170:TRADE 105.qxd.qxd

170:TRADE 105.qxd
13/10/2009
12:42
Página 62
ts 6 2
[ IMAGEN DE MARCA ]
Las multinacionales mantienen
el liderazgo en plena crisis
Las especialistas se hacen fuertes en todos los segmentos técnicos pero las multinacionales logran
hacer valer su fuerza. Las marcas nacionales siguen ganando cuota e imagen y plantan cara
en muchos segmentos. En algunos, inlcuso, se sitúan líderes.
LAURA PLANAGUMÀ. Redacción
Imagen de marca por líneas de producto
a imagen de marca y de empresa en
el sector deportivo español es una de
las cuestiones fundamentales que Sport
Panel analiza cada año desde 1988. El
último estudio, del que a continuación
presentamos los datos y cifras más significativos, se basa en el tratamiento de
la información obtenida a partir de la
opinión de propietarios de comercios y
de responsables de compra de los principales grupos y cadenas. El informe se
realiza siguiendo el método Panel sobre
una muestra estadísticamente representativa, con un nivel de confianza del 95%
y un margen de error del +/-3,2% en variables cualitativas, y sólo se tiene en
cuenta la venta a través de comercios
deportivos especializados y multiproducto. Este estudio tiene como finalidad
analizar la evolución de la imagen de
marca utilizando para ello el análisis en
profundidad de los 30 productos considerados básicos dentro del sector deportivo. Se pretende establecer igualmente el porcentaje y la fuerza de penetración de las diferentes marcas en las
tiendas de deporte. Paralelamente, se
analiza la imagen comercial de las empresas proveedoras.
Con este estudio periódico se consigue
obtener una radiografía anual que permite predecir con mayor exactitud cuál
será la evolución del posicionamiento
de las marcas y las empresas. Está demostrado que en nuestro sector eso se
cumple más que en ningún otro debido
a la gran influencia que ejerce el
'marquismo' entre los consumidores
en general. Ello no es sólo aplicable a la
imagen global de los productos de una
marca, sino también a cada uno de los
productos en concreto de la misma.
L
LOS LÍDERES EN IMAGEN COMERCIAL
La clasificación de "Imagen corporativa
del año 2009" se ha efectuado a partir
de las respuestas de los detallistas
acerca de las relaciones comerciales
(1) Marca más citada en primera opción
(2) Marca más citada en el total de citaciones
Fuente: Sport panel
de los establecimientos que regentan,
en base al valor medio de una puntuación entre 0 y 10 para los siguientes temas: Red de Ventas, Puntualidad en el
Servicio, Corrección de Pedidos, Servicio Post-Venta, y Relación Comercial.
En este último estudio, las 10 empresas
con mejor Imagen Corporativa han sido
adidas, Aguirre y Cia SA, Asafe, Import
Arrassate, Joma Sport, J’Hayber, Patric
Sport, Randy, Reebok España y Salomon. Las españolas Joma y J’Hayber, y
Reebok, son las tres grandes novedades del Top 10 respecto al año pasado
en detrimento de Arserex, Hi-tec y Sergio Tacchini.
Uno de los datos más significativos de
los resultados de este 2009 es la confirmación de adidas como la empresa
con mejor imagen comercial. Por segunda vez desde que Sport Panel realiza este estudio, una multinacional multiproducto consigue, no sólo situarse
entre las primeras 20 empresas –algo
que adidas sí venía haciendo en los últimos años-, si no erigirse en la empresa con mejor Imagen Comercial. También cabe destacar la presencia, dentro
de estas 10 marcas líderes, de hasta 7
empresas nacionales.
IMAGEN DE MARCA
Respecto a la imagen de marca global,
en función del número total de respuestas obtenidas para cada marca en
el conjunto de los 30 productos básicos
del comercio, la que cuenta con mayor
poder de penetración es, por segunda
vez consecutiva, adidas. Ello se debe
principalmente a la fuerza multiproducto de la marca alemana, es decir, gracias a su posición de liderazgo en las
principales líneas. Como en el ranking
del año anterior, Nike se sitúa muy cerca de la marca alemana, con menos de
un punto de diferencia. Puma, Reebok y
Quiksilver cierran el Top 5. Joma se
mantiene en lo alto de la tabla, ocupando la sexta posición, mientras que Wilson, Umbro, Rox y Speedo completan
170:TRADE 105.qxd
13/10/2009
12:42
Página 63
ts 6 3
la lista de las 10 marcas con mejor
imagen.
Si nos centramos en la imagen de
marca por familias, veremos como en
Calzado deportivo, Nike mantiene su
liderazgo. Le sigue muy de cerca adidas, con una diferencia mínima de tan
sólo un 1,5%. Reebok permanece detrás, a distancia, y a continuación se
posicionan Puma y Munich, que confirma su gran momento coloc´´andose
quinta. Asics, Converse, Salomon, Joma y Quiksilver cierran el Top 10.
En cuanto al subsector de la confección deportiva, el dominio en esta ocasión es, un año más, de la alemana
adidas, seguida de Nike y Puma. Speedo y Quiksilver siguen detrás de las
multinacionales generalistas La española Joma también se consolida en este ranking, como sexta marca, seguida
de Reebok, y las también españolas
Luanvi, Joluvi y Rox.
Finalmente, en lo que respecta a la
rentabilidad, adidas consigue un año
más desbancar a Nike como marca
con la que los detallistas dicen obtener
más margen. Tras las dos multinacionales se sitúan Puma, Joma y Quiksilver. Las españolas Rox, John Smith y
Ternua entran en el Top 10.
IMAGEN DE MARCA POR LÍNEAS DE
PRODUCTO
En el estudio de la imagen de marca se
han escogido las marcas líderes por líneas de producto, tal y como se contempla en el cuadro. La primera columna indica la marca que en más
ocasiones ha sido citada como la mejor marca, mientras que la columna
Global hace referencia a la marca que
en mayor número de ocasiones aparece entre las tres primeras posiciones.
Analizando la columna que hace referencia al Global (columna derecha), y
que indica el mayor poder de penetración en el comercio, veremos c´´omo
en las líneas de calzado deportivo, Nike es líder en cinco de los segmentos
(tenis, basket, running, cross-training
y aeróbic/fitness) recuperando el liderato en tenis y basket que había perdido en 2008 en favor de adidas. Por
su parte, la marca alemana, aparte de
liderar con claridad el segmento de
calzado fútbol y, también, del fútbol
sala (aunque con una diferencia mínima respecto a Munich), mantiene la
primera posición en calzado re-
Ranking de imagen de marca 2009
(*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada
marca en el conjunto de los 30 productos considerados básicos del comercio y su porcentaje respecto al total de citas. No incluye productos de esquí.
Imagen de marca global en calzado 2009
(*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el
conjunto de los segmentos de calzado deportivo y su porcentaje respecto al total de citas.
Imagen de marca global en textil 2009
(*) Esta tabla indica el número de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en
el conjunto de los segmentos de confección y su porcentaje respecto al total de citas.
Marcas con mejores perspectivas de crecimiento
(*) Esta tabla indica el número total de respuestas obtenidas del detallista para cada marca en el conjunto de los 30 productos considerados básicos del comercio y su porcentaje
respecto al total de citas.
tro/clásico y sandalias. En Outdoor,
Salomon demuestra su fuerza y se impone a la española Chiruca, que sigue
plantando cara a la francesa. En calzado de surf, este año Nike le quita el
puesto a Quiksilver, mientras que, en
lonas, Converse afianza su liderato.
En textil, y por lo que respecta a los
bañadores, la marca adidas junto con
Speedo (con una diferencia de décimas), son las dos primeras marcas en
baño hombre. Este año, además, ambas marcas superan Arena en baño
mujer, categoría liderada por Speedo.
En las líneas de confección, adidas,
que lidera en chándals, chubasqueros,
polos y sudaderas, saca partido a su
fuerte apuesta por el fútbol, y por tercera vez en los últimos años consigue
el protagonismo en réplicas, seguido
de Nike. La marca alemana, además,
roba a Nike el liderato en el ranking en
textil aeróbic. The North Face logra la
primera posición en anoraks técnicos
de esquí, mientras que Trango sigue
liderando el ranking en forros polares.
En equipaciones, un año más, la marca española Luanvi su sitúa como líder. Respecto a los balones, adidas
mantiene el liderato en fútbol y fútbol
sala. En baloncesto Nike sigue firme
en el liderato. Finalmente en deportes
de raqueta, Babolat continúa por segundo año en el liderato en tenis
mientras que, en padel, Dunlop se
confirma en lo alto de la tabla por segundo año consecutivo.
PERSPECTIVAS
En cuanto a las marcas con mayor
perspectiva de crecimiento, adidas
consigue desbancar a Nike. La posición de ambas marcas vuelve a confirmar la fuerza de las dos grandes, cuya
hegemonía parece inalterable pese a la
coyuntura. A distancia, emerge por
primera vez en el top 5 del ranking, la
marca americana Under Armour, que
tras apenas dos años en el mercado, y
con un crecimiento espectacular en
Estados Unidos –donde supera a Nike
en algunas categorías-, consigue convertirse en la tercera marca con mejores perspectivas, confirmando el
avance que ya logró en 2008, cuando
se situó como la decimoquinta marca
que genera más confianza. El ránking
de las cinco marcas lo cierran Puma y
Reebok, que mantienen su fuerza de
marca.