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CONTRASTE
RAZÓN – RELATIVIDAD – RESONANCIA E(mocional)
Russsell H. Granger
Los 7 Detonadores de la Persuasión
McGraw-Hill, México, 2009
Cap. 12, Pgs. 147-156
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Queridos Padres:
Estoy conciente que desde que estoy en Caracas
estudiando en el Instituto he sido floja para
escribir. Pero, con esta, pienso ponerme al día.
Antes de que comiencen a leer, sin embargo,
quiero que estén sentados y muy tranquilos.
Ya estoy mejor de la fractura de cráneo que sufrí
cuando caí desde el techo buscando salvarme del
incendio ocurrido en la residencia donde vivía.
Afortunadamente, un muchacho que trabaja en
la bomba de gasolina enfrente presenció el
accidente y me auxilió llevándome al hospital.
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No se separó de mi ni un instante durante mi
recuperación. Era inevitable que nos
enamoráramos y como perdí todo en el incendio
me mudé a su apartamento. En realidad no es
tanto un apartamento como un desván encima
de la bomba de gasolina.
Puesto que ya veo bien y estoy dada de alta,
estamos planeando la boda. La fecha debe ser
pronto antes de que se me note demasiado la
barriga.
Hay que esperar, sin embargo, porque él
tenía una infección de la cual yo, tontamente,
me contagié…
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La verdad es que no hubo incendio, ni fractura
de cráneo, nunca sufrí de ceguera, no estoy
empatada, ni prometida y ni remotamente tengo
una enfermedad venérea, ni estoy embarazada,
ni pienso casarme.
Pero en honor a la verdad raspé Microeconomía
y tengo que hacer un curso de nivelación de
verano de Inglés para el cual me tienen que
mandar Bs 250.
Espero que esta noticias las juzguen en su
correcta proporción.
Besos.
Luisa
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PREMISAS
 El ser humano manipula la realidad por
medio de los procesos cognitivos.
Aquellos que nos permiten captar y
almacenar información y formar esquemas
cognitivos.
 Toda información para ser procesada
requiere ser percibida. Esto significa que
las señales (sensaciones) deben ser
transformadas en algo que tenga
significación (percepción).
 Este cambio se hace manipulando las
sensaciones en tres operaciones básicas:
1. Diferenciación
2. Relativización
3. Integración
• Este proceso se llama Principio de
Contraste.
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DIFERENCIA (1)
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Es mas fácil persuadir cuando el prospecto considera
nuestra propuesta mejor que las demás.
Si nuestro mensaje persuasivo contiene los elementos
que permiten al prospecto diferenciar y apreciar las
ventajas relativas de nuestra propuesta (producto,
servicio, idea), nuestro enfoque es mas deseable que
aquel con el cual el prospecto lo compara (o contrasta).
Por eso en publicidad y propaganda, una de las áreas
de mas obvia aplicación de la persuasión, el mensaje
está estructurado alrededor de los beneficios,
promesas o ventajas “comparativas”.
En otras palabras: nuestra propuesta es una verdadera
ganadora cuando es ventajosa sobre cualquier otra.
El prospecto -en su mente- establece la comparación
relativa.
Por eso es que -en la práctica- los negocios no son una
competencia de realidades sino de percepciones.
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DIFERENCIA (2)
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La temperatura del agua
Los limosneros del Metro
Los Ángeles de Charlie
1ª Ley de la Jardinería
Donantes de Sangre
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La manera como hacemos juicios críticos o como tomamos
decisiones se basa en esa dinámica esencial: comparamos.
Esas comparaciones pueden ser contra otras alternativas o
contra no hacer nada.
La ciencia es clara, estas comparaciones siempre son hechas
independientemente de la naturaleza del estímulo o
sensación: fisiológicos, físicos o sociales.
La mayoría de nuestras evaluaciones, incluyendo creencias y
valores (que son el fundamento de nuestras actitudes y estas
de nuestras conductas) se hacen comparando la información
que procesamos contra nuestra “base de datos”.
Estos esquemas cognitivos son el resultado de nuestro
aprendizaje: experiencias y vivencias.
Y, no debería ser una sorpresa, están sólidamente
engranadas en nuestra amígdala.
La principal dificultad, sin embargo, es que toda
comparación es relativa a algo llamado el “nivel de
adaptación”.
Ley de Weber-Fechner
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RELATIVIDAD
Y
SUBJETIVIDAD
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Este nivel de adaptación nos indica que en la
práctica las personas no reaccionan a los valores
reales u objetivos del estímulo.
Lo hacen a la relatividad del estímulo comparado
con nuestros esquemas cognitivos.
Por eso es que la lógica, la razón y el pensamiento
cognitivo tienen un rol menor de lo que creíamos
en el proceso de toma de decisiones.
No reaccionamos al valor objetivo de las cosas sino
a su valor relativo (subjetivo) para nosotros.
Entonce genere situaciones donde se presente una
comparación emocionalmente favorable para su
propuesta.
Establezca las bases comparativas y relativas de
porque su propuesta es la mejor.
Como pueden ver: mejor y peor son términos
comparativos y completamente subjetivos.
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EJECUCIÓN
Entre dos opciones
presente siempre
primero:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
de costo, la mas cara
de tiempo, la mas larga
de esfuerzo, las mas laboriosa
de dificultad, las mas difícil
de belleza, la mas fea
de cantidad, las mas escasa
El objetivo es establecer la
comunicación en un orden o secuencia
que establezca un nivel de
adaptación favorable, para sacar
la mayor ventaja posible
al Detonador del Contraste.
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REVISIÓN y
REFERENCIA
• Conseguimos persuadir cuando demostramos
que nuestra propuesta (producto, servicio, idea)
es mejor o mas deseable que las demás.
• Si bien los términos de diferenciación entre las
opciones puede ser real u objetiva, la magnitud
de la diferencia es relativa y subjetiva.
• Hay que establecer la base o nivel de
adaptación (diferenciación) que magnifica la
ventaja en la mente del prospecto.
• Todos los juicios se hacen en base al marco de
referencia personal del prospecto.
• Lo que es “bueno, bonito y barato” lo es para el
y para nadie mas.
• La manera u orden en que se presentan los
elementos de la comparación es crítica para
establecer su importancia relativa.
• La estrategia es magnificar las diferencias.
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LOS ELEMENTOS TÁCTICOS SON COMPARATIVOS
TIEMPO
Muestre primero el enfoque lento, después su propuesta
simple y rápida.
COSTO
Primero los costos y precios elevados, después su oferta
menor o descontada.
ENERGÍA
Muestre primero las alternativas agotadoras y después las
fáciles.
RECURSOS
Muestre como su propuesta optimiza o reduce el uso de
recursos valiosos.
ESFUERZO
Presente las alternativas donde el esfuerzo lo hacen otros,
principalmente Ud.
ALTERNATIVAS
OPCIONES
Presente variedad de alternativas que favorezcan la
comparación.
Busque opciones favorables y compare. Presente al final la
opción mas favorable.
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Juzguemos al hombre mas por sus preguntas que por sus respuestas.Voltaire
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