sistemas de información gerencial

SISTEMAS DE INFORMACIÓN GERENCIAL
CAP. N° 3
Sistemas de Información Estratégica
Ing. Víctor Salcedo Espejo
Objetivo de Aprendizaje
1. Ventajas estratégicas y tecnología de información.
2. Concepto de Sistema de Información Estratégica y conocer
sus ventajas.
3. Conocer el modelo de las fuerzas competitivas de Porter y
el modelo de Análisis de la Cadena de Valor, y explicar
como la TI ayuda a las empresas a mejorar sus posiciones
competitivas.
4. Conocer tres marcos de referencia q
que muestren como la TI
apoya el logro de la ventaja competitiva.
11-abr-13
2
1 Estrategia competitiva y ventaja sustentable
1.
Definiciones
Estrategia competitiva: es la búsqueda de una ventaja
competitiva en una industria, que conduzca al control
del mercado y a la obtención de ganancias mayores
que las del promedio.
promedio
Ventaja
j
sustentable: mantener p
por
prolongado una ventaja competitiva.
11-abr-13
un
período
p
3
2 Ventajas estratégicas y tecnología de información
2.
Definiciones
Elementos sobre los que g
giran las ventajas
j
estratégicas
Entorno (Mercado, Sociedad)
–
–
–
–
11-abr-13
Precio,
Calidad,
Servicio,
Velocidad
Servicio
Costo
Velocidad
Calidad
Sistemas
Si
t
de
d
Información
4
3 Sistema de Información Estratégica (1)
3.
Un sistema de información estratégico (SIS – “Strategic
Strategic
Information System”) se puede definir formalmente como un SI
que apoya directamente a la organización en sus estrategias,
estrategias
planes y acciones para lograr ventajas competitivas sustentables o
bien reducir la ventaja
j de sus rivales.
11-abr-13
5
3 Sistema de Información Estratégica (2)
3.
El uso exitoso de los sistemas de información
ventaja
competitiva
coordinación
es
precisa
desafiante,
de
para lograr una
además
tecnología,
requiere
organización
una
y
administración.
11-abr-13
6
3 Sistema de Información Estratégica (3)
3.
Los SI convencionales cuando se usan en formas innovadoras,
innovadoras
pueden volverse estratégicos.
Con frecuencia, los Sistemas Estratégicos de Información cambian
la
organización
al
igual
que
sus
productos
productos,
servicios
y
procedimientos y la impulsan a tomar nuevos patrones de
comportamiento.
comportamiento
11-abr-13
7
3 Sistema de Información Estratégica (4)
3.
Orientación de los Sistemas de Información Estratégicos:
 Orientación al interior
 Orientación al exterior
 Alianzas Estratégicas (compartir SI)
11-abr-13
8
4 SIE,
4.
SIE Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (1)
Los Sistemas de Información Estratégica están diseñados para
apoyar o dar forma a una Estrategia Competitiva que conduzca a
la empresa a alcanzar una Ventaja Competitiva.
Para entender el papel de la TI en la Ventaja Competitiva,
examinaremos 2 de los modelos clásicos de Michael Porter y 3
Marcos de Referencia.
11-abr-13
9
4 SIE,
4.
SIE Estrategia Competitiva y Ventaja Competitiva (2)
Modelos:
1. Las 5 Fuerzas Competitivas de Michael Porter (Estra.Comp.)
2. La Cadena de Valor de Michael Porter (Venta.Comp.)
Marco de Referencia:
1. Marco de referencia de Porter y Millar.
2. Marco de referencia de Wiseman y Macmillan.
3 Marco de referencia del Ciclo de Vida de los Bienes del
3.
Cliente.
11-abr-13
10
4 1 Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
4.1.
Este modelo se ha utilizado para:
 D
Desarrollar
ll estrategias
t t i en compañías,
ñí
d
de manera que aumenten
t su
faceta competitiva.
Demuestra
e uest a ta
también:
bé
 Cómo los SIE / TI
Competitivas.
apoyan a la elaboración de Estrategias
El modelo reconoce 5 fuerzas principales que podrían poner en riesgo a
la compañía en una industria determinada.
Las 5 fuerzas son:
1. La amenaza de entrada de nuevos competidores.
2. El poder de negociación de los proveedores.
3. El poder de negociación de los clientes (compradores).
4 La amenaza de productos y servicios sustitutos
4.
sustitutos.
5. La rivalidad entre firmas existentes en la industria.
11-abr-13
11
4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
La intensidad de cada fuerza la determinan varios FACTORES de la
11-abr-13
12
estructura
de la industria.
4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
Cómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas.
Cuatro pasos:
1 Paso
1.
P
1
1: Se
S listan
li t llos participantes
ti i
t en cada
d ffuerza. Ejem.
Ej
L compra
La
electrónica, que puede sustituir ir a comprar a una tienda Wal-Mart.
2. Paso 2: .Se efectúa un análisis para relacionar los factores, con cada
participante listado. Ejem. Con respecto a la compra electrónica, podemos
verificar el costo cambiante de los compradores, la propensión a sustituir , la
ventaja en el precio del comercio electrónico.
3. Paso 3: Podemos idear una estrategia para que Wal-Mart se defienda por sí
sola contra estas fuerzas, con base en los participantes y los factores
específicos.
p
Ejemplo:
j p p
para contrarrestar el comercio electrónico, Wal-Mart
puede ofrecer un lugar donde los niños juegen. Otra posibilidad de
respuesta es que Wal-Mart imite a la competencia (Wal-Mart en línea).
4 Paso 4: Podemos considerar tecnologías de la información de apoyo
4.
apoyo.
Contar con una base de datos, para ver las actividades de los compradores.
Wal-Mart aumenta la presión competitiva.
11-abr-13
13
4.1. Modelo de las cinco fuerzas competitivas de Michael Porter
Cómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas.
Cuatro pasos:
Paso 1: Se listan los participantes en cada fuerza. Ejem. La compra
electrónica,
l tó i
que puede
d sustituir
tit i iir a comprar a una titienda
d W
Wal-Mart.
lM t
11-abr-13
14
4.1. Modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter
Cómo los SIE / TI apoyan a la elaboración de Estrategias Competitivas.
Cuatro pasos:
Paso 2: .Se efectúa un análisis para relacionar los factores, con cada
participante listado. Ejem. Con respecto a la compra electrónica, podemos
verificar el costo cambiante de los compradores, la propensión a sustituir , la
ventaja en el precio del comercio electrónico.
11-abr-13
15
4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter
El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter
es muy útil para sugerir Estrategias Genéricas.
El modelo de las Cinco Fuerzas Competitivas de Michael Porter no
es muy específico sobre lo que se debe hacer con exactitud para
alcanzar ventajas competitivas.
He aquí en donde es útil el modelo “Análisis de la Cadena de
Valor de Porter .
11-abr-13
16
4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter
1. 1RA. FORMA: Se usa para realizar análisis de la compañía, al evaluar de
un modo sistemático los procesos clave y las competencias centrales de la
misma Se consideran cuidadosamente las fortalezas y las debilidades de
misma.
todas las actividades y los valores que añaden cada una de ellas. Las
actividades que generan más valores son las que podrían otorgar una
ventaja estratégica.
En este caso, investigamos si al añadir tecnología de información
podemos obtener un valor agregado incluso mayor y en qué parte de
la cadena es más apropiado su uso.
2. 2DA. FORMA: La cadena de valor se usa para el análisis de la industria.
Una vez que las distintas actividades se han identificado, es posible
investigar los sistemas de información específicos para facilitar estas
actividades.
i id d
11-abr-13
17
4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter
1RA. FORMA:
11-abr-13
18
4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter
1RA. FORMA:
11-abr-13
19
4.2. Modelo del Análisis de la Cadena de Valor de Porter
2DA. FORMA:
11-abr-13
20
4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR
4.3.
MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR.
Este marco permite a los gerentes evaluar la intensidad de la información y
el papel de la tecnología de la información en sus negocios, de esa manera
establece prioridades para usar la TI con el fin de alcanzar una VENTAJA
ESTRATÉGICA.
La idea BÁSICA es cómo las TI pueden mejorar diversos ENLACES en la
Cadena de Valor, ya sea en operaciones internas o mercado externo.
Intensidad de la información: Nivel de uso de la información.
11-abr-13
21
4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR
4.3.
PROCESO DE 5 ETAPAS DE PORTER Y MILLAR.
1.
Evaluación de la
intensidad de la
información
2.
Determinación del
papel de la tecnología
de información en la
estructura de la
industria
Identificación y
clasificación de las
formas en las que la TI
puede crear una ventaja
competitiva
Investigar cómo la TI
podría generar nuevos
negocios
3.
4.
5.
Desarrollo de un plan
11-abr-13para aprovechar la TI
Evaluar la intensidad de la información en cada eslabón en todas
sus cadenas de valor. Si los clientes o los proveedores dependen
mucho de la información, entonces la intensidad es elevada y es
probable que existan oportunidades estratégicas.
La organización necesita saber cómo los compradores,
proveedores y competidores podrían ser afectados por la TI y
cómo reaccionarían ante ella.
Identificar la forma como la TI puede crear una VENTAJA
COMPETITIVA.
(Analizando como la TI afecta a los eslabones de la cadena de
valor)
¿Qué información generada por el negocio debe venderse?
¿Qué funciones de la TI existen para iniciar un nuevo negocio?
¿La TI hace factible producir nuevos artículos relacionados con los
productos actuales de la organización?
El aprovechamiento de las oportunidades estratégicas que implica
la TI requiere de un PLAN. Éste plan debe ser impulsado más por 22
el negocio que por la tecnología.
4 3 MARCO DE REFERENCIA DE PORTER Y MILLAR
4.3.
11-abr-13
23
4 4 MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.
4.4.
MACMILLAN
Este marco a través de la siguiente matriz, puede orientar la identificación de
Estrategias Competitivas disponibles basadas en TI.
TI
N°
1
ESTRATEGIAS
Liderazgo en costos
id
3
Concentración
4
Innovación
5
C i i
Crecimiento
6
Alianza
7
Tiempo
CLIENTES
COMPETIDORES
ADAPTACIÓN MASIVA
Diferenciación
2
11-abr-13
PROVEEDORES
JUST IN TIME
JUST IN TIME
JUST IN TIME
24
4 4 MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.
4.4.
MACMILLAN
MARCO DE REFERENCIA DE WISEMAN Y MACMILLAN.
MACMILLAN
Ejemplo:
 JC Penny ofrece prendas hechas a la
medida de sus clientes mediante sistemas
que los conectan con sus distribuidores,
distribuidores sus
proveedores de prendas de vestir, con los fabricantes
de telas permitiendo a los clientes escoger la tela, el
corte y la tienda para obtener su traje en una semana.
semana
11-abr-13
25
4 5 MARCO DE REFERENCIA DEL CICLO DE VIDA DE LOS BIENES DEL CLIENTE
4.5.
Plantea que el CLIENTE transita a través de 13 etapas fundamentales con un
proveedor y que cada etapa debe examinarse para saber si conviene recurrir
proveedor,
a la TI para alcanzar una VENTAJA COMPETITIVA.
N°
Descripción
N°
Descripción
1
Establecer los requerimientos del
cliente.
8
Integrar el inventario y
administrarlo
2
Especificar
E
ifi
los
l requerimientos
i i
d
dell
cliente.
9
Controlar
C
l ell uso y
comportamiento.
3
Elegir una fuente, vincular al
cliente con el p
proveedor.
10
Actualizar, si es necesario.
4
Elaborar un pedido
11
Dar mantenimiento.
5
Autorizar y pagar por los bienes y
servicios.
12
Transferir o desechar el producto o
servicio.
6
Adquirir bienes y servicios
13
Contabilizar compras
7
11-abr-13
Probar y aceptar bienes y servicios
26
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (1)
5.
Los marcos de
L
d
referencia
f
i
presentados
t d
sugieren
i
l
las
estratégicas que las compañías pueden emplear para obtener
VENTAJAS ESTRATÉGICAS.
Porter (1985) propuso liderazgo
diferenciación y estrategia de nicho.
nicho
en
costos,
Otros autores han propuesto estrategias adicionales
(Neumann,1994, Wiseman, 1998 y Frenzel, 1996). Se
presentan doce estrategias para la ventaja
competitiva:
11-abr-13
27
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (2)
5.
1.
Estrategia de liderazgo en costos
Se produce productos y/o servicios al menor costo en el medio. Una firma
logra liderazgo en costos ahorrando en compras, procesos eficientes de
negocios,
g
, forzando elevar los p
precios p
pagados
g
p
por los competidores
p
y
ayudando a los clientes o proveedores a reducir sus costos.
2.
Estrategia de diferenciación
Consiste en ofrecer diferentes tipos de productos o servicios por medio de
ofrecer algo diferente, como la estrategia de Dell, que ofrece adaptación al
producto.
3.
Estrategia de nicho
Se selecciona un mercado estrecho y se enfoca en ellos y trata de ser el
mejor en calidad, velocidad y costo en el mercado.
11-abr-13
28
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (3)
5.
4.
Estrategia de crecimiento
Incrementa el mercado y obtiene más clientes o vende otros productos. Este
tipo es para empresas que piensan a largo plazo, el Internet es un buen canal
de mercadotecnia para este tipo de estrategia.
5.
Alianza estratégica
Trabaja
j con socios,, tiene alianzas con otras empresas
p
o con empresas
p
virtuales. Este tipo de estrategia les ayuda a las empresas a centrarse en el
core business.
6
6.
Estrategia de innovación
Introduce nuevos productos y servicios, agrega más aplicaciones a artículos o
servicios ya existentes o desarrolla nuevas formas de hacer el producto. Algo a
tener en cuenta es que al introducir una innovación es necesario seguir
innovando o alguien más copiará la innovación y la mejorará.
11-abr-13
29
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (4)
5.
7.
Estrategia de efectividad operacional
Mejora la manera en que los procesos internos de la compañía son ejecutados,
así estas hacen actividades similares que sus rivales pero con mejoras. Estas
mejoras aumentan la satisfacción de los trabajadores y clientes, calidad y
productividad.
8.
Estrategia de orientación al cliente
Esta estrategia se concentra en hacer felices a los clientes con la política de
que el cliente es el rey como lo hizo RadioShack online.
9
9.
Estrategia de tiempo
El recurso del tiempo es usado y administrado de tal manera que se utiliza
como una ventaja, el tiempo es oro, se manejan conceptos como first mover
advantage or just in time delivery estos son los principales conceptos en los
que se basa la estrategia.
11-abr-13
30
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (5)
5.
10. Estrategia de Barreras de entrada
Crear barreras
C
b
d entrada
de
t d por medio
di de
d introducción
i t d
ió de
d productos
d t innovadores
i
d
o
usando tecnologías de información como un servicio excepcional, de esta manera
las compañías pueden crear barreras, ya que cuentan con un mejor servicio, como
el caso de CISCO que puede recibir información de compatibilidad y de la orden al
probar
b ell producto.
d t
11. Estrategia de amarrarse al proveedor o al cliente (lock in)
Esto
E
t lo
l que logra
l
es que los
l clientes
li t no cambien
bi de
d proveedor
d sino
i que se queden
d
con uno mismo en lugar de escoger al competidor, al tener un lock in reduce la
capacidad para obtener descuento a los clientes. Un ejemplo de este puede ser el
programa de millas de las aerolíneas, lentes de cámaras fotográficas, Apple, IBM,
Mi
Microsoft,
ft etc.
t
12. Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost)
Esta
E
t estrategia
t t i crea dependencia
d
d
i con ell proveedor,
d
ya que hace
h
que los
l cambios
bi
económicos para migrar a otra compaña sean unos costos muy altos, lo que obliga a
los clientes a permanecer con el proveedor.
11-abr-13
31
5 Tipos de Estrategias para la Ventaja Competitiva (6)
5.
10. Estrategia de Barreras de entrada
Crear barreras
C
b
d entrada
de
t d por medio
di de
d introducción
i t d
ió de
d productos
d t innovadores
i
d
o
usando tecnologías de información como un servicio excepcional, de esta manera
las compañías pueden crear barreras, ya que cuentan con un mejor servicio, como
el caso de CISCO que puede recibir información de compatibilidad y de la orden al
probar
b ell producto.
d t
11. Estrategia de amarrarse al proveedor o al cliente (lock in)
Esto
E
t lo
l que logra
l
es que los
l clientes
li t no cambien
bi de
d proveedor
d sino
i que se queden
d
con uno mismo en lugar de escoger al competidor, al tener un lock in reduce la
capacidad para obtener descuento a los clientes. Un ejemplo de este puede ser el
programa de millas de las aerolíneas, lentes de cámaras fotográficas, Apple, IBM,
Mi
Microsoft,
ft etc.
t
12. Estrategia de aumento de costos de cambio (switching cost)
Esta
E
t estrategia
t t i crea dependencia
d
d
i con ell proveedor,
d
ya que hace
h
que los
l cambios
bi
económicos para migrar a otra compaña sean unos costos muy altos, lo que obliga a
los clientes a permanecer con el proveedor.
11-abr-13
32
6 Sostenimiento de una Ventaja Estratégica
6.
Dos (2) formas para conseguir la sustentabilidad con la ayuda de la
Tecnología de la Información:
1. Un enfoque popular son los sistemas internos que no son
visibles para los competidores. (los detalles de los sistemas
son secretos,
t
y serán
á una ventaja
t j sostenible
t ibl siempre
i
y cuando
d
permanezcan en secreto o en tanto no se desarrollen sistemas
similares o mejores).
2. Proporcionar un sistema completo, innovador y costoso que
sea muy difícil de imitar.
11-abr-13
33
11-abr-13
34
Muchas Gracias.
11-abr-13
35