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en más de 120 países mundialmente. http://www.trendwatching.com/
Mayo 2011 | Entre la avalancha de artículos e insights sobre
comercio social, te traemos THE F-FACTOR (EL FACTOR-F), que
trata todo sobre cómo friends (amigos), fans y followers (seguidores) ejercen gran influencia en las decisiones de compra de los
consumidores de formas cada vez más sofisticadas.
Esto es F de Friends, Fans & Followers, quienes influencian las
decisiones de compra de los consumidores de formas cada vez
más sofisticadas.
Por supuesto, el consumo ha sido siempre social: la gente ha
sido influenciada siempre por lo que piensan y compran
aquellos que les rodean. KellerFay, una consultora en investigación de marketing boca-a-boca con sede en EE.UU, estima
que hay cerca de un trillón de conversaciones sobre marcas cada
año en los Estados Unidos solamente. Pero, igual que con tantas
tendencias de consumo, mientras el comportamiento esencial del
consumidor no es nuevo, los desarrollos tecnológicos están
desencadenando nuevas manifestaciones de ese comportamiento, que aquí amplifican su importancia e impacto. De hecho,
el F-FACTOR está siendo alimentado por nuevas herramientas y
plataformas disponibles tanto para consumidores como para
marcas, y por el puro número de personas usando y contribuyendo actualmente a estas herramientas.
Nota: Este Trend Briefing se centra en las nuevas maneras en que
las decisiones de compra de los consumidores se están viendo
influenciadas por sus friends, followers y otra gente que “conocen”. Para más sobre consumidores que realmente contribuyen
ver nuestro 11 Tendencias de Consumo Cruciales para 2011,
donde revisábamos brevemente el surgimiento de SOCIALLITES, y el fenómeno por el que los consumidores están convirtiéndose cada vez más en comisarios; retrasmitiendo activamente, remezclando, recopilando, comentando, compartiendo y
recomendando sus compras y sus experiencias tanto con sus
amigos como a audiencias más amplias. Una pista: esto tiene que
ver con la cambiante STATUSPHERE, como siempre ;-)
Ha sido dicho tanto sobre medios sociales y el auge del comercio
social como la nueva frontera del marketing que nosotros no vamos a (re)hacer el tema social aquí. En su lugar, nos centraremos
en cómo continua sofisticándose la influencia sobre las decisiones de compra de friends, fans y followers y por ello volviéndose
más poderosa. Llamémoslo el F-FACTOR:
THE F-FACTOR | Los consumidores están continuamente aprovechando sus redes de amigos, fans y seguidores para descubrir, discutir y comprar bienes y servicios, de formas cada vez
más sofisticadas. Como resultado, nunca ha sido más importante
que ahora para las marcas asegurarse de que ellas también tienen el F-FACTOR.
¿Por qué es el F-FACTOR importante para los consumidores?
Ofrece la promesa de un campo de consumo* que es más eficiente, más relevante, y más interesante que antes, donde los
consumidores o bien tenían que gastar tiempo interminablemente
y esfuerzo intentando descubrir lo mejor de lo mejor, o tenían
que confiar en fuentes que eran distantes, desconocidas o
desconfiables (léase: influenciadas por la marca), y por ello potencialmente poco fidedigna o irrelevante.
(Créditos de la foto: 55His.com)
Solo unas cuantas estadísticas recientes que demuestran el alcance y el poder del F-FACTOR:
•
El F-FACTOR lo domina actualmente Facebook, pues
más de 500 millones de usuarios activos emplean más
de 700 billones de minutos al mes en el site. (Fuente:
Facebook, abril 2011)
Estas leyendo una versión PDF en español de uno de los Trend Briefings de trendwatching.com (ver www.trendwatching.com/es/trends)
•
Y su impacto no es sólo en el mismo Facebook. Cada
mes, más de 250 billones de personas se conectan con
Facebook a lo través de más de 2,5 millones de webs
externas. (Fuente: Facebook, abril 2011)
•
El usuario medio clickea el botón “Me Gusta” 9 veces al
mes. (Fuente: Facebook, 2010)
Y un par de estadísticas de F-FACTOR relacionadas con marcas:
•
Tres cuartos de usuarios de Facebook han clickeado en
“Me Gusta” en una marca. (Fuente: AdAge/ Ipsos,
febrero de 2011)
•
Juicy Couture descubrió que su tasa de conversión en
compra de producto había incrementado alrededor del
160% después de instalar facilidades para compartir en
redes sociales (Fuente: CreateTheGroup, febrero de
2011)
•
Incipio Technologies, un detallista de gadgets accesorios, descubrió que las recomendaciones de Facebook
tenían una tasa de conversión del doble de la media
(Fuente: Business Insider, marzo de 2011)
•
Pero no va solo de Facebook. Tomemos como ejemplo
el auge explosivo de la web de ofertas diarias Groupon,
que usó recomendaciones de amigos y colegas para
conducir a ventas de más de 40 millones de tratos en
los dos años y medio desde que fuera lanzada en noviembre de 2008, vía email ;-)
3.
F-FEEDBACK: Cómo los consumidores pueden consultar a sus friends y followers para mejorar y validar
sus decisiones de compra.
4.
F-JUNTOS: Cómo comprar está convirtiéndose en algo
social, incluso cuando los consumidores y sus compañeros no están físicamente juntos.
5.
F-ME: Cómo las redes sociales de los consumidores
están convirtiéndose literalmente en productos y servicios.
* Este Trend Briefing trata sobre el impacto de las conexiones
sociales de los consumidores y cómo estos encuentran, deciden
y compran: i.e. lo que ocurre cuando el consumo es crecientemente social, en lugar de las oportunidades de venta personalizadas de las redes sociales (que sigue siendo actualmente el foco
principal de F-COMMERCE). Para más información sobre esto ver
el excelente Social Commerce Today.
Una advertencia final: hay toda una gran cantidad de maneras a
través de las que los consumidores son influenciados por otros
consumidores, desde el filtro colaborativo y los modelos de inteligencia colectiva o “social”. Pero para intentar evitar convertir esto
en un libro, este briefing se centrará en las redes sociales existentes o explícitas de consumidores.
1. F-DESCUBIERTO
Cómo los consumidores están buscando a otros consumidores
con la misma mentalidad para descubrir lo mejor de lo mejor
Así que, aquí tenemos cinco de las maneras en las que el FFACTOR influencia el comportamiento del consumidor:
1.
F-DESCUBIERTO: Cómo los consumidores descubren
nuevos productos y servicios confiando en sus redes
sociales.
2.
F-VALORADO: Cómo los consumidores recibirán cada
vez más (y automáticamente) ratings, recomendaciones y reviews enfocadas a ellos desde sus redes sociales.
La obsesión actual de los consumidores por poseer o experimentar lo mejor de lo mejor y su deseo por casualidades, excitación,
interacción y comunidad, explica el tirón del F-DESCUBIERTO.
La gente tiene curiosidad e interés sobre lo que sus amigos y
contactos piensan, hacen, comen, leen, escuchan, conducen,
donde viajan y que compran, porque a veces esto será más
parecido a como ellos quieren pensar, actuar y comprar.
No os sorprendáis de que los consumidores estén adoptando
comunidades, herramientas y aplicaciones que les permiten
bucear dentro y descubrir las selecciones de friends, fans,
followers etc. Sólo unos cuantos ejemplos:
•
Polyvore se define a sí misma como una “comunidad de
creadores de estilo”, donde los usuarios pueden escoger productos de toda la web y recopilarlos en “looks”
virtuales o sets que pueden compartirse en las redes
sociales. El site también incluye sets de marcas y celebrities, con ítems que los usuarios son capaces de seguir,
gustar y comprar.
•
Boutiques.com es un site de compra personalizado de
Google donde los usuarios pueden establecer su propia
colección de ítems favoritos de la red.
•
Usuarios de Thefind, el motor de búsqueda de compra,
pueden ‘Shop Like Friends’ (comprar como amigos), y
ver los gustos y preferencias de sus amigos de Facebook.
•
Un número de extensiones puede facilitar a los consumidores ver exactamente lo que a sus amigos “Les
Gusta” en la web: échale un vistazo a Likebutton.com,
que muestra a los usuarios lo que a sus amigos les ha
gustado de una serie de sites populares, o LikeJournal,
el cual almacena lo que a los usuarios y a sus amigos
les gusta.
•
La revista belga Flair lanzó su aplicación de Facebook
fashiontag en Marzo de 2011. La aplicación facilita a los
usuarios etiquetar fotos de ropas de amigos y preguntarles donde las han comprado. En una semana, el
número de fans de la revista incrementó alrededor de un
35%, desde 17.000 a 23.000. (via AdAge)
•
Kaboodle, Svpply, Fancy y Nuji ayudan a los usuarios
a descubrir nuevos productos desde ropa a arte que han
sido seleccionados por consumidores amigos.
•
Los compradores canadienses pueden usar la aplicación ItSpot’s de iPhone para descubrir lo que compradores amigos cercanos están comprando. La aplicación
cubre un número de ciudades, e incluye información
sobre promociones locales así como consejos de Shoppingistas locales.
•
En noviembre de 2010, Gifts.com and Hunch unieron
fuerzas para crear su aplicación GiftFinder , que accede
a Facebook y sugiere regalos adecuados para amigos
en base a la información de sus páginas de perfil. La
empresa dijo que la tasa de conversión era hasta un
60% más alta que cuando se les mostraba a los
usuarios recomendaciones genéricas.
2. F-VALORADO
Cómo los consumidores están recibiendo cada vez más recomendaciones y reviews relevantes desde sus redes justo en el
lugar y momento que las necesitan
•
El proyecto de Instant Personalization (personalización
instantánea) de Facebook se mueve más allá del mismo
Facebook permitiendo a los usuarios tener contenidos
que le ha gustado a sus amigos o ha sido recomendado,
o resaltado en otras webs. Sites socios son el site de
reviews locales Yelp, el site musical Pandora, el motor
de búsqueda de Microsoft Bing y el site de viajes Trip
Advisor. El Trip Advisor tie in, se lanzó en diciembre de
2010, supone que los visitantes a la web de viajes que
están conectados en Facebook ven las reviews de sus
amigos primero, y también pueden ver rápidamente cuál
de sus amigos ha estado en ciertas ciudades. Los amigos también pueden mandarse mensajes entre sí así
como otros consejos de viaje adicionales.
•
Amazon lanzó una utilidad en julio de 2010 que permite
a los usuarios integrar sus cuentas de Facebook y Amazon. La utilidad permite a Amazon conectar a través de
la red social del usuario y basar recomendaciones a partir de la información encontrada en su perfil de Facebook. Además la utilidad también informa a usuarios amigos de los libros, DVDs y músicos más populares y
también les recuerda sus cumpleaños y sugiere regalos.
Mientras los consumidores a veces disfrutan encontrando lo mejor de lo mejor a través del descubrimiento, éstos están siendo
capaces cada vez más de acceder a recomendaciones personales y reviews sobre algo que saben que quieren comprar. De
hecho, espera más y más sites para ofrecer recomendaciones de
amigos, ratings y reviews* próximas a los bienes y servicios que
la gente está buscando.
•
En abril de 2010, Levi's fue la primera gran marca en
integrar su tienda online con Facebook permitiendo a los
compradores ver qué productos había despertado un “Me Gusta”, interactuar con ellos y crear una “experiencia de compra de mentalidades iguales”.
•
•
En febrero de 2011, Bing de Microsoft extendió su aplicación “Liked Results” a todos los usuarios. La actualización lleva los “Me Gusta” de Facebook y la búsqueda
de preferencias de amigos al algoritmo del motor de
búsqueda.
3. F-FEEDBACK
Cómo los consumidores pueden consultar a sus friends y followers para mejorar y validar sus decisiones de compra
De forma similar, la utilidad Google’s +1, lanzada en
marzo de 2011, personaliza los resultados de búsqueda
permitiendo a los usuarios resultados “+1”. Estos son
compartidos con los contactos de Google de la persona
y resaltados en sus resultados de búsqueda. El objetivo
expresado por Google para el proyecto: capacitar a
usuarios ayudarse entre ellos para escoger los resultados mejores y más relevantes.
* Los asuntos de privacidad son por supuesto el elefante en la
habitación aquí. Asegurar que los consumidores controlan y eligen cuando y donde acaba su información es uno de los mayores
retos para las marcas. Pero esto es para otro briefing. Mientras
tanto échale un vistazo al excelente contenido (si no aterrador) de
the Wall Street Journal What They Know.
Durante la última década, las reviews online han dado poder
enormemente a los consumidores (ver TRANSPARENCY TRIUMPH (EL TRIUNFO DE LA TRANSPARENCIA). Pero reviews
anónimas no son siempre lo que los consumidores necesitan o
quieren; éstas pueden perder relevancia y contexto, y los consumidores con muchas opciones a veces sólo quieren una opinión
limitada o no ambigua.
Aquí es donde el F-FEEDBACK entra: consumidores revelando
activamente sus intenciones de compra y alcanzando a sus
amigos y contactos para feedback personalizado.
Algunos indicadores:
•
Las recomendaciones sobre productos de familia (63%)
y de amigos (31%) son las más confiadas. Sin embargo
el 81% de los consumidores de Estados Unidos van
actualmente online para hacer investigación adicional,
con un 55% buscando reviews de usuarios, y un 10%
solicitando consejo de sus redes sociales. Sin embargo
entre la gente con edades de 25-34, esta cifra se eleva
al 23%. (Fuente: Cone Inc, junio de 2010)
•
El 90% de las personas confían en las recomendaciones
de sus amigos de Facebook (Fuente: ExactTarget,
agosto de 2010)
•
El 31% de los usuarios diarios de Twitter piden opinión a
sus seguidores sobre productos y servicios. (Fuente:
Edison Research & Arbitron Internet, abril de 2010).
Un determinante clave más aquí: con cada vez más y más consumidores viendo su reputación online como algo a potenciar así
como a simplemente proteger, la calidad de las respuesta en
servicios Q&A está mejorando rápidamente. Algunos ejemplos:
en sus “Wishspace”, que pueden ser compartidas con
sus amigos para feedback.
•
Shopsocial.ly Ofrece a los consumidores una plataforma para conectar con sus amigos y otros que desean
compartir recomendaciones o compras de producto. La
web permite a los usuarios “gritar” una pregunta correspondiente a un producto para recibir feedback de su
comunidad de consejeros de confianza.
•
El site de comparación de precios Twenga lanzó una
utilidad en abril 2011 que permitía a los usuarios hacer
preguntas instantáneamente a sus redes sociales.
Debido a la expansión continua de smartphones, F-FEEDBACK
puede darse a tiempo real también:
•
Facebook Questions fue rediseñado recientemente
para centrarse en ayudar a gente a preguntar a sus amigos (más que a la totalidad de la comunidad Facebook)
•
Sites como StackExchange y Quora permiten a los
usuarios seguir temas y a otros usuarios, construyendo
unas bases de datos detalladas sobre preguntas y respuestas que han sido etiquetadas y públicamente buscable.
•
LoveThis es una web sobre reviews de usuarios para
gente que escribe consejos y recomendaciones para
compartir entre amigos de su red.
•
Los sites de Q&A sobre viajes Gogobot y Hotel Me
están intentando sortear el hueco entre amigos conocidos (en los que confías pero pueden no tener la respuesta) y audiencias mayores.
•
MyShopanion y Scandit son solo dos aplicaciones de
iPhone que permiten a los consumidores escanear items
mientras están fuera de compras y no sólo ver reviews
online sino además conseguir feedback instantáneo vía
Facebook y Twitter.
Hay también todo un montón de sites para consumidores que
quieren consejos y recomendaciones sobre qué productos y
servicios comprar, más que un Q&A general:
Échale un vistazo a estos ejemplos sobre como los amigos pueden entrar ahora dentro del probador ;-)
•
•
Visa’s RightCliq es una herramienta de compra online
que permite al consumidor guardar compras potenciales
The Tweet Mirror permite a los clientes enviar disparos
de sí mismos a amigos y seguidores directamente desde
el probador.
•
En España, Diesel colgó cámaras en sus tiendas para
Facebook, permitiendo a los clientes postear fotos de sí
mismos en sus perfiles probándose ropa para obtener
feedbak inmediato de sus amigos.
4. F-JUNTOS
•
Desde septiembre a noviembre de 2010, Macy’s Magic
Fitting Room permitió a los clientes en la tienda insignia
de la marca en Nueva York “probarse” ítems virtualmente vía un espejo de realidad augmentada y después
postear los resultados en el Facebook.
Cómo comprar está convirtiéndose en algo social, incluso
cuando los consumidores y sus compañeros no están físicamente juntos
•
Go Try It On lleva este concepto un paso más allá,
proveyendo una plataforma para que los usuarios pidan
feedback no solo a sus amigos, sino a la comunidad del
site sobre sus opiniones respecto a su vestimenta.
Más y más consumidores online están también compartiendo y
discutiendo sobre compras potenciales con sus amigos en
tiempo real:
•
WetSeal, el detallista de moda estadounidense, tiene
una utilidad llamada ‘Shop With Friends’, similar a la
del detallista de juguetes Mattel’s ShopTogether
•
Shop With Your Friends, una startup holandesa ha desarrollado una herramienta que permite a los consumidores comprar online juntos a tiempo real.
•
Quorus Discuss es un plugin que cualquier vendedor
online puede instalar y que permite a los usuarios chatear y discutir sobre productos con sus amigos.
•
En noviembre de 2010, Cisco animó a los consumidores
a usar su herramienta WebEx para compartir sus escritorios con amigos en el Cyber Monday, el día después
de Thanksgiving cuando muchos detallistas de Estados
Unidos lanzan promociones online.
Mientras plataformas de compra en grupo como Groupon están
revolucionando la venta local (ver nuestra tendencia PRICING
PANDEMONIUM (EL PANDEMONIUM DEL PRECIO)), los consumidores normalmente no conocen realmente a los otros miembros del grupo con el que están comprando. De modo que, mientras los consumidores consiguen nivelar el poder de la web para
beneficiarse de mejores ofertas, la experiencia de compra real
carece del F-FACTOR. Los consumidores, por supuesto, tienen
grandes incentivos para compartir ciertas compras, especialmente para experiencias F-FACTOR-friendly como por ejemplo
comprar tickets de eventos: ¿cómo no va a gustar invitar
automáticamente a amigos a un concierto o a una película justo
después de comprar una entrada?
•
El 83% de los consumidores declara que dicen a sus
amigos si han conseguido una buena oferta. (Fuente:
JWT Intelligence, diciembre de 2010)
•
Facebook anunció en abril de 2011 que cada vez que un
usuario postea en Facebook sobre comprar una entrada
en Ticketmaster, la empresa estima que recibe unos
5,30 USD extra. (Source: New York Times, April 2011)
•
Eventbrite, el site de entradas a eventos, descubrió que
es 10 veces más probable que los usuarios compartan
información de los eventos de los que han comprado
entradas (que de aquellos sobre los que todavía están
pensando en comprar). La venta de entradas generada
por personas que comparten la información sobre eventos que han comprado es un 20% más alta que si no
hubiesen comprado todavía las entradas. El site estima
que el valor de una unidad de compartir en Facebook es
2,53 USD. (Fuente: Eventbrite, marzo de 2011)
5. F-ME
Cómo las redes sociales de los consumidores están convirtiéndose literalmente en productos y servicios
Así que espera ver más herramientas que ayuden a los consumidores a compartir fácilmente y coordinar compras relevantes con
sus amigos cercanos y familia, por ahora resaltaremos algunas:
•
La aplicación de Facebook Disney’s Tickets Together
permite a los usuarios comprar entradas de teatro directamente desde Facebook, postear la información de la
proyección en el muro de un usuario y permitirles recomendar a amigos a comprar tickets.
•
Los consumidores indios pueden hacer algo parecido
con la aplicación de Facebook Ticket Buddy del site de
entradas BookMyShow.
•
La utilidad de Ebay Group Gifts, lanzada en noviembre
de 2010 permite a los usuarios invitar a amigos a dividir
el coste de un regalo. La aplicación se integra con
Facebook para permitir invitar a los amigos privadamente, mientras que la información del perfil de destinatario puede utilizarse para sugerir regalos adecuados.
El F-FACTOR también posibilita productos y servicios personalizados basados en las actividades y output de la red social de
uno mismo:
•
Flipboard es una aplicación que integra tweets y actualizaciones en una única revista online personalizada.
Lanzada en julio de 2010, la aplicación gratuita crea
automáticamente una revista desde el contenido social
del usuario, dejando que los lectores puedan hojear
rápidamente las últimas historias, fotos y actualizaciones
de amigos y fuentes fidedignas. Los links e imágenes se
renderizan directamente en la revista digital, de modo
que los usuarios no tiene que escanear más largas listas
de posts y clickear un link detrás de otro; en su lugar,
ven instantáneamente todas las historias, comentarios e
imágenes en un único lugar.
•
En marzo de 2011 vimos el lanzamiento de LinkedIn
Today, una página web socialmente comisariada para
usuarios que revisan las historias y los links que está
leyendo, compartiendo y discutiendo la red de un
usuario.
•
Newsle es una herramienta lanzada al público en versión beta en abril de 2011 que avisa a los usuarios sobre
artículos de noticias públicas sobre miembros de su red
social de Facebook y LinkedIn.
•
“El motor de búsqueda personal” Greplin lanzado públicamente en febrero de 2011. Este motor de búsqueda
escanea a través de las cuentas personales y sociales
del usuario incluyendo: Gmail, Facebook, Twitter y Google Docs, permitiendo a los usuarios localizar cualquier
información deseada que pueda estar diseminada a
través de la red de medios sociales, en el momento que
se desee.
•
OPORTUNIDADES
PostPost con sede en Estados Unidos, lanzado en diciembre de 2010, es una aplicación gratuita que convierte tu página de Facebook en un periódico digital. Los
usuarios conectan con la aplicación vía el site PostPost,
el cual hace posible que se enlace a Facebook y cree
una presentación de sus últimas noticias en el formato
tradicional de un periódico.
Con el F-FACTOR como una creciente fuerza en el campo de
consumo, últimamente la única manera de las marcas para tener
éxito es ser gustadas (literalmente ;-) si no amadas, y este gustar
y amar viene de una práctica superior. En ese sentido, el tema
Perform or Perish (hazlo bien o muere) es más fuerte que nunca,
y subraya que mientras el F-FACTOR está actualmente agotándose en el campo online primero y como más importante, esto
va al final de negocios en general.
El F-FACTOR trata sobre ser tan excepcional que los consumidores te encontrarán y en última instancia te elegirán, sin que tú
como marca tengas que hacer nada extra. No va sobre sobornar
ni forzar a la gente a decir “Me Gusta” tu página Facebook. Es
algo que de lo que, por supuesto, las marcas que realmente tienen el F-FACTOR no tienen por qué preocuparse.
Oh, y revisa estos ejemplos “señal de los tiempos” muy F-ME de
consumidores convirtiendo literalmente a sus friends y followers
en productos y servicios físicos:
•
Twournal hace posible a los usuarios de Twitter transformar sus tweets y fotos en un periódico publicado
sobre una vida real. Además de crear sus propios “libros”, los usuarios pueden también comprar y vender
publicaciones de otros usuarios.
•
CrowdedInk con sede en Estados Unidos ofrece una
aplicación que permite a los usuarios generar tazas llenas de fotos de sus friends de Facebook o followers de
Twitter. Los usuarios solo necesitan introducir su nombre
de usuario y una vista previa de la taza se genera
automáticamente en minutos.
•
Social Print Studio puede proveer el equivalente
análogo al álbum online. El site crea posters generados
desde las fotos de perfil de los amigos de Facebook, los
álbumes de fotos de Facebook, los seguidores de Twitter, e incluso las cuentas de Tumblr.
•
Kunst Buzz, una compañía de arte holandesa ha empezado a producir Twitter art donde los tweets de los
usuarios hacen su propio retrato.
Así, para todos los “F-emprendedores”, este espacio sigue ampliamente abierto: simplemente piensa en nuevas herramientas y
plataformas que ayuden a los consumidores a ayudarse a sí
mismos a descubrir, discutir y comprar lo mejor de lo mejor. Para
marcas B2B, es momento de llevar a cabo innovaciones, productos, campañas y experiencias que realmente tengan el FFACTOR.
Mientras tanto estamos trabajando duro en nuestro Trend Briefing
de junio, el cual cubrirá una docena de “mini-tendencias” deseando
de ser aplicadas directamente. Díselo a tus friends y followers ;-)

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