La industria automotriz

Año 8 - Nro. 3 - JULIO-AGOSTO 2010- $ 35.-
La industria automotriz
se viste
de verde
Martín Sucari
EltitulardeTeleTechhablade
pérdidade
competitividadalmomento
deexportarservicios.
Manuel De Abelleyra
La televisión del futuro
llega en alta definición,
tres dimensiones y
movilidad total.
Dossier N°3
Entretenimiento,
nuevas tecnologías y
propiedad intelectual:
el nuevo desafío.
AmCham thanks all the companies
that support our activities during 2010
Contenido
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La tendencia verde avanza en la industria
automotriz.
El titular de TeleTech denuncia pérdida de
competitividad en el sector servicios.
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34
El consumidor argentino se vuelca a las
compras on-line.
La televisión que viene marcará un salto
cualitativo con todo lo conocido.
Editorial
En este número de Comments hacemos un recorrido por distintas tendencias
empresarias. La industria automotriz abre sus puertas y muestra las diferentes opciones
ambientalmente amigables que desarrolla en la Argentina y en el mundo.
El uso de Twitter con fines corporativos y el crecimiento del e-commerce marcan
un rumbo definido en el B2B y en el B2C, mientras que la figura del vendedor se
reconvierte a la luz del coaching ontológico.
El problema del fraude corporativo, los due dilligence en profundidad a la hora
de adquirir empresas y el valor de las iniciativas educativas para el desarrollo de las
nuevas generaciones se ponen de resalto en las páginas siguientes.
Además, como siempre, dos CEOs de empresas socias cuentan sus iniciativas y
principales desafíos, evalúan la situación argentina y comparten sus secretos.
Pasen y lean.
Ariel Alberto Neuman
Editor
NOTA DE TApA
La industria automotriz
se viste de verde,
El récord de producción y ventas está acompañado por una tendencia a
implementar mejores eficiencias medioambientales. Desde cambios en los
combustibles al uso de materiales ecológicos para el armado de los
vehículos, un recorrido por los principales desarrollos del sector.
Por ariel alberto neuman
En el marco de un renovado crecimiento,
con récord de producción, consumo interno
y exportaciones, la industria automotriz
avanza a paso firme en el desarrollo de
vehículos amigables con el medio ambiente.
Cambios en los motores, incorporación de
energías alternativas, materiales orgánicos en
las distintas partes de los rodados, función
hibernación de los motores y disminución del
peso para reducir la combustión son algunas
de las variantes que exploran Ford y General
Motors en la Argentina y en el mundo.
Comments conversó con los responsables
de comunicación y relaciones institucionales
de ambas compañías; recorrió con ellos
los avances de la industria en los últimos
tiempos; preguntó sobre la crisis que, en
los Estados Unidos, golpeó duramente al
sector, y avanzó sobre las tendencias de la
industria que harán que, sin importar el
color, todos los autos sean más verdes.
Tendencia y necesidad
De acuerdo con datos difundidos por GM,
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Caos de tránsito
De acuerdo con un reciente estudio
de IBM, realizado entre 8.192
automovilistas de 20 ciudades
del mundo, Pekín, Ciudad de
México y Johannesburgo son las
peores ciudades para moverse en
automóvil particular.
Las siguen Moscú, Nueva Delhi, San
Pablo, Milán, Buenos Aires, Madrid y
Londres, en ese orden.
En Brasil prácticamente no
existe automóvil que no
cuente con la posibilidad
de usar indistintamente
motores a alcohol o a nafta.
antes del 2030 las áreas urbanas albergarán
a más del 60% de los 8.000 millones de
personas que vivan en la Tierra, fenómeno
que implicará una “presión tremenda”
sobre una infraestructura pública que ya
está luchando por satisfacer la creciente
demanda de transporte y servicios básicos
(ver Caos...).
En ese escenario, junto con su
socio estratégico Shanghai Automotive
Industry Corp. Group, la compañía está
explorando varias soluciones, entre las
que destaca el EN-V (abreviatura de
Electric Networked-Vehicle), un vehículo
eléctrico de dos asientos, diseñado para
aliviar preocupaciones originadas en la
congestión de tránsito, disponibilidad de
estacionamiento y calidad del aire.
“Creo que éste va a ser un proceso de
sustitución gradual, en el mediano y largo
plazo”, dijo Bernardo García, Gerente
de Comunicaciones y Responsabilidad
Corporativa de General Motors de Argentina.
Por lo pronto, lo primero que se está
haciendo es que los motores sean más
eficientes (que consuman menos). Otros
prueban con el uso de etanol, otros son
híbridos (funcionan a baja velocidad con
electricidad, y pasando cierta velocidad
funcionan a nafta), y también se empiezan
a ver autos ciento por ciento eléctricos.
“Nosotros ya estamos trabajando con
tecnologías que van a utilizar hidrógeno
como combustible. La emisión de esos
motores es vapor de agua, esto es:
contaminación cero”, agregó.
En esa línea, para Jorge Di Nucci, Director
de Relaciones Institucionales de Ford, “cada
vez más se busca la sustentabilidad de la
industria, buscando fuentes alternativas de
combustibles”.
El ejecutivo distinguió distintas etapas,
habló de tiempos y de contextos.
Ford, por caso, tiene el objetivo de bajar
el 30% sus emisiones de gases de efecto
invernadero hasta 2020, y eso lo hace por
distintos caminos.
En los Estados Unidos, por ejemplo, está
lanzando una línea de motores que genera con
un motor chico, la misma potencia que con
uno más grande (así, por ejemplo, un motor
de 4 cilindros genera la potencia de uno de 6,
y uno de 6 la de uno 8), para ahorrar energía.
Además, introdujo recientemente un
sistema de Start-Stop (algo así como la
función hibernación de la computadora,
llevada a los motores) y redujo entre 100 y
300 kilos el peso de los autos (entre un 10
y un 15%), con lo cual se registra un ahorro
en el uso de combustibles.
“Además, está el combustible que se
utiliza. No hay una sola definición de un
combustible que vaya a reemplazar a lo
conocido. Son diferentes alternativas que
tienen que ver con la matriz energética
el modelo en-v, desarrollado por gm
Están los vehículos híbridos, que funcionan
con nafta o biocombustibles, como el corte
del 5% que rige en nuestro país, lo que implica
la producción en suelo argentino de motores
flexibles por parte de ambas compañías.
corsa classic en proceso de pintura
En la tierra y en el cielo
Mientras se hacía esta nota, por primera vez en la historia un avión voló con
un motor propulsado únicamente con biocombustible.
En Berlín, en el marco de la exhibición aerocomercial ILA 2010, un Diamond
DA42, con capacidad para cuatro pasajeros, presentado por EADS (dueño de
Airbus) se mantuvo en el aire gracias a un diesel fabricado en base a aceite de
microalgas, producido por la empresa argentina Biocombustibles del Chubut
(BC).
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NOTA DE TAPA
Biodiésel made in
Argentina
De acuerdo con una presentación
hecha por la Cámara Argentina de
Biocombustibles (CARBIO) en el
comité de Gas y Energía de AmCham,
desde su nacimiento en 2007 toda la
producción de biodiésel argentino se
volcó enteramente a la exportación.
Sin embargo, con la puesta en
operatividad de la Ley 26.093 (marzo
de 2010), se estableció una mezcla
obligatoria de, al menos, el 5% de
biocombustible en las naftas y gasoil
que se expende en la Argentina, lo
que generará un mercado adicional
de 800.000 toneladas por año de
este tipo de combustibles.
Hoy, Europa es el principal mercado
de biodiesel con un share de
producción del 50%, seguido por el
continente americano (33%) y Asia
Pacífico (4,4%), señaló el estudio.
En el mundo, los principales
productores son Alemania, Estados
Unidos, Francia, Brasil y la Argentina,
que en conjunto generan el 68,4%
del total mundial.
En este escenario, la Argentina
tiene ventajas competitivas que le
permitirían escalar posiciones. Así, se
presenta como el tercer productor
y primer exportador mundial de
aceite de soja, tiene una capacidad
de crushing total instalada de más de
50 MM tpa de poroto, una enorme
capacidad de producción de materia
prima para un mercado interno
reducido, y su producción agrícola es
altamente eficiente y sustentable.
Según CARBIO, “comparado con
cualquier otro biodiesel de cualquier
origen y en base a cualquier aceite,
el biodiesel de soja argentino
presenta el segundo mayor ahorro
en emisiones de GEI, sólo detrás del
biodiesel de aceite usado”.
Además, el biodiesel de soja
argentino, a partir de soja de siembra
directa, ofrece ahorros de emisiones
de GEI en exceso al 77%, comparado
con el gasoil, cuando la normativa
Europea exige al menos 35% de
ahorros.
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Alicia Bañuelos - Universidad de La Punta, San Luis.
Jorge di nucci, junto al nuevo ford kuga
y alimenticia de cada país”, explicó en
consonancia con García.
Así, por ejemplo, están los vehículos
híbridos, que funcionan con nafta o
biocombustibles, como el corte del 5% que
rige en nuestro país (ver Biodiesel...), lo que
implica la producción en suelo argentino
de motores flexibles por parte de ambas
compañías.
En Brasil, principal destino de las
exportaciones albicelestes del sector,
prácticamente no existe automóvil que
no cuente con la posibilidad de usar
indistintamente motores a alcohol o a nafta.
“Al estar tan cerca de Brasil, un mercado
cinco o seis veces más grande que el nuestro,
tenemos que buscar las tendencias allá para
generar sinergias”, fundamentó García.
A esta posibilidad tecnológica, Di Nucci
sumó los vehículos eléctricos en sus tres
generaciones: una que ya rueda los asfaltos,
con un motor convencional y otro eléctrico;
una segunda, que llegará dentro de algo
más de un año, de vehículos plug-in, que se
enchufarán para recargar energía, y en una
tercera, los vehículos 100% eléctricos, con
mucha autonomía (hoy rondan los 65 km,
pero podrían llegar a los 500).
“En los Estados Unidos, California
siempre ha sido un mercado especialmente
preocupado por el medio ambiente. Allí
lanzamos un programa piloto con dos
vehículos funcionando con hidrógeno: un
auto de pasajeros y una pick up”, retomó
En los Estados Unidos se
está lanzando una línea de
motores que genera con
un motor chico la misma
potencia que con uno más
grande, contribuyendo al
ahorro de combustible.
La propulsión a hidrógeno,
en tanto, es señalada
como la tecnología que
moverá el futuro.
García, en línea con lo que para Di Nucci
es la tendencia de la industria en busca de
un producto más verde.
Tamaño
Para el sector, el MERCOSUR se está
convirtiendo en uno de los mercados más
importantes del mundo, detrás de China y
los Estados Unidos.
Para entender el peso específico, Brasil
representa unas 3,3 millones de unidades
al año, y la Argentina aporta lo que falta
para redondear los 4 millones de vehículos
nuevos por ejercicio.
En ese contexto, las compañías invierten
y compiten por ganar espacios de mercado.
GM orientó su estrategia para que
los autos tengan mucho diseño, mucha
tecnología y un excelente servicio en las
concesionarias.
En esa línea, viene realizando fuertes
inversiones en el país, como el reciente
desembolso de 90 millones de pesos que
complementaron un importante despliegue
hecho en 2009 para aumentar en un 20% la
capacidad de producción local.
Las inversiones de Ford, en tanto,
contemplan, de acuerdo con un reciente
anuncio, un desembolso de 1.000 millones
de pesos hasta 2012, para la producción en la
Argentina de una nueva plataforma para un
nuevo producto que no se está produciendo
en otras locaciones. “Parte importante de la
inversión es para desarrollar proveedores
locales”, dijo Di Nucci, quien reconoció
que también para Ford Argentina Brasil
es el principal mercado, aunque México
es importante y Venezuela y Chile están
despegando.
Todo esto le va a permitir a la industria
tener una nueva performance récord este año,
con cerca de 680.000 unidades producidas.
Desde Chrysler Argentina, su Gerente
General, Diego Luis Vignati, remarcó que
la compañía en el país está en crecimiento,
con un incremento de las proyecciones de
ventas para este año del orden del 60%
(5.000 unidades en total).
“Nuestro objetivo es brindar un gran
dinamismo a nuestras marcas, por eso
seguimos presentando nuevos modelos y
versiones al mercado”, dijo, en alusión a los
flamantes Jeep Patriot, Chrysler PT Cruiser
Touring y a otros que se conocerían antes
de fin de año.
“En relación a la alianza global con
Fiat, ya se están notando los beneficios
del acuerdo. El objetivo es ser la sexta
automotriz del mundo, y en pos de esa meta,
la compañía ya mostró resultados positivos
durante el primer trimestre del año”, dijo.
Vignati agregó que se está trabajando “muy
fuerte para hacer productos con mejor calidad,
más eficientes en consumo y más globales”,
y agregó que, dentro de esa estrategia,
se encuentra el desarrollo de vehículos
motorizados por energías alternativas.
Bernardo garcía, junto al corsa classic, el auto más vendido del país
El Mercosur está ganando
peso específico en cuanto
a tamaño de mercado,
por detrás de los Estados
Unidos y de China.
Brasil incorpora 3,3
millones de unidades
todos los años, mientras
que la Argentina aporta
lo propio para redondear
4 millones de vehículos.
Se cae, se levanta
Durante 2008 y buena parte de 2009
parecía que la industria automotriz se
desplomaba. ¿Qué pasó? “Sufrió mucho
en Europa y en los Estados Unidos, donde
la caída alcanzó entre el 40 y el 50% de la
producción y las ventas. En la Argentina,
cayó cerca de un 20%, pero Brasil nos ayudó
a que se exportara mucho. Hoy el 60% de
la producción de la planta de Rosario se
exporta, y el principal comprador es Brasil,
el polo de crecimiento que hizo que la
Libre de residuos
En el Complejo Automotor que GM
tiene en la Argentina, el programa de
reciclado que se usa permitió tratar el
98,3% de los residuos en el último año.
Algunos de ellos se utilizan para la
fabricación de otros productos, como
cepillos y escobas, techos, pisos y
mangos de madera, cajas para luz y
piezas para ventiladores de techo.
En su planta de Rosario, la compañía
cuenta con una Planta de Efluentes con
capacidad para tratar 60.000 litros por
hora. El efluente procesado pasa por un
estanque con peces, antes de enviarlo
al curso de agua correspondiente
(Arroyo Frías).
En el mundo, 62 plantas de fabricación
de General Motors lograron el estado
de “residuos 0”, al reciclar o reutilizar
todos los residuos habituales.
“Estamos buscando activamente
formas de mejorar la economía del
combustible, reducir el consumo
de petróleo y las emisiones CO2 de
nuestros vehículos. Sin embargo,
nuestro trabajo va más allá de nuestros
vehículos: intenta mejorar, además,
el desempeño ambiental de nuestras
operaciones”, comentó Mike Robinson,
vicepresidente de Medio Ambiente,
Energía y Política de Seguridad de GM.
9 | COMMENTS |
NOTA DE TAPA
A base de soja
diego vignati, chrysler argentina
Nuevo récord
Con un junio récord, la industria
automotriz argentina cerró su mejor
primer semestre de la historia, con
306.476 unidades fabricadas en las
terminales locales, lo que marca un
crecimiento de 56,3% respecto de
igual período de 2009.
La Asociación de Fábricas de
Automotores (Adefa) ratificó sus
proyecciones de que el año cerrará
con una producción total de 680.000
vehículos, por encima del récord de
597.000 unidades, logrado en 2008.
Sólo en junio se fabricaron en la
Argentina 65.256 unidades. Nunca
antes se había llegado a esa cifra en
un solo mes.
Uno de los principales factores de
esta expansión fue la exportación,
que en el primer semestre creció a
un ritmo de 60,9%.
De los 187.544 autos exportados,
el 87,1% tuvo como destino Brasil,
seguido por México (5,7%) y Uruguay
(2,3%).
En un comunicado de prensa, el
presidente de Adefa, César Luis
Ramírez Rojas (Scania), destacó que
“la industria automotriz continúa
explicando más de un tercio del
crecimiento de la industria en su
conjunto y representando un 34%
del total de las exportaciones de
origen industrial”.
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butacas a base de soja (FORD)
industria automotriz reorientara su perfil
hacia él”, contextualizó García.
El ejecutivo, además, resaltó que
incluso con la caída interanual, 2009
fue para GM Argentina el tercer mejor
resultado de la historia, lo que habla de
un “mercado consolidado”.
Con él coincidió Di Nucci, para quien
en el mercado argentino la industria no
tuvo una gran crisis en 2009. “El volumen
en que se cerró fue un 15% menos que en
2008, récord en la historia automotriz. En
Estados Unidos, en cambio, pasaron de 17
millones de unidades a poco más de 10,
y en Europa ocurrió otro tanto”, recordó.
Mientras en los Estados Unidos
ambos coincidieron que se advierte una
recuperación gradual de la industria,
en el caso de GM, en lo que va del año
se vendieron más autos con sólo cuatro
marcas, que con las ocho que tenía en 2009
a lo largo de todo el ejercicio.
“A Ford lo agarró la crisis del mercado
con un plan de reestructuración (ajuste y
crecimiento) muy sólido. Nuestros pilares
son adaptar las producciones a la verdadera
chevrolet volt, el modelo eléctrico
La Ford Explorer 2011 incorporará
espuma a base de soja en los
cojines y respaldos de sus butacas.
La espuma poliuretánica
bio-generada, es uno de los
componentes eco-amigables en
la Ford Explorer que entrará en
producción en Norteamérica a
fines de este año y se expandirá
a toda la gama de vehículos de la
compañía.
La espuma de soja ayudó a la
automotriz a reducir la utilización
de derivados de petróleo en más
de 1.369.800 kilogramos, y es un
24% más renovable que ellos.
La utilización de este derivado
también implicó una reducción de
emisiones de dióxido de carbono
en 5.000.000 de kilogramos, ya que
el bio-material reduce un 67% la
emisión de compuestos orgánicos
volátiles.
demanda del mercado, previniendo estas
caídas; trabajar en productos muy nuevos;
financiar ese programa, y trabajar con todo el
equipo de la compañía a nivel global, haciendo
mucha sinergia. La crisis nos encontró muy
bien parados, con ese plan plenamente en
marcha”, dijo el ejecutivo de la compañía.
Vignati, por su parte, aportó que
para su firma se ha vuelto “fundamental
crecer fuera de Estados Unidos”. De allí
que pronto, dijo, anunciarán un plan
de expansión internacional donde el
MERCOSUR jugará un papel fundamental,
pues se espera que ésta sea una de las
regiones de mayor crecimiento en los
próximos años, en lo que coincidió con
los otros entrevistado. g
Mercados
Mejor prevenir antes
de comprar
Un due dilligence bien hecho permite negociar mejor las adquisiciones de empresas y evaluar adecuadamente
las contingencias. En la mitad de los casos, se cancelan las operaciones. En otros, el precio cae abruptamente.
Por cada adquisición que se hace,
¿cuántas quedan en el camino? El dato,
si estuviera medido, daría cuenta en
buena medida de la solidez real que
tienen las empresas.
De acuerdo con la experiencia de
Mariano Tolosa, Director de Grant
Thornton y al frente de un equipo de 15
personas que, desde el área financiera,
se especializa en realizar due dilligence,
el 50% de las operaciones se cae luego
de hacer un buen relevamiento.
“Hay que atacar todas las áreas,
tanto la contable, como la impositiva,
la previsional, la jurídica, la ambiental,
las leyes como la antimonopolio. Todo
esto puede llegar a hacer caer un deal”,
explicó el ejecutivo.
Sin embargo, para el especialista
no sólo se trata de mirar lo que está
escrito en los papeles, sino también de
entender lo que quiere el comprador
y si lo encontrará en la operación que
está evaluando.
A quien pone el dinero, claro, le
conviene que en el relevamiento se
detecten y cuantifiquen todas las
contingencias que se están por asumir,
extremo que lo colocará en mejores
condiciones al momento de negociar
el cierre del contrato, con un valor a
la baja.
“Cada industria tiene sus
características propias y para cada
una hay un ratio crítico”, dijo
Tolosa al momento de identificar las
problemáticas más frecuentes que, en
la Argentina, pasan por las fiscales y
previsionales.
Éstas, sin embargo, son fáciles de
detectar. El problema surge al intentar
ver los problemas del negocio, como
por ejemplo si la compañía no está
cobrando, o si está en un nivel límite
de ventas, o si sus capacidades han
mariano tolosa
llegado al máximo y a partir de allí
todo será caída.
Qué se compra
En esta línea de acción, a la hora
de evaluar las bondades de una
empresa que será comprada, Tolosa
reconoció que la suerte de la operación
dependerá fundamentalmente de la
idea que el comprador tenga sobre lo
que verdaderamente está comprando
de esa empresa.
“Lo que le interesa puede ser la
clientela, las redes de distribución, los
locales comerciales, la maquinaria que
tiene”, ejemplificó.
Dependiendo del volumen de
la transacción, en general los due
dilligence duran entre tres y cinco
semanas.
Cuando llega el informe, ¿cuántas
operaciones se caen?, le preguntó
Comments al especialista.
Sonrisa mediante, el ejecutivo
respondió que si bien no hay una
estadística oficial, el porcentual
puede llegar hasta el 50%. “Muchas
veces se detectan riesgos que hacen
notar que lo que se está por comprar
no vale. La clave para advertirlo está
en el equipo de trabajo. Si se ataca un
trabajo así con un equipo inmaduro,
no se va a hacer fondo en todos los
problemas. Tener un equipo con una
buena recorrida es fundamental”,
remarcó.
De allí que en su empresa la temática
se aborda desde el área de finanzas, con
gente que tuvo experiencias previas
haciendo auditorías, complementadas
con estudios jurídicos y otros
profesionales afines a la materia.
¿Y cuánto cae el precio de una
operación cuando el comprador
tiene hecho un buen due dilligence?,
repreguntó Comments.
“A algunos les termina dando un
precio negativo. Hay casos en los que
el vendedor paga para que le saquen
la empresa de encima. Son los menos,
pero nos ha pasado”, concluyó.
Del otro lado
“En muchos casos, lo que hacemos es el contra due dilligence:
ayudamos al que está vendiendo para mejorar sus situaciones
de debilidad, para que pueda tener más poder en una potencial
negociación”, dijo el ejecutivo de Grant Thornton.
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tercer sector
Educación
de alta calidad
La organización Teach For America inserta universitarios en comunidades de bajos recursos. Ya tiene un capítulo local.
Ellos buscan terminar con la desigualdad
educativa y esa causa suma cada vez más
adeptos. Este año la organización Teach
For America recibió un récord de 46.000
solicitudes de profesores universitarios
que quieren insertarse en colegios de
comunidades de bajos recursos de los
Estados Unidos para dar clases y sembrar
en los alumnos el deseo de superación. “En
cualquier sociedad es importante poner
la energía de los líderes en los problemas
fundamentales, como lo es que los niños
tengan educación de calidad”, dijo Wendy
Kopp, CEO y fundadora de la entidad, en
un intercambio telefónico con Comments.
Kopp tenía sólo 21 años cuando en
1989, como alumna de la Universidad
de Princeton, alumbró la idea de crear
una organización que lograra desbaratar
lo que para los economistas es un
axioma inexorable: el lugar donde naces
determina buena parte de tu futuro y
de tus logros en la vida. Sobre la base
de aquel planteo, que presentó como
proyecto de tesis de grado, Kopp recaudó
USD 2,5 millones y puso en marcha una
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campaña de reclutamiento.
En 1990, durante el primer año de
Teach For America, 500 hombres y
mujeres comenzaron a enseñar en seis
comunidades de bajos ingresos de todo
el país.
Pasaron 20 años y la ONG ganó
legitimidad en el tablero institucional
estadounidense. Pese a que en 2010 el
sistema de admisión de profesores fue
más selectivo que nunca antes (con una
tasa de aceptación del 12%), recibieron
un récord de solicitudes.
Teach For America recluta en los
campus de más de 350 universidades, en
busca de los mejores graduados de todas
las áreas académicas y procedencias que
hayan demostrado “logros sobresalientes,
perseverancia y liderazgo”.
La minuciosidad en el proceso de
selección se ve plasmada en el hecho
de que ex profesores hoy ocupan altos
cargos dirigenciales o se desempeñan
como asesores políticos.
Desde sus inicios hasta la actualidad,
Teach For America ha capacitado a
más de 24.000 personas para que sean
maestros, que han alcanzado a más de
3 millones de estudiantes, según cifras
de la ONG.
¿Qué tipo de formación reciben
los universitarios para poder ser
maestros de escuela?
Invertimos mucho en las personas
que reclutamos. Nuestro objetivo
central es capacitar al mayor número
para eliminar la desigualdad educativa.
Buscamos gente que tenga la capacidad
de convertirse en líder que puedan
educar aún en entornos muy complejos.
¿La inserción de docentes de Teach
for America en las escuelas busca
que los chicos internalicen una
manera de pensar o busca evitar
que abandonen la escuela sin haber
adquirido ciertos conocimientos
básicos?
El modelo que aplicamos busca
asegurar que los chicos salgan de la
escuela habiendo tenido acceso a una
educación que les brinde oportunidades
en la vida. Buscamos inspirar a los
estudiantes para que se hagan cargo de
su educación.
¿Cree que el sistema de Teach for
America puede funcionar en todos
los países y culturas?
No necesariamente. Nosotros
simplemente apoyamos a los líderes
locales para que hagan las cosas. La idea
está basada en una verdad universal: en
cualquier sociedad es importante poner
la energía de los líderes en los problemas
fundamentales, como lo es que los niños
tengan educación de calidad.
En Argentina no es improbable que
muchos chicos asistan al colegio estando
mal alimentados. ¿Es posible motivarlos
para aprender en esas condiciones?
Algo similar sucede en los Estados
U n i d o s, a u n q u e e s u n p ro b l e m a
más extremo en Argentina. En esas
circunstancias muchos profesionales
van más allá de nuestras expectativas y
encuentran maneras de buscar soluciones:
llevar ellos mismos los desayunos o pedir
ayuda en la comunidad local… no es la
manera sostenida de hacer las cosas, pero
para los chicos que están en el sistema es
la única respuesta.
En la Argentina esperan llegar
a 12.000 alumnos en tres años
Una de las metas de Wendy Kopp, CEO de Teach for America, ha sido extender el
formato de la organización a otros países. Enseñá por Argentina (EpA) comenzó
a funcionar este año con el objetivo de asegurar el acceso a una educación
de calidad a todos los estudiantes. En ese marco, la organización seleccionará
a 30 graduados universitarios sobresalientes para que se desarrollen como
profesores y agentes de cambio en comunidades de bajos recursos socioeconómicos a lo largo de dos años.
Se estima que este grupo de docentes estará en las aulas en marzo de 2011 y
que su tarea habrá impactado en más de 12.000 alumnos hasta 2013.
EpA ya comenzó a trabajar con 15 universidades locales para otorgar difusión
al programa y, con algunas de ellas, para elaborar el plan de formación de
los futuros profesores. Durante el primer año, el programa se desarrollará
exclusivamente en la Ciudad y en la Provincia de Buenos Aires, y más adelante se
trasladará a localidades urbanas y rurales del interior del país.
Actualmente, el desarrollo de EpA es posible gracias al apoyo económico de un
grupo de empresas y fundaciones empresarias.
¿Se puede avanzar en un campo como
este si el Estado no aplica políticas
de largo plazo?
Pensamos que las políticas públicas
de largo alcance pueden provenir de
líderes que hayan pasado por Teach
for America. Muchos de ellos han sido
elegidos para ocupar cargos públicos
o son asesores de políticos. En esas
posiciones intentan cambiar las políticas
con una estrategia de largo plazo.
Más info:
www.teachforamerica.org
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entrevista a ceo
“Tener el
precio anclado
y los costos
subiendo, es
muy difícil”
Lo dice Martín Sucari, Regional VicePresident LatinAmerica de TeleTech,
quien habla de pérdida de competitividad en la exportación de servicios.
Se trata de una industria limpia, que genera empleos de calidad y forma
futuros líderes. Qué se hace en otros países.
Por Ariel Alberto Neuman
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Tercerizar
en los que saben
“Las empresas que tercerizan
lo hacen porque éste no es su
negocio. Por supuesto que está el
tema costos, pero lo que hacen es
concentrarse en el core business,
que no es éste, y a nosotros nos
exigen los resultados”, razona
Sucari.
Desde la Argentina y para
compañías del Fortune 500,
TeleTech brinda servicios en
español, inglés, francés, italiano y
portugués con personal ciento por
ciento albiceleste.
Por más que no lo diga, para Martín Sucari
convertirse en el líder de la empresa que es
hoy TeleTech no debe haber sido nada fácil.
Trabajo mediante, el ejecutivo pasó de ser
quien tenía que apagar la luz y cerrar las
operaciones de la compañía en la Argentina,
a dirigir un equipo de 5.000 empleados
que ingresan a su primer trabajo con cero
experiencia profesional.
TeleTech ingresó en la Argentina en 1999,
adquiriendo una empresa local. Apenas
carretear, en 2001, con la debacle económica,
social y política que se vivía en el país, decidió
irse y para ello contrató en el área de Recursos
Humanos al hoy Regional VicePresident
LatinAmerica.
“Fueron momentos muy duros, porque
hubo que reducir una estructura grande
muy rápidamente. Llegamos a una mínima
expresión y mientras hacíamos ese trabajo,
intentábamos convencer a la compañía
de mantener la operación en la Argentina,
demostrando las capacidades que teníamos”,
comenta el directivo.
¿Cómo fue ese trabajo?
Llevó unos cuatro meses convencerlos.
Era muy difícil, porque la película que ellos
veían era la que mostraba la televisión
internacional: casi una guerra civil. Además,
una vez que logramos convencer a la matriz,
había que convencer a los clientes, también
compañías americanas, que estaban viendo
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la misma película.
Comenzamos muy despacito, con 200
personas, hasta llegar a las 5.000 que somos
hoy, no solamente en call center: el centro
de desarrollo de software internacional de
la compañía está acá, y tenemos a unas 700
personas haciendo servicios compartidos,
share services de contabilidad, impuestos,
marketing, reclutamiento, calidad y
planeamiento de la producción para otras
locaciones de TeleTech en el mundo, y con
la expectativa de poder hacerlo para otras
empresas. Esto nos dio, de alguna manera,
seguridad en lo que es el crecimiento y la
consolidación de la operación en la Argentina.
Esa fue la curva ascendente. ¿Cómo
están hoy?
A través de estos años hemos venido
sintiendo una pérdida de competitividad en
todo lo que es el negocio frente al mundo,
porque por un lado la inflación argentina
y los incrementos salariales hacen que
nuestro costo –que es más del 70% mano
de obra–, sea realmente muy impactante,
y por otro lado tenemos un dólar quieto o
escalando de a poquito, pero controlado,
frente a países que pudieron mantener
una mano de obra más económica y que
entendieron que esta industria genera una
cantidad de empleos muy importantes,
califica a la mano de obra, es una industria
limpia, que realmente educa, y entonces
apostaron a esto y están dando incentivos
de promoción muy grandes para que las
empresas de este negocio se radiquen en
sus territorios.
¿A qué países se refiere?
Filipinas ha crecido terriblemente.
Más cerca, en la región, Colombia, Perú,
Centro América casi completa (Nicaragua,
Salvador, Costa Rica) y México, por supuesto,
son quienes hoy se están llevando los negocios.
¿Desde dónde?
Europa, Estados Unidos y Latinoamérica.
Hasta el año pasado sostuvimos los
negocios, perdiendo posibilidades de nuevos
negocios, fundamentalmente porque esa alza
de costos fue brutal.
Explicarle a un mundo que está en crisis un
30% de aumento salarial se hace muy difícil; es
una realidad que hoy el mundo no maneja.
Esa misma crisis global es la que hace que
sea imposible aumentar los precios. Tener el
precio anclado y los costos subiendo, es muy
difícil.
Ésta es una realidad de toda la industria.
Nuestro foco está puesto en continuar dando
el servicio para que el cliente esté satisfecho
y sea una razón para querer quedarse con
nosotros en la Argentina.
El recurso humano argentino es muy
versátil, muy bien educado, da un muy buen
servicio, y nosotros a lo que apuntamos es a
mantenerlo y a retenerlo.
Para eso tenemos una cantidad de
programas de beneficios, y nuestras
instalaciones tampoco son porque sí: yo
quería salir del típico edificio de oficinas
y encontré estos con personalidad, con
tamaño, con actitud, a los que da ganas de
venir a trabajar (N. de R.: por ejemplo, en
la cafetería del edificio hay una mesa de
ping pong y en la terraza, sillas para que los
empleados se relajen al sol).
El plan de carrera también es muy bueno.
Salís del colegio secundario y... ¿qué
sabés hacer? Nada. ¿Qué experiencia tenés?
Ninguna. Entonces vení, pasá. Y eso lo
hacemos de a cientos de personas.
Una vez que ingresan a la compañía
comienzan una instrucción, una orientación
y luego pueden ir escalando posiciones para
ser supervisores, entrenadores o alguna de
estas otras funciones que requerimos para
desarrollar los servicios compartidos, donde,
por ejemplo, alguien que estudia tecnología
puede estar desarrollando software, y lo
mismo con quien estudia para contador o
alguna carrera en económicas.
Tenemos una proporción muy grande de
estudiantes, y también tenemos mayores de
40 años que encuentran una salida laboral acá,
algo que no es fácil para ese grupo etario. Ellos
les agregan balance a los jóvenes.
¿ C ó mo v i v en u ste d es a l a
Generación Y?
Hay que trabajar mucho en ella. Las nuevas
generaciones tienen conceptos diferentes de
trabajo. Es verdad que tienen un compromiso
diferente, intereses diferentes y no tienen
esa expectativa de continuidad a través del
tiempo en la compañía. Van como boyando y
buscando su lugar en distintas empresas, no
importa cual.
“Mañana me voy de vacaciones, no vengo
más, no me importa”, pueden decir. Tienen un
esquema diferente de pensar y eso hay que
trabajarlo.
En contrapartida, muestran entre sus
virtudes el estar muy atados a la tecnología, a
las redes sociales y a la comunicación. Son muy
versátiles, muy flexibles, son muy inteligentes
e instruidos.
Hoy Internet te permite saber de todo en el
segundo y estos son chicos de Internet.
Ustedes están principalmente en
Buenos Aires y tienen oficinas en
Rosario. ¿Hay otras ciudades en la
Argentina para el desarrollo de
esta industria?
La industria creció mucho, sobre todo en
Córdoba, y hoy está creciendo rápidamente
en otras provincias como Mendoza, Tucumán,
Salta, La Rioja, Santiago del Estero, Chaco,
provincias en que parece extraño que se
desarrolle este tipo de empresas, pero es así.
¿Equilibran allá la competitividad
por el tema de los salarios?
El salario es el de convenio, con lo cual
está regulado, pero en esas provincias los
gobiernos fueron muy creativos a la hora de
implementar beneficios para radicar este tipo
de empresas y eso está funcionando muy bien.
Acá, en Buenos Aires, no hay programas
parecidos y tampoco los hay a nivel nacional.
Hace un año y medio se está peleando
por una Ley de Promoción de Exportación de
Servicios que no sale, que está trabada, que
está difícil. Y el problema es que este negocio
es velocidad. Si no se tiene la solución hoy, el
negocio o la oportunidad se fue a otro país. No
se puede esperar.
Perfil de empresa
Los servicios y soluciones de
TeleTech incluyen gestión de
clientes complejos; ventas directas
y marketing; desarrollo y entrega
de formación, contratación, gestión
de personal y fuerzas laborales;
procesamiento de créditos;
administración de reclamaciones;
gestión de vendedores;
administración de nóminas, y
comercio electrónico.
Con ganancias por USD 1.400
millones en 2008, la compañía tiene
presencia en Alemania, Argentina,
Australia, Brasil, Canadá, China, Costa
Rica, Escocia, España, Estados Unidos,
Filipinas, Inglaterra, Irlanda del Norte,
Malasia, México, Nueva Zelanda y
Sudáfrica.
Desde su experiencia de liderazgo,
¿cómo fue pasar de ser la persona
contratada para cerrar la puerta
y apagar la luz, a posicionar a la
empresa como usted lo hizo?
Fue un camino muy interesante. Yo
ingresé como Gerente de Recursos Humanos
para hacer esa tarea, después asumí esa
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a este negocio con la potencialidad que tiene
de empleo, de capacitación, de generación de
valor. Todos mis mandos superiores de hoy
empezaron como agentes.
Un supervisor, que es un chico de
veintitantos años, que tiene entre 15 y 20
personas a cargo, tiene equipos más grandes
que muchas PyMEs de la Argentina.
Esos chicos aprenden muy rápido que
o administran bien a su equipo o se funden.
Nuestra responsabilidad, claro, es darles
las herramientas, la educación, todo lo que
necesiten para conducir ese equipo al éxito.
Nosotros estamos formando el
management de la próxima generación.
¿Hay algún estimado de cual es la
potencialidad que podría llegar a
tener el sector si estuvieran dadas
las condiciones adecuadas?
función para toda la región, y hoy tengo la
responsabilidad para Latinoamérica, menos
Brasil, porque hace dos meses nombramos
un gerente general allá. En Brasil hace falta
alguien local.
¿Qué tan grande es el negocio en
Brasil?
Está creciendo. La región, en general, está
creciendo. Latinoamérica es, realmente, para
este negocio, la próxima gran expectativa de
crecimiento.
Volviendo al tema del liderazgo:
¿Cómo es entrar y ser visto como
el malo de la película y luego
conseguir que la gente lo siga?
En esa época me decían que era Recursos,
y me tachaban Humano. Era muy duro.
Hoy te asombraría ver la cantidad
de gente que yo conozco por el nombre,
empleados que conozco por el nombre de
pila. Este es un negocio de personas y hay que
vivir a través de las personas. Es así.
dependiendo de lo que requiera el cliente.
Tenemos clientes de Europa, donde las
9 de la mañana allá son las 4 de la mañana
acá. Tenemos clientes en la costa oeste de
los Estados Unidos, donde el huso horario
es distinto y los chicos se van a las 4 de la
mañana.
Tenemos clientes que trabajan 24 horas.
Hay que acomodarse a eso. Sino, no hay
negocio. Sábados, domingos y feriados: 9
de julio es para nosotros, pero en Europa o
Estados Unidos, es un día laborable más.
Por eso tenemos un servicio de transporte
gratuito, sobre todo nocturno, con el que
llevamos y traemos a las personas. Tratamos
de facilitar el esquema laboral.
En esa línea, siendo muchos los
estudiantes que trabajan acá, también somos
muy contemplativos con la flexibilidad que
eso genera en materia de estudio y exámenes.
¿Cómo manejan el tema de los
horarios de trabajo?
Volvamos a la competitividad:
¿Qué se puede hacer para que el
tema costos no diluya el espacio
ganado?
Es complicado. Acá se trabaja
Es una pena que la Argentina no considere
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Además de vicepresidente en la compañía,
soy presidente de la Cámara de Call Centers.
En 2008 presentamos un paper al gobierno
donde nos comprometíamos a generar
100.000 puestos de trabajo en un año. En
ese momento estábamos por unos 70.000
empleos. Hoy debemos estar en 50.000 y la
razón es la pérdida de competitividad y la falta
de apoyo al sector.
Es una pena. Si se cierra esta industria
¿adónde van a trabajar todos estos chicos?
¿Qué industria o qué sector puede albergar a
toda esta gente, recién salida del colegio, con
perspectivas de crecimiento, educando como
trabajar, con buenos salarios? No hay muchas.
Casi diría que ninguna.
¿Y en las provincias que mencionó?
Tu c u m á n c re c i ó d e 0 a 5 . 0 0 0
empleados en la industria en dos años,
por los beneficios sobre el salario pagado
que da la provincia. El gobernador,
con muy buen tino, me dijo: “Esto lo
hago porque saco a los chicos de la
desocupación y de la calle, los meto en
el sistema, los bancarizo, tienen CUIL
y, además, la empresa me inyecta en
la provincia un capital importante”.
Supongamos un salario de 1.500 pesos
para 1.000 empleados: es 1,5 millones de
pesos de gastos puros en la provincia. La
ecuación cierra.
En todos los países en los que yo tengo
responsabilidad y en algunos otros donde
me han tentado para ir, donde no estamos
físicamente presentes pero nos han llamado,
los gobiernos quieren hacer alianzas con el
sector empresario y poder generar negocios.
Acá tenemos buena acogida, nos
escuchan, nos reunimos, pero no vemos
resultados ni incentivos. g
buenas prácticas
Informática forense
Cómo detectar, investigar y obtener evidencias válidas ante la sospecha de casos de fraude corporativo.
De acuerdo con un reciente estudio
de la Association of Certified Fraud
Examiners, en el que se analizaron 1.843
casos de fraude corporativo registrados
en los cinco continentes, estas prácticas
ilícitas tienen características muy similares
cualquiera sea el país del que se trate.
El fraude más común es realizado
mediante la apropiación de activos de la
empresa y representa el 90% de los eventos,
mientras que en el otro extremo, el fraude
basado en el falseamiento de los informes
financieros alcanza al 5% del total de casos.
La prueba de estos ilícitos supo ser
compleja, aunque con el advenimiento de
la revolución tecnológica casi siempre se las
encuentra en discos rígidos, CDs, memorias
flash, de celulares o cámaras fotográficas.
Diego Cano, Managing Director de
FTI Consulting, explicó a Comments
la importancia que tiene el manejo
responsable de esa información, sobre
todo cuando se piensa en ir a juicio o
negociar en mejores condiciones una
salida de la empresa. A diferencia de lo
que ocurre en los Estados Unidos, en
América Latina los empleadores prefieren
solucionar estos casos a puertas cerradas.
“Los litigios, de manera general, se
van a empezar a resolver por la fuerza
que tenga la prueba digital. Hoy casi toda
la información está en formato digital.
La prueba en un litigio va a tener que
realizarse en la forma debida, con un
programa de computación, un método y
una persona que lo sepa hacer, a través
de una metodología forense”, describió.
Siendo así, el estar preparados para
el cambio es fundamental. “Nosotros
concientizamos a las empresas sobre
la importancia de la preservación de
esas pruebas, pero también lo hacemos
con abogados, jueces y fiscales, sobre la
potencialidad de estas herramientas”,
contextualizó el ejecutivo.
Casos
En el mundo corporativo, a la hora de
hablar de fraudes se suele mirar al área
Diego Cano
de Compras. Sin embargo, como se trata
de un sector sensible, es el que suele tener
mayores controles. “Los responsables
máximos de las empresas que no ejercen
estos controles, pasan a ser sospechosos
de la conducta reprochada”, advirtió Cano.
“Lo que vemos son problemas grandes.
Los más pequeños no salen a la luz. Un
fraude se investiga cuando se advierte
una tasa de pérdida irregular o hay algún
conflicto de intereses. Mi experiencia
dice que, cuando el fraude está dentro
de los parámetros normales de pérdida,
difícilmente se ve”, agregó. Por cada fraude
denunciado, el especialista estimó que
puede haber otros 10 que no lo son.
¿Existe el crimen perfecto, aquél que
no deja rastros?, preguntó Comments.
“No”, respondió tajante. “Siempre hay
forma de agarrarlos. Muchas veces se
los ‘engancha’ de la manera más burda.
El fraude viene acompañado de cierta
sensación de impunidad y eso implica
que las precauciones que se toman para
cometerlos son pocas”, dijo Cano.
Siendo así: ¿por dónde empezar?
La auditoría normal acepta como
buena y válida la información directa que
suministra el cliente. En FTI, sin embargo,
recomiendan realizar una auditoría
forense hurgando en esa información para
detectar agujeros.
Luego habrá que ir a monitorear las
herramientas de trabajo de los sospechados.
De allí la importancia de un reglamento
interno de la empresa que establezca
claramente el código de ética y el uso de
computadoras, teléfonos y afines. Además,
deberá haber capacitación al respecto.
¿Cuánta conciencia hay sobre esto?,
quiso saber Comments. “Poca”, respondió.
“Son muy pocas las empresas que tienen esto
y eso es un gran problema al momento de
probar la existencia de un fraude”, concluyó.
Keyword list
Incluso teniendo acceso a toda la información que una persona produce
a lo largo de su vida laboral, ¿cómo encontrar lo que se busca?
Existe una keyword list que, obviamente, se mantiene en secreto. No
obstante, Cano explicó que entre las cosas que se buscan están los
vínculos con personas sospechosas, relaciones con proveedores más
allá de lo laboral y los nombres de posibles testaferros.
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e-commerce
El usuario argentino
le dice que sí a
las compras en la web
En 2009 creció 30% el consumo online y se espera un salto mayor para este
año. Qué hay que saber antes de lanzar un canal de e-commerce.
Por Celeste Danón
De la mano de categorías como la
electrónica, vedette de las compras en
Internet, y gracias a la mayor oferta de
productos en general, al crecimiento de
la cantidad de usuarios y a la ampliación
de la banda ancha en el país, el comercio
electrónico en 2009 escaló un 29,4%
respecto de 2008. De esa forma, entre
2004 y 2009 el crecimiento acumulado
fue de 413,7%, según datos de la Cámara
de Comercio Electrónico (CACE), que
ponderó este incremento como “fuerte
y claro”, aun considerando la inflación y
la variación de la paridad cambiaria que
hubo en ese período.
El “Estudio integral de comercio
electrónico y consumo online” que
realizó la consultora Prince & Cooke,
consigna que el año último las ventas
a través de la web alcanzaron los
$ 5.240 millones. Del monto total,
$ 4.800 millones se realizaron bajo la
modalidad B2C (es decir entre empresas
y consumidores) y $ 440 millones
por operaciones C2C (o sea entre
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consumidores).
Según Juan Martín de la Serna,
presidente de la CACE, el argentino es
proclive a comprar en Internet (alta tasa
de conversión en relación a la cantidad
de usuarios), pero se necesita avanzar
en simplificar los portales y en brindar
más información sobre los productos.
Otro elemento que incide en la
evolución del e-commerce es que las
grandes cadenas de electrodomésticos
(a diferencia de lo que sucede en
otros países de la región) se sumaron
tardíamente al desarrollo de canales
de venta online. “La competencia es
importante para que se produzca un
efecto en cadena que haga que los
demás no puedan dejar de estar en
Internet”, señaló De la Serna en diálogo
con Comments.
Algo similar sucede con los colosos
del mundo alimenticio. “El e-commerce
no tiene un peso especifico en las
ventas de los supermercados; debe
representar menos del 1% de sus ventas.
El efectivo,
todavía a la cabeza
El efectivo es la forma o medio
preferido de pago para la compra
electrónica: lo elige el 68,5% de los
compradores, según un estudio
de la consultora Prince & Cooke.
Dentro de este grupo, la mayoría
paga en efectivo en el lugar de
adquisición (sobre todo en la
Ciudad de Buenos Aires), seguido
por quienes hacen el pago contra
reembolso (principalmente en el
interior) y finalmente por un grupo
menor que utiliza los sistemas de
PagoFacil o RapiPago.
Por otra parte, un 37,5% del total
utiliza tarjeta de crédito o débito, y
alrededor del 10% usa transferencia,
depósito bancario, PagoMisCuentas
y otros sistemas similares. Una gran
parte de los compradores (57,1%)
retira personalmente el producto
adquirido.
Cuando comiencen a darse cuenta de
las ventajas que tiene comprar y vender
a través de Internet van a poner más
atención y más recursos”, observó el
especialista.
Desde la CACE proyectan que este
año el crecimiento será de entre 30
y 40%, aunque esperan una decisión
política que apoye a la industria.
“Debería existir algún tipo de beneficio
impositivo o devolución de IVA para
quienes operan en Internet, y las
promociones deberían dejar de ser
Mariano Oriozabala
sólo para la compra offline”, consideró
el directivo.
Mayor frecuencia
Si la oferta reacciona lentamente, la
demanda se mueve con mayor agilidad.
Cada vez es más la proporción de usuarios
totales que realizan compras online de
modo frecuente: de un 10% en 2001 a
un 22% en 2009. Por otra parte, existe un
aumento de la frecuencia de compra por
parte de los usuarios con experiencia y
aprendizaje acumulado. Hace uno o dos
años los compradores “frecuentes” (dos
o más compras al año) eran poco más
del 60% de los compradores totales, y
Sonia Faigenbaum
en 2009 representaron el 71%.
Un dato complementario que marca
la relevancia de Internet en el comercio
es que más de un 75% de los usuarios
consulta regularmente la web para
analizar sus opciones de compra en
el mundo físico, y un 51,4% del total
manifiesta tomar la decisión online,
aunque efectúe la compra tiempo
después en un establecimiento.
Según el estudio, que se realizó en
base a una muestra representativa de
651 casos a nivel nacional, los motivos
que aún frenan a algunos usuarios para
abrazar por completo la virtualidad son
la desconfianza en la seguridad en los
pagos, con un 24,3% de las respuestas; la
preferencia por la compra y observación
del producto en el mundo físico, con un
14,3% de respuestas y, en tercer lugar, la
falta de interés o necesidad, con 11,2%
de las respuestas.
Según los responsables del trabajo,
Entre consumidores se entienden
El comercio entre pares se ha desarrollado fuertemente en la Argentina de la
mano de dos reconocidos sitios locales, así como de las redes sociales y otras
herramientas de contacto virtual. En tanto un 7,8% de los usuarios de Internet
manifiesta haber vendido en la web, un 5,9% de los compradores online dice
haber adquirido exclusivamente productos usados y un 11,8% tanto usados
como nuevos, según un estudio de la consultora Prince & Cooke.
Un 78,3% de los compradores concentran sus adquisiciones online en la
plataforma de Mercado Libre, sin que esto se traslade directamente al monto
total comprado ya que por una parte se trata de respuestas múltiples, y
porque los tickets promedio y el monto anual de compras varían fuertemente
entre distintos usuarios, rubros y sitios de venta.
El segundo sitio de venta es Ticketek, con un 7,9% de las respuestas.
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resulta sugestivo que la opción con
más proporción de contestaciones
fue “no sabe -no contesta”, con un
47,1%, “lo que podría estar indicando
más desconocimiento que prejuicios
negativos respecto a esta modalidad
de adquisición”.
Por otra parte, los compradores
reflejan las siguientes demandas: mayor
seguridad (16,3%), facilidad de la
operación o usabilidad (11,2%) y mayor
oferta de productos (8%). Entre las
ventajas de operar online mencionan
la comodidad (50,8%), la posibilidad de
ahorrar tiempo (16,8%), mejores precios
(12,5%) y facilidades de entrega (8,3%).
Preguntas con respuesta
Las cifras generales sobre la
evolución del e-commerce se reflejan en
la performance de diferentes empresas
que operan sobre la base de este
negocio. Desde Cyberferia, que ofrece
una plataforma de comercio electrónico
sobre la cual diferentes firmas pueden
operar sus sitios y vender por Internet,
cuentan que desde su lanzamiento en
1998 las ventas de todos los productos
crecieron entre un 30 y un 50% por año.
“Año a año la confianza del consumidor
es mayor, se anima a realizar la compra
puramente online, a dejar el número
de su tarjeta y a recibir el producto casi
sin contacto telefónico o por mail con
el vendedor. El gran desafío que hay por
delante es integrar los medios de pago y
los medios de envío con la compra, para
que el usuario sepa cuánto le costará
lo que pretende adquirir, cuándo le
llegará y de qué herramientas dispone
en caso de inconvenientes”, señala Sonia
Faigenbaum, gerente comercial de
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Cyberferia.
El informe de la CACE destaca
que mientras hace 10 años sólo unas
pocas decenas de PyMEs vendían o
compraban online, hoy lo hace un 20%.
Naturalmente, otro tanto se plantea la
Las cifras generales
sobre la evolución del
e-commerce se reflejan
en la performance de
diferentes empresas
que operan sobre la
base de este negocio.
posibilidad de ofrecer sus productos a
través de la web.
Mariano Oriozabala, director de
la firma Brandlive, enfatiza que el
desarrollo del canal de e-commerce no
es un proyecto del departamento de
sistemas, sino un proyecto conjunto
que incluye al área de marketing y
comercial. “El éxito depende de todos.
Además, hay que saber que el proyecto
tiene etapas de desarrollo, crecimiento
y maduración, y es indispensable
recorrerlas todas para ser exitosos. Los
usuarios se dividen en innovadores,
imitadores y, finalmente, el mainstream,
lo cual implica que se necesita tiempo
para tener una masa considerable de
compradores”, apunta.
Oriozabala considera que entre
los beneficios que se obtienen por
desarrollar un canal de e-commerce
se encuentran principalmente una
mayor exposición de los productos (con
total alcance horario y geográfico), un
mejor posicionamiento de la marca,
una estrategia para la liquidación
de remanentes (el llamado outlet
virtual), y el ser un buen método para
la generación de bases de datos.
A eso se suma la invaluable
posibilidad de conocer en profundidad
a los clientes, analizando los productos
más visitados, el feedback recibido y las
búsquedas por las que llegan al sitio,
entre otros factores.
Internet es un mundo muy amplio y
lleno de ofertas. Además de generar un
sitio atractivo y amigable, las empresas
deben esforzarse por atraer la atención
de la audiencia. ¿Generar tráfico es
algo que se hace principalmente con
publicidad off line u online? “Aunque se
puede complementar con branding off
line, la captación tiene que ser digital, de
esa forma en muy pocos clics el usuario
ya puede estar comprando. Además, la
acción online es mucho más medible: se
puede saber exactamente qué respuesta
tuvo cada una de las acciones que se llevó
adelante”, puntualiza Faigenbaum.
Lo ideal es partir de una apuesta
multichannel, que incluya publicidad
digital, acciones en redes sociales, en
sitios de contenidos, en comparadores
de precios y publicidad en buscadores.
Para saber más
www.cace.org.ar
www.brandlive.net
www.cyberferia.com
www.lsf.com.ar
www.mercadolibre.com.ar
www.ticketek.com.ar
IN T E L E C T U A L
P R OPIEDA D
D O SSI E R
Cultura, propiedad intelectual y los desafíos
generados por las nuevas tecnologías
1. El nuevo
escenario y los
desafíos legales.
Abordar los desafíos legales
que se presentan en el
ámbito de la protección
de los contenidos bajo el
escenario de la llamada “Era
de la Convergencia” no es
una tarea sencilla.
Este nuevo mundo es
radicalmente diferente
de aquél sobre el
cual durante siglos se
fueron consolidando
los parámetros legales
dedicados a la protección
de los contenidos culturales.
Estamos frente a un nuevo
escenario en el cual la
tecnología ha eliminado el
tiempo y la distancia.
Tal como señalara Eric
Hobsbawn en su obra
“Historia del Siglo XX”: “Cada
día, cada hora, en todos
los hogares la población
común dispone de más
información y oportunidades
de esparcimiento de la que
disponían los emperadores
en 1914. La tecnología
hace posible que personas
separadas por océanos
y continentes puedan
conversar con solo pulsar
unos botones”.
Para abordar este fenómeno,
entonces, primeramente
hay que señalar que existe
una gran disociación entre
lo que marcan las Leyes y
las conductas de millones
de personas que a diario
suben, bajan e intercambian
de manera ilícita contenidos
protegidos por el Derecho
de Autor. Los usuarios
demuestran que las Leyes
de Propiedad Intelectual
no son un obstáculo para
saciar sus apetencias de
entretenimiento en Internet.
Envalentonados por el
anonimato que muchas
veces facilita la Red –sumado
a la poca probabilidad de ser
identificado y castigado–
se dedican sin mayores
complejos a descargar y
distribuir contenidos en
Internet, sin reparar en la
legalidad o ilegalidad de
tales actos.
En términos socio–jurídicos,
el resultado de esta suerte
de anarquía cibernética es
un grosero divorcio entre
las conductas de gran parte
de la sociedad y lo dispuesto
por las Leyes de Propiedad
Intelectual. La Ley dice una
cosa y la sociedad –o mejor
dicho, una gran parte de la
sociedad– hace lo contrario.
Para peor, son tantas las
personas que suben y bajan
contenidos que resulta
francamente imposible
combatir judicialmente el
flagelo.
La bajísima probabilidad
de que el infractor sea
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efectivamente demandado
hace que la amenaza de un
juicio no sirva como factor
disuasivo (en 2004, por
ejemplo, se estimaba que
la probabilidad de resultar
demandado judicialmente
en Estados Unidos era del
0,03%).
2. Dilemas y
búsqueda del
“nuevo modelo
de negocio”.
Básicamente, los dilemas
legales derivados de la
protección de contenidos
en esta nueva Era de
Convergencia están
ligados a la búsqueda
de un sistema legal que
concilie los intereses de
los usuarios y los intereses
de los propietarios de los
contenidos.
En la búsqueda de ese
sistema ideal, que deje
conformes a unos y a otros,
es necesario evaluar las leyes
vigentes, pero también son
determinantes los modelos
de negocio, los hábitos
de los consumidores y la
aplicación de esas leyes (el
enforcement u observancia
de la Ley).
Como es fácil advertir, estos
cambios profundos en los
hábitos de consumo, que
inevitablemente repercuten
en los modelos de negocio de
las industrias de contenidos,
han llevado al sector a una
delicada situación.
Este escenario presiona
para que estas industrias
del entretenimiento
encuentren nuevos
modelos de negocio que
sean compatibles con
los nuevos hábitos de
consumo, de manera tal
que los ingresos históricos
que estas empresas
han obtenido a lo largo
del tiempo no se vean
drásticamente afectados.
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En algunos casos, como el de
la industria de la música, la
merma de ingresos a causa
de esta gran transformación
del mercado ha generado
pérdidas cuantiosas
que hacen peligrar la
subsistencia del sector.
En otros, las pérdidas no
son aun tan alarmantes,
pero no obstante ello se
puede afirmar que todos
los segmentos dedicados a
la producción cultural están
seriamente preocupados
y urgidos por encontrar
una ecuación que nivele
sus ingresos, porque de lo
contrario, tarde o temprano
sufrirán el quebranto.
La clave está en encontrar un
nuevo modelo de negocio
que reconozca los nuevos
hábitos del consumidor, sin
afectar sustancialmente los
ingresos de las empresas,
porque tal como se
verá más adelante, los
menores ingresos en estas
industrias ineludiblemente
repercutirán en la inversión
y en la producción cultural.
3. Justificación
de las leyes
que protegen
la propiedad
intelectual de los
contenidos.
Para entender las
implicancias legales, sociales
y económicas de la protección
de los contenidos en este
nuevo escenario, es preciso
formular alguna explicación
introductoria sobre las Leyes
de Propiedad Intelectual –y
más específicamente, sobre
las Leyes que postulan la
protección del Derecho de
Autor–.
El Derecho de Autor, también
conocido como “Copyright”,
es un derecho de propiedad
intelectual que se le reconoce
al autor y/o al dueño de una
obra artística.
El sistema legal de derechos
de autor tiene dos objetivos
principales: (a) retribuir al
autor, y (b) promover el arte
y la cultura.
El primer objetivo está
relacionado con la justicia.
Según la llamada “teoría
del incentivo”, si el autor no
recibe una retribución por
su creación, pierde interés
en crear nuevas obras.
Sólo unos pocos creadores
seguirían produciendo
nuevas obras sin importarles
si a cambio reciben o no
una retribución. Y esto,
indefectiblemente, afecta
al progreso de la cultura,
porque una cultura con
menor producción de
obras nuevas se vuelve
paulatinamente una cultura
cada vez más pobre.
Para evitar esto, la Ley opta
por conferirle un derecho
de propiedad exclusivo al
autor (el “derecho de autor”
o “copyright”). Pero este
derecho no es ilimitado, sino
que tiene un plazo limitado
(generalmente el derecho
de autor expira una vez
cumplido un plazo fijado por
la misma Ley). De esta forma,
al extinguirse el derecho
del autor por el transcurso
del tiempo, la obra deja de
ser una “propiedad privada”,
y pasa a formar parte del
“dominio público”. Es decir
que cumplido dicho plazo,
cualquiera puede utilizar
esa obra sin necesidad de
requerir autorización al autor
y –quizás más importante
que lo anterior– sin tener que
pagarle nada al autor.
Así se logra un balance entre
el derecho del autor sobre
su creación y el derecho de
acceso a la cultura de los
usuarios: se entiende que una
vez cumplido el plazo legal de
protección ya ha transcurrido
un plazo razonable para que
el autor y sus herederos
Los dilemas legales
derivados de la
protección de contenidos
en esta nueva Era de
Convergencia están
ligados a la búsqueda
de un sistema legal que
concilie los intereses
de los usuarios y
los intereses de
los propietarios de
los contenidos.
Es de radical importancia
encontrar un balance. Por
un lado se intenta que el
público consumidor pueda
acceder a los contenidos
a través de la tecnología
disponible. Pero al mismo
tiempo hay que conseguir
que dicho acceso se logre
mediante algún esquema
de retribución que permita
mantener la inversión.
o derechohabientes se
beneficien con esa creación, y
es tiempo de que la sociedad
pueda beneficiarse sin las
mencionadas limitaciones.
Las leyes que protegen los
derechos del autor sobre su
obra persiguen finalidades
éticas, económicas y sociales.
Si se lleva este razonamiento
al plano de la producción
cultural industrial, fácil
es comprender que así
como el autor encuentra un
incentivo en la posibilidad
de ejercer un derecho
exclusivo sobre su obra,
en el caso de la empresa
también es importante
el funcionamiento de
mecanismos que aseguren
la exclusividad sobre la
obra, con miras a la
obtención de ganancias.
Como en toda empresa,
la compañía que se
desenvuelve en la industria
del entretenimiento
necesita ganar dinero para
luego re–invertirlo en la
producción de nuevos
contenidos. Si no gana, no
invierte.
Por ende, si las empresas
de contenidos no ganan
dinero, el progreso cultural
también se verá afectado
en el plano empresario,
porque naturalmente
dejarán de invertir en la
creación de nuevas obras.
4. Necesidad
de alcanzar un
“balance”.
contenidos de terceros sin
respetar los derechos de
propiedad intelectual de
esos contenidos, tarde o
temprano las industrias del
entretenimiento dejarán
de existir. Y es importante
advertir que esto tendrá
un gran impacto no sólo
en la producción cultural,
sino también en el plano
económico, debido a la
gran participación que
todas estas empresas
tienen en el PBI y en el
empleo de cualquier país
que se considere.
Por lo tanto, es de radical
importancia encontrar un
balance.
Las industrias del
entretenimiento están
buscando la forma de
lograr ese balance. Por
un lado se intenta que el
público consumidor (los
usuarios) pueda acceder a
los contenidos a través de
la tecnología disponible.
Pero al mismo tiempo,
también hay que conseguir
que dicho acceso se logre
mediante algún esquema
de retribución que permita
mantener la inversión en
la generación de nuevas
obras artísticas (música,
películas, series de TV, etc.).
Lamentablemente para
todos, ese “nuevo modelo
de negocio” que comulgue
con los intereses de ambos
sectores
(usuarios y
generadores de
contenidos) aun no se ha
encontrado.
Se han explorado muchos
modelos basados en la
sustitución de ventas (de
DVDs, de CDs, etc.) por
ingresos publicitarios.
Pero tal modelo no
ha demostrado aun
ser rentable, salvo en
algunos contenidos muy
específicos, tales como los
video–clips (que gracias
a You Tube han generado
una nueva industria de
contenidos musicales que
antes prácticamente no
existía).
Por otro lado, más allá
del modelo de negocio,
es imperativo trabajar
en el plano educativo. Es
necesario que el público
consumidor comprenda
que es altamente nocivo
para la cultura que millones
de personas se aprovechen
de contenidos ajenos sin
que los dueños de estos
últimos obtengan nada a
cambio.
Para esto, en el mediano
o largo plazo serán de
gran importancia todas las
campañas de educación y
de difusión que se puedan
llevar a cabo.
Por último, ya pensando en
el corto plazo, es ineludible
trabajar para disminuir el
nivel de infracciones (esto
Como alguna vez dijo un
importante ejecutivo de la
industria: “No se puede
competir contra lo
que es gratis”.
Si la sociedad no hace
nada frente a esta
caótica situación
de descontrol
en Internet, que
le permite a los
usuarios subir y bajar
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es, de “bajadas”) en Internet.
¿Cómo lograrlo?
Frente a esta circunstancia,
tanto el Estado como el
sector tecnológico y el del
entretenimiento deben
involucrarse y trabajar juntos
en la solución del problema.
El Estado debe dictar normas
más acordes a los tiempos que
corren (y hacerlas cumplir) y
el sector tecnológico debe
tomar recaudos para que
su actividad comercial no
termine siendo un vehículo
para la comisión de actos
ilícitos.
Este proceso de trabajo
mancomunado entre la
industria de contenidos,
el sec tor público y el
sector tecnológico ya se
está desarrollando, por
ejemplo, en Europa: en
noviembre del año pasado
el Parlamento Europeo
aprobó una directiva que
establece que el acceso a
Internet del usuario puede
verse restringido
en caso que se
lo encuentre
cometiendo
infracciones.
Esta norma comunitaria
sigue, en parte, el esquema
impulsado por el presidente
Nicolás Sarkozy en Francia,
que proponía sancionar a los
usuarios con la suspensión
o l a d e s co n ex i ó n d e l
servicio de Internet ante
la reiterada comisión de
infracciones (la Ley Francesa
en cuestión –Ley HADOPI–
fue finalmente sancionada
en septiembre de 2009).
Desde fines del año pasado,
diversos países europeos
también se encuentran
trabajando en proyectos
legislativos similares al
francés. Así, por ejemplo,
España con la llamada “Ley
de Anti–Descargas”, y el
“Digital Economy Bill” del
Reino Unido.
En síntesis, es muy importante entender que el
problema de las infracciones
en Internet no es solamente
un tema de las industrias
del entretenimiento: es
un problema de todos, ya
que si no encontramos un
equilibrio justo, el daño
mayor lo recibirá la cultura,
de la cual todos nos nutrimos.
Por lo tanto, los distintos
sec tores involucrados
(usuarios, productores
de contenidos, sec tor
tecnológico y sector
público) deben enfrentar
los desafíos que presenta
el nuevo contexto y
trabajar seriamente en la
búsqueda de ese balance
que haga posible que
todos disfrutemos de la
cultura y, simultáneamente,
que permita que aquellos
que crean y producen
contenidos reciban lo que
les corresponde y sigan
contando con un incentivo
para seguir generando
nuevas obras culturales.
Por Federico Vibes,
profesor del Centro de la
Propiedad Intelectual de
la Universidad Austral.
Socio del estudio Alesina,
Gatti, Taubas, Bellani,
Carbone & Vibes
Este dosssier ha sido desarrollado
por el CPI de la Universidad Austral
y AmCham
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En foco
¿Cómo aprovecha su compañía
el tiempo que los consumidores
están en Internet?
•Diego Medone, director de
Marketing y Comunicaciones,
KPMG Latinoamérica
“La segunda década digital,
caracterizada por
una gran penetración
de los dispositivos
móviles e Internet,
ha incrementado
significativamente
el número de
potenciales clientes
online. Esto no
sólo la hace más tentadora para las
empresas porque el share es mayor,
sino que también brinda grandes
posibilidades de personalización de los
productos y servicios. Para captar las
oportunidades que ofrece esta nueva
era es imprescindible conocer los gustos
y comportamientos de los distintos
grupos de interés; ello permite a las
compañías direccionar mucho mejor
sus mensajes logrando resultados más
efectivos. En KPMG nos concentramos
en conocer las conductas e intereses de
nuestros stakeholders para encaminar
cada iniciativa, explotando la diversidad
de canales con la que contamos hoy:
redes sociales, foros online, YouTube,
etc. A pesar de todo el entusiasmo e
inversión en estrategias digitales, las
empresas todavía estamos probando
los modelos de negocios que tendrán
éxito en esta nueva etapa.”
• Santiago Sarmiento, director
de lntegraction Comunicación
Integrada
“ L a co m p u t a d o r a e s h oy l a
ventana de acceso
a un mundo
imposible de
conocer en su
totalidad, un
mundo al cual le
dedicamos cada
día más tiempo en
general y menos
en lo particular. Por eso buscamos
diferenciar los mensajes apuntando
a s a t i s f a ce r l a s n e ce s i d a d e s y
expectativas reales de los
consumidores. Cada vez más, se está
consolidando la cultura de tomar
decisiones de compra por y a través
de Internet. La Web 2.0 nos permite
i n te rc a m b i a r co n o c i m i e n to s y
experiencias con otros usuarios
de un mismo producto y
ser vicio, democratizando así la
generación de la imagen que
se genera sobre los mismos. El
desafío es lograr un estándar
que aproveche todas las ventajas
obtenidas, dentro de parámetros
q u e p e r m i t a n co n t ra r re s t a r l a
viralidad negativa. Este fenómeno
produce saturación y desorden,
como resultado paradójico de la
libertad y capacidad del medio.”
• Agustina Ruiz, communication
manager Argentina, Chile &
Peru, Nokia
“Desde Nokia le damos al
consumidor la
posibilidad de que
pueda aprovechar
al máximo el uso de
Internet desde los
teléfonos celulares,
ya sea para crear
co nte n i d o s
contundentes,
conectarse a sus redes sociales
favoritas, disfrutar de videos vía
web, mantenerse informado o,
simplemente, para chequear los
mails gracias a todas las aplicaciones
que pueden bajarse desde Ovi
Store, la tienda virtual de Nokia.
Tal como lo indica el origen de
su nombre -“Ovi”, que significa
“puerta”-, el usuario puede utilizar
el explorador de su dispositivo
Nokia para comenzar de inmediato
a teledescargar, personalizar y hacer
sus dispositivos más inteligentes y
divertidos con aplicaciones, juegos,
videos, podcasts, herramientas
de productividad, servicios Web,
servicios de localización y mucho
más. De esta manera, su teléfono se
trasforma en una herramienta útil
para que el usurario pueda optimizar
el uso de Internet.”
29 | COMMENTS |
gestión
5 preguntas a
Herb Kelleher
Empezó con tres aviones y, 40 años
después, opera una flota de 544, con más
de 3.300 vuelos diarios. Entre 1972 y 2002,
Southwest Airlines generó el retorno más
alto para los accionistas: USD 10.000
invertidos en la compañía en 1972 rindieron
USD 10.200.000 en 2002. El artífice del
éxito es Herb Kelleher, un maestro en la
conducción de grupos entusiastas.
A pesar de las dificultades que
atravesaron las aerolíneas en los
últimos 30 años, Southwest Airlines
no despidió empleados, alcanzó los
máximos valores en satisfacción del
cliente y batió récords en la Bolsa.
¿Cuál es la clave de semejante éxito?
Un enfoque humanista en el trato a los
empleados. Los valoramos como individuos,
no sólo como trabajadores. Creamos un
ambiente en el cual es posible divertirse y
ser uno mismo.
En vez de afirmar que el cliente
siempre tiene la razón, usted pone
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a los empleados en primer lugar.
No respetaría a mi gente si dijera que el cliente
siempre tiene la razón. Hay clientes insolentes,
que tratan mal a nuestros empleados. No tienen
la razón y no queremos darles ningún servicio.
No toleramos que abusen de los empleados. A
nuestra gente le encanta esa manera de pensar.
Por otra parte, no quiero que los empleados se
sientan limitados. Cuando vi a un representante
de ventas consultando un manual de 500
páginas para saber cómo tratar a los clientes,
me enfurecí y quemamos todos los manuales.
Ahora sólo tenemos pautas generales. Una de
ellas es dar un buen servicio al cliente, tendiendo
a favorecerlo. Y si un empleado toma una
decisión que beneficia al cliente, pero resulta
muy costosa, lo premiamos pero le pedimos
que no lo vuelva a hacer.
Recuerdo que una vez, debido al mal
tiempo, no pudimos volar de Baltimore
a Long Island. Una empleada que era
bastante nueva en la empresa contrató
cuatro micros y trasladó a los pasajeros. La
premiamos por su iniciativa.
¿Qué tiene de especial su estilo de
liderazgo?
No creo tener nada de especial, excepto que
siempre me interesó mucho la gente. Fui muchos
años capitán del equipo de básquet y me negaba
a ser el que marcara los tantos, porque quería
probar que no importaba el récord individual
sino el grupal. Mi formación en humanidades
también me ayudó. Si pudiera, haría que todos
se formaran en arte y humanidades como
requisito previo para cualquier carrera.
En una industria tan competitiva,
¿por qué no copian su modelo de
negocios?
Es una pregunta interesante. Hace algún
tiempo organizábamos un “día corporativo”.
Venían empleados de empresas de todo
el mundo y nos preguntaban cómo
contratábamos y entrenábamos a la gente.
Querían conocer la fórmula. Pero el enfoque
humanista del buen trato a la gente debe
nacer del corazón. Finalmente, llegaban
a la conclusión de que era una idea muy
difícil de implementar. Entonces dejamos
de organizar el día corporativo, porque nos
dimos cuenta de que gastábamos mucho
tiempo en preparativos. Y esa energía se
podía destinar a otra cosa.
¿Qué es lo que más lo enorgullece de
estos años al frente de la compañía?
Desde el punto de vista del negocio,
haber garantizado la estabilidad en el
puesto de trabajo. Podríamos haber ganado
mucho dinero si despedíamos a una parte
del personal, pero preferimos retenerla y
demostrarle que nos interesaba.
Gentileza HSM Group
opinión
Amenazas
de un mundo complicado
Por Martín
Ravazzani
Los sobresaltos siguen siendo moneda corriente
en la economía internacional. A la crisis financiera
de 2008 le siguieron los temores por la solvencia de
los gobiernos y una ola de dudas sobre la vitalidad
de la recuperación económica internacional. Todo
ello matizado con los miedos de quienes creen que
el mundo puede caer en deflación, mientras que
otros piensan exactamente lo contrario, es decir que
la mayor amenaza es la inflación.
Más allá de los debates económicos, la realidad
es que, al menos hasta ahora, la economía
internacional ha salido con una recuperación
en forma de V. En el mundo desarrollado este
proceso está siendo liderado por los Estados
Unidos -el consenso de los economistas espera
un crecimiento superior al 3% para el año en
curso-, acompañado por un gran dinamismo de
los mercados emergentes con China a la cabeza
que, pese a “moderar” su tasa de crecimiento, está
avanzando al 10% anual.
Hasta los baqueteados europeos se resisten,
en promedio, a caer en recesión, como revelan las
previsiones del Fondo Monetario Internacional
que prevén un crecimiento en la zona euro del
1% en 2010.
¿Existe riesgo de que el mundo vuelva a caer en
recesión? El peligro está, pero parece acotado. En el
caso de los Estados Unidos un reciente estudio de
la Reserva Federal de Cleveland, realizado sobre el
comportamiento de los rendimientos de los bonos
32 | COMMENTS |
del Tesoro -es decir lo que el mercado cree- calculó
que el riesgo de que la economía norteamericana
cayera en una doble recesión era de sólo 12%.
En cuanto a Europa, las dudas sobre una
recaída vinieron asociadas a la mayor disciplina
fiscal. Sin embargo, en promedio el ajuste sería
moderado, del orden del 1,2%.
Además, la caída del euro en el mercado
internacionalestáayudandoamantenerlaactividad.
Desde la perspectiva de las disparadas de
precios y a pesar de los abultados desequilibrios
fiscales de los gobiernos (9% del PBI promedio),
difícilmente puedan concretarse en el mundo
desarrollado dadas las elevadas tasas de
desocupación -cerca del 10% para Europa y
Estados Unidos- y el alto nivel de capacidad ociosa,
que para los países de la OCDE este año será de
cerca de 4%, uno de los niveles más elevados
desde, al menos, 1970.
Sin dudas, lo más complicado de combatir
sería la deflación, ya que ante la baja de precios los
consumidores postergan sus compras esperando
nuevas caídas, lo que retrae el gasto y provoca
un círculo vicioso del que es difícil escapar, como
demuestra la experiencia de Japón. Pero los
gobiernos parecen tener presente la cuestión:
Alemania, que lidera las posiciones a favor de la
austeridad, prevé un ajuste de 0,4% de su PBI
para el año que viene, cifra relativamente modesta.
Otras amenazas también están latentes, como
la posibilidad de errores en las políticas económicas
de los gobiernos o el resurgimiento de actitudes
proteccionistas. En suma, el mundo parece hasta
ahora transitar por una recuperación moderada y
frágil y que difícilmente deje de presentar riesgos
hastaquenoseconsolideloquesehadadoenllamar
el “rebalanceo”, es decir que los países con exceso de
gasto(losmásdesarrollados)ajustensuseconomías,
ylossuperavitarios(conChinaalacabeza)aumenten
su consumo interno. Y para ello son necesarias
reformas profundas.
Con una cosecha récord de 95 millones
de toneladas que le permitirán disponer este
año de un superávit comercial del orden de los
USD 14.000 millones, la Argentina tiene, en lo
inmediato, poco para preocuparse por el mercado
internacional. Sin embargo, lo que el mundo está
mostrando claramente es el alto costo de dejar
acumular desequilibrios.
Por ejemplo, una de las claves de la crisis de
Grecia es la enorme apreciación de su moneda
-cercana al 50% desde su ingreso al Euro, según
el economista Ramiro Castiñeira- que le permitió
vivir años de bonanza ficticia y que dieron lugar a
la actual penuria.
En este escenario, la Argentina tiene sobrada
experiencia sobre las consecuencias de jugar con
el retraso de la moneda, pero parece que no la
suficiente memoria, ya que la inflación crece a más
del 20% anual y el valor del dólar al 5%.
opinión
Coaching ontológico
Por Daniel Rosales,
Director de ELAC,
Escuela Latinoamericana de Coaching
¿Cómo desarrollar a
nuestros vendedores? Ante
la menor baja del mercado se cae la estructura
de ventas. No estamos logrando los resultados
esperados con la capacitación que dimos. Estos
son comentarios reiterados de quienes dirigen
las organizaciones respecto a su fuerza de
ventas, y transmiten una de las problemáticas
más comunes del management, sin importar ni
el tamaño ni los recursos de la empresa.
El coaching ontológico abre una nueva
dimensión para la formación de la fuerza de
ventas, pues opera en dos áreas: en el espacio
del diseño de acciones, y en el desarrollo de la
manera de ser del vendedor, tanto en el diseño
de las conversaciones que necesita crear para
“ser vendedor”, como en las fundamentales
bases emocionales y corporales que lo
identifican como tal.
Enrolar vs. Vender
En la venta, el foco de poder está en
quien vende. Mientras el vendedor está
conversando con “el otro”, su atención y su
capacidad de escucha están puesta en su
propia conversación interna.
La conversación de enrolamiento es
sustancialmente distinta de la de venta. Y la
diferencia básica es “la ubicación del foco de
poder y la escucha”. En la conversación de
enrolamiento el foco de poder está en el otro,
en el cliente, ya que el enrolador dispone
su capacidad de escucha para entender las
inquietudes, compromisos y necesidades
insatisfechas. Una vez que ha escuchado
las necesidades del otro, y recién allí, podrá
analizar si la oferta que tiene para hacer
es lo suficientemente poderosa como para
hacerse cargo de las necesidades indagadas.
La conversación de enrolamiento busca la
satisfacción del cliente.
Enrolar hablando acerca de la experiencia
es hablar desde la cabeza, es decir a un nivel
cognitivo e intelectual. Pero la información
no es lo suficientemente poderosa como para
hacer que el otro se mueva del lugar donde
está. En cambio, enrolar “desde la experiencia
personal” es hablar “desde el corazón”: y la
observación de esos resultados lleva a la otra
persona a moverse, a modificar algo.
Un vendedor desarrollado desde la
interpretación que propone el coaching
ontológico logra el primer propósito de un
buen vendedor: constituirse en una buena
oferta para el cliente. Desde ese lugar podrá
recién enfocarse en las restantes operaciones
que constituyen una transacción, donde
cliente y vendedor deberán salir ganadores.
Para saber más:
www.elacoaching.com.ar
33 | COMMENTS |
ENTREVISTA a ceo
“Una vez
que se ve HD, no
hay vuelta atrás”
Eduardo Manuel De Abelleyra, presidente de
DirecTV para Argentina y Uruguay, adelanta
las tendencias para el sector. Dudas sobre la
televisión en 3D y fuerte crecimiento para la
alta definición. Incertidumbre por el impacto que
tendrá la Ley de Medios.
Por Ariel Alberto Neuman
34 | COMMENTS |
Con 18 millones de clientes en los
Estados Unidos; 5,4 millones en América
Latina; 1 millón en la Argentina y un
proyectado de 2.000 empleados en el
país para fin de año, Eduardo Manuel
De Abelleyra, presidente de DirecTV
para Argentina y Uruguay, realizó un
diagnóstico y pronóstico de la industria
televisiva.
El ejecutivo señaló a la alta definición
como el futuro de la TV en nuestro
país, recorrió las inversiones que está
haciendo la compañía en la región,
alertó sobre la piratería y especuló sobre
el impacto que la Ley de Medios tendrá
sobre las inversiones en la industria.
“La Argentina está muy avanzada
en todo lo que es televisión paga y el
nivel de penetración es el más alto de
América Latina, con un 60%. Brasil, Perú
o México están muy por debajo de estos
números”, dijo.
¿Cómo es el perfil del consumidor?
El consumidor argentino es
sofisticado y con expectativas altas en
cuanto a lo que es la televisión. Hay
competidores muy fuertes acá, liderados
por Cablevisión, con 3 millones de
abonados. Nosotros tenemos un millón.
Supercanal y Telecentro tienen algo más
de 400.000 cada uno, y después están las
empresas del interior.
Si bien el nivel de penetración es alto,
todavía hay mucho espacio para seguir
creciendo.
Las clases sociales más bajas, cuando
van mejorando sus ingresos, en seguida
quieren tener televisión paga. Buscan
tecnología, buscan programación.
En este punto tenemos una ventaja
competitiva grande: la tecnología que
se desarrolla en nuestra casa matriz,
en los Estados Unidos, la podemos
trasladar con mucha rapidez al resto de
los mercados, incluyendo la Argentina.
¿ Hac i a d ó n d e a p u ntan esas
tecnologías?
Vemos dos tendencias. Una apunta
hacia todo lo que es alta definición,
hacia donde ya avanzaron los mercados
desarrollados.
Con la venta de más de un millón
de LCD’s para el Mundial, la industria
de la televisión paga también se
benefició, porque tener un LCD y no
tener un servicio de alta definición es un
desperdicio. Además, una vez que se ve
HD, no hay vuelta atrás.
En esa línea es que estamos
trabajando con distintas señales y
canales para aumentar la grilla. Toda la
industria camina para ese lado.
La otra tendencia es a economizar a
través del triple play: en una sola factura
incluir telefonía, Internet y televisión.
Para construir nuestro propio triple
play acá nosotros tenemos alianzas
con Telefónica y Telecom, con una muy
buena aceptación por parte de los
clientes.
Por otro lado estamos trabajando
con el lanzamiento de un plan piloto en
Mendoza y Gran Mendoza de nuestro
propio servicio de Internet: DirecTV Net,
con un sistema de tecnología WiMax.
Este no es solamente un lanzamiento
del producto para la Argentina o para
la región, sino que es una iniciativa
mundial de la compañía.
Todo esto se da en un contexto
muy particular...
La Argentina está teniendo un buen
año, con crecimientos interesantes para
la industria, con el Mundial que acaba
de terminar y que implicó una campaña
muy buena para el sector en general y
para nosotros en particular.
Por otra parte, está entrando la
Programa Escuela+
A través de un trabajo integrado
entre DirecTV, Microsoft, Discovery
Channel en la Escuela, Fundación
Torneos y Competencias para la
Educación, National Geographic y el
Banco Mundial, 50 escuelas del país se
benefician con el programa Escuela+
(escuela plus).
Se trata de una iniciativa regional
destinada a mejorar las prácticas
pedagógicas y a complementar los
procesos de aprendizaje enriqueciendo
la oferta educativa por medio de
la incorporación de contenidos
audiovisuales y, de esta forma, aportar
un nuevo recurso de aprendizaje junto
a un soporte tecnológico de avanzada.
Los alumnos de las escuelas
alcanzadas pueden acceder a la
franja educativa de Discovery
Channel, denominada “Discovery en
la Escuela”. Los profesores, en tanto,
pueden almacenar contenidos en el
decodificador para utilizarlos en sus
clases, aprovechando los atributos de
DirecTV Plus, como pausar, adelantar
y rebobinar los contenidos.
Microsoft, por su parte, aporta
contenido televisivo en su curso básico
de soporte para resolver problemas
técnicos de PC y software instalados.
National Geographic, en tanto, aporta
programas específicos sobre Geografía,
Historia, Ecología, Medio Ambiente,
Ciencia y Tecnología.
Escuela+ ya fue lanzado en Chile,
Colombia, Venezuela y Puerto Rico,
así como en la Base Esperanza, de
la Antártida Argentina, la Provincia
de Buenos Aires y en la ciudad de
Embarcación, en Salta.
En todos lado | La señal de DirecTV en todos los puntos del país.
35 | COMMENTS |
Haciendo zapping
Con una grilla tan grande de programación, llama la atención que De Abelleyra
reconozca que mira televisión abierta.
Así y todo, sus series favoritas, Modern family y The Big Ban Teory, corren por
canales pagos. “Son espectaculares”, dice.
televisión digital del Gobierno, algo
que vamos a mirar con mucho cuidado,
en especial sobre cómo impacta en el
mercado.
La Ley de Medios también es muy
impor tante y marca un punto de
inflexión en lo que es la televisión paga.
Todavía hay mucha incertidumbre sobre
la reglamentación de ciertos artículos. A
nosotros nos interesa que se mantenga
un mercado dinámico, competitivo y
que siga buscando inversiones.
Es que para hacer lo que es WiMax en
Mendoza, nosotros hicimos inversiones
muy fuertes; para hacer estas oficinas,
hicimos inversiones fuertes (N. de R.:
un edificio ultramoderno en Vicente
López), y estamos ampliando nuestras
bases de operaciones, lo que implica
36 | COMMENTS |
desembolsos grandes.
Nuestra apuesta, en toda la región,
es a seguir creciendo, y la Argentina no
es ajena a esa estrategia.
Mencionaba al principio el nivel de
penetración de la televisión paga
en la Argentina. ¿Se puede seguir
creciendo?
Seguro. El diferencial nuestro de
producto es tan grande que todavía
tenemos campo para crecer. Es un
producto muy aspiracional.
Por otro lado, estamos lanzando
un producto nuevo llamado Prepago,
pensando en el consumidor de bajos
recursos, con la flexibilidad de no
precisar factura, ni tener que denunciar
un domicilio y que es auto-instalable. Es
un producto probado en la región y que
funciona bien.
En definitiva, para los clientes
que quieran ser más sofisticados con
alta definición, DirecTV es una buena
opción, y lo mismo para quienes estén
ingresando al mercado de la televisión
paga.
Es cierto que, en este escenario,
mucho del crecimiento va a estar dado
por el market share.
No mencionó a la televisión en
tres dimensiones como una de las
tendencias. ¿Por qué?
El tema de la televisión 3D, que
está sonando mucho en todos lados,
no creemos que sea tan revolucionario
como lo es la alta definición, que es
probadamente la tendencia más cierta
que se ve.
El 3D está en observación en todo
el mundo. En Europa o en los Estados
Unidos, donde la alta definición
está instalada, puede que avance un
poco más, pero por ahora este nuevo
producto es complicado de usar, es
incómodo, hacen falta anteojos y
desde ciertos ángulos la imagen se
pierde. Es un avance poco user friendly.
Nosotros vamos a estar preparados para
ofrecerlo entre nuestros servicios, pero
no creemos que sea ésa la tendencia.
¿E Internet?
Obviamente que Internet ocupa cada
vez más espacio en la gente y cada vez
hay más consumidores de contenidos en
la red. Lo que no está claro es si la gente
ve o quiere ver televisión en Internet. Por
ahora, pareciera que algunos contenidos
sí, pero otros no.
Otro tanto sucede con la televisión
en los celulares, que puede ser una
alternativa, pero en mercados como
Japón, que tienen un nicho de televisión
por celular, la gente prefiere ver en
pantallas grandes y cómodos.
Hay, sí, una convergencia o tendencia
a la convergencia de televisión más
Internet, que se está dando en todo el
mundo al mismo tiempo, pero nadie
tiene muy en claro hacia dónde va.
Lo único cierto es que todo lo que
es televisión va a seguir teniendo una
importancia muy fuerte.
En este contexto, nosotros estamos
trabajando en las distintas tecnologías
para poder ofrecer un buen servicio.
Hoy tenemos DirecTV.com y hay que
ver cómo se da la convergencia que,
creemos, no va a ser tan rápida.
¿Cómo les juega a ustedes la
piratería?
La piratería es un tema continuo
para toda la industria. De hecho,
tuvimos recientemente una convención
antipiratería regional de DirecTV.
Nuestros sistemas de codificación de
cada tarjeta satelital son muy complejos
y hacen que sea muy difícil colgarse
del servicio. El problema es que otros
servicios no son tan seguros, con lo cual
estamos viendo con mucha atención
la entrada al país de cajas que puedan
servir para eso. Afortunadamente, lo
que vemos también es que los distintos
países, los distintos gobiernos y las
Cámaras empresarias están atentos para
que eso no pase.
La piratería acá, en la Argentina,
para nosotros, tiene un nivel muy, muy
bajo. Es poco lo que se da en televisión
satelital.
E s com ú n v e r en b a r r i os
carenciados casas de chapa con
la antena de DirecTV. ¿Cómo lo
explican?
En ciertos barrios, cuando se hace
de noche, la mejor opción es quedarse
en casa viendo televisión, y nosotros
tratamos de ser la mejor opción de
entretenimiento en las casas.
Usted viene de un cargo ejecutivo
en Walmart. ¿Qué pudo aplicar de
esa experiencia en el lugar que
hoy ocupa?
Las dos compañías tienen muchas
cosas en común, empezando por el trato
con el cliente y el tratar de entenderlo
de manera masiva.
Además, Walmart es una empresa
que siempre busca el crecimiento y
DirecTV también. Lo mismo con el tema
de best practicies, que en ambas culturas
corporativas es muy fuerte.
Creo, sí, que ésta es una industria
mucho más dinámica y regulada.
Al momento de sumar contenidos,
¿qué miran?
Nosotros tenemos un solo satélite
para toda la región. Muchas cosas están
subida en él. Lo que tenemos que hacer
es bajarlos.
El fútbol de la región, por ejemplo,
está en el satélite. Si tenemos 500.000
potenciales interesados, entonces lo
pensamos.
Sucede que no hay una capacidad
infinita en la grilla. Por eso se evalúa el
tamaño del mercado y la reputación de
los contenidos.
Por lo pronto, sabemos que lo que más
se ve son deportes, películas y noticieros.
A s í l as cosas , ¿ p i ensan en
d esa r r o l l a r s u s p r o p i os
contenidos?
Hoy somos dueños de Golf Channel
y tenemos una participación del 40% de
Torneos y Competencias. Sin embargo,
la nueva Ley de Medios prohíbe ser
dueño de canales propios y en función
de cómo se regule eso, sabremos qué
podremos hacer.
En otros países, en tanto, somos los
más avanzados en este tema.
En la Argentina, en contenido estamos
trabajando con los programadores
para garantizar que continúe la alta
definición. Desde lo técnico, es otro
tipo de producción, distinta a la que el
público argentino estuvo acostumbrado.
Para empezar, un canal de alta
definición ocupa el equivalente de
ancho de banda o satelital al de cuatro
canales comunes. Son, nuevamente,
inversiones pesadas que estamos
realizado en el país. g
Mini-perfil
DirecTV fue el primer servicio de
televisión vía satélite directo-al-hogar
en llegar a América Latina y el Caribe.
Desde su lanzamiento en 1996, llega
a cientos de miles de hogares en más
de 10 países de la región sin importar
la topografía del lugar donde reside el
suscriptor, ya sea que esté recluido en
las montañas o en la costa.
El sistema DirecTV fue creado en los
Estados Unidos en 1994, y hoy es
provisto en América Latina a través de
los satélites Galaxy III-R y Galaxy III-C.
Al tener ambos satélites alineados
en el espacio, la compañía tiene la
capacidad de transmitir más de 300
canales de video y audio digital.
Entre sus beneficios, además de la
mejor calidad de imagen y sonido
digital, está el permitir pausar y
rebobinar programas en vivo y grabar
hasta 100 horas de programación.
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RRHH
Varios sindicatos,
una sola empresa
Diálogo, respeto y transparencia, tres elementos que no pueden
faltar a la hora de sentarse a la mesa de negociación.
L a c o nv i ve n c i a d e d i fe re n t e s
identidades sindicales bajo un mismo
techo pone a prueba la fortaleza de
las organizaciones, su capacidad de
negociación y liderazgo. Exige una política
de recursos humanos transparente,
que priorice el diálogo y se aleje de las
posiciones extremas.
Por estos días, en que se reabren y
negocian paritarias en los principales
gremios, muchas compañías con
empleados enrolados en más de un
sindicato procuran releer su manual de
buenas prácticas, esté o no escrito.
En nuestro sistema jurídico la existencia
de más de un sindicato representando a
los trabajadores dentro de la empresa es
la excepción y no la regla. “En los casos
en que esto ocurre, las negociaciones
pueden ser más complejas y dar lugar a
Ignacio Funes de Rioja
Silvia Bulla
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una sucesión de conflictos o escalada de
pretensiones, según lo que se negocie
con uno y otro. Esto también se agrava
en épocas en que no hay una clara
referencia sobre cuál es la pauta adecuada
o justa de negociación”, explica Ignacio
Funes de Rioja, socio de Funes de Rioja
& Asociados. “La primera recomendación
para las empresas es ser prudentes y
equitativos. La prudencia implica evitar
los favoritismos, es decir, evitar tomar
partido por uno u otro [gremio]”, añade.
Lamentablemente, por la variedad de
circunstancias que pueden presentarse, no
existe una única receta a seguir. Los diversos
sindicatos pueden por momentos formar
un frente común, y en otros no; pueden
tener un estilo confrontativo o dialoguista,
y pueden representar a trabajadores de
actividades críticas o de mayor jerarquía,
entre otras posibilidades.
La forma de encarar el asunto
también está relacionada con el hecho
de que algunos gremios tienen mayor
receptividad y afiliados en la empresa. En
definitiva, cada caso debe ser analizado
como si fuera el único.
“Hay que reconocer y respetar, en
el marco de la legislación vigente, a los
sindicatos y a sus dirigentes. Mantener
un diálogo razonable fijando normas
de convivencia y teniendo distintos
estamentos y canales de comunicación
para atender la diversidad de situaciones
que pueden plantearse. No es
conveniente sentarse sobre posiciones
absolutas, sino que es recomendable
saber escuchar e interpretar la posición
del representante sindical”, considera
Funes de Rioja. Además, sugiere: “Nunca
se deben personalizar los conflictos ni
tomar apasionadamente las cuestiones
que ocurran o se debatan, pero debe
exigirse respeto recíproco”.
Encadenados
Por su origen histórico y por las
posteriores adquisiciones que fue
realizando, la compañía DuPont emplea
hoy a trabajadores pertenecientes a tres
sindicatos. Por un lado, el nacimiento
de la firma ligado a los negocios textiles
determinó que en su planta de Berazategui
se desempeñen personas enroladas en la
Asociación Obrera Textil (AOT) y en el
Sindicato de Empleados Textiles de la
Industria y Afines (Setia), denominados
sindicatos corporativos o de empresa.
Desde su fundación hasta el presente,
Dupont tiene una interacción muy
importante con estos gremios, situación
que se ve facilitada por el hecho de que
los jefes sindicales de AOT y Setia son
empleados de la compañía.
Por otra parte, en su planta de Rosario
y en el resto de las sucursales, la mayor
parte de los empleados pertenecen al
Sindicato de Empleados de Comercio, con
el que la firma no negocia directamente,
sino a través de la Cámara de Comercio
Mercantil.
“Con los sindicatos de empresas
negociamos el convenio colectivo
directamente, eso te acerca mucho
porque los representantes sindicales
entienden la realidad de la empresa, si
ésta se encuentra atravesando momentos
desafiantes o de crecimiento”, explica
Silvia Bulla, gerente de Recursos Humanos
para Cono Sur de DuPont.
La negociación con los gremios de
empresa se realiza en conjunto y, de
hecho, sus convenios colectivos están
encadenados, de manera que el piso de la
remuneración que reciben los empleados
de Setia es un porcentaje de una de las
categorías de AOT.
Bulla señala que la política de la empresa
en este terreno se fundamenta en crear
una relación de confianza en el largo plazo.
“Venimos trabajado desde hace más de 20
años, no es algo nuevo generado por la
mayor conflictividad actual. La relación con
los gremios no siempre es armónica, pero
existe un clima en el que los pedidos son
escuchados, contestados y canalizados para
que la empresa pueda darles respuesta”, dice
la ejecutiva.
De todos modos, en un contexto
inflacionario, las organizaciones son
escenario de puja con mayor frecuencia.
“Tratamos de ser voceros de las personas
y de capturar inquietudes para definir
momentos de negociación. En general
esto se hace una vez al año, pero en 2010
habrá dos instancias de negociación”,
observa Bulla.
Según Funes de Rioja, resulta imperioso
negociar con buena fe, sin exacerbar las
posiciones, ni esconder hechos o datos
relevantes. “Hoy la información fluye
muy rápido y las vías de comunicación
son muy diversas. La empresa está
permanentemente comunicando todo lo
que hace o deja de hacer. Este elemento
es aún más delicado cuando hay más de
una organización sindical. Deben evitarse
los mensajes confusos o malentendidos ya
que pueden llevar a resultados pésimos
o a generar conflicto donde no lo hay o
donde no debía haberlo”.
Tendencias
Alternativas en
140 caracteres
Aunque con menos usuarios que otras redes sociales, Twitter es hoy un
espacio de ensayo y error para las marcas. Promociones, activaciones y
venta de saldos son algunas de las acciones que se llevan adelante.
Por Celeste Danón
Son sólo 140 caracteres, en tiempo real y
veloz. El mensaje debe ser coloquial, auténtico
y relevante, o el resultado puede ser fatal. Los
tweeteros no perdonan: dejan de seguirte o se
olvidan de retweetiarte. Como mucho de lo
que pasa en Internet, hay una red social que,
repentinamente, se coló en la cotidianeidad
de la gente.
Si hasta mediados del año último en la
Argentina se escuchaba poco y nada sobre
Twitter, hoy comienza a estar en boca de
muchos, sobre todo de los cibernautas más
furiosos y de aquellos que tienen una relación
estrecha con sus smartphones. Según datos
oficiales de este sitio a los que accedió la
agencia de marketing digital Resultics, en
enero de 2010 el número de usuarios de
Twitter se cuadriplicó respecto a igual período
del año último, pasando de 500.000 a 2
millones. Por supuesto que existen millones
de personas que todavía no conocen al ave
azul que identifica a Twitter y es cierto que
redes como Facebook tienen muchos más
seguidores. Sin embargo, por el tipo de
vínculos que genera, y porque Internet es
esencialmente un mundo de exploración, las
empresas ya están volcando sus iniciativas de
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comunicación y marketing hacia este espacio
de microblogging, al menos como un canal
más donde se difunden sus novedades.
Cuando en junio del año último cervecería
Quilmes decidió incluir a Twitter dentro del
mix de medios que usaría para comunicar sus
acciones por el Día del Amigo, estaba claro
que la marca lograría menos seguidores que
los que hoy trackea en Facebook. “Quizás
comparado con acciones en medios masivos o
con bases de datos de mailing es más acotado,
pero las marcas deben tener presencia en
Twitter porque la movida pasa por ahí cada
vez más. Es importante estar cerca para ver lo
que la gente hace con la herramienta”, observa
Eugenia Slosse, directora General de Cuentas
de Young & Rubicam, agencia de publicidad
que llevó adelante las acciones de la marca.
El trabajo en Twiiter consistió en difundir
un mensaje que Quilmes ya emitía en otros
medios: derivar usuarios al micrositio creado
para el festejo, identificar bares y centros de
sky donde tenían lugar las promociones, avisar
dónde tocaban bandas en vivo y realizar algunas
promociones exclusivas para los seguidores
de Twitter. “En aquel momento no fuimos
demasiado novedosos con el contenido, pero
hay que meterse y probar”, opina Slosse.
A un mes de arrancar, Quilmes era la
marca argentina (sin contar a los medios
de comunicación) con más followers o
seguidores.
Precisamente, el número de personas
que siguen a una determinada marca en la
red es uno de los parámetros que se usan
para definir el éxito o fracaso de una acción
de marketing online. Gustavo Buchbinder,
director general de WebAr, sostiene que existe
mucha competencia en torno a quienes ganan
o pierden seguidores en Twitter cuando, en
realidad, a la hora de decidir el desembarco
en este espacio, habría que ponderar otros
factores. “Si la marca tiene mucho para contar
es conveniente que esté en Twitter; sino, es
mejor no ingresar. Hay que pensar qué tiene
uno para ofrecer a los clientes, no hacer las
cosas porque sí”.
Marina Taliberto, gerente de Marketing
y Servicios al Cliente de Resultics, considera
que lo más importante es registrar la cantidad
de interacciones de las marcas con la gente, es
decir, el número de “retweets” (cuántas veces
se reenvían los mensajes), las referencias y
las respuestas.
Alternativas
Los especialistas coinciden en que Twitter
es efectivo para llevar adelante promociones,
Terror al branding negativo
La posibilidad de que un cliente o un usuario “postee” un mensaje negativo sobre
alguno de los bienes que comercializa una compañía es uno de los mayores
temores de las empresas. Naturalmente, lo que se difunde en la web puede ser
visto y replicado por millones de personas en segundos.
“Lo que más nos cuesta a todos, no sólo a las marcas, es recibir comentarios
negativos. Pero los detractores de una marca ya están en Internet, tengan éstas o
no un usuario en Twitter o Facebook. La mejor manera de enfrentarlo es asumirlo
y medirlo para darle una real dimensión al problema”, sugiere Eugenia Slosse,
directora general de Cuentas de Young & Rubicam. Entonces, antes de entrar en
pánico, hay que conocer quiénes son los “enemigos” de la marca, saber qué están
diciendo y actuar en función de eso.
Martin Maslo y Mariana Taliberto
Gustavo Buchbinder
Eugenia Slosse
comunicar información, derivar tráfico y
generar fidelidad con una marca en el largo
plazo. “Los primeros diez que lleguen a
nuestras sucursales con este tweet se llevan
un café de regalo o una caja de alfajores”,
suele postear la marca Havanna, por ejemplo.
¿Qué otros usos se le puede dar? Taliberto
considera que es una herramienta de análisis
del consumidor muy valiosa ya que las
personas reflejan sus intereses en los perfiles y
las marcas que siguen. “Su principal ventaja es
que permite entablar una relación en tiempo
real y directa con el usuario, antes de que pase
por los medios masivos”, señala.
La función de Twitter como activador de
otras redes sociales se pudo ver claramente en
el trabajo que desarrolló Resultics para acercar
usuarios al canal de Nextel en YouTube.
Para eso se trabajó sobre un paquete de
incentivos que incluían descuentos en algunos
equipos y entradas gratuitas para eventos.
Esta agencia también usa Twitter para
impulsar tráfico al proyecto “Keyword TV”,
un videoblog que conducen Martín Maslo y
Gonzalo Alonso, ejecutivos de Resultics, que
les sirve de vehículo para relacionarse con
diferentes públicos. “Hicimos un grupo de
Facebook [sobre el programa] y no tracciona
ni la mitad de público que Twitter –revela
Taliberto–. La gente está atenta a verlo,
pasarlo y comentarlo”.
Maslo menciona una última alternativa
para explotar esta red social que todavía no
es muy usada en nuestro país. “Twitter cuenta
con un potencial enorme; se espera que en un
futuro cercano esta herramienta se convierta
en un canal de distribución, en la gran venta de
saldos de las marcas, donde los consumidores
aprovechen las oportunidades de último
momento”, remarca.
Menciona el caso de Dell, que transfirió
su canal de outlet y máquinas en exposición
a Twitter. “Las estadísticas hablan de USD
2 millones de revenue por mes”, añade
Taliberto.
Más allá de la acción que se pretenda llevar
adelante en las redes sociales hay que recordar
que estas son, antes que nada, un espacio de
entretenimiento e interacción social. Por eso
hay que evitar los mensajes invasivos y el envío
de información irrelevante. El tono y registro
de lo que se dice debe ser informal, claro y
desacartonado. Finalmente, las empresas
deben tener cuenta que, aunque a partir
de las 18 horas las oficinas del microcentro
comienzan a vaciarse, el vértigo tweetero
sigue durante toda la noche. ¿Qué ocurre
con los mensajes en horarios nocturnos?
Los especialistas recomiendan usar sistemas
de respuesta automáticos que permiten
programar mensajes semiestructurados. Lo
importante es no ignorar el continuo diálogo
de la gente en la web.
Para saber más:
www.twitter.com
www.yr.com.ar
www.resultics.com
www.webar.net
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Capacitación
Tendencias en Desarrollo
Sustentable y RSE
Referentes del sector público y privado analizaron tendencias de responsabilidad social empresaria y articulación
entre ambos actores. Qué están haciendo las empresas para absorver las externalidades.
Por Ariel Alberto Neuman
Javier Irarrazaval, Stephen Jordan y Gabriel Berger
¿Hacia dónde van las empresas?
¿Qué tan sustentables deben ser?
¿Cómo hacer que la responsabilidad
social alcance a todas las áreas del
negocio? ¿De qué forma distribuir
presupuestos?
Las respuestas a ésas y otras preguntas
obtuvieron más de 200 representantes
del sector público y privado que se
dieron cita en el seminario “Desarrollo
Sustentable y RSE 2010”, organizado por
la Cámara de Comercio de los Estados
Unidos en la República Argentina
(AmCham) y Fundación Compromiso,
con el objetivo de reflexionar sobre
las principales tendencias en materia
de responsabilidad social empresaria y
afianzar la política de la sustentabildiad
en las prácticas del sector privado.
“Somos muchos trabajando en esto,
pero nos falta mucho más. Los desafíos
en la Argentina son tremendos, no sólo
por la desigualdad y la pobreza, sino
también en cuestiones ambientales,
como lo que sucede con la cuenca
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Juan Manuel Urtubey
Matanza-Riachuelo, en donde la RSE
tiene que jugar un rol importante”,
abrió Rolando Meninato, presidente
de AmCham, una jornada por la que
desfilaron personalidades nacionales
y extranjeras del ámbito de la
responsabilidad social.
Marita Carballo, representante
del Consejo de Administración de
Fundación Compromiso señaló que:
“El concepto de RSE se ha instalado en
nuestra región, sin embargo, nuestro
gran desafío es incorporar su práctica de
forma integral a la gestión empresarial.
Nos proponemos construir una visión
compartida respecto de los desafíos y
brechas para lograr objetivos de gestión
sustentable en América Latina”.
Tendencias globales
Desde el grupo de especialistas
extranjeros, Stephen Jordan, director
ejecutivo del Business Civic Leadership
Center de la US Chamber, señaló que “las
compañías que sólo se preocupan por su
supervivencia tienen el futuro limitado”.
Como prueba, hizo un recorrido por los
recientes desastres ambientales, desde
el terremoto en Haití, pasando por el
de Chile y el derrame de petróleo en las
costas de su país.
“Algunos países han creado oficinas
para alianzas entre el sector público
y privado, para que puedan trabajar
juntos para beneficio mutuo y el
bienestar de la sociedad (educación,
salud). Ése es el camino que debe seguir
la Argentina”, agregó.
Por su parte, Homero Santos, cofundador de Uniethos (Brasil), ahondó
sobre la evolución del concepto mismo
de RSE y la sustentabildiad como una
forma de gestionar los negocios.
“Esto tiene que ver con las
externalidades que la actividad
empresaria inevitablemente genera
y con la responsabilidad que pesa
sobre ellas”, dijo. “Internalizando sólo
las externalidades de las empresas,
sería suficiente para mantener las
condiciones, pero aún así tendríamos
problemas que hoy son de dominio
público: falta de agua potable,
agotamiento de peces en los mares,
tierras cultivables agotadas, utilización
de produc tos contaminantes que
afectan a las aguas subterráneas”,
enumeró.
Consultado sobre empresas que
se involucran en la temática como
parte de una estrategia de marketing,
Santos respondió: “Que se haga algo
por disminuir las externalidades es lo
importante. Una cosa no elimina la otra”.
A s u t u r n o, J av i e r I ra r ra z áva l,
presidente de Forum Empresa, entidad
con origen en Chile que nucela a
empresas de 19 países del continente
con prácticas de RSE, recordó que
“el desarrollo sustentable es el que
resuelve las necesidades del presente,
sin comprometer las necesidades de las
futuras generaciones para resolver sus
propias necesidades”.
En el comparado internacional,
Irarrazával dijo que Estados Unidos y
Europa son los mercados más avanzados
en la materia: el primero, por iniciativa
empresaria; el segundo, por regulación.
A su vez, en la comparación con
Europa del Este y Asia, “América Latina
está más avanzada”, dijo.
Desde adentro
Desde el sector empresario, Paul
Oakley (Director de Asuntos Públicos
de Dow para Latinoamérica) y Karina
S to cova z (G e re nte d e D e s a r ro l l o
Sustentable Latam e Internacional
de Natura) describieron las buenas
prácticas implementadas en sus
respectivas empresas, las cuestiones
que tienen en cuenta al momento de
definir sus políticas de mejora en cuanto
asunción de externalidades empresarias
y la participación de todas las áreas al
momento de implementar mejoras.
“En cuanto al liderazgo, lo que
hacemos es poner a la gente correcta
en los puestos claves. No es sólo la
parte técnica, sino también la cuestión
un montón de procesos y culturas
para poder hacer este nuevo salto
cualitativo, cambiar algunos paradigmas
y posicionarnos en una posición mucho
más integradora, sistémica, de visión a
futuro”, añadió Stocovaz.
Por su par te, el gobernador de
Salta, Juan Manuel Urtubey, junto con
el Director Ejecutivo de IDEA, Ernesto
Ferrer, ahondaron sobre los espacios de
articulación público-privado.
“Tenemos que desaprender un montón de
procesos y culturas para poder hacer este nuevo
salto cualitativo, cambiar algunos paradigmas
y posicionarnos en una posición mucho más
integradora, sistémica, de visión a futuro”.
humana y de valores. La transparencia,
en tanto, es muy importante para que
los stakeholders se sumen a esta filosofía
de sustentabilidad. En ese sentido, los
reportes sociales son una herramienta
sumamente útil”, dijo Oakley.
“Nosotros no tenemos un presupuesto
asignado a la sustentabilidad”, coincidió
con Stocovaz. “Es una forma de trabajo
que atraviesa a toda la organización.
Es algo que hemos debatido mucho
internamente, para ver si necesitábamos
un presupuesto separado, pero llegamos
a la conclusión de que todas las áreas
deben participar desde sus respectivas
p o s i c i o n e s”, a g r e g ó e l e j e c u t i v o
norteamericano.
“ Te n e m o s q u e d e s a p r e n d e r
El funcionario cuestionó que este
trabajo conjunto, por ahora, en la
Argentina, “tiene más de declamación
que de actividad concreta”. El segundo,
en tanto, apuntó sobre la multiplicidad
de esfuerzos tendientes a los mismos
fines. “Es tarea de los líderes políticos,
empresarios, gremiales, crear los
espacios adecuados” para sinergizar
esfuerzos, dijo.
Sobre el cierre, Sebastián Bigorito
(Consejo Argentino para el Desarrollo
Sostenible); Adriana Rosenfeld
(Universidad de Lanús), y Cristina López
(Red Puentes) trazaron un esquema de
lo que serán las normas ISO 26.000,
relativas a la RSE, que comenzarían a
operar a fines de 2010.
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ACTIVIDADES AMCHAM
ACTIVIDADE
Echegaray en AmCham
En el marco del “Ciclo de encuentro con
funcionarios” organizado por AmCham
para sus miembros, Alejandro Díaz, CEO de
la Cámara, Amadeo Carcagno de Allende
y Brea, junto a un grupo de más de 60
ejecutivos de empresas socias, recibieron a
Ricardo Echegaray, Administrador General
de Ingresos Públicos.
Respecto a la relación comercial con los
Estados Unidos, destacó la importancia de
los volúmenes de comercio, a la vez que
remarcó la firma de acuerdos realizados entre
los Estados Unidos y la Argentina en materia
de cooperación de aduanas y control de
mercaderías. Asimismo, se mostró abierto
al avance del diálogo con las autoridades
norteamericanas a fin de lograr un acuerdo
Comercio
exterior
de Intercambio de Información Fiscal que
tenga como finalidad combatir la evasión
y que anteceda a un posible Convenio de
Doble Imposición.
Con referencia a la promoción de la
exportación de servicios de Argentina al
mundo y las barreras que en materia fiscal se
presentan en este sentido, confirmó que el
Gobierno Nacional, a través de la Ministra de
Industria, se encuentra trabajando en ello.
Visita del Gobernador del Estado de Georgia
En un almuerzo realizado por AmCham
junto a la Embajada de los Estados
Unidos, el gobernador del Estado de
Georgia, Sonny Purdue, afirmó que
“hay oportunidades de cooperar con
la Argentina en el sector servicios y el
turismo”.
El estado de Georgia, cuyas
exportaciones a nuestro país en 2009
llegaron a USD 156 millones, “tiene un
gran desarrollo turístico”, dijo, y destacó
que “próximamente abriremos el museo
de derechos civiles”.
AmCham, UADE y revista
Valor FOB realizaron, con la
colaboración del Gobierno
de la Ciudad de Buenos
Aires, el segundo encuentro
de Comercio Exterior
de 2010 sobre Logística
interna del MERCOSUR y las
consecuencias postcrisis en
la región.
Humberto Brecchia expuso
sobre los costos ocultos de
la logística. “El valor se crea
desde la percepción del
cliente”, dijo, al tiempo que
advirtió que “toda actividad
o inversión que no agrega
valor, agrega costo”.
Roberto Destéfano
presentó un panorama de
la infraestructura, la gestión
y los extracostos en logística
internacional, mientras que
Juan Ignacio Blanco se centró
en las cadenas de suministro
y de abastecimiento; el
supply chain management
que busca la necesidad que
existe detrás de la necesidad,
comprender al cliente y al
cliente del cliente.
AmCham participó del Ciclo de Encuentros de IDEA en Rosario
Alejandro Díaz, CEO de AmCham, y
Eugenio Pallarés, Senior Commercial
Advisor de la Embajada de los EEUU en
la Argentina, inauguraron el Ciclo de
Encuentros con Empresarios Líderes que
organiza IDEA Sede Regional Centro.
El encuentro reunió a los empresarios de
las pequeñas y medianas industrias de
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Rosario y alrededores, contando también
con la presencia de ejecutivos de la Bolsa
de Comercio local, quienes hablaron
sobre fortalezas, debilidades, sectores de
interés y aspectos estratégicos a tener
en cuenta para encarar un proyecto de
internacionalización exitoso a los Estados
Unidos.
ES AMCHAM
AmCham en la Universidad
Por cuarto año consecutivo, CEOs de empresas socias de AmCham
compartieron sus experiencias y formas de trabajo con 200
alumnos por encuentro en la Facultad de Ciencias Económicas de
la UBA.
El programa tiene por objetivo promover el vínculo entre las
empresas y la universidad, ya que considera de gran valor el
aporte que puede ofrecer cada parte en cuanto a transferencia
de conocimientos y experiencias, comunicación de inquietudes y
reflexión sobre el mundo actual, entre otras cuestiones.
En el primer cuatrimestre de 2010 participaron del ciclo los CEOs
de Fox Latin American Channels, Standard and Poor´s, GM, IBM y
Ashoka.
Los alumnos consultados a través de encuestas resaltaron que
consideran al programa una experiencia muy satisfactoria,
provechosa y que agrega valor a la carrera. Esta experiencia
los acerca a la realidad, logran vincular más las materias con el
mundo empresario, aprenden y acceden a personas reconocidas e
influyentes en el medio empresarial, destacaron.
marta castelli
adrian herzkovich
guillermo cascio
sergio rocha
AmCham junto a Vital Voices
Por segundo año consecutivó, AmCham colaboró con el
lanzamiento del programa 2010 de Voces Vitales Argentina, que
contó con la participación de más de 60 mujeres del ambito
privado, público y social.
Durante el encuentro se presentó la convocatoria a mujeres
ejecutivas y líderes del país para postularse como mentoras y
formar parte del programa que el pasado año congregó a 30
líderes y 30 jóvenes.
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BREVES
Richard Edelman,
entre los 10 CEO’s
más populares
Glassdoor.com, el sitio donde
los empleados publican
información de salarios e
informes de sus compañías
y jefes, realizó un nuevo
ranking de los 10 CEO’s más
populares de los Estados
Unidos.
Según declaraciones de los
propios empleados, Richard
Edelman, CEO de la agencia
de relaciones públicas de
origen norteamericano
Edelman, es un verdadero
y respetado líder de
pensamiento en el campo
de las relaciones públicas,
que dirige a la compañía
mediante un gran trabajo de
informes y educación a todo
su personal sobre la visión de
la empresa.
Edelman obtuvo el octavo
puesto, con una calificación
de aprobación del 95%.
NUEVO MANAGING
PARTNER EN ERM
ARGENTINA
ERM Argentina ascendió a
Leonardo Fantín al puesto
de Managing Partner de
las oficinas de Argentina &
Chile.
Leonardo comenzó su
carrera en la empresa en
1998 y dirigió importantes
proyectos como Director
de Práctica con excelentes
resultados.
A su vez, Alfrido Wagner
Manslau fue designado
para desempeñarse como
Director de la Práctica de
Remediación de Sitios
Contaminados para
Latinoamérica.
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Grupo ASSA se alía con IBM para
desarrollos de e-commerce en la región
Grupo ASSA, empresa de consultoría y outsourcing que ayuda a
sus clientes en la transformación de sus procesos de negocios a
través de la tecnología informática, anunció la alianza con IBM para
desarrollar soluciones de e-commerce y servicios de integración en
Latinoamérica.
Los servicios serán
brindados por el
área de Integration
&
Technology Services
(ITS), que representan
actualmente el 25% del
volumen de negocios del
Grupo ASSA.
AON PATROCINA AL
MANCHESTER UNITED CON RSE
Aon Corporation dio el puntapié inicial a un patrocinio por cuatro años
de la camiseta del Manchester United FC, con un programa de iniciativas
globales en materia de responsabilidad social, promoviendo el desarrollo
de la juventud.
En la Argentina
también se
celebró este
anuncio con una
recaudación de
fondos para la
Fundación Banco
de Alimentos.
Distinción para el Palacio Duhau – Park
Hyatt Buenos Aires
Palacio Duhau – Park Hyatt Buenos Aires fue consagrado como
el N°1 del ranking que distingue a los hoteles con mejor servicio
en Latinoamérica, de acuerdo a la revista internacional de viajes
Travel + Leisure, en su tradicional “World Best Service Awards
2010”.
El Hotel recibió este
reconocimiento
en coincidencia
con el premio
otorgado por
Revista Lugares,
designándolo
como el Mejor
Hotel de Lujo del
país.
Clorox se muda
Clorox Argentina anunció
el traslado de sus
oficinas comerciales y
administrativas al partido de
Vicente López.
Las nuevas oficinas se
encuentran en el “Nuevo
Centro de Negocios de
Vicente López”, ubicadas
en la calle Cazadores de
Coquimbo 2860 4º piso,
Localidad de Munro, Partido
de Vicente López, Provincia
de Buenos Aires.
La mudanza incluye a
las áreas comerciales y
administrativas a nivel local
y regional, mientras que
las áreas de Investigación
y Desarrollo y Product
Supply (Manufactura,
Logística y Abastecimiento)
continuarán trabajando en
la sede de Castro Barros
2050, Aldo Bonzi.
Nuevo Gerente
General de AVON
para América
Latina Sur
Paulo Moledo fue designado
nuevo Gerente General
de AVON para el grupo
de mercados de América
Latina Sur, conformado por
Argentina, Chile, Bolivia,
Uruguay y Paraguay.
Paulo, de 43 años, es
Licenciado en Economía
y cuenta con un MBA en
Negocios Internacionales.
Nueva estrategia global de Colliers International
La consultora inmobiliaria Colliers International presentó una nueva identidad visual que refleja su
consolidación en los mercados donde opera y su expansión a nuevas plazas.
En esa línea, incorporó más oficinas alrededor del
mundo para totalizar más de 480, distribuidas en 61
países.
Colliers International genera ingresos anuales
de hasta USD 2.000 millones, con un valor de
transacciones superior a los USD 53.000 millones
y 200 millones de metros cuadrados de superficie
administrada.
Presente en la Argentina desde 1993, tiene una fuerte
impronta en las áreas de oficinas y locales comerciales,
industrias y terrenos urbanos.
GOODYEAR INAUGURÓ UN NUEVO AUTOCENTRO EN SANTA FE
NUEVO DIRECTOR
GENERAL DE
HERBALIFE
INTERNATIONAL
ARGENTINA
Herbalife International
Argentina, empresa que
comercializa suplementos
nutricionales y productos
de cuidado personal en
72 países, nombró como
Director General para la
República Argentina a Franco
Povolo.
Povolo es Licenciado en
Comercialización de la
Universidad de Palermo, y
tiene un PDD en el IAE.
A principios de junio comenzó a operar el nuevo Autocentro Paoli, en la ciudad de San Jorge, provincia de
Santa Fe.
El Autocentro tiene una superficie de 1200 m2, con un área de
servicios de 900 m2.
El local prestará servicios a Camión (arme, desarme,
alineación, balanceo), Agrícola (arme, desarme, servicio
a campo), Auto y Camioneta (arme, desarme, alineación,
balanceo).
También contempla la Venta de Accesorios (llantas, cámaras,
picos, entre otros).
Google, Intel,
Logitech y Sony
se unen para
lanzar Google TV
En la conferencia para
desarrolladores Google I/O,
celebrada en San Francisco,
los principales actores de
la industria anunciaron el
desarrollo de la Google TV,
una plataforma abierta que
añade el poder de la web a la
experiencia de ver televisión e
inaugura una nueva categoría
de dispositivos para la sala de
estar.
Intel, Sony y Logitech, junto
con Best Buy, DISH Network
y Adobe, se unieron a Google
para anunciar su apoyo a
Google TV.
“Gran Premio 3M” del TC
En las oficinas en Puerto Madero de 3M, compañía global de
tecnología diversificada, se presentó el “Gran Premio 3M” que se
disputó los primeros días de julio en el Autódromo de la Ciudad de
Buenos Aires.
Se trata de la octava fecha del TC (Turismo Carretera).
Estuvieron presentes Ignacio Stegmann, Presidente de 3M Argentina
y Uruguay; Antonio Osuna, Director de los mercados de Industria
y Transporte de 3M Latinoamérica; Darío Lareu, Director de los
mercados de Industria y Transporte de 3M Argentina; y Rubén Gil
Bicella, Secretario General de la ACTC.
También
estuvieron los
pilotos Emanuel
Moriatis,
Emiliano Spataro,
Guillermo
Ortelli y Agustín
Canapino, piloto
esponsoreado
por 3M en el TC.
PHILIPS ILUMINÓ LA
COPA DEL MUNDO
SUDÁFRICA 2010
Philips, empresa que
recientemente celebró
sus primeros 75 años en la
Argentina, instaló sus nuevos
sistemas de iluminación
deportiva en seis de los diez
estadios de Sudáfrica que fueron
sede del mundial de futbol.
Ahora estas sedes
mundialistas se ubican en
la lista internacional de los
estadios mejor iluminados, ya
que brindan la mejor visión
a los jugadores, árbitros,
espectadores y televidentes y,
al mismo tiempo, dan vida a la
emoción y el espectáculo del
fútbol.
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BREVES
Alianza In English - IAAP
In English firmó un acuerdo de colaboración con la Asociación Internacional de Profesionales
Administrativos (IAAP) con el objetivo de expandir el horizonte de crecimiento de sus clientes y afianzar
su presencia en el mercado estadounidense.
Con más de 28.000 miembros, IAAP es la mayor organización sin fines de lucro que aglutina a los
profesionales del segmento administrativo. Posee 600 capítulos en todo el mundo, en los cinco
continentes.
Dentro del convenio de colaboración, In English facilitará el acceso de sus clientes y partners a las
publicaciones, membresías y certificaciones que ofrece IAAP. Además, el equipo docente de In English
utilizará los contenidos desarrollados por IAAP en sus programas de capacitación.
UPS INTERNACIONALIZA LOS
ENVÍOS “CARBON NEUTRAL
UPS expandió la cobertura de su servicio “UPS
carbon neutral” que ahora estará disponible
en Argentina, junto a otros 35 países de las
Américas, Europa y Asia.
Desde el 12 de julio, millones de clientes de UPS
tienen la opción de donar un porcentaje para
compensar las emisiones de carbono asociadas
a sus envíos.
En Estados Unidos, las cuotas van desde USD
0,05 por un paquete enviado vía terrestre, a USD
0,20 por vía aérea, hasta USD 0,75 por un envío
internacional.
Fuera de los Estados Unidos, el flete variará
ligeramente por país dependiendo del tipo de
servicio seleccionado y el origen-destino del
envío.
Porter Novelli
gestiona la
Reputación en
Tiempo Real
Porter Novelli Argentina
presentó una nueva
especialidad destinada a
ayudar a las empresas en la
gestión, en tiempo real, de
la reputación empresaria en
Internet.
Un equipo integrado
por especialistas en
comunicación empresarial
y medios sociales serán los
encargados de dar soporte a
esta herramienta en cada uno
de los casos planteados.
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Multiled en el bingo Ramos Mejía
El grupo Codere Argentina adquirió una pantalla led de 4 x
3 metros de Multiled, para el interior de su Bingo en Ramos
Mejía, que fue instalada por ingenieros de la compañía líder en
generación de carteles interactivos.
Intel ganÓ los
Excellence
Awards in
Corporate
Philanthropy
El Committee Encouraging
Corporate Philanthropy
(CECP) entregó los
Excellence Awards in
Corporate Philantropy
a tres empresas y a una
organización sin fines de
lucro en reconocimiento a
sus programas de acción,
seleccionados por un
jurado multidisciplinario
independiente, de
conformidad con el
liderazgo demostrado del
CEO, la dedicación a la
mensuración y asociaciones
exitosas e innovación.
Los premiados este año
fueron Intel Corporation,
por Intel Teach; General
Mills, Inc., por el African
Women and Children’s
Hunger Program; The
Boston Beer Company, y la
organización Partners In
Health.
Mercedes-Benz en
Sex and the City 2
Mecedes Benz y la revista
Gente organizaron la avantpremière de “Sex and the City
2”, film en el cual se lucen
el S400 Hybrid, y el Clase E
Cabrio.
En el largometraje también
aparecen el Clase G y los
lujosos Maybach.
Nueva herramienta
para trabajo
remoto de Iplan
Iplan lanzó una potente suite
de Teletrabajo para todos
aquellos profesionales que
requieran trabajar en forma
remota.
Teletrabajo Iplan facilita a
toda persona -cualquiera sea
el sitio en que se encuentreingresar a la pc que está
en su oficina y de una
manera confiable, acceder
a los mismos documentos,
programas y servidores que
podría utilizar estando en su
puesto de trabajo.
Kimberly-Clark y
Conciencia lanzan
“Aprendiendo
Juntos”
Kimberly-Clark y Conciencia
lanzaron la segunda edición del
programa“Aprendiendo Juntos”
en la localidad de Bernal.
El proyecto busca la inclusión,
permanencia y promoción en
el sistema escolar a través de la
generación de capacitación y
asistencia técnica.
“Aprendiendo Juntos”
se enmarca dentro de
+comUNIDAD, el programa de
relaciones con la comunidad
de Kimberly-Clark.
Kodak invita a compartir recuerdos
Bajo el concepto de que “el verdadero momento Kodak sucede al
compartir”, Kodak Eastman Company
lanzó su nuevo porfolio de productos
y servicios.
Las nuevas cámaras digitales,
videocámaras, impresoras y Kioscos
de impresión hacen que capturar y
revivir recuerdos sea ahora más fácil
y creativo que nunca.
“Este año incorporamos en nuestras
cámaras digitales y videocámaras
la función Smart Share, una nueva
opción que permite a los usuarios
en sólo tres pasos subir sus videos
o fotos a sitios como Facebook,
YouTube, Flickr y Kodak Gallery, e
incluso enviarlos por e-mail”, explicó
Gabriela Quenard, Digital Product
Manager de Kodak Argentina.
SC Johnson & Son
lanzó Lysoform
Aerosol pocket
SC Johnson & Son presentó
el nuevo Lysoform Aerosol
en versión pocket de 55 cm3,
para llevar todo el poder de
desinfección de Lysoform
consigo, a donde quiera que
vaya.
Lysoform elimina en un 99,9%
virus y bacterias.
Según SESA Select, aumenta la confianza
en el mercado laboral
SESA Select, perteneciente a Randstad, el segundo grupo más
grande a nivel mundial en servicios de recursos humanos, dio a
conocer los resultados del Workmonitor, un informe trimestral que
releva las expectativas, estados de ánimo y comportamientos de
los trabajadores de 25 países, incluida la Argentina.
Symnetics ahora es Tantum
Luego de operar en la Argentina por más de 12 años con el nombre de Symnetics, la empresa de gestión de la
estrategia cambiará su nombre por el de Tantum.
Tantum Group cuenta con oficinas en la Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Ecuador, México, Perú, Alemania,
Bélgica, Italia, Suiza, Emiratos Árabes y Angola, con 160 profesionales y más de 500 proyectos de consultoría
implementados en todo el mundo.
NOKIA Y LA INSERCION LABORAL JUVENIL
Nokia anunció los primeros resultados de su proyecto educativo-formacional que lleva adelante en
Argentina junto con la Fundación Pescar. La compañía
colaboró con el desarrolló de este programa local con el
objetivo de capacitar a 500 jóvenes de entre 16 y 24 años
en situación de vulnerabilidad, para ayudarlos con una
inserción laboral exitosa.
Su participación impactó en todos los centros Pescar que
formaron parte del Programa Entra21, al mismo tiempo
que se abrieron 3 Centros Pescar Nokia.
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OCIO
 Ver
 ecuchar

MUNDIAL
DE HOCKEY
OTRA VUELTA DE
STING
SUBASTA
A BENEFICIO
El Mundial de Hockey femenino
sobre césped de 2010 se realizará
en la ciudad de Rosario, del 29 de
agosto al 11 de septiembre.
La cita para ver lo mejor de este
deporte reunirá a 12 equipos de
primer nivel, disputándose la corona
mundial. Entre ellos estarán Las
Leonas (selección nacional), con una
historia prometedora que invita a
ilusionarse con el triunfo.
A la vera del río y con conexión
por autopista a la Capital Federal,
Rosario ofrece la tranquilidad
de las ciudades del interior y la
hiperactividad de uno de los centros
económicos y culturales de mayor
crecimiento en la Argentina de los
últimos años.
Monumentos destacables,
espectáculos internacionales,
paseos temáticos, parques y centros
gastronómicos de primer nivel,
invitan a tomar un par de días de
descanso.
Las entradas para el evento ya se
encuentran a la venta en el sitio de
ventas de Ticketek
(www.ticketek.com.ar).
El músico británico Sting anunció
la inminente aparición de su
álbum Symphonicities, en el
que interpreta sus temas más
conocidos con The Police y en
solitario, acompañado de la Royal
Philarmonic Concert Orchestra,
en versiones sinfónicas que está
presentando mientras usted lee
esto, en una gira mundial.
El cantautor retoma 12 de los
éxitos de su carrera, como
Roxanne (del primer disco de The
Police), Outlandos d’Amour (1978),
Englishman in New York, Why
should I cry for you y She’s too
good for me.
El título del disco es un guiño al
último álbum de estudio de The
Police, Synchronocity (1983) y será
el tercero de Sting editado con el
sello de música clásica Deutsche
Grammophon, con el que también
sacó sus dos anteriores discos:
If on a winter’s night (2009) y
Songs from the Labyrinth (2006),
en el que recreó la música del
compositor del siglo XVII, John
Dowland.
La Fundación Amigos de
Comunidades del Arca realizará la
séptima edición de su subasta anual
de arte, en la cual se rematarán a
beneficio obras de importantes
referentes artísticos como Milo
Lockett, Gyula Kosice, Miguel Ocampo,
Francisco Travieso, Eugenio Cuttica,
Eduardo Hoffman, Matilde Marin,
Remo Bianchedi, Carolina Antoniadis,
Nahuel Vecino, Celedonio Lohidoy,
Flavia da Rin y Antonio Celis, entre
otros.
Durante el evento se incluirá una
variedad de soportes tales como
pintura, escultura y fotografía.
Con lo que se recaude en esta edición,
se prevé la apertura y construcción de
un nuevo hogar, y el sostenimiento
del actual y del taller que dirige la
entidad.
La lista de obras, que también
incluirá las de artistas emergentes
contemporáneos, podrá consultarse
en www.elarcaargentina.org. La
participación de la subasta, que
se realizará el 28 de septiembre a
las 19:30 horas, en el Museo Malba
- Fundación Costantini, requerirá
registración previa, que se hará a
través del mismo sitio de Internet.
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CAÍDA LIBRE,
DE JOSEPH STIGLITZ
UNA VUELTA
POR EL TIGRE
DIVERTIRSE Y
APRENDER
La llamada Gran Recesión afectó
a más personas que ninguna otra
crisis desde la Gran Depresión.
En los Estados Unidos, las
políticas públicas deficientes
y la falta de escrúpulos han
favorecido el desastre financiero
actual, cuyo contagio al resto del
planeta ha sido devastador.
¿Quién mejor que Joseph Stiglitz
para diagnosticar una situación
tan compleja de un modo tan
accesible? Sus consideraciones
acerca del nuevo papel que
deben asumir los gobiernos y la
urgente necesidad de regulación
tienen un peso especial dentro
de la batalla de ideas que
conformará el nuevo mundo
destinado a emerger de la crisis.
“Caída libre” da voz a todas esas
personas que vieron indignadas
cómo la crisis de Wall Street
acababa con hogares y empleos
y cómo los gobiernos fueron
incapaces de frenar la debacle.
En ese contexto, Stiglitz ofrece
alternativas para lograr una
economía próspera y una
sociedad moral para el futuro.
Fluvial, pintoresca y serena, la
ciudad de Tigre está al noreste
de la provincia de Buenos Aires,
erigiéndose como un centro
de miniturismo que centra
su propuesta en excursiones
navegables, estadías en islas,
deportes náuticos, parques
de diversiones, alternativas
gastronómicas y paseos al aire
libre.
Atravesada por el río Tigre,
esta ciudad debe su nombre a
los “yaguaretés”, actualmente
extinguidos, y se compone por
un paisaje pleno de especies
vegetales.
Acceso ideal al Delta del Paraná,
cuenta entre sus opciones la
navegación por numerosos ríos a
bordo de catamaranes y modernas
embarcaciones, quedando a
elección del caminante emprender
paseos por las islas.
En el casco de la ciudad destacan
el colorido Puerto de Frutos,
que estalla de gente los fines de
semana, el Parque de la Costa y un
enorme Casino.
Mas información en
http://www.vivitigre.gov.ar/
Internet ha crecido tanto y
alrededor suyo han aparecido tantas
aplicaciones, formatos, productos,
gadgets, widgets y palabras
popularizadas, inexistentes hace
apenas un par de meses, que estar
actualizado y no perderse en el
avance de la ola es prácticamente
imposible.
Con la premisa de que su función
es explicar, el sitio Common Craft
(http://www.commoncraft.com/)
desarrolla videos explicativos sobre,
prácticamente, cualquier campo del
conocimiento, tanto virtual como
físico.
Así, a su producto original (videos
sobre tecnología, redes sociales,
blogs, RSS, interactividad, 2.0,
fotos compartidas, la nube y
otras delicias), fueron sumando
explicaciones sobre dinero, sociedad
y ecología.
En apenas un par de minutos, desde
el sitio o alojados en YouTube, se
puede tener una idea general del
funcionamiento y la funcionalidad
de ciertas herramientas que a diario
nos rodean y solemos utilizar.
Por si fuera poco: es gratis.
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Creando con vos
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