I. PARTICIPANTES: Nombre comercial del Anunciante : Procter

I. PARTICIPANTES: Nombre comercial del Anunciante : Procter

I.
PARTICIPANTES:
Nombre comercial del Anunciante
Razón Social
RUC
Dirección
Teléfono
Nombre del Ejecutivo que presenta el caso
DNI / Carnet de extranjería
Cargo
: Procter & Gamble S.R.L
: Procter & Gamble S.R.L
: 20100165127
: Av. Begonias 415 Int. 401, San Isidro, Lima
: +5112153300
: Ximena Arróspide
: 45008622
: Gerente de Categoría Cuidado del Cabello y
Desodorantes
Firma:
1
Nombre comercial de la Agencia que presenta
Razón Social
RUC
Dirección
Teléfono
Nombre del Ejecutivo responsable del caso
DNI / Carnet de extranjería
Cargo
: STARCOM PERÚ
: VIVAKI PERU S.A.
: 201389358445
: Calle Mariscal Sucre N° 296, Miraflores.
: 016108484
: Maria Isabel Mesía Rusconi
: 08799418
: Chief Executive Officer, Perú
Firma:
Las empresas participantes sean miembros o no del IAB Perú, medios online, anunciantes
y las instituciones educativas, otorgan y ceden a IAB los derechos de publicación y
divulgación de los casos, el reel y piezas comunicacionales que resulten finalistas o ganadores
de algún premio, con el objeto de ser difundidos públicamente.
Con la firma del presente documento, se acepta las condiciones del concurso.
Firma anunciante
Ximena Arrospide
Gerente de Categoría Cuidado del Cabello
y Desodorantes
Firma agencia que presenta
Maria Isabel Mesía Rusconi
Chief Executive Officer, Perú
2
II.
CONTACTO
Ejecutivo responsable para contactar en caso sea necesario.
Nombre
DNI
Cargo
Empresa
Teléfono 1
E-mail
: Maria Isabel Mesía Rusconi
: 08799418
: Chief Executive Officer, Perú
: VIVAKI PERU S.A.
: 016108484
: [email protected]
Firma
III.
IDENTIFICACIÓN DEL CASO
Marca del producto, servicio, institución o equivalente
Categoría del concurso en la que participa
Título del caso
Período de desarrollo del caso
Desde: 26/06/15
Hasta: 04/07/15
: Old Spice
: Redes Sociales
: Bloqueo
3
IV.
DESCRIPCIÓN DEL CASO
1. Contexto y desafío (1.500 caracteres incluyendo espacios)
El mercado de desodorantes para hombre estaba dominado por Axe, reconocida por tener
la mayor afinidad en hombres de 15 a 35 años.
Old Spice era percibida como una marca antigua, gracias a la fama que tuvo su colonia
clásica años atrás.
La marca no estaba relacionada con la categoría, contando con poca recordación y
participación en los anaqueles del canal moderno (50% del mercado).
Los cambios en la comunicación en el año 2014, ayudaron a Old Spice a hablar en un tono
distinto, utilizando la masculinidad y humor para convencer a los jóvenes de que Old Spice
no era más la marca de sus padres, sin embargo el crecimiento no superaba el de años
anteriores.
Teníamos que cambiar la percepción de una marca antigua que se enfrentaba a un fuerte
líder que conectaba bien con el target.
Debíamos maximizar nuestros recursos, tropicalizamos la comunicación y lanzamiento de
nuevas versiones para ganar mayor relevancia y ventas.
2. Objetivos (600 caracteres incluyendo espacios)
Old Spice buscaba utilizar las RRSS para amplificar la campaña “Bloqueo” incentivando que
los seguidores de la Copa América sean medios orgánicos para difundir la campaña con un
mensaje de aliento a la selección.
Objetivos:
 Crecimiento de Share
 Incrementar la recordación de marca
 Asociar el mensaje con la marca en el target
 Impulsar las ventas, maximizar los recursos disponibles y lograr un
reposicionamiento de la marca, evidenciando la ventaja competitiva de Old Spice:
personalidad de marca.
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3. Retos y oportunidades (1.000 caracteres incluyendo espacios)
La campaña regional de Old Spice tenía con Terry Crews, comerciales bastantes
entretenidos que habían logrado reconocimiento de los usuarios.
La inmensa saturación de mensajes durante la Copa América hacía imposible que, las marca
puedas generar tanto interés.
Lo que sí sabíamos es que la Copa América captaba casi el total de conversaciones a nivel
nacional, entonces el gran reto como marca, era participar de esa conversación.
4. Plan de acción (1.500 caracteres incluyendo espacios)
La selección peruana había logrado tener buenos resultados y avanzar a la siguiente etapa
de la copa, sin embargo no hubo mayor pico de conversaciones de la copa que cuando se
descubrió que el próximo adversario era nuestro clásico rival, la selección chilena.
Contextos históricos y futbolísticos hacen que este partido emocione a las personas más que
cualquier otro.
Aprovechamos el entusiasmo e ingenio de los hinchas que generan los primeros memes con
nuestro "bloqueo". Es ahí donde Old Spice decide tropicalizar y optimizar la campaña
grabando un video con Luis Advíncula, quien venía destacando por su participación en la
Copa América en una parodia del spot con un mensaje de apoyo a la selección.
El video se subió a Facebook y generó que todo el país hablara del bloqueo asociado al
apoyo de la selección, aunque tuvo pauta, el alcance orgánico fue superior.
Las personas se apropiaron de la campaña y crearon contenido propio usando la marca, el
término “Bloqueo” se convirtió en una palabra usual en las conversaciones de los peruanos.
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6. Inversión (700 caracteres incluyendo espacios)
La inversión total de la campaña fue USD 73,521 Dólares americanos, el presupuesto fue
distribuido de la siguiente manera USD 68,521 dólares en TV Abierta (Menciones en vivo en
programas deportivo y Pauta rotativa durante los partidos de la Copa América); y USD 5,000
Dólares Americanos en pauta del video de Advíncula en Facebook.
Con esta campaña se generó un valor estimado de USD 587,122.89 Dólares Americanos en
PR gratuito.
7. Resultados del caso y evidencias (1.500 caracteres incluyendo espacios)
1. El Video: Con $5,000 de inversión, nuestro video recibió:
 +100,000 likes
 +17,000 shares
 +7,000 comments
 40% engagement
 VTR del 8 %, doble del promedio de Perú
 CPV de 0.018 dólares, mitad del promedio de Perú.
2. Free PR:
 Más de 35 apariciones en TV (R+1: El 63.4 %)
 21 apariciones en Impresión (R+1: El 66.74 %)
 19 apariciones en páginas web principales (R+1: El 25 %)
 MMR = 89.53%.
 Más de 170 millones de impresiones en 7 días.
 Con un presupuesto de 73,521 dólares, terminamos por obtener el valor de
587,122.89 dólares de cobertura.
3.- Negocios
 Crecimiento de un mínimo de 15% vs el mismo periodo de año anterior.
 Resultado: Aumento en +50% de las ventas a nivel nacional de la marca versus el
mismo periodo del año anterior1
 Crecimiento de Share
 Crecimiento de +3pts de share en el periodo de la campaña, un crecimiento de 35%
sobre el periodo pasado2
 Retorno sobre la inversión de al menos 3 total campaña
1
2
Fuente: Data Interna
Fuente: Data Interna
6


Retorno sobre la inversión de 6 para total proyecto. Respecto a la inversión digital, el
retorno fue de 39, incluyendo medios gratuitos generados a raíz de la ejecución del
video casero con Luis Advíncula.
Para el nuevo sku: Estar entre las top 3 versiones más vendidas de Old Spice dentro
de los 3 primeros meses de su lanzamiento, medida promedio para un lanzamiento
exitoso de la marca.3
8. Resumen del caso (2.000 caracteres incluyendo espacios)
Se ideó una estrategia de medios que fue respaldada por una táctica de contenido que se
colgaba de la Copa América y el partido Perú - Chile. Se realizó un video con Luis Advíncula
imitando a Terry Crews y gatillado en RRSS.
Como motivo de la Copa América y sumándose al apoyo a la selección de fútbol, Old Spice
decidió grabar un video “parodia” de la campaña regional “Bloqueo” con Luis Advíncula,
defensa de la selección que tiene parecido físico y de actitud con el personaje del comercial.
El video fue apoyado con pauta en facebook, pero el resultado orgánico fue impresionante,
el alcance orgánico e interacción con el contenido sobrepasó las expectativas. Los
principales medios de comunicación del Perú se adueñaron y compartieron el video
amplificando nuestro mensaje y poniéndolo como un trending topic durante varios días.
El logro más resaltante es que la frase “Bloqueo, bloqueo, bloqueo” ahora forma parte del
lenguaje común de los peruanos.
3
Fuente: Data Interna
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