conoce muchos casos.
21. Si claro. Primero uno se basa en el personal que tenga, la calidad humana de los docentes.
Yo no puedo generalizar. uno se basa mucho en lo que le dicen que la universidad es super
buena. A mi me van a decir que la universidad es mala que tal no aprendio, pues uno no
se va para alla
22. Ah mucho, a uno le dicen usted salió de alla? de esa universidad tan mala. La persona
puede ser muy buena, pero la mayoria de las veces es por los comentarios.
Bien, yo vivo en una casa grande, en los bajos viven una parejita de Pereira y me dijeron yo
tenia ganas de estudiar en esa universidad pero no tenı́a los recursos, y a mi la universidad
me parece muy buena.
23. Bien. No tengo problemas con eso. El saber que uno se está preparando, contribuye de
manera positiva.
24. La universidad hace buen trabajo pero depende del profesional, depende de uno.
25. Si. todo ha sido muy positivo. Uno va conociendo gente del mismo entorno con los mismos
intereses. Negativas no.
26. Se tienen, la universidad tiene el foro general, uno alli manda trabajos opina, ahı́ coge
telfónos y correos y asi uno se ayuda a pesar de que hay algunos que están en otras
ciudades como Barranquilla. También tenemos los encuentros sincrónicos y cuadramos,
siempre van a haber trabajos en grupo, uno ya sabe que están en el foro, de todas formas
tiene que haber una relacion.
27. Después de que quedé en embarazo era la niña, pero al paso que fue creciendo y un
poquito mas independiente, busqué la modalidad y la universidad me da los espacios. Mis
expectativas han crecido quiero terminar la carrera para trabajar
28. En to, gracias a este programa estoy capacitandome y aprendiendo para poder ser profesional. A veces hay unos trabajos un tris exagerados por el tiempo y mucha exageración
por ejemplo en esta práctica de 48 horas que pedimos tantos datos que casi no pudimos
conseguirla. No me quiero imaginar cuando tengamos que hacer la práctica de 3 o 4 meses,
me parece exagerada la documentación para la práctica de 48 horas.
222
29. De manera positiva. Conocimiento. eso es bienestar para mi. Todo lo que me transmite.
30. toda la estrategia de trabajo, todas las guı́as todas esas cosas, lo que estoy aprendiendo.
A nivel personal lo que se supone que yo debo aprender.
31. No nada, asi como vamos vamos bien.
32. Conocimiento, calidad humana de la universidad es buena, la atención.
33. Estar cambiando, actualizando, cambiando la estrategia, que sea llamativo, bonito, agradable
34. Es que hoy todo es innovador, en este momento tenemos las tics, los programas educativos.No sabrı́a que inventarme. Por decir ahora que en tanto lado que hay tantos métodos
para enseñar. Yo no se.
35. 5. Es muy innovador uno ve las diferentes técnicas que tienen para enviarnos el material
de trabajo.
36. Es suficiente, porque yo estoy como en lo básico en la tecnologı́a. De pronto si mas adelante
adquirir más cosas, para mi lo siento suficiente
37. No conozco, no lo se.
38. Busqué por internet , ya que en Manizales no la pude hacer donde la iba a hacer, aqui
estaba el semestre estaba más barato y la escogı́, uno ve en internet que tiene buenas
referencias.
39. La atención.
40. No es novedoso, es una carrera normal, muy de moda, lo normal la verdad. No somos los
primeros licenciados en preescolar
41. Eso si es novedoso, gracias a eso muchas personas han podido estudiar a través de la
virtualidad. Esto ayuda mucho, el tiempo que uno puedo tener para hacer otras cosas.
42. Porque es la carrera que me gusta, porque uno lo hace con entrega. Ya puedo salir a
trabajar, en lo económico. En lo familiar, que yo pueda salir a trabajar contribuye a lo
familiar.
43. busqué en la web, me pidieron un fotocopia de la factura de agua, fotocopia del icfes, de la
cédula, del acta de grado. Tuve que esperar un tiempito para que estuviera todo el cupo,
me llamaron, consigne lo del semestre y luego esperé un tiempito para arrancar las clases,
toco esperar unos 20 dı́as a un mes: fue larguita la espera. Ahı́ ya me llamaron me dieron
el link de la plataforma y se veia el proceso de inducción.
44. Muy bueno, estuvo bien la atención y todo.
223
45. Envié documentos, luego me mandaron un correo que me decı́a que debı́a esperar, luego
caı́ en unos descuentos para el primer semestre y me llamaron.
46. la primera vez encontre´los formatos donde habı́a que leer las instrucciones. Por ahı́ un
mes de inducción sobre la plataforma. La información estaba suficiente.
47. buena por ahi 10 compañeras que estan desde el primer semestre. A veces hay unos docentes
muy juiciosos, otros son muy ausente y uno no sabe ni quien es. En cinco semestre solo
nos ha pasado con dos docentes que han sido ausentes.
48. Si tuviera tenido la comodidad de hacerlo en una universidad de acá ( Manizales)lo hubiera
hecho. De pronto algo que hubiera sucedido algo con mi hija.
49. Mis papás: Son responsables, respetuosas, nos trataron de inculcarnos valores, son honestos.
50. Si claro, se supone que sı́. se supone que las personas deben tener valores.
51. No conozco. Un docente ético es el que están enseñando de manera adecuada, respetuoso
con sus estudiantes. Un docente no ético es el perezoso, irresponsable, un administrativo
ético es el que hace acatar las normas.ç
52. Nada
53. No me acuerdo.
54. No lo se
55. con la calidad humana.
56. que mas que nos yudan a nosotros al os estudaintes, en cuestiones de la carrera, una
asesorı́a y esas cosas
57. En temas de espiritualidad no me involucro mucho. No me interesa, es un tema perdido
en la universidad.
58. y 59 No. no aplica.
60. y 61 , no porque no los conozco.
62. Respeto, responsabilidad,
63. Que me voy a preparar como persona y como profesional
64. Tolerancia, solidaridad,
65. no
66. no tengo sugerencias.
Artı́culo 16
ORIENTACIÓN AL MERCADO EN LAS PYMES DEL SECTOR
CALZADO EN CUERO DE LA CIUDAD DE BOGOTÁ
Autor:
FRANCISCO JAVIER MOSQUERA FERNANDEZ
Asesor Temático:
Abstract
Given the difficulties faced by SMEs engaged in producing leather footwear in Bogota, research is
to analyze the mechanisms through which the actions of market orientation are implemented in
this sector, performing an exploratory research with qualitative technique depth interview applied
to entrepreneurs in the footwear sector.
Initially they have made 4 depth interviews with entrepreneurs in the footwear industry in the
Restrepo neighborhood, which was applied in full of questions through magnetofónico middle and
inquiring about the status of Market Orientation, and specifically on the three dimensions under
study, as a general result before, we can say at first that the entrepreneurs know the importance
of the market and are not following the guidelines of marketing and can be seen that the business
is seen from the perspective of production and not from the viewpoint of market.
The final conclusions will be thrown once the interview stage is completed and the detailed analysis
of the information with the help of computer software is made.
Keywords. Market Orientation, Bogota’s SMEs, Leather Shoes.
Resumen
Dadas las dificultades que tienen las Pymes que se dedican a producir calzado en cuero en Bogotá,
la investigación se propone analizar los mecanismos por medio de los cuales se implementan las
acciones de Orientación al Mercado en este sector, realizando una investigación exploratoria con
la técnica cualitativa de entrevista a profundidad aplicada a empresarios del sector del calzado.
Inicialmente se han realizado 4 entrevistas a profundidad con empresarios del sector del calzado en
el barrio Restrepo, donde se aplicó en su totalidad el cuestionario de preguntas a través de medio
magnetofónico e indagando sobre la categorı́a de la Orientación al Mercado, y especı́ficamente
sobre las tres dimensiones objeto de estudio, y como resultado general previo, se puede decir en
primera instancia que los empresarios del sector desconocen la importancia del mercado y no se
están siguiendo las directrices del marketing, pudiendo apreciarse que el negocio es visto desde la
óptica de la producción y no desde el punto de vista del mercado.
Las conclusiones finales se arrojarán una vez se termine la fase de entrevistas y se realice el
análisis detallado de la información con la ayuda del software informático.
Palabras clave. Orientación al Mercado, Pymes en Bogotá, Calzado en cuero.
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Francisco Javier Mosquera Fernandez
INTRODUCCIÓN
En primera instancia, las Pymes en Colombia y especı́ficamente en la ciudad de Bogotá )
cuentan con factores que inciden de manera directa en el éxito o fracaso de este tipo de organizaciones. No obstante, los resultados de mercadeo y por ende organizacionales se han
visto afectados por una reducción en las ventas (Confecámaras, 2014, Supersociedades, 2014,
Acicam, 2014, Mc Cartan-Quin y Carson, 2003) dados sus bajos niveles de productividad, la
introducción al mercado de productos con muy poco valor y en ocasiones un tanto desactualizados, hacen que muchas de éstas se cierren y desaparezcan en el corto tiempo (Confecámaras,
2014).
En este contexto, el sector del calzado en cuero agrupa 178 empresas entre grandes, medianas y
pequeñas, que en su mayorı́a están conformadas por familias que han obtenido sus experiencias
a través de la práctica y que cuentan con personal poco competente (Supersociedades 2014),
razones por las cuales compiten en el mercado en condiciones desfavorables con respecto a
competidores extranjeros.
Por otra parte, el sector del calzado atraviesa una crisis por cuanto gran parte de las exportaciones colombianas se hacen en cuero crudo, es decir sin proceso industrial, dejando a los
productores nacionales sin materias primas y encareciendo sus costos de producción. Aunado
a lo anterior, los tratados internacionales de libre comercio están permitiendo el ingreso al paı́s
de zapatos a precios bajos procedentes de México, Ecuador y China. Ası́ mismo, el contrabando
es otro factor que a pesar de que está siendo controlado por el gobierno (Decreto 074 de 2013
y 456 de 2014), agrava la situación dado que ingresan al paı́s productos a costos inferiores a
los cinco dólares.
En segunda instancia, la literatura internacional tiene en cuenta el concepto de Orientación al
Mercado, por cuanto éste promueve la comprensión y gestión de información sobre los clientes
de la empresa, competidores y fuerzas del entorno, de modo que pueda ser tratada colectivamente en la organización con la finalidad de crear y mantener una oferta que genere mayor
valor (Noble, Rajiv Sinha y Kumar, 2002); en este escenario, el objetivo de toda organización
es reaccionar ante las necesidades del mercado y anticiparse a las mismas con una oferta más
satisfactoria que la de sus competidores.
En este sentido, el concepto de Orientación al Mercado puede considerarse como una cultura
organizacional que se constituye en estrategia competitiva que usada de cierta manera podrı́a
ser muy ventajosa tal como ha sido validado empı́ricamente por Narver y Slater, (1990); Ruekert, (1992); Jaworski y Kohli, (1993); Despandé, (1993). No obstante, estos estudios revisan y
validan el concepto desde un referente cuantitativo, lo cual se constituye en una oportunidad
de investigación, a su vez la literatura permite afirmar que es importante revisar este concepto
para el ámbito de las Pymes.
El concepto de orientación al mercado se encuentra enmarcado dentro de un moderno enfoque
del marketing , entendido como aquella filosofı́a y/o cultura empresarial que posibilita la obtención de ventajas competitivas sostenibles con base en un mayor conocimiento y comprensión
227
de su entorno (clientes y competidores), lo que permite a la organización desarrollar todo un
conjunto de capacidades y habilidades organizativas (inteligencia de mercado) que promuevan
la detección de las necesidades, tanto reales como potenciales, de sus respectivos mercados.
Vega,R y Rojas,S.(2011).
Por otro lado, existen estudios con relación a la Orientación al Mercado (OM) y el desempeño financiero (DF) de Mipymes de Bogotá. La fuente primaria de información fue la escala
MARKOR adaptada al contexto de las Mipymes en Bogotá. Los resultados fueron procesados
con un conjunto de regresiones lineales simples que ayudaron a evaluar el impacto de cada
dimensión de la OM en el DF. A continuación, cada una de las dimensiones de la OM (Generación de Información, Diseminación de la información, Planeación e Implementación de la
Respuesta) fueron tomadas como variables independientes. Además, las Ventas Netas y la Utilidad Operacional, y sus relaciones con los activos; fueron usadas como variables dependientes.
Finalmente, los resultados revelaron que ninguno de los 5 modelos probados fueron estadı́sticamente suficientes para concluir que el DF de las organizaciones es directamente impactado
por la OM, dado que ninguno de los resultados anteriores mostró al menos un valor R ajustado
superior al 75 %. Vega, R. & Rojas, S. (2009). De esta investigación puede concluirse que la
Orientación al Mercado no tiene implicación ni incidencia directa con el desempeño financiero
de las organizaciones.
Con base en los anteriores argumentos, la pregunta de investigación que se plantea es la
siguiente: ¿Cuáles son los mecanismos por medio de los cuales se implementan las acciones de
Orientación al Mercado en las Pymes productoras del sector del calzado en cuero de la ciudad
de Bogotá?
Lo anterior, se ejecutará a través del siguiente objetivo general: identificar los mecanismos
por medio de los cuales se implementan las acciones de Orientación al Mercado en las Pymes
productoras del sector del calzado en cuero de la ciudad de Bogotá. A su vez los objetivos
especı́ficos son:
Descubrir los mecanismos por medio de los cuales se realizan los procesos de generación
de información en las Pymes productoras del sector del calzado en cuero de la ciudad de
Bogotá.
Identificar los mecanismos por medio de los cuales se realizan los procesos de diseminación
de la información en las Pymes productoras del sector del calzado en cuero de la ciudad
de Bogotá.
Examinar los mecanismos por medio de los cuales se realizan los procesos de capacidad
de respuesta en las Pymes productoras del sector del calzado en cuero de la ciudad de
Bogotá
Una definición sobre la Orientación al Mercado es la planteada por Charles, Noble, Rajiv.
Sinha y Kumar, (2002).; según ellos, la Orientación del Mercado es: el grado en el cual la
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unidad de negocio obtiene y utiliza la información de clientes, desarrollando una estrategia
que resuelve las necesidades del cliente, y los instrumentos por medio de los cuales siempre
está la respuesta que los clientes necesitan y desean.
Otra definición se encuentra en Day, (1994) quien considera el concepto como una exteriorización de procesos organizacionales donde se contrasta el aprendizaje organizacional. Al respecto,
Hurley y Hult, (1998) tratan la orientación del mercado y las orientaciones de aprendizaje como elementos de la cultura organizacional que influyen en la innovación y en otros resultados.
De acuerdo con lo anterior, la idea central de la investigación orientada hacia el mercado ha
sido la de estudiar la relación entre ésta y el rendimiento empresarial para el mejoramiento de
los resultados económicos de las empresas.
Visto de esta manera, la orientación al mercado puede considerarse como una estrategia competitiva que usada de cierta manera podrı́a ser muy ventajosa por cuanto mayor sea el nivel de
Orientación al Mercado , mayor será el nivel de la planificación conjunta y la solución conjunta
de problemas (Wang, L.,2011).
Es importante tener en cuenta que el objetivo final de la organización es reaccionar ante las
necesidades del mercado y anticiparse a las mismas con una oferta más satisfactoria que sus
competidores. Desde esta perspectiva, puede decirse que una empresa orientada al mercado es,
en sı́ misma, una organización orientada al aprendizaje (Tuominen, Möller y Rajala, 1997), fortaleciéndose las creencias y comportamientos orientados al mercado por los principios propios
del aprendizaje organizativo (Jaworski y Kohli, 1996). La importancia del aprendizaje es tal
que se ha llegado a afirmar que constituye la única fuente de ventajas competitivas sostenibles
(Day, 1994).
En este orden de ideas, Santos, Vázquez y Álvarez (2002) consideran que “la adopción efectiva
de la Orientación al Mercado supone, en última instancia, el desarrollo y mantenimiento de
una ventaja competitiva que permite alcanzar un resultado superior” (Pág. 216); ellos mismos,
a partir de otros trabajos previos (Webster 1988); Day, 1994; Greenley, 1995) describen la
Orientación al Mercado como una forma de cultura organizativa en la que el mercado, los
clientes y los competidores son el eje central del “modus operandi” de la empresa. Por tanto,
este concepto un espı́ritu empresarial ó un ethos que pueden llegar a ser un conjunto de valores
y actitudes para la organización que apuntan a mejorar el desempeño del negocio tal como lo
indican Kohli y Jaworski (1990).
En sı́ntesis, la Orientación al Mercado es una estrategia competitiva que debe ser tenida
en cuenta en cualquier organización si se pretende mejorar sustancialmente los resultados
financieros de una empresa y asegurar su sostenibilidad y crecimiento en el tiempo.
Orientación al Mercado
Según Kholi y Jaworski (1990), la Orientación al Mercado se refiere a la generación de inteligencia en toda la organización dando respuesta pronta a la voz del mercado. Algunos autores
consideran que la difusión de inteligencia generada es quizá el paso más débil de la Orientación
al Mercado y que tiene un impacto directo en la capacidad de comercialización (Gellynck, X.,
229
2012).
Por tanto, y según Vega y Rojas (2011) el trabajo con mayor cantidad de validaciones empı́ricas en el ámbito de la Orientación al Mercado es la definición propuesta por Kohli y Jaworski
(1990) en la que se describen los tres tipos de actividad que deben caracterizar una organización orientada al mercado: a) generación de inteligencia de marketing; b) diseminación de
dicha inteligencia o información por todas las áreas funcionales de la empresa y, c) respuesta
organizativa coordinada.
Lo anterior permite entender que la generación de inteligencia o búsqueda de información
en todos los niveles de la organización está orientada a la determinación de las necesidades
presentes y futuras de los consumidores. La diseminación de dicha información como la forma
como ésta llega y fluye entre los distintos departamentos y dependencias de la organización y el
desarrollo de una respuesta organizativa adecuada, como la forma en que la empresa reacciona
frente a los cambios del mercado.
CARACTERÍSTICAS DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
En concreto, los antecedentes se definen como “el conjunto de factores organizativos que favorecen o impiden la puesta en marcha o ejecución de la filosofı́a de negocios que representa el
concepto de marketing” (Kohli y Jaworski, 1990) y entre ellos se consideran:
Cultura Organizacional liderada por la alta dirección en cuanto a la modelación de valores
y promoción hacia la Orientación al Mercado.
Colaboración y coordinación entre departamentos permite dar respuesta a la inteligencia
de mercado al estar el trabajador más cerca del cliente.
Capacidad de la alta gerencia para asumir riesgos y tomar decisiones de riesgo. Facilita
el compromiso hacia la innovación.
Bajo nivel de conflicto interdepartamental. A menor conflicto interdepartamental mayor
Orientación al Mercado.
Manejo de sistemas de información que faciliten la comunicación y el intercambio para
promover la generación de la inteligencia de mercado y su utilización.
Otorgamiento de incentivos y recompensas en la gestión de Orientación al Mercado.
De igual manera, estos autores Kohli y Jaworski, destacan entre ellos los factores de la alta
gerencia que se refieren a la actitud y comportamientos del nivel directivo frente a la toma de
decisiones y el uso de la comunicación a través de las vı́as formales de la compañı́a. Aspectos
que afectarı́an la aplicación de la Orientación al Mercado (Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski
& Kohli, 1993).
Otro factor importante es la actitud frente al riesgo de los directivos de una empresa y los
autores encontraron que afecta básicamente el componente de respuesta de la compañı́a en lo
que se refiere a la innovación (Jaworski & Kohli, 1993).
230
La dinámica interdepartamental, se define como las interacciones, formales e informales, y las
relaciones entre los departamentos de una organización. La manera como se presenten estas interacciones puede llevar a relaciones armoniosas o conflictivas dentro de las organizaciones con
su consecuente efecto sobre la distribución de la información y el trabajo en equipo (Jaworski
& Kohli, 1993).
Otro factor que se relaciona con este elemento es la asociatividad interdepartamental, que
son los contactos formales e informales, que presenten los empleados y también el interés que
demuestren en las ideas y sugerencias de otros en la compañı́a (Kohli & Jaworski, 1990).
Los resultados de Jaworski y Kohli (1993) muestran que la asociatividad interna estimula la
diseminación de la información.
En cuanto a los sistemas organizacionales, se hace referencia a la formalización, centralización,
departamentalización y sistemas de recompensa de la compañı́a (Kohli & Jaworski, 1990) como
el enfoque que se da a la normatividad organizacional, encontrándola como una barrera para
la Orientación al Mercado (Jaworski & Kohli, 1993). Respecto a la departamentalización se
encontró que más que el número de departamentos de una empresa lo importante es el nivel
de trabajo en equipo y de conflicto que se maneje en una organización (Jaworski & Kohli,
1993). Finalmente Jaworski y Kohli detectaron que el sistema de recompensas es el factor
organizacional que más influye en la Orientación al Mercado de una compañı́a (Jaworski &
Kohli, 1993).
Otros autores concluyen a este respecto, que las variables de Orientación al Mercado (recompensas basadas en el mercado, la cohesión interdepartamental, propietarios / gerentes influencia y la exposición al riesgo de gestión) influyen en el rendimiento empresarial (Dubihlela, J.,
2014).
Kohli y Jaworski dividen las consecuencias de la Orientación al Mercado en dos clases:
En primer término estos autores analizaron la relación entre Orientación al Mercado y los
resultados de las compañı́as, tanto desde la percepción de los gerentes como desde una medida
objetiva como fue la participación de mercado (Jaworski & Kohli, 1993).
En segundo término se revisaron los efectos de la Orientación al Mercado sobre los empleados
de las organizaciones, encontrándose que se produce una sensación de logro y altos niveles de
satisfacción laboral entre los trabajadores al considerar que trabajan en una organización cuyo
fin primordial es satisfacer a sus usuarios. Se genera espirit de corps, mejora del trabajo en
equipo y compromiso con la compañı́a (Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski & Kohli, 1993).
Jaworski y Kohli (1993) también proponen tres efectos que matizarı́an la relación entre Orientación al Mercado y resultados organizacionales, como son el de turbulencia tecnológica y del
mercado, que hacen referencia a la velocidad de cambio en la tecnologı́a, las preferencias y
composición de los clientes, e intensidad competitiva que serı́a el grado de competencia que
afecta la cantidad de alternativas de consumo que tendrı́a un cliente (Jaworski & Kohli, 1993).
Una organización orientada al mercado es aquella que asume la necesidad de orientarse proactivamente al exterior de la empresa, poniendo el énfasis, no en la utilización de las técnicas o
231
actividades de marketing. . . los eslóganes y los programas brillantes no hacen que una compañı́a
esté orientada al mercado. . . , (Shapiro, 1988), sino en la generación continuada de valor para
el público objetivo como vı́a para asegurarse su propia supervivencia a largo plazo. Para ello
es necesario que la Orientación al Mercado sea un objetivo de toda la organización, superando con ello un enfoque exclusivamente funcional, vinculado al departamento de marketing, y
adquiriendo una dimensión estratégica (Bello, Polo y Vásquez, 1999).
En la práctica, la Orientación al Mercado supone que las organizaciones dejen de orientarse al
marketing, lo cual implica, únicamente, la efectiva dirección de la función de marketing, una
actividad que se localiza tı́picamente en una división o departamento en concreto, para orientarse al mercado, que supone el desarrollo y puesta en práctica de la estrategia de marketing
en la que se interpreta su filosofı́a básica de negocio (Chan y Ellis, 1998).
En otras palabras, con la Orientación al Mercado se produce la sustitución definitiva del
concepto de marketing tradicional, al recoger este nuevo enfoque la implicación básica de que
la generación de valor superior y sostenible en el mercado no se debe reducir a la concentración
de las funciones de marketing en un solo departamento sino que éstas deben abarcar a todos
los participantes del mercado ası́ como a todas las funciones de la organización (Lambı́n, 1996).
La Orientación al Mercado se encuentra rodeada, pese a la práctica por unanimidad existente
en cuanto a su valor y beneficio, de una importante confusión en lo que concierne a la terminologı́a empleada para su conceptualización y a la perspectiva de análisis desde la que se
considera. En lo que se refiere a la terminologı́a empleada, existen posturas diferentes. Se encuentran trabajos en los que se equipara, y se utiliza indistintamente, el término “Orientación
al Mercado” con “estar orientado al mercado”, “conducir el mercado”, “orientación al cliente”, “estar cerca del cliente”, “seguir al cliente”, “estar orientado al cliente”, “centrarse en el
cliente”, “orientación al marketing” o “estar orientado al marketing” (Shapiro, 1988; Ruekert,
1992; Webster, 1992).
Las investigaciones demuestran que las empresas que han adoptado el concepto de Orientación
al Mercado como una estrategia empresarial, tienen más beneficios y un mayor desempeño que
aquellas que no lo han hecho (Narver & Slater, 1990; Ruekert, 1992; Jaworski & Kohli, 1993;
Deshpandé et al., 1993). Durante décadas la mayorı́a de las contribuciones teóricas del concepto
de Orientación al Mercado, se han centrado en los efectos y beneficios que esta ejerce en las
grandes empresas (Hinson & Mahmoud, 2011). Prueba de ello son los diversos estudios que han
confirmado la viabilidad y ventajas que ejerce la Orientación al Mercado en distintos sectores
tales como el exportador (Hinson et al., 2008), el manufacturero (Appiah-Adu & Ranchhod,
1998; Kuada & Buatsi, 2005) y el farmacéutico (Mahmoud et al., 2010).
La Orientación al Mercado describe de manera más puntual las actividades especı́ficas del
departamento de marketing de las empresas (Kohli & Jaworski, 1990; Narver & Slater, 1990).
Por lo tanto, se considera que cuando una empresa que ha adoptado una Orientación al Mercado, normalmente también tiene éxito en la adopción del concepto de marketing (Kohli &
Jaworski, 1990; Pitt et al., 1996; Caruanna et al., 1999), ya que los elementos de la Orientación
al Mercado se derivan completamente de la aplicación del concepto de marketing (Blankson
232
& Ming-Sung, 2005).
En este sentido, recientemente se ha incrementado en la literatura de las ciencias empresariales el interés de profesionales, académicos e investigadores, la aplicación del concepto de
Orientación al Mercado que contribuya a una definición operacional más precisa del concepto
(Blankson & Ming-Sung, 2005). Sin embargo, la mayorı́a de las definiciones presentadas en
las revistas especializadas se derivan de las conceptualizaciones realizadas por Shapiro (1988),
Kohli y Jaworski (1990) y Narver y Slater (1990), ya que comúnmente se puede considerar
a la Orientación al Mercado como parte de la cultura organizacional (Narver y Slater, 1990;
Deshpandé et al., 1993), o como un proceso organizacional (Kohli & Jaworski, 1990; Jaworski
& Kohli, 1993).
Por otro lado, la adopción del concepto de Orientación al Mercado se ha analizado y discutido
principalmente en las grandes empresas y muy poco en las Pymes (Gilmore et al., 2001;
Blankson & Stokes, 2002; Keskin, 2006), aun cuando las Pymes tienen una gran importancia en
la economı́a y sociedad de la mayorı́a de los paı́ses (Adeleke & Adeniyi, 2010), y juegan un papel
fundamental tanto en el crecimiento como en el desarrollo de diversos paı́ses desarrollados y, por
supuesto, en la mayorı́a de los paı́ses en vı́as de desarrollo, ya que representan aproximadamente
de dos a tres cuartas partes de los negocios asentados de todo el mundo (Tuteja, 2001).
La revisión de la literatura de marketing y gestión de los negocios, indica que se han realizado
pocas investigaciones acerca de la adopción del concepto de Orientación al Mercado en las
Pymes, aun cuando, de acuerdo a la teorı́a tradicional de gestión de las organizaciones, se
considera que la Orientación al Mercado es un factor esencial para el éxito y crecimiento de
las Pymes (Rojsek & Konic, 2008). Por ello, Pelham y Wilson (1996) realizaron uno de los
primeros estudios en los cuales relacionan estas dos variables, aplicando un estudio longitudinal
en las Pymes de Estados Unidos y concluyeron que, además de que la Orientación al Mercado
determina en gran parte el crecimiento de las ventas y la proporción de mercado, afecta
directamente a la ganancia o beneficios de las Pymes.
Por su parte, Appiah-Adu y Singh (1998) llegaron a la conclusión en su estudio aplicado en las
Pymes del Reino Unido, que la Orientación al Mercado tiene un impacto positivo significativo
en el rendimiento o desempeño de las empresas. Ası́ mismo, en otro estudio posterior Pelham
(2000) encontró que la Orientación al Mercado fue la variable que más afectó significativamente
la calidad del producto y el éxito del desarrollo de nuevos productos, por encima de otras
variables como la estrategia del negocio, el tamaño de la empresa y el ambiente de la industria,
quienes solamente tuvieron un impacto modesto en el desempeño de las Pymes. También
Gilmore et al. (2001) concluyeron que las caracterı́sticas y limitaciones de los propietarios
o gerentes, los recursos, el impacto del mercado y la estructura organizacional hacen que la
Orientación al Mercado en las Pymes sea más informal, fortuita, limitada, espontánea y más
reactiva que proactiva.
Asimismo, McCartan-Quin y Carson (2003) llegaron a la conclusión de que un alto porcentaje
de las Pymes desaparecen rápidamente del mercado por problemas en la gestión de las finanzas
y por la no adopción de la Orientación al Mercado, ya que generalmente las Pymes tienen una
233
alta dependencia de sus clientes y proveedores, tienen limitaciones tanto en sus recursos y
como en sus competencias tecnológicas (Badger et al., 2001; Mensah, 2004).
En este mismo sentido, Blankson y Cheng (2005) demostraron que la Orientación al Mercado
es esencial para las Pymes, y concluyeron que el tamaño de las empresas no es una variable
que afecte la importancia y la aplicación del concepto de Orientación al Mercado en las organizaciones. Por último, Blankson et al. (2006) es su estudio aplicado en las Pymes de Michigan
(Estados Unidos), llegaron a la conclusión de que la adopción de la Orientación al Mercado en
las Pymes es la forma más apropiada para lograr un mayor crecimiento, ya que la Orientación
al Mercado tiene un fuerte énfasis en los clientes, empleados, motivación y la inteligencia del
mercado.
MEDICIÓN DE LA ORIENTACIÓN AL MERCADO
De acuerdo con la propuesta por Kohli y Jaworski (1990) en la que se describen los tres tipos
de actividad que deben caracterizar una organización orientada al mercado: a) generación de
inteligencia de marketing; b) diseminación de dicha inteligencia o información por todas las
áreas funcionales de la empresa y, c) respuesta organizativa coordinada. Ası́, definen la Orientación al Mercado, como la generación en todos los niveles de la organización de inteligencia
de mercado, concerniente a las necesidades presentes y futuras de los consumidores, la diseminación de dicha información entre todos los departamentos y el desarrollo de una respuesta
organizativa adecuada (Kohli y Jaworski, 1990).
La dificultad que se plantea dadas las múltiples definiciones ofrecidas del concepto de Orientación al Mercado, tanto operativas como culturales, es establecer cómo medir cada una de esas
actividades, es decir, qué escala de medición emplear y qué actividades efectivamente deben
desarrollar las empresas para generar un mayor valor a sus clientes.
En cuanto a las dimensiones subyacentes al constructo de Orientación al Mercado, se acoge la
propuesta de dimensiones comportamentales desarrollada por Kohli y Jaworski (1990) dado
que, no sólo ha gozado de una amplia difusión (Cadogan y Diamantopoulus, 1995; Doyle y
Wong, 1998; Siguaw, Simpson y Baker, 1998) sino que, por añadidura creemos que resume
perfectamente el espı́ritu de las actividades a desarrollar.La escala de medición de MARKOR
(Kohli,Jaworski y Kumar, 1993).
Se ha puesto de manifiesto en la revisión de la literatura que los investigadores han propuesto
una gran variedad de instrumentos o escalas para medir la adopción del concepto de Orientación al Mercado en las organizaciones. Se destacan los trabajos de Narver y Slater (1990) y
de Kohli, Jaworski y Kumar (1993), que han proporcionado las dos escalas más reconocidas
y utilizadas para medir los aspectos comportamentales de la Orientación al Mercado. Ambos
trabajos utilizan escalas tipo Likert, a partir de las cuales miden las percepciones de los directivos sobre los diversos comportamientos de la adopción de la Orientación al Mercado en las
empresas.
Otros sistemas de Medición como los presentados por Athuane-Gima (1995) se fundamentan
en la definición de Orientación al Mercado de carácter operativo donde se mide la Orientación
234
al Mercado a partir de una escala de 23 ı́tems que contempla las diferentes dimensiones de
Orientación al Mercado, relacionadas con el manejo y uso de la información del mercado, el
desarrollo de de estrategias de Orientación al Mercado y su implementación, usando la escala
de Likert de 5 puntos.
Con base en lo anterior, es indispensable establecer sistemas de medición para estos conceptos
a fin de poder establecer su presencia y el grado de relación que pueden tener.
Dadas las anteriores consideraciones, es importante destacar que la literatura especı́fica de
Orientación al Mercado en el ámbito de las Pymes según una consulta hecha en Scopus,
crece en promedio cada año en 9 %. Ası́ mismo, el método por excelencia para abordar a este
tipo de empresas es el cuantitativo (Aljanabi, A.Q.R.A., 2015; Selver Ruzgar, N., 2015; Shehu,
A.M., 2014; Mokhtar, S.S.M., 2014; Tammi, T., 2014; Karami, M., 2014; Siddique, C.M., 2014;
Dubihlela, J., 2013; Crespo, Ã.H., 2013; Moreira, A.C., 2013; Troilo, M.L., 2012; Shin, J.-K.,
2012; Didonet, S., 2012; Chen, M., 2012; Gellynck, X., 2012; Raju, P.S., 2011; Wang, L., 2011;
Gao, X., 2011; Hillebrand, B., 2011; Xiu-Ping, G., 2011; Celuch, K., 2010; Luczak, C., 2010;
Davis, P.S., 2010; O’Dwyer, M., 2010; Laforet, S., 2009; Filatotchev, I., 2009; Laforet, S., 2008;
Keskin, H., 2006; Shah, S.M.A., 2015; Do Hyung, L., 2014; Shafei, R., 2014; Didonet, S.R.,
2014; Dubihlela, J., 2014; Roach, D.C., 2014; Reijonen, H., 2014; Aziz, N.A., 2013; Gaur, S.S.,
2011; Naidoo, V., 2010; Smeets, R., 2010; Kraaijenbrink, J., 2009; HernÃ¡ndez-Espallardo, M.,
2009; Matanda, M.J., 2009; Armario, J.M., 2008); seguido por el abordaje mixto (Reijonen, H.,
2010; Bradshaw, R., 2008; Ruokonen, M., 2008; Lee, L.T.-S., 2008; Ledwith, A., 2008; CegarraNavarro, J.G., 2007; Alpkan, L., 2007; HyvÃnen, S., 2006; Demirbag, M., 2006; Sciascia, S.,
2006).; y en últimas por el cualitativo (Renko, M., 2005; Nahan-Suomela, R., 2013; Arpa, C.,
2012;)
Ası́ mismo, los académicos que más se han preocupado por el asunto de la Orientación al
Mercado en Pymes según el continente en el que se hace la validación empı́rica son en orden
de cantidad de documentos: Europa (con 16 documentos), Asia (con 14), África (con 4),
América (con 3). La siguiente tabla presenta los documentos por región.
Continente
Europa
Asia
Validación Empı́rica
Nahan-Suomela, R., 2013; Arpa, C., 2012; Gellynck, X., 2012; O’Dwyer, M., 2010;
Reijonen, H., 2010; Kraaijenbrink, J., 2009; Laforet, S., 2009; Armario, J.M., 2008;
Laforet, S., 2008; Ledwith, A., 2008; Cegarra-Navarro, J.G., 2007; Alpkan, L., 2007;
Keskin, H., 2006; Demirbag, M., 2006; Sciascia, S., 2006;Renko, M., 2005
Aljanabi, A.Q.R.A., 2015; Do Hyung, L., 2014; Tan, M., 2014; Shafei, R., 2014;
Mokhtar, S.S.M., 2014; Karami, M., 2014; Aziz, N.A., 2013; Troilo, M.L., 2012;
Chen, M., 2012; Wang, L., 2011; Gaur, S.S., 2011; Naidoo, V., 2010; Filatotchev, I.,
2009; Lee, L.T.-S., 2008
África
Shehu, A.M., 2014; Dubihlela, J., 2014; Siddique, C.M., 2014; Dubihlela, J., 2013
América
Roach, D.C., 2014; Shin, J.-K., 2012; Didonet, S., 2012
Fuente: elaboración propia a partir de la búsqueda en Scopus ejecutada el 1 de julio de 2015
En este orden de ideas, al profundizar en aquellos estudios de orden cualitativo, se encuentra
que Renko, M., (2005) revisa la construcción de la orientación del mercado y el comportamiento
de este concepto en las empresas de biotecnologı́a. A su vez, Arpa, C., (2012) contribuyen
235
a proporcionar una visión de la orientación emprendedora, la Orientación al Mercado y la
internacionalización de las pequeñas y micro empresas nacidas globales, asunto que abordan
desde las perspectivas de los propietarios de las organizaciones. Ası́ mismo, Nahan-Suomela, R.,
(2013) revisan la manera en la cual la Orientación al Mercado desde una perspectiva cultural,
se relaciona con los procesos de internacionalización de las Pymes; y a su vez, la manera en la
cual este tipo de empresas pueden desarrollar sus negocios a un nivel global.
En este sentido, se hace relevante explorar desde un referente cualitativo este concepto para
las Pymes en Colombia; ası́ mismo, la literatura permite afirmar que es importante revisar
este concepto para el ámbito de las Pymes que tienen potencial exportador como es el caso
de las del sector de manufactura en cuero. Dado lo anterior, el apartado a continuación presenta la estrategia metodológica para tratar el problema que se planteó en la introducción del
documento.
Tabla 16.1. Categorı́as de la orientación al mercado
Categorı́as
Generación de inteligencia
Disminución de la información
Capacidad de respuesta de
la organización
Concepto
Es la determinación de las necesidades presentes y futuras de los consumidores
Es la forma como la información llega y fluye entre los distintos departamentos y dependencias de la organización
Es la forma en que la empresa reacciona frente a los cambios del mercado.
Autores
Charles, Noble, Rajiv, Sinha y Kumar, 2002.
Kohli y Jaworski, 1990
Gellynck, X, 2012
Tuominen, Moller y Rajala, 1997
De acuerdo con la revisión de la literatura respecto al concepto de Orientación al Mercado
y a la naturaleza del problema planteado, esta investigación se abordará desde el paradigma pragmático. El tipo de investigación es no experimental, no probabilı́stica y exploratoria
transversal (Creswell,J. 2003). A su vez, el método de investigación utilizará la herramienta
cualitativa de entrevista a profundidad a la cual se le hará análisis hermenéutico en el software
Atlas.TI.
Selección de participantes
Teniendo en cuenta las anteriores consideraciones, la población objeto de estudio está conformada por 168 empresas del sector del cuero y calzado de la ciudad de Bogotá y distribuidas
de la siguiente manera: 20 medianas y 148 pequeñas (EAM 2011- DANE). Por tanto, el abordaje de los participantes se hará por medio de la técnica no probabilı́stica de muestreo por
conveniencia. Es relevante aclarar que los participantes serán los gerentes o propietarios de la
empresa, conocedores del funcionamiento de la misma y que en la mayorı́a de casos el encargado
de realizar las estrategias de marketing es el mismo gerente o propietario de la empresa.
236
Descripción de las variables y del Instrumento
Ası́ mismo, la categorı́a orientadora del instrumento corresponde a la Orientación al Mercado; a su vez, los ejes de indagación son las dimensiones de este concepto: de generación de
inteligencia, la diseminación de la información y capacidad de respuesta de la organizacion;
y las preguntas se muestran a continuación en lo que se constituye en la guı́a de entrevista a
profundidad diseñada para esta investigación con un total de 30 preguntas sobre los diferentes
aspectos de estudio.
Se aclara que la cantidad de entrevistas a desarrollar corresponden a las que permitan lograr
saturación de la categorı́a orientadora y sus ejes de indagación Strauss, A y Corbin, J, (1990).
De igual forma, los mecanismos para darle validez al instrumento serán los indicados por
Salgado-Lévano (2007)
Los criterios que comúnmente se utilizan para evaluar la calidad cientı́fica de un estudio cualitativo y por ende su rigor metodológico son la dependencia, credibilidad, auditabilidad y
transferibilidad Guba & Lincoln, 1989; Véase también Ruiz e Ispizua, 1989; Franklin & Ballau, 2005; Mertens, 2005). La dependencia o consistencia lógica es el grado en que diferentes
investigadores que recolecten datos similares en el campo y efectúen los mismos análisis, generen resultados equivalentes.
Por otro lado, según Castillo & Vásquez (2003) la credibilidad se logra cuando el investigador,
a través de observaciones y conversaciones prolongadas con los participantes en el estudio,
recolecta información que produce hallazgos que son reconocidos por los informantes como
una verdadera aproximación sobre lo que ellos piensan y sienten. Ası́ entonces, la credibilidad
se refiere a cómo los resultados de una investigación son verdaderos para las personas que
fueron estudiadas y para otras personas que han experimentado o estado en contacto con el
fenómeno investigado.
La auditabilidad, llamada por otros autores confirmabilidad, se trata de la habilidad de otro
investigador de seguir la pista o la ruta de lo que el investigador original ha hecho. Para ello es
necesario un registro y documentación completa de las decisiones e ideas que el investigador
haya tenido en relación con el estudio. Esta estrategia permite que otro investigador examine
los datos y pueda llegar a conclusiones iguales o similares.
La transferibilidad o aplicabilidad se refiere a la posibilidad de extender los resultados del
estudio a otras poblaciones. En la investigación cualitativa la audiencia o el lector del informe
son los que determinan si pueden transferir los hallazgos a un contexto diferente del estudio
Recolección y Análisis de los datos cualitativos
Los principales métodos para recabar datos cuantitativos es la entrevista a profundidad a
través de grabación magnetofónica.
El análisis implica organizar los datos recogidos, transcribirlos a texto y codificarlos para
generar las unidades de significado y categorı́as pertinentes y posteriormente el relacionamiento
de los diferentes conceptos. El análisis cualitativo es interactivo y recurrente y puede realizarse
237
con la ayuda de un programa informático.
Procesamiento de la información
Para el procesamiento de la información y manejo de los datos, búsqueda, selección y organización, se utilizará el programa informático Atlas TI para realizar las operaciones de marcado
y codificación del texto, la relación de categorı́as y sujetos, la elaboración de las tipologı́as o
perfiles, el recuento, búsqueda y recuperación de unidades codificadas. Procesada y analizada
la información, se sacarán las conclusiones del caso para formular las acciones a que haya lugar.
MODELO DE ENTREVISTA A PROFUNDIDAD
GENERACION DE LA INFORMACION
1. Qué entiende usted por Orientación al Mercado?
2. Qué acciones realiza la empresa para conocer qué productos o servicios requieren sus
clientes más adelante?
3. De qué manera el área de producción establece contacto con sus clientes para prestarles
un servicio más eficiente?
4. De qué manera la compañı́a se entera de los cambios y nuevas tendencias del mercado?
5. De qué forma la empresa evalúa si los productos y servicios ofrecidos por la compañı́a
satisfacen verdaderamente las expectativas y gustos del cliente?
6. Qué tipo de mecanismos acostumbran utilizar para que algunos de sus proveedores mayorista o minoristas influyan en decisión de compra del consumidor final?
7. Con base en qué criterios selecciona sus proveedores?
8. Cómo se entera la compañı́a de los movimientos e innovaciones que realiza la competencia
en el mercado?
9. Cómo establece usted los gustos y preferencias del consumidor?
10. Por qué los clientes le compran a usted y no a la competencia?
11. Cuáles son las razones que hacen que una persona prefiera comprarle a la competencia
y no a usted?
12. De qué manera fideliza a sus clientes y qué tipo de estı́mulos o incentivos realiza para
mantenerlos?
13. Cuando realiza el plan estratégico de la compañı́a, qué aspectos tiene en cuenta para
ello?
14. Qué estrategias desarrolla su empresa para contrarrestar la importación y el contrabando
de zapatos?
238
DISEMINACIÓN DE LA INFORMACIÓN
15. Qué medios utiliza para dar a conocer a sus clientes los nuevos productos?
16. Cuando se llevan a cabo reuniones con el personal de las diferentes áreas, qué temas se
tratan generalmente?
17. En las reuniones con las personas que dirigen las actividades de mercadeo qué temas de
marketing son tratados con especial interés o regularmente?
18. Si se presenta un asunto relacionado con los clientes o el mercado y que reviste importancia, de qué manera se entera el personal?
19. De qué manera el personal de la compañı́a se entera del nivel de satisfacción que los
clientes experimentan con los productos o servicios que la compañı́a vende?
CAPACIDAD DE RESPUESTA
20. Cuando se presentan cambios en los precios del mercado, cómo reacciona la compañı́a
frente a ellos?
21. Cuando se detecta la insatisfacción del cliente, qué acciones toma la compañı́a para lograr
nuevamente el nivel de satisfacción deseado?
22. Cómo actúa la compañı́a cuando se detecta un nuevo nicho de mercado en el cual se
puede incursionar?
23. Qué tipo de acciones realiza usted para contrarrestar las acciones de la competencia?
24. Qué mecanismos utiliza para mantener la coordinar las actividades con las diferentes
áreas?
OTROS ASPECTOS
25. Qué acciones acostumbra realizar para mejorar el clima organizacional y generar el sentido de pertenencia y compromiso de los trabajadores de la compañı́a?
26. Qué estrategias utiliza para comercializar sus producto?
27. Qué hace la compañı́a para hacer del cliente el centro de atención?
TIPO DE EMPRESAS ENTREVISTADAS
En Colombia, según la Ley para el Fomento de la Micro, Pequeña y Mediana Empresa, Ley
590, las PYMES se clasifican ası́:
Microempresa: Personal no superior a 10 trabajadores. Activos totales inferiores a 501
salarios mı́nimos mensuales legales vigentes
Pequeña Empresa: Personal entre 11 y 50 trabajadores. Activos totales mayores a 501 y
menores a 5.001 salarios mı́nimos mensuales legales vigentes.
239
Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001 y 15.000
salarios mı́nimos mensuales legales vigentes.
Para efectos del proyecto y la realización de las entrevistas, se tomaron como referencias
las pequeñas empresas por considerarlas un segmento interesante que agrupa a más 45.000
empresas y donde considero que mi proyecto puede tener un impacto interesante.
Algunas interpretaciones de las entrevistas realizadas
En algunos casos las empresas son lideradas por personal muy joven, que corresponde en su
mayorı́a a hijos de los fundadores de la empresa. Es importante destacar que son empresas
familiares y los hijos han heredado los negocios o creado los propios con base en los conocimientos adquiridos de sus padres. En el consenso general la mayorı́a de empresas llevan toda
su vida dedicados a la fabricación de calzado.
Existe un principal preocupación por las ventas y el mercadeo y más aún en esta época donde
consideran que se atraviesa una crisis y las ventas están decreciendo de manera significativa.
Se percibe muy poca información sobre el mercado nacional y en particular sobre el contexto
mundial. Existe cierta preferencia hacia la producción por pedidos y en lo posible se maneja
un nivel de stocks de inventarios sumamente bajos.
Algunas empresas se dedican a la fabricación parcial de sus productos, contratando a otras
empresas del sector para que suministren algunas piezas o elementos que ellos no están en
condiciones de fabricarlos directamente. Generalmente se acude a empresas donde el personal
es muy joven, ya que se tiene el concepto de que son trabajadores muy pilos.
En algunos casos se considera que el crecimiento de las empresas es limitado por cuanto no
se posee la tecnologı́a necesaria para la realización de diferentes tareas o procesos, como es el
caso de hacer huecos en las hebillas, como también el no poder contar con recursos suficientes
para una adecuada gestión de negocios.
Generalmente los insumos como herrajes, hormas de calzado son traı́dos de Italia, donde a
través de los viajes que algunos realizan se hacen los contactos para el suministro.
Existe una fuerte tendencia en copiar los diseños y modelos de calzado que son traı́dos por otras
marcas y exhibidos en vitrinas de los centros comerciales más importantes del paı́s. Algunas
empresas realizan viajes o asisten a ferias internacionales del calzado y adquieren diferentes
productos que posteriormente son fabricados en el paı́s. Algunas empresas consideran que la
innovación y la creatividad son los impulsores de este negocio, pero sus recursos son escasos.
A pesar que se encuentran preocupados por la situación, son un tanto ajenos o reacios a participar en los foros del clúster del cuero, calzado y marroquinerı́a promovidos por la Camara de
Comercio y ACICAM, porque les interesa más el aspecto productivo que la capacitación como
tal, ası́ como ocurrió en el foro realizado la semana pasada con una afluencia de empresarios
bastante baja, frente a las expectativas que se tenı́an.
Algunos comentarios de los ponentes del panel de la Cámara de Comercio, manifestaron con
mucha preocupación, que la ciudad de Bogotá ocupa el tercer lugar, perdiendo su protagonismo
240
frente a los fabricantes del calzado del Valle del Cauca, Medellı́n y Santander.
Se evidencia en estas empresas una fuerte inclinación por la producción, la entrega de pedidos
y tratar de suplir como sea las necesidades del mercado, y su orientación hacia el mercado es
totalmente descuidada por el bajo conocimiento que se tiene de él.
BREVE RESEÑA DE LAS EMPRESAS ENTREVISTADAS
ENCUEROS S.A.S.
Juan Sebastián Bogoya, Gerente General de ENCUERO S.A.S, es un joven empresario entre
los 30 y 35 años de edad y es la segunda generación de la compañı́a, la primera fue de su padre
quien llevaba 38 años inmerso en el mundo de la zapaterı́a. Según él, su padre fue presidente
de algunos gremios que hubo en el paı́s y además fue la persona que lideró las misiones a Italia,
China, México, Brasil y España en la época que no existı́a el internet.
ENCUERO S.A.S. es una de las empresas de su padre y lleva como razón social constituida
dos años aproximadamente, antes esta empresa tenı́a otro nombre y su gerencia estuvo a cargo
de otra persona quien no dio los mejores resaltados durante ocho años.
Juan Sebastián recalca que gracias al legado heredado de su padre más sus conocimientos y
experiencia, posicionará su empresa como una de las mejores del mercado. En este momento
la empresa se encuentra en un periodo de crecimiento, y prueba de esto es el aumento de sus
ventas y cambio de instalaciones para el próximo año.
Actualmente ENCUERO S.A.S. tiene una nómina de 16 personas aproximadamente y para el
próximo año tiene proyectado crecer un 50 %.
Se encuentra que, aunque tiene muchos conocimientos en administración de empresas y mercadeo, las instalaciones se encuentran muy desorganizadas, desde el área de producción hasta
su propia oficina, lo cual genera un impacto negativo.
Es administrador de empresas con varios cursos relacionados con su negocio.
ARDIPIELES
El señor Mario Reyes Muñoz es el Gerente General de ArdiPieles, es un empresario entre los
60 y 65 años de edad y lleva más de 26 años dirigiendo su empresa, desde 1989, año en que se
fundó.
La empresa cuenta con un personal de más o menos 20 personas. ArdiPieles es una pequeña
empresa, pero muy seria y organizada, se puede percibir desde el momento en que se ingreasa
a sus instalaciones. Todo perfectamente organizado y limpio, desde la tienda abierta al público
hasta el área de producción. Sus empleados perfectamente uniformados y se sentı́a un excelente
ambiente laboral.
Prueba de esto es que esta pequeña empresa esta postulada a un programa de ayuda con PROCOLOMBIA, (antiguo Proexport) para ayudarlos y apoyarlos con mercados internacionales,
de hecho, son muy optimistas en salir favorecidos y desde ya están pensando cómo actuar en
caso de lógrarlo.
241
Encuentro que, aunque es una empresa muy bien administrada y con muy buenos productos,
se encuentra muy desactualizada en cuanto a conocimientos y estrategias de mercadeo.
No tiene una carrera profesional. Es Empı́rico.
CALZADO ADRENALINA S.A.S.
Luis Eduardo Durán es el Gerente General de Adrenalina, es un joven empresario de 33 años
de edad, quien heredó de su padre todos los conocimientos del negocio del calzado y aunque es
muy joven, es un empresario de carácter y por lo percibido es una persona que inspira mucho
respeto entre sus empleados.
Adrenalina es una pequeña empresa con muy buenas instalaciones y un personal de 30 empleados, por lo que se puede observar es muy bien administrada, sin embargo, se encuentra
que está muy desactualizada en cuanto a conocimientos y estrategias de mercadeo. Es muy
básico en sus respuestas y le cuesta mucho expresarse.
No tiene una carrera profesional.
SAMILETTY FASHION SHOES
El señor Giovanni Arteaga es Gerente General de Samiletty Fashion Shoes, es un empresario
entre los 50 y 55 años de edad, es una persona apasionado y enamorada de su familia y trabajo,
prueba de esto es que su hijo Cristian Arteaga con tan solo 25 años es la persona responsable
de la gestión comercial y su esposa e hija son las responsables de la contabilidad de la empresa.
El señor Giovanni Arteaga no tiene estudios profesionales y se formó en la industria del calzado
trabajando como empleado durante casi toda su vida, solo hasta hace cinco años creo su propia
empresa.
Según el Señor Giovanni, Samiletty Fashion Shoes, tiene más de 15 trabajadores y con ellos
aspira a consolidar su empresa en el mercado. Meta que podrı́a cumplir, teniendo en cuenta
que tiene aparentemente una empresa muy bien organizada y con muy buenos productos.
Al igual que la mayorı́a de las pequeñas empresas del sector, se considera que está muy desactualizada en cuanto a conocimientos y estrategias de mercadeo, sin embargo, sus hijos se
encuentran en este momento estudiando para fortalecer su empresa.
ENTREVISTAS A PROFUNDIDAD
Entrevista No.1
Empresa: ENCUEROS S.A.S.
Dirección: Carrera 24C No17-54 Sur.
242
Teléfonos: 2724880 – 2724886
www.encuero.co/site
Entrevistado: Juan Sebastián Bogoya
Gerente General ENCUEROS S.A.S
310–3458716
[email protected]
1. ¿Qué entiende usted por Orientación al Mercado?
La segmentación.
Es como a qué tipo de cliente vamos a proyectarnos, en cuanto a nuestras colecciones y
los productos que hacemos.
Segmentar.
2. ¿Qué acciones realiza la empresa para conocer qué productos o servicios requieren sus clientes más adelante?
Nosotros somos realmente una empresa dedicada en un 90 % a la fabricación de pedidos,
nosotros trabajamos sobre pedidos, nosotros nunca, casi nunca tenemos stock de nada,
trabajamos sobre pedidos.
En un proyecto que estamos realizando desde hace aproximadamente seis meses, estamos
realizando algunas colecciones, teniendo en cuenta tendencias, nosotros a diferencia de
algunas empresas creo que tenemos un diferencial y es que tratamos de ser un poco diferentes al común del gremio. Que quiere decir esto, que no hacemos lo mismo que todo el
mundo, tratamos de combinar texturas, tendencias. Yo leo mucho sobre tendencias o que
es lo que está de moda en otros paı́ses.
Entonces básicamente no se adelantan, si como dices tú, trabajan sobre pedido.
¿Ustedes tienen su brochure y el cliente les dice que fabricar o lo diseñan
ustedes?
Aquı́ hacemos de todo. Acá realmente por ser fabricantes tenemos la ventaja que nosotros
podemos realizar desarrollos, entonces el cliente nos dice: “yo quiero este zapato azul con
la suela verde en carnaza” Entonces me envı́a una imagen, nosotros con la persona de
desarrollo hacemos la muestra y si al cliente le gusta procedemos hacer el pedido en forma
o si tenemos que hacer una contra muestra con alguna mejora la hacemos. Esa es una parte,
otra parte son los modelos clásicos que no pasan de moda que es lo que trabajamos todo
el año y yo adicional a eso estoy haciendo casi todo el año algunos desarrollos, desarrollos
por mi cuenta.
¿Para sugerir a los clientes?
Si. O yo le digo a los clientes: “Usted me está comprando tres modelos, pero, qué opina de
este cuarto que es nuevo, este ya tiene una variación, mejora un poco el tema de confort”
o mejora un poco la apariencia de este.
243
3. ¿De qué manera el área de producción establece contacto con sus clientes para
prestarles un servicio más eficiente?
Producción no tienen contacto con los clientes.
Soy yo el gerente de la compañı́a y soy el encargado de la parte comercial. Tengo tres vendedores externos que hacen gestión, pero procuro que los primeros acercamientos siempre
este yo involucrado.
Me gusta estar frente al cliente, incluso en las entregas de los pedidos, procuro estar en
todas las entregas por si el cliente tiene alguna sugerencia o inquietud poderla resolverla
de inmediato y no jugar al teléfono roto.
Para que el ciclo de inicio a fin sea perfecto, por decirlo ası́.
4. ¿De qué manera la compañı́a se entera de los cambios y nuevas tendencias del
mercado?
Bueno ahora está muy de moda el tema de las redes sociales, a mi sin embargo me gusta
como dicen vulgarmente “vitriniar”, Yo me voy a centros comerciales como Gran Estación,
Andino, que tienen un perfil totalmente diferente, entonces trato de mirar que es la tendencia, no copiar modelos, sino ver que tendencia se utiliza. Entonces yo una vez vi una
tendencia de combinación de texturas en el calzado de hombre, entonces dije: “vamos a
probar” Hice un calzado de napa con unas partes en carnaza, entonces hago esas pruebas,
entonces compró poquito material para hacer un par de zapatos. Generalmente las pruebas
las hago para mı́ y digo: qué tal si los hago con esta suela y le combino estos colores y
cordones. Los utilizo yo y reviso su confort. Esta es la mejor muestra para el cliente, y le
digo yo, vea estos zapatos que tengo puestos. ¿Cómo le parecen? Se ven bien, tráigame
una muestra para probarlos. Generalmente las muestras son para mı́, por eso solo vendo
zapatos para hombre, no se hacer zapatos para mujer, hasta ahora.
5. ¿De qué forma la empresa evalúa si los productos y servicios ofrecidos por la
compañı́a satisfacen verdaderamente las expectativas y gustos del cliente?
Bueno, realmente tenemos una relación muy estrecha con los clientes, es más una relación
amigable, de mucha confianza, entonces siempre pedimos esa retroalimentación de parte de
ellos, como les ha parecido. Cuando son comercializadoras les preguntamos cómo van los
clientes, como es su grado de satisfacción, hay alguna inquietud, tienen alguna sugerencia
nosotros tratamos de canalizar esto. Pero realmente hemos tenido una muy buena acogida,
digamos le estamos vendiendo a DAFITI y la mejor forma de darnos cuenta es que en un
mes se acabaron todos. Todo el stock de nosotros se acabó. Tuvo una muy buena acogida
y nos volvieron hacer unos resurtidos, pedidos.
6. ¿Qué tipo de mecanismos acostumbran utilizar para que algunos de sus proveedores mayoristas o minoristas influyan en decisión de compra del consumidor
final?
Realmente no utilizamos ningún mecanismo con los proveedores que incluya con el consumidor final.
244
7. ¿Con base en que criterios selecciona sus proveedores?
Por prestigio, más que por costos por prestigio.
¿Cómo ası́?
A que me refiero con el prestigio. Buscar empresas que sean reconocidas y certificadas en
sus productos. Por ejemplo, hay una compañı́a en Antioquia, exactamente en Medellı́n y
es una compañı́a con un respaldo muy grande, una trayectoria muy grande en la venta de
insumos de seguridad, (punteras en acero, plantillas anti clavos, tachuelas), a ese proveedor
le compro ese tipo de materiales porque sé que tienen un registro de calidad, certificado de
calidad buscamos estos porque nuestros zapatos tienen que salir en óptimas condiciones.
Claro y además porque el producto tiene que ser de calidad o si no se acaba.
Es básico en el tema de los zapatos.
Si. Una vez un proveedor me sugirió unas punteras en composite en botas dieléctricas y en
el solo montaje cuando las estaban acomodando se partı́an, entonces como vamos a tener
unas punteras de esa calidad si es un zapato de seguridad, entonces no sacrificamos precio
por calidad.
8. ¿Cómo se entera la compañı́a de los movimientos e innovaciones que realiza la
competencia en el mercado?
Las redes sociales son hoy dı́a una herramienta muy fácil porque puede estar uno en varias
partes del mundo en media hora en su computador, a parte este de esto es un gremio muy
cerrado entonces uno conoce a la gran mayorı́a entonces uno sabe que es lo que vende el
de al lado.
¿Cerrado? ¿No es muy grande?
Si. Pero es segmentado, ya todo el mundo sabe que yo no hago zapatos para mujer y no me
pongo hacerlo, porque no lo sé hacer, entonces cada cual tiene su perfil definido entonces
conocemos la competencia y que es lo que tienen.
¿Y entre ustedes se apoyan? ¿Usted no recomienda a la gente una empresa de
calzado de mujer?
Si. Claro, en eso sı́.
Realmente yo soy la segunda generación de la compañı́a, la primera era mi papa, el llevaba
38 años inmerso en este mundo de la zapaterı́a, fue presidente de algunos gremios que hubo
en el paı́s, fue la persona que lidero la misiones a Italia, China, México, Brasil, España.
Él era la persona encargada de las misiones, entonces nos conocemos con una gran parte
de los fabricantes y si lo hacemos en ese tipo de cosas, si me dicen botas para mujer, yo
les digo vaya donde Luis Fernando Cardoza en Barbadela, allá tiene unas botas de mujer
de muy buena calidad, pero en otro tipo de apoyo no, somos solos la verdad, realmente
vivimos muy ocupados y no da tiempo de casi nada.
9. ¿Cómo establece usted los gustos y preferencias del consumidor?
245
Nuevamente como lo hablamos, por tema de redes sociales, generalmente hacemos muestras, hacemos un calzado de prueba y lo publicamos en redes sociales para ver que acogida
tiene con la mayorı́a de personas, entonces publicamos una foto en Facebook, nuevo estilo
de calzado con su ficha técnica, entonces a muchas personas les gusta o les gustarı́a con
suela de color rosa bla, bla, bla entonces es una buena forma de recolectar información.
¿y de ahı́ mismo salen los clientes?
No. Esto está enfocado más a tendencias, como se están moviendo.
Ya el ofrecimiento puntual a los clientes de nosotros, a los clientes grandes, sobre todo, es
con una muestra fı́sica, se la llevamos para que la revise y la utilice. Es la mejor forma
para que sepan que es un zapato confortable y de buena calidad.
Con la tendencia, esa imagen que usted pone en Facebook y los “like” es que
ustedes piensan en materializar un proyecto o lı́nea de zapatos
Si pasa mucho con varios estilos y hay contra muestras. Este negocio es muy versátil.
¿Qué es una contra muestra?
Se lleva una muestra y al cliente le gusta, pero la quiere con otra suela, se hace como una
modificación de ese estilo que esa es la que llamamos contra muestra, el zapato con otra
suela.
Me ha pasado con varios clientes, está muy bonito el zapato, pero no me gusta con esa
suela, sino con la suela de otro color o material, entonces hacemos otra contra muestra y
ya el cliente decide y ese es el zapato que se saca en masa.
10. ¿Por qué los clientes le compran a usted y no a la competencia?
Bueno nosotros tenemos una ventaja muy grande frente al mercado y la competencia y
es que no tenemos una carga prestacional muy alta, aparte que no tenemos una carga
prestacional alta, nosotros compramos en la fuente. Las suelas en una fábrica de suelas,
el cuero directamente en la curtiembre. No hay distribuidores, el pegante lo compramos
directamente en la fábrica. Procuramos compra el 100 % de los materiales directamente en
el punto y como compramos de contado podemos tener unos precios mejores que a crédito
y eso nos permite tener unos precios muy competitivos.
Entonces el precio es clave allı́, es un diferenciador
El precio es muy importante y otra cosa en las que nos diferenciamos es en tener un muy
buen servicio al cliente. No nos basta con entregar un pedido y se acabó. Sino estamos
en continua comunicación con nuestros clientes. Procuramos hacernos muy amigos de los
clientes, entonces ¿Cómo le han parecido? ¿La gente si ha respondido? ¿Si ha gustado el
calzado?
11. ¿Cuáles son las razones que hacen que una persona prefiera comprarle a la
competencia y no a usted?
Me la salté.
246
12. ¿De qué manera fideliza a sus clientes y que tipo de estı́mulos o incentivos
realiza para mantenerlos?
Generalmente cuando hacemos algún tipo de negociación acordamos cierta cantidad de
puntos o caracterı́sticas del pedido. Por ejemplo: El cliente me dice quiero cincuenta pares
de botas. El precio es un peso por cada bota, entonces al final me tiene que pagar cincuenta
pesos. Cuando ya hemos finiquitado el negocio, firmado el contrato y demás, Procuramos
hacer cosas diferentes que el mercado, ¿Cómo que cosas? Vamos a darle por cada par un
llavero. Si es una dotación para que el empleado del cliente tenga un llavero, o si es una
empresa también de dotaciones ¿Qué pensarı́a usted si su zapato yo se lo hago con su logo?
¿Le pongo la marquilla con el nombre de su empresa? Por ejemplo, su empresa se llama
Pajaritos.com, ¿usted qué pensarı́a si en la plantilla dice pajaritos.com?, darle fidelidad
a sus empleados, entonces esa estrategia que comencé yo hace tres meses realmente, de
colocar la marquilla a los zapatos institucionales ha tenido una acogida grandı́sima, porque
genera fidelidad en los clientes y a ellos les gusta mucho ver el logo de sus empresas y nadie
se los ofrece, eso sé que solamente se los ofrezco yo.
Además de eso que usted menciona del logo, también oı́ alguna vez, que aparte
de que les gusta, lo hacen por control las empresas, tienen que pagar de más
por poner ese logo, pero si están marcadas y el auxiliar se las quiere llevar a
la casa o tiene pensado robárselas, son las botas de dotación de la empresa.
Claro. Pasaba mucho. Yo con esa intensión lo hice, también por controles en unos temas
de calidad, porque en algunas compañı́as a las personas de recursos humanos se les estaba
saliendo de las manos y de paso estaban jugando con el buen nombre de nuestra empresa.
13. ¿Las cambiaban?
Entregábamos unas botas y se traı́an unas botas quien sabe de dónde rotas. Me decı́an a
mı́: “oye se dañaron unas botas” y las iba a recoger y yo no sabı́a de donde habı́an salido.
Eso hacı́an en mi antigua empresa, pagaban más, pero lo hacı́an por control.
Incluso ahora las estamos marcando con las fechas de orden de producción y de pedido,
porque nos puede pasar que el señor nos trae a los ocho dı́as las botas que se les dio hace
dos años.
Mas por el tema de control se hizo con el corazón, más por decirle al cliente, nosotros ya
negociamos, ya está todo cerrado, pero yo le quiero regalar esto, yo le quiero dar este valor
agregado, sus botas van a ir marcadas con su logo, envı́eme a mi correo el screen, el diseño
de su empresa o lo que usted quiera que diga la bota y yo se lo marco. Entonces el cliente
queda muy contento la verdad.
14. ¿Cuándo realiza el plan estratégico de la compañı́a, que aspectos tiene en
cuenta para ello?
En temporadas como esta, noviembre que estamos en la temporada fuerte, es donde uno
empieza a notar debilidades, fortalezas, entonces como en esta época más o menos, se
empiezan hacer los planes de negocio para el siguiente año.
247
Yo voy a tener una semana de cierre acá en diciembre, después del 22 de diciembre,
precisamente voy a estructurar el plan de negocio para el siguiente año. Entonces ¿a
dónde vamos apuntarle? ¿Cómo le vamos apuntar? ¿Con que personas vamos a contar?
Entonces vamos hacer una evaluación de personal. Vamos a ver que personas continúan,
que personas no continúan, que personas vamos a necesitar, obviamente todo enfocado
con un plan de crecimiento que llevamos, entonces en este año ya hemos crecido mucho en
muchos temas, en calidad, producto, servicios, pero queremos crecer y crecer, entonces el
primer plan que tenemos a corto plazo es que en enero nos tenemos que mudar a un lugar
más cómodo más apto para fabricar, entonces en esa última semana entre esas cosas va
estar enfocado el plan de trabajo, obviamente ahi cosas que van saliendo en el transcurso
del año pero generalmente tratamos de tener siempre claro que es lo que vamos hacer.
15. ¿Qué estrategias desarrolla su empresa para contrarrestar la importación y el
contrabando de zapatos?
Ser muy sinceros con los clientes y dándose a conocer que es lo que están comprando.
Obviamente el calzado chino y el calzado de contrabando es muy económico, es un zapato
en platico es muy barato, pero es donde viene la contradicción que lo barato sale caro.
Entones es concientizar a las personas que están comprando un zapato de un mes.
¿y es ası́? No tengo ni idea. ¿Son muy baratos esos conteiner que traen?
Estéticamente son divinos. Son zapatos perfectos, muy bien hechos. Traen mucho zapato
inyectado, usted lo mete a una máquina y sale el zapato hecho, pero es un zapato que se
moja y cogen un olor horrible, se tuercen, se doblan, se despegan, les pasa de todo y hay
otra cosa que es importante, nuestra empresa es Se llama En Cuero S.A.S., es nuestra razón
social, pero nuestro eslogan es, en cuero hecho a mano por manos colombianos, entonces
gracias a que hoy en dı́a el deporte colombiano ha ayudado a generar más ese patriotismo
(James Rodrı́guez, Caterine Ibarguen, Dairo Quintana), entonces las personas se apasionan
un poco más por las cosas colombianas, entonces tratamos de hacer énfasis como a usted
es Colombiano, entonces compre lo colombiano. Apoye la industria colombiana. Tratamos
de motivar esa parte como sentimental y obviamente demostrándolo con calidad.
Con la verdad.
Ya muchas personas han empezado a cambiar la tendencia. Ya las personas conocen que
el calzado chino es malo. Ya no es un secreto. Entonces ya se ha empezado a reactivar el
gusto por el calzado en cuero, el calzado colombiano y esto se nota porque esta temporada
para todo el gremio ha sido muy bueno. Para nosotros ha sido excelente. Pero a nivel
general el cambio se ha notado mucho con respecto al año pasado.
Qué bueno.
Le preguntaba porque yo desde chiquito he oı́do que lo chino es malo. Es barato
pero malo y no compro, pero como viene tanta cosa por eso preguntaba. ¿Pero
si podrá haber cosas buenas?
Pues difı́cilmente por los materiales, porque es que si vamos hablar de calidad en China
248
no hay vacas. Entonces como hacen para hacer un zapato en cuero, lo único que si se
importa de China, que si se importa y se trae a Colombia es cerdo. Pero es muy costoso
y obviamente que piel va salir de un cerdito. Pero realmente esa es una de las razones son
materiales malos, plásticos.
16. ¿Qué medios utiliza para dar a conocer a sus clientes los nuevos productos?
Redes sociales y muestras fı́sicas.
17. ¿Cuándo se llevan a cabo reuniones con el personal de las diferentes áreas, que
temas se tratan generalmente?
Generalmente tratamos de hacerlos participes de los proyectos, entonces sin dar detalles,
cada vez que nos hace un pedido los clientes los reúno. Los reúno para informarles que hay
un nuevo pedido, las caracterı́sticas del pedido, hacer aclaraciones en calidad, en producto,
tener mucho cuidado en el momento de realizar cada uno su función. Hago mucho énfasis en
el apoyo del grupo, Todos somos una cadena y un engrane, entonces si uno falla, fallamos
todos, El llamado alzar la manos, somos seres humanos todos cometemos errores, pero en
el momento de tener una equivocación alzar la mano para no entorpecer todo el proceso
y no que lleguemos al final con un inconveniente que se pudo haber solucionado mucho
tiempo atrás.
Entonces generalmente siempre cuando hay buenas noticias tratamos de reunirlos y informarles. Nos gusta que ellos se sientan que son parte del equipo, todos.
18. ¿En las reuniones con las personas que dirigen las actividades del mercadeo
que temas de marketing son tratados con especial interés o regularmente?
Bueno, aquı́ hay personas que tienen mucha experiencia en el calzado, entonces hemos
hecho muchas reuniones para pedir sugerencias.
Les decimos a ellos: Bueno, necesitamos hacer un zapato con tales caracterı́sticas, usted
con que materiales propone, que podemos hacer, que sugerencia nos da. Entonces tratamos
entre todos de sacar algo en común y hacemos pruebas, para ver cómo nos funciona, pues
ellos son las personas más inmersas en el proceso, entonces ellos conocen mucho más los
procesos, ellos dan su punto de vista y nos ayudan con sus sugerencias.
¿El equipo que usted tienen es un equipo que tiene tiempo trabajando o rota
mucho?
No. Realmente en las temporadas llega más gente. Para las temporadas son tres meses
muy fuertes y contratamos más personal. Personal que después obviamente no continúa,
que el interés de nosotros tenemos para el próximo año es que nadie se vayla, que todos
continúen. Entonces por eso hemos trabajado una estrategia de marketing muy fuerte
desde hace tres meses entonces estamos promocionando muchı́simos los nuevos productos
y los que tenemos a clientes nuevos o a potenciales, entonces estamos en una estrategia
muy muy fuerte de consecución de nuevos clientes para poder continuar con el grupo y
poder crecer cada vez más.
249
19. ¿Si se presenta un asunto relacionado con los clientes o el mercado y que reviste
importancia, de qué manera se entera el personal?
Por mi parte, nos reunimos y hablamos.
20. ¿De qué manera el personal de la compañı́a se entera del nivel de satisfacción
que los clientes experimentan con los productos o servicios que la compañı́a
vende?
También, lo mismo, la retroalimentación siempre esta, sea por bueno o por malo. Ellos
siempre tienen retroalimentación de su trabajo.
¿Usted está acá en su oficina y sale todo el tiempo con ellos?
Yo generalmente estoy todo el tiempo metido en la planta con ellos. Cuando estoy en mi
oficina es porque estoy en enviando un correo o atendiendo una llamada personal, pero
generalmente yo estoy todo el tiempo con ellos.
21. ¿Cuándo se presenta cambios en los precios del mercado, cómo reacciona la
compañı́a frente a ellos?
Pues esto nos ha golpeado mucho este año. Realmente el dólar nos ha golpeado muy fuerte.
Hay mucho producto que es importado, digamos el cuero, que es la materia prima para
hacer el calzado. Nosotros trabajamos 100 % el cuero, entonces la gente dice: pero el cuero
no es importado. Pero el cromo con el que se curte el cuero si es importado. Entonces
hay algunos quı́micos que por obligación se tienen que importar y que han tenido un
incremento hasta del 300 %, entonces eso nos ha afectado el precio.
Mucho. Entonces ¿Qué hacen allı́?
Esta empresa se caracteriza por su lealtad y por sinceridad con sus clientes, entonces
manejamos una comunicación muy transparente con los clientes y siempre les hacemos
caer en cuenta que, si hay un incremento, pues es directamente proporcional al producto
final.
Lo están bien en las noticias.
Si, ya no es sorpresa, o sea la gente se lo espera, porque el dólar nos ha afectado a
todos en todo sentido. Entonces las personas saben que cuando hay un incremento, pues
desafortunadamente también lo tenemos que hacer nosotros y generalmente se hace, todos
los años se hace un incremento. Obviamente es proporcional, porque hay que incrementar
los salarios, porque se incrementan los gastos fijos de la compañı́a, o sea los arriendos y
demás cosas.
22. ¿Cuándo se detecta la insatisfacción del cliente, que acciones toma la compañı́a
para lograr nuevamente el nivel de satisfacción deseado?
Si primero vamos a la fuente del problema, por ejemplo, si el cliente nos manifiesta que
hay un problema de confort, atacamos directamente el problema ¿Lo atacamos cómo?
Haciendo nuevamente pruebas, pruebas de confort, de calidad. Sea cual sea el problema
250
atacamos siempre el problema de raı́z y buscamos las mejores opciones para mejorarlo,
después de haberlo mejorado presentamos la nueva propuesta con el cliente o el nuevo
desarrollo, para que se dé cuente que se puede solucionar.
Que se le soluciona el problema. Que se responde.
23. ¿Cómo actúa la compañı́a cuando detecta un nuevo nicho de mercado en el
cual se puede incursionar?
Somos muy buenos en esa parte porque somos muy agresivos en la parte comercial.
Como le decı́a anteriormente, buscamos hacer una muestra, buscar una cita con el cliente,
y decirle: Esto somos nosotros, conózcannos, pruébenlos y seguramente más adelante nos
llamarás. Entonces lo trabajamos más o menos ası́ de esta forma.
¿Qué tipo de acciones realiza usted para contrarrestar las acciones de la competencia?
Siempre competimos con calidad y con servicio. Tenemos claro que si tenemos calidad,
precio y servicio y tenemos innovación los clientes van a seguir con nosotros.
Es claro, si esa es su filosofı́a.
No tiene por qué haber deserción de clientes.
Y sobre todo porque tienen muy claro y definido cuál es su lı́nea, que es la de
hombre. Punto.
Si nosotros tenemos muy definido nuestro nicho, tratamos de conservarlo siempre, conservarlo con servicio y calidad.
24. ¿Qué mecanismos utiliza para mantener la coordinación de las actividades con
las diferentes áreas?
Tenemos órdenes de producción y vales de producción. Entonces al momento de llegar un
pedido yo me reúno con el de administración, le comparto el pedido, pues lo compartimos
con personas y empezamos a segmentar o a distribuir o atomizar el pedido. Entonces en
cada uno de los procesos tenemos una persona encargada y empezamos a direccionar cada
una de sus tareas. Esa es la forma que tenemos los controles de producción.
Tiene su manual de procedimientos por decirlo ası́, desde que llega una orden
de pedido.
Lo primero que hacemos es imprimir el pedido para tenerlo fı́sico, lo plasmamos muchas
veces en los tableros que tenemos y empezamos a dividir las tareas de acuerdo al proceso.
25. ¿Qué acciones acostumbra realizar para mejorar el clima organizacional y generar el sentido de pertenencia y compromiso de los trabajadores de la compañı́a?
Lo más importante que tenemos acá es el buen trato, siempre y a diario les manifestamos,
que ellos son la parte más importante de la compañı́a, porque sin ellos no habrı́a empresa,
no habrı́a clientes y no habrı́a nada. Les alabamos mucho sus buenas acciones.
251
Nosotros tenemos una filosofı́a, Las felicitaciones son en público y los regaños son en
privado. Nunca hacemos sentir mal a nadie, entonces si hay algo que mejorar llamamos a
la persona aparte y se le explica de la mejor forma en que está fallando y le sugerimos como
puede solucionarlo. Tratamos de hacer una familia, pues ya que pasamos más tiempo acá
que en la casa. Entonces compartimos fechas especiales como los cumpleaños, tratamos de
que estén todos con un uniforme con lo que necesiten en su trabajo, su camisa con su logo,
que se sientan que están trabajando para una compañı́a y no para un taller de garaje.
Alabamos su buen trabajo como le dije anteriormente delante de todos los compañeros,
realzamos sus valores y cuando vendemos a clientes como DAFITI, que es un catálogo
virtual, yo mismo les muestro desde mi computador o celular y les dijo: vea los zapatos
que usted hizo con sus manos, se están vendiendo muy bien en internet y esto que se ve
en internet, en una página tan prestigiosa, usted mismo los hizo, Entonces esto los llena
de satisfacción y nos indica que estamos haciendo las cosas bien.
Qué bueno. ¿Quién es la persona más antigua que tiene usted trabajando aquı́?
¿Hace cuánto esta acá ENCUERO?
ENCUERO es la hija menor de una empresa que se llamaba VERMA, ENCUERO simplemente lleva como razón social constituida un año y medio pero el empalme fue total, esta
empresa lleva 8 años, en si el negocio familiar lleva 38 años, yo liderando el tema llevo dos
años aproximadamente, antes habı́a una persona liderando acá y es una de las personas
más queridas acá.
Entonces la idea acá en esta nueva historia que empieza, digamos, Teniendo
toda la experiencia, es que sean un equipo. . .
Si, la meta puntual, puntual de nosotros es generar una identidad que nos permita tener
un grupo compacto y que perdure en el tiempo. Nosotros no queremos tener acá rotación.
No queremos que una persona dure ocho dı́as, otra quince, se va, vuelve, no. Necesitamos y queremos tener un grupo totalmente compacto para eso hemos adelantado cosas
como. . . Vamos a comenzar hacer pagos por nomina por una cuenta bancaria, empresarial,
que ya la tenemos. En enero empezamos ya con unos temas de seguridad social, entonces
necesitamos afianzar al grupo para que no tengan que irse para otros lugares, sino que se
sientan que están en una compañı́a que realmente los respalda.
26. ¿Qué estrategias utiliza para comercializar sus productos?
Tenemos redes sociales, tenemos venta en frio que es llevar muestras a los clientes y tengo
a parte un grupo de vendedores externos.
27. ¿Qué hace la compañı́a para hacer del cliente el centro de atención?
Consentimos mucho a los clientes, incluso nos pasamos mucho a veces.
Porque le decimos a los clientes: ¿Bueno a usted que le gusta? Ese zapato negro nos
gusta, pero usted no lo quiere negro, verdad, ¿Cómo lo quiere? Yo lo quiero azul. Entonces
tratamos de complacer hasta donde más podemos los caprichos de los clientes, cosa que
no se hace en muchas empresas. Muchas empresas son muy cuadriculadas. Venden zapatos
252
negros y tiene que ser negros sino le gusta compre en otro lado. Aquı́ tratamos de afianzar
clientes por más pequeño que sea, porque ese cliente seguramente nos va a generar un
efecto recordatorio con sus amigos, conocidos, familiares, entonces va hacer una muy buena
publicidad de voz a voz de lo que nosotros hacemos, entonces tratamos de complacer sus
caprichos.
Juan Sebastián para terminar, de los zapatos que usted hace, lı́nea para hombre, ¿qué hace? ¿Cuál es su especialidad?
Nosotros tenemos tres lı́neas de negocio definidas.
Una lı́nea que tenemos muy fuertes que es la lı́nea que trabajamos realmente todo el año,
es la lı́nea de dotaciones. Esta empresa era muy fuerte en lı́nea de dotación cuando yo
tome las riendas de esta empresa, porque el zapato de dotación es muy sencillo no necesita
de mucho esfuerzo o de mucha habilidad porque es un zapato muy básico.
Cuando yo llegue a la compañı́a, yo empecé a tratar de tener una nueva lı́nea, una lı́nea
más de calle, más de sport, ya con otro tipo de calzado y fruto de eso fue empezar a
venderle a PATPRIMO; DAFITI y otros clientes importantes.
Entonces empezamos a tener una nueva lı́nea que hoy en dı́a a crecido mucho, ya en esta
lı́nea podemos decir que tenemos aproximadamente veinticinco modelos. Veinticinco modelos como dicen acá los zapateros “taquilleros” que se venden en cualquier lugar y la ultima
es una lı́nea escolar. Entonces aparte de eso somos hijos también de la CORPORACION
TIENDA ESCOLAR, yo inclusive soy la cabeza de esa razón social que es una ONG y es
la TIENDA ESCOLAR, que es un proyecto que se creó entre el Ministerio de Educación y
el Ministerio del Trabajo y Nosotros, para tener zapatos en todas las partes de Colombia.
Fuimos las primeras personas en colocar zapatos en Leticia a niños que nunca se habı́an
colocado un par de zapatos, ivan a estudiar descalzos.
Tuvimos el alcance de llegar a San José del Guaviare, desde San Andrés hasta la Guajira.
Eso fue en el 2012, todavı́a conservamos esa parte que es más con enfoque social que
lucrativo de la Tienda Escolar. El año pasado estuvimos en Girardot, Acacias y Mesitas
del Colegio. Este año no tenemos muy claro dónde vamos a estar pero sé que vamos a
estar nuevamente con ayuda de Dios con el tema Escolar.
Interesante. Bonito.
Entonces somos una lı́nea escolar, una lı́nea de moda, lı́nea sport y la lı́nea de dotación
fuerte, tenemos lı́nea blanca, enfermero, industrial fuerte con botas punta de acero y dotas
dieléctricas y zapato de mensajero y servicios generales.
¿Ustedes están en la web?
Actualmente está en reconstrucción. Porque la página web que tenı́amos que es www.encuero.co estaba muy desactualizada y estaba muy fea. Entonces estamos en ese proceso.
Esta en este momento incluso la persona que nos ayuda con el tema de publicidad y diseño
trabajando en ese tema. La idea es que el 2 de enero ya este la web arriba con todos los
nuevos diseños y con un ambiente más amigable, más práctico.
253
¿Y cuando la tuvieron captaban por ahı́ clientes?
No, realmente la página no era nada atractiva. Nosotros estamos inscritos en una página
virtual, que creo fue la razón por la cual usted está aquı́ y nos encontró, en ese directorio
estamos desde el mes de abril y yo creo que nos han contactado unas trecientas empresas
para muchas cosas, zapatos para bandas de guerra, hasta guayos me han preguntado, no
es lo que hacemos, pero si nos encuentran con facilidad.
La idea es trabajar muy fuerte el tema de la página web porque una de las metas para
el próximo año es tener nuestro propio catalogo virtual y empezar a vender uno a uno
con motorizados haciendo entregas en Bogotá por las paginas, pero eso tiene que ser una
estrategia conjunta, no es solamente tener la página web, tiene que haber una muy buena
estrategia de mercadeo con las paginas como LinkedIn, Intagram y Facebbok.
Entrevista No.2
Empresa: ArdiPieles
Dirección: Carrera 24C No16-B – 12 Sur
Teléfonos: 2725758
www.ardipieles.com
Entrevistado:
Mario Reyes Muñoz
Gerente General ArdiPieles
315 2341835
[email protected]
[email protected]
Orientación al mercado entiendo yo, que es tener uno un concepto, de que es lo que se
quiere llegar a ese mercado con el producto que uno está fabricando, ósea, que es lo que
está buscando ese mercado ası́ en una sola palabra.
Que está buscando el cliente.
Correcto.
No, desafortunadamente no y es un vacı́o que se tiene en la mayorı́a de las empresas.
Nunca se hace un estudio a futuro.
254
¿Usted trabaja sobre pedido y ya está?
Se trabaja sobre pedido y ası́ mismo la moda o los nuevos diseños prácticamente van casi
a la par. no se trabaja ası́ a lo largo, obviamente hay entidades ahorita que le dan a uno
esas capacitaciones de lo que es la innovación o la moda, pero es a un tiempo demasiado
largo porque la moda que siempre se toma como orientación es la moda internacional o la
extranjera y una cosa es la moda extranjera a lo que se puede estar viendo en Italia, España,
Alemania y otra cosa es la necesidad actualmente en Colombia, que es lo que nosotros los
empresarios decimos, nosotros siempre comentamos pero nosotros necesitamos saber para
el siguiente semestre, que es lo que se está moviendo para seguir sosteniendo la empresa y
no lo que viene en 18 meses o 24meses.
Sino más a corto plazo.
y por ejemplo de sus zapatos ¿los clientes le hacen pedidos especiales o los
vende por catálogo?
Están las dos modalidades, uno saca la colección y lleva la muestra a los clientes o en las
ruedas de negocio. El cliente le gusta y lo compra o me dice que de tal modelo de zapatos
los clientes se lo están pidiendo, de pronto él lo tiene en foto o fı́sicamente por alguna cosa
y no lo da y uno trabajo sobre ello.
Como usted me lo ha dicho, el área de producción no tiene contacto con los
clientes.
Usted como cabeza de la parte comercial es el que está de cara al cliente,
producción está al otro lado.
Si. Producción, ellos, no tiene nada que ver con el cliente prácticamente.
mercado?
Son las visitas que hacemos a las marcas más renombradas nacionalmente. A manera de
ejemplo: Velez y Bosi.
Ustedes van y los visitan, como se dice vulgarmente, a vitrinear.
A vitrinear, correcto, los centros comerciales donde hay buenas marcas, por ejemplo, San
José, que es ahorita el que está colocando la pauta, de pronto mirando un poco hacia el
sur esta Plaza Las Américas.
¿y quién hace estas visitas?
Yo.
¿Les toma fotos, las trae en la cabeza, las pinta?
Uno las trae en la cabeza y aquı́ empieza a plasmar más o menos con la información que
uno tiene en internet, revistas, etc.
255
Esa parte la hacemos con la misma información que nos dan nuestros mismos compradores,
ósea, los almacenes. Cuando ellos nos dicen este zapato está gustando mucho, entonces
nosotros sabemos si está pegando o no y ası́ mismo ellos le hacen algunas observaciones,
por ejemplo nos dicen, este cliente nos dice que deberı́a mejorar aquı́ cualquier cuestión,
entonces de esa manera nosotros nos enteramos más exactamente sobre la opinión que
expresa el consumidor.
final?
La garantı́a de nuestros productos.
La garantı́a lo encierra todo.
Precio y Calidad.
Obviamente un factor muy importante de pronto serı́a el crédito, pero eso ya no existe, a
nosotros nos quitaron todos los créditos.
¿Cómo ası́? ¿Entonces todo es de contado?
A nosotros las micros nos toca comprar todo de contado, a nosotros nos quitaron los
créditos.
Por qué dice que se los quitaron. Por favor explı́queme esa partecita.
Si, a partir de 2007, 2008, hasta el 2010 cuando el calzado, la marroquinerı́a tuvo ese bajón
tan duro, tan duro, por tanto, producto que entro chino, tanto contrabando, muchos de
estos pequeños se demoraron muchos en pagar y muchos otros no pagaron.
Y otros se quebraron, supongo.
Porque se quebraron. Exacto. No pagaron porque se quebraron, entonces de ahı́ mismo los
almacenes dijeron no, de ahora en adelante preferiblemente de contado. Vamos a manejar
precios pero de contado.
Precisamente por la investigación que uno hace. Las vistas. Internet.
Investigaciones tal como lo mencione anteriormente.
Calidad.
256
Precio.
A veces descuentos especiales, otras veces fabricándoles los productos que ellos buscan
exclusivamente para ellos, me refiero en cuanto a diseño, calidad y colores. Se les maneja dándoles un poco de exclusividad casi en todo el sentido de la comercialización del
producto.
Entiendo por exclusividad que, si usted le hace a una tienda un par de zapatos,
no puede hacérselo a otro.
Exactamente, eso es uno, lo otro es que yo se los haga a ellos primero. Dicen: Primero me
hace a mi todo y después ya si quiere hágale a los otros, pero primero a mı́.
¿Sus clientes son tiendas, distribuidoras?
Si, tiendas distribuidoras, ese es el fuerte nuestro. Aunque también vendemos aquı́ al
público y la forma de fidelizar al público es resolviéndole la necesidad que él tiene. Por
ejemplo: Las clientas que por su pie grueso no consiguen zapatos bonitos en muy buen
cuero, entonces nosotros se los hacemos. De esa manera ellos ya saben dónde y los vamos
fidelizando.
cuenta para ello?
Casi siempre tenemos en cuenta la parte económica. A manera de ejemplo nosotros ahora
tenemos ya un plan estratégico que es si logramos pasar el filtro que nos está haciendo
PROCOLOMBIA, para apoyarnos en el mercado internacional, pero entonces ya estamos
pensando que donde salgamos favorecidos y viajes al exterior, de inmediato nos toca
conseguirnos otra bodega, mirar que maquinaria nos tocó comprar de más, pero para
eso nos toca mirar de donde nos vamos apalancamos con dinero.
¿Me podrı́a decir en que consiste el plan con PROCOLOMBIA y que están
haciendo allı́?
PROCOLOMBIA es el antiguo Proexport, ellos se han dado cuenta que debido al problema
que tiene el petróleo ahorita, las exportaciones se bajaron terriblemente. Entonces lo que
están haciendo es tratando de empujar otros productos o que traten de ayudarle a los
productos lı́deres que son el café, carbón y el petróleo, entonces ellos están tratando de
apoyar otras industrias, otros gremios y ahı́ uno de los que siempre se ha escuchado es el
cuero, la marroquinerı́a
257
Innovación entre paréntesis. ¿Porque entre paréntesis? Porque realmente a nosotros nos
queda muy complicado la parte de innovación, no tenemos en donde fijarnos, la única forma
que nosotros podemos hacerlo es mirarlo en internet, como le comentaba al comienzo de
la entrevista, es mirando el mercado extranjero, internacional y lo otro es la suavidad,
calidad y precio.
Obviamente seria fabuloso la innovación porque si miramos todo lo que entra de contrabando eso viene de innovación, eso es lo que se llama última moda y eso lo que la gente
quiere comprar ya. Ven productos muy bonitos y muy baratos. Nosotros estamos es en
precio y calidad y le estamos apostando mucho a la innovación.
Los zapatos nuestros duran, no bien cuidados, duran un año y un zapato que se cuida dura
tres, cuatro años, esto lo decimos porque las clientes ellas misma vienen y no lo dicen. La
gente empieza a entender que lo importado es de mala calidad.
Visitas con las muestras fı́sicas. El cliente por lo general necesita ver el producto, palparlo.
¿Se los deja usted?
No ellos de una vez lo miran y hacen el pedido.
Nos reunimos no con todos, con las cabezas principales, nos reunimos con control de
calidad y producción seguido.
Con las otras áreas como ya son las de fabricación del producto nos reunimos una o dos
meses al mes.
¿y qué temas hablan allı́?
Siempre se toca el tema de que por favor miren los materiales, que, si ven los materiales
con alguna falla o ası́ mismo el montaje del producto que se está haciendo, delos nuevos
modelos que se están sacando los nuevos diseños que deben avisar e igualmente de la
calidad de los materiales.
Se habla siempre de la imagen del producto, de la presentación del producto. El producto
debe salir muy bien presentado, en su forma natural como debe ser, para presentárselo al
cliente, para lanzarlo al mercado. Que en el momento que este en producción no se tenga
que obligarlo o maquillar ese producto, sino que debe salir fácilmente en su naturaleza
como debe de ser.
258
Por charlas que se les hace. Se les comenta directamente, se les dice: el cliente se está
quejando por esto, no quedaron muy a gusto con tales productos que les llegaron, no nos
los devolvieron, pero no quedaron muy a gusto por esto, esto y esto.
vende?
Estamos en constante comunicación con el cliente. Tanto de las cosas malas como de las
buenas. Igualmente, ellos se dan cuenta cuando se repite tanto un modelo, una referencia,
haciéndose es porque es la que está gustando.
Cuando el producto baja pues uno se preocupa. Se preocupa porque ya hay costos estandarizados y la calidad de los productos es muy difı́cil bajarlo. La preocupación es dejar de
trabajar tanto esa referencia y buscar otra para impulsarla y obviamente que de utilidad.
Solucionar ese problema de insatisfacción que tiene el cliente. Se le responde. Garantı́a.
¿Sus clientes, por ejemplo, son clientes que tiene hace cuánto tiempo?
Hay algunos que tienen ya entre 15 y 18 años.
¿Cuántos años tiene la empresa?
26 años
Visitarlo, se les hace una visita, se averigua que mercado o que clientes hay ahı́ en ese
mercado que nos pueda servir, que sean compatibles con nuestros productos, ósea que se
vea uno que ese mercado o esos clientes están necesitando un producto como el que uno
fabrica.
¿Qué tipo de acciones realiza usted para contrarrestar las acciones de la competencia?
Acciones de precio, de moda, de innovación. En ese caso lo que nosotros haceos es buscar
un producto que se esté viendo novedoso y uno trata también de mirar que producto uno
saca casi de la misma tendencia para tratar de golpearlos y tratar de entrar al mercado
con la misma fuerza que ellos.
¿Es muy frecuente los cambios? ¿Todo el tiempo se está innovando y usted se
encuentra con productos nuevos?
Si, el mercado del calzado aquı́ en Colombia se volvió muy complicado muy difı́cil, de
ahı́ es que por eso las empresas tambalean tanto, son inestables, la vida de las empresas
259
es inestable, uno de los problemas son ese, que constantemente hay que estar innovando,
anteriormente se hacı́a dos veces en el año, ahora no. Ahora uno hace la primera colección
en febrero, los clientes en el mercado los vio y pidió y ya en mayo ya están queriendo ver
más cosas nuevas. En junio los clientes y están preguntando por productos nuevos, todo
el tiempo.
¿Tiene modelos clásicos?
Hay modelos referencia lı́deres, con ellos lo que hay que tratar de hacer es siempre mejorarlos, para que ellos no vallan a decaer y logren sostenerse ası́.
En ese orden de ideas, lo que usted decı́a de estar en constante cambio ¿se le
quedan algunas colecciones?
Si claro.
¿Y que hace con esas colecciones?
De por si casi todo lo hacemos sobre pedido y en cuanto a lo que se pagó sobre la modelada
la achura de los moldes y toda esa cuestión, pues queda a la bodega, a inventarios quietos
y mirar si sirven o sino destruirlos y botarlos.
Básicamente buena comunicación.
Económicamente, se les paga mejor, se les paga cumplidamente.
Las pymes no tenemos esa bondad que tiene la mediana empresa o grande, que les puede
dar regalos, que los puede llevar a pasear, para nosotros eso es imposible, no hay los
recursos para eso. Lo único que uno puede hacer es siempre cumplirles con su pago y
pagarles mejor e incentivar al trabajador que hace muy bien su trabajo a esté tratarle de
pagar mejor todavı́a.
Nosotros utilizamos la publicidad, por internet.
¿Ustedes tienen página web?
Nosotros tenemos dos páginas web, tenemos un aviso en el directorio textil, ahora estamos
en unas ventas on-line en una empresa de ventas on-line y vamos a salir en una revista del
Gran San, San Victorino.
¿Y cómo les ha ido con ello?
No hasta ahora vamos a salir, es para el año entrante, en este momento ya se está haciendo
el montaje de todo esto.
¿y la página web le funciona? ¿Lo llaman mucho?
260
La página web digamos que es el motor principal prácticamente para las ventas, ahı́ hemos
podido conseguir unos clientes maravillosos, entre esos la Licorera de Antioquia que a esa
es la que le hacemos las dotaciones, en Medellı́n, Antioquia.
Atención de primera, estar pendiente de él, estándolo consintiendo a él en lo que necesite.
¿Y quien es de la empresa quien tiene el contacto directo con el cliente? ¿Hay
un grupo de vendedores o usted?
Cuando no es directamente la fuerza de ventas se le deja a la secretaria si ella tiene un buen
manejo de comunicación con el cliente, sino esta solo enfocado en la fuerza de ventas, sino
ira enfocado en un tercer lugar al jefe de control de calidad. El tema de la comunicación
es fundamental.
¿En el equipo de ventas cuantas personas trabajan?
Dos.
¿Con usted o sin usted?
Conmigo.
Directamente somos dos y ya el otro seria la secretaria atendiendo de pronto la llamada
de algún cliente, las cabezas son apoyos.
Entrevista No.3
Empresa: Calzado Adrenalina S.A.S.
Dirección: Carrera 24B No17A – 31 Sur
www.calzadoadrenalina.com
Entrevistado: Luis Eduardo Durán
Gerente General Calzado Adrenalina S.A.S.
316 4314038
Adrenalina [email protected]
Orientación al mercado, entiendo que es algo como una guı́a comercial, para realmente
enfatizarlo a uno sobre la parte comercial, ósea, la parte de afuera de la empresa.
261
Hacemos un estudio en cuanto tendencias, moda, a vitrinas a los clientes, cuales son los
estilos de cada cliente para llegar a ofrecerle la necesidad que ellos tienen.
Producción tiene poco manejo con el cliente, pero en determinados casos el cliente llama
a producción para preguntar cómo va el pedido de ellos, en que instancia va, para cuándo
será despachado. Es el único contacto que tienen, o para el tema de pronto de garantı́as,
cuando hay una garantı́a entonces producción se encarga de repararla y volverla a enviar
y entonces ese es el contacto con el cliente.
mercado?
Tenemos el área de diseño y esta área está encargada de estar indagando bastante las
tendencias, lo que viene en modo.
¿Cómo? ¿A través de que medio?
Internet que es prácticamente el 100 % aparte también viajamos cuando hay la oportunidad
al exterior y allı́ pues nos damos cuenta que viene y participamos en ferias internacionales.
Pero básicamente internet.
Realmente entrevistamos al cliente, hablando con él, interactuando con él, porque pues
tenemos una relación muy estrecha con toda la clientela, entonces ellos nos aportan sus
puntos de vista siempre y tratamos de aplicarlo para mejorar.
¿y quién tiene aquı́ el contacto con el cliente?
Yo.
¿Hay una parte comercial o usted como cabeza?
Pues nosotros tenemos el área comercial, los vendedores, pero yo tengo el contacto con
todos los clientes, personalizado, cara a caro y de primera mano.
final?
No, escasamente el área de producción por cuestiones de calidad y mucho menos un proveedor.
Calidad y cumplimiento.
262
Precio no lo miro, pero teniendo en cuenta no salirse de un mercado. Pero es lo último
que yo miro. Calidad prima, cumplimiento, capacidad de reacción.
En ese tema sé que de pronto hay falencia ahı́.
Nosotros no miramos el 99 % de la competencia. Nosotros tratamos que nos estén mirando, no miramos que están sacando ellos. Si miramos y si le apuntamos mucho a ir a la
vanguardia, a imponer la moda, a imponer las hormas, a imponer la suela, a imponer los
diseños, todo.
¿Quiénes son sus clientes?
Tiendas, distribuidores, tenemos de todo un poco, es dependiendo el sector.
En Antioquia manejamos las tiendas directamente, por el lado sur, Ipiales, esas son distribuidoras porque venden a Ecuador, entonces tenemos distribuidores y tiendas.
¿Vende toda la producción?
Todo es sobre pedido.
Pues lo que le hablaba, es más un estudio como de mercadeo que se hace, ¿Cuáles son los
colores que usan? ¿cuál es el color que más vende? Todo eso ya viene analizado para uno
cometer menos errores y darle más al bocı́n. Realmente uno trata de ir a la fija con colores
y mirar la necesidad de cada cliente.
Yo creo que nos destacamos por varias cosas como: 1. Calidad, 2. Atención, 3. Cumplimiento, 4. Vanguardia, pues ofrecemos cosas novedosas en cada momento Eso básicamente.
Precio. Que sea más económica.
¿Cómo están en el mercado ustedes de precio?
No somos los más económicos, pero No somos los más costosos, estamos en ese medio.
Obviamente sabemos que hay mucha gente que tiene buen producto mucho más económico
que nosotros entonces puede ser una razón.
Realmente la relación que mantenemos con ellos, el cumplimiento, el darle esa opción cada
momento de ofrecerles colecciones nuevas mes a mes.
El gremio tiene una gran falencia que es que sacan dos colecciones al año. Una en febrero
para vender a madres y otra de agosto para fin de año.
263
Nosotros no hacemos ası́, Nosotros en agosto sacamos una colección que es hasta octubrenoviembre más o menos. Octubre sacamos lo que es noviembre-diciembre. En noviembre
sacamos lo que es enero y en diciembre lo que es febrero y ası́ vamos adelantándonos a la
competencia.
¿Aparte del buen servicio y la calidad, de que otra forma fideliza a sus clientes?
La buena relación que tengo con los clientes es primordial.
cuenta para ello?
Básicamente mira las necesidades de la clientela. Eso es lo primero que yo miro, que
necesidades hay en el mercado, que están preguntando, que están pidiendo. Les pregunto,
yo llamo a los clientes y les pregunto ¿Qué cree que venga?
¿Ustedes tienen su catálogo de ventas y los clientes les piden calzado especial?
Si claro. Exactamente.
Que sea un articulo 100 % cuero, 100 % colombiano y sobre todo calidad y reacción en
reposición, más cuando traen un producto de China y no pueden reponerlo, se acabó y
hasta ahı́ fue, en cambio nosotros podemos hacer más del mismo.
Personal y Internet, WhatsUpp, eso es ahorita lo más rápido para los clientes. Las redes.
Tenemos una reunión fija que es mensual, ahı́ se exponen cuellos de botella, problemas de
producción, despachos, personal, se mira que está pasando y como están trabajando.
Por otro lado, tenemos una reunión semanal con diseño y se revisan tendencias, colores,
formas, todo y entonces yo ya empiezo a inclinarme por alguna y empezamos a darle forma
a eso.
Los comerciales, uno está ubicado en Antioquia entonces es solo telefónicamente y él nos
dice que zapatos están solicitando los clientes y entonces yo le digo inmediatamente a diseño
y les hacemos una propuesta, le mandamos en bocetó en papel y si le gusta procedemos a
darle forma fı́sica.
264
Realmente es dependiendo los causales, si es por producción, pues el área que ha fallado
de inmediato toca convocar una reunión y habla r y preguntar porque el problema y
corregirlo. Si el problema fue por logı́stica el personal no se entera.
vende?
Nosotros les estamos hablando, les estamos diciendo, Les decimos si los clientes están
contentos.
Ası́ como también se les reclama cuando hacen alguna cosa mal, también se les abona, se
les informa que están haciendo las cosas bien. En los dos escenarios, tanto en lo bueno
como en lo malo.
En ocasiones hay que incrementarle también, hay que hablar con los clientes, por ejemplo,
ahorita con el dólar, nos todo enviarles un comunicado a nuestros clientes informándoles
que subı́a un 7 % el producto.
La suela es colombiana, pero el material de la suela es importado, entonces aumenta
su precio. El cuero es colombiano, pero los quı́micos son importados, ası́ muchas cosas,
entonces necesariamente hay que subirle al producto.
Reparar el causal, en ocasiones ojalá no sea tarde, tratamos de solucionar, de responder,
de ser rápidos, uno no está exentó a que un problema salga, un cuero malo, una suela mala,
pero resarcir el error rápido. El cliente le gusta que le responda rápido, que le solucione
rápido, que s ele muestre el interés que ellos tienen.
¿Sus clientes son viejo o van entrando nuevos?
La mayorı́a son viejos, han entrado nuevos pero muy pocos, se mantienen.
De hecho, siempre hay clientes que uno quiere atacar, lo mismo, cuando lo identificamos,
por ejemplo, cuando queremos entrar a Vélez, entonces empezamos a sacar un producto
enfocado en las tiendas Vélez, que sea del agrado de ellos, con los tipos de cuero que ellos
manejan y a partir de aquı́ hacemos nuevos diseños. Entonces cuando el comercial los
visita y les muestra el portafolio de la empresa, entonces para ellos va hacer muy atractivo
para sus ojos. Desde allı́ parte todo, es enfocar el cliente según su perfil.
23. ¿Qué tipo de acciones realiza usted para contrarrestar las acciones de la competencia?
265
Ninguna.
Sistemas, software, planillas, todo este tipo de controles que son de producción, aquı́ vamos
mirando en que proceso va cada tarea, cada serie, quien la lleva, porque se demoró y eso
todo ingresa al sistema y ahı́ yo lo veo reflejado.
Reuniones, incentivos.
¿Por ejemplo?
El que saque la mayor cantidad de producción con mejor calidad, yo le doy un extra de
quinientos pesos el par. Eso es muy significativo, entonces ellos se empeñan por hacer bien
las cosas y por hacer muchos.
¿Cómo identifica usted que son de buena calidad?
Tenemos un supervisor de calidad. El me pasa el reporte a diario. Aquı́ se les da una
calificación, el fin de semana se suman las calificaciones el que más sume de uno a diez,
ejemplo Juan David, Alfredo, Guillermo, 8, 9, 10 y es por cantidad y calidad la calificación.
¿Qué otra?
Lo reúno, les doy un almuerzo, unas onces, les celebramos los cumpleaños a ellos y ellos
se apersonan de la empresa.
Pues ya las mencioné antes, innovar y calidad.
¿Tienen página Web?
Si, y a través de la Web.
Darle el lugar que corresponde. Gracias a ellos funcionamos los que estamos acá, entonces
les prestamos la atención, les damos respeto, la importancia que cada uno se merece por
pequeño que sea y buen servicio. El servicio que es lo más importante.
Entrevista No.4
Empresa: Samiletty Fashion Shoes
Dirección: Carrera 18 No4-49 Sur – San Antonio
https://www.facebook.com/samiletty
Entrevistados:
Giovanni Arteaga Medina
266
Gerente General
316 3735499
[email protected]
Cristian Arteaga Restrepo
Gerente Comercial
311 2076092
[email protected]
Estamos analizando la palabra orientación. Eh! Algo referente a como uno debe estar
basado en cómo realizar aquellas distribuciones de zapato, en que tienda se puede colocar
el zapato, el producto. Lo entiendo por ese lado.
Como orientación, como el estudio que se hace para distribuir los zapatos.
También, claro.
Ok.
Lo tomo más basado en moda. Nosotros aquı́ producimos zapatos, no somos la última
tendencia, pero si nos adecuamos a lo clásico, a lo que se está en el momento moviendo
en cada semestre y buscamos la necesidad del cliente con dicho muestrarito.
¿y cómo lo hacen? ¿Con comunicación constante con el cliente?
En un tiempo atrás estamos asistiendo mucho a Corferias, en la Feria del Calzado, pero
se nos ocurrió la idea de hacer un Showroom en la fábrica, entonces sacamos tendencia
de cada semestre e invitamos a los clientes aquı́ a la empresa, lo hacemos abajo y nos ha
dado resultado de esa manera.
El área de producción no tiene nada que ver con el cliente.
Más que todo eso lo hace mi hijo que es el vendedor de la fábrica, él se entiende más con
los clientes, WhatsUpp, viaja, etc.
Entonces, producción no tiene nada que ver con los clientes.
Nada.
mercado?
Ok. Generalmente nos basamos por internet, una persona que es diseñadora, le preguntamos y él nos ubica, nos orienta sobre que tendencias que hay sobre el otro año, hormas,
cueros y pues de allı́ sacamos la información.
267
Pues los resultados los vemos en los resurtidos, Nosotros enviamos el producto lo que los
clientes básicamente nos piden, porque ha sido buena la experiencia en que primero el
cliente nos pide algo, una lı́nea, una producción grande, pero a base que se está vendiendo
entonces automáticamente pues vemos los resultados que hay.
¿Qué son los resurtidos? ¿Es cuando le piden más de un modelo?
Claro, Se podrı́a decir, en una palabra, que ensayan, miran y hay mismo que se mueva
la lı́nea empiezan a resurtir. Entonces aquı́ es donde nosotros vemos que el cliente está
satisfecho con el producto de nosotros.
Directamente con el cliente, él es el que les dice si gusto o no gusto.
Eso, directamente.
final?
No, tenemos ningún mecanismo. No tiene nada que ver con el cliente. Nada.
Por calidad.
Samilletty era una empresa que no la conocı́a a nadie y para entra al mercado fuimos a la
primera Feria de Calzado, nos dio resultado, aunque no nos conocı́an, pero la respuesta la
dio mi hijo por calidad, por la calidad se dieron cuenta. Tratamos de meterle una mejor
suela, un mejor cuero, la mano de obra, para eso, para llegar al éxito que estamos teniendo
ahorita.
¿Samiletty hace cuánto tiempo está en el mercado?
Samiletty está en el mercado hace aproximadamente cinco años.
Básicamente cuando los vendedores salen a vender el producto ellos se dan cuenta de que
han colocado nuevo en las vitrinas.
¿Y cómo traen esas ideas a la empresa? ¿Les toman una foto, los dibujan?
No es modestia aparte, pero nosotros más que mirar la competencia, no estamos pensando
en que han sacado ellos, nosotros nos visionamos en algo y seguimos en esa lı́nea, sin
importan que saque la competencia. Ahora, también, por ejemplo, que hacemos, es cambiar
un prototipo de suela, entonces miramos las redes sociales, mas es eso, miramos lo que
hay en las redes sociales.
268
Como establecemos los gustos, estando precisamente a la moda, mirando que hay en el
mercado. Para que la gente busque el producto. De la web salen muchas ideas.
¿Tienen lı́nea clásica y de moda?
Tenemos clásicos y tenemos moda.
Los modelos clásicos son aquellos que no los vemos tan lanzados y con los que podemos
trabajar dos o cuatro años y que se vende igual.
La calidad.
Hemos buscado cada vez mejorar el producto, el confort del zapato y también ha sido
como el feeling que hay de nosotros con ellos. El vı́nculo de amistad. Fideliza uno a la
clientela.
¿Y quiénes son sus clientes, tiendas o distribuidores?
Nosotros trabajamos más que todo con tiendas a nivel nacional. Entonces vamos los dos
y despachamos Boyacá, Pasto, Ipiales, Medellı́n, Bucaramanga y a diferentes regiones.
¿Cómo muestra sus productos con un catálogo por ejemplo?
Uno visita a los clientes con una muestra fı́sica o como lo hablamos ahorita por medio de
la feria, en la feria uno expone sus productos y los clientes se encargan haya de mirar los
proveedores que tenga. Pero básicamente con muestra fı́sica y ellos se encargan de hacer
el pedido.
También ahorita con la tecnologı́a, WhatsUpp, por ejemplo, ¿que ha sacado de nuevo? se
envı́a y ya está. Listo entonces de ese producto mándeme algo para ver cómo reacciona la
clientela.
Tal vez me puedo basar, como le digo Samiletty no tiene muchos años en el mercado,
entonces eso ha sido tal vez un punto que tal vez la competencia tenga porque lleva un
vı́nculo comercial de años atrás y nosotros hasta ahora estamos entrando a la competencia.
Hemos visto que nuestros productos han rotado con éxito, entonces llegaremos a un punto
donde los clientes que le compran a la competencia nos compren a nosotros. De hecho, lo
hemos visto. Esto lo dirá el tiempo con la llegada de nuevos clientes que cada vez son más.
Principalmente la mayorı́a de los clientes piden es exclusividad, entonces esa es una manera
de fidelizar. Si podemos vender la misma lı́nea, pero con diferentes diseños.
269
cuenta para ello?
¿Hablando del otro año?
Si
Nos visionamos en las lı́neas que están funcionando. ¿Qué están funcionando? Visionemos
en esto para el otro año. De igual manera nos gusta mucho investigar sobre moda del 2016
para ir reformando a la tendencia del próximo año.
¿En este sector es constante el cambio?
En el gremio del calzado la tendencia está cambiando más o menos cada seis meses,
Semestralmente está cambiando y toca estar muy pendientes e innovando.
Precisamente digamos el zapato de nosotros no está excepto de una garantı́a, entonces es
el cumplimiento de nuestro producto, como les podemos decir a nuestros clientes que un
zapato importado no tiene garantı́a. El importado no lo tiene y mucho menos el zapato
de contrabando.
Lo vemos también en la duración de nuestros productos, la calidad y la gente se ha quejado. Los mismos clientes de nosotros nos han dicho que no vuelvo a comprar ese zapato
importado o de contrabando porque nos ha pasado esto y lo otro. Ellos mismo se han dado
cuenta de eso y nosotros se lo hemos trasmitido, esto es cuero, es un producto nacional,
cómprenos a nosotros.
Combatimos el contrabando con garantı́a, calidad y promocionar la marca colombiana que
genera trabajo al paı́s.
Los productos importados y de contrabando tienen una gran ventaja y es que tienen un
diseño espectacular, porque en diseño nos llevan mucho, pero en cuestión de calidad son
muy malos, calidad nada que ver.
La principal es la feria que es el medio más efectivo.
Hablemos otra vez de las ferias. ¿Esa feria la hacen acá o estamos hablando
de una feria externa?
Corferias.
¿Esta es una feria que se hace cada cuánto?
Se hace en febrero y agosto la otra feria.
¿Y ustedes tratan por lo general de participar allı́?
Estuvimos cuatro años en los cuales nos dio resultado y pues ahoritica ya que hemos
conocido los clientes y que nos hemos dado a conocer, pues lo hacemos acá y los llamamos
para que vengan acá.
270
Ya lo otro es por medio del WhatsUpp, tenemos Facebook.
¿Tienen pagina Web?
No.
Básicamente las reuniones que se hacen muchas veces es en un área de motivación. 2 Cuando no estamos exceptos de que suceda alguna anomalı́a en control de calidad, automáticamente debemos llamar a la gente a relación y se hace una reunión y les comentamos lo
que está pasando para buscar la solución. Porque la empresa se puede ver afectada, tanto
la empresa como ellos también porque el cliente va decir, está sucediendo esto y no les
puedo volver a pedir y ¿Cada cuánto se hace? Esporádicamente, yo digo que en el año son
una dos o tres reuniones que se hacen.
Hay miramos especı́ficamente es la tendencia que viene. Que viene de pronto un tacón
más alto o solo plano, que color se puede manejar en el cuero, esa es especı́ficamente la
tendencia que vamos a manejar y podemos ir adelantando la moda.
En el caso que hay devoluciones por alguna anomalı́a o algún defecto, se reúne al personal
y se pregunta qué paso acá y se da solución al problema. Esta pregunta es parecida a la
otra pregunta, se reúne al personal por lo bueno y por lo malo.
vende?
No es que uno los mantenga informados a ellos, pero tal vez ellos pueden ver el resultado
cuando ven los resurtidos, que están pidiendo más, entonces ellos se pueden estar dando
cuenta que el cliente o a tienda que se le vende está satisfecho con el producto, hay
una rotación y pues de esa manera se dan cuenta ellos y nosotros del éxito de nuestros
productos.
Pues esa es una de las desventajas tal vez que se tiene, porque digamos, cuando sube,
nosotros ya estamos en producción. Nosotros trabajamos sobre pedidos, entonces cuando sube por ejemplo el dólar, los proveedores a nosotros si nos suben, pero nosotros no
podemos subirle al cliente porque ya son negociaciones pactadas.
¿Cómo informan a sus clientes?
271
En el caso del dólar se les informa a los clientes a través de un comunicado, ellos los saben,
aunque también a veces no lo entienden.
Hay momentos en que, por ejemplo, respondemos con garantı́a, muchas veces prefiero
autorizar un par nuevo de garantı́a, yo tomo esas decisiones porque me interesa más que
el cliente este satisfecho y más la imagen del almacén.
Principalmente tenemos que hacer un estudio al cliente, mirar a ver si el producto de uno
les funciona a ellos, les sirve a ellos e investigar el cliente. ¿Quién es el cliente? Mirar si la
empresa no corre ningún peligro con ellos.
¿Se deja la mercancı́a en consignación?
Dependiendo del cliente, hay clientes que ya están fidelizados y se les da mercancı́a en
consignación por un tiempo, hay otras que si se están conociendo hasta ahora toca de
contado. Se le da manejo a los clientes dependiendo el caso. Hay otros clientes que no se
conocen, pero se manejan por medio de recomendaciones, pero básicamente haciendo un
estudio.
23. ¿Qué tipo de acciones realiza usted para contrarrestar las acciones de la competencia?
Básicamente está basada en la pregunta anterior, nosotros no es que estemos buscando
o mirando zapatos de la competencia. Nosotros ya tenemos unas lı́neas estimuladas y
hay seguimos más bien, seguimos es buscando diseños y reforzando cosas. Miramos la
competencia, pero no estamos 100 % pendientes de ellos.
La motivación. Aquı́ también les digo, no sobra decir, aquı́ es una empresa cristiana.
¿cristiana? ¿Explı́queme eso por favor?
La cabeza que soy yo, soy seguidor de Cristo entonces cada lunes hacemos aquı́ una
predicación, una palabra, alabanzas, aquı́ se utiliza eso, aquı́ se ora con todos los empleados.
¿Eso no quiere decir que todos sean cristianos todos?
No. Eso es bienestar y les ha servido a todos.
Reuniones, motivaciones. Soy una de las personas que antes de ser empresario vengo de
abajo, también fui empleado, fui cortador y siempre me llevé una buena imagen de mis
272
jefes, de transmitir esa motivación, que se yo, una invitación a un almuerzo, unas onces,
el tener una buena comunicación ha servido mucho.
Esta principalmente la innovación, esa es la principal estrategia.
Usted en sus visitas, por ejemplo, a Boyacá, ¿visita a los clientes y que otra
estrategia tendrı́a?
La estrategia está en conocer la satisfacción del cliente, de pronto que producto le puede
estar haciendo falta o que producto necesita para ver si tal vez la empresa le pueda
satisfacer esa necesidad. Esa podrı́a ser una estrategia o no estamos excepto de que un
cliente le diga a uno que quiere un zapato de tales caracterı́sticas, entonces uno hace la
contra muestra para ver si satisface al cliente o no.
El vı́nculo que hay aparte de como cliente, pues también hay amistad. Hemos ido, les
hemos hecho una invitación a un almuerzo, hemos estado con ellos en contacto, no es
solamente el despacho, plata y chao. No. Hemos tenido gracias a Dios una muy buena
comunicación con ellos, aunque no con todos.
¿y cuando dice que no con todos, lo dice por qué?
Porque hay unos con los que solo se efectúa la negociación y listo, pero más por los parámetros que tienen ellos, por las diferentes personalidades, feeling, siendo muy profesionales
en este tema.
Por ejemplo, tenemos un empresario como cliente con muchos almacenes en Medellı́n y
cada vez que podemos ir a Medellı́n tenemos contacto con él, directamente nos atiende,
hemos ido a fincas con él. Es un tema más de personalidades y perfiles de las empresas
que nos compran. Unas son más amigables que otras.
CL–Foro Clúster Cuero, Calzado y
Marroquinerı́a–C
Respetado usuario:
Le confirmamos que se encuentra inscrito en el Foro Clúster Cuero, Calzado y Marroquinerı́a–Creación de valor y Competitividad, que se llevará a cabo el próximo 20 de noviembre de 2015 de 7:30 a.m. a 1:00 p.m. en nuestra Sede y Centro Empresarial Salitre
(Avenida El Dorado nro. 68D–35)
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[email protected] Liberabit: Lima (Perú) 13: 71-78, 2007
Artı́culo 17
FACTORES DE CALIDAD DE SERVICIO DE SALUD VISUAL EN
ENTIDADES PRIVADAS DE OPTOMETRÍA EN LA CIUDAD DE
BOGOTÁ
Autor:
GINA PAOLA FAJARDO GONZALEZ
Asesor Temático:
Abstract
The evaluation of the quality of health services has been becoming an increasing concern in recent
decades (Delgado, Vasquez, & Navarrete, 2010).Because the provision of health care, is currently in
the middle of a transition period; a period characterized by continuous improvement and evaluation
of services providers health care are offering patients, as well as increased consumer demands
seeking that health services are there, have been efficient, profitable and easy access (Wenhua,
and others, 2015). However, the scope of the assessment of the quality of eye care services in the
country is zero because it is not evidenced in the literature review. Method: In a study with an
interpretative approach is made, not experimental and transversal simple. Also, the design will
be sequential exploratory research (Creswell, 2001) given that qualitative and quantitative tools
are used. A survey Likert designed by the author was applied because as investigated there an
instrument to assess all factors selected in the literature, it is applied through a tablet and in
turn printed formats will for seniors to 377 people optometry service users in 6 optical Bogota.
Conclusion:
Keywords. Quality Service, visual care, Private health institutions.
Resumen
La evaluación de la calidad de los servicios de salud se ha venido convirtiendo en una preocupación
creciente en las últimas décadas (Delgado , Vasquez, & Navarrete, 2010), toda vez que la prestación
de atención de salud se encuentra actualmente en el punto medio de un perı́odo de transición, un
perı́odo caracterizado en primera instancia por la mejora continua y la evaluación de los servicios
que los proveedores de atención de salud están ofreciendo a los pacientes, y en segunda por un
aumento de las demandas del consumidor buscando que los servicios de salud, sean eficientes,
de fácil acceso y rentables (Wenhua, y otros, 2015). Sin embargo, según la revisión de literatura
efectuada para este documento no se evidencian ejercicios de evaluación de la calidad de servicios
de salud visual para el caso de Colombia. Objetivo: Determinar los factores de calidad percibidos
del servicio de salud visual por parte de los usuarios en entidades privadas de Optometrı́a en la
ciudad de Bogotá. Método: Se realizará un estudio con un enfoque interpretativo, no experimental
y transversal simple. Ası́ mismo, el diseño de investigación será secuencial exploratorio (Creswell,
2001) toda vez que se utilizarán herramientas cualitativas y cuantitativas. Se aplicara una encuesta
278
Gina Paola Fajardo Gonzalez
tipo Likert diseñada para los fines de esta investigación dado que la literatura no reporta un
instrumento adecuado para este ámbito. A su vez se contará con una Tablet y los cuestionarios
impresos para evitar renuencia a respuesta. El instrumento se aplicará a 377 personas usuarias
del servicio de optometrı́a en 6 ópticas de Bogotá. Conclusión:
Palabras clave. Calidad de servicio, Salud visual, Entidades privadas de optometrı́a.
INTRODUCCIÓN
La salud y la atención visual, son elementos que intervienen en el desarrollo de las personas
en su diario vivir. En este sentido, es relevante aclarar que la salud visual es la ausencia de
enfermedades y estructuras de los ojos ası́ como buena agudeza visual, aunque en algunos casos
debido a alteraciones como hipermetropı́a, miopı́a y astigmatismo puede ser necesario el uso
de gafas, esto no significa que el ojo tenga una enfermedad, sino que su función de refracción
tiene estas alteraciones y necesita de ayuda para mejorar la visión (Lopez, 2009).
En este contexto, según la Organización Mundial de la Salud (OMS, 2015) los errores de
refracción no corregidos constituyen la causa más importante de discapacidad visual, pero en
los paı́ses de ingresos medios y bajos las cataratas siguen siendo la principal causa de ceguera.
Ası́ mismo se estima que en Colombia, según datos de la OMS existen alrededor de 8.000
personas ciegas por cada millón de habitantes, la mayorı́a de las cuales presentan ceguera por
causas prevenibles o curables. (Pardo, et al, sf).
Aunado a lo anterior, en Colombia cada vez hay más preocupación por la salud visual de la población. De hecho, en este paı́s según el Departamento Administrativo Nacional de Estadı́stica
(DANE), a marzo del 2009 habitan 1.143.992 personas con algún grado de discapacidad visual,
lo cual representa el 43,5 por ciento del total de los discapacitados en el paı́s. De estas cifras,
aproximadamente 18.952 son infantes menores de 5 años y 83.212 son niños entre los 5 y 11
años de edad.
Ası́ mismo, el Sistema de Salud Colombiano no cuenta con un sistema de información que
permita monitorear los problemas de salud ocular ni información en cuanto a estos servicios,
tal como tampoco se evidencian estudios que permitan identificar el impacto de dichas intervenciones, ni las necesidades de dicho ámbito (Rincón, 2005). De igual manera, el Sistema de
Salud en Colombia no tiene una cobertura total de la población y en algunas regiones es difı́cil
el acceso (Ayala, 2014).
Lo anterior, genera que las personas con problemas visuales recurran a atención particular
en lugares como ópticas y consultorios particulares de optometrı́a u oftalmologı́a. Dado este
contexto, resulta de interés indagar por la calidad del servicio en la salud visual, debido a
que cada dı́a hay mayor población con problemas visuales, evidenciado en que hay un 40 % de
personas no afiliadas al sistema de salud, que tienen una prevalencia de cataratas en alguno
de sus ojos, contra 36 % en personas afiliadas al sistema de salud. A su vez, la prevalencia
general de problemas visuales en al menos un ojo, en Colombia, fue del 41 % de las personas,
de estas solo el 8 % con catarata no se habı́an operado, aduciendo esto a problemas de factores
relacionados con los servicios de salud general. (Colombia.com, 2015).
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Ası́ mismo, Delgado et al, (2010) afirman que “La evaluación de la calidad de los servicios
de salud se ha venido convirtiendo en una preocupación creciente en las últimas décadas”
(p.534). Sin embargo, Rincón, (2005) reporta que se evidencian pocos estudios dirigidos a
identificar el impacto de dichas intervenciones o las necesidades de dicho ámbito (p.6). Por
esto la prestación de atención de salud se encuentra actualmente en el punto medio de un
perı́odo de transición; un perı́odo caracterizado por la mejora continua y la evaluación de los
servicios que los proveedores de atención de salud están ofreciendo a los pacientes, al igual que
hay un aumento de las demandas del consumidor buscando de que los servicios de salud, se
han eficientes, de fácil acceso y rentables (Wenhua et al, 2015, p10).
Dado lo anterior surge la necesidad de contar con una validación empı́rica que permita revisar
los servicios de salud en pro de la mejora de estos, ya que se evidencia que aspectos como la
calidad del servicio y la satisfacción de los usuarios son pilares fundamentales para el afianzamiento de las organizaciones de salud en el mercado (Losada & Rodrı́guez, 2007). Sin embargo,
el ámbito de la evaluación de la calidad de servicios de salud visual en el paı́s es nula debido
a que no hay evidencia de ello en la de literatura.
Es ası́ que, teniendo en cuenta que existen diferentes investigaciones sobre las causas y porcentajes de problemas visuales en Colombia en Salud Publica como lo son (Rincón 2005, Ayala
2014, Pardo, y otros, sf, Rincón 2005, Martinéz & Villarraga 2009, Cárdenas 2011 entre otros,
al igual que la evaluación de Servicio en Salud en general a nivel mundial, Cheah 2014, Benavente 2008, Comes, y otros 2006,Duque 2005, Kim 2015, Dickinson 2011, Wong, y otros, 2015),
los cuales carecen de un abordaje hacia el ámbito de la Salud Visual. Tomando esto en cuenta,
además de los ı́ndices nombrados anteriormente, podrı́a afirmarse que el ı́ndice de consulta es
significativo en el paı́s, por esto surge la necesidad de investigar la calidad del servicio en salud
visual.
Teniendo en cuenta las anteriores consideraciones, se plantea la siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son los factores de calidad percibidos del servicio de salud visual por parte de
los usuarios en entidades privadas de Optometrı́a en la ciudad de Bogotá?
En este sentido, se justifica que el ámbito de Bogotá no hay evidencia en la literatura de
validaciones empı́ricas en Colombia y esta ciudad constituye una población según el Departamento Administrativo Nacional de Estadı́stica (DANE), a septiembre de 2015 de 48.339.334
habitantes, dónde Bogotá corresponde a 7 878 783 de habitantes, a su vez según Profamilia
en su Encuesta Nacional de Demografı́a y Salud ENSD 2000 dice que Colombia no cuenta con
información reciente sobre prevalencia de trastornos de la agudeza visual y cataratas con representatividad nacional y por región, que permita definir u orientar la polı́tica en esta materia
(Ordóñez, 2002), esta encuesta ENSD 2000 también desarrolló una sección especial, orientada
a identificar las deficiencias de la agudeza visual entre la población de 6 a 11 años y entre
los adultos hombres y mujeres de 50 años y más, y la prevalencia de cataratas en este último
grupo. Donde se evidenció que el 11 por ciento de los niños examinados informó el antecedente
de formulación de corrección óptica, Bogotá es la que reporta un mayor porcentaje de niños
con antecedente de corrección óptica (Ordóñez, 2002).
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Adicionalmente, esta ciudad ocupa el tercer lugar con el 10,56 % (32.683 personas con limitación visual), el 36 % de los caracterizados nació con ella, ası́ como los que adquirieron la
limitación después del nacimiento, el 32,4 % son personas con baja visión y el 30,4 % son
ciegos (Montoya, 2008). A su vez el informe Ası́ Vamos en Salud en el 2014, reporta que el
porcentaje de población asegurada en Colombia ha aumentado significativamente pasando de
un 58,3 % de población asegurada en el año 2000 a un 91,69 % en el 2013, lo que significa
que 43.207.473 personas cuentan con aseguramiento en salud. Esta tendencia positiva en el
porcentaje de aseguramiento en Colombia se debe más al crecimiento del régimen subsidiado,
el cual pasó de un 23.60 % en el año 2000 a un 48,11 % en el año 2013, contando con un total
de 22.669.543 personas afiliadas al régimen subsidiado. Pero aun la cobertura no es total y por
esto las personas asisten a entidades privadas de salud.
De aquı́ que hay aumento de prestadores de servicio privados, en Colombia hay 1002 Ópticas
registradas en cámara y comercio en el 2009 de estas 687 están habilitadas, en Bogotá hay
231 Ópticas registradas y habilitadas corresponde al 71 % y 96 registradas no habilitadas
corresponde al 29 %. En el Departamento de Bogotá por cada óptica habilitada, tendrı́an
acceso un promedio de 29.610 pacientes. En Bogotá hay 3,38 ópticas habilitadas por cada
100.000 habitantes (Martinéz & Villarraga, 2009).
Ası́ mismo, en el mundo hay aproximadamente 314 millones de personas con discapacidad
visual, de las cuales 45 millones son ciegas y 269 millones presentan baja visión, según datos
de la Organización Mundial de la Salud (OMS). En Colombia, según DANE tenemos 1.143.992
de personas con algún grado de discapacidad visual, lo cual representa el 43,5 % del total de
los discapacitados en el paı́s. De estas cifras, aproximadamente 18.952 son infantes menores
de 5 años y 83.212 son niños entre los 5 y 11 años de edad. (Resnikoff, 2013). En Bogotá,
según el Dane en su reporte de Resultados preliminares de la implementación del registro para
la localización y caracterización de las personas con discapacidad, en el 2007 las deficiencias
visuales representaron el 40,3 % de la población (Rojas Morales, Fernandez Ayala, & Gallo
Mejia, 2007).
El marketing para el ámbito de la salud debe tener en consideración no sólo la obtención
de rentabilidad, sino satisfacer las necesidades humanas; en este sentido, aquellos productos
creados por las empresas para satisfacer las necesidades de los consumidores y que tienen
un soporte material, se les denomina bienes y cuando no lo tienen, se les llama servicios. El
producto salud por lo tanto es un servicio y su mercadeo debe buscar: satisfacer necesidades
humanas a través de servicios. (Serna, 1996).
Serna (1997) da cuenta de que las personas acceden a servicios de salud privados dado que
existen demandas insatisfechas del sector público y hay individuos con capacidad de pago que
prefieren lo particular. A su vez, existe exceso de oferta profesional, diversidad de especialistas
y de servicios que y el acceso a la información permite al consumidor conocer, probar y evaluar
diferentes alternativas y posibilidades.
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En este contexto, la salud visual, que es la ausencia de enfermedades en el sentido y estructuras
de los ojos ası́ como buena agudeza visual, aunque en algunos casos debido a alteraciones como
hipermetropı́a, miopı́a y astigmatismo puede ser necesario el uso de gafas, esto no significa
que el ojo tenga una enfermedad, sino que su función de refracción tiene estas alteraciones y
necesita de ayuda para mejorar la visión (López, 2009); a su vez, esta especialidad no es ajena
al fenómeno de consulta privada.
De hecho, Leamon, et al (2014) concluyeron que la asistencia al optómetra a menudo es
impulsada solo por los sı́ntomas como disminución de la visión debido a que las personas
piensan en el costo de las gafas y esto sin duda, afecta a la percepción de la función del
servicio en las personas. Del mismo modo, las personas piensan que el único papel de un
optometrista es la prescripción de gafas o lentes de contacto. Este elemento comercial también
puede provocar la desconfianza en la relación cuidados con la salud visual.
A su vez, en un estudio realizado en Estados Unidos se argumenta que los optómetras se
distribuyen de manera equitativa geográficamente y son más propensos a atender horas de fin
de semana y hasta tarde en la oficina, lo que permite un mayor acceso del paciente que la
atención oftalmológica (Soroka, 1989). De igual manera lo podemos anudar a Colombia, de
acuerdo al número de Ópticas que tenemos, como ya se mencionó anteriormente, lo que nos
indica que hay gran población que asiste a este servicio por la demanda que presenta. Ası́
mismo, en un estudio en el Reino unido en los servicios de baja visión se evaluó dos factores
los cuales fueron el de “ventanilla única” que hace referencia a la atención y momento de
espera cuando el paciente llega e “integrados” que hacı́a referencia cuando el paciente ya era
atendido en la consulta en este caso de baja visión, evaluados según las normas que tenı́a la
clı́nica en el momento, donde encontraron que ninguno de ellos cumplı́a ı́ntegramente todos
los criterios deseables de un servicio integral. Documentados, sus métodos de acceso, tiempos
de espera, profesionales implicados, intensidad y duración del servicio, y las vı́as de remisión
a otras agencias. Los cuales son importantes para la el momento de la evaluación de la salud
visual. (Dickinson, 2011).
De igual manera, para el ámbito de la gestión de servicios de salud es relevante considerar variables como la edad, ingresos, género, etnia, educación, estado civil estado, lugar de residencia,
trabajo. Lo anterior con el fin de evaluar la calidad de los servicios de salud dado que éstas
variables muestran influencia en la identificación de los encuestados los servicios relacionados
con la educación para la salud (Cheah, 2014; Kim, 2015; (Moreno, Morillo y Rivas, 2011).
Según Duque (2005) “el servicio es entendido como el trabajo, la actividad y/o los beneficios
que producen satisfacción a un consumidor” (p.3); a su vez, es un proceso, o actividad directa
o indirecta que no produce un producto fı́sico, de la transacción entre el consumidor y el proveedor (. . . ) de prestaciones, accesorias de naturaleza cuantitativa o cualitativa que acompaña
a la prestación principal (Berry, et al, 1989) Citado en Moreno, et al (2011).
Sin embargo, el concepto de calidad para el médico, el paciente, y para diferentes profesiones
tiene diversas definiciones (Delgado, et al 2010). No obstante, la evaluación desde la perspectiva
de los usuarios ha tomado relevancia desde las reformas del sector salud (Delgado, et al, 2010).
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Cajigas (2005) indica que “la calidad de la atención de salud se entiende como la provisión
de servicios accesibles, equitativos, con un nivel profesional óptimo que tiene en cuenta los
recursos disponibles y logra la adhesión y satisfacción del usuario” (p. 8). Por lo tanto la
buena calidad de la atención primaria promueve un mejor estado de salud de la población,
menores costos de atención de salud, y la distribución más equitativa de la salud dentro y entre
poblaciones. (Wenhua, et al 2015). Ası́ mismo, Zeithaml (1988) da cuenta de que la calidad
percibida se puede entender como el juicio de un consumidor acerca de la excelencia total o
superioridad de un producto o servicio.
Ası́ mismo, la calidad del servicio se define como el cumplimiento y capacidad de un proveedor
de servicios para satisfacer las necesidades y expectativas del paciente las cuales dan lugar
a la percepción positiva del cliente hacia las capacidades del proveedor de servicios (Zarei,
Daneshkohan, Khabiri, & Mohammad, 2014). Teniendo en cuenta lo anterior a continuación
se indican los factores de calidad del servicio para el contexto de la salud.
Factores de Calidad del Servicio en el contexto de la Salud
En 2001, el Instituto de Atención de Salud de Holanda definió seis objetivos (Puntualidad, Accesibilidad, Comunicación, Disponibilidad del personal, Privacidad, Puntos de apoyo después
de darse de alta) para contribuir a la mejora de la calidad de la atención de salud (Soeteman,
Vera, & Jamiu, 2015).
En coincidencia con lo anterior, tanto Wong et al. (2015) como Kim (2015) obtuvieron resultados en comun los siguientes factores de calidad: el tiempo de espera, ambiente, el personal
de salud, falta de información de los procesos y medicamentos, acceso y tiempo en consulta,
teniendo en cuenta que el estudio de Kim (2015) fue un análisis en lı́nea.
A su vez, Almeida, Lajoinie, & Martins, (2015) realizaron una revisión sistemática a los instrumentos para medir la satisfacción de usuarios de servicios de salud en donde encontraron que
la satisfacción del usuario cuenta con aspectos determinantes como: la interacción pacienteprofesional, entorno fı́sico, los procesos y la gestión interna, generan satisfacción de los usuarios.
Por esto Tabrizi, et al. (2014) en su estudio afirman:
“es importante tener presente que si hospitales privados tienen como objetivo mejorar la confianza de los pacientes, los esfuerzos de mejora de la calidad deben
centrarse en los aspectos de gestión de la prestación de servicios, tales como la
programación, oportuna y cuidadosa el hacer de los servicios, y el fortalecimiento
de las relaciones interpersonales, ası́ como las habilidades de comunicación de los
médicos, enfermeras y otro personal” (p, 22).
En este orden de ideas, al integrar la literatura de factores de calidad de servicio para el ámbito
de la salud (Tabrizi, et al, 2014); (Almeida et al, 2015; Kim, 2015);(Wong et al 2015); Soeteman,
Vera y Jamiu, 2015); (Kim, 2015); (Wong, y et al, 2015); se encuentra que en común se
deben evaluar la Puntualidad, Accesibilidad Comunicación con el Profesional, Disponibilidad,
Seguimiento, Ambienté, Confianza, Tiempo de Espera y Tiempo de servicio. A continuación
se definen estos conceptos.
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Por puntualidad se entiende el grado en que el servicio o la atención sea en el momento más
beneficioso o necesario (Peña, 2015). De igual manera, en Soeteman, Vera, & Jamiu, (2015) a
este concepto se refiere a brindar atención oportuna a los pacientes ayuda a reducir los retrasos
perjudiciales; lo que implica que esta variables es un determinante esencial de satisfacción de
los pacientes en la práctica asistencial.
La accesibilidad ha sido definida como la forma en que los servicios de salud se acercarı́an a la
población. Este concepto fue entendido como un problema de la oferta y serı́a necesario, desde
esta óptica, eliminar las barreras que se pudieran interponer. (Comes, y et.al, 2006). Significa
que los establecimientos, bienes y servicios de salud se encuentren accesibles a todos, haciendo
hincapié en los sectores más vulnerables y marginados de la población (Verdugo, 2015). Como
también se evidencio por (Kim, 2015) y (Wong, et al, 2015). Además Tangut, Fasil, & Desta,
(2015). Obtuvieron como resultado que el factor accesibilidad es percibido como la proximidad
fı́sica de los establecimientos de salud, la disponibilidad de los medicamentos y la presencia de
los servicios de salud son predictores de la satisfacción del servicio de salud en los pacientes.
Si hay una comunicación con el profesional, de manera efectiva las molestias en el paciente
disminuyen y aumenta su satisfacción. El uso de habilidades de comunicación efectiva, busca
aumentar la precisión diagnóstica, la eficiencia en términos de adherencia al tratamiento, y
construir un apoyo para el paciente. (Phiilippa, et al 2012). De igual manera Zarei et al
(2014) encontraron que en su estudio en las clı́nicas del Reino Unido la calidad de la relación
entre médico paciente y los aspectos interpersonales de la atención tiene un efecto muy fuerte
en la confianza del paciente y la capacidad y honradez del prestador de servicios, ası́ como
la percepción positiva de la calidad de la atención. En cuanto a la disponibilidad se refiere a
contar con un número suficiente de establecimientos de salud, recursos humanos (considerando
médicos, profesionales, técnicos y personal de salud capacitados) y programas, que incluyan los
factores determinantes básicos de la salud, como agua limpia potable y condiciones sanitarias
adecuadas. (Verdugo, 2015). De aquı́ que Soroka, (1989) y Wong, et al, (2015) encontraron que
la disponibilidad de la atención de establecimientos privados de salud está relacionada con la
cercanı́a, lugares y horarios de atención de los prestadores de salud, afectando o no la calidad
percibida al momento de solicitar una cita.
El Seguimiento es un proceso de atención sanitario que continua a otra intervención diagnóstica o terapéutica, con el objetivo de finalizar el episodio de atención iniciado para conseguir
completa recuperación, o de mantener un estado de salud satisfactorio, el paciente recibe actividades médicas preventivas, diagnósticas, terapéuticas o rehabilitadoras para comprobar y
favorecer que haya una evolución correcta. También sirve para detectar nuevos problemas de
salud, o complicaciones durante el curso de la atención. (Allan Goroll, Berenson, & Schoenbaum, 2007). Tabrizi, Askari, & Fardiaz, (2014) encontraron que la continuidad de la atención,
es un aspecto importante de la calidad desde la perspectiva de los pacientes, para diferentes
enfermedades que sugieren se percibe mejora de la calidad de la atención por tener un médico
regular, para que los clientes del sistema de salud con un proveedor de atención regular podrı́an
ser más propensos a recibir una atención óptima.
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El ambiente se define como el medio en el que vive el individuo propicio para su funcionamiento,
desarrollo, bienestar y/o supervivencia. Este es un concepto que se utiliza para referirse a la
impresión global que el consumidor tiene del establecimiento. El ambiente influirı́a de manera
indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, si genera
estados emocionales positivos, el consumidor tenderá a permanecer más tiempo. Los efectos
del ambiente no solo influyen en el estado emocional, también lo hacen en la capacidad de
autocontrol de los consumidores. (Muñiz, 2015). Zarei et al (2014) y Kim (2015) Obtuvieron
en sus estudios que la percepción de un ambiente limpio, amplio, y elementos de distracción
en el lugar puede atraer la confianza del paciente y, de hecho, que se perciba que los hospitales
pueden satisfacer las necesidades del paciente. Por qué cusan distracción del tiempo y relajación
de la tensión que los pacientes tienen.
La confianza es parte esencial en la relación médico-paciente, la base de esta son las normas
éticas y legales de confidencialidad que se espera que respeten los profesionales de la salud. El
médico debe a sus pacientes toda su lealtad y todos los recursos cientı́ficos disponibles para
ellos. (Fuentes, 2006). Al igual que Zarei et al, (2014). Encontró en su estudio que la confianza
se entiende como la creencia del paciente para el médico o el hospital basado en el concepto
de que el proveedor de atención busca lo mejor para el paciente y proporcionará la atención
y el tratamiento adecuado para él / ella. Uno de los principales determinantes de la confianza
del paciente es la calidad del servicio.
El Tiempo de espera es el promedio de minutos que transcurren entre el momento en que el
usuario solicita la atención en el servicio y el inicio de esta por el médico. (Benavente, 2008)
Marı́n, Vera, & Jamiu, (2015) obtuvieron como resultado en su estudio que los pacientes, que
presentaban un tiempo de espera mayor, este influı́a negativamente en la calidad percibida de
la atención recibido del médico, que incluye varios elementos de calidad del servicio.
El tiempo del servicio es el tiempo que dura la prestación del servicio. Tanto el tiempo máximo como el mı́nimo son parámetros de calidad y de gestión en la asistencia sanitaria; tan
inadecuada es una consulta ambulatoria de escasa duración como una estancia hospitalaria
innecesariamente larga. (Benavente, 2008). Como encontraron Wong, et al, (2015) existe una
tendencia creciente hacia percibir mayor satisfacción con el aumento de la duración de las
consultas de 15 minutos a 20 minutos para el tiempo total asignado para las consultas.
EVALUACIÓN DE LOS FACTORES DE CALIDAD
El modelo de la escuela americana de Parasuraman, Zeithaml y Berry (1995,1998) se ha denominado SERVQUAL. Es sin lugar a dudas el planteamiento más utilizado por los académicos
hasta el momento, dada la proliferación de artı́culos en el área que usan su escala. (Duque,
2005).
De igual manera, actualmente diferentes estudios utilizan este método Kim, (2015) menciono
en su estudio que en cuanto a la medición de la calidad del paciente, el modelo es el más
ampliamente herramienta utilizado, y ayuda a obtener valoraciones de los clientes de la per-
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cepción y la expectativa en una escala ordinal. Debido a su carácter incompleto innata, varios
enfoques emplean un enfoque SERVQUAL modificado.
Nera, (2015) señala que a aplicación de la escala SERVQUAL se concluye que es la más
utilizada para la evaluación de la calidad de los servicios públicos el modelo SERVQUAL
ha sido utilizado ampliamente para realizar estudios en diversos tipos de servicios: salud,
supermercados, educación universitaria, bibliotecas, servicios bancarios, hotelerı́a, servicios
deportivos, agencias de viajes, entre otros. Su importancia radica en que permite conocer la
satisfacción del usuario determinada por la brecha entre sus expectativas y lo que percibe al
recibir el servicio, además de su uso generalizado en diferentes ámbitos del sector servicios.
Cronin y Taylor (1992) investigaron la capacidad de medición de una escala más concisa que
la anterior, basada exclusivamente en el desempeño, para ello tomaron los ı́tems directamente
del modelo Servqual, dicha escala fue denominada modelo Servperf. Según estos autores, la
conceptualización de la escala Servqual es inadecuada, pues goza de escaso apoyo teórico. Por
tanto la escala SERVPERF se fundamenta únicamente en las percepciones, eliminando las
expectativas y reduciendo entonces a la mitad las preguntas planteadas.
El razonamiento que fundamenta el SERVPRF está relacionado con los problemas de interpretación del concepto de expectativa, en su variabilidad en el transcurso de la prestación del
servicio, y en su redundancia respecto a las percepciones. (Ibarra Morales & Casas Medina,
2015).
Brady y Cronin (2001) plantearon el Modelo Jerárquico Multidimensional, que parte de los
planteamientos de Grönroos (1984), Parasuraman, Zeithaml y Berry (1988), Rust y Oliver
(1994) y Dabholkar, Thorpe y Rentz (1996), definido por los consumidores que forman sus
percepciones sobre la calidad del servicio en base a una evaluación del desempeño en múltiples
niveles, y al final combinan esas evaluaciones para llegar a la percepción global de la calidad del
servicio. Los autores reconocen la complejidad del constructo y afirman que ninguna perspectiva es equivocada; cada una es incompleta sin la otra. A través de su investigación cualitativa
y empı́rica, se muestra como la calidad del servicio conforma una estructura de tercer orden,
donde la percepción de calidad es definida por claras y procesables dimensiones, y a su vez,
éstas están constituidas por diversas subdimensiones. Brady y Cronin (2001) sostienen que su
propuesta de medición es la mejor forma de explicar la complejidad de las percepciones humanas teniendo en cuenta la conceptualización de calidad de servicio vigente en la literatura
actual. (Colmenares & Saavedra, 2007).
El modelo nordico, también conocido como de la imagen, fue formulado por Grönroos (1988,
1994) y relaciona la calidad con la imagen corporativa, plantea que la calidad percibida por
los clientes es la integración de la calidad técnica (qué se da) y la calidad funcional (cómo se
da), y estas se relacionan con la imagen corporativa. La imagen es un elemento básico para
medir la calidad percibida ( Alvarez Botello, Chaparro Salinas, & Bernal Alcántara, 2014).
El modelo de Desempeño Evaluado, PE, por su sigla en inglés, fue planteado por Teas (1993).
El autor mantuvo una discusión académica con los autores del SERVQUAL, Parasuraman,
286
Zeithaml y Berry, centrada en tres puntos: Interpretación del concepto “expectativas”, Operativización de dicho concepto, Valoración de modelos alternativos al SERVQUAL para la
evaluación de la calidad del servicio percibida Teas (1993) plantea que el incremento de la
diferencia entre las percepciones y las expectativas puede no reflejar necesariamente un incremento continuo en los niveles de calidad percibida, como implica SERVQUAL. El autor dice
que la especificación utilizada puede ser problemática o no, en función de que los atributos
empleados en la medición de la calidad de servicio sean atributos vectoriales (atributos con
puntos ideales infinitos) o atributos con puntos ideales finitos (Duque, 2005).
Teniendo en cuenta la falta de un método con que se pueda evaluar todos los factores en común
encontrados en la literatura (puntualidad, accesibilidad, comunicación con el profesional, seguimiento, ambienté, confianza, tiempo de espera y tiempo del servicio) que evalúen la calidad
del servicio en salud, es necesario crear un instrumentó que abarque todos estos factores para
poder evaluar el servicio de salud visual, ya que ninguno de los anteriormente nombrados, se
adapta a la investigación presente.
La combinación de métodos cuantitativos y cualitativos en un solo estudio es cada vez más
frecuente en la investigación en salud (Place, 2004). El interés demostrado por la combinación
del uso de métodos cualitativos y cuantitativos puede ser atribuido a varias razones. Una de
ellas es el aumento del rigor metodológico del enfoque cualitativo, que ha hecho que sea más
aceptable para los investigadores formados dentro de un paradigma predominantemente cuantitativo; una segunda razón son las reconocidas contribuciones de la investigación cualitativa
para el estudio y comprensión más profunda de la salud (Muñoz, 2013). Sale, et al. (2002)
ofrecen cuatro argumentos que apoyan el empleo combinado de ambas metodologı́as: primero,
ambas formas de aproximación comparten el propósito de comprender mejor el mundo en el
que vivimos. Segundo, las dos formas de investigación se proponen mejorar el bienestar del
ser humano, diseminar el conocimiento y mantener el rigor en todas sus etapas. En tercer
lugar, combinar metodologı́as es sumamente útil para la investigación sobre percepciones, ya
que la complejidad delos fenómenos relacionados con la respuesta humana demanda un amplio
espectro de perspectivas y formas de aproximación. Por último, las autoras mantienen que
el debate entre métodos cualitativos y cuantitativos solo consigue desviar la atención de los
investigadores y no ayuda a resolver los problemas prácticos que aborda la investigación.
Autores como Cowman, (1993) identifica las estrategias de triangulación como un medio eficaz
de integrar ambas formas de investigación para estudiar los problemas en profundidad. La
segunda razón, referida también por Morgan, (1998) consiste en conseguir resultados complementarios utilizando el potencial de un método para mejorar los hallazgos del segundo,
entendiendo ası́ ambas formas de aproximación como interdependientes.
A nivel de la evaluación de la calidad en salud la metodologı́a cuantitativa según; Hueso &
Cascant, (2012) dicen que este método sirve para evaluar variables de interés y su técnica de
análisis puede ser de tipo descriptiva e inferencial, se suele usar técnicas como en cuentas de tipo
cuantitativo, sin embargo el análisis de las variables puede ser cuantitativo (por ejemple altura)
o análisis cualitativo (como el sexo). Al igual que Peacock, (2015) dice que “la investigación
287
cuantitativa se basa en números. Esto puede hacer que sea muy precisa, lo cual es importante
cuando se hace investigaciones en el campo de la medicina”. Según Morales, (2015) el método
cuantitativo de la investigación, es el más utilizado en el área de las ciencias sociales en
los paı́ses latinoamericanos, según polı́tica del Consejo Nacional de Universidades. Porque
este método permite recopilar, describir, analizar, procesar, inferir y hasta contrastar datos
estadı́sticos de poblaciones finitas o infinitas que arrojan conclusiones y recomendaciones.
En cuanto a la investigación cualitativa Black, (1996) sostiene que los estudios cualitativos
ofrecen una información muy valiosa cuando se relaciona con el cuidado y se espera de ella
un impacto en las percepciones y la satisfacción sobre la calidad de la atención. Lara et al,
(2000) dicen que el interés por los análisis cualitativos en el contexto de las ciencias de la
salud se ha producido a partir del interés mostrado por los investigadores sociales en las
instituciones sanitarias. En el contexto de la salud, la metodologı́a cualitativa ha abierto un
espacio multidisciplinario que convoca a profesionales de las más diversas disciplinas (médicos,
enfermeras, psicólogos, sociólogos, antropólogos, trabajadores sociales, etc.), lo que lejos de ser
un inconveniente aporta una gran riqueza en la producción. (Amezcua & Galves, 2002).
Pero en cuanto al método existen diferentes métodos no hay uno especı́fico que indique la
manera correcta de evaluar la calidad, en estudios realizados en otros paı́ses cada uno maneja
un método diferente dependiendo del paı́s pero tienen en común que el método es avalado por
universidad, escuela o entidad de salud reconocida, los cuestionarios son diseñados Como por
ejemplo Primary Care Quality among Different Health Care Structures in Tibet, China utilizo
el (PCAT-T) Evaluación de la Atención Primaria que fue desarrollado por la Universidad Johns
Hopkins (Wenhua, et al 2015), en Satisfaction measurement instruments for healthcare service
users: a systematic review mediante (COSMIN) herramienta estandarizada para evaluar la
calidad metodológica (Tangut, Fasil, & Desta, 2015), entre otros.
A nivel de Colombia se han probado diversas metodologı́as en la medición y evaluación de la
calidad de servicios de salud y que, el modelo conocido como SERVQUAL es el instrumento
de mayor utilización con estos propósitos y ha sido especialmente utilizado con importantes
resultados en la valoración de la calidad de instituciones de salud públicas y privadas como
en los siguientes estudios: Calidad del servicio de salud: una revisión a la literatura desde la
perspectiva del marketing, (Losada & Rodrı́guez , 2007), Calidad de la atención en salud Percepción de los usuarios (Cerquera & Viáfara Torres, 2010), Revisión del concepto de calidad
del servicio y sus modelos de medición (Duque, 2005), Percepción De Calidad En Salud Aplicado A La IPS Nueva Salud S.A.S. De San José Del Guaviare Y Propuesta De Acción Para La
Mejora (Sabogal, 2015), Propuesta de aplicación de la escala SERVQUAL en el sector salud
de Medellı́n (Correa1, 2014), Percepción De La Calidad De Los Servicios De Salud Brindados
Por La Empresa Social Del Estado Salud Pereira En El Año 2010. (Melchor & Rodas Marin,
2010). Entre otros estudios todos basados en cuestionarios con escala de medición Likert.
CALIDAD EN LA SALUD VISUAL
El trabajo de Amaya (2006) afirma que la salud visual es tan importante como cualquier
otro componente de la atención en salud y por lo tanto los usuarios que se beneficien de ella
288
deben ser considerados como parte importante de un proceso de calidad no sólo en atención
sino en capacidad tecnológica y cientı́fica, por lo tanto, cada elemento dentro del sistema
de salud, dentro de las instituciones de cualquier nivel es fundamental para el desarrollo de
los objetivos y la consecución de la calidad y cada acción realizada, cada procedimiento por
simple que parezca está haciendo una importante contribución a la consecución de una salud
más accesible y encaminada a mejorar el nivel de vida de la población.
Para efectos de evaluar y mejorar la calidad de la atención en salud, el Sistema Obligatorio de
Garantı́a de Calidad de la atención de Salud del Sistema General de Seguridad Social en Salud,
tendrá algunas caracterı́sticas tales como: Accesibilidad, Oportunidad, Seguridad, Pertinencia,
Continuidad. En la atención en salud visual, los usuarios se han visto afectados en especial en
la consecución de los elementos que forman parte de la rehabilitación como tal; es decir en los
insumos que genera la atención. La consecución de los lentes y los insumos de óptica en general
no es económica. Dentro de lo que contempla la ley sólo pueden acceder a cambio de anteojos
una vez cada año en el caso de los niños y una vez cada cinco años en el caso de los adultos.
Esto significa que el usuario debe asumir los costos de la rehabilitación visual que en muchos
casos supera la capacidad de pago de los mismos lo que hace que el proceso de rehabilitación,
que contempla la ley, se haga difı́cil (Perozzo, 2006).
Según Barriga et.al (2011) los estándares de calidad son importantes cuando se trata del
cuidado de la salud, por tal causa muchos hospitales internacionales de hoy ven en la obtención
de la acreditación internacional una forma de atraer a pacientes de diferentes paı́ses del mundo
a incluyendo a Colombia, por esto la industria puede subvencionar medidas para mitigar los
impactos de salud negativos en los sistemas de salud y asi poder facilitar la asistencia de las
personas (. . . ) asi que los paı́ses de Centro y Sur América han entendido la necesidad de crecer
en el tema del mejoramiento en la cantidad y calidad de los servicios de salud prestados.
En un estudio realizado por la Universidad de la Salle en el 2011 en Lérida, Ibagué y Chaparral,
se evidencio una atención de 4797 consultas de Optometrı́a de las cuales 960 fue la muestra
del estudio, esto solo en los hospitales principales de cada región, lo que evidencia la alta
necesidad de atención en salud y sus necesidades frente al servicio. Afirman que la lı́nea de
base es una referencia para aplicar, de manera adecuada, acciones de atención en los servicios
de salud visual en las instituciones, habida cuenta de que arroja resultados de los principales
problemas visuales de una población y hace evidentes los puntos sobre los cuales se debe
mejorar y trabajar. (Amaya Perozzo & Vega Ramı́rez, 2012).
En un estudio realizado a nivel de Colombia en el año 2009 y 2010 las personas a tendidas
según los RIPS de las historias corresponden a 775.989 en el 2009 y a 1.605.715 en el 2010.
2009, el 16,6 % de las personas presentaron alteraciones refractivas (128.923/775.989), en tanto
en el 2010 se registró un 24 % (385.904/1.605.715). Lo que sigue confirmando que la cantidad
de personas que asisten a consulta es alta y que el sistema de salud no alcanza a cubrir toda
la población. Mayorga, Rodriguez, López, & Medrano (2015) dicen que “es imprescindible
también realizar el seguimiento y los controles a cada tipo de alteración y evaluar el impacto
en el mejoramiento de la salud y calidad de vida de los personas” (p31).
289
Plontnicoff, (2015) reporta que actualmente el canal óptico no se limita a ópticas independientes sino que han aumentado a cadenas con más de 30 puntos que también se están internacionalizando, e incluso ha avanzado tanto el mercadeo que existen en ventas por internet
pero lo cual no es completamente posible porque la óptica está ligada a un servicio, pero que
dı́a a dı́a los consumidores tienen más alternativas e información buscando lo mejor para su
atención. El grupo jobson publishing (2015) sugiere que en una óptica con servicio de consulta
el no realizar descuentos del servicio clı́nico, muestra una imagen solidad de la calidad de los
servicios que se ofrecen. El manejo del espacio y la imagen hacen sentir al cliente cómodo y
seguro de lo que se le está brindando.
Palombi, (2015) “Sugiere que la consulta sea una experiencia para el cliente, que uno de los
puntos más importantes para un consultorio es la puntualidad de atención y rapidez en el
servicio pero no descuidando que sea completo”.
Pinilla Ferro, Coy Torres, & Jiménez Barbosa, (2013) Concluyeron que el mejoramiento de la
salud visual de los colombianos está asociado a la calidad con la que se brinda la atención en la
consulta optométrica, ya que en ella se realizan las fases de prevención, diagnóstico, tratamiento
y rehabilitación de las patologı́as visuales y oculares. Con el fin de asegurar la calidad en la
atención, los prestadores de salud deben diseñar e implementar la guı́a de atención en salud
visual, con la que se busca la estandarización de los procesos de atención, lo que redunda en la
seguridad del paciente. Y recomiendan tener en cuenta que es de vital importancia recordar que
la calidad del servicio de salud no es solamente responsabilidad de las instituciones prestadoras
de servicios, sino también de los profesionales del área de la salud (optómetras). Por lo cual
sugieren tener en cuenta mejorar el rigor con el que las preguntas de las historias clı́nicas, un
clima laboral óptimo que permita la generación de debates e ideas innovadoras que puedan ser
implementadas y ası́ contribuir al proceso de mejora continua, realizar un seguimiento continuo
del área de calidad, sensibilizar a los profesionales acerca de la relevancia y trascendencia de
un correcto interrogatorio a pacientes con el fin de realizar un diagnóstico de calidad.
Tabla 17.1. Factores de Calidad
Factores
Puntualidad
Se entiende el grado en que el servicio o la atención
sea en el momento más beneficioso o necesario (Peña,
2015).
Accesibilidad
Significa que los establecimientos, bienes y servicios
de salud se encuentren accesibles a todos, haciendo
hincapié en los sectores más vulnerables y marginados
de la población (Verdugo, 2015).
Comunicación con el
profesional
Si hay una comunicación con el profesional, de manera efectiva las molestias en el paciente disminuyen
y aumenta su satisfacción. El uso de habilidades de
comunicación efectiva, busca aumentar la precisión
diagnóstica, la eficiencia en términos de adherencia al
tratamiento, y construir un apoyo para el paciente.
(Phiilippa, et al 2012).
Vera, & Jamiu, (2015) a este concepto se refiere a brindar atención oportuna a los pacientes ayuda a reducir los retrasos perjudiciales; lo
que implica que esta variables es un determinante esencial de satisfacción de los pacientes en la
práctica asistencial.
Tangut, Fasil, & Desta, (2015) obtuvieron como
resultado que el factor accesibilidad es percibido
como la proximidad fı́sica de los establecimientos de salud, la disponibilidad de los medicamentos y la presencia de los servicios de salud
son predictores de la satisfacción del servicio de
salud en los pacientes.
Zarei et al (2014) encontraron que en su estudio
en las clı́nicas del Reino Unido la calidad de la
relación entre médico paciente y los aspectos interpersonales de la atención tiene un efecto muy
fuerte en la confianza del paciente y la capacidad y honradez del prestador de servicios, ası́
como la percepción positiva de la calidad de la
atención
Indicadores
¿Los horarios de atención son puntuales, adecuados y respetados?
¿En general como evaluarı́a la accesibilidad de nuestras ópticas?
¿La atención del profesional a sus
dudas, sugerencias, observaciones y
dificultades es amable, inmediata,
clara y receptiva?
290
Factores
Disponibilidad
Seguimiento
Ambiente
Se refiere a contar con un número suficiente de establecimientos de salud, recursos humanos (considerando médicos, profesionales, técnicos y personal de salud
capacitados) y programas, que incluyan los factores
determinantes básicos de la salud, como agua limpia
potable y condiciones sanitarias adecuadas. (Verdugo,
2015).
Es un proceso de atención sanitario que continua a
otra intervención diagnóstica o terapéutica, con el objetivo de finalizar el episodio de atención iniciado para
conseguir completa recuperación, o de mantener un estado de salud satisfactorio, el paciente recibe actividades médicas preventivas, diagnósticas, terapéuticas o
rehabilitadoras para comprobar y favorecer que haya
una evolución correcta. También sirve para detectar
nuevos problemas de salud, o complicaciones durante el curso de la atención. (Allan Goroll, Berenson, &
Schoenbaum, 2007).
Se define como el medio en el que vive el individuo
propicio para su funcionamiento, desarrollo, bienestar
y/o supervivencia. Este es un concepto que se utiliza
para referirse a la impresión global que el consumidor
tiene del establecimiento. El ambiente influirı́a de manera indirecta en las respuestas de consumo mediante el estado emocional que produce, si genera estados
emocionales positivos, el consumidor tenderá a permanecer más tiempo. Los efectos del ambiente no solo
influyen en el estado emocional, también lo hacen en la
capacidad de autocontrol de los consumidores (Muñiz,
2015).
Confianza
Es parte esencial en la relación médico-paciente, la base de esta son las normas éticas y legales de confidencialidad que se espera que respeten los profesionales
de la salud. El médico debe a sus pacientes toda su
lealtad y todos los recursos cientı́ficos disponibles para ellos. (Fuentes, 2006).
Tiempo de espera
Es el promedio de minutos que transcurren entre el
momento en que el usuario solicita la atención en el
servicio y el inicio de esta por el médico (Benavente,
2008).
Tiempo del servicio
Es el tiempo que dura la prestación del servicio. Tanto el tiempo máximo como el mı́nimo son parámetros
de calidad y de gestión en la asistencia sanitaria; tan
inadecuada es una consulta ambulatoria de escasa duración como una estancia hospitalaria innecesariamente larga. (Benavente, 2008).
Indicadores
Soroka, (1989) y Wong, et al, (2015) encontraron
que la disponibilidad de la atención de establecimientos privados de salud está relacionada con
la cercanı́a, lugares y horarios de atención de los
prestadores de salud, afectando o no la calidad
percibida al momento de solicitar una cita.
¿Percibe que la cantidad de ópticas
y optómetras disponibles en Bogotá
es suficiente, para su atención?
Tabrizi, Askari, & Fardiaz, (2014) encontraron
que la continuidad de la atención, es un aspecto
importante de la calidad desde la perspectiva de
los pacientes, para diferentes enfermedades que
sugieren se percibe mejora de la calidad de la
atención por tener un médico regular, para que
los clientes del sistema de salud con un proveedor de atención regular podrı́an ser más propensos a recibir una atención óptima.
¿Las explicaciones dadas por el profesional, sobre la enfermedad, tratamiento, y controles fueron suficientes?
Zarei et al (2014) y Kim (2015) Obtuvieron en
sus estudios que la percepción de un ambiente
limpio, amplio, y elementos de distracción en el
lugar puede atraer la confianza del paciente y, de
hecho, que se perciba que los hospitales pueden
satisfacer las necesidades del paciente. Por qué
cusan distracción del tiempo y relajación de la
tensión que los pacientes tienen.
¿El espacio que percibió donde fue
que tanto fue de su agrado?
Zarei et al, (2014). Encontraron en su estudio
que la confianza se entiende como la creencia del
paciente para el médico o el hospital basado en
el concepto de que el proveedor de atención busca lo mejor para el paciente y proporcionará la
atención y el tratamiento adecuado para él/ella.
Uno de los principales determinantes de la confianza del paciente es la calidad del servicio.
Marijn, Vera, & Jamiu, (2015) obtuvieron como resultado en su estudio que los pacientes,
que presentaban un tiempo de espera mayor, este influı́a negativamente en la calidad percibida
de la atención recibido del médico, que incluye
varios elementos de calidad del servicio.
Encontraron Wong, et al, (2015) que hubo una
tendencia creciente de una mayor satisfacción
con el aumento de la duración de las consultas
de 15 minutos a 20 minutos para el tiempo total
asignado para las consultas.
¿Pudo expresar, ser escuchado y se
respondió sus dudas, correctamente?
¿Prestamos el servicio con prontitud
y en el menor tiempo posible?
¿La atención que se le presto es
oportuna y la duración del servicio
fue adecuada?
Dada la naturaleza del problema de investigación éste será abordado desde el paradigma
pragmático con un enfoque interpretativo, no experimental y transversal simple. Ası́ mismo, el
diseño de investigación será secuencial exploratorio (Creswell, 2001) toda vez que se utilizarán
herramientas cualitativas y cuantitativas.
La literatura revisada permite plantear la siguiente hipótesis: H1: La puntualidad, accesibilidad, comunicación con el profesional, disponibilidad, ambiente, seguimiento, confianza, tiempo
de espera y tiempo de servicio, son factores de calidad de servicio de salud visual en entidades
privadas de optometrı́a en la ciudad de Bogotá.
Se utilizarán herramientas cualitativas y cuantitativas. Se aplicara una encuesta tipo Likert
diseñada para los fines de esta investigación dado que la literatura no reporta un instrumento
291
adecuado para este ámbito. A su vez se contará con una Tablet y los cuestionarios impresos para
evitar renuencia a respuesta. El instrumento se aplicará a 377 personas usuarias del servicio de
optometrı́a, en edades entre 18 y 60 años, en 6 ópticas de Bogotá, ubicadas estratégicamente,
seleccionadas al azar, para ası́ abarcar la mayor población de esta a nivel de diferentes barrios,
a las cuales vı́a telefónica se les indago el número de historias clı́nicas, que corresponde a el
número de pacientes atendidos desde el momento en que la óptica fue fundada hasta el mes de
octubre de 2015 para ası́ poder distribuir la población equitativamente, según el dato que fue
administrado por estas, teniendo en cuenta que algunas son más antiguas que otras, al igual
que el flujo de pacientes no es el mismo en cada sector.
Ubicación de la Óptica
Rincón
San Cristobal Norte
Villas de Granada
Centro
Olaya
La Victoria
Total
Número de Historias
Muestra
4735
214
71
9901
6570
340
21831
70
56
55
70
70
56
377
Objetivo general
Determinar la calidad percibida del servicio de salud visual por parte de los usuarios en entidades privadas de Optometrı́a en la ciudad de Bogotá
Identificar los principales factores de calidad que tienen más importancia en el servicio
de salud visual en la consulta de Optometrı́a en la ciudad de Bogotá.
Desarrollar un instrumento para medir los factores de la calidad percibida del servicio de
salud visual por parte de los usuarios en entidades privadas de Optometrı́a en la ciudad
de Bogotá.
Analizar qué factores de calidad son claves para un buen servicio en la salud visual, para
los usuarios en las entidades privadas de Optometrı́a en la ciudad de Bogotá.
ANEXO
Se realizara una encuesta cualitativa a partir de esta se realizara la parte cuantitativa. Con el
siguiente encabezado:
Muy buenos (dı́as/tardes) por este medio me presento soy estudiante de Maestrı́a en Gerencia
Estratégica de Mercado de la Universidad Politécnico Gran colombiano. El fin de esta entrevista es: elaborar un trabajo de investigación, todos los datos y respuestas suministradas por
parte suya, serán de total confidencialidad y de uso estrictamente académico.
Sexo: F
Edad:
M
292
Lugar:
Consulta por primera vez: SI
NO
Es usuario de gafas o lentes de contacto: SI
No
Puntualidad
¿Los horarios de atención son puntuales, adecuados y respetados?
¿Prestamos el servicio con prontitud y en el menor tiempo posible?
¿Qué tan insatisfecho está usted sobre el tiempo de espera para acceder al servicio?
¿El tiempo de espera desde el momento en que llega a la óptica hasta que lo atienden es
corto?
Accesibilidad
¿En general como evaluarı́a la accesibilidad de nuestras ópticas?
¿La óptica está cerca del lugar donde vive o trabaja?
¿Considera que es fácil acceder a consulta de Optometrı́a en Bogotá?
Comunicación con el Profesional
¿La atención del profesional a sus dudas, sugerencias, observaciones y dificultades es
amable, inmediata, clara y receptiva?
¿Las explicaciones dadas por el profesional, sobre la enfermedad, tratamiento, y controles
fueron suficientes?
¿Ha recibido la usted la información que necesitaba en la consulta?
¿Pudo expresar, ser escuchado y se respondió sus dudas, correctamente?
Disponibilidad
¿Percibe que la cantidad de ópticas y optómetras disponibles en Bogotá es suficiente,
para su atención?
¿Los horarios de atención son apropiados?
¿Considera que hay suficientes ópticas en los lugares donde comúnmente transita?
¿Conoce nuestros horarios de atención?
Seguimiento
¿El diagnóstico es claro y entiende que tratamiento debe seguir?
293
¿El profesional le indico el siguiente control?
Ambienté
¿El espacio que percibió donde fue que tanto fue de su agrado?
¿Las instalaciones, fueron de su agrado?
¿La limpieza, presentación del personal fue de su agrado?
Confianza
¿Confı́a en el diagnóstico que le indico el profesional?
¿La confianza que le trasmitió el profesional y el personal fue alta?
¿Está conforme con el servicio recibido?
¿La solución dada por el profesional y los empleados, a la necesidad fue apropiada?
Tiempo de Espera
¿Prestamos el servicio con prontitud y en el menor tiempo posible?
¿Se indica un tiempo estimado de espera?
¿Considera que el tiempo para ser llamado a consulta es indicado?
Tiempo de servicio
¿La atención que se le presto es oportuna y la duración del servicio fue adecuada?
¿Está satisfecho con la duración de la consulta?
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Artı́culo 18
EVALUACIÓN DE LAS PREMISAS FUNDAMENTALES DE LA
LÓGICA DOMINANTE DEL SERVICIO PARA LOS USUARIOS DE
SEGUROS DE AUTOMÓVILES
Autor:
IVONNE CAROLINA PANCHE VIDALES
Asesor Temático:
Abstract
The service is a cornerstone of any organization that is continuously evaluated by the customer
and is a key element in building relationships in the short or long term. The insurance industry is
no stranger to this scenario whenever customers live moments of unique and irreplaceable service
where empathy plays a role to make a difference (Montes, 1995)(Cheng & Zhang, 2014; Nelson,
Peterson, Rariden, & Sen, 2010; Piaralal, Mat, Piaralal, & Bhatti, 2014; SIAMI & Gorji, 2011),
so this paper aims to assess the fundamental premises of the dominant logic of service for users
of car insurance. The approach to the problem will be from the pragmatic paradigm with no exploratory experimental design, the research strategy is simple and mixed with exploratory transversal
sequential nature (Creswell, 2003)
Keywords. Logic Parent Service, Zero Moment of Truth, Insurance.
Resumen
El servicio es un eje fundamental de toda organización, que está siendo evaluado continuamente
por el cliente y que es un elemento principal en la construcción de relaciones a corto o largo plazo.
El sector asegurador no es ajeno a este escenario toda vez que los clientes viven momentos de
servicio únicos e irrepetibles donde la empatı́a juega un papel importante para marcar la diferencia
(Montes, 1995) (Cheng & Zhang, 2014; Nelson, Peterson, Rariden, & Sen, 2010; Piaralal, Mat,
Piaralal, & Bhatti, 2014; Siami & Gorji, 2011), por tanto este trabajo tiene como propósito es
evaluar las premisas fundamentales de la lógica dominante del servicio para los usuarios de seguros
de automóviles. El abordaje del problema se realizará desde el paradigma pragmático con un diseño
exploratorio no experimental, cuya estrategia de investigación es transversal simple y mixta con
carácter secuencial exploratorio (Creswell, 2003)
Palabras clave. Lógica Dominante del Servicio, Momento de Verdad, Seguros.
300
Ivonne Carolina Panche Vidales
INTRODUCCIÓN
El servicio es un factor fundamental que a pesar de ser invisible determina la fidelización de
los clientes de una organización (Albrecht, 1990) (Cottle, 1991) (Grönroos, 1994) (Albrecht K.
&., 1998) (Berry, 2003) (Oliva, 2005). También para Richard L. Sandhusen define los servicios
como “actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en renta o a la venta, y que son
esencialmente intangibles y no dan como resultado la propiedad de algo” (2002, pág.385 ). Ası́
mismo la literatura de este concepto presenta alternativas para abordarlo que permiten revisar
las competencias especializadas, conocimientos y habilidades que debe tener una organización
que desee cumplir a cabalidad la promesa de servicio (Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., de Lara
Choy, M. I. P., Hirschfeld, A. L., & Becerril, S. P, 2002) tal como la lógica dominante de
servicios de Vargo y Lusch (2008; 2004)
El sector asegurador colombiano existe hace más de 100 años, no obstante se carece de estudios
que investiguen el relacionamiento del cliente con el servicio, buscando conocer cuáles son
las expectativas del cliente frente a las experiencias que interactúan con la aseguradora y sus
coberturas. Esta clase de estudios se han realizado para hoteles, restaurantes, clubes deportivos
y el sector médico en donde se ha avanzado en el ambiente de servicio (Bitner, 1992), (Perrone,
A., Bakar, A. R., Mohamed, S., Thevadas, R., Pihie, Z. A. L., Bagheri, A.,. . . & Borjas, C. ,
2009) (Kim, J., & Hardin, A. , 2010)
El ámbito de los seguros no es ajeno a este escenario, en Colombia la industria automotriz ha
mostrado que a pesar de la caı́da de un 25 % en la venta de vehı́culos nuevos , el aumento de
variables como el número de vehı́culos asegurados (7.9 %) y de la prima promedio (15.7 %),
esta última como consecuencia del incremento de los costos de reparación afectados por la
revaluación del dólar, llevaron a un crecimiento del 13 % de primas en el ramo (Jhoana Silva
& Arturo Nájera, 2015), Teniendo encuenta lo anterior, las cifras muestran que el seguro de
automóviles toma relevancia para las personas en querer proteger su patrimonio con relación
a los riesgos que este pueda sufrir como choques, robos o lesiones a terceros, ya que por el alto
volumen de vehı́culos circulando en la ciudad hace que los accidentes y demás situaciones se
incrementen y por este motivo trasladen el riesgo a una aseguradora para sentir tranquilidad,
seguridad y acompañamiento continuo.
A su vez, Diaz (2014) resalta que en Colombia desde el año 2007 se acogió la educación
financiera como un derecho para los consumidores y una obligación para el sector financiero
generando responsabilidad social y transparencia del reporte de peticiones, quejas y reclamos
de los asegurados a través de los organismos de control y la agremiación —Superfinanciera
y Fasecolda— (Regimen de Proteccion al Consumidor Financiero, Ley 328 de 2009). Por las
anteriores razones las asegurados en Colombia deben trabajar continuamente en las mejoras del
servicio, cambiando un servicio tradicional por una perspectiva de la insatisfacción o queja,
lógica del servicio dominante Vargo y Lusch (2004) (2008) y de esta forma co-crear con el
cliente un servicio de experiencia en cualquier momento de encuentro con la empresa. Las
quejas de un cliente son manifestaciones que indican que los procesos requieren de ajustes
durante la interacción con el servicio, ya que se ha generado una experiencia fuera de la zona de
301
aceptación del cliente. Si estas manifestaciones se tienen presentes se lograrı́a convertir clientes
decepcionados a clientes satisfechos con efectos positivos de lealtad y retención (Tronvoll,
2007).
Al implementar una lógica dominante del servicio (Flint, Lusch, & Vargo, 2014; Vargo & Lusch,
2004) brinda al asegurado experiencias que él espera en todos los procesos de la compañı́a,
desde la asesorı́a en el momento de comprar la póliza, indicando las coberturas, precio, formas
de pago, inspección del vehı́culo, entrega de la póliza, atención de un siniestro y en general
todos los valores agregados no solo al vehı́culo sino también a las personas.
Sin embargo, se carece de investigaciones que revisen las premisas de la lógica dominante
del servicio (LDS) en el ámbito del sector asegurador; de hecho el único trabajo en el sector
financiero que aborda la LDS, versa sobre finanzas públicas (Dza, Fisher, & Gapp, 2013). Por
tanto, este trabajo se orienta a partir de las siguientes preguntas de investigación: ¿cuál es la
diferencia entre las premisas fundamentales de la lógica dominante del servicio más relevantes
para los usuarios de seguros de automóviles?, ¿cuál es la premisa fundamental de la lógica
dominante del servicio más relevante para los gestores de seguros de automóviles?
Al mismo tiempo, el objetivo principal de este documento es evaluar la asociación entre las
premisas fundamentales de la lógica dominante en servicio entre los expertos del sector y los
usuarios de seguros de automóviles; en tanto que los objetivos especı́ficos son:
1. Evaluar de las premisas aplicables a seguros de automóviles ¿cuáles son las más relevantes
para los expertos del sector?
2. Evaluar de premisas aplicables a seguros de automóviles ¿cuáles son las más relevantes para
los usuarios de estos seguros?
3. Identificar la relación que existe entre las premisas más relevantes entre los expertos del
sector y los usuarios de seguros de automóviles.
Para todas las empresas sin importar su naturaleza el servicio es un factor fundamental invisible que determina que los clientes se fidelicen o terminen odiando una compañı́a (Albrecht,
1990). En este sentido, Vargo y Lusch definen servicio como “la aplicación de competencias
especializadas, conocimientos y habilidades, a través de hechos, procesos y funciones para el
beneficio de otra entidad o la entidad en sı́ misma” (2004, pág. 3) (Vargo, S. L., & Lusch,
R. F., 2015) (Vargo, S. L., Wieland, H., & Akaka, M. A., 2015) (Akaka, M. A., Vargo, S.
L., & Schau, H. J. , 2015) (Akaka, M. A., Schau, H. J., & Vargo, S. L., 2013) (Jaakkola, E.,
Helkkula, A., & Aarikka-Stenroos, L., 2015)
Adicionalmente, se debe entender en primera instancia que el cliente es el elemento central de
toda compañı́a, y que éste tiene expectativas y percepciones del servicio prestado, a partir de
las interacciones con empleados, proveedores, canales de comunicación y venta. En segunda,
que éste agente está evaluando permanentemente el cumplimiento de la promesa de servicio
302
(Zeithaml, V. A., Bitner, M. J., de Lara Choy, M. I. P., Hirschfeld, A. L., & Becerril, S. P,
2002).
De igual forma Vargo y Lusch (2004) proponen una perspectiva diferente para el Marketing,
evolucionando la lógica dominante de bienes a una lógica dominante de servicio, donde el
cliente juega un papel importante a través de la interacción con la empresa, co-creando valor
y co-produciendo los servicios que va a consumir. Teniendo en cuenta lo anterior las empresas
deben estar atentas en conocer lo que dicen los clientes sobre los productos o servicios ofrecidos
ya que ellos buscan un gana gana que hace que las compañı́as crezcan o desaparezcan con el
tiempo.
Lógica Dominante del Servicio
Acerca de la Lógica dominante de Servicio (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2008), establecen diez
premisas fundamentales que se presentan en la Tabla 1. Es relevante destacar que los autores
también desarrollan una comparación entre lógica tradicional o lógica dominante de bienes en
contraste con la lógica dominante de servicio que se representa en la Tabla 18.2
Tabla 18.1. Premisas fundamentales de la lógica dominante en servicio
PF1
El servicio es la base fundamental del intercambio.
PF2
Los intercambios indirectos (dinero) oculta la base fundamental del intercambio.
PF3
Los bienes tangibles son solamente mecanismos para la prestación de servicios.
PF4
El conocimiento es la principal fuente de ventaja competitiva.
PF5
Todas las economı́as son economı́as de servicio.
PF6
El cliente siempre es un coproductor de valor
PF7
La empresa no puede entregar valor, sino solo ofrecer propuestas de valor.
PF8
Una visión centrada en el servicio está inherentemente orientada al cliente y ser relacional.
PF9
Todos los actores sociales y económicos son integradores de recursos.
PF10
El valor es determinado siempre por el beneficiario.
Fuente: Elaboración propia a partir de Vargo y Lush (2004–2008)
Tabla 18.2. Diferencias entre la lógica dominante de bienes y la logica dominante en servicio
Lógica dominante de bienes
Unidad primaria de intercambio
Las personas intercambian bienes.
Papel de los bienes
Los bienes son recursos operados y productos
finales. Los vendedores toman materiales y los
cambian de forma lugar, tiempo y posesión.
Papel del cliente
El cliente es el receptor de los bienes.
El valor es determinado por el productor. Está
Determinación y sentiintegrado en el recurso operado (bienes) y es dedo de valor
finido en términos de “valor de intercambio”
Los clientes están actuando para crear operacioInteracción del Cliente
nes con recursos.
La riqueza se obtiene de recursos tangibles y bieFuentes de crecimiento
nes excedentes. La riqueza consiste en poseer el
económico
control y producción de recursos operados.
Fuente: Elaboración propia a partir de Vargo
Lógica dominante de servicio
Se intercambian para adquirir el servicio de competencias especializadas (conocimiento y habilidades), o servicios.
Los bienes son trasmisores de conocimiento;
“productos” que son utilizados por otros clientes para aplicarlos en los procesos de creación de
valor.
El cliente es un coproductor de servicio.
El valor es percibido y determinado por el consumidor sobre la base de “valor en uso”.
El cliente es un activo participante de intercambios relaciones y coproducción.
La riqueza es obtenida a través de la aplicación
e intercambio de conocimiento y habilidades especializadas.
y Lush (2004–2008)
303
Teniendo en cuenta lo anterior, la lógica dominante del servicio es una estrategia empresarial
para identificar o desarrollar ventajas competitivas, identificar clientes potenciales, desarrollar
propuestas de valor para el cliente satisfaciendo sus necesidades y crear una relación a largo
plazo co-creando servicios desde la perspectiva del cliente.
En correspondencia con lo anterior, los clientes evalúan todas las actividades durante y después
de las interacciones con la compañı́a a través de procesos cognitivos y emocionales (Edvardsson, 2005; Goldstein, Johnston, Duffy & Rao, 2002); ası́ mismo las empresas deben alinear
las necesidades y expectativas de sus clientes para convertirlas en experiencias con el servicio
(Carbone, L. P., & Haeckel, S. H, 1994). Esto debe lograrse teniendo en cuenta la percepción
(ideas, sentimientos preconcebidos ya sean conscientes o inconscientes, buenos o malos, correctos o incorrectos), la interacción la cual es el contacto directo con las personas y el entorno
fı́sico donde se desarrolla la experiencia, también llamado momento de verdad y por último,
la experiencia vivida, también llamadas pistas de la experiencia. (Carbone, L. P., & Haeckel,
S. H, 1994) (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2004). (Berry, L. L., Carbone, L. P., & Haeckel, S.
H., 2002) (Albrecht, 1990). Las experiencias se centran más en las determinaciones de valor
de los individuos en diferentes contextos (Helkkula, A., Kelleher, C., & Pihlström, M., 2012)
A partir de la ley 1328 del 2009, se crea el régimen de protección al consumidor financiero
para todo el sector financiero y seguros, con el fin de propender por una debida atención al
consumidor financiero (Cliente), basado en 6 principios ası́: libertad de elección, Transparencia
e información cierta, suficiente y oportuna, Responsabilidad de las entidades vigiladas en el
trámite de quejas, Manejo adecuado de los conflictos de interés y Educación para el consumidor
financiero. (Congreso, 15 de julio de 2009)
Estudios previos de Lógica Dominante de Servicio
Este apartado tiene como propósito dar cuenta de cómo se ha abordado el concepto de Lógica
Dominante de Servicio, por tanto se presentan a continuación los sectores en los que se ha
abordado y las estrategias metodológicas para estudiar este asunto.
Este trabajo adopta el abordaje del problema desde el paradigma pragmático con un diseño
exploratorio no experimental, cuya estrategia de investigación es transversal simple y mixta con
carácter secuencial exploratorio (Creswell, 2003). A continuación se hace referencia a los demás
aspectos metodológicos de interés como: la descripción de la fase cualitativa, las variables a
abordar son la premisas de la lógica dominante del servicio, (Vargo, S. L., & Lusch, R. F.,
2008) los instrumentos con sus mecanismos para dar validez y rigor y los aplicativos para
procesar la información.
En este orden de ideas, la variable a abordar son los Momentos de Verdad. . (Carbone, L. P.,
& Haeckel, S. H, 1994) (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2004). (Berry, L. L., Carbone, L. P., &
Haeckel, S. H. , 2002) (Albrecht, 1990). (Helkkula, A., Kelleher, C., & Pihlström, M., 2012) y
la Lógica Dominante de Servicio (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2004; Vargo, S. L., & Lusch, R.
304
F., 2008), siendo la primera la dependiente y la segunda independiente. Es relevante aclarar
que a través de la fase cualitativa se validarán con personas que tienen una póliza de seguros
de automóviles los Momentos de Verdad que constituyen su experiencia de servicio y a su vez
cuyas dimensiones son las que se han mencionado en el apartado de revisión de literatura.
A su vez, con tres expertos del sector, se revisarán las premisas de la Lógica Dominante de
Servicio con el fin de definir cuál o cuáles de ellas son relevantes para el sector.
Lo anterior permitirá construir un cuestionario cerrado auto aplicado digital para revisar con
los usuarios las premisas que sean relevantes para el sector en el marco de los momentos de
verdad identificados. Se aclara que no se presenta éste en la entrega dado que su construcción
depende de la ejecución de las anteriores fases.
Instrumento 1
Preguntas relacionadas a las premisas fundamentales de la
lógica dominante del servicio enfocadas a los seguros de automóviles.
¿Para usted el conocimiento y habilidades hacen que el servicio de los seguros de automóviles sea la base del intercambio
El servicio es la base fundamental del intercambio.
del servicio?
Los servicios se tangibilizan a través de combinación de coLos intercambios indirectos enmascaran la base funberturas, exclusiones, asistencias, ¿qué opina usted acerca
damental del intercambio.
de que el servicio no es siempre visible?
Los bienes son mecanismos para la provisión de servi- Los seguros de automóviles muestran su importancia a
cios.
través de su uso, ¿qué opina usted al respecto?
¿Cuál es su opinión acerca de la habilidad comparativa de la
Los recursos operantes (conocimientos y habilidades)
competencia para causar una ventaja competitiva a la hora
son la fuente fundamental de ventaja competitiva.
de ofrecer un seguro de automóviles?
¿Por qué cree usted que el servicio juega un papel importante
Todas las economı́as son economı́as de servicio.
en el sector asegurador?
En los seguros de automóviles ¿usted qué opina sobre la
El cliente siempre es un co-creador de valor.
creación de valor interaccional con el cliente?
En los seguros de automóviles no se puede entregar valor,
La empresa no puede entregar valor, sino solo ofrecer
solo se puede proponer valor, ¿cuál es su opinión ante esta
proposiciones de valor.
premisa?
Una visión centrada en el servicio está inherentemente ¿Qué opina usted sobre la visión centrada en el servicio en
orientada al cliente y es relacional.
los seguros de automóviles?
¿Qué piensa usted acerca de la creación de valor, integrando
Todos los actores sociales y económicos son integradotodos los que hacen parte del servicio, en los seguros de
res de recursos.
automóviles?
Para los asegurados de pólizas de automóviles, ¿usted cree
El valor es determinado siempre por el beneficiario.
que el valor es determinado siempre por el beneficiario?
Fuente: Elaboración propia a partir de Vargo y Lush (2004–2008)
Las premisas fundamentales de la lógica dominante del
servicio. Vargo, S. L., & Lusch, R. F (2004) (2008)
PF1
PF2
PF3
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PF5
PF6
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Artı́culo 19
EVALUACIÓN DE LA ADOPCIÓN DE MARKETING DIGITAL Y EL
MODELO DE NEGOCIO POR PARTE DE LAS PYMES
Autor:
LEONARDO PABON LANCHEROS
Asesor Temático:
Abstract
The main purpose of this study is to evaluate the relationship between digital marketing adoption
and business model by SMEs. In that vein, a Systematic Literature Review had been completed for
this approach (Kitchenham, 2004; Rave, Alvarez & Henao, 2012), at scientific database Scopus
with equation search: (TITLE (“digital marketing” OR “technology” OR e-commerce or e-business)
AND TITLE (adoption evaluation OR OR OR performance assessment acceptance OR OR OR
endorsement selection) AND TITLE (sme OR small business *)) AND PUBYEAR > 2004
Keywords. Digital Marketing Adoption, Business Model, SME.
Resumen
El propósito principal de este trabajo es evaluar la relación existente entre la adopción de marketing digital y el modelo de negocio por parte de las Pymes. El método que se ha realizado para
este planteamiento es una revisión sistemática de literatura (Kitchenham, 2004; Rave, Álvarez,
& Henao, 2012) en la base de datos cientı́fica Scopus con la ecuación de búsqueda: ( TITLE (
“digital marketing” OR “technology” OR e-commerce OR e-business ) AND TITLE ( adoption
OR performance OR evaluation OR assessment OR acceptance OR endorsement OR selection )
AND TITLE ( sme OR small business* ) ) AND PUBYEAR > 2004
Palabras clave. Adopción Marketing Digital, Modelo de Negocio y Pymes.
308
Leonardo Pabon Lancheros
INTRODUCCIÓN
El avance de las Tecnologı́as de Información y Comunicaciones —de aquı́ en adelante TIC—
ha gestado lo que Toffler y Toffler (2006) denominan revolución del conocimiento que con la
tecnologı́a se ha ido consolidando como una fuerza impulsora decisiva en el desarrollo económico
del mundo, tanto en las grandes corporaciones como en las Pymes, de estas últimas cabe
mencionar que representan la gran mayorı́a en los paı́ses emergentes y cumplen un papel
importante dentro del comercio y economı́a en los paı́ses con altas rentas (De Araujo & Zilber,
2013; Vega Rodrı́guez & Rojas Berrio, 2013).
En este escenario, se ha generado que el mercado esté en constante desarrollo y evolución, a su
vez las formas de comunicarse y comercializar han evolucionado en base a los adelantos tecnológicos (Gibbs, Sequeira, & White, 2007; Zilber & de Araújo, 2012), por lo que el marketing
digital ocupa un lugar determinante en los procesos de posicionar un producto o servicio en
un segmento de mercado determinado.
De aquı́ que el marketing digital es una herramienta fundamental e indispensable para la
difusión y la calidad del servicio, según la literatura especialmente en las pequeñas y nuevas
empresas (Al-Qirim, 2006, 2007; Ashrafi, Sharma, Al-Badi, & Al-Gharbi, 2014; Chugh & Gupta, 2010; Eikebrokk & Olsen, 2009; Kaewkitipong & Brown, 2007; Khalil, Dominic, Kazemian,
& Habib, 2011; Kim, 2008; Middleton & Byus, 2011; Pearson & Grandon, 2006; Sameni &
Khoshalhan, 2009); las herramientas que ofrece el marketing digital son un recurso indispensable y viable para los instrumentos en el marco de un plan de mercado. En este sentido, las
Pymes pueden mejorar su productividad y desempeño organizacional mediante la adopción
de marketing digital, con herramientas de bajo costo como las de comercio electrónico, redes
sociales, aplicaciones, Correo electrónico, Google Addwords, entre otras. Estas ofrecen muchas
ventajas, incluyendo un mayor alcance geográfico(Zilber & de Araújo, 2012), una mayor visibilidad para los productos de las empresas, la mejora de las relaciones con clientes y proveedores,
y los nuevos canales de comunicación(Xiong & Qureshi, 2012).
Es ası́ que, en la Revisión Sistemática de Literatura realizada para la construcción de este
documento en primera instancia, se evidencia que en las Pymes, existen factores determinantes
para la implementación del marketing digital como el ambiente externo, medio interno, el
carácter de la tecnologı́a, organización, utilidad, facilidad de uso, y el costo de la tecnologı́a
E-comerce (Xiong J., Qureshi S. 2012)
En segunda instancia, se comprobó el gran desarrollo y aceptación que tienen los gerentes y
propietarios hacia la implementación de dichas herramientas, y los resultados positivos comprobados en las ventas (Qureshi & York, 2008), atención al cliente y captación de nuevos
clientes (Alford & Page, 2015). En tercera instancia, que se perciben limitantes en la toma
de decisiones en cuanto a la operación y adopción del E-business (De Araujo & Zilber, 2013).
Estas decisiones están centralizados en el propietario o el gerente de la empresa, que por lo
general tiene poco o ningún conocimiento, ni experiencia en el tema por lo que le resulta muy
difı́cil identificar qué actividades realizar a través de Internet que puedan conducir a una mejor
309
consecución de los objetivos la empresa. (De Araujo J.B., Zilber S.N. 2013)
En cuarta instancia, existen vacı́os para la definición de los modelos de negocio y sus objetivos
con la adopción del marketing digital, de hecho la literatura no han podido establecer relaciones
causales entre las tecnologı́as adoptadas, sus propósitos (Araujo J.B., Zilber S.N. 2013) y
resultados.
Dadas las anteriores consideraciones, es necesario investigar según los sectores de las Pymes sus
caracterı́sticas en cuanto a modelos de negocio y a la adopción que estas hacen del marketing
digital, con el fin de encontrar relaciones causales entre el modelo de negocio y los resultados
obtenidos por la adopción del marketing digital en la empresa. Por tanto este trabajo se
plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿cuál es la relación existente entre la adopción
de marketing digital y el modelo de negocio por parte de las Pymes?
Este apartado tiene el propósito de exponer las definiciones conceptuales de las variables que
hacen parte del problema de investigación. Es ası́ que, se presenta la Adopción de Marketing
Digital y la relevancia de los modelos de negocio en este escenario.
Adopción de Marketing Digital
La adopción de Tecnologı́a de la información (TI) es la etapa en que se toma una decisión
acerca de la adopción de hardware y/o software (Tanga 1999) e implica diversas actividades,
incluyendo directivos y toma de decisiones profesional/técnica del personal en tanto en el
entorno interno y externo de la organización, que debe producirse antes de que la tecnologı́a
dada puede tener una presencia fı́sica en la organización (Grover y Goslar 1993; Preece 1,995).
Modelos de Negocio
Limitantes
La importancia de tener en cuenta que un modelo de negocio es una descripción de cómo la
empresa genera valor esto tiene ser muy claro, de lo contrario el modelo de negocio necesita
ser ajustado, en base a esto se puede hacer una correcta identificación de las actividades de
comercio electrónico que podrı́an ayudar a la consecución de las metas.
Estas decisiones están centralizados en el propietario o el gerente de la empresa, que por lo
general este tienen poco o ningún conocimiento, ni experiencia en el tema por lo que le resulta
muy difı́cil identificar qué actividades realizar a través de Internet que puedan conducir a una
mejor consecución de los objetivos la empresa. (De Araujo J.B., Zilber S.N. 2013) La falta de
una planificación adecuada para el inicio del uso de Internet para realizar negocios es uno de
los factores crı́ticos para el éxito de estas empresas en el mundo virtual(De Araujo & Zilber,
2013), lo que corrobora el estudio realizado por Leone (1999)
310
OBJETIVOS
Evaluar la relación existente entre la adopción de marketing digital y el modelo de negocio
por parte de las Pymes
Realizar una segmentación y clasificación de las Pymes para identificar sus caracterı́sticas, diferencias y semejanzas de sus modelos de negocio.
Conocer las principales herramientas del marketing digital para entender su funcionamiento, aplicación, consto y efectividad.
Analizar las principales variables que intervienen en la adopción del marketing digital,
como lo son: el ambiente externo, medio interno, el carácter de la tecnologı́a, organización,
utilidad, facilidad de uso, y el costo de la tecnologı́a, etc.
Determinar qué acciones especı́ficas de Marketing digital se pueden llevar a cabo en el
Internet para alcanzar los objetivos estratégicos de las Pymes según el modelo de negocio
que tengan.
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Artı́culo 20
DISEÑO DEL OBSERVATORIO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS
PARA EL FORTALECIMIENTO COMPETITIVO DEL SECTOR
TURÍSTICO DEL DEPARTAMENTO DEL MAGDALENA
Autor:
MIGUEL ALBERTO CANTILLO MORENO
Asesor Temático:
Abstract
Public and private organizations have established over the years different requirements and standards to be met by organizations in the economic sector of the Department of Magdalena in order
to improve the degree of local competition, which has generated a number of needs for these you
go those monitoring market behavior that supports the productive sectors of the region, being one
of them, tourism stands out.
That is why every process that wants to implement in the sector, requires a number of approaches
mercadológicos with fundamentals from market realities. It is therefore necessary that a structure
of the observatory focused on making decisions regarding the type of investment that should attract
to the region, generating specific and actual strategies, developing the productive sector as a pillar
of the development of the department is defined.
Keywords. Market Research, Sustainable Tourism, Competitiveness, Organizational Structure.
Resumen
Entidades públicas y privadas han establecido a través de los años diferentes requerimientos y
normas que deben cumplir las organizaciones en el sector económico del Departamento del Magdalena con el fin de mejorar los ı́ndices de competitividad locales, lo que ha generado una serie de
necesidades para estas entras las que se destaca la vigilancia del comportamiento de los mercados
que sirva de apoyo a los sectores productivos de la región, siendo uno de ellos, el turismo.
Es por ello que todo proceso que se quiera implementar en el sector, requiere una serie de planteamientos mercadológicos con fundamentos desde la realidad del mercado. Por ello es necesario
que se defina una estructura de observatorio enfocada a la toma de decisiones referente al tipo de
inversión que se debe atraer para la región, que genere estrategias puntuales y reales, desarrollando
ası́ el sector como pilar del desarrollo productivo del departamento.
Palabras clave. Investigación de Mercados, Turismo sostenible, Competitividad, Estructura Organizacional.
314
Miguel Alberto Cantillo Moreno
INTRODUCCIÓN
Antecedentes
El turismo es un sector atractivo para la población en general, las personas se ven interesadas
en conocer diferentes sitios, atracciones, paisajes, culturas, entre otras diversidades que nos
ofrece nuestro planeta en aspectos experienciales, esto ha sustentado la necesidad ofrecer cada
dı́a más servicios que suplan en su totalidad el deseo del viajero de conocer más y tener mayor
contacto con cada uno se esos lugares a los que quiere visitar.
El sector ha presentado un fuerte crecimiento en los últimos años, permitiéndole ser uno de
los dinamizadores de la sociedad, ya que el atractivo de un sitio turı́stico va acompañado del
interés de su comunidad en preservarlo y conservarlo para ası́ poder obtener un máximo de
ganancia con todas las actividades que se puedan desglosar del mismo. Generando ası́ nuevos
empleos, enriquecimiento cultural, educativo, histórico y social.
De estos que cada paı́s, departamento o municipio posea entidades tanto públicas como privadas en miras del fortalecimiento de sus pilares y fortalecer turı́sticas y culturales para exportación como la proyección y reguardo de las mismas en la zona. Este sector se dinamiza
generando avances tecnológicos, económicos, sociales y culturales, que adicional favorecen otros
sectores productivos que van de la mano de su crecimiento.
La OMT (Organización Mundial del Turismo) “representa la principal institución internacional en el campo del turismo. Constituye un foro mundial para debatir cuestiones de polı́tica
turı́stica una fuente de conocimientos especializados en este campo”1 . Este se establece como
un respaldo del sector, de su crecimiento y el papel tan importante en desarrolla que juega en
dinamización económica y social de cada zona geográfica organizada.
Este es uno de los principales sectores a nivel internacional de mayor movimiento, con temporadas constantes y rotativas en diferentes áreas geográficas, y se considera como una de las
mayores fuentes de ingresos de la comunidad en general en Colombia. Es por ello que diseñar
un modelo organizacional estructurado y estratégico, le permita lograr un óptimo de desarrollo
por medio de bases informativas y datos veraces, que lo lleven a generar respuestas inmediatas
en el posicionamiento en el mercado y crecimiento en el departamento y el paı́s.
Justificación
El proyecto se justifica debido a la necesidad latente que tiene el departamento en disponer
de información de investigación de mercados dirigidos al sector turismo, de tal manera que le
permita tanto al estado como a las organizaciones planear y gestionar fundamentados en lo
que el turismo nacional e internacional desea. Como profesional del marketing, el proyecto es
afı́n a mis conocimientos y experiencias, siendo el mismo una oportunidad para trabajar en
un aporte innovador para el departamento del Magdalena.
Considero que es acertado en cuanto a mis intereses investigativos, y requerido en cuanto
1
Ver, Organización Mundial del Turismo. “Acerca de la OMT”. Consultado Diciembre 28 2012. En
http://www2.unwto.org/es/content/acerca-de-la-omt.
315
a lo que en planes y agendas de competitividad se propone, en función de fortalecer sectores estratégicos, decidiéndome por el turismo, sector por el que se reconoce ampliamente al
departamento.
Planteamiento del problema
El departamento del Magdalena a través de la gobernación del Magdalena, cámara de comercio
de Santa Marta y la comisión regional de competitividad del Magdalena, ha establecido una
serie de necesidades puntuales mediante las cuales se desea lograr apalancar la economı́a del
departamento, y mejorando a su vez los ı́ndices de competitividad locales. Entre esas necesidades, se destaca la vigilancia del comportamiento de los mercados que sirva de apoyo a los
sectores productivos de la región, siendo uno de ellos, el turismo.
Toda gestión, requiere del soporte en datos y de la propuesta estratégica en cuanto a mercadeo
se refiere, para que pueda tener un fundamento desde la realidad del mercado. En ese sentido,
para realizar una eficaz planeación y gestión del turismo en el departamento del Magdalena,
se necesita una estructura que permita obtener esa información de mercadeo y mercados,
que ayudará a la toma de decisiones en cuanto al tipo de inversión que se debe atraer para la
región, la organización de la infraestructura actual para establecer si se cuenta con la capacidad
que pueda abastecer una oportunidad comercial, y las recomendaciones estratégicas que se
enfoquen a posicionar marcas presentes en el departamento, al igual que la marca territorio
que tiene en el turismo, una punta de lanza.
Acorde a lo anterior, surge la siguiente pregunta problema ¿Qué tipo de estructura técnica–
administrativa se requiere para incrementar la competitividad del sector turismo del Magdalena, a través del análisis de datos en mercadeo?
Sistematización
Teniendo en cuenta lo planteado la finalidad del proyecto es diseñar la estructura requerida
para la creación observatorio de inteligencia de mercados para el fortalecimiento competitivo
del sector turismo del departamento del Magdalena
Esta se lograra por medio de la elaboración de estudios de análisis de la situación del mercado
del turismo y el sector turı́stico del Magdalena, para construir los informes de tendencias y
condiciones actuales del mercado y del sector.
Construyendo el sistema estratégico de mercadeo requerido para el sector turı́stico del departamento, teniendo en cuenta que se realizan mejoras de la competitividad en el sector.
Determinando la estructura operativa, tecnológica que se necesita en el observatorio, para
establecer el presupuesto requerido para que inicie operaciones.
Alcance
El proyecto de investigación propuesto tiene como finalidad el trabajar en el sector del turismo
del Departamento del Magdalena–Colombia, inicialmente en el Distrito turı́stico, cultural e
histórico de Santa Marta.
316
Teniendo en cuenta las conjeturas de la Organización Mundial del Turismo [OMT], el acelerado crecimiento de las vertientes turı́sticas en los últimos años lo llevada a convertirse en la
actividad comercial para importante del mundo. Es por ello que en los ensayos cientı́ficos de
Genest y Legg (2003), Crouch y Ritchie (1999), Pine y Gilmore (1999), Ritchie y Crouch (1999,
2003), Goeldner, Ritchie y McIntosh (2000), Mihalic (2000), y la OMT (2000) se centran en
el incentivo hacia el desarrollo turı́stico como base de un sistema de turismo más concreto,
firma y organizado. Basándose en soportes de conocimiento cientı́fico y tecnológico, que logren
desarrollar un modelo de sistema turı́stico orientado a abarcar todos los frentes del sector en
miras de postergar los recursos por medio de minimizar los impactos sin dejar disminuir el
umbral de uso de estos.
Esto busca no solo minimizar impactos ambientales y obtener altas utilidades, también está
en el medio el desarrollo cultural y social de la comunidad directamente implicada, el abarcar
todos las economı́as de escala integradas dentro de la prestación de este y demás sectores
públicos o privados que dependan directa o indirectamente de la actividad turı́stica.
Acorde con lo anterior, se debe tener en cuenta el concepto referente a las actividades de
impactos multidimensionales para cada zona, que propone Valls (1998) “Espacio geográfico
determinado, con rasgos propios de clima, raı́ces, infraestructuras y servicios, y con cierta capacidad administrativa para desarrollar instrumentos comunes de planificación, que adquiere
centralidad atrayendo a turistas mediante productos perfectamente estructurados y adaptados
a las satisfacciones buscadas, gracias a la puesta en valor y ordenación de los atractivos disponibles; dotado de una marca y que se comercializa teniendo en cuenta su carácter integral
(p. 34)”.
Esto es lo que denominamos destino turı́stico, que contiene un conjunto de atributos interconectados en la gestión de una zona especı́fica como referente para un mercado externo con
ganas de vivir nuevas experiencias, conocer nuevos paisajes y culturas.
La competitividad como eje de desarrollo turı́stico
En esta investigación se parte de la competitividad como concepto elemental de la misma.
Porter (1991) en su libro la ventaja competitiva de las naciones dice que la prosperidad de
una nación depende de su competitividad, la cual se basa en la productividad con la que esta
produce bienes y servicios. Para Solleiro y Castañón (2005) la competitividad es un concepto
complejo sobre el cual no existe una definición única, en parte debido a que “su utilidad reside
en la posibilidad de identificar vı́as para fomentar empresas nacionales que contribuyan a la
elevación real de los niveles de bienestar” (Montoya, Montoya, & Castellanos, 2008).
Dentro de la competitividad, el mercadeo juega un papel clave como aportante a mejorar el
posicionamiento de las organizaciones. La inteligencia de mercados como metodologı́a en el
ámbito del mercadeo, permitirá realizar una “documentación, identificación, análisis y diseños
de estrategias para lograr estructurar y usufructuar las potenciales de una organización o
317
sector” (Figueredo, rincón & Salazar 2012).
El sector turismo tiene en la inteligencia de mercados, la metodologı́a que le ofrecerá la información de primera mano que le permita generar conocimiento y desarrollar una oferta más
flexible orientada al mercado y rentable para la organización (Maureen, Garcı́a & Blasco,
2007).
Por esta razón se hace necesario para medir el desarrollo logrado por un plan turı́stico, un
modelo teórico basado en turismo sostenible, ya qu este abarca todas las caracterı́sticas principales de un desarrollo económico competitivo, estructurado en el respecto y valor por el
medio ambiente, y sus componentes culturales y sociales, los cuales se integran por medio de
beneficios financieros que benefician al recurso natural, cultural y social del mismo.
Este concepto de turismo sostenible da a entender la interdependencia de la institución pública
por su campo de acción, medio ambiente, población local y visitante que interactúan en la
prestación de un servicio turı́stico especı́fico.
Mas sin embargo, en los últimos años se puede observar una integración más directa de una
polı́tica turı́stica estructurada basada en una estrategia de desarrollo sustentable, la cual no
es solo enfocada en la problemática ambiental competente de organizaciones públicas e internacionales (Godfrey, 1998).
Es por ello que una integración entre polı́ticas turı́sticas y turismo sostenible, referente a
una actividad competitiva de desarrollo económico, se convierte en uno de los requisitos más
importantes de regulación y estructuración de la oferta turı́stica, con el control de procesos y
organización que le permitan obtener datos reales y concretos para cada actividad por medio
de una planificación integrada.
La investigación es de tipo exploratoria–descriptiva. Según Hernández, Fernández & Baptista
(1991) una investigación es exploratoria cuando “cuando el objetivo es examinar un tema o
problema de investigación poco estudiado o que no ha sido abordado antes”, situación que se
refleja en este proyecto en la medida que la literatura al respecto es escasa, al revisar en bases
de datos locales y regionales. Por otra parte, la investigación descriptiva busca “especificar las
propiedades importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea
sometido a análisis” (Hernández et. al., 1991); actividades que se realizan en el proyecto en
la medida que se especifican las propiedades más importantes del objeto de estudio, el sector
turismo del departamento del Magdalena, y sus mercados actuales o potenciales.
Se presenta a continuación las actividades a realizar en este proyecto de investigación:
Autodiagnóstico: fase en la que se evalúa la gestión de mercadeo en el sector turismo.
Minerı́a de datos de mercadeo: en esta fase se realiza la exploración de datos relacionados
con el sector turismo, fijando las bases de datos que necesita el sector, y elaborando el
correspondiente informe de la minerı́a.
318
Diseño estratégico: fase en la que se construye el conjunto de estrategias o sistema de
gestión de mercadeo, efectivo para el sector, partiendo de los datos obtenidos a través
de las dos primeras actividades.
Evaluación técnica y económica: en esta, se plantea como será el observatorio, requerimientos operativos–tecnológicos, y valor económico requerido para iniciar, y generado
por su existencia.
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Artı́culo 21
RELACIÓN ENTRE PROSUMERISMO Y CULTURA
ORGANIZACIONAL, COMO ELEMENTOS DE COCREACIÓN DE
VALOR
Autor:
OLGA LUCIA GARCÍA PATIÑO
Asesor Temático:
Abstract
In the following article, it is proposed to establish the relationship between organizational culture
and Prosumerismo as elements of creating value for customers and businesses. It aims to establish
the importance of these two variables as factors in knowledge management, based on a better
relationship with customers, as part of the construction of corporate strategies that aim to create
positive experiences, improving satisfaction levels and retention, and building relationships with
customers in the long term.
Keywords. The prosumer, Organizational culture, Co-creation, Client satisfaction, Internal customer, Internal marketing.
Resumen
En el siguiente artı́culo, se propone establecer la relación entre Prosumerismo y cultura organizacional, como elementos de creación de valor para los clientes y las empresas. Se pretende establecer
la importancia de estas dos variables, como factores de gestión del conocimiento, en función de un
mejor relacionamiento con los clientes, en el marco de la construcción de estrategias corporativas,
que tengan como propósito la creación de experiencias positivas, el mejoramiento de los niveles de
satisfacción y retención, y la construcción de relaciones con los clientes en el largo plazo.
Palabras clave. Prosumidor, Cultura Organizacional, Cocreación, Satisfacción del cliente, Cliente Interno, Endomarketing.
322
Olga Lucia Garcı́a Patiño
INTRODUCCIÓN
Las organizaciones deben generar estrategias de marketing efectivas, para cumplir con el
propósito de garantizar un negocio sostenible y rentable en el largo plazo, dados los altos niveles de competitividad generados por la globalización. Para Kotler (2003) el marketing “juega
un papel principal en la nueva estrategia de la empresa, si se trata de cumplir con el objetivo
de crecer y prosperar en el nuevo entorno”, adaptándose a las nuevas generaciones de consumidores altamente cambiantes e impredecibles, que gozan del poder de informarse, comunicarse
y tomar decisiones de forma muy rápida, ya que el mercado se está convirtiendo en un foro de
conversación permanente, Prahalad (2004). De acuerdo con el concepto de Mascareño (2013),
“los diferentes actores, están mejor informados sobre las necesidades y deseos del mercado, que
la misma empresa interesada”, lo que convierte a los mercados actuales, en ecosistemas más
dinámicos y exigentes, donde el significado de valor y el proceso de creación de valor están
cambiando rápidamente, centrándose en las experiencias de consumo personalizados, Prahalad
(2004).
Esta evolución del mercado en términos de participación y constante comunicación acerca
de los productos o servicios, ha hecho que las empresas estén más orientadas hacı́a el cliente,
Schlesinger & Andreu (2013), el cliente es visto como protagonista en la creación de sus propias
experiencias, lo que se constituye en un desafı́o para las organizaciones, que intentan encontrar
la forma de incorporar a los consumidores en sus procesos de desarrollo Guitard (2008). Para
los autores, Echeverri, Aristizábal, Moreno & Bedoya (2012), los consumidores no son pasivos,
sino que están altamente conectados y vinculados con las empresas, por ello, algunas empresas
aprovechan estas caracterı́sticas para innovar sus productos a partir de los aportes de clientes, y su vez ser más competitivos, a partir de la instauración de estrategias y métodos que
permitan una innovación sistemática, con base en la co-creación entendida como un trabajo
colaborativo y creativo entre organizaciones y grupos de interés, Morales (2014). La evolución
del mercado se da a partir del surgimiento de un concepto más sofisticado del consumidor,
los prosumidores son una figura intermedia entre productor y consumidor, Alvin (1980), que
se constituyen en los actores comunicativos de la sociedad de la ubicuidad, Islas-Carmona,
J. O. (2008), convirtiéndose en parte del núcleo central del proceso creativo y de ideación de
nuevos proyectos, proporcionando incluso el material base para su realización, Castrillo, C. F
(2014), los prosumidores además de mantenerse informados, comparten y debaten acerca de
los contenidos, Pisani & Piotet, (2009). Por su parte, un diseño experimental realizado por
los autores Kristensson y Gustafsson en el año 2004, reveló que los usuarios habituales, son
capaces de crear ideas mucho más originales y valiosas para un proyecto de innovación, que
incluso desarrolladores profesionales; es a través de este comportamiento colaborativo, que se
produce el fenómeno conocido como co-creación, que en palabras de Prahalad y Ramaswamy
(2000 y 2004), representa la participación activa del consumidor, en el proceso de creación de
valor, de manera conjunta con las empresas; esto significa que la alta gerencia debe promover el diálogo permanente con los clientes, para gestionar el conocimiento, creando soluciones
que se adapten a la diversidad del mercado, desde un proceso de co-creación de experiencias
323
para los clientes. Prahalad & Ramaswamy (2000), señalan además, que el verdadero desafı́o
de las empresas, está en la revisar de forma minuciosa los sistemas de gobierno tradicional,
redefinir su estructura organizacional y convertir la información suministrada por los clientes,
en un sistema inteligente, colaborativo, estructurado y dinámico de negocios. En palabras de
Calad, & Rı́os (2012), los conceptos de co-creación y estrategia empresarial, deben articularse
dentro del contexto del negocio, para satisfacer las necesidades de los clientes, convirtiendo la
participación de estos últimos, en fuente de información, mano de obra para la fabricación de
procesos de innovación Zwick, Bonsu, & Darmody (2008), y competitividad para la organización, Vargo, Maglio, & Akaka (2008). La información ya no de exclusividad de la empresa,
ahora está en manos de los consumidores, por lo que el aprovechamiento de la misma, para anticiparse a las tendencias, conocer los hábitos de compra, identificar influenciadores y predecir
los cambios del mercado a nivel general, ası́ como de la competencia, constituyen un elemento
de competitividad en las organizaciones.
Según Philip Kotler, “En un futuro no habrá competencia entre empresas sino entre redes”,
por esta razón las organizaciones, deben potenciar la integración de la participación de las
diferentes áreas de negocio y los clientes, es decir, todos los actores de la cadena de valor,
productores, proveedores, empleados, canales de venta, y los clientes (Mascarenhas, Kesavan,
& Bernacchi, 2004), como una gran red, que solucione las problemáticas de la empresa y
genere valor para los clientes. Philip Kotler, menciona además, que el éxito organizacional
está en “Descubrir deseos y satisfacerlos, en vez de crear productos y venderlos”. Si bien es
cierto, las empresas se sostienen gracias a las transacciones que realizan los clientes, el objetivo
de cada empresa es asegurar la permanencia de los mismos, promoviendo el aumento de la
transaccionalidad, a partir del mejoramiento continuo en todos los procesos de interacción
con los clientes, esto implica establecer y mejorar una red interna colaborativa de trabajo en
equipo, en la cual a través del intercambio de información, se construya un modelo de cultura
organizacional en función del cliente, desde la que se creen comunidades de marca, afianzando
la lealtad de los clientes, desde la vivencia de experiencias positivas (Mascarenhas, Kesavan,
& Bernacchi, 2004). Para ello es necesaria la participación de sus stakeholders: clientes y
trabajadores, (Schlesinger, W., & Andreu, L., 2013).
Modelo de cultura organizacional orientada al cliente
La transformación de la cultura organizacional, se constituye en el primer paso para la construcción de la red de valor, como un mecanismo de gestión de conocimiento e información
relevante para el negocio, es por esto que las compañı́as deben realizar un ejercicio de cambio
en la mentalidad desde la alta gerencia hasta los niveles intermedios e inferiores de la organización, otorgándole al trabajo colaborativo el lugar y la importancia dentro de la estrategia de
relacionamiento con los clientes en el largo plazo, como un sistema inteligente de negocios, que
se traduce en experiencias de valor para el cliente y en la rentabilización de la empresa. En
este sentido, la alta gerencia de cada organización, debe preocuparse, por crear estrategias de
integración a nivel interno, y unir los esfuerzos en pro de un sistema robusto de atención a las
necesidades y expectativas de sus clientes. Ası́ mismo cada lı́der de proceso, debe garantizar el
324
fomento al trabajo en equipo y colaboración con otras áreas, a fin de compartir la experticia y
buenas prácticas en el desarrollo de las actividades de su especialidad, facilitando la sinergia,
frente a cada una de las etapas de la prestación del servicio e interacción con los clientes, en pro
de aumentar los niveles de satisfacción, disminuyendo los ı́ndices de reclamación existentes.
En dicho modelo de cultura organizacional, los colaboradores de las diferentes áreas de la
empresa aportan sus conocimientos al desarrollo del negocio, dicho conocimiento gestionado
bajo la visión de un mejor servicio, y a través del trabajo en equipo puesto a disposición del
cliente, brindan al cliente oportunidades de atención personalizada, haciendo que los clientes
elijan a la compañı́a como su opción preferida entre un universo de posibilidades. Para González
(2015), “Un personal insatisfecho, sin compromiso y desinformado no estará en condiciones de
atender como corresponde a los clientes externos”, en concordancia con lo anterior, Grajales
Vicencio (2015) afirma, “que los empleados que participen en el programa de motivación
a partir del endomarketing obtienen conocimientos sobre el marketing que lleva a cabo la
empresa y participa con sus propuestas y desarrollo, mejoran su trabajo, suman esfuerzos
para lograr la misión, visión, objetivos tanto individuales como organizacionales y se crea una
empatı́a en los empleados hacia la empresa y los clientes, encontrándole mayor sentido a sus
esfuerzos”. Las compañı́as además de identificar los factores conductuales, sentimientos, gustos,
hábitos, y comportamientos de sus clientes, deben establecer un diagnostico organizacional,
para conocer estos mismos atributos de su personal interno, para Burke (1988) (BURKE,
1995) este diagnóstico organizacional no es otra cosa identificar las debilidades y fortalezas
existentes, con el fin de implementar los cambios necesarios, que mejoren procesos internos y
posteriormente, evaluar los resultados de las personas, para garantizar un mejor desempeño
en cada etapa de la prestación del servicio.
A partir de esta integración de áreas, la organización será capaz de establecer polı́ticas y
valores de operación conjunta, esquemas de medición y modelos de toma de decisiones, que
permitan gestionar la información verdaderamente relevante, para superar las expectativas de
los clientes. Dicho análisis se basa en la percepción que los clientes tienen frente a la experiencia
en el servicio recibido, de modo que el propósito de cada integrante de la compañı́a, será siempre
cooperar en la correcta ejecución de estrategias y modelos de servicio, con el mı́nimo de fallas
y el máximo de beneficios para los clientes, la empresa, los mismos colaboradores y el mercado
en general. El reto de una organización es lograr la prestación de un servicio superior, a partir
de la perfecta sinfonı́a entre todas las áreas de la empresa, identificando y gestionando la
información relevante para el negocio, desde una panorámica de 360 grados, no solo para crear
verdaderas soluciones a las necesidades, sino para generarle valor agregado, a cada interacción
con los clientes, logrando en ellos experiencias positivas que permitan construir relaciones a
largo plazo y fidelización con la marca.
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
¿Cuáles es la relación entre el Prosumerismo y la cultura organizacional, como elementos de
creación de valor para los clientes y las empresas?
325
Objetivo general
Establecer la relación entre Prosumerismo y cultura organizacional, como elementos de creación
de valor para los clientes y las empresas.
Demostrar que existe una la relación entre las dos variables, como factores de gestión
del conocimiento y construcción de modelos de relacionamiento con los clientes.
Identificar los puntos más relevantes que permitan generar estrategias de mejoramiento
en los niveles de satisfacción y retención de clientes.
Caracterizar los elementos del Prosumerismo y la cultura organizacional, desde los cuales
es posible construir experiencias de valor para los clientes.
Enfoque metodológico
La estrategia metodológica de esta investigación es de carácter cualitativo descriptivo y cuantitativo, a partir de la cual se pretende explicar el nivel de relación entre el Prosumerismo y
la cultura organizacional, para conocer los factores que inciden en la creación de valor y la
satisfacción de los clientes.
Diseño Muestral
El tamaño de la muestra será de:
Hombres y mujeres mayores de edad, habitantes de la ciudad de Bogotá, usuarios de los
servicios de la empresa.
Total clientes externos: 100
Total clientes internos de la organización de diferentes cargos: 20
Descripción del universo
Clientes interno y externo de una organización prestadora de servicios financieros en Colombia.
Descripción de las variables
Desde el enfoque del comportamiento del consumidor, se realizará un comparativo entre las
variables “PROSUMERISMO” y “CULTURA ORGANIZACIONAL”, para descubrir las “MOTIVACIONES” y “COMPORTAMIENTOS” del cliente interno y su afectación en la “SATISFACCIÓN” del cliente externo. Ası́ como la participación del cliente externo en la “COCREACION DE VALOR” para la compañı́a.
326
Descripción de los instrumentos
Encuestas de satisfacción al cliente externo:
A través de preguntas que miden la percepción frente a la experiencia recibida en cada
interacción y prestación del servicio. Las encuestas contienen preguntas abiertas, donde
el encuestado tiene la posibilidad de hacer comentarios y sugerencias de mejora en el
proceso.
Encuestas de clima organizacional
Preguntas para establecer el nivel de satisfacción del cliente interno, y la incidencia sobre
los comportamientos del colaborador frente a la prestación del servicio.
Mecanismos de validación
Se establecerá un indicador de satisfacción general para los clientes externos.
Se establecerá un indicador de satisfacción especı́fico para cada, etapa de la prestación
del servicio para los clientes externos.
Se establecerá un indicador de satisfacción especı́fico para cada, etapa de la prestación
del servicio para los clientes internos.
Se dispondrán preguntas abiertas para conocer las opiniones y sugerencias que mejoren
alguno de los procesos del negocio.
Maneras y Aplicativos para procesar la información
Se recopilarán y consolidarán las encuestas en archivos de Excel para su posterior análisis.
Se extraerán los verbatims de los encuestados y se clasificarán de acuerdo a la pregunta
o atributo evaluado.
Se establecerán categorı́as para su clasificación acuerdo a la pregunta o atributo evaluado.
Se realizará una matriz de comparación entre las respuestas de los clientes externos y su
posible aplicación en el mejoramiento de las actitudes del cliente interno.
Aplicativos
Excel
ATLAS.ti,
Typeform : Encuestas en lı́nea.
327
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Artı́culo 22
EVALUACIÓN DE LA RELACIÓN ENTRE ESTRATEGIAS DE
GESTIÓN COMERCIAL, SATISFACCIÓN DEL ESTUDIANTE Y
ENROLLMENT EN EL ÁMBITO DE LA EDUCACIÓN SUPERIOR
Autor:
ROBERT F. ARIZA RUIZ
Asesor Temático:
Resumen
El proyecto de vida de un adolescente empieza a construirse cuando su etapa de escolaridad en
secundaria culmina, por eso es tan importante a partir de ese momento tomar una decisión de
plena satisfacción al elegir una carrera profesional que estudiara cursando su programa de pregrado
elegido para sus próximos 4 o 5 años y que posteriormente aplicara en su vida, es cuando empieza
el reto del estudiante para escoger una Institución de Educación Superior a la cual asistir y que a
su vez esta le brinde todas las garantı́as para un proceso de formación educativo de alta calidad.
Esta investigación pretende realizar un análisis de todo el proceso de gestión comercial hecho en
una institución desde el inicio de su promoción y divulgación institucional de sus programas de
pregrado a través de actividades de enrollment dirigidas a los estudiantes hasta la medición de la
satisfacción percibida por el consumidor de un servicio educativo después de finalizado un proceso
de admisión a la institución.
Palabras clave. Enrollment, Gestión Comercial, IES (Instituciones de Educación Superior), Satisfacción.
330
Robert F. Ariza Ruiz
INTRODUCCIÓN
El conocimiento en una sociedad es considerado hoy dı́a como el factor clave del crecimiento
económico, y la capacidad de crear y seguir el nuevo desarrollo tecnológico en economı́as
desarrolladas. Teniendo como base un entorno dinámico en la educación superior para algunas
nuevas caracterı́sticas necesarias que ha desarrollado (Maringe & Gibbs, 2009).
A fin de reconocer que la gestión comercial de las Instituciones de Educación Superior (IES de
aquı́ en adelante) ha sido poco estudiada se identifica la necesidad de realizar una investigación
que proporcione una información para identificar el rol de las mismas, como una plataforma
de servicio para el crecimiento de las organizaciones (Williams Jr. & Omar, 2014).
Es evidente que las IES requieren en su gestión de marketing cambios, que deben ir caracterizados por los lı́mites del conocimiento del desarrollo de las capacidades competitivas, con
el fin de innovar teniendo en cuenta la realidad de una creciente competencia entre los proveedores de servicios de educación superior (Štimac & Šimić, 2012), siendo conscientes de las
expectativas que se generan en un proyecto de vida de una persona y el nivel de satisfacción
del servicio recibido.
De hecho, el trabajo de Singleton (Singleton, 2009), revisa los mecanismos de la gestión comercial como herramientas para apoyar la toma de decisiones por parte de los estudiantes.
Lo anterior, a partir de revisar los procesos de marketing, admisión y enrollment en donde
concluye que el proceso de orientación profesional es fundamental para generar satisfacción
con la institución e involucramiento con la filosofı́a institucional.
A su vez, en Briggs (2006) y (Briggs y Wilson (2007), la gestión comercial realizada a través
de prácticas efectivas y focalizadas de enrollment de estudiantes y en especial su resultado,
depende de la mezcla de comunicaciones integradas de marketing que la institución brinde, y
en especı́fico para el caso de la validación empı́rica realizada por los autores de la información
disponible en la página web que está clasificada entre las tres fuentes más utilizadas en el
proceso de elección. Es importante aclarar que los autores revisan variables como la proximidad
geográfica que es de alta relevancia en el proceso de selección (Simões & Soares, 2010).
Ası́ mismo, en (Berry, 2000), se hace hincapié en que las IES deben tener en cuenta aspectos
como la intangibilidad y la inseparabilidad de servicios educativos. Lo anterior, presentando
especial atención al marketing interno, en el sentido de involucrar a los funcionarios y colaboradores para que jueguen un papel importante en la reducción del riesgo de intangibilidad en
el proceso de satisfacción del estudiante, por eso cuando un estudiante tiene una experiencia
agradable en el entorno a la elección de una universidad, produce en este un efecto de voz a
voz positivo lo que causa que la institución atraiga más clientes por la recomendación hecha
(Casidy, 2014).
El marketing en la educación superior hace décadas se basa en publicidad como actividades
esporádicas y sistemáticas entre otras, hoy dı́a se ha desarrollado una nueva dimensión con
énfasis en la imagen y reputación de la creación, la captación de recursos financieros nuevos
331
y alternativos, se dice que las universidades tradicionales destinan el 5 % de sus ingresos para
fines de marketing (Štimac & Šimić, 2012).
La calidad del servicio por parte de las IES privadas, se ha convertido en el objetivo clave para
que los proveedores privados de servicios educativos estén siempre desempeñando un papel
cada vez más importante (OECD, 2010) (Peter, J., Waterman, 1986). Se puede observar que
la toma de decisiones de los estudiantes en el proceso de elección de una IES, se centra en la
etapa de pre-compra, basados en varias disciplinas, (Cardoso, R,. M. Portela. Sa, 2007).
Por eso es muy importante volver a resaltar que entre más desarrollo en un paı́s, mayor énfasis
se debe poner en la educación y su papel en el desarrollo económico y social. Basado en esto, se
denota que los usuarios del servicio de educación de las IES las están constantemente poniendo
a prueba para evaluar su calidad en el servicio educativo (Kigen, 2008).
Dadas las anteriores consideraciones y teniendo en cuenta que, en primera instancia, la literatura cientı́fica que aborda como ámbito el marketing en la educación superior invita a
profundizar en las estrategias de gestión comercial que se deben aplicar (Hemsley-Brown &
Oplatka, 2006). En segunda instancia Se propone poder promulgar y desarrollar estrategias
para que la gestión comercial genere un posicionamiento de la IES en la mente del estudiante
y la imagen que este percibe para que tenga un punto de comparación en relación con otras
IES (Ivy, 2008).
Ası́ mismo, en tercera instancia, los trabajos que han abordado este asunto (Simões & Soares,
2010; Singleton, 2009; Štimac & Šimić, 2012; Williams Jr. & Omar, 2014) no miden, dan cuenta
o expresan con precisión dichas estrategias y su vinculación con la satisfacción del estudiante
y el resultado final de la gestión comercial que es el enrollment, esta investigación tiene el
propósito de evaluar la posible relación existente entre las estrategias de gestión comercial, la
satisfacción del estudiante y el enrollment.
Es relevante destacar que esta investigación abordará dicho objetivo considerando las posibles
diferencias de factores de escogencia como: desempeño académico, estrato socioeconómico,
género, posición demográfica, entre otras, respecto al número de matrı́culas hechas por el
estudiante (semestre) toda vez que no hay antecedentes de dicha comparación en la literatura.
Las IES son las entidades en las cuales los estudiantes buscan tener una formación académica
de alta calidad con el fin de tener un grado de educación más elevado al adquirido hasta ese
momento en su vida, por esta razón en esta literatura se encuentran validaciones empı́ricas
que buscan evidenciar relaciones entre la elección de programas académicos de pregrado por
parte de estudiantes, caracterı́sticas demográficas, la aplicación del marketing y los procesos
de admisión (Singleton, 2009).
(Maringe, 2006) y (Twigg, 2002) indican que la gestión comercial implica comunicar las propuestas de valor y valores agregados, por medio de un marketing mix (páginas web, folletos y
332
otros materiales de exhibición) hecho por las universidades para contribuir a que el estudiante
realice su elección basado en factores previamente analizados.
Para la gestión comercial en las IES no se identifica un histórico de investigación realizado a
profundidad, causa por la cual se debe llevar a cabo un estudio concienzudo y analı́tico que
pueda proporcionar por lo menos un modelo a seguir para poder posicionar las instituciones
fundamentado en el servicio que se presta como una propuesta de valor que garantice esta
gestión comercial como estrategia de las admisiones en la instituciones (Williams Jr. & Omar,
2014), toda esta gestión de marketing bien monitoreada garantizara ser competentes, y más
cuando se debe tener muy en cuenta la creciente demanda de los proveedores de servicio de
educación superior (Štimac & Šimić, 2012).
La comunicación puede llegar a ser uno de los factores más determinantes para que la gestión
comercial se haga de manera eficiente y logre llevar la propuesta de valor a los estudiantes y
a su vez este mismo pueda identificar el diferencial que la institución le ha hecho conocer con
anterioridad por medio de sus actividades de marketing para que la toma de decisión se haga
basada en el análisis de todas las variables posibles que se puedan haber conocido en la etapa
de la precompra (Maringe, 2006) y (Twigg, 2002).
Con base en el concepto de que el conocimiento se considera como el factor clave del crecimiento
económico de un paı́s y el desarrollo tecnológico. La gestión comercial debe ser utilizada
para desarrollar estrategias para el convencimiento de los estudiantes bajo el entorno que le
proporciona la educación superior (Maringe & Gibbs, 2009).
(Singleton, 2009), revisa los mecanismos a emplear para desarrollar la gestión comercial como
la herramienta de apoyo más importante para hacer una admisión en una IES para que la
toma de decisiones por parte del estudiante sea basada en una estrategia de marketing.
Para Briggs (2006) y (Briggs y Wilson (2007) la gestión comercial hecha a través de prácticas
efectivas y focalizadas en los estudiantes, da como resultado que si se realiza una verdadera y
eficiente comunicación bajo los parámetros de un marketing especı́fico diseñado y disponible
con toda la información pertinente virtualmente, se obtendrán buenos resultados de la gestión
comercial ya que la página web se considera como uno de los factores de más alta relevancia
para la elección(Simões & Soares, 2010).
La literatura cientı́fica abordada en el campo del marketing en la educación superior invita
a profundizar en las estrategias de gestión comercial (Hemsley-Brown & Oplatka, 2006), y
promulgar estrategias contundentes para que en la mente del público y estudiantes se promueva
la imagen que perciben de una IES (Ivy, 2008), con la creación de una posición y segmentación
de mercado competitivo, teniendo en cuenta las tendencias del mercado. Y (Leko Simic, M.,
Carapic, 2008). A primera vista los trabajos para este análisis no muestran especı́ficamente
las estrategias utilizadas para poder tener una real medición de la gestión comercial hecha.
(Štimac & Šimić, 2012) (Williams Jr. & Omar, 2014), (Simões & Soares, 2010), (Singleton,
2009).
333
Ser consciente de las capacidades competitivas en el mercado de servicios educativos y poder
innovar en las estrategias de gestión de marketing puede garantizar que se esté un paso adelante
con los competidores de esta área, y ası́ poder calificar el nivel de satisfacción generado en
los consumidores (Štimac & Šimić, 2012). A través de del consumo y la calidad del servicio
utilizado ofrecido por la IES (Williams Jr. & Omar, 2014).
El proceso de orientación profesional de un aspirante que utiliza herramientas de apoyo a partir
de los procesos de marketing para una admisión efectiva es un factor fundamental para que
la toma de decisión y la medición del nivel de satisfacción del estudiante con la institución e
involucramiento con la filosofı́a institucional (Singleton, 2009).
El marketing interno en las IES también es un factor determinante ya que debe involucrar a sus
funcionarios con un servicio de alta calidad para saber el tipo de percepción de los estudiantes
y saber su nivel de satisfacción en donde las IES deben tener en cuenta la reducción de aspectos
como la intangibilidad y la inseparabilidad de los servicios educativos (Berry, 2000).
En este trabajo se tiene como objetivo analizar y determinar la interrelación entre las expectativas de los estudiantes en el momento de la inscripción en una IES y su percepción de los
diferentes aspectos de la calidad del servicio educativo recibido y la capacidad competitiva del
aspirante, determinando las posibles estrategias de marketing a fin de mejorar su calidad del
servicio educativo, teniendo en cuenta que acá en este trabajo no se miden la satisfacción del
estudiante después de su vinculación (Štimac & Šimić, 2012).
Las IES al realizar actividades de enrollment deben generar cambio, ası́ de esa manera será
más fácil captar aspirantes y a su vez estar por encima de su competencia que dı́a a dı́a crece
debido a la gran cantidad de proveedores de servicios educativos que aparecen (Štimac & Šimić,
2012). Dar a conocer la propuesta de valor y valores agregados bien sea por medios digitales
o folletos fı́sicos hará que el enrollment sea más favorable, ya que la comercialización de todos
este compilado de valores de la IES sea conocido a fondo por el estudiante y de esa manera
tome la decisión de elegir carrera y la institución a la que quiere asistir (Maringe, 2006).
(Singleton, 2009), nos muestra que existen ciertos componentes a la hora de la elección que
combinan comportamientos de selección para diferenciar en el enrollment entre los aspirantes
por su posición geográfica (demografı́a) o caracterı́sticas socio-económicas. También del potencial de los solicitantes vemos que los mecanismos utilizados por las IES en la gestión comercial
son determinantes tanto en el proceso de orientación como en el enrollment y la admisión.
Es determinante realizar una excelente utilización de comunicaciones integradas de marketing
a través de prácticas efectivas y centralizadas en actividades de enrollment a estudiantes en el
proceso de elección a través de medios digitales como páginas web Briggs (2006) y (Briggs y
Wilson (2007), se destaca por parte de los autores la revisión de variables como la proximidad
geográfica que es de alta relevancia (Simões & Soares, 2010).
Es muy importante crear un mejor marco de inteligencia para guiar decisiones, en Reino Unido en las IES durante el año 2007, hubo 454.148 solicitantes; Sólo 364.544 fueron aceptados,
dejando 89.604 personas que no tienen conocimiento de las ofertas, tener acceso a un mejor
334
asesoramiento y orientación durante la fase de enrollment podrı́a dar lugar a mejor conocimiento de ofertas académicas que realizan los solicitantes y ası́ aplicar a cursos apropiados,
lo que reduce el desconocimiento dentro el sector y lograr una admisión con éxito (Singleton,
2009).
OBJETIVOS
El propósito en este trabajo tiene como fin poder establecer estrategias para llevar a cabo la
gestión comercial en las, IES, basado en actividades de marketig educativo aplicado durante la
etapa del enrollment de un estudiante al cual se le deben aportar herramientas para que pueda
tomar la decisión de realizar un proceso de admisión para ingresar a cursar un programa
de pregrado en educación superior, y ası́ posteriormente poder evaluar la satisfacción del
estudiante cuando este cursando una carrera profesional.
Acerca de cómo las IES deben realizar su gestión comercial a fin de realizar actividades de
enrollment y poder medir la satisfacción del estudiante una vez finalizado el proceso de la
admisión a la institución se analizarán estas variables.
Gestión Comercial
Realizar gestión comercial en el campo de la educación superior a través de una comunicación
efectiva para que una IES pueda dar a conocer toda su oferta académica con el objetivo de
crear valor diferencial de su institución según la necesidad de los estudiantes y la calidad
del servicio prestado dada la creciente competencia presentada últimamente en el campo de
servicios de educación superior.
Satisfacción
Poder medir el nivel de satisfacción de un aspirante de pregrado cuando recibe un servicio
educativo desde el proceso de orientación profesional hasta su vinculación en una IES pone en
claro que las estrategias de marketing interno y externo en la IES deben ser de alta calidad
para que cualquier consumidor pueda expresar su satisfacción.
Enrollment
Generar actividades de enrollment a través de actividades de marketing comunicadas bien sea
por medios digitales o eventos presenciales que lleguen a los estudiantes para presentarles la
propuesta de valor de una IES y generar que el estudiante logre una admisión con éxito y que
las instituciones logren medir sus resultados en captación de aspirantes de todo el proceso de
enrollmen, más si se tiene en cuenta la creciente competencia de los proveedores de servicios
educativos.
335
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Artı́culo 23
BARRERAS DE GESTIÓN DE MARKETING PARA LA PRESTACIÓN
DEL SERVICIO Y ATENCIÓN DE NIÑOS DIABÉTICOS TIPO I
DESDE LA PERSPECTIVA DE DOCENTES Y PERSONAL DE
SERVICIOS DE ALIMENTOS
Autor:
VERÓNICA ESPINOSA TOBON
Asesor Temático:
338
Verónica Espinosa Tobon
INTRODUCCIÓN
Durante los últimos años las enfermedades crónicas han ido en aumento y una de las más
importantes y con una incidencia alta es la Diabetes mellitus (Aschner, 2010). De acuerdo
con las estadı́sticas de la Federación Internacional de Diabetes (FID), entre 5 y 7 % de la
población colombiana ha sido diagnosticada con esta enfermedad, algo que se traduce en
1’500.000 a 1’700.000 personas diabéticas. A nivel mundial se muestra que desde 1996 y 1997,
cuando se hicieron las primeras estadı́sticas, la tendencia de crecimiento promedia el 2,3 %
anual (International Diabetes Federation, 2013).
A pesar de la alta prevalencia y de las cifras en aumento, es muy limitado el conocimiento sobre
la enfermedad, sus sı́ntomas y su manejo (Gunn, Seers, Posner, & Coates, 2012). Añadido a
esto, está el efecto psicológico tanto del paciente como de sus familiares, cuando la enfermedad
se expresa, además de la necesidad de atención y acompañamiento que es reducida (Nabors,
Troillett, Nash, & Masiulis, 2005).
El Estado colombiano se ha propuesto implementar programas de promoción y prevención
en conjunto con las asociaciones de diabetes y los departamentos de manejo de enfermedades
crónicas de los prestadores de servicios de salud que existen en el paı́s (MINSALUD, 2014),
cuyos esfuerzos versan en programas de educación al cuidador y al paciente, conteniendo
talleres de culinaria, manejo nutricional, manejo de la insulina y aplicación de la misma. No
obstante, esto no es suficiente dada la demanda de estos servicios y la carencia de cobertura
para el caso de las familias que viven el proceso de manejo de la enfermedad (International
Diabetes Federation, 2011)
Aunado a lo anterior, los pacientes y sus familias están inmersos en la indiferencia de grupos
de interés como las industrias, los colegios, los establecimientos públicos, quienes por desconocimiento caen en la discriminación no intencional hacia esta población (Braga, Bomfim, &
Sabbag Filho, 2012).
Presentado el panorama, urge el planteamiento proyectos que permitan a este segmento de la
población tener una mejor calidad de vida a través de la capacitación de los grupos de interés
para brindar atención a las personas con una condición crónica más que una enfermedad
(Braga et al., 2012). Teniendo en cuenta lo anterior, este trabajo de investigación parte de la
siguiente pregunta de investigación ¿Cuáles son las barreras de gestión de marketing para la
prestación del servicio y atención de niños diabéticos Tipo I desde la perspectiva de docentes
y personal de servicios de alimentos?
Esta inquietud nace a raı́z de la insuficiente atención que se presta para el niño diabético y
su familia desde el momento en que este realiza su debut (International Diabetes Federation,
2011), el enfoque psicológico, el manejo nutricional, el cómo seguir adelante con un niño en
esta condición, todos estos interrogantes se traducen en un constante temor y en algunos
casos en el fracaso de los tratamientos médicos, lo que deriva en consecuencias nefastas para
la salud del paciente (Modi et al., 2012), he ahı́ la importancia del acompañamiento y la
capacitación, además del convencimiento del niño y el padre de que la vida sigue y es posible
339
hacerlo normalmente, además de ofrecer el apoyo a todo su entorno para que el tratamiento
sea un trabajo en conjunto y se logre ası́ excelentes resultados y adherencias a los tratamientos
(De Wit, Pulgaron, Pattino-Fernandez, & Delamater, 2014).
Es este panorama el que cuestiona sobre la necesidad de la capacitación eficiente a su entorno,
que colabore a cubrir las necesidades que demanda este segmento vulnerable de la población.
Con la investigación sobre estos conocimientos, se busca llegar a todos los implicados dentro
del proceso de vida de un niño diabético, desde su entorno familiar, sus lugares de estudio,
hasta la industria que provee a estos grupos, con la intención de aumentar el dominio de
la información básica sobre la enfermedad, su manejo y de esta manera mejorar su calidad
de vida de los niños, a través de modelos de marketing de servicio y de las dimensiones del
marketing mix tales como alianzas y polı́ticas públicas (Luca & Suggs, 2010) que permitan
la futura implementación de proyectos de fortalecimiento en comunicación y educación hacia
este grupo objetivo.
Objetivo general
Evaluar las barreras de gestión de marketing para la prestación del servicio y atención de niños
diabéticos Tipo I desde la perspectiva de docentes y personal de servicios de alimentos
Objetivos especificos
Determinar las barreras de gestión en el marketing mix para la prestación del servicio
y atención de niños diabéticos Tipo I desde la perspectiva de docentes y personal de
servicios de alimentos.
Identificar las barreras de gestión de marketing.
Analizar las dimensiones del marketing mix tales como alianzas y polı́ticas públicas para
la prestación del servicio y atención de niños diabéticos Tipo I desde la perspectiva de
docentes y personal de servicios de alimentos.
REVISION DE LITERATURA
Marketing de servicios
La diabetes según la organización mundial de la salud, será para el 2030 la 7ª causa de
muerte en el mundo, motivo suficiente para volcar los esfuerzos en el trabajo de prevención
y manejo de la enfermedad, para lo cual la OMS ha tomado cartas en el asunto, en conjunto
con las asociaciones a nivel mundial que prestan servicios de apoyo para los pacientes con esta
condición.(Mathers CD, 2006).
El panorama no es diferente para Colombia en donde las cifras anteriormente mencionadas
van a la par con las proyecciones de la OMS(Aschner, 2010; MINSALUD, 2014; World Health
Organization, 2012) Pero realmente que sucede con los programas de prevención y manejo
de la enfermedad, aunque todos los prestadores de salud aúnan esfuerzos para establecer sus
340
planes de promoción y prevención en el manejo de las enfermedades Crónicas, la comunicación
de las mismas se hace indispensable para el buen término de la aplicación y la adherencia
de los mismos.(International Diabetes Federation, 2011) Ası́ lo han planteado varios estudios
realizados alrededor del mundo(Radulescu & Cetina, 2011), en donde es de vital importancia
un plan de marketing efectivo y muy bien planteado, para permitir que el paciente acuda a
recibir la atención que necesita o se sienta en la necesidad de hacer parte del grupo especial que
le brindara apoyo y solución a sus inquietudes y las de su familia (Bryant, Mayer, McDermott,
Panzera, & Trainor, 2011; Price et al., 2011).
El entorno del paciente diabético, en especial del niño diabético, juega un papel importante en
el desarrollo de la adherencia a su tratamiento, de base el niño tiene deficiencias y diferencias
con respecto a los niños sanos que lo hacen vulnerable (Coghill & Hodgkins, 2015), es por ello
que tanto la familia como su entorno, es decir, sus docentes, compañeros, personal encargado de
su alimentación, personal médico deben estar capacitados en el conocimiento de la enfermedad
y su manejo en los momentos cotidianos y en los de crisis (Zainuddin, Russell-Bennett, &
Previte, 2013), ası́ como interesados en el manejo de estrategias de comunicación que permitan
que todos los implicados puedan acceder y entender esta información y multiplicarla, a través
de estrategias y tácticas de marketing que permitan efectividad, eficiencia y un alto impacto
de esa comunicación en esta población objetivo (Keyes-Evans & Woods, 2013; Llauradó et al.,
2015).
La diabetes ha sido abordada y estudiada desde muchos campos, y todos ellos, aun los clı́nicos,
han encontrado un punto de convergencia, la comunicación, la educación en el manejo de la
enfermedad, la importancia de llevar el conocimiento, el manejo, la experticia a lenguajes
sencillos y claros que permitan una generalización de los mismos.(Fregidou-Malama & Hyder,
2015; Llauradó et al., 2015) Hablar el mismo idioma, tanto quienes padecen la enfermedad,
como los que no la padecen, aquellas personas que tienen contacto directo con el paciente
como aquellas que no lo tienen. (Braga et al., 2012)Es necesario una estrategia de marketing
ligada a la visión social, muy fuerte, que permita convertir la estrategia en una herramienta
de valor y empoderamiento para el paciente y su entorno(Gase, Barragan, Robles, Leighs, &
Kuo, 2015; Zainuddin et al., 2013)
Ya se han trabajado modelos de Marketing social en programas de prevención en salud, con
resultados positivos y favorables en la percepción de los pacientes con respecto a su perspectiva de vida dentro de su condición crónica(Luca & Suggs, 2013; Mackert, 2012; Manika &
Gregory-Smith, 2014) Está demostrado que un marketing bien planteado permite un vı́nculo
del paciente con su entorno y subsecuentemente con una buena terapia que se ve reflejado
en el mejoramiento de su calidad de vida(Chrysochou, 2010; Huang, 2011) Algunos autores
proponen el uso del marketing mix para el planteamiento y desarrollo de estas estrategias
de alto impacto en los pacientes con enfermedades crónicas con buenos resultados (Azêdo &
Alves, 2014; Bryant et al., 2011; Radulescu & Cetina, 2011), aún hace falta ahondar en estas
estrategias para programas de salud, pero lo que es seguro es que son indispensables para el
bienestar del paciente y de la comunidad, para lograr un buen nivel de calidad de vida a través
de la Comunicación y el Marketing de servicio.
341
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Artı́culo 24
EXPECTATIVAS DE LAS PYMES FRENTE A LA OFERTA DE LAS
EMPRESAS DE CONSULTORIA EN MARKETING INTERNACIONAL
Autor:
WILFREDO ROMERO JIMÉNEZ
Asesor Temático:
Abstract
The intention of this investigation is of determining the needs and expectations that possess the
SMEs in Bogota with regard to the services of consultancy that expect to receive, across this study
the most relevant areas will be able to be identified, as well as the type of service that the companies
suppose is most adapted for the development of the process of consultancy.
In the investigation the current situation of the SMES will analyze object of study and as tool of
capture of the information surveys were in use, his later analysis will allow us to establish metric
of evaluation permitting to determine the most important quantitative and qualitative factors.
By means of this work we try to strengthen the services of consultancy, considered like indispensably
for the strengthening and sustainability of the most important managerial sector of the city and
of the country (Bathgate, 2013).
Keywords.
Resumen
El propósito de esta investigación es el de determinar las necesidades y expectativas que poseen
las Pymes en Bogotá respecto a los servicios de consultorı́a que esperan recibir, a través de este
estudio se podrán identificar las áreas más relevantes, ası́ como el tipo de servicio que las empresas
suponen es el más adecuado para el desarrollo del proceso de consultorı́a.
Adicionalmente se analizará la situación actual de las PYMES objeto de estudio a este nivel, y
como herramienta de captura de la información se utilizaran encuestas, cuyo análisis posterior nos
permitirá establecer métricas de evaluación que nos lleven a determinar los factores cuantitativos
y cualitativos más importantes.
Mediante este trabajo pretendemos fortalecer los servicios de consultorı́a, considerados como indispensable para el fortalecimiento y sostenibilidad del sector empresarial más importante de la
ciudad y del paı́s (Bathgate, 2013).
Palabras clave. Consultorı́a, expectativas, satisfacción del cliente, Pymes.
346
Wilfredo Romero Jiménez
INTRODUCCIÓN
En un entorno global y altamente competitivo las organizaciones se ven avocadas a desarrollar
estrategias que les permitan asegurar su supervivencia y su crecimiento en mercados locales e
internacionales.
Se estima que la estructura empresarial colombiana está constituida por un 94 % por Pymes,
las cuales generan el 39 % del ingreso total de la nación y su aporte laboral es del 67 % del
empleo. (Gomez, 2015)
Y al igual que las grandes empresas las pymes se ven expuestas a los cambios permanentes del
entorno, con la diferencia de que las primeras cuentan personal profesional y calificado que les
permiten sortear estas situaciones, mientras que las segundas no cuentan que este recurso lo
que las hace más vulnerables.
Ante esta situación la figura de la consultarı́a juega un papel fundamental ya que les permite
contar con la orientación de expertos, que han capitalizado conocimientos y experiencias de
otras empresas, capacitadas y conocedoras en temáticas empresariales que conozcan el mercado
(Hompanera, 2002).
Ahora bien cada dı́a las empresas se esfuerzan en brindar productos y servicios que satisfagan
de manera óptima las necesidades de sus clientes, por lo tanto la satisfacción vista desde
ámbito competitivo juega un papel importante para cualquier empresa que desee generar un
alto impacto en el mercado.
En la prestación de servicios profesionales de consultorı́a esta satisfacción es evaluada a través
de la calificación que el cliente proporciona por el servicio recibido, es decir que el indicador
de calidad está relacionada por la percepción de quien hace uso de ella. Pero esta percepción
debe ser confrontada frente a la luz de lo que quiere o desea el cliente, que no es otra cosa que
las expectativas que espera recibir del servicio.
Por lo tanto “Las expectativas deberı́an ser un elemento crı́tico previo en la evaluación de
satisfacción del cliente” (Bennett, 2007, pág. 2).
Las expectativas del cliente se tornan aún más relevantes cuando de ellas depende la elección
del proveedor de servicios, el proceso de consultorı́a y los resultados de la misma, tal como lo
menciona Benett.
Las expectativas que un cliente PYME tiene de los servicios que pueda recibir de
un proveedor puede tener implicaciones importantes para como un proveedor es
escogido y como el cliente procura manejar el proceso subsecuente por el cual el
consejo es obtenido. La entrega de consejo es un proceso conjunto entre cliente y
asesor. Ello consiste en la información del cliente que proporciona, reunión informativa y la especificación de la forma en que percibir sus necesidades, que luego
se adaptan y refinan en la discusión con el asesor (Bennett, 2007).
Como se puede observar el servicio de consultorı́a es un proceso de relaciones, en donde existen
factores de peso como son la confianza cliente–consultor, al igual que el compromiso, como
347
sostiene Schein (1997, pág. 207), “el cliente posee el problema y la solución, pero el consultor
y el cliente poseen conjuntamente el proceso de investigación”.
PREGUNTA DE LA INVESTIGACIÓN
En este orden de ideas se plantea la siguiente pregunta de investigación: ¿Qué expectativas
tienen las Pymes frente a oferta de las empresas de consultorı́a?
Las Pequeñas y medianas empresas, son el motor de la economı́a de un Paı́s como Colombia en
donde ocupan el 99 % de las empresas en Colombia (Dinero.com, 2015), por tal razón se han
realizado estudios para determinar cómo ha sido su evolución, ası́ mismo han surgido una serie
de servicios que buscan contribuir con en crecimiento y desarrollo de tan importante sector
empresarial.
Las empresas que brindan consultorı́a han encontrado en la PYMES un mercado en el cual
se han concentrado a través de brindar servicios cada vez más eficientes. La gestión del conocimiento como factor esencial en las empresas de consultorı́a para mejorar el servicio, apalacándose en las experiencias previas y su capacidad de generar nuevos conocimientos con la
finalidad de satisfacer las necesidades de sus clientes, haciéndolas más competitivas (Mouzughi,
2013).
Bennett (2007). Acentúa en el conocimiento de las expectativas que poseen las PYMES frente a
los servicios suministrados por las empresas de consultorı́a, en este caso con una del estado con
el fin de evaluar el grado de satisfacción que tienen sobre este servicio, siendo esta evaluación
un elemento importante en la elección del proveedor de servicios, el proceso de consultorı́a y
los resultados de la misma en la empresa.
Tener claro en qué áreas el cliente desea que haga énfasis, permite a la empresa de consultorı́a
redireccionar sus esfuerzos y en un caso necesario remitir al cliente a empresas con un mayor
grado de especialidad.
Es interesante observar como la identificación y caracterización de los servicios de consultorı́a
gerencial en Gestión Humana en Medellı́n (Colombia) para PYMES, son evidenciadas en la
carencia de estándares de calidad y profesionalismo, factores incidentes no solo en esta región
sino en la gran mayorı́a de las ciudades, y que son elementos que se deben considerar frente
a la demanda de un mercado que cada vez exige un mayor profesionalismo pero igualmente
que requiere de empresas en consultorı́a que se centren en las necesidades y caracterı́sticas
particulares de las PYMES. (López, 2010).
A pesar del enfoque es en un área especı́fica cómo es la gestión humana, la evaluación de la
consultorı́a se observa desde un contexto general en donde se hacen evidentes las percepciones
subjetivas del gerente sobre el trabajo del consultor ası́ como otros factores tales como la
carencia de seguimiento, los retrasos y la la subjetividad en el diagnóstico y la informalidad.
348
Wilfredo Romero Jiménez
En el contexto consultor–cliente la expectativa puede diferir notablemente como lo menciona
Kubr, M. (2002), en la consultorı́a la percepción de un problema de la empresa debe ser visto
desde el punto de vista del cliente y del consultor, debido a que ambos puntos son valiosos para
la solución del mismo. Ası́ como la definición de objetivos y alcances del proceso, ya que todos
estos puntos son esenciales en el momento de la evaluación del servicio frente a lo acordado.
Las diferencias entre las expectativas de los dos actores definen las funciones y el grado de
intervención del consultor en el proceso establecido, que de una u otra manera inciden en los
resultados de la consultorı́a.
El alto ı́ndice de fracasos a nivel empresarial que presentan las PYMES en Reino Unido,
como lo manifiesta Bathgate, I K (2013), permite encontrar en la consultorı́a un medio por el
cual las empresas pueden presentar un desarrollo sostenible en consideración a que una de las
causas radica precisamente en que los propietarios “carecen de los conocimientos de gestión y
habilidades para hacer crecer el negocio” (Bathgate, 2013, pág. 92).
Pero debe realizarse bajo lo que él denomina la palabra clave: servicio, considerándolo el
mejor intangible, en donde existe un intercambio reciproco de conocimientos (transferencia de
conocimiento en una dirección y los honorarios y la experiencia de la otra), lo que permite un
verdadero crecimiento de la PYME. Es importante mencionar las diferencias entre la asesorı́a y
consultorı́a, ası́ como las necesidades que algunas empresas ubicadas en una región manifiestan
referente a los servicios que requieren, ası́ como el valor que estarı́an dispuestos a cancelar,
siendo para algunos preferiblemente que fuera subsidiado por el estado (Gonzáles, 2011)
OBJETIVOS
Identificar qué expectativas tienen las Pymes frente a la oferta de las empresas en consultorı́a
de marketing internacional en Bogotá.
Determinar el número de Pymes que se encuentran en la ciudad de Bogotá.
Definir el método de evaluación y herramienta de aplicación para la muestra.
Registrar la información obtenida con los instrumentos utilizado para la recolección de
información.
Analizar la información obtenida.
Conceptuar sobre los hallazgos obtenidos en el proceso de investigación.
REFERENCIAS
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Processes. En I. K. Bathgate, Enterprise Development in SMEs and Entrepreneurial
Firms: Dynamic Processes (págs. 88-113).
Obtenido de http://www.scopus.com/inward/record.url?eid=2-s2.0-84898173330
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example of business link services. Journal of Small Business and Enterprise Development,
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Dinero.com. (9 de 2 de 2015). dinero.com. Obtenido de dinero.com:
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Gomez, M. P. (2015). Las Pymes y el nuevo orden economico mundial. La nota economica,
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Gonzáles, J. R. (2011). Necesidades de consultoria en las MIPYMES del Valle de Sugamuxi
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Hompanera, F. (2002). La consultoria es cara? E- semanal, 24-26.
Kubr, M. (2002). La consultorı́a de Empresas- Guia de la profesio. Mexico: Limusa.
López, E. S. (2010). La consultorı́a de gestión humana en empresas medianas. Estudios Gerenciales, 149-168.
Mouzughi, Y. (2013). Do we have time for KM? An SME perspective., (págs. 97-111).
Schein, E. (1997). “The concept of client from a process consultation perspective: a guide for
change agents”. Journal of Organizational Change Management, 10(3), 202-16.
Artı́culo 25
¿CUÁLES SON LOS FACTORES QUE AFECTAN AL ESTUDIANTE DE
EDUCACIÓN PRIMARIA Y SECUNDARIA PARA PERTENECER A
LA ALTA CIFRA DE DESERTORES DE LA EDUCACIÓN EN
COLOMBIA, TENIENDO EN CUENTA LA RELACIÓN
CLIENTE–INSTITUCIÓN EDUCATIVA?
Autor:
YUNEIR KATERIN NAVARRO NAVARRO
Asesor Temático:
Abstract
The dropout in primary and secondary education, is a situation that affects each and every one
of the countries whether developed or developing as such , factors that affect or impact upon
the student that dropout from the school are those exposed in context or instead have to do with
school respectively, as educational institutions have not been concerned about customer satisfaction
, without develop a study to extract CRM data and customer information which they are primary
(students) and secondary (parents) in order to find tastes , hobbies or details that could lead to
the school to hold their customers for a long time and also be a beneficiary of a voice to voice.
Keywords. Dropout, CRM, family, academic motivation, discipline.
Resumen
La deserción escolar en educación primaria y secundaria, es una situación que afecta a todos y cada
uno de los paı́ses ya sean desarrollados o en desarrollo como tal, los factores que afectan o inciden
a que el estudiante sea desertor de la escuela son aquellos que están expuestos en su contexto o que
por el contrario tienen que ver con la escuela respectivamente, ya que las instituciones educativas
no se han preocupado por la satisfacción de sus clientes, dejando de desarrollar ası́ un estudio
CRM que extraiga los datos y la información de los clientes primarios que son los estudiantes y
secundarios que son los padres de familia, con el fin de encontrar gustos, aficiones o detalles que
puedan conllevar a la institución educativa a contener a sus clientes por mucho tiempo y además
hacerse beneficiario de un voz a voz.
Palabras clave. Deserción escolar, CRM, familia, motivación academica, disciplina.
352
Yuneir Katerin Navarro Navarro
INTRODUCCIÓN
La deserción escolar es un tema que preocupa mucho al ministerio de educación nacional
(MEN), sin embargo las soluciones al respecto no han sido las mejores, ya que entregar alimentos no es el único factor que afecta a los estudiantes desertores. A continuación se estudiarán
artı́culos relacionados con la deserción escolar a nivel mundial, cómo se toma este tema en
paı́ses tan desarrollados como Alemania y cómo puede afectar incluso a los estudiantes de
educación superior.
La preocupación que genera la deserción escolar no se vive únicamente en Colombia, también
en paı́ses europeos donde las variables son extensas, un ejemplo de esto es el Consejo Europeo
para la Educación quienes se han planteado el objetivo de reducir al 10 % la deserción escolar,
más precisamente en secundaria, en los paı́ses europeos (comisión europea 2008); este objetivo
ha sido difı́cil de cumplir ya que como se mencionó anteriormente, las variables son muy
amplias y cobijan no solo el factor económico sino también, el pobre rendimiento académico,
la autoeficiencia académica, la motivación del estudiante y los problemas del comportamiento.
Estudios realizados (Alivernini & Lucidi, 2011) evidencian que en el primer paı́s europeo
donde se realizó el estudio para reducir a un 10 % la deserción escolar fue en Portugal, más
precisamente en Lisboa donde hubo una centralización en lo que es la motivación del estudiante
y la intención de exigencia del mismo en la calidad de su educación.
En este orden de ideas (Baturina, Majdak, & Berc, 2014) se indica que la población de estudiantes desertores es una población altamente vulnerable, ya que pueden ser vı́ctimas de
discriminación social y rápidamente entrar al alto ı́ndice de pobreza en el mundo; sobre todo
hablando de un paı́s, por ejemplo, como Croacia, donde este tema es desconocido y aun no
se han realizado estudios que corroboren la información con datos exactos sobre deserción
escolar en secundaria. Ahora bien, es importante mencionar que las variables a identificar en
los estudiantes que desertan de la escuela, son de manera intrı́nseca los problemas personales,
familiares e inconvenientes con sus pares respectivamente. En cuanto a los factores de la deserción escolar (Doll, Eslami, & Walters, 2013) existe uno que tiene vital importancia y afectación
en el tema de la deserción y es la expulsión del estudiante de su aula de clase o de la institución
educativa donde se encuentra; la expulsión es finalmente la consecuencia a una serie de actos
que pueden ser provocados o que nacen del estudiante, lo que hace que sea una deserción a la
fuerza. Dentro de la expulsión se incluyen problemas del comportamiento, disciplina deficiente,
evaluaciones, inasistencia a la institución, todo esto influyendo a dar como hecho la deserción
forzosa y la no terminación del proceso educativo.
De la misma manera, como se observan factores como las dificultades económicas, sociales y
familiares en el llamado mundo oriental, también se puede evidenciar (Khan, Tahir, & Shah,
2011) que en paı́ses como Pakistán, no se tienen en cuenta dichos factores, sino que prevalece
el tema de la religión, la cultura y la diferencia de género, como variables notables causantes
de la deserción escolar. Como se evidencia, los factores que causan la deserción escolar no
dependen únicamente de los observados en el occidente del mundo, sino que se puede aprender
a través de cifras exactas y estudios como el realizado en Pakistán, donde se toman muestras
353
de una población de ambos géneros y se evidencia la desescolarización por parte sobre todo
del género femenino.
Por otra parte, surge la pregunta de cuál es el curso o grado en que más deserción existe,
cuando se trata de educación secundaria, pues (Steinberg, 2014) se evidencia tras estudios
relacionados, que el primer grado de la secundaria, en Colombia llamado “sexto grado” suele
ser el que más desertores tiene, teniendo en cuenta la transición que existe entre la primaria y
ese nuevo paso hacia la adolescencia, independencia en lo académico y la cierta libertad que
le dan sus padres; ası́ mismo el factor económico, ya que muchos niños, niñas y adolescentes
comienzan a trabajar importándoles más la ganancia que genera laborar y el supuesto tiempo
perdido en la escuela.
Ahora bien, dentro de la investigación del marketing en educación se debe tener en cuenta
que el CRM es absolutamente importante para evitar la deserción, ya que muchas veces incide
en que la falta de atención al consumidor en este caso los padres y los estudiantes da como
resultado el abandono escolar. La competencia en un mundo globalizado (Silva, Assunçã,
Dámore, & Neto, 2014) hace que la importancia del consumidor sea muy limitada, ası́ mismo
que las empresas se dan cuenta que conseguir nuevos clientes en este momento y en este mundo
globalizado es cada vez más difı́cil, sin embargo el conocimiento del CRM en las instituciones
educativas es irrelevante y paupérrimo.
El CRM es como tal una combinación de los proceso de negocio (Sinthavalai, Memongkol,
& Chainrabutra, 2008), donde se toma provecho de toda la información de los clientes, qué
les gusta, qué realmente no les agrada, qué hacen, por qué se interesan en la empresa en
cuestión. Ahora bien, el CRM también aplica en educación, sobre todo hablando de educación
superior como tal, ya que las instituciones de educación superior (Sinthavalai et al., 2008) son
organizaciones centradas en el estudiante que en este caso es el cliente y a quien va dirigido el
CRM, pues existe un alto nivel de deserción en dichas instituciones de educación superior. De
la misma manera existen múltiples estudios que van dirigidos hacia este tipo de instituciones
en las cuales se manejan varios factores que aplican para dar respuesta a la casa de la deserción.
Por lo anterior, se evidencia una falta de estudio e investigación sobre la deserción escolar en
edades primarias y secundarias en un paı́s donde el ı́ndice de desertores por múltiples factores
es bastante amplio y más se agudiza la falta de investigación cuando no existe relación entre
la educación ya sea privada o pública, y el CRM respectivamente, de esta situación surge la
pregunta:
¿Cuáles son los factores que afectan al estudiante de educación primaria y secundaria para
pertenecer a la alta cifra de desertores de la educación en Colombia, teniendo en cuenta la
relación cliente- institución educativa?
En la literatura analizada se puede evidenciar que hay pocos estudios sobre la deserción escolar,
más precisamente en las escuelas de primaria y secundaria; los estudios que se puede observar
354
son sobre todo a cerca de los desertores de las instituciones de educación superior, por lo tanto
se comienza la investigación sobre el tema de la deserción escolar en Colombia y cuáles son los
factores que inciden en este hecho.
La deserción escolar ha sido un tema estudiado principalmente por el Ministerio de Educación
Nacional (MEN), quienes han tratado de manejarlo con múltiples soluciones las cuales no
les han apuntado directamente a los factores que inciden en la deserción de los niños, niñas
y adolescentes en Colombia; ahora bien el MEN (Nacional, 2011) define la deserción escolar
como:
“Puede entenderse como el abandono del sistema escolar por parte de los estudiantes, provocado por la combinación de factores que se generan tanto al interior del
sistema como en contextos de tipo social, familiar, individual y del entorno. La
tasa de deserción intra-anual solo tiene en cuenta a los alumnos que abandonan
la escuela durante el año escolar, ésta se complementa con la tasa de deserción
interanual que calcula aquellos que desertan al terminar el año escolar”.
Como explica el MEN en esta publicación en su página oficial, la deserción escolar es un tema
que afecta a todos y cada uno de los alumnos matriculados o no, es decir activos o inactivos,
en los sistemas públicos o privados de educación Nacional, ya que los factores que afectan o
inciden en este fenómeno están dentro del contexto de cualquier estudiante, de estrato alto,
medio o bajo y que genera un problema no solo a nivel familiar y personal del estudiante, sino
también a nivel nacional.
En cuanto al tema de deserción, paı́ses como Portugal que maneja un 23,2 % de estudiantes
desertores, ha incurrido en la investigación de este fenómeno, ya que como es explicado por
Alivernini y Lucidi, es un problema crı́tico para cualquier paı́s y sus investigaciones se han
hecho con objetivo de reducir cualquier ı́ndice de deserción escolar en Europa a menos del
10 % de los estudiantes en edades primarias y secundarias. Sin embargo, la Comisión Europea
demuestra que esta es una meta que está lejos de ser alcanzada, ya que no se han podido evidenciar las causas, siendo que desde la escuela no se está fallando puesto que mientras algunos
desertan, otros sobre todo en educación secundaria eligen continuar con dicha educación.
La deserción tiende a ser mayor o menor de acuerdo a los paı́ses que estén realizando investigaciones al respecto, ya que mientras en Europa la deserción tiende a ser por factores de calidad
de la institución educativa, en paı́ses como Pakistán los niveles de deserción son absolutamente altos, debido a los factores culturales como lo es la diferencia de géneros y los problemas
de orden social. Por esta razón Castaño E. y Gómez K. han validado que la deserción sobre
todo en educación superior, es mucho menor cuando las universidades realizan un sistema de
admisión mucho más eficaz, para que ası́ los estudiantes estén completamente seguros de qué
quieren estudiar y dónde lo van a estudiar y afirman: “Si bien algunas de estas universidades
están interesadas en la calidad de estudiante, otras, por el contrario, prestan mayor atención al
número de estudiantes” lo que se evidencia es más un problema de la institución universitaria
en este caso, que los problemas o factores intrı́nsecos del estudiante.
355
Entre tanto, los problemas de salud, pueden llegar a ser un causante más de la deserción
escolar, como lo revela un estudio realizado por Goulding S.M., quienes a través de los datos de
adolescente que muestran indicios de psicosis y que deben pasar por muchos proceso médicos,
evidenciaron que la deserción es obligatoria por parte del estudiante, ya que puede llegar
a incurrir en problemas un más graves dentro de la institución. Sobre esto, hay muy poca
investigación (Goulding, Chien, & Compton, 2010),
“La relativa escasez de atención de la investigación sobre el abandono escolar antes
de la primera toma de contacto de tratamiento en jóvenes con trastornos psicóticos
indica la necesidad de investigar la asociación entre la deserción escolar y las variables relacionadas con la enfermedad por lo que las intervenciones pueden adaptarse
adecuadamente a esta singular población”.
Como se menciona anteriormente, una enfermedad poco investigada como lo es el trastorno
psicótico en adolescentes, genera inasistencia a la escuela por parte del estudiante, y es un factor
poco reconocido, ya que la atención se centra en los problemas sociales, polı́ticos, económicos, de género, de raza, etc., pero no se hacen investigaciones a fondo de la deserción de los
estudiantes.
Por último, es importante recordar que la deserción es un problema de todos, que a todos
afecta y que se debe pretender eliminar en (Steinberg, 2014) todos los paı́ses que la sufren,
“El abandono escolar es un problema del que la escuela muchas veces no se hace
cargo. Tal como muestran investigaciones recientes, muchos docentes y directores
señalan que las principales causas del mismo son ajenas al quehacer de la escuela,
dimensiones sobre las que ellos no pueden operar”.
La deserción es un problema más que del estudiante, es un problema directamente de la escuela,
quien no se ha preocupado por mantenerlo dentro y no se ha preocupado por llevar a cabo
un estudio de CRM que constituya y supla las necesidades del cliente, que en este caso es o el
estudiante o el padre de familia afectado y/o desertor.
FACTORES INCIDENTES EN LA DESERCIÓN ESCOLAR
Para que la deserción escolar sea una realidad patente en las instituciones educativas, se
evidencias ciertos factores que son los causantes de dicho fenómeno para lo cual Alivernini y
Lucidi valida empı́ricamente que existen 4 variables, y estas son: el estatus socioeconómico,
el pobre rendimiento académico, la autoeficacia académica, la motivación del estudiante y los
problemas de comportamiento (Alivernini & Lucidi, 2011), que son factores fundamentales en
el proceso académico de los estudiantes, sobre todo en las edades más complicadas como lo
son de los 11 a los 17 años.
Si se explicaran cada uno de estos factores, se puede complementar que el estatus socioeconómico se refiere a la situación económica que tenga el estudiante, ya que muchas veces prefieren
356
estudiar que realizar o terminar sus estudios, siendo esta última actividad un problema para
los padres quienes en muchas ocasiones, sobre todo en estratos bajos, necesitan aquel sustento que traen sus hijos a su hogar; otro factor a estudiar es el pobre o bajo rendimiento
académico, el cual hace que el estudiante no crea poder superar los problemas con notas y
realización de tareas diarias, al igual que pueden llegar a tener inconvenientes con los docentes
que dictan materias que pesan en el año académico, todo esto les hace pensar que no vale la
pena continuar y ası́ mismo abandonan sus estudios; en cuanto a la autoeficacia académica
se puede decir que es la forma de estudio que tiene el estudiante, los momento para realizar
sus responsabilidades, sus tareas y sus estudios para exámenes o este tipo de evaluaciones que
demuestran el aprendizaje en los estudiantes; ahora bien, la motivación del estudiante es un
factor que puede evidenciarse bastante, ya que las edades entre los 11 y 17 años entre la pubertad y la adolescencia es sin duda un tránsito muy difı́cil para los estudiantes, donde si no hay
una base familiar puede incurrirse en el abandono escolar, (Alivernini & Lucidi, 2011) aporta
que estudiantes desmotivados no quieren continuar estudiando y sentir que no pueden cambiar
sus resultados académicos, y como resultado de esto los estudiantes concluyen sus actividades
lo antes posible; y por último los problemas de comportamiento, el hecho de que se tenga
una matrı́cula condicional, que es el último paso para llegar a la expulsión por problemas de
disciplina, hace sin duda alguna que el ir a la escuela sea mas un problema que una solución
y entra en la idea de abandonar.
Dentro de lo que es la deserción se reconoce que el autor Tinto es quien mejor sabe de esto,
ya que sus estudios de campo han llegado a evidenciar todo lo que desenvuelve la deserción
escolar, de este autor habla respectivamente Breier M. quien a través del estudio de Tinto
llega a concluir que no solo se trata de los factores dados anteriormente, sino que la institución
educativa tiene una gran fuerza en la decisión de abandono en la que incurre el estudiante
(Breier, 2010),
“Los argumentos de Tinto han sido criticados por su énfasis en el individuo y el
abandono de factores externos, incluyendo las fuerzas sociales, polı́ticas y económicas y el papel de las instituciones sı́ mismos”.
Como se puede observar anteriormente, la deserción no solo se basa en lo que siente y hace
el estudiante en cuanto a lo académico y la motivación, sino de la institución educativa como
tal, ya que la institución educativa no comprende las necesidades del estudiante, porque no
tienen en cuenta el hecho de la comodidad del cliente, este estudio se realizó con estudiantes
de educación superior, quienes son los clientes directos de dichas instituciones. En muchas
ocasiones, es determinante creer en el factor financiero como ı́ndice principal para el abandono
de la universidad, sin embargo Tinto asegura (Breier, 2010) en esta investigación que
“A pesar de que los estudiantes citan con frecuencia las finanzas como la principal
razón para retirarse, sus verdaderas razones a menudo reflejan otras fuerzas no
asociados con las finanzas, como la insatisfacción con la institución”.
Esto demuestra que la insatisfacción con la institución ya sea de educación superior o primaria
357
y secundaria, es otro factor no sumado en las investigaciones acerca de la deserción escolar; se
hace énfasis en la insatisfacción escolar, porque el niño, niña o adolescente puede llegar al punto
de no estar satisfecho con la calidad de la institución donde estudia, no Esta investigación se
ha realizado en África, donde el factor sociopolı́tico es trascendental, ya que la deserción en
las universidades se debe más a la lucha (Breier, 2010) contra el “apartheid” o segregación
racial en la que se ven inmiscuidos los estudiantes, que al factor económico. Se evidencia
que en un paı́s como África, las diferencias raciales, sociales y polı́ticas son determinantes
para la continuidad de los estudiantes dentro de las instituciones educativas, (Breier, 2010) el
Departamento de Educación en Sudáfrica ha establecido que el 30 % de los estudiantes que
inician una carrera profesional no la terminan, deben abandonar por múltiples factores como
los mencionados entre polı́ticos, sociales y raciales, y además solo una cuarta parte de todos
los jóvenes que comienzan a estudiar, pueden finalizar con éxito en cuanto a las calificaciones
pedidas por semestre.
En Colombia existen investigaciones que llevan a cabo la extracción de datos en cuanto a la
deserción de la educación superior, donde se encuentran los factores intrı́nsecos de los estudiantes que se denominan también, según Castaño y Gallón, dimensiones los cuales llegan a
ser causantes del abandono escolar, las tres dimensiones estudiadas (Castaño, Gallón, Gómez,
& Vásquez, 2008) son
“Comportamiento intelectual (conocimiento, el aprendizaje, artı́stico aprecio, etc.);
comportamiento interpersonal (multicultural, la tolerancia, la adaptación cultural,
liderazgo, ciudadanı́a, habilidades sociales, etc.); y el comportamiento intrapersonal
(salud fı́sica y psicológica, la adaptabilidad, la ética, la orientación profesional,
etc.)”.
Todos estos comportamientos son los factores intrı́nsecos de los estudiantes desertores, ya que
arraigan todas las causas por las cuales se puede abandonar la escuela o la universidad como
tal, puesto que en el artı́culo mencionado únicamente se hace el estudio con estudiantes de
educación superior.
El comportamiento intelectual se puede convertir en uno de los factores intrı́nsecos de la
deserción, puesto que el estudiante llega a sentir que lo que la institución educativa le enseña o
no es de calidad o simplemente no está dentro de su conocimiento; dentro del comportamiento
interpersonal, se establece que las relaciones interpersonales son sumamente importantes para
la formación de personas integrales en su educación, ası́ que si el estudiante no se siente a gusto
con sus iguales, lo más probable es que haya una deserción en ese tipo de educación; y por
último se encuentra la dimensión del comportamiento intrapersonal, que tiende a salirse un
poco de las manos tanto de la institución como del estudiante, ya que se evidencian problemas
de salud los cuales son un determinante claro a la hora del abandono escolar sobre todo en las
universidades.
Muchas veces se realizan estudios basados en el número de matrı́culas que se realizan anualmente de primaria y secundaria, en instituciones educativas ya sean privadas o públicas, creyendo
358
que teniendo esta información se puede delimitar si hubo o no desertores en el cambio de
año, (Cemalcilar & Gökşen, 2014) el acceso a la escolarización no asegura necesariamente que
se puedan retener a estos estudiantes durante todo el año o durante todo su proceso escolar
hasta graduarse, sin embargo es importante resaltar que la deserción escolar se da a mediados
o finales de los años académicos y no al inicio del mismo, ya adentrados en el tema de la
desescolarización en escuelas primarias y secundarias, Cemalcilar Z. y Gökşen F. hablan de
este tema teniendo en cuenta el tipo de educación que existe en Turquı́a, donde siendo un paı́s
en desarrollo, la formación educativa no habı́a significado un tema de interés para ellos. La
falta de inversión en educación hace también que la deserción sea aún más alta, (Cemalcilar
& Gökşen, 2014) habla de cómo ha intervenido la falta de inversión en la deserción en un paı́s
como Turquı́a, donde no hay recursos para la infraestructura de las instituciones educativas,
donde la economı́a es totalmente desigual, las tensiones étnicas son un problema que afecta
a todos los ámbitos de desarrollo social de su paı́s, todos estos factores son los que inciden a
que en este paı́s no hay la calidad de educación que pueda pretender mantener un número de
estudiantes tanto al inicio como en el transcurso del año escolar.
Lo cual hace referencia especı́ficamente a que los padres no pueden enviar a sus hijos a la
escuela porque no hay escuelas abiertas, no hay espacio para los estudiantes o simplemente
los docentes destinados no llegan a los lugares educativos establecidos. Ahora bien, en un paı́s
como Turquı́a, donde la diferencia de genero es un tema tan delicado y que muchas veces no
permite el libre desarrollo de la mujer en la academia, se puede evidenciar la deserción de
las niñas y adolescentes de las instituciones educativas debido a que sus familias no las dejan
acceder a su derecho de educación, (Cemalcilar & Gökşen, 2014),
“El resurgimiento del Islam puede actuar como una barrera para que las niñas se
beneficien de las oportunidades de educación, y los resultados de la migración en los
procesos tales como la pérdida de acceso a los medios tradicionales de subsistencia,
la incapacidad para que se beneficien de los derechos de ciudadanı́a, la pobreza, el
trabajo infantil, y la incapacidad para beneficiarse desde el derecho a la educación”.
Con lo anterior se puede deducir que a diferencia de los paı́ses Europeos la deserción escolar
no se da por el nivel o la calidad de la institución educativa, sino por la falta de inversión y
recursos para hacer cumplir el derecho a la educación que todos los niños, niñas y adolescentes
deben tener. Otro factor importante que se mencionó a grandes rasgos anteriormente, es el
tema de la diferencia de géneros, en un paı́s como Pakistán, es muy complicado para las
niñas y adolescentes mujeres acceder a alimentación, (Khan et al., 2011) a la nutrición y muy
importante, es muy difı́cil poder acceder a la educación como derecho de los niños, niñas y
adolescentes, que en este paı́s es únicamente para hombres, para niños, respecto a esto (Khan et
al., 2011), “Pakistán está experimentando muy altas tasas de deserción escolar, en comparación
con sus pares de la región”, lo cual hace que sea aún más difı́cil para las niñas el acceder a la
educación, ya que no se observan más de ellas en las escuelas y las pocas niñas que pueden
ingresar son vı́ctimas de matoneo incluso de golpes y agresiones fuertes.
359
finalmente, el último factor a estudiar, es el de la falta de escuelas cercanas a los adolescentes,
donde la inseguridad social no permite ni que vayan o vuelvan a sus casas, este caso se evidencia
en Argentina, donde se realiza una buena investigación que hace especial énfasis en (Steinberg,
2014) las condiciones socioeconómicas de los niños, niñas y adolescentes de los más remotos
lugares de Argentina, y se percibe la necesidad no solo en ese paı́s si no en todos los que manejan
tan altos niveles de deserción escolar en el mundo, condicionar nuevas polı́ticas estudiantiles
que hagan obligatorio el cumplimiento del derecho a la educación que tienen todos los menores
de edad.
La relación cliente–institución educativa (CRM)
CRM es un sistema que estudia las estrategias de negocio dispuestas a analizar las necesidades de los clientes, la mayorı́a de las empresas se enfoca en el estudio de sus clientes, toda
su información, gustos, preferencias, entre otras cosas, lo que hace que finalmente se puedan
establecer mejores relaciones a futuro con el cliente y que además se pueda satisfacer cada una
de las necesidades del cliente dentro de la empresa en cuestión. Por otra parte, las instituciones
educativas no siempre manejan como empresa un CRM racional que pueda hacer que la satisfacción de las necesidades de los clientes, en este caso directo que es el estudiante e indirecto
que es el padre de familia, no sea una realidad, por lo tanto se debe tener en cuenta que en
la medida que exista una relación entre institución educativa y estudiantes/padres, podrı́a a
su vez tanto en los colegios privados como públicos disminuir la tasa de deserción escolar que
tanto afecta a los estados, que no podrán ver crecimiento si los niños, niñas y adolescentes
no tienen una educación segura y completa. Teniendo en cuenta este tema, se han realizado
investigaciones en las cuales se indica cómo puede influir (Sinthavalai et al., 2008) el CRM en
la educación secundaria, puesto que las instituciones educativas pueden incurrir en actividades
sobresalientes que llamen la atención de los estudiantes, la orientación de los estudiantes hacia
la educación y la participación activa de su formación académica y la formación para una vida
laboral (en caso de interesarle al estudiante el tema del trabajo), para ası́ poder (Sinthavalai
et al., 2008)implementar la relación cliente-institución educativa,
“Si bien el uso de CRM está muy extendido en el sector empresarial, la educación
superior esta muy atrás con la implementación de CRM. Escuelas y universidades
pueden beneficiarse de CRM mejorando los procesos por los estudiantes frente la
personalización de la comunicación con los estudiantes”.
Como se evidencia en el artı́culo analizado, se puede deducir que las entidades educativas sean
de educación primaria, secundaria o superior, tienden a dejar de lado todo lo que tiene que
ver con el bienestar de sus clientes, se centran más en la cantidad que en la calidad, ası́ que
no existe un estudio de CRM adaptado y que haga que sean estudiantes que no solo estén por
obligación, sino que pueda correrse un voz a voz sobre la institución en donde estudian. Ahora
bien cómo puede influir la falta de estudio de CRM en una institución educativa, para que
los estudiantes comiencen a desertar, pues si la institución no realiza actividades que afiancen
al estudiante en su plena fortaleza, en sus tiempo y en sus gustos, puede existir la deserción
360
únicamente por el hecho de no simpatizar con el estilo, la infraestructura, la calidad o la forma
de educación que se da.
OBJETIVOS
Contribuir a la investigación del marketing, más especı́ficamente el CRM, dentro de la educación primaria y secundaria, teniendo en cuenta el alto ı́ndice de deserciones escolares en
Colombia, donde solo se encuentran estudios de deserción en educación superior.
Analizar los artı́culos relacionados con la deserción escolar a nivel mundial y encontrar
el concepto de este tema para ser desarrollado dentro de la investigación
Relacionar artı́culos que hayan hecho investigación sobre CRM con la educación y crear
un concepto clave para la utilización de marketing y servicio al cliente dentro de las
instituciones educativas.
Analizar los factores que inciden en la deserción escolar de los niños, niñas y adolescentes
durante la educación primaria y secundaria, teniendo en cuenta la falta de análisis del
CRM dentro de la institución educativa.
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http://doi.org/10.14507/epaa.v22.1885
Parte III
MARCA
Artı́culo 26
ACTITUD DE LOS FANÁTICOS DEL FÚTBOL, FRENTE A LA
COMUNICACIÓN INTEGRAL DEL MARKETING EN LOS EVENTOS
DEPORTIVOS EN EL FÚTBOL PROFESIONAL COLOMBIANO
Autor:
BOHANERGES FERNEY CÓRDOBA MEDINA
Asesor Temático:
Abstract
This part of the document is designed for invite who is reading to continue with it, in this vein it
must show: the purpose of the research and the method to face the problem, the maximum extension
is 300 words
Keywords. Attitudes, Sports events, Football, Integrated marketing communication.
Resumen
Este apartado debe estar diseñado para invitar al lector a continuar leyendo el documento de tal
manera que se debe indicar: el propósito del trabajo y el método planteado para abordar el problema,
la extensión máxima es de 300 palabras
Palabras clave. Actitudes, Eventos deportivos, Fútbol, Comunicación integral de marketing.
366
Bohanerges Ferney Córdoba Medina
INTRODUCCIÓN
El marketing deportivo es un concepto emergente dentro del mercadeo, Fransi (2004) “lo define
como el conjunto de actividades destinadas a satisfacer las necesidades de los consumidores
del producto deportivo a través del intercambio. Se definen dos ámbitos de aplicación del
marketing deportivo, aquel relacionado con los consumidores finales y el relacionado con la
gestión comercial a través del patrocinio” tomado (Crissien, Cortés & Sandoval, 2010). En
el cual se han abarcando principalmente la temática de patrocinio o sporsonship enfocado al
fútbol (Davies, Veloutsou, & Costa, 2006; Johnston & Paulsen, 2011; Noori, 2012), ası́ como
el tema de publicidad, construcción e identificación de marca (Abosag, Roper, & Hind, 2012;
Amara, 2011; Mitre & de Pablos, 2009), y la aplicación del marketing deportivo en diversos
escenarios y lugares a nivel mundial (Fairley & Tyler, 2011; Jiang & Chang, 2012; Pitt, Parent,
Berthon, & Steyn, 2010).
La actividad fı́sica y deportiva es propia del ser humano, el cual desarrolla una serie de actitudes, entendidas como la, organización de los sentimientos, de las creencias y los valores, ası́
como predisposición de una persona para comportarse de una manera dada (Miguel, 1991),
hoy en dı́a las personas han tomado un rol diferente en el deporte convirtiéndose en fans o
fanáticos, Funk, Ridinger y Moorman (2003) mencionan que los fans como consumidores han
creado una gran cantidad de retos y oportunidades que requieren un análisis profundo de sus
motivaciones, preferencias y actitudes. tomado (Crissien, Cortés & Sandoval, 2010). Identificado de igual forma que existen perfiles dentro de los fans o fanaticos, dividiendose entre aquel
que practicante del deporte y el que juega el papel de espectador de eventos deportivos (Crissien, Cortés & Sandoval, 2010). De igual forma Quiroga (2001) señala como posible causa del
gran despliegue de medios para promover la educación fı́sica, el deporte para todos, el ejercicio
y el bienestar, a que la actividad fı́sica repercute positivamente en la vida del individuo.
Varios de los objetivos que persiguen las organizaciones deportivas en el siglo XXI, es el
aumento de fans y usuarios finales, en cada uno de sus eventos deportivo, con el propósito
de aumentar sus ingresos y percibir mayores ganancias, ası́ como el fortalecimiento de las
relaciones con sus fans.
Ası́ mismo los eventos deportivos, son eventos de comunicación de marketing que utiliza el deporte para compartir experiencias y relacionan a alguna empresa y sus marcas con la práctica
de algún deporte (Galmés Cerezo, 2010), en los cuales se formenta y desarrolla estrategias de
comunicación de marketing, la cual radica principalmente en crear y desarrollar la construcción de una estrecha relación con los clientes en el mercado objetivo para generar resultados
tangibles para la empresa (Lee & Park, 2007).
Sin embargo, la asistencia a eventos deportivos principalmente a los partidos de fútbol profesional es ahora una parte de la industria del entretenimiento y varios opciones están compitiendo
por el dinero y motivación de los fans (Abosag, Roper, & Hind, 2012).
En el contexto del marketing deportivo en Colombia ha sido mencionado por (Camargo Salcedo, 1996) enfocado al ciclismos principalmente en la vuelta a Colombia y el clásico RCN el
367
vinculo comercial. En el fútbol, solo se puede hacer referencia puntual a partir de la década
de los años 70, en el cual se habla de pagos de nominas a equipos profesionales, ası́ como el
apoyo financiero o patrocinio de empresas nacionales y regionales, formalizado posteriormente
por la ley 181 de 1995 y la ley 1445 de 2011, en las cuales reglamentan las instituciones que se
encargaran de la actividad deportiva a nivel profesional y competitivo, razón por la cual se evidencia un vacı́o en la literatura cientı́fica abordando el marketing deportivo, especialmente en
el fútbol profesional colombiano en eventos deportivos. No obstante, en comparación con otros
campos de investigación, existen pocos estudios respecto al perfil psicológico del espectador
de deportes (Crissien, Cortés & Sandoval, 2010).
Como eje principal de la presente investigación y analizando los conceptos utilizados en el
marketing como técnica y arte, las cuales se evidencian, en la otorgada por uno de los máximos
entes académicos e investigativos, como lo es la American Marketing Association, la cual
plantea la fuerte relación del mercado, frente al consumidor o socios quienes tendrán contacto
directo en la construcción de comunicación integral del marketing.
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating,
delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society
at large” (AMA, 2013).
“Marketing es una función de la organización y un conjunto de procesos dirigidos a crear,
comunicar y distribuir valor a los clientes y a dirigir las relaciones con los clientes de forma
que beneficie a la organización y sus públicos de interés” (AMA, 2004).
En la construcción de la relación del marketing con los consumidores y clientes se hace necesario identificar al marketing relacional como un elemento importante como lo comenta (Álvarez
& Alonso, 2012), el marketing de relaciones es entendido como el desarrollo y el mantenimiento
de las relaciones con los clientes, a los que se consideraran fans o fanaticos para la presente
investigación, los fans como consumidores que han creado una gran cantidad de retos y oportunidades que requieren un análisis profundo de sus motivaciones, preferencias y actitudes.
(Funk, Ridinger & Moorman, 2003). Su enfoque es distinto al marketing tradicional o transaccional, los beneficios del marketing relacional genera mayor lealtad de los clientes generando
una recompra y recomendación del producto.
En el nuevo actuar de los fans, se evidencia el papel que juega mediante las actitudes y
percepciones, según (Schiffman & Kanuk, 2005) la percepción que tiene el individuo sobre el
desempeño del producto o servicio en la relación con las expectativas creadas. Generando de
esta manera un impacto directo en el fanático, generando un beneficio, según Sole (2003), “el
análisis de las necesidades del consumidor facilita, orienta y hace más satisfactoria la compra
y el consumo de los productos. Si éstos se adaptan a sus necesidades y los precios fijados
son los que ésta dispuesto a pagar, se sentirá más satisfecho”. Generando ası́ las relaciones y
acercamiento con los fans o fanáticos
368
En este contexto es importante destacar que las actitudes son caracterı́sticas innatas o adquiridas por los seres humanos, las cuales marcan el comportamiento y actuar de cada persona,
en las situaciones cotidianas que desarrolla. A continuación se recopilan definiciones cronológicamente pertinentes.
Tabla 26.1. Definiciones de actitudes
AÑO
AUTOR
1975
Fishbein Ajzen
1984
Liebert Neale
1989
Ajzen
1991
Miguel
1994
Fazio Roskos Ewoldsen
1997
Morales Rebolloso Moya
1998
Quiles Maricha Betancort
1999
López
DEFINICIÓN
“Predisposición aprendida a responder de una manera consistente favorable o desfavorablemente respecto al objeto dado”.
“Disposición relativamente duradera hacia cualquier caracterı́stica de
una persona, lugar o cosa”.
“Variable latente, que ha de ser inferida de ciertas respuestas mensurables y que refleja, en última instancia, una evaluación global positiva o
negativa del objeto de actitud”.
“Organización de los sentimientos, de las creencias y los valores, ası́ como
predisposición de una persona para comportarse de una manera dada”.
“Asociaciones entre objetos actitudinales (prácticamente cualquier aspecto del mundo social) y las evaluaciones de estos objetos”.
“Predisposición a actuar, aprendida y dirigida hacia un objeto, persona
o situación”.
“Reacción evaluativa favorable o desfavorable hacia algo o alguien, que
se manifiesta en nuestras creencias, sentimientos y conducta”.
“Predisposiciones a valorar positiva o negativamente objetos, personas
o conductas”.
Fuente: Elaboración propia
En este orden de ideas, la actitud maneja tres dimensiones o conjunto de variables, que identifican como cognitivo o de creencias referido como el conjunto de información que las personas
perciben acerca de un objeto, evento o persona y estereotipos, es decir, las ideas sobre el objeto. Afectivo, entendido como los sentimientos que producen un objeto, evento o persona, es el
componente más enraizado y más resistente al cambio. Y la dimensión conductual hace referencia al actuar y reaccionar con respecto a un objeto, se mide registrando lo que el individuo
dice que hará o lo que hace en realidad.
“El marketing deportivo ha desarrollado dos importantes avances: el primero la comercialización de productos y servicios deportivos a los consumidores del deporte y la segunda la
comercialización utilizando el deporte como un vehı́culo promocional para los productos de
consumo, industriales y los servicios” (Mullin, 1985). Otra opinión sostienen (Westerbeek &
Smith 2003) sostienen que el observación algún deporte no puede ser reducido a un ejercicio
de análisis de costo-beneficio. Argumentan que no sólo el deporte es una experiencia social, si
no también es altamente personal, ligado generalmente a la identidad y la propia imagen.
El marketing deportivo está compuesto por varias actividades que han sido diseñadas para
analizar los deseos y necesidades de los consumidores de deporte a través de procesos de
intercambio.
Marketing para promover la venta de otros productos a través del deporte: Como se menciono
anteriormente el utilizar el marketing de esta forma es más que nada lo que conocemos como
369
sponsor o patrocinio deportivo, pero a su vez el marketing deportivo puede ayudar a construir
una conexión emocional constante entre las empresas la creación de marcas y los consumidores,
y también aumentan el valor emocional de las marcas (Jiang & Chang, 2012). En la cual
una empresa busca posicionar su marca a través del deporte. (Campos,1997) Marketing para
promover la asistencia y atención prestada a espectáculos y eventos deportivos: Los esfuerzos
del plan de marketing van dirigidos a los consumidores pasivos del producto deporte, o sea,
a los fanaticos, ya sean los que asisten directamente al evento deportivo o los que están al
pendiente de éste a través de los diferentes medios de comunicación (Campos, 1997).
Marketing para promover la venta de productos asociados (todo tipo de material deportivo)
a los aficionados fans y participantes: En este punto entra en juego lo que conocemos como
merchandising y la promoción de la marca a través de productos relacionados con el evento
o productos licenciados de la entidad deportiva (Campos, 1997), sin pasar por alto que para
algunas organizaciones el patrocinio de eventos deportivos se ha revelado como la manera más
popular de dedicarse al Marketing deportivo (Ponsford & Agrawal, 1999).
La comunicación integral de marketing aparece como una práctica en el marketing desde la
década de 1990, enfocada principalmente desde la publicidad es por ello que la Asociación
Americana de Publicidad Agencias (AAAA, 1989) lo contempla como un concepto de planificación de las comunicaciones de marketing, que reconoce el valor añadido de un plan integral
que a su vez evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de la comunicación
y combina estas disciplinas para proporcionar claridad, coherencia y comunicaciones máximo
impacto, lo que a su vez genera un enfoque más práctico identificando sus lı́mites en las comunicaciones de mezcla de marketing y sus componentes, incluyendo la publicidad, promoción
de ventas, relaciones públicas, internet y marketing directo (Phelps & Johnson, 1996).
La importancia que cobra la comunicación integral del marketing CIM, radica en que se debe
desempeñar un papel vital en la construcción de una estrecha relación con los clientes en el
mercado de destino para generar resultados tangibles para la empresa (Lee & Park, 2007). Principalmente, (Nowak & Siraj, 1996) reportaron que las empresas que practican CIM identificar
varios grupos de clientes en el mercado objetivo y los esfuerzos de comunicación diferenciados
directos a cada uno de ellos. Por lo tanto, una campaña de comunicación integral de marketing
bien coordinada genera sinérgicamente conciencia, imágenes, o creencias, mientras que el fortalecimiento de las respuestas de comportamiento de diversos grupos de clientes en el mercado
objetivo (Lee & Park, 2007).
La comunicación integral de marketing, al ser una práctica o herramienta en la ciencia del
marketing es determinante identificar su alcance, para lo cual es necesario desarrollar una
escala de medición refenrete a las comunicaciones diferenciadas a múltiples grupos de dimensió,
especialmente los cliente que debe cubrir el programa de comunicaciones de la empresa e
identificar los grupos de clientes en el mercado objetivo, para crear múltiples imágenes de
marca para los diferentes grupos de clientes. (Lee & Park, 2007).
Es de enorme importancia el analizar e interpretar las escalas de medición desarrolladas, con
el propósito de evaluar la eficiencia del CIM, en el mercado y su impacto en las empresas
370
patrocinadoras de los eventos deportivos y la eficacia al momento de transmitir claramente el
mensaje emitido por el patrocinador.
La historia reseña que el ciclismo colombiano, desde sus comienzos, se centro en dos objetivos, la
vuelta a Colombia y el clásico RCN, en las cuales siempre existió el vinculo comercial (Camargo
Salcedo, 1996), dando inicio de esta forma a las primeras concepciones del marketing deportivo
en Colombia, acercando como ley (Camargo Salcedo, 1996), la ley hace referencia a clubes con
deportistas profesionales. Estos deben estar organizados como asociados sin ánimo de lucro, o
sociedad anónima, y sus accionistas deberán acreditar sus capitales. Únicamente los clubes son
los poseedores de .los derechos de los deportistas, y deben ser registrados ante Coldeportes, éste
como el máximo regulador del deporte, tanto en su composición, sostenimiento y proyección.
OBJETIVOS
Objetivo General
Describir la actitud de los fanáticos del futbol, frente a la comunicación integral del marketing
en los eventos deportivos en el futbol profesional colombiano.
Objetivo Especı́fico
Explorar la percepción de los fanáticos del futbol, frente a la comunicación integral del
marketing en los eventos deportivos en el futbol profesional colombiano.
Analizar los componentes de las actitudes (abc) de los fanáticos del futbol, frente a la
comunicación integral del marketing en los eventos deportivos en el futbol profesional
colombiano.
Determinar los atributos de mayor importancia en los fanáticos del futbol, frente a la
comunicación integral del marketing en los eventos deportivos en el futbol profesional
colombiano.
La metodologı́a a desarrollar en la recolección de información será desarrollada con una investigación de tipo no probabilı́stico descriptivo, pretende buscar y especificar las propiedades
importantes de personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido a
análisis (Dankhe, 1986), Correlacional que miden las dos o más variables que se pretende ver
si están o no relacionadas en los mismos sujetos y después se analiza la correlación (Dankhe,
1986).
Las variables serán integradas por la escala de Lee y Park (Lee & Park, 2007), realizando una
adaptación con la escala de actitudes ABC, debido a que la investigación es centrada a fans
o fanáticos y la escala original de Lee y Park, se encuentra enfocada a empresas. La medición
se realizara mediante una escala de Likert, la cual realiza una medición con cinco categorı́as
de respuestas que van de “totalmente en desacuerdo” a “totalmente de acuerdo”, donde se
371
obtendrán los datos suministrados por los fanáticos que asisten a los eventos deportivos especialmente en el futbol profesional colombiano.
Debido a las caracterı́sticas y al objeto que conllevara la investigación el universo de la población será suministrada a través de la información emitida por la pagina web1 , en el cual se
recopila la información de la asistencia por parte de los fanáticos a eventos deportivos del futbol profesional colombiano comprendido entre el 18 de Julio al 09 de noviembre del año 2014,
el cual equivale a 1.249.259 asistentes en 162 eventos deportivos. Para tal efecto, se calculó
que la muestra posee un nivel del 95 % de confianza y 4,99 % de error.
El muestreo a realizar será un muestreo de tipo No Probabilı́stico por Conveniencia, en los
escenarios de eventos futbol profesional en la ciudad de Bogotá, con una tamaño de la muestra
definida, (Malhotra, 2008) con el número de elementos que se incluirán en el estudio, el cual
será de 384 de fanáticos activos correspondientes a los veinte equipos del Fútbol profesional
colombiano.
El desarrollo de la recolección de datos se efectuara en tres momentos y en dos lugares diferentes, el primer y segundo momento de captura de datos será en un partido del futbol
profesional colombiano, de categorı́a tipo A (Partidos categorizados como de alto impacto mediático y confluencia de público), el tercer momento de recolección de datos será en un partido
del futbol profesional colombiano tipo B (Partidos categorizados como de bajo impacto mediático e confluencia de público). Las fechas de la realización de la captura de información,
estará ligado a la programación de los eventos deportivos por parte de la DIMAYOR definida
como la División mayor del fútbol colombiano, máximo regulador del futbol profesional en
Colombia, el cual programa los horarios y fechas de realización de los eventos deportivos.
El instrumento que se utilizara con el propósito de recopilar información en la presente será
una encuesta estructurada que se aplicara a los fanáticos de forma directa y escrita a cada
que asistan a los eventos del futbol profesional colombiano, en los tres momentos definidos
anteriormente determinados en el cual se adelantara el proceso.
INTRUMENTOS DE RECOLECCION
La información suministrada en la siguiente encuesta, tendrá un uso académico, todos los
datos suministrados por usted, será reservada y no tendrá ningún tipo de fin comercial o
transaccional.
Fecha:
Género: M
Lugar(Estadio):
F
Edad:
Menciones de que equipo es fan:
Con que frecuencia asiste al estadio:
Responda las siguiente s preguntas: Calificando de 1 a 5
1
www.worldfootball.net/competition/col-primera-a
372
Criterio
Totalmente en desacuerdo
En desacuerdo
Ni en desacuerdo, Ni en acuerdo
De acuerdo
Totalmente de acuerdo
Valoración
1
2
3
4
5
El documento, se divide en los cuatros ejes que analizan Lee & Park, lo que se encuentra en
negrilla, son las preguntas que se plantean desarrollar en la encuesta, lo que se encuentra,
enumerado como (Vn) son los parámetros que desean analizar Lee & Park.
1. Las comunicaciones unificadas de mensaje coherente e imagen
1.1.
V1. Nuestra empresa examina cuidadosamente si nuestro mensaje deseado se entrega constantemente a través de todas las herramientas y canales de comunicación (por ejemplo, la
publicidad, la publicidad, el envasado, el correo directo, exhibición del POP, banners, y el sitio
web)
1.2.
V2. Nuestra empresa mantiene la coherencia en todos los componentes visuales de la comunicación (por ejemplo, las marcas comerciales, logotipos, modelos, y color)*
1.3.
V3. Nuestra empresa mantiene la coherencia en todos los componentes lingüı́sticos de comunicación (por ejemplo, consignas y lemas).
1.4. Desde su perspectiva como fanático, ¿Considera usted que su equipo de futbol y/o escudo,
es una marca o instrumento de mercadeo?
V4. Asegurar una imagen de marca coherente es una de las metas más importantes de nuestro
programa de comunicaciones de marketing.
1.5
V5. Nuestra empresa no modifica la imagen de marca, ası́ como su contexto cambia, pero
mantiene su consistencia desde la perspectiva a largo plazo.
2. Comunicaciones diferenciadas para grupos de clientes múltiples
1.6. ¿Son claras las herramientas de comunicación o métodos de difusión existentes para la
compra de boleterı́a o abonos por parte de su equipo de futbol?
V6. Nuestra estrategia de comunicaciones de marketing que diferencia el comprador y el usuario, si los dos no son lo mismo.
1.7. Usted adquiere la boleterı́a o abonos para los partidos que persona
V7. Nuestra empresa cuidadosamente delibera si es deseable ci-comer más de dos grupos de
cliente objetivo.
1.8.
V8. La cuestión de si se debe mantener una única imagen de marca o para crear varias imágenes
de marca del producto se discute a fondo en nuestra empresa.*
373
1.9.
V9. Nuestra estrategia de comunicaciones de marketing se basa en un análisis exhaustivo de
las etapas del proceso de compra de los clientes, tales como la conciencia de marca, búsqueda
de información, visita sala de exposición, y la compra.
1.10. Las herramientas de comunicación que tiene su equipo son las más apropiadas y pertinentes para la compra de la boleterı́a y material de merchandising del equipo de futbol.
V10. Nuestra empresa cuenta con las herramientas de comunicación de marketing que son más
apropiadas para cada etapa del proceso de compra de los consumidores.
3. Comunicaciones con bases de datos centrados en resultados tangibles
1.11.
V11. Nuestras actividades de comunicaciones de marketing están diseñadas para inducir las
acciones de los clientes (por ejemplo, el orden de teléfono, servicios de información telefónica,
visita sala de exposición, y que regresan una postal de prepago).
1.12.
¿Usted ha utilizado algún tipo de servicio postventa, en alguno de los partidos de su equipo?
¿Considera usted que es importante que después de cada partido de futbol, que se realice
una evaluación del servicio?
¿Alguna vez ha recibido algún servicio postventa por parte de su equipo de futbol al momento
de realizar alguna compra o asistir algún partido?
V12. Nuestra empresa realiza un seguimiento de las respuestas de los consumidores a nuestras
actividades de comunicaciones de marketing (por ejemplo, correo volantes y/o cupones a los
que participaron en los eventos patrocinados por la empresa e hizo una consulta telefónica
después de ver nuestros anuncios).*
1.13. Usted estarı́a dispuesto a entregar información personal a su equipo de futbol, con el
propósito de estrechar los lazos de integración con el club y con los jugadores.
Qué tipo de información personal y comercial estarı́a dispuesto(a) a compartir con su equipo
de futbol, en las redes sociales y páginas web.
V13. Nuestra empresa se encarga de que la información de los consumidores que se genera en
el curso de las actividades de comunicaciones de marketing se cumpla.
1.14. Usted se encuentra afiliado a algún tipo de club de fans o ha registrado algún tipo de
información por parte suya en alguno de los medios de comunicación (Pagina Web, Redes
Sociales) que posee su equipo de futbol.
V14. Nuestra empresa integra la información del cliente recopilada o generada desde diferentes
divisiones en una base de datos unificada.
4. Relación fomento de las comunicaciones con los clientes existentes
Qué tipo de vı́nculo tiene usted con el equipo de futbol al momento de asistir a los partidos
de su equipo de futbol.
Solo compra la boleta.
374
Es abonado.
Solo cuando alguien lo invita.
Cuando se las gana o participa en algún sorteo.
1.15.
V15. Nuestra empresa lleva a cabo actividades de comunicaciones de marketing, que fortalecen
la relación con los clientes existentes (por ejemplo, correr una oficina de asesorar al cliente,
envı́o de tarjetas de cumpleaños).*
1.16.
V16. Nuestra empresa hace hincapié en que el mantenimiento y el fortalecimiento de las relaciones con los clientes existentes es tan importante como la ampliación de la cuota de mercado
mediante la contratación de nuevos clientes.
1.17.
V17. Nuestra estrategia de comunicaciones de marketing hace gran énfasis en la generación
de continua del negocio de nuestros clientes existentes mediante la mejora de su nivel de
satisfacción.*
1.18.
V18. Nuestra empresa realiza esfuerzos para generar un flujo continuo de las ganancias de los
clientes individuales en el largo plazo por solidificación de relaciones con ellos.
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Artı́culo 27
CONGRUENCIA ENTRE LA IDENTIDAD E IMAGEN DE MARCA
DESDE LA GESTIÓN DE SOCIAL MEDIA, POR PARTE DE UNO DE
LOS CANALES DE TELEVISIÓN PRIVADA EN COLOMBIA
Autor:
CAROLINA GÓMEZ BERNAL
Asesor Temático:
Abstract
This article analyzes the congruence between identity and brand management from social media
specifically in the official twitter account, by one of the private television channels in Colombia.
For which it was used the follower brand as an study object in this case the tv channel RCN.
The nature of the investigation led to use an exploratory design combining the techniques of data
collection. In the first part of the research an in depth interview was done to the web director
in the news department in the tv channel. For the second image analysis performing an array of
online monitoring which will reveal the perception that fans are facing brand management engaged
in official news twitter account.
The image has become a key element in studies of marketing and consumer research. Brand management involves not only analyzing image, understood as the perception of the final service as a
whole, but also to study the corporate perception over identity management. (Picon, Varela, Rial,
Brana 2013).
Keywords. Identy brand, Brand Imagen, Social Media, Private Television channels in Colombia.
Resumen
Este artı́culo pretende analizar la congruencia entre la identidad e imagen de marca desde la
gestión del social media especı́ficamente en la cuenta oficial de twitter, por parte de uno de los
canales de televisión privada en Colombia.
Para la que se tomó a la marca seguidora como objeto de estudio en este caso el canal RCN
televisión.
El carácter de la investigación, llevó a utilizar un diseño exploratorio combinando las técnicas de
recolección de datos. En la primera parte de la investigación se realizó una entrevista a profundidad
al director de internet del departamento de noticias del canal. Para la segunda el análisis de la
imagen se planteó la realización de una matriz de observación on-line que permitirá conocer la
percepción, que tienen los seguidores frente a la gestión de marca que realizan en la cuenta de
twitter oficial de noticias.
378
Carolina Gómez Bernal
La imagen se ha convertido en un elemento clave en los estudios de marketing e investigación
del consumidor. La gestión de la marca implica no solo analizar la imagen, entendida como la
percepción del servicio final en su conjunto, sino también estudiar la percepción sobre la gestión
de la identidad corporativa. (Picón, Varela, Rial, Braña 2013).
Palabras clave. Identidad de marca, Imagen de marca, Redes sociales, Televisión privada en
Colombia.
INTRODUCCIÓN
La imagen se ha convertido en un elemento clave en los estudios de marketing e investigación
del consumidor (Picón, Varela, Rial, Braña; 2013). El trabajo clásico de LEVY (1959) afirma
que las personas adquieren los productos no sólo por su funcionalidad, sino también por su
significado; un concepto que al parecer continua actualmente, porque dentro de la lı́nea de
investigación en marketing estratégico, han sido frecuentes las indagaciones sobre cómo influye
la imagen en el éxito de la empresa (Aaker,1996; 1997, Davis, 2002).
Para Keller (1993), la imagen de marca son las “percepciones sobre la marca que se reflejan
como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. Es la totalidad de percepciones
que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que éstos la ven.
Pero para comprender bien lo que significa imagen de marca, o cualquier otro término, no sólo
es importante saber lo “que es”, sino también lo “que no es”. Los errores más habituales es
confundir identidad de marca —asociaciones que la empresa intenta comunicar— con imagen
de marca —asociaciones que finalmente se perciben—, lo que Aaker (1996:14) denomina como
la “trampa de la imagen de marca”.
Para no caer en esta confusión Oroval, (2008) complementa la definición de identidad, como
la propuesta de valor que hace la empresa a sus mercados objetivos; es la base de un nuevo
vı́nculo, entre las compañı́as y los grupos de interés, lo que constituye una verdadera ventaja
competitiva sostenible. Los directores ejecutivos y sus equipos directivos reconocen la importancia de crear y mantener dicha gestión con una excelente reputación, para lograr marcas
fuertes. (Abratt, Kleyn, 2012). Que resultan fundamentales en los actuales entornos competitivos, pues la gestión efectiva y congruente, de estas dos dimensiones de marca (identidad
e imagen), son elementos centrales de la estrategia de marketing de cualquier organización.
Oroval (2008) y Huertas, A (2010).
Es por eso que el enfoque de la gestión de marca en diversos mercados supone unir la identidad
e imagen, la historia de la marca, los recursos, la competencia y los grupos de interés en una
sola. Cuando consideramos que la marca forma parte de la estrategia corporativa, debe existir
una unión que trate de construir la empresa desde su gestión y las percepciones de los mercados.
Oroval (2008) y Costa, (2010).
Keller (1993), propone que para lograr todo lo anterior, debe existir una medición de la congruencia entre las distintas asociaciones de una marca por una lado reputación y credibilidad,
y por el otro propuesta de valor dada por la empresa. Una evaluación que ese autor la define
como muy importante, y casi imprescindible.
Lı́nea de Profundización: Marca
379
Un concepto que refuerza Aaker (1996), pues afirma que la comparación de estas dos dimensiones de marca puede generar que se busque reforzar una de las dos en caso de necesitarlo
para lograr una marca consistente, fuerte.
Por su parte la identidad e imagen de marca en las redes sociales han brindado un debate en
curso, sobre las actividades efectivas que las marcas y empresas deben hacer en estas aplicaciones on-line. Algunos investigadores creen que los medios sociales ofrecen una oportunidad
única para las marcas en las que pueden fomentar sus relaciones con los clientes; otros creen
todo lo contrario. (Laroche, Reza, Odile, 2013).
Aun ası́ Boyd y Ellison (2008) señalan la relevancia de la investigación que los medios de
comunicación social y las redes sociales están adquiriendo, porque las denominan como cada
vez más atractivas para los investigadores pues fascinan por su utilidad, tamaño de la audiencia
y estudio de mercado potencial.
Tapscott y William (2006) afirman que las redes sociales hacen parte de una amplia tendencia
en los paisajes de comunicación, y se caracterizan por la colaboración masiva capaces de
generar movimientos de las masas. Una tendencia que está en los mercados, las empresas y las
sociedades.
Mientras en la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la web 2.0 producen
contenidos, participan del valor dado por los generadores de contenido (intercambio) y colaboran en el desarrollo de la tecnologı́a que genera, en definitiva, un flujo activo de participación.
(Garcı́a y Núñez, 2009).
Con base en los anteriores argumentos y propósito del estudio, se quiso explorar el mercado
de la televisión, pues estos medios de comunicación tradicionales participan en un prolongado
y desafiante maratón de riesgos estratégicos.
Garcı́a y Núñez, (2009) lo explican de la siguiente manera: Primero, la competencia entre ellos
y luego, la irrupción de los nuevos medios digitales que, además de morder el tradicional pastel
de la economı́a de la atención, incorporan nuevas formas y modelos basados en la colaboración
y participación de los receptores o usuarios. Los consumidores se convierten en productores,
no sólo de atención (generan audiencia) sino también de información, comunicación y otros
contenidos de ocio o conocimiento. No se trata de receptores de un producto sino de usuarios
de un servicio con el que deciden interactuar.
Ahora bien, de acuerdo a la revisión literaria, se logró identificar el escaso desarrollo teórico
y metodológico sobre la gestión del social media en la televisión, al parecer por la incipiente
incorporación de estas aplicaciones de 2.0 a los canales de televisión.
Un tema, que tan solo en los últimos años ha tomado importancia en el quehacer de estos medios de comunicación, que han reconocido, no en su total dimensión lógicamente por tratarse
de herramientas emergentes y en constante metamorfosis, el poder que ejerce la llamada revolución digital, que busca la “digitalización de las tecnologı́as audiovisuales y fuerte y cada vez
más exigente desarrollo del mercado del entretenimiento y de la información” Oñate (2007).
380
Por todo lo anterior, este trabajo pretende analizar la congruencia entre identidad y la imagen de marca desde la gestión del social media aportando un marco referencial, conducente
a mejorar las decisiones estratégicas del negocio de la televisión privada en el paı́s desde la
perspectiva del marketing. Como se mencionó anteriormente Keller (1993) apoyado posteriormente por Aaker (2004) menciona la importancia de realizar la medición de la congruencia
entre la identidad e imagen de marca para crear marcas sólidas.
Por consiguiente el problema abordar en el marco del siguiente artı́culo investigación es: ¿Cuál
es la congruencia entre la identidad e imagen de marca en el ámbito de la presencia on-line
por parte de uno de los principales canales de televisión privada en Colombia?
La justificación es que al hallar la respuesta al anterior postulado; se brindarán bases para
los tomadores de decisiones, generadores de contenido institucional y creadores de estrategias
de marketing en dichos operadores de televisión, pues a través del análisis de las diferentes
variables, se podrı́an identificar la existencia o no, de brechas que puedan llegar a tener sus
compañı́as en cuanto a la identidad e imagen de marca en la presencia on-line. Lo que además
generarı́a, si se diseñan las estrategias adecuadas que sea un medio que pueda favorecer el
acceso a grupos con riesgo de exclusión informativa. (Aurora 2015).
Las marcas corporativas y la reputación son activos importantes que permite a las organizaciones aprovechar las oportunidades y mitigar las amenazas (Argenti y Druckenmiller 2004,
Aldás, 2011), más aún cuando se hace a través de una especı́fica gestión de conocimiento.
La misma que se pretender realizar, a través de este aporte académico, a los diferentes receptores del artı́culo. Pues “los investigadores académicos contribuyen a la literatura en numerosas
maneras, y son necesarios para extender el conocimiento y hacer una contribución en diferentes
áreas” (Abratt y kleyn, 2012).
Ahora bien, desde el punto de la vista de la investigación este escenario planea nuevos retos
(Gonzalez, 2015), ya que la exploración y los aportes cientı́ficos de los medios sociales, están
aún en su preludio, dada la dispersión de investigadores e instituciones dedicadas a su estudio,
pero también por su escaso desarrollo teórico en televisión. (Coursaris y Van-Osch, 2014).
Es por todo lo anterior, el objetivo general de esta investigación, es inferir la congruencia
entre identidad e imagen de marca desde la gestión de redes sociales de uno de los canales de
televisión privada en Colombia; a fin de mejorar la toma de decisiones de marketing en los
negocios.
Objetivo que se logrará, con la consecución de los siguientes pasos especı́ficos: Conocer las
caracterı́sticas conceptuales de la identidad e imagen de marca. Indagar las forma en que el
canal elegido y los encargados del contenido on-line, construyen su identidad de marca.
Determinar las dimensiones de marca, que darán los parámetros para los instrumentos tanto
de identidad como imagen.
Conocer los parámetros de contenido, valores de marca, calidad de información y demás caracterı́sticas que hacen parte del quehacer de los generadores de contenido on-line en redes
381
sociales, en el canal escogido.
Analizar el tipo de contenido a través de una matriz para conocer la percepción que tienen
los usuarios de Twitter en estos medios, que permitan identificar cuál podrı́a ser la gestión de
imagen marca de los canales de televisión privada en Colombia.
Definición de marca
El concepto de marca tiene muchos significados, los cuales hacen que sea interpretado como
una entidad multifacética. En su proceso de evolución, esta empezó siendo un signo (en la
antigüedad), después fue un discurso (edad media), luego un sistema memorı́stico (economı́a
industrial), hasta convertirse hoy en un fenómeno complejo (economı́a de la información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento) que incluye al mismo tiempo concepciones como
(sı́mbolo, discurso, sistema de memoria) al igual que se convierte a la vez en objetos de deseo
y de seducción; sujetos de seguridad; fetiches; espejos idealizados (Costa, 2004).
La definición comercial de marca plantea que “es un nombre, sı́mbolo o diseño, o una combinación de ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo
de fabricantes, y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores”
(Kotler, 2001; 404).
Los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento, un sentimiento, una sensación
fı́sica e incluso, en algunos casos una interacción social que se unen a una satisfacción placentera. El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia que el consumidor obtenga
de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que se le hace al consumidor y
debe ser cumplida (Temporal y Lee, 2003; Oroval, 2008).
De acuerdo con lo antes expuesto, una de las definiciones que más se aproxima a este contexto,
es la de Arnold (1993), que define a la marca “como la personalidad o identidad de un producto,
gama de productos o de una organización, derivada de la percepción del consumidor respecto
a los atributos”.
Asociaciones e Imagen de marca
Las asociaciones de marca, son todos aquellos elementos, situaciones, atributos, cualidades,
sı́mbolos, etc. que se le presentan a la mente del consumidor cuando éste interactúa o se
relaciona con la marca. Es decir, que las asociaciones de marca son la imagen de la marca que
tiene el consumidor en su mente. Para Dowling (1986), la imagen de marca es el “conjunto
de significados por los que un objeto es conocido y a través de los cuales la gente lo describe,
recuerda y relaciona”.
Para Keller (1993;), la imagen de marca son las “percepciones sobre la marca que se reflejan
como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. La imagen de la marca es la
totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o la forma en que éstos
la ven: la imagen de marca connota las expectativas del consumidor.
382
De acuerdo con Keller (1993), estas asociaciones pueden crearse de la experiencia directa con
el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, por otras fuentes
comerciales y a través del efecto boca-oı́do) y mediante la realización de inferencias según
asociaciones pre-existentes sobre la empresa, origen, entre otros.
Las asociaciones pueden basarse en atributos o beneficios del producto, factores intangibles
(calidad percibida, liderazgo tecnológico), beneficios que suministra al cliente, precio relativo,
uso o aplicación, tipo de usuario o cliente, celebridad o personaje conocido, estilo de vida,
personalidad, clase de producto, productos competidores y paı́s o área geográfica.
En este sentido, ahondar en la imagen de marca es penetrar en el imaginario social, la psicologı́a
cotidiana, el mundo personal de aspiraciones, las emociones y los valores. Para la ciencia
cognitiva la imagen de marca es un modelo mental.
Para Balmer y Greyser (2003 y 2006), el término imagen tiene dos acepciones principales: la
primera “imagen como objeto material”, representación fı́sica de cosas que se encuentran en
nuestro entorno de objetos y productos; y la segunda acepción es “imagen como representación
mental”, producto sintético e intangible de la imaginación individual y por extensión del
imaginario colectivo.
Costa (2004) plantea que la imagen pone dos mundos en interacción. Uno externo al ser
humano (fı́sico), compuesto por la realidad que lo envuelve, donde se encuentra objetos, cosas,
fenómenos; este mundo está definido por las capacidades y limitaciones del sistema sensorial
(percepciones y entendimiento) que le permite al sujeto captar el entorno y otro sensorial.
Cuando un individuo pasa de la dimensión perceptiva (visual) de la marca, a su dimensión
simbólica-significante, y de ahı́ a las dimensiones psicológicas de la experiencia con aquello
de lo que ésta representa, entonces la marca se convierte en una imagen mental, un referente
pleno que se incorpora a la memoria personal e incide en las preferencias y las decisiones que
tiene que ver con la marca (Costa, 2004).
Es decir, que la imagen de marca puede ser percibida por el comprador como un conjunto
especı́fico de atributos que aporta, Brammer y Pavelin (2004), citados por Abratt y Kleyn
(2012) no únicamente el servicio básico propio del producto (utilidad funcional), sino también
un conjunto de servicios secundarios añadidos (utilidad suplementaria) que constituyen elementos distintivos entre marcas, los cuales sirven como atributos generadores de satisfacciones
particulares calificados de forma individual o global por el comprador según su presencia e
importancia.
En cualquier caso, es importante subrayar que una imagen únicamente existe en la mente del
consumidor (McInnis y Price, 1987), y que la superioridad objetiva de una marca no tiene
por qué conllevar ninguna motivación de compra, si esta superioridad no es percibida por el
mercado, ya que las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza
y dependen de factores tanto internos como externos al individuo. Dowling (2004)
383
Identidad de marca
Aaker (1996), se refiere a la identidad de marca como el conjunto único de asociaciones que
el estratega aspira a crear y mantener, las cuales representan la razón de ser de la marca y en
su conjunto configuran su significado. Por tanto, es la aspiración perdurable y representa lo
que la empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la
marca.
La identidad de marca, sugiere Aaker (1996), se estructura en dos partes fundamentales: identidad central e identidad extendida. La identidad central representa la esencia de la marca para
el significado y éxito de la misma, contiene asociaciones que deberı́an permanecer constantes.
Por otra parte, la identidad extendida incluye elementos que incorporan detalles que ayudan
a comprender y a complementar la razón de ser de la marca.
Oroval, (2008) identidad, es la propuesta de valor que hace la empresa a sus mercados objetivos;
es la base de un nuevo vı́nculo, entre las compañı́as y los grupos de interés, lo que constituye
una verdadera ventaja competitiva sostenible.
Un número creciente de autores (véase por ejemplo kiriakidou,O. and Millward, L. J 2000,
Nuygen y LeBlanc, 2001; Argenti y Druckenmiller, 2004; Dacin y Brown, 2006; y Balmer y
Greyser, 2006, Curubeto, 2007) han señalado conceptos asociados a la identidad de marca, atribuyendola a la identidad corporativa, la marca corporcorativa y la reputación corporativa, han
articulado claramente las diferencias y superposiciones entre la gestión de la misma. Al mismo
tiempo los directores ejecutivos y sus equipos directivos reconocen la importancia de crear
y mantener dicha gestión con una excelente reputación, para lograr marcas fuertes.(Abratt,
Kleyn, 2012).
En algunos casos la identidad de marca debe adaptarse a los mercados o contextos de productos; en otras situaciones resultara tan persuasiva y universal que podrá funcionar en todos los
mercados. Balmer y Greyser,(2006)
Identidad e imagen
Diversos autores afirman que la imagen de marca viene a ser la táctica y mientras que la
identidad de marca la estrategia (del negocio). Para (Aaker, 1996) la imagen de marca, es cómo
la perciben los clientes y otros vinculados a ella, suministra un útil y necesario antecedente
informativo para desarrollar la identidad de marca, más no deberı́a dictar la posición.
Para Temporal y Lee (2003). Los clientes compran una estructura intangible: un pensamiento,
un sentimiento, una sensación fı́sica e incluso, en algunos casos una interacción social que se
unen a una satisfacción placentera. El éxito o fracaso de una marca depende de la experiencia
que el consumidor obtenga de ella. De hecho la marca es una experiencia; es una promesa que
se le hace al consumidor y debe ser cumplida (p289).
Es un constructo cuyo estudio resulta fundamental en el mundo actual, pues el comportamiento
humano se rige fundamentalmente por la percepción que éste tiene de la realidad (imagen), y
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no por la realidad objetiva en sı́ misma (Baloglu y Mc Cleary, 1999; Dobni y Zink-Ham, 1990;
Martineau, 1958)002E
Para crear una posición de marca, se puede establecer una comparación entre la identidad
y la imagen de marca en diferentes dimensiones. Esta comparación puede influir para que la
imagen de marca sea: aumentada, (si necesita añadir o reforzar una dimensión); reforzada y
explotada, (si las asociaciones de imagen son consistentes y fuertes con la identidad); por otra
parte si no lo son deben se diluidas, suavizadas o eliminadas.
Keller (2004) y Aaker (2004) (Aaker, 1996) también afirma que sin una imagen fuerte, es
extremadamente difı́cil que una empresa obtenga nuevos clientes, retenga a los que tiene y, al
mismo tiempo, imponga precios elevados a sus productos. La identidad de marca es el centro
de anclaje de la imagen. Empieza en el producto y es parte esencial de la personalidad del
mismo.
Diversos autores han identificado muchas dimensiones de las asociaciones de imagen e identidad
de marca, entre ellos Aaker (1996) quien plantea cuatro: la marca como producto; la marca
como organización; la marca como persona y la marca como sı́mbolo. Temporal y Lee (2003)
agregan a estas dimensiones tres más: la marca como conjunto de valores; la marca como
cultura y la marca como posición.
A continuación se describen cada una de estas dimensiones:
1. La marca como un producto: las asociaciones relacionadas al producto constituyen parte
importante del sistema de identidad de la marca ya que están directamente vinculadas a
las alternativas de decisión y experiencias de uso. Los atributos directamente relacionados
a la compra o uso del producto pueden suministrar beneficios funcionales y emocionales al
cliente. La relación producto-atributo pueda crear una proposición de valor al ofrecer algo
extra y mejor.
Un vı́nculo fuerte a la clase de producto significa que la marca será recordada cuando la
clase de producto emerja. La calidad es uno de los atributos de identidad central de muchas
marcas. La calidad percibida suministra el precio de admisión o el pivote competitivo.
2. La marca como una organización: la perspectiva de marca como una organización se centra
en los atributos de la organización más que en aquellos del producto o servicio. Estos
atributos organizativos como innovación, búsqueda de calidad y preocupación por el entorno
son creados por el recurso humano, cultura, valores y planes de la empresa.
Los atributos organizativos pueden estar diferenciados de los atributos de los productos;
son más duraderos y resistentes a las acciones de la competencia de lo que resultan los
atributos del producto.
3. La marca como una persona: la personalidad de marca es el “quién es” (la marca), agregado
al “qué es” (producto o servicio); es el conjunto de caracterı́sticas humanas asociadas con
una marca determinada. Los valores personales son usados para darle una personalidad
distintiva a la marca o bien para darle un carácter. Esto añade a la marca un toque de calidez
y calor humano. De esta manera se pretende captar más la atención de los consumidores
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y resumir los puntos fuertes de la marca. La personalidad de marca, como la personalidad
humana, es a la vez distintiva y perdurable. Describir una persona se puede usar igual como
para describir una marca. En concreto, una marca puede describirse por la demografı́a
(edad, sexo, clase social y raza) o por aspectos de personalidad humana (extroversión,
simpatı́a o dependencia).
La construcción de la personalidad de marca permite la comprensión de las actitudes y
percepciones de las personas hacia la marca, contribuyendo a una identidad de marca
diferenciada, guiando el esfuerzo de comunicación y creando valor para la marca.
4. La marca como un sı́mbolo: las marcas van más allá de los logotipos y marcas registradas.
Un sı́mbolo puede suministrar cohesión y estructura a la identidad. Logran mayor facilidad
a la obtención de reconocimiento y recordación. Su presencia constituye un elemento clave
para el desarrollo de la marca y un poder potencial. Todo lo que represente a la marca
puede constituirse en un sı́mbolo.
Una imagen visual fuerte, captura la mayor parte de la identidad de la marca. Los sı́mbolos
pueden causar mayor significado cuando incluyen una metáfora, ya sea con el propio sı́mbolo
o alguna caracterı́stica que represente un beneficio funcional, emotivo o de auto-expresión.
5. La marca como un conjunto de valores: las marcas exitosas se crean entorno a conjunto
de valores de marca. Muchas marcas usan valores de marca muy definidos para asegurarse
cumplir con las expectativas de los consumidores, algunos de estos valores pueden estar cercanos a las caracterı́sticas de la personalidad. Por ejemplo: la calidad, efectividad operativa
(desempeño), confiabilidad, rapidez, mejora continua, etc.
6. La marca como una posición: la marca es sólo una posición, que tendrá valor cuando éste
sea creado en la mente de los consumidores. Es por ello, que marca tendrá éxito en la
medida que se asegure esta posición especı́fica, la cual puede estar dada por una opinión o
imagen favorable.
La posición es la parte de la identidad de marca y de la proposición de valor que se debe
comunicar activamente a la audiencia objetivo, ya que demuestra una ventaja sobre las marcas competidoras. La posición de marca permite aumentar, reforzar y difundir la imagen
de marca; esta es la base para crear una buena posición de marca, ya que éste se fundamenta en las percepciones y el manejo de éstas, pues garantiza que tanto la empresa como
los productos y servicios a ofrecer sean considerados como identidades únicas plenamente
diferenciadas.
7. La marca como una cultura: una marca es una fuente de orgullo, un factor de pertenencia
y de estima. Una marca con una posición de liderazgo hace que todos en la organización se
muevan entorno a ella, es una fuente de motivación que puede lograr que los miembros hagan
cualquier cosa por que prospere. La creación de una cultura de marca sólida, surge por una
gran cantidad de entrenamiento y desarrollo, el cual se fundamenta en el conocimiento de
los valores que distinguen la marca.
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Las dimensiones o elementos de la imagen/identidad de marca anteriormente expuestos,
según Aaker (1996-2004) y Temporal y lee (2003), dependerán de la clase de producto. Las
marcas más poderosas tendrán más elementos en su identidad y todos contribuirán a patrones asociativos. Por el contrario, las marcas débiles tendrán una identidad basada en escasos
elementos y/o esos elementos aparecerán desvinculados, o incluso, serán inconscientes.
Para Tybout y Carpenter (citado por Iacobucci, 2002), la marca tienen su éxito cuando hacen
una conexión emocional con los consumidores; abordan el deseo de pertenecer a un grupo
social más amplio, ser estimados por otros o definirse según una imagen en particular. La
publicidad y otras formas de comunicación juegan un papel prominente en el desarrollo de
imagen de marcas porque su valor surge, en gran medida, de una interpretación compartida
qué representa usar la marca, y ya no de los rasgos del producto.
Por esta razón, entendemos y distinguimos que la marca X no es un producto sino un estilo
de vida, una actitud, un conjunto de valores, una apariencia personal y una idea. Al respecto
podemos mencionar como ejemplos: Nike ya no es una empresa de zapatos deportivos sino una
empresa deportiva cuya misión es mejorar la vida de la gente y su estado fı́sico, manteniendo
viva la magia del deporte; IBM ya no vende computadoras, sino soluciones empresariales; y
Swatch ya no se ocupa de fabricar relojes, sino de la idea del tiempo.
La configuración de la imagen de marca se ha considerado como una imagen de fantası́a
altamente costosa de crear y de alto riesgo de mantener, gracias a la fragmentación de los
mercados y a la influencia, sofisticación y alcance de los medios de comunicación.
Según Grant (2004), la imagen de marca ha avivado a la sociedad de consumo a extremos
negativos por la influencia de elementos que estimulan la envidia como impulsadora del consumo, la cual en su expresión máxima según diversas investigaciones está relacionada con la
acción de delitos y crı́menes, debido que existen muchos excluidos de la riqueza que toman
la justicia por sus propias manos para poder poseer productos poco asequibles que no puede
adquirir, cuyo valor tiene un alto costo de marketing.
En la opinión de Grant (2004; 97): “la verdad sobre la imagen de marca es que todo son
mentiras; una marca, es una definición, es una promesa, por eso, la imagen de marca suele
prometer algo que no era cierto”.
Estas decisiones sobre la creación de imagen de marca enfrentan uno de los mayores dilemas
éticos de las actividades de mercadeo, tanto de forma individual como organizacional, porque en
muchos casos se crean necesidades superfluas, se fomenta el consumismo y se trata de engañar
a los consumidores con productos y servicios que en realidad no le satisfacen o, especialmente,
que no cumplen con su promesa de valor.
Dentro de este contexto, hay que resolver elementos éticos en muchas cuestiones del negocio,
según Kotler (2001) uno de los más importantes son los aspectos de la publicidad, como los
anuncios falsos y engañosos, uso de tácticas de alta presión para persuadir a la gente a que
compre o, en su defecto, utilice cualquier tipo de medio para adquirir y poseer los productos
y marcas de su preferencia. Por ello, las empresas necesitan revisar si están practicando un
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mercadeo ético en búsqueda del bien común interno y externo. El éxito en los negocios y la
satisfacción continua del cliente y otros grupos de interés están ı́ntimamente relacionados con
la adopción e implementación de normas elevadas de conducta comercial y de mercadeo.
La elevación del nivel de mercadeo socialmente responsable requiere un ataque en tres fuentes
(Kotler 2001): la sociedad debe utilizar la ley para definir, lo más claramente que se pueda,
las practicas que son ilegales, antisociales o anticompetitivas; las empresas deben adoptar y
difundir un código de ética escrito, crear una tradición de conducta ética en la empresa, y
responsabilizar plenamente a su personal en cuanto a respetar las pautas éticas y legales; los
mercadólogos individuales deben practicar una conciencia social en sus tratos especı́ficos con
los clientes y diversos grupos de interés.
La gestión y construcción de marcas poderosas es la meta de todas las empresas lı́deres, o
no, que deseen dominar un segmento del mercado e incrementar sus activos, especialmente en
mercados maduros donde la diferenciación y atracción se logre en la psique de los consumidores.
Al respecto, el branding resulta ser la clave para todo ese proceso de generación de valor
marca, ya que permite que se mantenga o se cree una coherencia entre la identidad que desea
proyectar la empresa de su marca y la imagen que perciba el mercado. Una imagen fuerte de
marca proporcionará un significado y actitud favorable hacia su elección y aceptación.
El uso adecuado y responsable de los medios y recursos comunicacinales dentro de la gestión de
la imagen de marca, la entrega al mercado de una propuesta de valor consistente y confiable,
es clave dentro de los mercados saturados de información y de falsas promesas. Los ataques
y descréditos por abusos y excesos de las marcas resultan cotidianos con efectos notables en
diversas sociedades por la ausencia e ignorancia de normas éticas que garanticen satisfacción
y respeto de los consumidores.(Colmenares, 2014)
La modernización e innovación empresarial implica actualización, modificación y creación de
marcos éticos ajustados a las necesidades de los nuevos tiempos. La prosperidad empresarial
y profesional no puede ser considerada exitosa sino posee una conciencia social éticamente
responsable.(Colmenares, 2014)
Redes sociales
La identidad e imagen de marca en las redes sociales han brindado un debate en curso, sobre
las actividades efectivas que las marcas y empresas deben hacer en estas aplicaciones on-line.
Algunos investigadores creen que los medios sociales ofrecen una oportunidad única para las
marcas en las que pueden fomentar sus relaciones con los clientes; otros creen todo lo contrario.
(Laroche, Reza, Odile, 2013).
El nuevo mundo de los medios sociales han capturado la atención de los estudios y escritores
de libros de todo el mundo que han dado lugar a la publicación de un sin numero de obras
sobre Twitter, Facebook, Youtube y similares, pero la mayorı́a de estos textos no consideran
el impacto social media en la audiencia y estrategas de comunicación, (Boyd y Ellison, 2008)
citado por Pérez (2011) Aún ası́ Boyd y Ellison (2008) señalan la relevancia de la investigación
que los medios de comunicación social y las redes sociales están adquiriendo, porque las deno-
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minan como cada vez más atractivas para los investigadores porque fascinan por su utilidad,
tamaño de la audiencia y estudio de mercado potencial.
Un estudio empı́rico demuestra que los grupos de usuarios establecidos en las redes sociales
tienen efectos positivos en cliente/producto, cliente/marca, cliente/empresa y otras relaciones
cliente/clientes, que a su vez tienen efectos positivos sobre la confianza en la marca, y la
confianza tiene efectos positivos en la lealtad a la marca (Laroche, Reza, Odile, 2013). Dada
esta evidencia, resulta importante analizar la gestión de identidad e imagen de marca, en
estas emergentes plataformas de interacción social, más conocidas como redes sociales o social
media.
Tapscott y William (2006) afirman que las redes sociales hacen parte de una amplia tendencia
en los paisajes de comunicación, y se caracterizan por la colaboración masiva capaces de
generar movimientos de las más masas. Una tendencia que esta los mercados, las empresas y
las sociedades.
Por su parte Kaplan y Haeinlein (2010) definen los medios sociales como un grupo de aplicaciones basadas en internet y fundamentadas en la web 2.0 que permiten la creación y el
intercambio de contenido. Un nuevo entorno que se está imponiendo como medio de interacción de los usuarios con la información y con la participación.
Las principales caracterı́sticas de la llamada “red social” Para Garcı́a y Núñez (2009) son: el
concepto de comunidad, a través de la creación de redes de usuarios que interactúan, dialogan
y aportan comunicación y conocimiento; tecnologı́a flexible y ancho de banda necesario para el
intercambio de información. En la web 1.0 los usuarios eran meros receptores de servicios, en la
web 2.0 producen contenidos, participan del valor (intercambio) y colaboran en el desarrollo de
la tecnologı́a. El proceso de comunicación genera, en definitiva, un flujo activo de participación.
González, (2008).
Porque según Kiyosaki (2013), el mundo tomó nuevos vértices, más velocidad, parámetros
diferentes de comunicación, de interacción y el constante intercambio de conocimiento a través
de nodos sociales, que nos permite estar siendo testigos de la incursión vertiginosa de la llamada
era de la información, en donde cada 18 meses se duplica el contenido y el conocimiento
existente en el mundo, en el que se hace parte o simplemente se deja de existir.
Medios masivos privados de comunicación nacional y señal abierta, en Colombia
De acuerdo a la (Autoridad Nacional de Televisión–Antv; 2012), la Agencia Nacional Estatal
de Colombia, creada mediante la ley 1507, que es la autoridad encargada de definir y regular
todos los temas relacionados con televisión en el paı́s además, de actuar como el principal
interlocutor con los usuarios y la opinión pública en relación con la difusión, protección y
defensa de los intereses de los televidentes.
Los canales privados en Colombia son Caracol Televisión S.A. Contrato de Concesión No.136
de 1997 y RCN TELEVISION S.A. Contrato de Concesión No.140 de 1997
389
Estos dos grandes grupos o conglomerados de medios son productores y programadores a la
vez. Precisamente, pasaron de ser programadores de franjas asignadas a llenar una parrilla de
programación de 24 horas fue el primer gran reto que tuvieron el 10 de Julio de 1998 cuando
emitieron por primera vez como canales privados una parrilla 24 horas.
“En estos 16 años los operadores privados han evolucionado positivamente. Prueba de esto es
que a pesar de la mayor oferta de contenidos, ocasionada entre otros por la alta penetración
de la televisión por suscripción, Caracol y RCN se mantienen como lı́deres en los ı́ndices
de sintonı́a”, son las palabras de Ángela Marı́a Soto, directora de la Autoridad Nacional de
Televisión, con base en una reciente encuesta contratada por la entidad con la empresa IpsosNapoleón Franco sobre hábitos y consumos de los televidentes colombianos durante el segundo
semestre de 2014.
“A pesar de que RCN y Caracol son dos canales distintos, cada uno con su estética, lenguaje
y contenidos propios, el patrón de comportamiento siempre ha sido de ácción–reacción’, lo
que, según los analistas de medios, a veces hace pensar en una sola propuesta con empaque
distinto”. Soto (2014)
De acuerdo a datos de la Autoridad Nacional de Televisión, (2015)
El Canal Caracol, con un presupuesto de 300 millones de dólares, inició sus labores como medio
privado en 1998, fundado por Julio Mario Santo Domingo. De ese monto, 95 millones fueron
destinados a pagar la licencia a la Comisión Nacional de Televisión.
Por su parte la productora de televisión RCN nació como una dependencia de RCN Radio, hace
40 años. Para 1980, la compañı́a realizó la primera transmisión a color del Reinado Nacional de
la belleza colombiana. Y de acuerdo a los intereses de la investigación, será el canal escogido.
En 1997, como consecuencia de las disposiciones legales que autorizaron la operación del servicio de televisión a través de canales privados, se creó una nueva sociedad independiente de la
Radio Cadena Nacional de Colombia. Hoy RCN televisión, fundada por Carlos Ardila Lülle.
El canal RCN es actualmente es el medio de comunicación en televisión después de Caracol
con mayor número de seguidores. Por lo que resulta interesante saber cuál es su gestión de
marca que no lo ubica en primer lugar, pero que lo mantiene entre los primero. Otra de la
caracterı́stica por la que fue escogido, es que permite y facilita la investigación lo que aún no
se ha logrado con la marca lı́der.
De acuerdo a la amplia revisión literaria en resumen podemos decir que:
Dimensión
Marca
Definicion(es)
Autores Consultados
La definición de marca ha sufrido diversas transformaciones, un concepto que
ha evolución y que genera una serie de problemas de interpretación y de adopción de una definición única. Lo que anteriormente era solamente considerado
como un signo que representaba y diferenciaba a un fabricante, actualmente
es un sı́mbolo con vida propia que se nutre de las percepciones de los consumidores, y que cuenta una significancia en el mercado superior del producto
o servicio que identifica. En lo comercial; es un nombre, un sı́mbolo y designa
bienes y servicios. En lo cognitivo es una experiencia. Es la personalidad de
un producto o una organización, derivada de la percepción del consumidor.
Arnol (1993) Kotler, (2001); Temporal y Lee
(2003); Oroval, (2008)
390
Dimensión
Identidad
Imagen
Definicion(es)
La identidad, es conocida como la propuesta de valor que hace la empresa a
sus mercados objetivos, es la base de un nuevo vı́nculo, entre las empresas
y los grupos de interés lo que constituye una verdadera ventaja competitiva
sostenible.
Es el conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener,
las cuales representan la razón de ser de la marca y en su conjunto configuran
su significado. Por tanto, es la aspiración perdurable y representa lo que la
empresa desea que sus clientes, empleados, proveedores y distribuidores piensen de la marca. Es por ello que diversos autores afirman que la imagen de
marca viene a ser la táctica y mientras que la identidad de marca la estrategia
(del negocio). La identidad de marca refleja las cualidades perdurables de la
marca aun cuando no sean sobresalientes de la imagen de marca.
La identidad de marca, se estructura en dos partes fundamentales: identidad
central e identidad extendida. La identidad central representa la esencia de la
marca tanto para el significado y éxito de la marca, contiene asociaciones que
deberı́an permanecer constantes. Por otra parte, la identidad extendida incluye
elementos que incorporan detalles que ayudan a comprender y a complementar
la razón de ser de la marca.
La imagen de marca son las “percepciones sobre la marca que se reflejan como
asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. La imagen de la marca
es la totalidad de percepciones que tienen los consumidores sobre la marca o
la forma en que éstos la ven: la imagen de marca connota las expectativas del
consumidor.
Es el conjunto de significados por los que un objeto es conocido y a través de
los cuales la gente lo describe, recuerda y relaciona.
La imagen es un constructo cuyo estudio resulta fundamental en el mundo
actual.
Es un activo intangible como la marca, es más difı́cil de imitar por la competencia, y se convierte en pieza clave sobre la que pivota gran parte del éxito
comercial de la empresa.
Autores Consultados
Aaker (1996, 2004); Oroval (2008); Abratt Kleyn
(2012).
Martineau (1958); Baloglu y Mc cleary (1999);
Dobni y Zink-ham, (1990); Aldás (2011); Dowling (1986); Keller (1993); Dowling (1986-2004);
Balmer y Greyser (2003 y 2006); Costa (2004);
Abratt y Kleyn (2012).
Se ha realizado una revisión documental de fuentes bibliográficas y electrónicas relacionadas
con el objeto de estudio del artı́culo, para el desarrollo de esta estrategia metodológica. Aun
ası́ no todos los postulados aparecen en el cuerpo de esta parte del documento, pero sı́, en las
referencias bibliográficas.
Diseño
Con base en los propósitos del estudio, la estrategia metodológica corresponde a un diseño
exploratorio combinando las técnicas de recolección de datos de entrevista a profundidad y
observación de contenido web en redes sociales (Huertas Roig y Marine Roing, 2014; Sabino,
1992: 116). Los estudios exploratorios se caracterizan por tener una orientación al descubrimiento de fenómenos sociales incluyendo el análisis de las variables que intervienen o participan
en situaciones de consumo (Hernández, Fernández y Baptista, 1996).
Para la medición de la identidad de marca se ha propuesto utilizar una guı́a de entrevista a
profundidad mientras que para la variable de imagen de marca se plantea utilizar una matriz de
observación de indicadores de presencia en social media basada en la estrategia metodológica
a la que hace referencia Huertas Roig y Marine Roing, (2014) y González -Turuel (2015)
consistente en el análisis de contenido (AC)1 en el que se busca identificar las siguientes
1
Análisis de contenido:
Es un conjunto de procedimientos interpretativos de mensajes de texto o discursos basados en técnicas de
medida cuantitativa y/o cualitativas que tienen como objetivo elaborar y procesar datos relevantes sobre las
391
varı́ales: tipos de información que suministran (queja, comentario, pregunta o sugerencia) que
tipo de formato utilizan (texto, fotografı́a, video) en cuál se genera más movimientos, más
redacción del público a cada comentario o contenido generados por los gestores oficiales de
social media.
Población
Para la gestión de Identidad de marca se entrevistaran al director del departamento on-line
del canal de RCN Televisión.
Por otra parte, para medir la gestión de la imagen; la población son los usuarios y seguidores de
las cuentas oficial Twitter las redes más conocidas y utilizadas según González-Turuel (2015)
este análisis se hará durante una semana.
Procedimiento
Se realizará la entrevista a profundidad previamente programada en las instalaciones del canal
de comunicación.
Por otra parte, se cuentan con tres opciones para realizar la observación: La primera, hacer
uso de herramientas gratis de internet con dos limitaciones importantes, la primera no ser la
dueña, por ende no tener el acceso total de la cuenta y la necesidad de contar con la compañı́a
de un experto, en este tipo de análisis. La segunda opción es realizar una alianza estratégica
con Solvis Consulting, una agencia colombiana especializada en el análisis de este tipo de
necesidades; actualmente manejan un software llamado RarlingG de escucha o análisis on-line,
la limitación principal serı́a el presupuesto de inversión. Y la tercera y última posibilidad, es
lograr que los medios me permitan hacerle un acompañamiento, la limitación es convencer a
los dos canales.
La tres posibilidades de acuerdo a expertos consultados darı́an resultados confiables al ser
observados en mı́nimo un lapso de un mes.
Instrumentos
Los instrumentos, se refieren a las técnicas para recopilar información; las que dan el volumen
y el tipo de información-cualitativa y cuantitativa- que se recaben en el trabajo de campo y
deben estar plenamente justificados por los objetivos e hipótesis de la investigación, o de lo
condiciones de producción o empleo posterior de dichos mensajes, textos o discursos (Piñuel Raigada, 2002).
Originalmente la denominación AC se referı́a solo a métodos centrados en los aspectos cuantitativos cables
de contenido del texto (Titscher, 2002). Dandole un sistemas de categorı́as previos a los datos analizados.
Posteriormente surgieron nuevos planteamientos como el AC cualitativos que hace el análisis de textos en su
contenido de comunicación, siguiendo unas reglas de contenido analı́ticas sin cuantificación (White Marsh,
2006).
En el proceso de análisis de contenido se definirán las unidades básicas de un texto a nivel sintáctico (una
palabra, una frase, un párrafo) posteriormente cada unidad se analiza codificando y asignándole una categorı́a
(Tischer, 2002) un método que complementa (Savolainen, 2010) afirmado que se trate en un procedimiento
inductivo, es decir, un proceso de codificación en el que se lee detenidamente y se divide en fragmentos, estos
fragmentos se comparan unos con otros, se agrupan en categorı́as que tratan el mismo tema y se etiquetan con
un código. Este código es un término o frase que expresa el sentido del fragmento analizado (Boeije, 2010).
392
contrario se corre el riesgo de recopilar datos de poca o ninguna utilidad para efectuar un
análisis adecuado del problema. Rojas (Soriano, 1996-1997).
Rodrı́guez y Peñuela (2010) afirman por su parte que dentro de los medios empleados para
recolectar información, está la observación, el cuestionario, la entrevista y las encuestas.
Entrevista
Este instrumento se utilizarı́a directamente con los tomadores de decisiones on-line de los
canales para conocer la identidad de marca de cada uno de sus medios de comunicación.
Sabino, (1992:116) comenta que la entrevista, desde el punto de vista del método es una forma
especı́fica de interacción social que tiene por objeto recolectar datos para una investigación.
El investigador formula preguntas a las personas capaces de aportarle datos de interés, estableciendo un diálogo peculiar, asimétrico, donde una de las partes busca recoger información
y la otra es la fuente que la suministra.
Las preguntas del cuestionario pueden ser estructuradas o semi-estructuradas, para ésta investigación se llevan a cabo éstas últimas para obtener información cualitativa. Las entrevistas
semi-estructuradas, se basan en una guı́a de asuntos o preguntas y el entrevistador tiene la
libertad de introducir preguntas adicionales para precisar conceptos u obtener mayor información sobre temas deseados (Hernández et al, 2003). Es aquélla que tiene un margen grande de
libertad para formular las preguntas y las respuestas (Sabino 1992).
La técnica de la entrevista se utiliza en esta investigación aplicando el enfoque cualitativo.
Las preguntas abiertas no delimitan de antemano las alternativas de respuesta, se utiliza
cuando no se tiene información sobre las posibles respuestas. Estas preguntas no permiten
precodificar las respuestas, la codificación se efectúa. Al respecto Krech, Fishbein y Ajzen,
al ser citados por Sánchez Moreno, Ramos y Marset (1994:92) afirman que este instrumento
puede medir valoraciones positivas o negativas, estados emotivos o tendencias a actuar en pro
o en contra, con respecto a un objeto social o una predisposición aprendida a responder de
una manera consistente favorable o desfavorable respecto a un objeto dado.
Observación
(Pardinas, 2005) Define la observación como una de las más utilizadas afirmando que es la
acción de mirar detenidamente el proceso, de someter conductas de algunas cosas o condiciones.
En opinión de (Sabino, 1992) la observación es un instrumento que a través de sus sentidos, el
hombre utiliza para captar la realidad que lo rodea, que luego organiza intelectualmente. Esta
puede definirse, como el uso sistemático de nuestros sentidos en la búsqueda de los datos que
necesitamos para resolver un problema de investigación.
En conclusión la observación permite conocer la realidad mediante la percepción directa de
los objetos y fenómenos (Pardina, 2005).
De acuerdo a las posturas anteriores, se considera que este medio (la observación) resulta ser
393
un instrumento o una técnica válida para ser utilizado en la primera parte de este análisis y
recolección de información. En este caso se observarı́a la presencia on-line del objeto de estudio,
en Facebook y en Twitter buscando datos e información sobre la identidad y la imagen.
En toda investigación se debe decidir en forma concreta, tanto el diseño a utilizar como la
elección de la muestra, ambas acciones está ı́ntimamente unidas puesto que dependiendo del
diseño que utilice el investigador ası́ será la elección de los sujetos de estudio. Los elementos,
personas, fenómenos, constituyen la muestra de la investigación. Estos elementos forman parte
de un grupo de conceptos básicos que conviene clarificar y que deben ser definidos en cada
investigación. (Sabino, 1992:153-154).
Figura 27.1. Gráfico demostrativo de la obtención de los instrumentos
Tabla 27.1. Instrumento entrevista a profundidad identidad de Marca
Medio:
Nombre del entrevistado:
Cargo:
Antigüedad del entrevistado:
Dimensión
Preguntas generales para introducción al tema.
Pregunta
Si se entiende la gestión de la identidad de marca como la propuesta de valor que hace la empresa
a sus mercados objetivos, un vı́nculo, entre las empresas y los grupos de interés.
Como el conjunto único de asociaciones que el estratega aspira a crear y mantener, las cuales
representan la razón de ser de la marca, como en definitiva la visión y misión de la empresa:
1. ¿Se hace esa gestión de identidad de marca en redes Sociales por parte de su canal?
2 ¿Qué es RCN/CARACOL, Televisión; un producto o un servicio?
394
Dimensión
1
1
1
2
2
2
2
2
3
Pregunta
3. En caso de que tomen la primera opción de la pregunta anterior RCN/ CARACOL, ¿por qué
un producto?
4. Qué tipo de productos maneja el canal?
5. ¿Todos ellos tiene participación identidad en la gestión que se realiza en redes sociales? Y si
es ası́ a todos se les da el mismo, valor de publicaciones, o cómo se hace esa selección de número
de participaciones?.
6. ¿Cuándo los usuarios de las redes sociales deciden seguirlos en su cuenta oficial de Twitter,
qué encuentran, qué siguen?
7. ¿Consideran que su gestión en redes sociales es innovadora, por qué?
8. ¿Qué parámetro de calidad o protocolos, tienen en las redes sociales? ¿Qué tan estrictos
son en el cumplimiento de esos parámetros?, (ejemplo Ortografı́a, calidad en la redacción de la
información).
9. ¿Cuál es la visión del canal?, ¿la trasmiten de alguna manera en el mundo on-line?
¿Tienen una visión en lo on-line diferente a la general del canal, y si es ası́ cuál es / cómo se ven
a futuro?
10. ¿Si le tuviera que dar caracterı́sticas humanas a su marca, cuáles serı́an? Descrı́bamela.
(¿Qué raza, qué clase social?)
3
11. ¿Cómo podrı́a definir su marca es extrovertida, simpática, seria, cercana?
4
12. ¿Qué significa el logo sı́mbolo del canal? ¿por qué esos colores?, ¿por qué esa forma?
4
13. ¿Lo utilizan en las redes sociales?
14. ¿En qué momento y en qué forma (vimos que en algunas publicaciones el logo en imagen y
en el otro fotografı́as), cuál se utiliza para Twitter y por qué?
4
4
¿Cuál es su estrategia on-line?
4
15. ¿Tienen manual de identidad visual y siguen sus parámetros en lo on-line?.
16. ¿Qué tan rı́gidos son con el tema de la utilización del manual de imagen corporativa en las
redes sociales?.
16. ¿Cuáles con los valores que quieren trasmitir como marca? b. ¿Los transmiten en lo on-line
/ y en las redes sociales?
4
5
5
17. ¿Cuáles son los más comunes en su contenido de Twitter?
6
18. ¿Cómo están posicionados en el mercado de la televisión en Colombia?
6
19. ¿y cómo creen qué es esa posición en el mundo on-line, guardan las mismas escala?.
6
20. ¿Cada cuánto hacen la medición para saber su posición en lo on-line?
¿Qué parámetros de medición usan? Indicadores y desde el punto de vista de la marca cuáles
son los temas más importantes a tener en cuenta en esa medición?. . . si le dieran un porcentaje
cuál serı́a, el valor de cada uno?
21. ¿Tienen información de qué porcentaje de sus empleados los siguen en sus cuentas oficiales
de Twitter?. . .
6
7
7
22. ¿Existe una cultura organizacional en ese sentido?
7
23. ¿Cómo creen que los colombianos los perciben culturalmente hablando en las redes sociales?
7
24. ¿cómo creen que los colombianos perciben su marca en lo on-line en las redes sociales?
Matriz para gestión de imagen
La siguiente matriz es solo un planteamiento previo de lo que se observarı́a en el tema de análisis
de gestión de imagen en lo on-line. Esta matriz fue elaborada con la asesorı́a de Eduardo
Gómez, docente de martketing on-line de la Especialización Comunicación Corporativa del
Politécnico Grancolombiano y Gerente estratégico de Marketing Digital de Pernot Richard
durante más de 13 años.
Junto a él, una de las observaciones principales que se discutió, es que gran parte de la información en la que se basarı́a el análisis de esta matriz, la suministran los gestores de contenido
on-line de los canales. Una vez se realice la entrevista a profundidad, aun ası́ y cumpliendo con
el requisito académico, nos plateamos la siguiente matriz, sujeta a modificaciones posteriores
395
y entendida como un instrumento vivo, ya se desprende de lo on-line, un mundo en completa
metamorfosis.
Eje Dimensión
Producto especifico
1
Series
Novelas
1
Entretenimiento
1
Realities y concursos
1
Familia
1
Exclusivo
Eje Dimensión
Organización
2
Innovacion
2
Calidad
2
Valores
2
Planes de la empresa
Eje Dimensión
Como persona
3
¿Qué es?
3
Caracterı́sticas
humanas
3
Edad
Palabras claves en #
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Hermanitas calle
La madre Laura
El señor de los cielos
la ronca de oro
tu voz estéreo
Mujeres al limite
La tusa
esmeraldas
Señora de acero
Tiro de gracia
Metástasis
Dulce amor
Ezel
La tormenta
Victoria
Tierra de reyes
Rafael Orozco
Santa Diabla
Dı́a a dı́a
La red
Se dice de mi
Sábados felices
La Fila
Defafio india 2015
Hacia espress
Tu cara me suena
Tanggeados
Club 10
Play zone
Farandula caracol
Cine caracol
TDT y HD.
Aplicaciones móviles.
Incorporacion de nuevas
tecnologı́a móvil.
Nuevos productos.
Imagen
Calidad
Sonido
Ortografia
Redacción
Reacción
Tiempo
Responsabilidad social
Medio ambiente
Campañas
Servicio social
Ayuda
Condianza
Credibilidad
Compañı́a
Alegrı́a
Futuro
Actualmente
Queremos lograr
Queremos hacer
Yo soy
Ella es
Ellos son
El nosotros somos
Lindo
Bello
Hermoso
Feo
Cara de
Tenemos? años
Años?
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
396
Eje Dimensión
Como persona
3
Clase social
3
Raza
3
Cualidades
Eje Dimensión
Como sı́mbolo
4
Logo sı́mbolo
Imagen
5
Calidad de los
productos
5
Efectividad
operativa
Eje Dimensión
6
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Menciones propias
Retwittes
Conversaciones
Mensiones Totales
Neutrales
positivas
Negativas
Estilistas
Del pueblo
Con la gente del común
Con los ricos
Con los pobres
Clases sociales
Estratos
Rico pobre
Blancos
Negros
Afrodecendientes
Mestizos
Latinos
Americanos
Simpático
Alegre
Extrovertido
Serio
Aburrido
Dependiente
Monótono
logo
Imagen
Numero de imágenes llámese memes o representaciones gráficas que incluyan el logosı́mbolo de los
canales
Excelente calidad
Buena calidad
Mala calidad
Deprorable
Perverso
Mejor continua
Mejorando
Rapidez
Lentos
Los primeros en. . .
Los últimos en
Los únicos en
Los pioneros
Los reyes de
Posición
Lugar frente a a la
competencia
Los números
Los primero
Los segundo
Los últimos
Los más seguidos
Menos seguidos
Los lideres
Eje Dimensión
Cultura
7
Fuente de orgullo
7
Pertenencia
7
Estima
Estamos orgullosos
Me siento orgulloso
Identificado
Pertenezco
Soy apoyo
Esoty
Quiero
Gustar
Cariño
Odio
397
Cronograma
Vista segmentada
Vista general
Entregables
Respuesta entrevista a profundidad cuya duración fue de 1 hora y 20 segundos:
Entrevista: Mauricio Aragon Director contenido on-line Noticias RCN
Te voy hacer un contexto de lo que es la cuenta
En el 2012 @noticiasrcn tenı́a un millón doscientos mil seguidores en twitter y al dı́a de hoy
ya sumamos cinc millones setecientos mil.
¿Cuándo inicio?
En el año 2009 a finales de laño 2009 como que se abre la cuenta y en el año 2010 empieza
un manejo activo a la cuenta de twitter. . . digamos que Luis Carlos Gomez que era el director
de la parte de internet de aquel entonces, empezó a escuchar hablar de esta red social y
pues abrió nuestra cuenta antes de que alguien más la tomara y pudimos quedarnos con el
@noticiasrcn aunque hoy en dı́a si uno habla directamente con twitter ellos le ayudan a uno a
recuperarla cuenta si uno se muestra como un empresa estructurada y pues obviamente uno
puede recuperar este tipo de cuentas. Pero bueno en este caso nosotros pudimos cultivarla
desde entonces y en mi caso la recibı́ en el año 2012.
Cambios digamos en el manejo de las cuentas Luis Carlos le da un manejo un poco más
interpretativo en el que plateaba un poco más de debate entonces todo el tiempo estaba
generando preguntas a la gente trabajaba mucho en el contenido de los menajes de tal modo
que fueran con un poco más de carácter y desde mi parte creo yo le doy un enfoque un poco
398
más informativo, más informal a la gente, de información que enviamos a través de la red
social.
Enviamos en promedio 300 trinos diarios si tu divides eso en las 24 horas te da un promedio
más o menos de un trino cada 5 minutos. Porque es importante hacerlo de esa manera porque
trabajamos con base en el time line de la gente entonces yo parte de la idea de que la tente
en promedio puede llegar a tener unos 100 seguidores, seguir a 100 perdonas, y si nosotros
queremos importar en su time line y yo trato de pensar cuanto baja una persona cuando está
viendo el time line de su twitter y más o menos la gente baja en un rango de 5 minutos de
información si yo no estoy triando en ese lapso pues simplemente no voy a parecer en el time
line de la gente y no voy a tener las posibilidades de impactar sobre ese usuario, es importante
entonces porque ası́ es la red social.
Twtter sigue siendo sin duda una red muy importante la cuenta @noticiasrcn en un estudio que
hizo una firma peruana aparece entre las 10 más influyentes de Colombia junto a la del tiempo
junto a la de semana junto a la de noticias caracol que es nuestra competencia junto a la del
espectador y algunos personaje, son como 5 medios y 5 personajes están en el top 10 de cuentas
influyentes en Colombia: esto que nos dice que no somos el primero en medio de comunicación
está el tiempo a nivel de influencia, esto también que nos advierte que no necesariamente más
usuarios es más influencia entonces que también el mensaje hay que trabajarlo hay que llegarle
a la gente de otras maneras.
Hablando de menciones la cuenta mencionada 70 mil veces cada mes en promedio, todo depende
de cómo mostremos la información. Esto nos habla de 2000 2050 menciones diarias que se hacen
de la cuenta. Entonces sigue siendo una red muy influyente, la gente se informa a través de
ella no ha dejado de ser cada vez más in referente de tráfico para las páginas.
Actualmente yo recibo el ocho por ciento del tráfico 7 por ciento tal vez de twitter Facebook
me está dando el 40 por ciento del tráfico, y cualquiera dirı́a pues dediquemos a Facebook
pues no del todo porque @noticias RCN no es la red social del punto como es la red social de
noticias RCN y como tal le tenemos que dar un manejo lo suficientemente bien hecho, que nos
funcione y represente esa marca de la mejor manera.
¿Cómo estaba divididos en el departamento on line cual es el organigrama?
Hay un departamento de internet hay un director de los portales de entretenimiento y un
director de portales de noticias. El director de portales de entretenimiento se encarga de la
página canal RCN y se encarga de las redes sociales @canalrcn todas las cuentas que maneja
la marca canal RCN y maneja las producciones ahı́.
Uno creerı́a que noticias es una producción más pues deberı́a estas ahı́ adentro, y ası́ fue hasta
el año 2012.
Que pasaba se estaba perdiendo un activo que era muy importante que era el informativo de
RCN.
RCN tiene 110 periodistas en todo el paı́s con sus corresponsales extranjeros, y toda esa in-
399
formación que se estaba generando era demasiada para tenerla dentro de ese ambiente canal
RCN, merecı́a tener un ambiente propio para crecer, para tener sus propios medios de información digitales de noticias más leı́dos del paı́s. Y eso que querı́a decir que la personalidad de ese
medio tenı́a que ser completamente tenı́a que ser una personalidad noticiosa. Cuando estaba
aquı́ a dentro generalmente era una subordinada a las producciones de canal más importantes
como novelas. . . el canal RCN es novelas y eso hace parte muy importante de ese andamiaje
pero pues las novelas Pardo toma la dirección de noticias RCN dice definitivamente, no, nosotros debemos tener un portal propio un portal que funcione de manera independiente con
un carácter con un criterio con un manejo del tiempo incluso diferente al del noticiero, y en
ese caso se da la vacante, Luis Carlos emprende nuevo proyectos y me llaman a mı́ me dicen,
Mauricio queremos armar el proyecto digital de noticias RCN como tal. Y en ese momento la
red social mandaba 70 trinos al dı́a hoy mandamos 4 veces eso hasta cinco veces más y un dı́a
de noticias podemos enviar hasta 400 trinos.
La unidad cuenta con redactores completamente independientes del noticiero y del área de
entretenimiento trabaja desde las cinco de la mañana hasta la 1 de la mañana tenemos ese
agujerito negro de 1 a 5, pero si llega a ocurrir algo se puede actualizar la página desde la casa
sin ningún problema.
Entonces trabajamos de 5 a una de manera presencial en la redacción de lunes a domino y
con un formato diferente completamente diferentes a los del noticiero y con un leguaje muy
diferente al del noticiero, es decir aquı́ escribimos aquı́ usamos fotos aquı́ hacemos especiales
digitales. Ahora que recibimos del noticiero pues obviamente la cantidad más asombrosa de
videos, porque una emisión tiene 100 videos en promedio entonces todos esos videos terminas
sumándose a todo ese trabajo que hace la redacción on line y terminan generando un ambiente
digital más completo no necesariamente con el mismo texto porque no es lo mismo redactar una
nota para televisión que para leerla de forma escrita eso es un tema completamente diferente
y con métodos completamente distintos.
En este momento nos encontramos en un proceso de cambio en el que la idea es que finalmente
haya una unión con el noticiero, entones muy pronto los periodistas del noticiero deberán
redactar la nota para internet deberán hacer ese esfuerzo adicional de ponernos en el inews
una nota para que nosotros la podamos coger y ponerla en la página. SE van a genera canales
para que el periodista cuando este en la zona reporte directamente.
Hoy el proceso digamos que se da en parte ası́ pero es un poco informal y queremos formalizar
ese proceso, pasa algo en el congreso y yo llamo al periodista y le dijo oiga que fue lo que
paso y ahora redacto la información y es algo de allá hacia acá y a través de unos canales no
oficiales, queremos cambiar eso, que no sea el simple whatapp o el correo electrónico eso que
genera eso genera una pérdida de trazabilidad después hay un error por ejemplo y yo voy a
decir el periodista me lo dijo y yo voy a decir yo no dije eso.
Entonces queremos sistemas que nos permitan dejar la trazabilidad de campo y esos sistemas
son los mismos sistemas que manejamos hoy.
400
Hasta el punto de que el periodista mismo desde el lugar en que este, nos dé un trino sugerido
y logremos coordinar a través de todos estos sistemas la información para la misma cuenta.
Entonces estamos en ese proceso yo creo que es un proceso de corto plazo y mediano plazo yo
creo que en el año 2016 esto ya tiene que estar implementado y esperamos llegar pronto allı́.
Cómo se maneja hoy y como se ha manejado durante los últimos tres años tememos 15 redactores para los dos portales 11 de noticias 4 de deportes para la página de deportes RCN.
Yo no manejo el concepto de community manager, no me gusta me parece que es algo que
está mal relacionado con un concepto de marca, entonces aquı́ son periodistas de redes y
son periodistas porque realmente son periodistas saben manejar la información tiene enormes responsabilidades en el manejo de la información porque lo hacen en caliente entonces la
responsabilidad es enorme. ¿Cuáles son las fuentes? Pues llamamos a los periodistas, comunicados, las misma página porque el que está en redes está dedicado a redes, mientras tanto los
otros redactores están trabajando para la página consigue la información y luego esta persona
empieza a sacar. Muchas veces antes de que el noticiero haya salido, nosotros hemos generado
cualquier cantidad de trinos.
Cuando sale el últimos minuto entonces hay una segunda etapa del manejo, y es coger esa
información que sale en el último minuto y empezar nosotros a replicarla y en ese punto
empezamos hacer una referencia a la pantalla muy fuerte. Entonces ya el mensaje cambia de
tono, esa primera parte es tengo que contárselo a las personas por que aún no lo saben y en
la segunda parte es, está pasando esto pero nosotros se lo estamos contando en vivo a través
de la pantalla, prenda sus televisor y véanos. Eso ya lo hacemos una vez, no es que estemos
prenda el televisor, prenda el televisor, sino solamente una vez, de ahı́ en adelante la mejor
referenciación para la gente es la información.
Es seguir dándole información que no se note ese deseo de seguir llevándolo a la página.
No utilizamos los llamados tweets falsos que es que tú le preguntas a la gente adivine quien es
tal persona, a nosotros no nos gusta eso porque, que supone eso: una necesidad clara de llevar
tráfico hacia la página. . . Es decir yo no te lo digo acá te lo digo en la página. Y eso no nos
interesa a notros, notros tratamos de utilizar los 140 caracteres de la mejor manera.
Y se genera un fenómeno muy interesante ahı́ es el de 2 pantalla, cada vez es más las personas
que ven televisión con el celular en la mano y mucha gente puede estar viendo televisión en
vivo de esa noticia y puede tener el celular en la mano y ve nuestro trino sobre ese mismo
hecho que abre esto la posibilidad de que esa persona comente los que está viendo en tv.
Que nos falta por que no podemos decir que somos perfectos creemos que nos falta la interacción
por qué no lo hacemos porque la interacción es difı́cil en temas noticioso. Todavı́a a la gente
que maneja sus redes sociales le hace falta un poco más de madurez en los comentarios sobre
todo en l dinámica de los mensajes, no voy a generalizar pero la gran mayorı́a de los mensajes
tiene unas caracterı́sticas devastadoras, para los personajes para las marcas. La mitad de las
personas que nos siguen nos odian, la otra mitad nos reconocen como un medio que podemos
aportarles algo y en esa dinámica entrar en esa discusión es muy difı́cil.
401
Cuáles son las polı́ticas de calidad y que rigurosidad tiene para escoger el personal que está
ahı́ sentado
Actualmente hay tres personas dedicadas exclusivamente a las redes sociales de noticias RCN
y trate de acogerlos buscando que sean psicorrigidos y la verdad los tres lo son, ellos preguntan
todo prefieren no mandar el trinos hasta que no estén absolutamente seguros de que eso es
cierto de que eso es ası́, muchas veces me han dado a mı́ mismo lecciones de criterio de calma
frente a una noticia. A pesar de que son muchachos muy jóvenes. Y hemos logrado organizar
un buen equipo. Y ellos hacen parte de los 15 redactores del aérea, hemos pensado reforzar el
equipo, pero la verdad es que el ambiente digital vive momento realmente difı́ciles en materia
de publicad no está muy bien que digamos. Lo ideal es tener más gente por eso vamos a tener
los cambios que te hablaba antes que los periodistas escriban.
Y en cuanto al tema de la calidad, antes lo hacı́amos que cada periodista escribiera iba trinando cada nota que iba realizando y la verdad la red social era un salpicón, un salpicón
cargado de estilos, cargado de criterios cargado de errores y tú no sabı́as ni quien los cometı́a,
entonces como mejorar la calidad, poniéndole a eso una columna vertebral. Para nosotros es
muy importante que todos tengan el mismo estilo a pesar de que son personas diferentes, nos
resultó más fácil entrenarlos a ellos y decirle los vamos hacer ası́ o asa que hacer un manual
de estilo.
No voy mucho con la tendencia, yo trato de darle un manejo más periodı́stico obviamente
enviamos carnaditas para que la gente nos sigan pero si el tema sigue siendo que la noticia
va por encima de lo viral o la tendencia. Y creemos que a la gente le importa eso o busca eso
cuando nos sigue y es nuestra decisión editorial y nos apoyamos en la tecnologı́a para hacer
las cosas en tiempo real.
Y hemos descubierto que la gente no acude directamente a esos recursos a pesar de que están
pasando en tiempo real, sino que acude a los medios para confirmar lo que podrı́an confirmar
por ellos mismos. Puede que eso vaya cambiando con el tiempo pero aun hoy la gente acude
a una marca y un medio como el nuestro. Y luego de que nosotros lo confirmamos se genera
una cantidad de movimiento frente a eso, que nos hace tener más compromiso frente a la
información y el manejo.
¿Cómo funciona el hecho de que el noticiero tenga una lı́nea editorial que está bajo la mirada
de Claudia Gurissatti, a ustedes les toca apropiarse de los parámetros que eso resulta ser una
posición de marca como noticias RCN, o ustedes tiene otra diferente al noticiero?
Yo acudo al consejo de redacción todos los dı́as yo estoy en permanente contacto con el noticiero
para conocer esos temas editoriales más fuertes pero pues si no ha sucedido que tenemos por
ejemplo diferentes cifras entonces yo hablo de 7 heridos y el noticiero me sale con ocho y pues
a ellos la fuente le dijo que 8 a mı́ me dijo que 7 y digamos que la instrucción que yo le doy al
área es unificamos por el noticiero aunque nuestra fuente me diga 7 yo unifico por el noticiero
porque nosotros somos las redes del noticiero. Pero digamos que eso se resuelve acudiendo a
los consejo de redacción allı́ cuando no está Claudia esta Yolima y cuando no está ninguna
402
de las dos digamos a yo soy un jefe de edición más y también tomo cierta decisiones pero
tratamos de ponernos todos, pero también yo mismo recibo instrucciones de la dirección del
noticiero, por que vuelvo y te repito, somos los medios digitales de Noticias RCN y no al revés
pero yo tengo muy clara la lı́nea editorial de noticias RCN y hago que la gente se mantenga
informada cuando el noticiero no está al aire pero que sea exactamente lo mismo y pues tomare
las decisiones que me da la experiencia.
La otra casa que nos planteamos como reto es hacerlo rápido y bien en caliente. Nosotros acá
hemos llevado esto a lo que es una redacción impresa.
¿Cómo evitan llegar a crisis como las de Nike y perjudicar la marca?.
Hay una directriz sencilla todos tenemos prohibido loguear nuestras cuentas en los computadores de aquı́ en la oficina, y al revés loguear la cuenta corporativas en los celulares.
¿Y has tenido momento de crisis?
Sı́, pero no tan grabes, un error muy grande no, de pronto problemas de enfoque, o un y lo que
hacemos es quitar el trino, buscarlo y eliminarlo. Hasta el momento no nos ha tocado rectificar
por información nuestra, si digamos si el noticiero tiene una equivocación se rectifica no solo
en el noticiero sino también la red.
Y nosotros seguimos la lı́nea editorial que da el director de noticias y sobre todo con temas
como el proceso de paz, digas lo que digas la gente te va a dar durı́simo y se nos castiga mucho,
yo creo que hasta perdemos seguidores, cuando se habla del tema, nos dan duro, pero como
te contaba antes no puedo dar esa discusión.
¿Hacen retwittear y cuál es la polı́tica para hacerlo?
Si, aunque no es tan fácil porque hay mucho improperio, pero trinos de hechos puntuales y
poco polémicos, es más fácil hacerlos, por ejemplo el eclipse, pero por ejemplo como te decı́a
de la paz es imposible.
Si tuvieras que darles caracterı́sticas humanas a tu la cuenta @noticiasRCN ¿cuál seria y por
qué?
Es una niña, yo siento que todos los productor digitales que tengo yo acá Son niñas y su
colores, me gusta mucho el azul, son colores frı́os y todo lo enmarco como en una personalidad
femenina digamos el manejo de los productos digitales es el de una mujer. Me parece que es
una mujer con mucho carácter y lo manejamos de esa manera, es como la directora, es como
Claudia (rı́e) Es una niña con mucha información y con el carácter opina pero tratamos de
mantener al margen de la opinión la cuenta rara vez se nos han ido las luces en ese sentido,
aunque el tema de la objetividad en el periodismo es un tema absolutamente reevaluado si
tratamos de que la pagina vaya en una lı́nea.
En 5 millones de personas hay de todo Santitas, Uribistas, Farinos y si tú dices Uribe dijo tal
cosa los demás te van a caer y al revés, siempre, siempre nos dan duro por sea lo que sea que
digamos.
403
Y es una niña por el carácter de los mensajes la forma en que tu organiza la página como
muestras el contenido es una niña para mı́.
Es bastante extravertida y realmente creo que la puedo llevar más allá es una verdadera
rumba esta mujer pero trato de cuidarla de mantenerla al margen porque creo mucho en el
valor informativo. Y definitivamente hay cosas que afectan una marca y no me quiero ir por
la tendencia de los otros medios que ponen cosas un poco más banales. Pero también en
algún momento fui demasiado rı́gido, cuando empecé, dije vamos hacer de esto un medio muy
aterrizado un medio súper rı́gido, súper informativo súper todo, y creo que estaba cometiendo
en un error, y creo que la mama de esta niña que es noticias RCN va más allá tiene muchas
secciones tiene mucho entretenimiento y creo que yo si me estaba distanciando un poco de ese
medio por querer hacer una figura periodı́stica un poco más fuerte.
¿De qué raza es?
Es muy colombiana yo creo que los medios nacionales somos un cordón de la gente con su paı́s
nadie más le va a poner cuidado a cosas que solamente pasan en Colombia al hueco, el tema
de la música con un gol de la selección Colombia.
Nosotros en realidad a través de nuestros noticieros de nuestras novelas unimos a la gente con
su paı́s, el 70 por ciento de nuestros seguidores esta en Colombia pero el 30 por ciento está
afuera de Colombia y ese porcentaje se siente conectado con su paı́s con la presencia de marca
que ofrecemos nosotros.
Entonces definitivamente es una colombiana de raca mandaca, mas colombiana no puede ser.
Es una niña clase media colombiana de estrato tres a cuatro yo creo que es ahı́ donde nosotros
nos movemos, y aunque la mayorı́a de masa es en estrato 2 3, RCN le llega también muy fuerte
a estratos 456.
Pero yo creo que el lenguaje que maneja es muy claro muy plano para nada pretencioso no
queremos ser acá técnicos que lo saben todo lo explican todo, no? Debemos contar las cosas
de la manera más sencilla posible clara posible, plana y creo que ası́ esa pretensión se centra
en ese grupo poblacional.
Y te repito para mı́ es muy importante más allá que la pauta hacer por encima de todo que
la gente se sienta informada, como te digo en detrimento incluso de generar más tráfico en
nuestra página, por que con esto no generamos tráfico.
Lo que si tengo plenamente identificado es que queremos verla como una persona joven como
una persona moderna a quien le interesan diferentes temas, como esta tı́pica persona, como el
profesional que quiere saber de todo un poco, que quiere estar informado pero que también le
interesa saber de tecnologı́a. Entonces tratamos de generarles todo ese contenido a las personas,
para que estas personas ingresen.
Lo que si no podemos los medios de comunicación es ceder antes la pretensiones de la audiencia,
es decir solo comunicar los relajado, lo bueno lo ligero, él lo fuerte, la muerte la paz y es que
eso somos en nuestro paı́s y hay que contarlo, infórmalo, dejarlo olvidado, no se puede.
404
En términos de audiencia nos leen de 18 a los 24 años se concentra nuestra mayo masa en
materia de audiencia, y de ahı́ pues para otros lados, pero entre los 18 y los 24 es la población
a la que queremos llegar.
Y uno de los picos que tiene la red social es a las 6 de la mañana cuando la gente se está
levantando y empiezan a ver el twitter para qué ha pasado. Y creo que hemos construido
marca a través de la información, no solamente diciéndolo a la gente somos el mejor medio
de información, esto no es un slogan esto es con hecho, la gente acude a nosotros porque le
informamos y le damos un valor, y eso es lo que nos hace importantes y realmente influyentes.
La marca también tiene una forma, pero aquı́ veo que el logo sı́mbolo tiene distintos colores y
formas en cada una de los productos, y cuentas ¿por qué?
Eso sı́ es un error y no se habı́a pensado mucho en eso como que nadie se habı́a detenido a
decir oiga por cada área que hace con el logo lo que quiera y últimamente se viene pensando
en eso. Yo lo que hago es que este logo es el de noticias y es el que utilizo en twitter y este color
el del noticiero del medio dı́a, pero ya Claudia le hizo unos cambios. A mı́ me toco centrarme
en escoger un color de todos los que tenı́an y escogimos el azul, porque yo creo que el azul es
un color de mucha confianza, es un color frio y es agradable en internet.
En internet los colores tienden a saturarse mucho y el azul se ve muy bien y el rojo se ve
muy bien esos dos colores combinar muy bien en internet de ahı́ en adelante anaranjado es
horrible. . . y hay colores que no funcionan definitivamente.
Pero en el tema del logo si te reconozco que nadie se ha detenido antes de preguntarse nada. . . pero te cuento que no solo es un tema nuestro, la marca RCN se maneja mal en toda
su plataforma, porque tenemos RCN radio, tenemos cantidades de marca que utilizan RCN y
eso supone una dificultad en internet, cuando alguien digita RCN imagı́nate cuantas paginas
le aparecen, son cientos de páginas con la misma marca y todos hacemos con el logo lo que
queremos.
Pero de hecho en la parte grafica hay mucho por hacer, y obviamente yo sé que es un error y
desde el punto de vista del mercadeo se ve mal.
¿Cuáles son los Valores que ustedes transmiten como marca en la red social de twitter, o que
tratan de transmitir?.
Somos un medio donde nuestro principal valor es informar, pero creo que por ejemplo a nosotros
se nos olvidó educar. Creo que se nos olvide un poco esa parte y eso ya es una opinión pues
personal, pero creo que en esa área de la formación se debe explicarles se contarles y eso se
nos ha olvidado un poco. Hemos perdido mucho, nos hemos desorientado en esa parte, nos
dedicamos solamente a la información y a veces, en esa rama de la información también se
cometen errores hay veces se cae un poco en eso espectacularidad de los medios y tú que
trabajas en esto sabes muy bien qué veces caemos más en la parte de espectacularidad que
educar y seguramente esos debates también sean en muchos otros medios pero por otro lado
creo que he poderle llevar a la gente la información de la manera más rápida y responsable
posible es el valor más importante que nosotros tenemos nos falta como te digo en la parte
405
más importante de educar por el otro lado les damos también un significado muy importante
la información. Y creo que también en opinión hemos perdido antes era un medio de mucho
más opinión pero creo que en el tema de opinión hemos bajado un poco deberı́amos tener más
análisis desde todos los ángulos de los principales hechos en nuestro paı́s.
¿Y cómo están posicionados frente a los otros medios?
Digamos que eso es claro, es conocimiento público que noticias Caracol está como liderando,
en este momento lideran en redes sociales también.
Durante mucho tiempo estuvimos adelante de ellos pero actualmente nos llevan 200,000 seguidores ellos tienen 5,000,900 y nosotros tenemos 5,000,700.
En términos de rating el tema también está un poquito complejo nos dobla en la mayorı́a de
misiones pero nosotros los repuntamos en la emisión de las 11 de la noche aunque últimamente
ha tenido algo de repunte. Es un tema muy complejo porque ahı́ cosas como que a la gente
común percibe la marca si le gusta cómo se informa o no hay gente que no se siente identificada
como se comunica como hay otra gente que siente totalmente sintonizada y que no se están
sintonizando. Estamos en la parte audiencia la parte publicitaria RCN ha sido un medio
que sea caracterizado por tener muy buena venta de pauta su noticiero vende de su sección
entretenimiento vende en términos generales en cuanto vengas a ventas creemos que están
estamos muy pegados.
Pero aún estamos muy lejos de llegar a generar las ganancias que hace la televisión lo cierto
es que no ahora pero en un futuro pueda que lo logremos aunque ha tenido que revaluarse
por qué en este momento está en crisis la parte online toda les va todavı́a le falta mucho para
alcanzar a la televisión lo que sı́ siento es que la televisión se quedó un poco estancada y ahı́
es donde lo de Internet pues llegarı́a ser le daño pero por ahı́ faltan algún tiempo.
¿Dentro de la parte cultural hay polı́ticas para que los empleados siguen y consuman las redes
sociales del canal?
Si la hay, pero creo que no es imperativo es decir a nadie se obliga de que cubra las redes
sociales o que no sigan pero si la gente se siente identificada con la información que se da y
particularmente consumo RCN me gusta lo que en RCN se produce me gustas como RCN
informa y creo que mucha gente siente como ese cariño por la marca ese cariño por su canal.
También por ejemplo en los computadores del noticiero la página de inicio es la de noticias
msn en el resto de computadores la página de inicio del canal RCN también hace que en que
nos consuman que nos vean que nos escuchen que no lean. Pero nada que nos obliguen mires
que se tiene que consumir esto tiene que leer esto no, no porque es un tema como más de
identidad de los que trabajamos en este lugar.
¿Cómo creen que los perciben a ustedes como marca culturalmente hablando los colombianos?
Bueno yo creo que lo que pasa es que yo manejo una cuenta muy, muy activa y las percepciones
que yo recibo a través de la cuenta son percepciones más de tipo informativo como te contaba
cuando nosotros tenemos una posición editorial frente a un hecho yo recibo todo eso todos los
406
mensajes toda la información de lo que nosotros hacemos y trato de transmitı́rselo el noticiero
pero los mensajes en términos corporativos son mı́nimos no he logrado recibir ese tipo de
retroalimentación la verdad es que como empresa no recibo mucho la escucho de afuera si
hay algunas personas que va más allá en sus comentarios y en todo por ejemplo perciben que
tenemos intereses frente alguna de las empresas del grupo entonces todo lo que tenga que ver
con el atlético nacional por ejemplo es particularmente difı́cil para nosotros informarlo usted
sabe que la atlético nacional es un equipo propiedad el grupo y pues para la gente parece todo
lo que nosotros digamos frente a este equipo es condicionado seguramente todo lo que tenga
que ver con temas de salud con temas de azúcar pues también van a tener un tipo de sesgo
entonces creo que si la gente nos percibe y nos tiene mucho, mucho recelo con la información
ya lo que nosotros decimos en temas relacionados con intereses de la compañı́a entonces en
eran como esos mitos de que a mı́ todos los dı́as me está llamando el señor Cardoso ardı́ la
decirme Mauricio vete por tal lado Mauricio di el cosa realmente eso no se da.
Y pues de mi parte es lo que te puedo decir desde mi área es lo que nosotros percibimos y en
realidad eso nos resta credibilidad.
¿Dónde le gustarı́a llegar como marca donde le gustarı́a llegar en lo un line como marca?
Yo soy una persona que compito por ser primero y mi meta es ser el primero en la parte online
en los medios digitales con noticias RCN quiero ser la primera red social en Colombia pero si
en dos años hemos logrado llegar al cuarto lugar creo que puedo ocupar el primer lugar somos
el cuarto medio más leı́do en el paı́s somos el cuarto medio más influyente en Facebook y en
Twitter vamos muy bien y quiero lograrlo quiero llegar a ser el primero y eso tardar uno o dos
años más y pueda que no llegue el primero pero si llega el segundo aunque mi meta es llegar a
ser el primero y quiero crecer en ese sentido Y creo que a uno como periodista el deseo como
periodista es llegar a tener el mayor alcance posible comunicar a la mayor cantidad de gente
posible.
407
Instrumentos:
1. Documento para la entrevista a profundidad
2. Diligenciamiento de instrumentos
3. Audios entrevista a profundidad
4. Transcripciones
5. Matriz observación y análisis de contenido en Twitter oficial de los canales de televisión.
6. Recopilación de material relevante de la observación.
Documentos finales:
7. Conclusiones y/o Recomendaciones
8. Artı́culo final
Presupuesto y requerimientos del proyecto de investigación
Gastos previstos aproximados
Personal: Se requiere el pago de una persona que se dedique a observar y a llevar un registro
diario de los movimiento on-line de las cuentas oficiales de Facebook y Twitter de los tres
canales privados valor diario $21.478,33 valor mensual $644.350,oo
Transcriptora entrevista $1.500 pesos por minutos 1 hora $90.000
Inversiones:
Compra de equipos de grabación (grabadora de periodista) $130.000
Costos operacionales:
Papelerı́a para los instrumentos (encuesta)
Tinta de impresora $45.000
Fotocopias 100 por hoja aproximadamente $10.000.oo
Transporte $200.000.oo
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Artı́culo 28
EXPLORACIÓN DE LA IMAGEN DE LAS ETIQUETAS DE MARCA
PROPIA CON EL FIN DE IDENTIFICAR LOS COMPONENTES
VISUALES QUE FAVORECEN LA COMPRA
Autor:
DAVID ADOLFO CUBIDES RODRIGUEZ
Asesor Temático:
Abstract
Nowadays consumers have multiple choices, variety, diversification and differential products and
prices of the point of sale. It is for this reason, that companies and chain stores focus their efforts
on creating differentiation from the competition and take into account the different brands and
products make it through various communication elements including: the label; which serves as a
powerful tool and information bridge in order to attract and persuade the consumer through the
image and exposure in the media, which in this specific case are the stores and their respective
displays or shelves.
Just as branding can influence perceptions of people, the label image exposed in the following document; can establish a link with the buyer and also generates multiple experiences and insights
associated with attributes such as quality, price, performance, etc., connected to stimuli that respond into personal, group, sociocultural and environmental level.
This requires an exploration through the attributes of the label image that consumers will conceive
to consider in the process of purchasing, the acquisition of own brand products. And thus recognize
and gain a deeper understanding of the role of the label.
To lead research and gain deeper knowledge, which will give elements to the understanding of consumer behavior through the analysis of the variables listed above and understanding the consumer
through personal characteristics, needs, motivations and attitudes which are not static, a qualitative exploratory research will continue in order to understand this phenomenon poorly studied today
in the marketing field
Keywords. Image, brand image, label, own brand, purchase intention.
Resumen
En la actualidad los consumidores se encuentran con múltiples opciones de variedad, diversificación y diferenciales en los productos y precios en los lineales de los supermercados. Es por esto, que
las compañı́as y almacenes de cadenas centran sus esfuerzos en generar diferenciaciones respecto
a la competencia y toman en cuenta que las marcas y diferentes productos logran hacerlo a través
de varios elementos de comunicación entre ellos: la etiqueta; la cual sirve como una herramienta y puente de información poderosa para lograr atraer y persuadir al consumidor a través de la
414
David Adolfo Cubides Rodriguez
imagen y su exposición en el medio, que en este caso especı́fico son los almacenes y sus respectivas
exhibiciones o góndolas.
Ası́ como la imagen de marca puede influir en las percepciones de las personas, la imagen de etiqueta expuesta en el siguiente documento; logra establecer un vı́nculo con el comprador y a su vez
generar múltiples experiencias y apreciaciones asociadas a los atributos como la calidad, el precio,
rendimiento, entre otros, conectados a estı́mulos que responden tanto a nivel personal, grupal,
sociocultural y del entorno.
Para esto es necesario explorar a través de la imagen de etiqueta los atributos que los consumidores le conciben a ésta para considerar dentro del proceso de compra la adquisición de productos
marca propia. Y, de esta forma reconocer y obtener una comprensión más profunda del papel de
la etiqueta.
Para dar cabida a la investigación y obtener un conocimiento más profundo, el cual aporte elementos que permitan la comprensión del comportamiento del consumidor a través del análisis de las
variables antes expuestas y entendiendo al consumidor por medio de las caracterı́sticas personales,
necesidades, motivaciones o actitudes las cuales no son estáticas, se seguirá una investigación
cualitativa de tipo exploratorio con miras a comprender este fenómeno poco estudiado hoy en dı́a
en el campo del mercadeo.
Palabras clave. Imagen, imagen de marca, etiquetas, marca propia, intención de compra.
INTRODUCCIÓN
Las etiquetas de productos y las marcas propias son dos conceptos de interés para el mercadeo
y su gestión con los consumidores. Diversos trabajos describen la importancia de la etiqueta
sobre la intención de compra de productos (A Experimental, 2002; Arias, 2008, Munuera,
2010) al igual que el crecimiento de las marcas propias en el mercado Colombiano en los
últimos años (Ac Nielsen, 2014). Las marcas propias en Colombia y alrededor del mundo
vienen ganando terreno aun cuando las grandes marcas lı́deres en el mercado centran sus
esfuerzos en estrategias e investigación para desarrollar productos innovadores y empaques
que logren comunicar de forma coherente los atributos y beneficios de los mismos a través de
la marca, estableciendo una relación directa con el cliente, generando una propuesta de valor
la cual involucra beneficios funcionales o emocionales (Aaker y Joachimsthaler, 2006), y ası́
generar mayor recordación y participación ante el incremento de nuevas marcas y productos
en los puntos de venta.
En el negocio de las marcas propias en Colombia, el diseño de marca y empaque no ha sido
un contratiempo para generar ventas en los productos maquilados, pues la estratégia es incrementar valor en los consumidores a través de una amplia oferta de productos con la premisa
de precios bajos y altos estándares de calidad, atando la confianza del consumidor a la marca
sombrilla como respaldo; sin incurrir en inversiones de comunicación y publicidad para ofrecer
precios incluso 15 % a 30 % por debajo de las marcas lı́deres. Según un reporte de la Federación Nacional de Comerciantes (FENALCO, 2014), indica que a pesar que las inversiones en
mercadeo sean limitados, logran alcanzar márgenes más altos y ofrecer precios más bajos, lo
cual lleva a satisfacer las necesidades de muchos consumidores (Pauwels y Srinivasan, 2004)
Debido al auge que presenta a nivel mundial el desarrollo de marcas propias, se observa un
415
creciente interés en el desarrollo y estudio de las mismas, no sólo desde el campo empresarial,
sino también desde el ámbito académico (Martı́nez y Jiménez, 2009) y cada vez toma mayor
cabida e interés de análisis en diferentes estudios (Dawes y Nenycs-Thiel, 2011) ya que las
marcas propias han cambiado la concepción inicial de ser únicamente productos relacionados
con la canasta básica que compiten con calidad con marcas lı́deres y con diferencial en precios
principalmente (Vergara, 2012) ya que han venido incorporando nuevos objetivos de lograr
competitividad a través de calidad, innovación y adaptación a necesidades particulares en
diferentes segmentos de consumidores (Martı́nez y Jiménez, 2009).
Dado esto es importante resaltar el gran crecimiento que han tenido durante los últimos años
y la participación en los mercados a nivel mundial. Para finales de 2014 la participación a nivel
internacional fue de 16,5 % y en la actualidad Colombia ocupa el décimo quinto lugar en ventas
y primer paı́s en Latinoamérica con crecimiento del 6,3 % en comercialización de productos de
marca propia (Nielsen, 2015) destacando que en un 83 % los hogares colombianos han comprado
últimamente algún producto de marca propia (El Colombiano, 2012 ), dichas cifras incentivan
a los distribuidores en generar más productos a través de competitividad en diferenciales como
precio, calidad, entre otros versus las marcas lı́deres o de fabricante (Fein, 2007).
Los estudios enfocados en marcas propias se han concentrado en aspectos de su calidad (Arias,
2002) generación de valor en los establecimientos (Bigné, Borredá, y Miquel, 2011) evolución
y tendencias (Martı́nez y Jiménez, 2009) y su conveniencia para el consumidor (Rodrı́guez,
2013) en donde se observan pocos estudios de la función de las etiquetas en los productos de
marcas propias.
Para abordar este caso de estudio, es necesario conocer las asociaciones y percepciones que
los consumidores poseen y asignan a la imagen de etiquetas en productos de marcas propias
definiendo los grados de diferenciación, precio o procedencia. Para tal cuestión de análisis en el
valor de los productos marca propia se recurre a los conceptos de imagen e imagen de marca,
que se exponen a continuación dándole cabida al objetivo principal de esta investigación, el
cual se centra en explorar la imagen de las etiquetas de marca propia a fin de conocer los
atributos asociados a la intención de compra.
A través del tiempo no se ha encontrado en la literatura un consenso sobre la definición de
imagen e imagen de marca, este constructo ha pasado por diferentes vertientes y creencias; de
esta manera se trata de ver a groso modo los diferentes aportes y/o definiciones de lo que se
ha entendido por imagen de marca con el fin de poder definir los conceptos claves a analizar
y explorar en esta investigación.
La definición más común y usada en la literatura viene de la Asociación Americana de Marketing (AMA, 2015) la cual define la imagen como: “la percepción de los consumidores de un
producto, institución, marca, empresa o persona que puede o no corresponder con la realidad
o actualidad. Para fines de marketing la imagen puede ser más importante de lo que realmente
es”. Y la vemos como la suma de significados por los que un objeto es conocido y a través de los
416
cuales la gente los describe, recuerda y relaciona (Dowling, 1986) formada por dos variables, la
primera como concepto de identidad que destaca lo material y simbólico; y la segunda por los
valores que se expresan a nivel emocional, funcional y psicológico respecto a la marca (Costa,
2004). La imagen se fundamenta en dos pilares: la primera es lo que perdura en la memoria
del público, y la segunda es entendida a fenómenos externos que estimulan las decisiones de
compra. De allı́ que este concepto sea la fuerza que incita las preferencias y decisiones hacia
la marca y lo que ella representa para el público (Colmenares, Schlesinger y Saavedra, 2009).
Para (Dobni y Zinkhan, 1990) existe cierta cantidad de diversas investigaciones sobre imagen
e imagen de marca, lo cual ha producido diversas confusiones conceptuales. Es por ello que
a pesar de tener un escenario de múltiples significados a lo largo de varias décadas, logran
consolidar que la imagen es sostenida de forma individual y es en gran parte un fenómeno
subjetivo y perceptual que es construido por la interpretación del consumidor, tanto racional
como emocional por medio de una cultura (Dobni y Zinkhan, 1990) Y estas interpretaciones
y asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de
factores tanto internos como externos al individuo. (Colmenares, et. al., 2009).
Para la (AMA, 2015) la imagen de marca se define como “la percepción de una marca en la
mente de las personas. La imagen de marca es un reflejo (aunque tal vez inexacto) de la personalidad de marca o producto. Es lo que la gente cree acerca de una marca: sus pensamientos,
sentimientos, expectativas”, definición que también se observa en la obra de Aaker (1996).
Dicho concepto ha demostrado gran relevancia dentro de una estrategia de diferenciación de
los competidores y, de este modo, mejorar la gestión empresarial (Picón et al., 2013).
En contraste, la imagen de marca incluye aplicaciones a modelos de calidad, satisfacción y
servicio (Cian, 2011) y dicho concepto se traslada a la marca y sus componentes de identificación como la etiqueta (Picón et al., 2013; y Martı́nez et al., 2004). En dicho sentido, se puede
relacionar la imagen de la etiqueta con la imagen de marca, que de acuerdo a Aaker (1992;
1996) y Aghekyan-Simonian, Forsythe, Suk y Chattaraman (2012) es un constructo complejo
e intuitivo. Este se puede definir según Keller (1993, p. 3) como: “percepciones sobre la marca
que se reflejan como asociaciones existentes en la memoria del consumidor”. Punto de vista
que ha tenido una gran aceptación y en el que se han basado otras definiciones para marcas
individuales o corporativas (Janonis y Virvilaitė, 2007). Pudiéndose aplicar tanto a la etiqueta
y empaques de productos de consumo masivo incluyendo las marcas propias. Entendiéndose la
imagen de etiqueta como lo que el consumidor cree a través de la comunicación de la etiqueta
ligada a un producto en cuanto a pensamientos, sentimientos, expectativas; traducido en las
percepciones de cada individuo las cuales pueden o no corresponder con la realidad.
Ahora bien, para contextualizar las relaciones entre imagen, imagen de marca e imagen de
etiqueta a continuación se presentan las diversas posturas acerca de etiqueta, empaque y
marca propia, revisión clave para el desarrollo, análisis y entendimiento de esta investigación.
417
Etiquetas y empaques de productos
El diseño de empaque es el factor relevante y un vehı́culo de comunicación en las decisiones
de compra que tiene el consumidor en el momento de adquirirlo (Pinya Silayoi, Mark Speece,
2004) y es de vital importancia entender las necesidades y deseos para traducirlos en mensajes
y elementos claros que lleven a la efectividad y decisión de compra. Hoy en dı́a el empaque
cumple tres funciones esenciales: ambiental, logı́stico y comercial, tomando esté último como el
más importante (Sara Kök, Thi Truc My Nguyen, 2014) debido que la concepción del empaque
ya no se limita a un contenedor, pues expresa información y logra persuadir (Agariya, Johari,
Sharma, Chandraul y Singh, 2012); de esta forma se convierte en un influenciador en el proceso
de decisión de la compra. (Rundh, 2013). Dicha decisión de compra se traduce al impulso de
adquirir un producto o servicio a través de diversos factores y bajo distintas opciones y/o
alternativas a las que se enfrente el consumidor y entendida como la “selección de una opción
entre dos o más opciones” (Lin y Chen, 2009) donde la comunicación tiene que ser tan concisa,
clara y fiable pues los consumidores utilizan solo una pequeña cantidad de la información
disponible en las estiquetas o comunicación del punto de venta para tomar una decisión sobre
los datos de mayor impacto (Chaney, 2000), los empaques hoy en dı́a no solo juegan el papel
de vendedores ocultos sino que hacen parte de la cotidianidad del consumidor por medio de
la usabilidad y portabilidad de los mismo, generando en este tipo de interacciones mayor
recordación de marca y percepciones positivas asociadas a la imagen del mismo.
Marcas propias
Es entendida como marca el conjunto de atributos que expresan un diferencial versus la competencia, se puede entender que “la marca es un nombre, sı́mbolo o diseño, o una combinación de
ellos, cuyo propósito es designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes,
y diferenciarlos del resto de los productos y servicios de otros competidores” (Kotler, 2001)
y se pueden ramificar en: marcas individuales, marcas únicas, marcas por lı́neas de productos, marca combinada, marcas propias, marcas privadas, marcas múltiples, entre otras (Pujol,
1999), y de esta manera ligarla a una imagen de marca favorable o desfavorable según el éxito
o fracaso de la misma.
Por ende para varias organizaciones es relevante la innovación de productos a través de marcas
que puedan apalancar productos bajo la credibilidad y fidelidad del consumidor, las extensiones
de marca se hacen necesarias para comercializar nuevos productos, dado que bajo está esta
estrategia, es más fácil alcanzar el éxito en el mercado, aunque la imagen de marca se exponga
a un riesgo de dilución (Martı́nez, Montaner y Pina, 2005) pues es el riesgo que deben asumir
los diferentes tipo de negocio retail en el mundo, y deben apalancar sus productos bajo una
marca umbrella conocida y posicionada en el mercado y en la mente del consumidor, logrando
un diferencial a través de la imagen soportada por determinados atributos y niveles de calidad,
los cuales permiten reducir el riesgo de compra y fomentan la lealtad que a su vez se traduce
en el diferencial de precios frente a otros productos (Pons, 2009).
Las marcas propias nacen a través del deseo de dar respuesta a consumidores que mostraban
418
mayor sensibilidad al precio, panorama que ha cambiado en los últimos años respondiendo
al consumidor con productos a precios bajos con calidad igual o superior a las marcas lı́deres
(Gómez y Rubio, 2006); logrando diferenciales en la innovación y reacciones importantes versus
la competencia (Puelles y Puelles, 2008). Actualmente no hay una definición de marca propia
en la literatura, pues varı́an unas de otras; por tal motivo es importante acudir a la organización
Private Label Manufacturers Association (PLMA), la cual nos ofrece una definición respecto al
concepto de marcas propias “Los productos de etiqueta privada o marca propia abarcan toda
la mercancı́a vendida bajo la marca de un minorista. Esa marca puede ser el propio nombre del
minorista o un nombre creado exclusivamente por el minorista. En algunos casos, un minorista
puede pertenecer a un grupo más grande propietario de las marcas que están disponibles sólo
para los miembros del grupo”, y se pueden ver como un desarrollo comercial de gran recorrido
y alcance que debe entenderse como estratégia de negocio a través de la creación, gestión y
fortalecimiento (Pons. 2009) y de gran interés de estudio viendo el incremento de las marcas
propias a nivel mundial, por medio de su aceptación, cambiando los hábitos, percepciones y
comportamientos de compra de los consumidores.
OBJETIVOS
Explorar la influencia del diseño e imagen de etiqueta de marca propia a fin de identificar los
componentes visuales que favorecen la compra en las amas de casa de la ciudad de Bogotá.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
1. Explorar las asociaciones de consumidores actuales en los niveles socio económico 1 al 6,
respecto a la imagen de etiquetas de marca propia.
2. Identificar las caracterı́sticas visuales y elementos de la imagen de etiqueta que para el
consumidor favorece la compra de este tipo de productos en la canasta básica familiar.
3. Analizar los atributos y asociaciones alrededor de la imagen de etiquetas de marca propias
relacionados a la favorabilidad de escogencia de estos productos en sus compras.
Con el fin conocer, interpretar y analizar los atributos que asocian los consumidores de marca
propia a las etiquetas de los productos; el presente artı́culo mostrará un trabajo de tipo exploratorio el cual permitirá obtener datos con un nivel de profundidad al que no se puede acceder
desde otras técnicas o metodologı́as, y que a menudo se realizan cuando el planteamiento del
problema de la investigación es un tema poco estudiado y abordado anteriormente (Sampieri,
Fernandez y Baptista, 2007) además servirá para orientar hacia una aproximación global, las
situaciones sociales para que a partir de ello se puedan explorar, describir y comprender de
manera inductiva y que según Velandia y López (2008) “permite conocer a profundidad su
comportamiento, entender cuáles son sus motivaciones y emociones asociadas. Va más allá de
la descripción de la conducta de compra, entregando información sobre cómo y por qué razones
se produce”.
419
El siguiente diseño exploratorio se considerará a través de la técnica cualitativa de entrevistas
a profundidad individuales que según Janesick (1998) (Citado en Sampieri 2006, pág. 597) “a
través de las preguntas y respuestas, se logra una comunicación y la construcción conjunta
de significados respecto a un tema”. En este caso la exploración de la imagen de etiqueta
relacionada a los atributos y beneficios del producto, comunicación de dichos atributos, color,
sı́mbolos, signos y diseño de las etiquetas, entre otros.
Las ventajas de un estudio de tipo exploratorio son diversas, dentro de las cuales se encuentra
la flexibilidad y capacidad de adaptación a los cambios o fenómenos que se presenten en el
transcurso y desarrollo de la investigación o en dado caso la aparición de nuevos datos o
conocimientos, y ası́ lograr un filtro durante el proceso que va de lo general hacia lo particular
(Saunders, Lewis, Thornhill, 2007) y tendrá un acompañamiento de componente etnográfico,
con el fin de validar los productos que consumen y que categorı́as tienden a generar mayor
confianza en el consumidor. Por medio de la técnica cualitativa se quiere capturar distintos
puntos de vista, diferentes perspectivas, nuevas ideas, pensamientos o sentimientos que surgirán
a través de las siguientes técnicas: entrevistas a profundidad, observación directa y artefactos
fı́sicos, (Yin, 2003) y ası́ lograr tener flexibilidad en el desarrollo de la información añadiendo
significación y profundidad a cada uno de los datos obtenido por los participantes (Saunders
et al., 2007)
Para dar mayor detalle de la estratégia metodológica del estudio, a continuación se expone el
apartado de población, instrumento, y procedimiento.
Población: La población que se considerara en el estudio de la presente investigación será
amas de casa de la ciudad de Bogotá en niveles socio económicos del 1 al 6, que en sus
compras incluyan algún producto de cualquier categorı́a en marca propia.
Muestra: Se seleccionará una muestra no probabilı́stica de personas amas de casa, que en
sus compras incluyan productos de marca propia en los últimos dos meses. Las personas se seleccionaran a través de conocidos, por internet y de referidos por medio de
una encuesta filtro dando a conocer el gusto, consumo y compra de productos marca
propia independiente de la marca y la categorı́a. De esta manera se entrevistarán a 18
personas, 3 por cada NSE con entrevistas a profundidad que hablen libremente sobre
sus experiencias, asociaciones, adquisición de productos marca propia, indiferente de la
marca.
Instrumento: Para el desarrollo del instrumento se tienen en cuenta las categorı́as orientadoras definidas al inicio de la investigación las cuales son: imagen e imagen de marca,
etiqueta, marca propia y de allı́ encontrar y explorar las asociaciones en los consumidores
de marca propia en la imagen y favorabilidad de compra de dichos productos. El instrumento se divide en tres grupos con sus respectivas preguntas (ver anexo 1), el grupo
uno está compuesto por preguntas demográficas, el segundo por preguntas de calidad de
producto, el siguiente y último relacionadas a la imagen y etiqueta.
420
Filtro
Número de cuestionario
Revisión (fecha)
Presentación: Buenos dı́as/tardes/noches, mi nombre es David Cubides
Rodrı́guez, estudiantes de la maestrı́a en Gerencia estratégica de mercadeo de la fundación universitaria Politécnico Grancolombiano, y la siguiente entrevista es para el desarrollo de una investigación de carácter
académico, por lo cual le agradecerı́a me brindara unos minutos de su
tiempo para hacerle unas preguntas. “La información que nos suministre
será tratada en forma confidencial y solo será utilizada para los fines de
esta investigación”. Sus datos personales solo serán utilizados con fines
de control de calidad de esta encuesta. Muchas gracias.
DATOS
Nombre
Edad
C.C.
Dirección
Teléfono fijo
Teléfono Móvil
Correo Electrónico
Barrio
Estado Civil:
Hora de Inicio
Encuestador
Hora Finalización
Fecha
Ciudad
1 Bogotá
1
2
3
4
5
6
NSE
NSE
NSE
NSE
NSE
NSE
NSE
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
Edad
30–40
40–50
50–60
60 ó más
Género
1
Mujer
2 Hombre
Vı́nculo
1 Alto
2 Bajo
¿En los útimos dos meses ha comprado alguna
marca o producto de marca propia?
Si
No
¿Cuál?
INSTRUMENTO (Encuesta a profundidad)
1. ¿Con que frecuencia realiza compras de productos de la canasta básica para su hogar y
que tipo de producto suele comprar?
2. ¿En la actualidad que marcas o productos de marca propia consume y cuáles son los
productos que infaltablemente los compra bajo productos de marca propia?
3. ¿Cuál es la frecuencia de compra y consumo de los productos de marca propia en su
hogar?
421
4. “¿Cree que el precio de compra de los productos marca propia aminora el desempeño y
cualidades del mismo en términos de calidad?”
5. ¿Cómo describirı́a la calidad de los productos de marca propia?
6. ¿Qué tan importante es para usted el diseño de los empaques y etiquetas en un producto,
que es lo primero que identifica en la comunicación de la imagen de etiqueta?
7. ¿Al momento de realizar una compra considera como factor importante la comunicación
que le brinda el empaque?
8. ¿Qué variables toma en cuenta a la hora de comprar un producto marca propia, cuáles
son esos factores primordiales a importantes que lo llevan a la compra?
9. ¿Considera que los beneficios que le brinda el producto son transmitidos de una manera
coherente y efectiva en los diseños de la comunicación de la imagen de etiqueta y a la
vez son útiles y veraces?
10. ¿De los últimos productos que compró recuerda algo en la comunicación de sus empaques/etiquetas?
11. ¿Ha recomendado alguna marca o producto de marca propia? ¿De qué manera y por
qué?
Anexo 1–Fuente propia
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Artı́culo 29
ANÁLISIS DE LA IMAGEN DE MARCA, EN LA ESTRATEGIA DE
MARKETING. ESTUDIO DE CASO ENTIDAD PÚBLICA
Autor:
DELBY TATIANA LATORRE CRUZ
Asesor Temático:
Resumen
Exaltar la importancia de la marca y su identidad es importante en un mundo tan dinámico,
debido a que existen diferentes elementos que influyen en el mercado, tales como; la tecnologı́a, la
innovación, la inmediatez de la información, la multiculturalidad, entre otros, lo cual exige una
orientación al mercado integral para lograr una marca innovadora, planeada y cuidadosamente
gerenciada, que permita ser predictiva y anteponerse a la dinámica del mercado. La diferenciación,
es entonces una ventaja competitiva para lograr una perdurabilidad en el tiempo, para que la marca
se mantenga en el mercado con acciones diferenciadas frente a su competencia. Al comparar la
gestión de marca de una entidad privada y una publica, existen muchas diferencias; entre ellas, la
inexistente necesidad de estudiar el mercado, de luchar por una participación en el mercado, de
monitorear la competencia y la poca relevancia de mantener de un diferencial.
La imagen de marca y estrategia de marketing, son las dos variables de estudio que serán abordadas
en el presente documento aplicado a una entidad pública.
Palabras clave. Imagen de marca, Entidad pública, Estrategia de marketing.
426
Delby Tatiana Latorre Cruz
INTRODUCCIÓN
Una imagen positiva hacia una compañı́a o marca determina la preferencia del consumidor,
sus convicciones sobre el valor positivo de la marca ası́ como su disposición de buscarla con
favoritismo, permite “inmunizar” a los consumidores contra las actividades del marketing de
la competencia. (Schiffman, et al .2005)
Es por ello que el desarrollo de la imagen de marca aplicado a la gestión de una empresa
es focalizada al medir los resultados de su comunicación denominando este proceso como:
eficacia publicitaria; su fortalecimiento contribuye a mantener una posición en el mercado
para una empresa en condiciones de intensa competencia (Vytautas y Virvilaité, 2007), puesto
que los resultados favorables permite retroalimentar la estrategia corporativa, especialmente
en canales y medios de alto potencial de demanda.
En este sentido, la gestión empresarial puede orientarse al desarrollo de estrategias de marketing, en dicho caso corresponde al diseño y fomento de la misma para la comercialización de
los productos y servicios que desarrollen la estrategia corporativa.
Es por ello que al hablar de marca, es indispensable partir de algunos conceptos que hacen
parte de ella, los cuales permiten conocer un amplio espectro en cuanto al branding y estado
de la misma, por lo tanto en el presente documento se revisará la literatura necesaria para
conceptualizar dichos conceptos desde los diferentes planteamientos de los autores.
Al analizar entidades públicas, se debe partir del hecho, de que éstas por su naturaleza jurı́dica
están creadas al servicio de los ciudadanos colombianos, por lo anterior es importante determinar la importancia del rol del estado como facilitador y servidor a toda la comunidad, en
donde la participación de los ciudadanos es fundamental y por ello la orientación del mercado
debe estar enfocada al servicio de la comunidad y al lograr una cohesión entre las entidades
públicas se logrará dar a conocer los beneficios funcionales, psicológicos y sociales, de esta
manera lograr una total identificación de cada ciudadano con el gobierno.
Es por esto que al analizar la imagen de marca en la estrategia de marketing aplicada a la
gestión empresarial de una entidad en particular, se analizara como caso de estudio, a la
siguiente entidad debido a sus caracterı́sticas que se escribirán a continuación:
¿Por qué analizar el Fondo Nacional del Ahorro?
El Fondo Nacional del Ahorro es una entidad pública, industrial y comercial del estado de
carácter financiero, de orden nacional que por sus caracterı́sticas pertenece al Gobierno Nacional pero por sus funciones participa en el mercado financiero y de cesantı́as en el sector
privado, es una entidad que sigue los lineamientos planteados en el Plan Nacional de Desarrollo, por lo tanto responde por las metas propuestas por el Gobierno pero no recibe presupuesto
de la nación. Por lo anterior una entidad pública netamente no ve la necesidad de buscar un
diferencial, por el contrario el FNA al competir con el sector privado si debe propender por un
posicionamiento y éste es logrado gracias a la diferenciación, la cual se consigue brindándole a
427
los consumidores productos con mayor valor percibido, el cual señala la ventaja de una marca
sobre las demás creándose entonces la imagen de marca (Tinto, 2008).
Es por ello que el desarrollo de la imagen de marca, ası́ como su fortalecimiento contribuye a
mantener una posición en el mercado para una empresa en condiciones de intensa competencia
(Vytautas y Virvilaité, 2007), puesto que los resultados favorables son obtenidos solo por las
empresas que son capaces de gestionar sus marcas
OBJETIVOS
Objetivo general
Analizar la imagen de marca aplicada al ámbito de entidades del estado, a fin de aportar
información que facilite la toma de decisiones de la gerencia de mercadeo y comunicaciones.
Explorar la imagen de marca a fin de conocer los atributos más importantes de diferenciación, favorabilidad e importancia del FNA.
Evaluar la imagen de marca, a partir de la estrategia de marketing planteada en este
cuatrienio por la entidad de estudio.
Caracterizar la imagen de marca, a partir de segmentos de mercado, a fin de aportar
información sobre la situación actual de la imagen de marca.
PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN
¿Cuál es la imagen de marca que tienen los clientes del FNA, partiendo desde la estrategia de
marketing?
MARCO CONCEPTUAL
Definición de conceptos
El concepto de imagen de marca ha sido abordado por diferentes autores y a la fecha no ha
existido un consenso integral, lo cual es fundamental debido a que la imagen de marca es un
activo vital del valor de marca que está directamente relacionado con los resultados a largo
plazo de la empresa. No obstante, a continuación se abordaran algunos conceptos que plantean
diferentes autores:
Concepto de imagen de marca
Keller (1993) la define como: “percepciones sobre la marca que se reflejan como asociaciones
existentes en la memoria del consumidor”, estas asociaciones pueden crearse de la experiencia
directa con el bien o servicio, por la información comunicada (por la propia empresa, otras
fuentes comerciales y a través del efecto boca-oı́do) y mediante la realización de inferencias
en función de los conocimientos sobre la empresa, paı́s de origen y cualquier otra asociación
428
Delby Tatiana Latorre Cruz
preexistente, definición que también se observa en la obra de Aaker (1996). Dicho concepto ha
demostrado gran relevancia dentro de una estrategia de diferenciación de los competidores y,
de este modo, mejorar la gestión empresarial (Picón et al., 2013). En contraste, la imagen de
marca incluye aplicaciones a modelos de calidad, satisfacción y servicio (Cian, 2011)
Las asociaciones que configuran la imagen de marca son de diferente naturaleza y dependen de
factores tanto internos como externos al individuo. Según Aaker (1994) estas asociaciones pueden basarse en los siguientes aspectos: atributos o beneficios del producto, factores intangibles
(calidad perc

aportes y reflexiones. gerencia estrat´egica de mercadeo

Transcripción

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