Clean slate brands

Transcripción

Clean slate brands

Trend Briefing abril 2013:
CLEAN SLATE BRANDS
La tradición es el nuevo bagaje ;-)
trendwatching.com/es/trends/cleanslatebrands
w w w. t r e n d w a t c h i n g . c o m
CLEAN SLATE BRANDS
1
Definición
Se está produciendo un profundo traspaso de poderes
en el mundo empresarial. Con una nueva generación de
excepcionales marcas emergentes que funcionan bajo las
reglas de la Empresa 3.0, los consumidores se sienten atraídos
ahora hacia las marcas que no han probado y que no conocen,
de la misma forma que en el pasado se sentían atraídos por las
marcas ya consagradas. De hecho, el término ‘consagradas’ es
en la actualidad sinónimo de cansadas, o incluso de turbias. El
futuro pertenece a las CLEAN SLATE BRANDS.
CLEAN SLATE BRANDS
2
Nuevas, mejores, más rápidas, más
limpias, más abiertas y receptivas; los
consumidores están adoptando
rápidamente las CLEAN SLATE BRANDS
(MARCAS SIN PASADO) y están
realmente derrochando amor, atención
y confianza hacia estas marcas sin
tradición ni historia.
Motivaciones de esta tendencia:
1. DESEO DE ALGO NUEVO
Por qué para los consumidores ‘nuevo’ ahora en realidad
significa ‘mejor’
Tal y como resaltamos en NEWISM, el mercado de consumo nunca ha estado
tan centrado en lo ‘nuevo’. Gracias a la democratización y la globalización de
la innovación (por no mencionar la celebración del emprendimiento), marcas y
personas de todos los lugares del mundo trabajan día y noche para idear y lanzar
constantemente nuevos productos y servicios que sean realmente mejores y
más excitantes que los existentes (el término “menores barreras de entrada” ha
pasado de ser la palabra de moda a ser una realidad, especialmente en el mundo
del internet).
Y para subrayar el carácter ‘por y para’ de la democratización de la innovación,
los nuevos competidores son por defecto más ágiles y están exclusivamente
enfocados hacia lo que los consumidores quieren ahora (en lugar de ayer), al
contrario que las marcas de gran tradición con las cuales compiten.
De modo que de ser algo que las empresas empujaban hacia los consumidores
(como ‘nuevo y mejorado’), la idea de ‘novedad’ ha pasado a ser jalada con fuerza
por parte de los consumidores. Animados por experiencias positivas de algo
‘nuevo’ que resulta realmente ‘mejor’, los consumidores están deseosos de más.
CLEAN SLATE BRANDS
3
Motivaciones
detendência:
esta tendencia:
Os drives desta
Por qué los consumidores se sienten cómodos inmediatamente
al cambiar a las CLEAN SLATE BRANDS, e incluso lo prefieren
2. INSTANT TRUST
Todo el concepto de ‘marcas’ descansa sobre la idea de que los consumidores
necesitan símbolos reconocibles y confiables, perfeccionados durante muchos
años, para ayudarlos a navegar por la inmensidad de opciones disponibles. Sin
embargo, esta idea está siendo dejada de lado en un mundo empresarial* que
ahora está caracterizado por la INSTANT TRUST (CONFIANZA INSTANTÁNEA).
* Esta tendencia es más relevante en economías maduras, en las que la confianza
en las grandes empresas nunca había sido tan baja: en el Reino Unido, solo el
28% de las personas confía en las grandes empresas, el 30% en Japón, el 32%
en Australia, el 33% en los Estados Unidos y el 34% en Canadá. Sin embargo,
en los mercados emergentes, los niveles de confianza de los consumidores son
mucho más elevados: el 83% en China, el 72% en Turquía y el 65% en Brasil
e India (Havas, enero 2013). La pregunta es: ¿mantendrán está confianza las
grandes empresas?
CLEAN SLATE BRANDS
4
Cuatro fuerzas están haciendo que los consumidores se sientan inmediatamente cómodos en relación a las CLEAN SLATE BRANDS (e incluso que las prefieran):
RECONOCIMIENTO INMEDIATO
PURAS DE NACIMIENTO
Ahora que las experiencias se comparten cada vez más,
Las CLEAN SLATE BRANDS reflejan mejor
el espíritu de la época. El hecho de que (por
definición) se hayan creado hace poco, implica
que habitualmente tienen valores empresariales
‘novedosos’ —como estándares ambientales, éticos
y sociales más elevados— profundamente inscritos
en sus prácticas y modelos de negocio. Fíjate
simplemente en cómo los valores locales, narrativos
y sostenibles de las nuevas empresas, han sido
apropiados sistemáticamente por las grandes
empresas, intentando torpemente ponerse al día.
y que incluso lo más nuevo entre lo nuevo se evalúa
y califica de inmediato, los consumidores tienen THE
F-FACTOR y se sienten más seguros de ser de los
primeros en adoptar una nueva marca.
El 92% de las personas confían en las recomendaciones de sus amigos y familiares sobre
cualquier otra forma de publicidad, cifra que ha aumentado un 18% desde 2007. Las evaluaciones
en línea realizadas por otros consumidores son la segunda fuente de información más
confiable sobre las marcas con un índice del 70%, un 15% más que en 2008. Solo un 47% confía en
los anuncios de televisión, un 24% menos que en 2009. - (Nielsen, abril 2012)
LA SIMPLE VERDAD
FE FUTURA
La forma de trabajar sencilla y precisa de las
Las prácticas empresariales son ahora totalmente
justas, cadenas de suministro transparentes
la luz). Las CLEAN SLATE BRANDS lo saben y los
CLEAN SLATE BRANDS (prácticas laborales
transparentes (y si no lo son, no tardarán en salir a
y diseños limpios) es fácil de entender —y
por tanto digna de confianza— para los
consumidores. Y tras producirse un escándalo
detrás de otro (desde productos financieros
a carne de caballo), atribuidos al exceso de
‘complejidad’, ¿quién puede culparles?
La edad promedio de las marcas de
la lista BrandZ Top 100 Global Brands
Report (Informe BrandZ sobre las 100
marcas globales más importantes) de
Millward Brown ha caído de forma
constante en los últimos años, de 84
años en 2006 a 68 en 2012.
(Millward Brown, mayo 2012)
consumidores saben que las CLEAN SLATE BRANDS
Las marcas que simplifican el proceso
de toma de decisiones del cliente
tienen un 115% más de posibilidades de
ser recomendadas.
(Corporate Executive Board, mayo 2012)
lo saben. Lo que explica por qué, además de que
las CLEAN SLATE BRANDS, casi por definición, no
pueden haber pecado todavía (después de todo acaban
de empezar), los consumidores confían en que estas
también actúen de forma correcta en el futuro.
El 64% de los consumidores a nivel
global piensan que la mayoría de
compañías están intentando ser
responsables solo para mejorar
su imagen. - (Havas Media, 2011)
O, por decirlo de otra forma, muchas marcas ‘antiguas’ se crearon en la era del capitalismo industrial, cuando el secretismo era una fuente de ventaja competitiva y los accionistas
presionaban para conseguir beneficios a toda costa. Ahora el mundo ha cambiado, pero incluso las marcas más antiguas que quieren reposicionarse han pasado malos momentos
luchando contra feudos internos, farragosos sistemas heredados y opacas cadenas de suministro (algo que muchos de los lectores de nuestros Trend Briefings procedentes de grandes
compañías puede que hayan experimentado de primera mano ;-).
CLEAN SLATE BRANDS
5
Motivaciones de esta tendencia:
Por qué utilizar o comprar a las CLEAN SLATE BRANDS
parece tener más sentido
3. FUNCIONAMIENTO
Las CLEAN SLATE BRANDS han nacido en un mundo en el que la comunicación
ABIERTO
con las marcas es bidireccional, participativa y menos reverencial, y por tanto
pueden conectar con los consumidores de una forma que las marcas más
antiguas luchan por conseguir.
Tanto si es a través de la oferta de apoyo financiero, ayudando a dar forma al
funcionamiento de la marca o incluso contribuyendo al propio producto (ver los
ejemplos de Lockitron, Coffee Joulies y Waze que aparecen a continuación), los
clientes de las CLEAN SLATE BRANDS suelen sentir que tienen un mayor control
—un deseo humano básico— y que tienen una relación significativa con la marca*.
* Sí, nosotros también odiamos la idea de que los consumidores quieran ‘tener
una relación’ con cualquier marca que compren ;-) Hay muchas compras que
son, y continuarán siendo, puramente funcionales. Pero incluso en las categorías
con ‘baja participación’ como los productos para el cuidado del hogar, las CLEAN
SLATE BRANDS con una narrativa y una identidad fuertes pueden prosperar.
Fíjate por ejemplo en cómo los productos de Method, con un cuidadoso diseño y
respetuosos con el medio ambiente, han superado a los de P&G y Unilever.
CLEAN SLATE BRANDS
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Ejemplos de CLEAN SLATE BRANDS que están llamando la atención »
Los consumidores siempre han sido atraídos por marcas locales y auténticas de alimentación y bebidas. Aquí presentamos un par de ejemplos innovadores:
Coffee Joulies: empresa con sede
en Estados Unidos deja decidir a
los consumidores si traslada su
fabricación a China
En diciembre de 2012, Coffee Joulies (un producto
que mantiene las bebidas calientes durante más
tiempo) pidió a sus clientes que votaran para
decidir si trasladaban su producción de una fábrica
norteamericana a una china, lo cual supondría un
coste menor. Los consumidores podían ayudar a
decidir la ubicación de la producción realizando una
compra haciendo uso de un código de cupón de
Estados Unidos o de China. Para reflejar los menores
costes de la fabricación en China, el descuento
utilizando el cupón de China era de USD 10, mientras
que el de Estados Unidos era de solo USD 5.
CLEAN SLATE BRANDS
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Wewi: primer refresco
orgánico de Brasil está hecho
con guaraná del Amazonas
Lanzado en septiembre de 2012, Wewi es el
primer refresco orgánico que se ha producido en
Brasil. Es bajo en calorías y está fabricado a partir
de guaraná del Amazonas 100% orgánico, con
azúcar orgánica y agua carbonatada, y no tiene
saborizantes artificiales ni conservantes.
La industria del transporte es solo una de las muchas que están experimentando el crecimiento de las CLEAN SLATE BRANDS:
W Motors: autos deportivos
de lujo desarrollados en
Oriente Medio
No, las CLEAN SLATE BRANDS no siempre serán más
limpias y avanzadas (por desgracia). En enero de 2013,
la empresa con sede en Beirut W Motors presentó el
HyperSport en la Feria automovilística de Qatar. Con
un motor de 750 caballos, el HyperSport alcanza una
velocidad máxima de 240 mph (390 km/h) y tiene un
precio de USD 3,4 millones. La marca (que es la primera
marca árabe de autos deportivos de lujo), planea
producir solo siete unidades del ‘hiperauto’, sin embargo
se recibieron más de 100 pedidos durante la semana
siguiente a la presentación del auto. Una señal de que los
consumidores multimillonarios gastarán grandes sumas
de dinero en una CLEAN SLATE BRAND sin historia ni
tradición, incluso aunque eso implique enviar un rotundo
‘jódete’ a cualquier tipo de preocupación ambiental :-(
CLEAN SLATE BRANDS
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Waze: aplicación de navegación
financiada mediante crowdfunding
pasa de 10 a 36 millones de
usuarios durante 2012
Para buscar un ejemplo de cómo los consumidores
frecuentemente facilitarán más información a las CLEAN SLATE
BRANDS, no hace falta buscar más allá de la empresa Israelí
Waze, creadora de una aplicación de navegación y tráfico
para smartphones que funciona gracias a los usuarios, que
proporcionan su información personal para configurar mapas
editados por la comunidad. Lejos de causar una protesta de los
usuarios, en 2012 Waze incrementó su base de usuarios de 10
a 36 millones. Una razón para ello es que compartir contribuye
a mejorar el producto: los mapas se actualizan constantemente
e incorporan cambios en ‘tiempo real’ a través de los datos
de los usuarios. Waze también tiene un carácter social, ya
que los usuarios tienen la posibilidad de conectarse con otros
conductores para compartir información sobre problemas de
tráfico y precios de combustibles.
Los consumidores amantes de la comodidad están adoptando productos y servicios que hacen más fácil su vida doméstica, incluso confiando la
seguridad de sus hogares a CLEAN SLATE BRANDS:
Lockitron: seguridad del
hogar a través de una
aplicación para smartphone
SmartThings: control de
objetos en casa a través de
aplicación móvil
Lockitron es un dispositivo y una aplicación que
En septiembre de 2012, SmartThings recaudó más
acceso a la puerta principal de su hogar de forma
permite a los usuarios conectar objetos físicos a
remota a través de su teléfono móvil. Rechazado
internet, permitiéndoles monitorizar y controlar las
inicialmente en Kickstarter, Lockitron realizó su propia
puertas, televisores, aire acondicionado, luces,
campaña de crowdfunding para conseguir fondos
radiadores y demás de forma remota a través de una
a través de pre-pedidos. El objetivo inicial de USD
aplicación para smartphones, y recibir notificaciones
150,000 se alcanzó en 24 horas y, cinco días después
cuando personas o mascotas entran o salen de casa.
de lanzar la campaña, la empresa había recaudado
Los kits de SmartThings cuestan a partir de USD 299.
permite a los usuarios cerrar, abrir y compartir el
USD 1,5 millones, con unos pedidos más de un
1.000% superiores al objetivo original.
CLEAN SLATE BRANDS
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de USD 1,2 millones en Kickstarter. SmartThings
Las CLEAN SLATE BRANDS están desestabilizando la industria financiera en lo relativo a las personas, convenciendo a los consumidores para
entregar sus datos financieros (cuando no directamente dinero en efectivo) a servicios que prometen más que los tradicionales:
Simple: empresa emergente de
banca digital enfocada al servicio al
cliente acumula lista de espera de
más de 125.000 usuarios
Simple ofrece a sus usuarios un servicio de
banca simplificado y accesible a través de
aplicaciones en línea y para móviles. A pesar de
no contar con la historia ni la presencia física de
un banco tradicional, Simple comenzó a trabajar
por primera vez en julio de 2012, contando con
una lista de espera de 125.000 clientes que se fue
acumulando desde que anunció su lanzamiento
en 2010.
CLEAN SLATE BRANDS
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TransferWise: cambio de divisas
mediante crowdsourcing más
barato que en los bancos
El servicio con sede en el Reino Unido
TransferWise, conecta a consumidores que quieren
cambiar GBP y EUR (y desde noviembre de 2012
USD) y evitar las tarifas, elevadas comisiones y/o
desfavorables tasas de cambio de los bancos. Las
monedas se cambian de acuerdo con la tasa común
del medio-mercado de los mercados mundiales, en
lugar del tipo minorista tradicional de los bancos,
que usualmente es mucho peor. Desde que se
fundó la compañía en enero de 2011, los usuarios
han cambiado más de EUR 10 millones y se han
ahorrado más de EUR 500.000 en el proceso.
En el mundo digital, el vertiginoso ritmo de los acontecimientos significa que la CLEAN SLATE BRAND del momento puede ser aventajada
rápidamente por la siguiente:
2go: servicio de mensajería
móvil Sudafricano superando a
Facebook en Nigeria
Snapchat: aplicación para
compartir fotos temporalmente
evidencia un crecimiento explosivo
La aplicación de mensajería social sudafricana
Snapchat es una aplicación que permite a los
2go disfrutó de un fuerte y continuo crecimiento
usuarios compartir imágenes que solo pueden
durante el año 2012. De hecho, en Nigeria el
ser vistas por el receptor durante unos segundos
servicio está expulsando a Facebook del mercado
antes de ‘autodestruirse’. Los desarrolladores
(tiene más de 10 millones de usuarios mientras
anunciaron en octubre de 2012 que el servicio
que Facebook tiene 5 millones). Se ha informado
estaba procesando 20 millones de imágenes al día,
de que el número de usuarios de Facebook
en diciembre esta cifra había crecido a 50 millones
en Nigeria ha caído en más de 300.000 entre
al día; en contraste con el escaso éxito conseguido
noviembre de 2012 y enero de 2013, mientras que
por la aplicación similar ‘Poke’ de Facebook.
2go declaró estar añadiendo cada día a 50.000
usuarios nuevos.
CLEAN SLATE BRANDS
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Incluso en el sector salud, donde cabría esperar que los consumidores fueran mucho más precavidos al tratar con CLEAN SLATE BRANDS, los
nuevos negocios están dando de qué hablar:
23andMe: empresa de
genética personal consigue 1
millón de clientes
Este Trend Briefing gratuito es
sólo la punta del iceberg.
2013 Trend Report
Trend Database +
Monthly Updates + Tips
La empresa de pruebas de ADN de ‘genética
personal’ 23andMe anunció en diciembre de
2012 que había recaudado USD 50 millones y
que pretendía expandir su genotipificación a 1
millón de clientes, partiendo de los 180.000 que ha
analizado hasta la fecha.
Industry Trend Reports
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pierdas, tus competidores (pequeños y grandes) puede
que ya tengan acceso...
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CLEAN SLATE BRANDS
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Las empresas sin ánimo de lucro y con interés social no están exentas del fenómeno de las CLEAN SLATE BRANDS. Veamos un ejemplo:
Who Gives A Crap: marca de
papel higiénico dona beneficios
para construir retretes en el
tercer mundo
Who Gives a Crap es una marca de papel
higiénico de Australia que dona el 50% de sus
beneficios para ayudar a construir retretes en los
países en desarrollo. La marca alcanzó su objetivo
en el sitio web de crowdfunding Indiegogo en
agosto de 2012, obteniendo USD 50.000 en 50
horas. Un paquete de cuatro rollos vale USD 20.
Esto es la prueba de que hay espacio para las
CLEAN SLATE BRANDS incluso en las industrias
más serias y ‘maduras’ ;-)
CLEAN SLATE BRANDS
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“Las CLEAN SLATE
BRANDS usualmente
tienen ‘nuevos’ valores
empresariales —como
estándares ambientales,
éticos y sociales más
elevados— profundamente
inmersos en sus prácticas
y modelos de negocio.”
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IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES
En primer lugar dejemos una cosa clara. La tendencia CLEAN SLATE BRAND no
eliminará todos los deseos de consumir de las marcas con historia y tradición.
Todavía habrá algunos consumidores que, al menos durante parte del tiempo,
querrán utilizar productos ya consagrados y de eficacia probada, fabricados por
marcas fiables y respetadas. O desearán marcas ilustres que cuenten con una
historia de décadas si no siglos. Recuerda, ninguna tendencia se aplica a todos
los consumidores todo el tiempo.
Pero CLEAN SLATE BRANDS es una tendencia motivada por un profundo
cambio en las preferencias de los consumidores, y como tal debería mantener
contentos a los emprendedores y al mismo tiempo hacer a los profesionales de
las empresas bien informadas cuestionarse la actitud, el tono, la estructura y el
enfoque de su marca.
Y mientras los rankings de CLEAN SLATE BRANDS podrían estar llenos
de pequeñas empresas innovadoras y empresas de nueva creación, las
características que subyacen tras una exitosa CLEAN SLATE BRAND pueden ser
adoptadas por cualquier marca, incluyendo las grandes y antiguas:
CLEAN SLATE BRANDS
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IMPLICACIONES y OPORTUNIDADES
• Aprende del entusiasmo de las CLEAN SLATE BRANDS y aprovecha la
• Exprésate con una voz auténtica y di cosas interesantes, así grandes
oportunidad de hacer las cosas de forma diferente. Piensa en nuevos
marcas también conectarán de forma significativa con los consumidores.
productos (como las revolucionarias zapatillas para correr sostenibles de
Fíjate en la saludable y útil cuenta de Twitter de Whole Foods, que ahora
Nike Flyknit), o incluso nuevas empresas completas (como el servicio de
ahorro M-Shwari de la operadora de telefonía móvil Keniata Safaricom).
• Reduce la complejidad: sigue el ejemplo de la campaña ‘We Only Make
siguen más de 3 millones de personas.
• Y si tu marca es demasiado grande y difícil de manejar para convertirse
en una CLEAN SLATE BRAND, ¿por qué no asociarse o incluso ayudar a
One Thing. The Ultimate Driving Machine.’ (Solo hacemos una cosa. La
aquellas que sí lo son? Desde la Wayra Academy de Telefónica (activa en
y la estructura de tu empresa. Introduce claridad y velocidad en la toma
colaboração entre P&G y General Mills con el portal de crowdfunding
mejor máquina de conducción), o reduce la extensa cartera de productos
de decisiones internas y verás cómo los consumidores comprenderán de
• Trabaja con responsabilidad: fíjate en cómo incluso marcas establecidas
como Patagonia intentan mantener limpio su historial mediante
compromisos de alto nivel con la sostenibilidad (como con su iniciativa
Footprint Chronicles).
CLEAN SLATE BRANDS
CircleUp, esta es una buena forma, incluso para las compañías más
grandes, de sacar partido de la tendencia CLEAN SLATE BRAND.
manera más sencilla todo lo relativo a tu empresa.
13 países alrededor de Europa y América del Sur y Central), a la reciente
16
Mientras limpias tu historial, nosotros estaremos trabajando duro en nuestro
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