cadena de suministro en el consumo masivo

cadena de suministro en el consumo masivo

capacitación
CADENA DE SUMINISTRO
EN EL CONSUMO MASIVO:
Respuesta e ciente al consumidor
Por: Johan Dreher, EMBA
Profesor en IDE Business School
Socio Consultor de DREHER Supply Chain Consulting
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a cadena de suministro de la distribución a pequeños detallistas y autoservicios, continúa evolucionando en respuesta a la presión para reducir costos y aumentar la disponibilidad de productos en
percha. La principal causa de estos cambios, es por
supuesto, el gran crecimiento que han experimentado a lo largo de los
últimos años, los autoservicios. En el último Home Panel hecho por IPSA
en 2012, se pudo observar que en Guayaquil y Quito, los autoservicios han
llegado a una penetración de alrededor del 94,5% de los hogares.
En los últimos años, las cadenas de autoservicios han
venido ejecutando una variedad de estrategias para incrementar la rotación de sus inventarios y reducir sus
gastos operativos, mientras continúan creciendo a ritmo
acelerado.
Por otro lado, en la industria alimenticia, una de las tendencias más importantes que se han venido desarrollando, es el concepto de la distribución directa a detallistas.
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DE 2012
DISTRIBUCIÓN DIRECTA
La distribución directa es un término usado para describir un método directo de entrega de productos desde
el fabricante hasta los detallistas, saltándose el eslabón
del distribuidor o centro de distribución. Este tipo de distribución es típicamente usado por empresas con productos perecibles y de alta demanda.
Las redes de distribución directa tienen un eslabón menos en su cadena de suministro, como se muestra en el
siguiente esquema.
La distribución directa ha sido un importante canal
para algunos fabricantes de alimentos. Estas empresas
han obtenido un excelente desempeño en sus ventas,
gracias al mayor control sobre el espacio en percha del
detallista. Grandes proveedores usando este tipo de dis-
tribución, incluyen a ARCA (Coca-Cola), PRONACA (Mr.
Pollo), UNILEVER (Pingüino), TIOSA (Supan). Estos frecuentemente proveen una variedad de servicios de valor
agregado, como parte de su oferta de distribución directa, los cuales podrían incluir:
• Sugerencia de pedido en base a pronóstico con histórico de ventas
• Toma de pedidos
• Notas de crédito por devoluciones inmediata
• Merchandising en el detallista
• Gestión del inventario en percha
• Control de precios y promociones
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Algunas de estas empresas han invertido en herramientas tecnológicas como Handhelds con impresoras,
para poder soportar los servicios que ofrecen.
Los principales benecios de la distribución directa, que
he podido observar en estas y otras empresas, han sido:
• Incremento de ventas debido a la presencia frecuente de los representantes de ventas del proveedor,
ayudando a comercializar sus productos.
• Los productos vendidos a través de este canal se saltan el paso por un distribuidor o centro de distribución, lo cual reduce los inventarios de la cadena de
suministro y los costos de almacenaje y transporte.
• Menores gastos de mano de obra por acomodar
productos en perchas para el detallista, debido a que
esto es llevado a cabo por el proveedor.
• Velocidad al mercado para nuevos productos.
Un ejemplo de una empresa exitosa distribuyendo directamente, es ARCA. Esta empresa es líder en la industria
de bebidas refrescantes en el Ecuador. La empresa opera
con 3 plantas en todo el país, las cuales sirven alrededor de 120 SKUs (Stock Keeping Units) a través del canal
directo. Más de 150.000 puntos de venta ordenan directamente a ARCA y reciben el producto al día siguiente a
través de su propia ota de camiones.
FABRICANTE
Flujo materiales
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DE 2012
Inventario
DETALLISTA
Con estos benecios para el detallista, ¿Cuál podría ser
el punto débil de la distribución directa?
¿Cuándo es buena la Distribución Directa?
DISTRIBUCIÓN CENTRALIZADA
He dedicado algún tiempo a estudiar varias cadenas
de suministro de nuestro país, en donde tenemos una
población bastante dispersa, sobre todo en las zonas
rurales. Imaginen por un momento que cada fabricante tuviera que entregar sus productos a cada uno de
los más de 170.000 puntos de venta que se encuentran
dispersos a lo largo y ancho del país. Sin la distribución
centralizada, no habría economías de escala para poder
distribuir estos productos en forma eciente y la variedad de productos en la percha de los detallistas se vería
drásticamente reducida. Es por esto, que la mayor parte
de las empresas de consumo masivo con cobertura nacional, preeren este medio de distribución para llevar
sus productos al canal tradicional (tiendas de barrio).
Sus volúmenes no son sucientes para que sea eciente
una distribución directa. Sin embargo, un distribuidor o
mayorista, al manejar productos de varios proveedores,
logra llevar estos productos en mayor escala al punto de
venta, reduciendo los costos de distribución. Ejemplos de
empresas grandes que manejan su distribución al sector
tradicional, a través de este canal, incluyen a COLGATE
PALMOLIVE, UNILEVER, KIMBERLY CLARK y NESTLÉ.
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A continuación menciono algunos buenos ejemplos de
cuándo la distribución directa tiene sentido:
• Despachos en “camión completo” ordenado directamente por un sólo detallista. Saltarse al distribuidor
es el camino más eciente para transportar esta mercadería del punto de producción hasta la percha del
detallista.
• Productos de corta vida en percha o con requerimientos de frescura críticos como la leche fresca, son frecuentemente abastecidos a través canales directos que
minimizan el tiempo en que los productos están en la
cadena de suministro. Los helados frecuentemente se
mueven a través de canales directos hasta los detallistas debido a que los distribuidores no tienen la capacidad de almacenar y distribuir productos refrigerados.
• Líneas de productos como pan fresco y snacks que
pueden ser dañados fácilmente si son manipulados
en muchos puntos de contacto. Además, estos productos tienen un bajo margen por unidad, con lo cual
es poco atractivo para los distribuidores.
• Mercancías que requieren un tipo de almacenamiento especíco o su manipuleo no puede ser ejecutado fácilmente por la red logística del distribuidor.
Productos como las bebidas refrescantes, que son
despachadas en paletas de madera, no son propicios
para ser manipulados por bodegas y sistemas de
transporte estándar de los distribuidores.
DISTRIBUIDOR /
C. CONTRIBUCIÓN
FABRICANTE
Flujo materiales
Inventario
DETALLISTA
• Bienes que son costosos de transportar y son distribuidos a detallistas que consumen un alto volumen.
De nuevo, las bebidas refrescantes como agua, jugos o colas, ordenadas en cantidades grandes, son
productos que sirven como buen ejemplo.
Sin embargo, para muchos productos de consumo masivo, el uso del canal directo es altamente ineciente.
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DE 2012
CONCLUSIONES
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Cadenas Detallistas con Sistemas de Distribución
Centralizada
Como mencioné antes, los autoservicios cambiaron
el paisaje competitivo para siempre. Comenzaron cambiando el esquema de distribución directa desde sus
proveedores a cada una de sus supermercados, a un esquema centralizado de entrega en uno o dos centros de
distribución ubicados estratégicamente, desde donde se
hace el reparto a cada uno de sus puntos de venta. Entre
2002 y 2012, TIA abrió 105 nuevos autoservicios en sus
diferentes formatos. En el mismo período, LA FAVORITA
abrió 41 nuevos autoservicios.
En 2011, LA FAVORITA fue la segunda empresa con mayor facturación en el Ecuador, con ventas anuales superiores a los US$1.400 millones. Tiene un sólo centro de
distribución de más de 130.000 m2 de almacenamiento,
desde donde hace el reparto a sus 85 supermercados del
país.
Las desventajas de este sistema centralizado de distribución, son los costos operativos del centro de distribución y el aumento de los inventarios. Sin embargo, al nal
los benecios de la distribución centralizada para estas
cadenas de autoservicio, sopesaron los compromisos
para la mayoría de los SKUs, debido al ahorro en costos
totales de entrega y la mejora en sus controles.
Claramente, el péndulo se ha estado moviendo hacia la distribución centralizada en las últimas décadas.
Como LA FAVORITA y otros grandes detallistas, que
procuran reducir los costos de entrega a sus puntos
de venta, el foco al canal centralizado seguirá siendo
la mejor opción.
El proceso de cambio de un canal a otro, implica un
gran desafío debido a las barreras que complican la
decisión. Por ejemplo, las empresas que usan el canal
del distribuidor, al no ser dueñas de la ota logística,
requerirán hacer una gran inversión en recursos logísticos. Además, deberán enfrentar la propia resistencia
al cambio que podrían encontrar en sus distribuidores.
Una cosa es segura, se seguirán escuchando de cambios en este campo, mientras el costo de transporte
siga incrementándose como viene haciéndolo y las
empresas continúen buscando formas de quitar costos
de su cadena de abastecimiento y mejorar su servicio.
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Fuente: Ecuador Overview 2012, IPSA
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