Nuestro Coloquio - Pontificia universidad católica del Perú

Transcripción

foto:david hermoza
Nuestro
Coloquio
CREATIVIDAD Y COMUNICACIÓN
FACULTAD DE CIENCIAS Y ARTES DE LA COMUNICACIÓN
Desde hacía más de tres meses, la sala de reuniones del tercer piso
de la facultad no se daba abasto cada martes. Los organizadores
del 7mo. Coloquio de Comunicaciones “Creatividad y Comunicación”, con el apoyo de alumnos y coordinadores de las cinco especialidades, se reunían para dar vida a este gran proyecto. Un proyecto del que los alumnos formamos cada vez más parte.
En el 2006 estrenamos una nueva actividad. Además de las características mesas y talleres, contamos con una muestra permanente de los mejores trabajos de los estudiantes de nuestra facultad.
Unimos la posibilidad de mirar, admirar y aprender de nosotros
mismos.
foto: gabriel derteano
La palabra coloquio proviene del latín colloquium que quiere decir conversar, conferenciar. Así que, siguiendo la tradición, pudimos
escuchar y dar nuestra opinión sobre los temas tratados en las más
de 15 mesas preparadas para este año. Además, no sólo tuvimos la
opción de oír si no también de actuar, cada especialidad tuvo dos
talleres que nos permitieron tener una participación cada vez más
activa.
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Un coloquio es muchísimo más que una buena excusa para no tener clases. Es una actividad que forma parte de nuestro desarrollo
en la vida universitaria. A parte de una excelente plana de panelistas invitados, este 7mo. Coloquio estuvo caracterizado por todo el
gran entusiasmo puesto en el proceso de elaboración y las altas
expectativas que, estamos seguros, han sido cubiertas en los dos
días de encuentro.
María Paz de la Cruz
Estudiante de la Especialidad de Periodismo
foto: diana plasencia
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1. Taller Encuentro del Actor
2. Expo de los alumnos de la Facultad y fotos del curso Fotografía Documental.
3. Gina Medrano de Bola Roja explica seriamente como hacer reír a través de
la Risoterapia.
4. Taller con 2 y hasta 3 cámaras.
5. Creatividad y Comunicación. La mesa central reunió a Josué Méndez, Natalia
Majluf y Miguel Rubio, en la foto junto a Rómulo Franco.
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Publicidad
Miércoles 20
en el Coloquio
Jueves 21
Los secretos de Inca Kola
foto: jasania velásquez
Diego Recalde, Brand Manager de Inca Kola vino a revelarnos los
pormenores de la Campaña de la Creatividad Peruana. Más que una
campaña publicitaria, fue toda una campaña de comunicaciones
integradas de marketing, de la cual, como siempre lo más notorio es
la Publicidad.
Dirigida a jóvenes de un lado (TV, Internet) y a las amas de casa por
otro lado (promociones y paneles) esta campaña ha dado sus frutos.
Más allá de las críticas si la pollada fue “una Buena Idea” o no, Inca Kola
nos ha demostrado que detrás de la marca hay un equipo profesional
que se toma las cosas muy en serio.
8. Lorena Oxenford en pleno acto creativo:
Publimatch 2006.
9. Grey la primera agencia BTL nos visitó y
nos sorprendió con una actuación en clase.
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foto: jasania velásquez
Publimatch
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1. Diego Recalde, Brand Manager de Inca Kola nos habló de la
Creatividad Peruana.
2-6. Desencájate. Taller organizado por Crea Perú, obligó a los
alumnos a salirse de la caja. (Fotos: cortesía Crea Perú)
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2006
En esta quinta competencia de Publimatch participaron
siete equipos, con un total de 20 alumnos. El match se
dio el sábado 16 de setiembre y en el ring los aguardaba
Lorena Oxenford, profesora del curso Creatividad. El
reto: realizar la campaña publicitaria de lanzamiento
para un diario deportivo femenino en un lapso de
ocho horas. La competencia se dividió en tres rounds:
11:00 a.m. - la estrategia de publicidad, 1:00 p.m.
–nombre y logotipo; 5:00 p.m. – la campaña creativa
(aviso de revista y spot de TV de 30 segundos).
El jueves 21 de setiembre, llegó la hora de ver las
propuestas y conocer el veredicto del jurado.
Equipo Campeón: Christian Matos, Iván Quiquia y
Carla Martínez. Con su propuesta “Medio tiempo”.
Equipo Subcampeón: Henry Gonzales, Eduardo
Reátegui y Frank Martí. Con la propuesta “Atenea”.
Mención honrosa por realizar la mejor estrategia
publicitaria: Diana Cuentas, Carol Solis y Silene
Ramirez.
El jurado de este año estuvo conformado por Javier
Krundrieck, director de arte de la McCann Erickson, Blanca
Velásquez, coordinadora de imagen y comunicación del
diario El Comercio, y los profesores: Martín Santiváñez,
Nani Cárdernas y Rosa María Bedoya.
Una vez más el Publimatch retó a los alumnos a
completar un trabajo creativo en un límite de tiempo .
Todos los equipos completaron los tres rounds gracias
a su capacidad de concentración y al trabajo en equipo.
(Andrea Sanabria)
“El reto de armar una campaña en tan poco tiempo, para un producto
ficticio fue muy interesante ya que tuvimos la presión con la que
usualmente se trabaja en una agencia de publicidad real” Equipo Campeón
Creatividad BTL
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Visionado de comerciales
Taller de Creatividad
Admítelo, eres creativo. Este es el lema que trajo consigo la
organización CREA PERÚ, que estuvo a cargo del taller de
creatividad “Desencájate” llevado acabo en el 7mo. Coloquio de
Comunicaciones.
El taller, que desde su apertura generó gran expectativa
agotándose rápidamente los cupos de inscripción, estuvo dirigido
por Guillermo Macchiavello y un grupo de jóvenes comunicadores
de CREA Perú, quienes se encargaron de empujar la imaginación
de los participantes sobrepasando los parámetros convencionales
de la realidad.
Los 20 participantes fueron divididos en cuatro grupos de
cinco personas que fueron rotando por cada una de las cuatro
estaciones preparadas. En cada estación creativa, los participantes
se encontraron con diferentes tareas en las que debieron hacer
cada vez un mayor uso de su imaginación y pudieron apreciar
diferentes aspectos de la creatividad. (Andrea Sanabria)
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El salón estaba totalmente lleno. La gente se estaba empezando
a desesperar mientras Jennifer y yo repartíamos las hojitas de
la encuesta de preferencia que los asistentes debían llenar y los
chicos de soporte técnico alistaban los parlantes. Solucionados
los ajustes técnicos, todo estaba listo. El visionado de comerciales
comenzó con Publicis Worldwide. Los comerciales de esta agencia
estaban en inglés, pero en este caso el idioma no fue una gran
barrera para que las imágenes hicieran reír a todo el público.
Le siguieron Pragma, Grey Comunication Group, Leo Burnet,
Young & Rubicam, McCann Erickson y Latina. También tuvimos la
oportunidad de ver reels de tres realizadores: Coco Bravo, Pepe
Chicoma, Ricardo Maldonado.
Si quieres saber quienes fueron los ganadores de la encuesta
sumérgete en Briefing Plus. (Karla Salgado)
Por donde empiezo?
Fernando Caballero, Vicepresidente de Servicios ATL y profesor
PUCP, vino acompañado de Silvana Antoniazzi, Vicepresidente de
Servicios BTL y Gian Carlo Garibaldi, Director Creativo de Servicios
BTL de la agencia de comunicaciones integradas GCG.
Antes de entrar al tema de la publicidad Bellow the Line (BTL)
era importante abordar el tema del marketing relacional. Así, se
tocaron los siguientes puntos: cliente, tecnología, distribución,
producto, servicio y comunicación. . Nos explicaron cómo estos
elementos han ido cambiando con el tiempo. Es así que nace
el BTL debido a que los medios masivos (ATL) por si solos ya no
bastaban para llegar al consumidor. Las personas van adquiriendo
un mayor poder entre lo que quieren ver y lo que no, y así los
medios masivos como la televisión, radio, prensa ya no sirven para
llegar al consumidor directamente y afectar en su opinión.
foto: gcg
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La publicidad BTL se define como las actividades de comunicación
que generan una relación entre la marca y el consumidor,
motivando la acción de este.
Surge, en parte, por la saturación publicitaria de los medios
masivos. Son mensajes para segmentos específicos y se dirigen al
consumidor “uno a uno”, es decir, son mensajes más personalizados
que en los medios masivos los cuales se dirigen a millones de
consumidores. (Lourdes Gonzáles)
Sumérgete en
Briefing Plus
y encontrarás mas detalles del coloquio
www.pucp.edu.pe/fac/comunic/briefingplus
Creatividad que ruge
Mundial, Publicidad y
Marcas
De izq. a der. : Oscar Tamayo, Gustavo Asman, Lucho fuentes,
Gonzalo Lanata (cliente), José Alfredo Alcázar.
La idea para la elaboración de la pieza surgió ante la imposibilidad
de hacer publicidad masiva, puesto que la marca –a pesar de ser
conocida internacionalmente- no tiene gran difusión a nivel nacional (solo cuenta con tres locales en Lima). Según Gustavo y Óscar,
uno de los factores que contribuyó más a su éxito fue el espíritu
de Papa John’s, empresa que apuesta por la innovación y da gran
valor a la creatividad, lo que se vio reflejado en la diferenciación que
consiguió respecto de las demás marcas del rubro, que solo hacen
marketing directo vía volantes y cupones.
Para quien aún no se ha enterado, Cannes es para la publicidad lo que
los premios Óscar representan para el cine. Para inscribir una pieza en
este prestigioso concurso hay que abonar una importante suma de
dinero gracias a la cual se ingresa a una selección. esta se hace por
categorías de medios –TV, gráfica, internet, marketing directo- y por
categorías de los productos publicitados. Después de evaluar cada
una las piezas inscritas se hace un shortlist con los finalistas, que pueden hacerse acreedores a Oro, Plata y Bronce. Y de todos los ganadores de los Leones de Oro se hace un Grand Prix para determinar a los
ganadores de cada categoría de medios. En el caso de Quórum, de un
total de 1,500 inscritos, solo 160 conformaron el shortlist en su categoría, del que la agencia ocupó el primer lugar (27 de 30 miembros
del jurado votaron a su favor).
Gustavo Asman y Oscar Tamayo conversando con Briefing.
Mágica publicidad
para los ojos mágicos
Con un presupuesto de US$180 en producción, el
equipo de Quórum pudo elaborar la pieza publicitaria para el servicio delivery de Papa John’s,
consistente en colocar pequeñas figuras de repartidores para ser observadas desde los ojos mágicos de las puertas, dejando fuera de carrera a los
tradicionales volantes y cupones de descuento. El
éxito en número de pedidos no se hizo esperar y
el obtenido en Cannes fue tal que llegó a los oídos
del propio Papa John (entiéndase el jefe máximo
de la empresa), cuyos teléfonos no dejaron de sonar por las numerosas felicitaciones recibidas. Sin
duda, una publicidad de bandera para el Mundo.
Sumérgete en
Briefing Plus
para conocer más sobre: Actas de ganadores Cannes Lions y Buenas
Críticas a los leones de Quorum
Con un León de Bronce en el 2004 y los tres de Oro obtenidos este
año, Quórum Nazca S & S junto a Leo Burnett - ganador del primer
León de Bronce en 1999 y de un León de Oro en el 2005- han forjado una nueva imagen del Perú en los festivales publicitarios. Sin
embargo, para que el nivel de la publicidad peruana se incremente
haría falta que todas las agencias obtengan premios, estos cinco
leones para el Perú indican un buen comienzo. Desde aquí nuestras
felicitaciones a Quórum y que sigan los éxitos. (Victoria Sampi)
foto: gustavo saavedra
El 53° Festival Internacional Publicitario de Cannes, conocido también como Cannes Lions, tiene entre sus ganadores a una agencia
peruana de alto vuelo. Se trata de Quórum Nazca/ Saatchi & Saatchi,
la cual se adjudicó tres Leones de Oro en las categorías alternative
media y retail services gracias a la publicidad creada para el servicio
delivery de la pizzería Papa John’s. El equipo ganador estuvo conformado por Gustavo Asman, Oscar Tamayo, José Alfredo Alcázar y
Luis Fuentes, acompañados del Director de Cuenta Diego Reves y la
Productora Jimena Lazo, además de Gonzalo Lanata, representante
del cliente.
De chatos y tallas mundiales
Victoria Sampi
alumna de la Especialidad de Publicidad
Chato Pérez, Chato Adrianzén, Chato
Carlos, Chata Patty … chatos nuestros
padres y hasta nosotros mismos. Pícaro, ágil y vivaz, el chato es, sin duda, un
importante referente en el imaginario
popular. Por eso, Gloria lo ha convertido en el protagonista de la campaña
que impulsa el consumo de su producto estrella: la leche. Y para afianzarla
aprovechó la fiebre futbolística desatada por el Mundial Alemania 2006,
lanzando con gran éxito la promoción
Talla Mundial.
1,010 PREMIOS
El procedimiento era muy sencillo:
estar atento a las tandas comerciales
hasta que aparezca el spot de la promoción y anotar al reverso de la etiqueta -junto con tus datos personales- el nombre del jugador más alto de
uno de los ocho países participantes
del torneo deportivo más vendedor
del mundo. Luego, depositarla en uno
de los lugares autorizados y esperar a
ser el ganador de uno de los premios
prometidos por la compañía lechera.
Así de sencillo como suena, la promoción Talla Mundial es parte de una estrategia de marketing dirigida a niños,
adolescentes y jóvenes que no solo
pretende impulsar las ventas del producto en cuestión, sino que permite el
desarrollo del mercado de lácteos. a
diferencia de otras marcas, como Pura
Vida o Bella Holandesa (propiedad de
la misma empresa), cuya orientación
es hacia las madres de familia, Leche
Gloria apunta a la mente y al corazón
de pequeños hombres menores de 18
años, para quiénes el fútbol también
ocupa un espacio muy grande.
CHOLOS Y CHATOS
En contraste con suiza Dairy y Algarra
–sus marcas de lácteos en Puerto Rico
y Colombia, respectivamente, Gloria y
Pil (la Gloria boliviana) se han centrado
en el chato como eje de sus campañas
publicitarias. Tanto que el recordado
comercial del edificio habitado por numerosos chicos de baja estatura tiene
su versión altiplánica.
Lo que ocurre en el país boricua es
que, debido al decreciente consumo
de leche, suiza Dairy se ha abocado a
una mayor producción de queso, que
tiene gran aceptación entre lo puertorriqueños. Mientras que en Colombia
la tradicional Algarra (de la que Gloria
es accionista) tiene como público objetivo a los padres de familia (su slogan
“ser grande” es de alto contenido moral). Así, la promoción de la leche tiene
como premio un juego de platos, destinando los balones a la promoción de
jugos Tampico.
QUERIDO CHATO
Lo curioso es que en Bolivia y en especial en nuestro país, el apodo “chato”,
no es motivo de ofensa, sino que hasta
puede ser visto como una muestra de
cariño. Tal vez por la gran cantidad de
gente de baja estatura se haya vuelto
natural nombrar y ser
nombrados
de
esta manera.
Por lo pronto,
Gloria puede
sentirse afortunada. Los
chatos tienen cuerda
para rato.
PARECE IMPOSIBLE
pensar la Fiesta
del Mundial si
no participara la
Publicidad como
agente financiero de
este megaevento,
cuyo presupuesto
general, sin obras
de infraestructura,
alcanza los 400
millones de euros. La
FIFA ha contado con
15 patrocinadores
oficiales y seis
proveedores
oficiales, marcas
que han tenido la
oportunidad de llegar
extraordinariamente
a 30 millones de
espectadores.
Sumérgete en
Briefing Plus
para conocer más sobre los chatos entra en el Foro sobre el
spot “Hagamos que chato no sea un apodo tan común”
foto: gust
avo saaved
ra
Estrellas que
estrellan tu campaña
avedra
stavo sa
foto: gu
Aviso de Nike con slogan
Joga Bonito.
Impresionante aviso de Adidas en carretera alemana.
EN TODOS LOS
SECTORES DE LA
SOCIEDAD, desde los
más elitistas a los más
populares, el fútbol
siempre suscita grandes
pasiones. Phillip Butters,
un conocido periodista
deportivo, afirmaba
que ello se debe a que
este deporte tocaba
nuestros instintos más
primarios al emular
los conflictos tribales
donde habían guerreros,
un líder y un sabio;
en este caso sería la
oncena de jugadores, su
capitán y su entrenador
respectivamente. Otra
explicación radica en la
necesidad que tiene el
ser humano de mostrar
su habilidad ante sus
pares, para así conseguir
prestigio.
Esta habilidad es reconocida por nosotros, y le
otorga al jugador ciertos beneficios como dinero,
fama y la admiración de las más bellas mujeres.
El romance no pasa desapercibido para las grandes empresas, quienes ven en estos deportistas a
los mejores portavoces para sus campañas. A más
popular el deporte, mayores las aportaciones de
las empresas y las ganancias que obtienen. Por este
motivo, para identificarse con el aura ganadora de
estos astros, las empresas optan por convertirse en
patrocinadores, emitir la pauta publicitaria en los
entretiempos de los partidos, colocar paneles, globos aerostáticos, dar su nombre a la copa del campeonato y hasta rebautizar estadios con el nombre
de la empresa .
Alemania 2006
El mundial no fue la excepción; 15 reconocidas
marcas se alzaron como los patrocinadores oficiales, pero ello no significó que las demás compañías
se hayan cruzados de brazos. Todos los anunciantes debían, casi por ley, colgarse de la moda mundialista. Sin embargo no todo fue color de rosa.
Bienvenidos al baile…del Joga Feito
Durante la temporada mundialista, la pauta publicitaria de cualquier canal de TV y las avenidas importantes estaban enmarcadas de avisos
alusivos al fútbol. Las estrellas del balompié anunciaban las bondades del producto; afirmando que
lo usan, y que te unirás a la gente “cool” si también
lo usas.
Seamos claros, la gente no es tan primaria –aunque
haya una gran necesidad de aceptación en el ser
humano- pero se deja persuadir por la siguiente lógica: “la estrella del fútbol usa la marca A, por ende
si quiero estar a la moda debo usar esa marca”. Sin
embargo, la felicidad de este cuento de hadas termina cuando la estrella ofrece una actuación por
debajo de la expectativa generada o tiene un comportamiento tachado por la mayoría de fanáticos
. En muchos casos la suerte del producto termina
unida a lo que presenten estas estrellas. En Francia 98, tanto Nike como Adidas sufrieron reveses
publicitarios muy fuertes. Nike tuvo que enfrentar
los rumores de haber presionado para que un enfermo Ronaldo juegue en la final Brasil vs. Francia;
mientras Adidas ponía su mejor cara para responder que cuando dijo “un inglés hará algo con sus
botines” no se refería al foul que su estrella, David
Beckam, realizó en el partido Inglaterra vs. Argentina .
Para el 2006, Nike apostó al “joga bonito”, que ensalzaba la verdadera pasión de jugar al fútbol, encarnado por diversas estrellas mundialistas. claro que
colocar este slogan en portugués llevó indefectiblemente a unir la campaña con el equipo hexacampeón de Brasil, y unirlo también a su suerte.
Así, tras la deslucida campaña de
los auriverdes, la frase, a son
de burla, fue transformada
en “joga feíto”. Pepsi Cola
optó por el “bienvenidos
al baile”, enfatizando la
picardía característica
del juego sudamericano, con Argentina y Brasil
como principales figuras, al menos eso se apreció
en nuestro país. Algunos aún siguen esperando el
“baile” de estas estrellas que terminaron “bailadas”.
La marca de caramelos Tic Tac en Brasil, apostó por
sacar una edición con el ribete de “Hexa” haciendo
alusión a un hexacampeonato, la cual asumimos
salió bastante rápido del mercado tras la eliminación del scratch del torneo mundialista.
Más escándalo y menos fútbol
El mundial se caracterizó por las noticias “amarillas”. Como dice la popular frase “Dios perdona el
pecado, pero no el escándalo”. Así, la deslucida actuación de figuras como los brasileños Ronaldo,
Ronaldhino y Roberto Carlos llevó a una serie de
reacciones populares como el derrumbe de la estatua de Ronaldinho en un estado de Brasil o la emisión de un vídeo de Roberto Carlos, quien pierde la
marca antes del gol francés, en el partido que envió de vuelta a casa al scratch. Sin embargo, fue el
francés Zinedine Zidane, imagen de Adidas, quien
centró todas las miradas. El popular “Zizou” fue uno
de los artífices del despegue de la selección gala,
que vino de menos a más desde antes de iniciarse
la justa mundialista. En ella anunció su retiro definitivo de la selección. Por ello, miles de fanáticos
esperaban ver alzarse a este astro como campeón
del torneo.
El fin de la carrera
En muchos manuales de crisis de comunicación
suele decirse que para construir una imagen se
toman años, y para destruirla bastan segundos. Zidane pasó a la historia por el sorpresivo cabezazo
propinado al defensa Marco Materazzi, lo cual produjo una cobertura mediática a gran escala, dando inicio a innumerables blogs, artículos e incluso
juegos descargables vía Internet con motivo del
“popular cabezazo”.
Si bien para muchos comentaristas deportivos
este fue un mundial sin pena ni gloria; económicamente no ha sido malo. Las marcas unidas a estas
figuras han hecho sus negocios antes y durante el
mundial; y sus imágenes siguen unidas al halo ganador de las estrellas del deporte. Lo más probable
es que deban esperar que empiecen las ligas de
alta competición como la Española, Inglesa y Francesa para ver como está el termómetro con sus
ex-estrellas. Es muy posible que se dejen de lado
algunos nombres y otras nuevas figuras ocupen
el lugar de los ausentes. Tal vez los hoy impopulares reciban la absolución del hincha al convertirse,
nuevamente, en los salvadores de sus equipos en
los partidos más aciagos. Total, son pocos los mortales que pueden hacer soñar a una nación entera
con destilar magia con un balón en los pies; y eso
lo saben bien las empresas.
Héctor Mendoza Cuéllar
Bachiller de la Especialidad de Publicidad
Los carteles de Cinemark
exhibieron las manitos de
Coca Cola.
Messi y Ronaldinho bailaron
al ritmo de Pepsi.
A MÁS POPULAR EL DEPORTE, mayores las aportaciones de las
empresas y las ganancias que obtienen. Por este motivo, para
identificarse con el aura ganadora de estos astros, las empresas
optan por convertirse en patrocinadores, emitir la pauta
publicitaria en los entretiempos de los partidos, colocar paneles,
globos aerostáticos, dar su nombre a la copa del campeonato y
hasta rebautizar estadios con el nombre de la empresa
Yo viví el Mundial en Ilmenau, una pequeña ciudad universitaria en la Selva de Turingia con unos
35.000 habitantes. Allí no existían las mismas imágenes impresionantes como las de la calle de aficionados en Berlin, la atmósfera sin embargo era fenomenal. El fútbol normalmente no me interesa, pero
una amiga me persuadió de acompañarla al partido inaugural. Todos los partidos en Ilmenau fueron
transmitidos en pantallas gigantes colocadas en los
jardines principales del comedor universitario y en
las plazas delante de los clubes. Primero, me extrañó un poco que todos vistieran con banderas, camisas, pelucas, maquillaje y tatuajes lavables en los
colores negro, rojo y oro. Aumentaba mi asombro
al escuchar que todos cantaran el himno nacional
de pie. Después de que asimilé mi sorpresa, me uní
al grupo de aficionados en el segundo partido portando los colores oficiales; de ahí en adelante no
me pude perder ningún partido.
Observar la bandera nacional ondeando en su territorio, es una rareza en Alemania. El águila federal
se luce sin timidez por todo el país, pero la bandera generalmente solo se encuentra acompañada
de la bandera de la Unión Europea, muy pocas veces se la encuentra sola. Aprendemos la letra del
himno nacional en la escuela, pero normalmente
no se canta. Cuando se trata el tema de la Segunda Guerra Mundial cada año escolar, nos inculcan
que debemos avergonzarnos por lo sucedido. Los
alemanes tienen un problema con Alemania, con
su pasado y con el trato en relación a sus símbolos
patrios. Por lo tanto fue demasiado sorprendente la
vivencia relajada en los colores nacionales durante
el Mundial. Otro hecho extraño fue la presencia de
numerosos inmigrantes apoyando al equipo alemán levantando la bandera.
Sin embargo, no todos se mostraban orgullosos de
este acontecimiento; siempre sucede de la misma
manera cuando hay un acercamiento con su país
provocando el surgimiento de debates sobre el
nacionalismo y el patriotismo. En el extranjero, los
Mundial Alemania 2006
y la campaña publicitaria “Tú eres Alemania”:
Alemania despliega su bandera
Martina König
Estudiante internacional de la Especialidad de Publicidad
debates eran vistos sin la misma seriedad que tuvo
para nosotros. Corresponsales de Inglaterra, Italia,
Francia, Polonia y de los Países Bajos vieron el patriotismo del Mundial como una consulta distendidamente: “Finalmente, los Alemanes se permiten la
alegría de su patria.”
Digno de mencionar en este contexto está la campaña publicitaria “Tú eres Alemania”, que ya nueve
meses antes del Mundial buscaba enseñar a los alemanes una percepción positiva de sí mismos, mostrándonos que es una condición importante para su
desarrollo económico y cultural. Por el otro lado la
campaña fue criticada rudamente, era la primera vez
desde la segunda Guerra Mundial que no existía un
reproche al fascismo.
La campaña políticamente independiente respondía
a una acción común de grandes medios de comunicación con agencias publicitarias y de relaciones públicas. “Tú eres Alemania” era una campaña pro bono, es
decir, las empresas de medios de comunicación pusieron a disposición un volumen de más de 30 millones
de Euros, gratuitamente. Las agencias, las empresas de
producción y más de 30 colaboradores prominentes
de las áreas de cultura, deporte, medios de comunicación y de la sociedad trabajaron sin honorarios.
La campaña se lanzó el 26 de septiembre de 2005
con un único spot en la TV: el anuncio de dos minutos fue emitido en varias emisoras simultáneamente.
El mismo día ocurrió el lanzamiento del sitio de internet www.du-bist-deutschland.de. todo fue enlazado con una comu nicación de amplia cobertura
en diarios y revistas, cine, medios on-line y publicidad
outdoor. La campaña acabó en enero de 2006.
Respecto a lo vivido en el Mundial, no todos se mostraron a favor. Varios diarios criticaron el optimismo
y el orgullo nacional como exageración. En Internet se pudo ver parodias extrañas, el gran diario
“Süddeutsche” llamó a la campaña “antidepresivum
visual“. La prensa estuvo de acuerdo en su aversión:
“como en un kindergarten” (Zeit), “antiartístico“
(Zeit) e “imbecilidad” (Taz).
Se puede pensar lo que se quiera, pero, así como
el Mundial 2006, esta campaña ha conseguido que
Alemania hable con y sobre sí misma. Ambos han
contribuido a superar la estupefacción que afecta los
alemanes cuando se trata de la nación y del patriotismo. A mi entender esto es un camino en la dirección
correcta, no se debe olvidar el pasado, pero solamente los que miran al frente tienen un futuro.
Sumérgete en
Briefing Plus
y descubre esta espectacular campaña
La final de las
marcas
Para los aficionados a las marcas y para los habitantes de Herzogenaurach (Alemania), la final de fútbol
no fue entre dos países, sino entre dos nombres: Adidas y Puma.
Tal vez pocos sepan que estas dos reconocidas marcas deportivas nacen no solo en el mismo pueblo,
sino en el seno de la misma familia.
Adolf y Rudolf Dassler son los fundadores de las dos
marcas que pasaron a la final del mundial. Según la
página web Cincodias, Puma cuenta con una participación de mercado en artículos futbolísticos del 7%,
lejos del 32% de Nike y del 36% de Adidas, quien es
patrocinador oficial del Mundial desde 1970.
Pero lo sorprendente de esta historia no es solo que
este David (Puma) venció a dos Goliats (Adidas y
Nike) sino el gran marquismo que demuestra el comportamiento de los miembros de esta comunidad.
Como dice la CNN, medio que difundió esta historia, Herzogenaurach es un pueblo medieval de calles
empedradas que alberga a dos de las mayores empresas deportivas del mundo, “una en cada lado del
río que cruza en medio del poblado”. Y, literalmente,
los divide en dos bandos. No solo se disputan a los
trabajadores, sino que estos se muestran tan fieles
a sus marcas que no pueden comprar sus carnes en
la misma carnicería o entrar al mismo restaurante. Y
por supuesto ningún simpatizarte de Adidas se podría casar con una simpatizarte de Puma.
Y, como si fuera poco, para remarcar más esta diferencia, la gente usa zapatillas todo el tiempo. ¡Esto sí
que se llama pasión por las marcas!
Solo un último dato: de todos los equipos que participaron en el mundial más de la mitad usaron ropa
patrocinada por una de estas marcas nacidas en Herzogenaurach. (Alicia Balarezo)
La caridad está de
moda
Alicia Balarezo
Estudiante de la especialidad de Publicidad
El 9 de junio de 2006 significó para Alemania no solamente el inicio del Mundial, sino también un paso en dirección
hacia un trato más sano con su propia
identidad. Había banderas por todas
partes, colgaban en las ventanas, brillaban en las mejillas, vestían a los aficionados y flotaban en casi todos los autos. Este suceso puede ser
normal en los Estados Unidos, para Alemania era
una imagen inédita.
Hace más o menos un año, Ripley puso
de moda un simpático accesorio: las
pulseras de silicona; y ahora esta tratando de repetir el plato con las placas
metálicas contra la indiferencia.
Pero nosotros nos preguntamos, si los
ingresos conseguidos con estos artículos son destinados a obras benéficas,
¿qué es lo que gana Ripley? La respuesta puede venir íntimamente relacionada con nuestra profesión: IMAGEN. No
es difícil imaginar que la imagen -valga
la redundancia- de Ripley ha mejorado
o se ha consolidado positivamente
gracias a estas campañas. En primer
lugar por la relación con los niños más
necesitados, y por el efecto psicológico de limpiar conciencias, que permite
gastar más tranquilo en esta tienda ya
que al mismo tiempo uno puede estar
haciendo algo por los que no tienen
ni para un desayuno. Pero también en
el caso de las pulseras, por esa imagen
juvenil y divertida que tenían esos productos de silicona con vivos colores,
que provoca coleccionar.
A mi modo de ver, y es una forma muy
personal de ver las cosas, esta nueva
La historia de las banditas empieza campaña no tiene este ultimo elemencon Lance Armstrong, siete veces cam- to, tan importante de la primera. Las
peón mundial del tour de Francia (re- placas no son divertidas, por el contraconocido circuito de ciclismo). Los fon- rio, tienen una serie de connotaciones
dos recolectados por las “Livestrong”, militares que no son positivas, y adeingenioso nombre que recibieron las más nos quieren hacer pensar. Una
pulseras amarillas de silicona, fueron a campaña como esta no nos debería
parar a una fundación contra el cáncer. poner a pensar, sino a sentir. Si nos poLa versión peruana de estos artículos nemos a pensar pronto pasaremos de
llegó primero con Ripley y luego con un “¿qué estoy haciendo yo por ellos?”
Wong y el apoyo a los niños pobres. a un “¿todo mi dinero llega a su destiAhora, un año después, Ripley convoca no?” o “¿no hay una mejor manera de
a conocidos personajes pra que nos pi- ayudar?”. No seamos indiferentes.
dan que no seamos indiferentes.
Sumérgete en
Briefing Plus
para conocer más sobre la historia de tus marcas preferidas
Desarrollo de
Experiencia...
dispen-cer
La pelea del siglo: La caries Vs. Pop-Up
El cepillo dental y la pasta de dientes se unen para siempre.
Foto del recuerdo de una boda sin precedentes.
¿Qué pasa? Era la pregunta que se escuchaba al unísono en los diversos
jardines de la PUCP, alrededor de las cafeterías y a lo largo de la vía central.
Se trataba una vez más de los alumnos Desarrollo de Productos, dando su
examen final de curso a través de una activación BTL que llegara al corazón de
sus clientes potenciales. Los productos: el 2 en 1 pasta y cepillo dental POP UP
y el dispensador de detergente DISPEN-CER. La profesora no podía ser otra:
Carmen Rodríguez. Aquí su testimonio.
Recuerdo hace un par de años, cuando le
comentaba a una expositora brasileña especializada en “emprendedorismo” sobre lo paradójico que resultaba el hecho que pese a
sentirnos, por nuestra capacidad profesional,
intelectual o experiencia, más “preparados”
para afrontar el mundo de los negocios, existían grupos que sin mayor apego a las teorías o conceptos ejecutaban acciones que los
llevaban a un definitivo éxito empresarial y
económico en su entorno. Mi trabajo como
asesora en el área de marketing financiero
de Lima Norte, me enfrenta a una realidad
diferente a la académica y más de una vez
he quedado admirada respecto a los valores
“antiparadigmáticos” -si me permiten la definición- con los que estos grupos se desempeñan. En algunos casos distantes a los míos,
pero no por eso menos interesantes para el
tema.
cífico llamado “producto nuevo”, los valores,
objetivos y fines que una empresa tiene en
su práctica cotidiana. De esta forma, “Las 22
Leyes Inmutables del Marketing”, “El Pensamiento Lateral”, “La Inteligencia Emocional”, o
los estudios sobre “Las Nuevas Limas”, se convierten en criterios aplicables a las decisiones frecuentes de la organización. Parto de la
premisa que son ellos los que toman la elección de su mejor quehacer para la ejecución
de su nuevo producto, afrontando riesgos
económicos, conocimiento del mercado, sinergias grupales, criterios distintos para una
mejor praxis organizacional, competencias
con otros grupos muy similares en cuanto a
potencialidades y sobre todo, cambiando paradigmas al entender que las frustraciones o
los mal llamados fracasos, sólo se convierten
en “experiencias negativas” totalmente capitalizables para sus planteamientos futuros.
La respuesta de la colega brasilera no pudo
ser más clara : “Es cierto”, me dijo en su portugués españolizado, “nosotros estamos más
PRE–PARADOS”, entendiendo así como muchas veces, tenemos barreras propias que
nos impiden movilizarnos hacia la acción,
produciendo un cúmulo de ideas maravillosas pero esparcidas en una vía láctea inalcanzable.
Como siempre les menciono al iniciar las clases, lo peor que les puede suceder en el curso,
es tener una nota por debajo del promedio,
eso lo solucionan llevándolo nuevamente
con mejor preparación. sin embargo, lo peor
que les puede suceder en la realidad, es vivir
por debajo del promedio de sus capacidades.
Eso es escasez y no es lo que queremos para
nuestros futuros profesionales.
Hace poco, un expositor mexicano invitado
para un seminario que trató el tema del desarrollo de tesis universitarias, nos hablaba
sobre el asunto quijotesco de luchar contra
la esquizofrenia producida por la dualidad
que existe entre la teoría universitaria y la
puesta en práctica de nuestras actividades
profesionales. Muchos de nuestros alumnos,
leen, revisan y en el mejor de los casos estudian a profusos autores a los que a veces no
terminan de comprender, como parte de un
suplicio que los lleve luego hacia la vanagloria de la práctica en su carrera.
De lo que se trata es de despertar todas las
habilidades posibles, sean estas útiles o no
para la profesión y a definirse como creativos o publicitarios desde la perspectiva del
cliente y de los consumidores. Quizás esta es
la tarea más difícil por los pocos puntos de
referencia con los que parten los alumnos
para sus percepciones. sin embargo, cuando
terminan con el prototipo del “invento nuevo”, ya han notado cómo piensa una organización en cuanto a sus inversiones y riesgos,
lo lejanos o cercanos que pueden estar a los
consumidores con su producto, o cómo la
emoción es tan válida como el razonamiento
para las decisiones. pero sobre todo, creo yo,
han descubierto también que la creatividad
más valiosa, la más recordada, es aquella que
perdura a través del tiempo y de la historia
a favor del progreso y crecimiento justo de
nuestras sociedades.
En Desarrollo de Productos, curso que dicto en
la Facultad desde hace algunos años, se incide en mantener una línea recta entre la creatividad y la innovación, de tal forma que los
chicos se involucren, se muevan y accionen
descubriendo a través de un enfoque espe-
Sumérgete en
Briefing Plus
y conoce al detalle estas propuestas
¡Aleluya! Ha llegado el salvador: “Pop-Up” para librarnos de las caries.
Por Carmen Rodíguez Danieri
Profesora de Desarrollo de Productos
Crear un producto real elaborado por una
compañía ficticia, y a su vez, lanzarlo “al
mercado” bajo un evento BTL. Esa era la
tarea de este ciclo para el curso Desarrollo
de Productos, contando con la asesoría de
Carmen Rodríguez y la sinergia (término
que lo entendimos en esta experiencia
mejor que nunca) obtenida de trabajar
con las “gerentes” Natalia Castillo
(Finanzas), Carla Martel (Producción),
Julia Muñoz (Marketing) y Diana Pinto
(Gerente general).
En nuestro caso, tuvimos que crear
un dispensador de detergente, el cual
podíamos adaptar para los consumidores
y diseño que quisiéramos. Fueron cuatro
modelos los que tuvieron que pasar antes
de que quede el definitivo. claro, hubo
cambios necesarios: el desechar algunas
ideas y aportar otras eran cosa de todas
las semanas, para al final lograr nuestro
primer hijo: Dispen-cer.
Comunicación
con los clientes
Por Fernando Romero
Profesor de Técnicas y Estrategias de Marketing 2
La comunicación continua y constante con los clientes es necesaria e indispensable para entender y comprender sus expectativas y
sus preocupaciones, con la finalidad de explicarles el servicio que
se les da, o simplemente para agradecerles por ser nuestros clientes. Esto ayuda a administrar en forma más eficiente y efectiva las
expectativas de los clientes y/o usuarios. Si la empresa que ofrece
sus servicios se comunica con sus clientes e interactúa con ellos en
forma eficiente, definitivamente muchos problemas resolverá.
Las compañías que fortalecen sus relaciones con sus
clientes mediante una comunicación fluida obtienen
beneficios de buena voluntad, que luego podrán
utilizarse cuando haya problemas.
El comunicarse oportunamente con los clientes es una forma de
administrar sus expectativas. Los pasajeros de una línea aérea que
son informados de que el avión saldrá con retraso de una hora, tienen expectativas más realistas y además mostrarán más tolerancia
que los pasajeros que sólo se enteran de la demora cuando están
en la sala de partida. Con una comunicación eficaz, los clientes
sienten que los aprecian, y se reduce o se evita la frustración cuando hay problemas.
ELEMENTOS DE COMUNICACIÓN
· Motivar a los clientes a comunicarse con la compañía.
Mozos y diswashers participan de una
activación creada para promocionar el
Dispen-cer.
Diswasher en plena competencia, haciendo
uso del producto y convenciéndose de sus
beneficios.
· Capacitar a los empleados para que presten un servicio personalizado, atento y eficiente.
pop up
· Premiar a los empleados por fomentar y propiciar las relaciones
con los clientes.
¡Quien diría que la experiencia de crear
algo como un cepillo de dientes con pasta
dental incluida, a primera vista tan simple,
resultara tan enriquecedora! Y es que
no fue fácil. Pensar en cada uno de los
detalles demandó tiempo y esfuerzo extras
de nuestra parte (amanecidas incluidas)
permitiéndonos explotar no sólo nuestra
creatividad, si no también conocer a fondo
el proceso de elaboración y sobre todo el
aprender a trabajar como una miniempresa
(a los futuros abogados, ingenieros,
arquitectos o cualquier persona que no sea
de nuestra Facultad y lea esto, les decimos:
¡esta carrera NO es fácil!).
· Inicio de contactos con los clientes y seguimiento regular.
Roser Quiroz, integrante del equipo
creador de POP UP en sociedad con
Modesto Ledesma, alumno de Ingeniería
Industrial presentaron el proyecto
POP UP a la Beca Motorolla y han sido
preseleccionados. ¡Felicitaciones! y ¡que
sigan los éxitos!!
ADMINISTRANDO EXPECTATIVAS
Es de suma importancia administrar bien las promesas. Es decir, que
sean realistas, cumplibles, confiables y creíbles. Para ello mencionaré algunas sugerencias que permitirán administrar en forma óptima los servicios.
· Reconocer a los clientes. Cuando los empleados lo recuerdan a
uno y lo saludan por su nombre, realmente lo hacen sentirse bien.
· Es conveniente presentarse de vez en cuando, aunque no exista
problema alguno.
· Crear y diseñar toda una red de comunicaciones en ambos sentidos.
· Poner más interés y atención con la finalidad de arreglar el problema en forma permanente.
Administrar bien las expectativas de los clientes, servirá de base
para que las compañías dedicadas a ofertar productos y servicios
puedan prestarlos eficientemente.
¿Quién dice que los
publicistas no podemos?
Se da inicio a una nueva guerra
foto: giovanna fernández
la de los auspiciadores en los comics
Por Nani Cárdenas
Publicista y profesora de la
Especialidad de Publicidad
La otra evolución
del habla
a la comunicación
En el currículo escolar se puede apreciar que el curso de
Lengua y Literatura es ahora denominado curso de Comunicación y Literatura. Ello se debe a que la oralidad (y
sin duda, la oratoria y la retórica) es asociada a la comunicación y viceversa.
Y sí, es verdad, el lenguaje y la comunicación están íntimamente relacionadas, pero también es cierto que no
por hablar mucho -o siquiera por hablarnos estamos
comunicando mejor. Décadas atrás, Edward T. Hall, determinó que existen diez sistemas de mensajes primarios,
y de ellos sólo el primero implica el lenguaje; el resto
son formas no lingüísticas del proceso de comunicación humana: expresión corporal, gestos, muecas… y
el mismo silencio.
¿Existe acaso algo más “elocuente” que un silencio, de
esos “sepulcrales”? ¿Existe algo más claro, contundente
y congelante que la “ley del hielo”? ¿Existe acaso algo
más chocante que un “sssshhhh…!”?
El silencio es un feedback en un proceso de comunicación. Tal vez no es la respuesta que el emisor esperaba,
pero es inequívoca como tal. La prueba está en que la
no comunicación es imposible, y lo dijo el antropólogo Gregory Bateson, también décadas atrás, y a modo
nada menos que de axiomas1 , es decir, de ¨verdades
evidentes¨:
Axioma No. 1: “Es imposible no comunicarse”.
Axioma No. 2 : “Una comunicación no sólo transmite,
sino que impone conductas”.
Axioma No. 3 :“Los seres humanos se comunican tanto en forma digital binaria como analógica”.
Axioma No. 4 : “Todos los intercambios comunicativos son simétricos o complementarios, según estén
basados en la igualdad o en la diferencia”.
Del primer axioma he de decir que parece mentira
que todavía haya quienes creen que el silencio es silencio. En comunicaciones, “el que calla, como dice
el adagio, “otorga”.
Y sobre el segundo axioma, efectivamente la comunicación no es neutral: “La comunicación es capaz
de provocar llanto, alegría, miedo, respeto…” 2.
Entonces, el silencio también puede ser una respuesta en un proceso de comunicación humana, y
merece ser tomado en cuenta, aunque a veces nos
confunda o nos duela.
1. PÉREZ GONZÁLES, A. Estrategias de Comuniación p.440
2. Op. cit.
Cocinando
Nuevas ideas
París se despierta a las 8:30 a.m. Es la hora
en que se reúnen los chef en las puertas
traseras de los más exclusivos restaurantes de
la ciudad dispuestos a entrar en sus cocinas para comenzar una
jornada larga e intensa entre los fogones.
Este era un día como cualquiera en “La Truffe Noire”, entré a la
cámara frigorífica para sacar dos kilos de mantequilla, cuando
divisé a un solitario atado de espárragos verdes. Por alguna razón
eso llamo mi atención, debió ser el hecho que en todo el menú no
había ningún plato en el que se utilice tan bondadoso producto.
Me acerqué y para mi asombro leí una linda etiqueta que decía:
“Agrokasa, producto peruano”. No pude ocultar mi orgullo, sin
embargo regresé a mi puesto de trabajo, con la mantequilla bajo
el brazo y sin hacer comentario alguno entre mis compañeros, a
terminar de preparar un puré de papas trufado.
Esa noche no pude dejar de pensar en los espárragos. ¿Qué hacían
allí? ¿Cómo llegaron hasta ese restaurante en los suburbios de
París? ¿Cuál iba a ser su destino final? ¿Serán convertidos en los
clásicos espárragos al vapor servidos con una tradicional salsa
holandesa? ¿O se convertirán acaso en la guarnición de un lomo
de venado en salsa de trufa melanosporum? Dudo mucho que
se conviertan en un cebiche de espárragos, o tal vez en unos
espárragos a la huancaína. Por alguna extraña y mágica razón,
recuerdo haberme visto durmiendo esa noche con una sonrisa de
orgullo en el rostro.
A la mañana siguiente no podía quitarme de la cabeza a mis
amigos los espárragos. Me la pasé pensando todo el trayecto en
el metro en si Agrokasa utilizaba alguna agencia de publicidad
para impulsar sus espárragos en el exterior. ¿Qué estrategia
habrían utilizado? Descarto que hayan repartido volantes en los
Campos Eliseos, o que hayan publicado un espacio a todo color
en el suplemento dominical de “Le Monde”. Tal vez haya sido un
esfuerzo de la cámara de comercio franco-peruana en conjunto
con los productores de los valles de nuestra costa.
Me pregunto hasta qué punto esos espárragos son tan solo un
producto, o es que también podrían ser un medio.
Además de poner avisos en el metro de Paris, ¿estará Promperú
utilizando los espárragos para publicitar al Perú? En Estados
Unidos ya se están utilizando las cáscaras de huevos como soporte
publicitario para series televisivas. ¿Por qué entonces nosotros no
podemos usar el valor intrínseco de nuestros productos como
soporte para promocionar a nuestro país?
Quien sabe, pero en todo caso imagino a ese atado de espárragos,
esta vez ya no tan solitario, en todas las cocinas del mundo y que
la persona que los divise no sea un cocinero-publicista peruano
sino tal vez alguien más que se interese por averiguar y conocer la
tierra donde nació un espárrago verde.
El Perú ya está en el mundo, y la gente lo empieza a notar.
Caminemos por nuevas tierra, utilicemos los surcos que ya están
labrados y descubramos como la publicidad puede encontrar
ventanas en tantos otros rincones.
Mark Blanc
Cocinero Publicista*
*Egresado de la Especialidad de Publicidad
Un nuevo héroe aparece en escena. Se trata
de The Rush, quien toma la delantera raudo
y furioso, a bordo de un vertiginoso Pontiac
Solstice. Esta adrenalínica aventura se encuentra registrada en las páginas de Rush City, una
maxiserie de seis episodios editada por la DC
Comics. Una saga que cuenta con el apoyo de
la General Motors, una de las más importantes
compañías automotrices estadounidenses. En
otra parte del universo, unos jóvenes mutantes
no tienen ningún reparo en lucir prendas deportivas y efectos personales con el logo Nike
en las páginas del magazín New X-Men para
sus faenas. Mientras tanto, la Marvel Comics
no pierde tiempo y ha llegado a un acuerdo
con otra corporación vehicular de peso, Daimler Chrysler. Y amenazan con estrenar oficialmente el Caliber, el nuevo modelo de Dodge.
Como podrá observarse, las principales automotrices están aprovechando este canal para
El ambiente de los comics ha sufrido una serie de
cambios en estas últimas décadas. El mercado
de las historietas es tan extenso que ha atraído
a un grupo mayor de lectores y coleccionistas
en ocasiones anteriores, como en la publicitada
muerte de Superman, en el año 1992. Por otro
lado, se ha producido en estos años un boom
de adaptaciones cinematográficas sobre personajes de historietas con estrenos de carácter
mundial. Los editores están tomando ventaja de
las excelentes oportunidades que se les presentan en esta coyuntura para beneficiarse de este
crecimiento. La atención de los medios confiere
el atractivo que son favoritos.
Estas operaciones estratégicas de asociación
funcionan con frecuencia en el ámbito mediático actual de los audiovisuales como la
televisión y el cine. Pero rara vez se ha experimentado en revistas de entretenimiento de
imágenes fijas como los comics.
El ambiente de los comics ha sufrido una serie de cambios en estas últimas décadas... Los editores
están tomando ventaja de las excelentes oportunidades que se les presentan en esta coyuntura para
beneficiarse de este crecimiento. La atención de los medios confiere el atractivo que son favoritos.
atraer a los consumidores estadounidenses
varones que oscilan entre los 20 y 30 años, que
suelen ser difíciles de alcanzar. Todo ello forma
parte de una estrategia de diversificación e innovación global de la Publicidad. A la vez, una
muestra de la apertura del sector gráfico a la
competencia publicitaria de nuevos productos, que se manifiesta en esta temporada.
La incorporación de los mensajes publicitarios en los textos de las historietas comporta
un cambio significativo en la configuración del
medio. Esta es una oportunidad para las compañías editoras de recibir nuevas fuentes de
financiación que pretenden sustentar el liderazgo con sólidas ventas y ganancias. De este
modo desplazan a los ocasionales rivales y se
mantienen a la cabeza dentro del competitivo
sector.Todo ello tiene una clara intención lógica
y económica en la medida que las compañías
tratan de expandir y capitalizar su presencia no
solo doméstica sino también internacional.
Por otro lado, el hecho subraya el atractivo
como el desafío que implica ser uno de los
patrocinadores de esta clase de publicaciones.
Los ejecutivos de las casas editoras DC Comics
y Marvel han sostenido una soterrada guerra
respecto de la imagen de las marcas cercana
al medio siglo. Las dos empresas tienen una
historia legendaria que los convierten en adversarios especiales. Las dos compañías andan
buscando una identidad más moderna, que
sea más atractiva para los adolescentes y jóvenes. La fragmentación del mercado justifica el
número de patrocinadores. Cada empresa se
concentra en una lectoría diferente. Así, las páginas de las revistas están abiertas para contar
con nuevos aliados a corto y mediano plazo. A
su vez, los lectores podrán ver un nuevo campo de batalla en sus páginas.
Si el resto de los medios masivos está en esa
dirección, la historieta no debe ser la excepción.
Así que no nos sorprenderá ver a los inquietos
mutantes como Wolverine (considerado como
el personaje de ficción más popular según reciente encuesta) vistiendo y desgarrando los
atuendos de marcas afamadas o al ubicuo extraterrestre Superman volando con prendas
de la marca Gucci, casa que en esta temporada
está celebrando su 85 aniversario, si llegara el
caso.
Otro aspecto que hay que contemplar es el
impacto que ha de generar en la legión de seguidores y lectores, la presencia de este tipo
de incursión alusiva a bienes y servicios. No
solo complicará la existencia a los guionistas y
diseñadores que tendrán que pautear en adelante la inserción de los espacios publicitarios
al interior de las viñetas, además, los editores
y publicistas han de enfrentar a la animosidad
del consumidor por las continuas invasiones
del mundo real. El comic es en esencia una
herramienta cuya lectura sirve para evadir los
cotidianos problemas que se presentan a menudo. ¿Cómo van a recibir los usuarios estas
pinceladas de bienes materiales y tener que
discernir entre la realidad y la ficción?
Otro punto a tratar es el relativo al vínculo entre la marca y el soporte. Vale decir, si la imagen se mantiene en la mente de los exigentes
lectores, quienes buscan satisfacer sus expectativas. Son estos pequeños detalles los que
importan a la gran masa de seguidores, quienes dan la aceptación o el rechazo a este tipo
de propuestas. Veamos cuál es el devenir de
esta contienda editorial. Porque sin duda esta
historia continuará....
Aldo Nilton Fuentes Arana*
Colaborardor
*Crítico de medios masivos, historietas y cine.
Demoró un poco en empezar,
pero sí que valió la pena. El
primer Ad-meeting al que asistía,
antes de entrar sólo sabía que el
tema a tratar era cómo presentar
un book a una agencia, es decir
Dominique Sarries
un portafolio con tus trabajos.
Estaba claro que no llevarían una gama de fólderes, con distintos colores y
diseños, ni nos enseñarían a colocar nuestros trabajos en estos.
Filmsperú, co-organizador del evento, representado por Héctor Molina y
César Bardales, editor y director de Filmsperú respectivamente, nos trajeron
en aquella oportunidad a Dominique Sarries, DGC* de GARWICH / BBDO.
Dominique nos enseñó de qué forma podemos acercarnos a una agencia,
o
radi
de
s
ena
CadLas
cadenas nacionales de radio,
además, como un plus, nos dijo qué hacer
y qué no ya estando dentro. Su mensaje
fue muy claro: hay que demostrar
nuestra creatividad desde un comienzo,
ya que al querer entrar a una agencia
nos convertimos por arte de magia en productos, y
por lo tanto nosotros mismos debemos venderlos.
¿ya fueron?
Entre risas, reflexiones, y una mezcla de sentimientos debida a todas las
muestras de trabajos que nos mostró, nos dio a conocer una serie de valores
que todo buen publicista debe tener. Dominique además nos trasmitió,
como buena creativa, esa pasión que siente por la buena publicidad.
Luego, Héctor y César nos presentaron su nuevo portal Adskool, el cual
servirá como vitrina y gran oportunidad para todos los aspirantes que
quieren brillar en el medio publicitario. Estoy seguro de que muchos
aprendieron algo ese día, y más que eso, salieron muy animados en querer
ser los mejores del medio. (Frank Martí)
*DGC: Directora General Creativa
fotos: gabriel derteano
Ad-Meeting 2
“Publicidad y agencias btl”- 15 de junio 2006
Esta vez nos visitaron Beatriz Donayre y Gabriel Pizarro, creativos de Transit Media, para
hablarnos acerca de las agencias BTL.
Los asistentes tenían muchas preguntas acerca de cómo es trabajar en una agencia de
este tipo y qué tanta repercusión puede tener un medio alternativo ante un público
que está acostumbrado (al parecer) a recibir publicidad de medios tradicionales.
Gabriel Pizarro
Lo cierto es que Beatriz nos ilustró con varios ejemplos cómo es posible convencer a
tu público no solo mediante volantes y anuncios en las calles sino también mediante
el uso de merchandising, modelos, bailarinas y eventos que, sumados a una buena
promoción en medios tradicionales, pueden hacer que la campaña del producto sea
exitosa. (Karla Salgado)
Beatriz Donaire
APFACOM y FELACFACS
Marketing con potente cariño
Pero las cadenas no se identifican con la
población local, han perdido presencia humana y desaprovechan los cortes locales, lo
que tiene como resultado la baja sintonía. Si
a esto se agrega el alto costo operativo de
una cadena (el costo de las filiales), el nivel
de ventas y la dura competencia local, el escenario no es fácil.
Una cadena, es una red de radios constituida
por emisoras propias, radios afiliadas y repetidoras que emiten una sola programación
emitida desde Lima. Así Chiclayo, Trujillo, Piura, Cuzco, Huancayo y Arequipa, son las principales ciudades en que de todas maneras una
Creatividad Radial Junior
Concurso dirigido a los alumnos
de comunicación, interesados en
realizar un proyecto en el que tendrán la oportunidad de unir sus
habilidades creativas y técnicas.
De izquiera a derecha: Marinés Cabral, Julius Marcus, la
profesora Sonia Kuperstein
y Paloma Sánchez.
El caso Bolívar
El semestre pasado tuvimos la visita
de Julius Marcus Rodríguez, Gerente
de Marca Lavandería (Alicorp), en el
curso Técnicas y Estrategias de Marketing 2 a cargo de la profesora Sonia
Kuperstein.
Decano hace entrega de diploma de APFACOM. Abajo: Foto del trofeo Felafacs
En octubre se llevaron el premio
Excelencia en la creación audiovisual publicitaria, categoría
Spots Publicitarios, durante XII
Encuentro de Facultades de Comunicación Social en Bogotá,
Colombia.
foto: ángel colunge
En setiembre ocuparon el primer lugar en la categoría “Spot
Publicitario” en el Quinto Festival Nacional Universitario de
Creación Audiovisual, organizado por APFACOM y la Universidad de Lima.
Desde hace cuatro años las cadenas ya no están en las preferencias fuera de Lima. Todas
tienen problemas de audiencia y en promedio no facturan lo esperado, a pesar de ofrecer un buen producto radial, buen sonido y
en general tener una buena propuesta de
programación.
Comité de Radio
Doble Triunfo
Y los ganadores son: Jessica
Arismendiz, Joaquín Hume, Samantha Portuondo, José Sarmiento y Carlos Vallarino, el
grupo creador y realizador del
spot “ESSALUD: donación de órganos”.
En artículo pasado examinamos la particularidad de la audiencia radial en provincias, resaltando la preferencia por las radios locales.
Pero ¿qué hacen las cadenas nacionales?, ¿es
oportuno anunciar si las escuchan poco y no
tienen vinculación local?
En una hora de exposición aprendimos mucho de las costumbres de las
familias limeñas respecto a sus hábitos
de lavado y descubrimos el apego que
sienten hacia una marca que ha calado “con potente cariño” en sus mentes
y corazones.
Para muchos de nosotros el lavado se
reduce a colocar la ropa en el tacho de
ropa sucia y no imaginamos el com-
plejo proceso de toma de decisiones
que hay detrás de esta actividad.
¿Se lava con jabón o con detergente?
¿Se usan ambos? Así parece ser. A pesar que el jabón de lavar es una categoría en aparente vía de extinción, tiene
una importante presencia a la hora del
lavado. Esto lo supieron aprovechar los
representantes de Alicorp, al apostar
por una extensión de línea.
El lanzamiento del detergente Bolívar
ha puesto en jaque a los demás detergentes que ahora han incluido en su
comunicación algunos beneficios propios del jabón de lavar alejándose del
famoso “blanco más blanco”.
El proyecto: un spot cuya duración no pase los 40 segundos. El
tema: “Deberes y Derechos: factor
de cambio”. El Objetivo: hacer
un llamado de conciencia sobre
el compromiso que tenemos
los peruanos en participar en el
desarrollo y la mejora de nuestro
país. El plazo de entrega: el 24 de
noviembre de este año.
Bases y brief del concurso disponibles en la página web del
Comité de Radio:
www.comitederadio.com.pe
También podrán solicitarlas vía correo electrónico:
[email protected] o en
las instalaciones de la institución:
calle Las Palomas 322 Surquillo. La
inscripción es totalmente gratuita.
Ad-Meeting 1
“Cómo hacer y
presentar un book”
8 de junio, 2006
cadena debe tener presencia. Luego están
Iquitos, Pucallpa, Ica, Tacna, Puno-Juliaca. Por
el norte a Chimbote, Sullana y Cajamarca. Finalmente el resto de ciudades, todas en función de la cantidad de población.
Las más importantes cadenas son las del Corporación Radial del Perú con: Radiomar, Moda,
La Inolvidable, Ritmo Romántica e Inca. El grupo RPP tiene a su estandarte en RPP, además
de La Mega y Studio 92. Por otro lado tenemos
a Radio “A”, Zeta Rock & Pop y R700 y las estaciones de Panamericana y CPN. Sin embargo
no todas tienen estaciones en las ciudades
arriba mencionadas.
Además están Radio Nacional, Radio María y
las cadenas de provincias como Super Stereo
y La Karibeña, cuyo origen está en Arequipa y
Chiclayo respectivamente (ver cuadro adjunto). Las estaciones de la Coordinadora Nacional de Radio (CNR) no son propiamente una
cadena, sino una red de estaciones que comparten algunos programas específicos.
¿Qué hacer ? ¿Cuál es el sentido de una cadena?, ¿cuál es el aporte a la empresa u organización central? Una cadena debería auto
sostenerse, pero las ventas locales no son
significativas, porque es en Lima donde se hacen los mayores contratos, incluyendo los de
nivel nacional. El objetivo es sumar audiencia,
oyentes que se constituyan en argumento de
venta a los grandes anunciadores
Con excepción de RPP -que debido al formato, a la emisión de programas locales como
la Rotativa Regional y exitosas campañas en
ciudades; y alguna radio musical que irrumpe
como La Inolvidable- todas tienen problemas
de sintonía. Si una emisora no tiene capacidad
de llegar a sus oyentes, de lograr empatía para
comunicar sus mensajes siempre tendrá problemas de audiencia. para superar esta dificultad, aquí algunas ideas a desarrollar:
1. Vincularse: conocer y observar el imaginario
local, hábitos, costumbres.
2. Uso del habla local, inflexiones y giros idiomáticos.
3. Aprovechamiento de la tecnología vía satélite, y desarrollo de Intranet.
4. Producción para cortes locales, con mensajes que se articulen con el contexto y lógicas
locales.
Por ahora es difícil avizorar un mejor panorama, por un lado las emisoras locales que ya no
esperan para reaccionar y los errores que se
comenten son corregidos rápidamente. Las
cadenas, sin embargo, han dejado de ser nacionales y suenan muy limeñas para el resto
del país.
Por Adrián Menéndez Valdivia
Profesor de curso Marketing y
Publicidad Radial
CADENAS NACIONALES, EN CADA CASO
SE INCLUYE LA ESTACION DE LIMA.*
CORPORACION RADIAL DEL PERU
RADIOMAR
40
RITMO
35
LA INOLVIDABLE
22
MODA
35
INCA SAT (FM)
6
INCA AM
1
PLANETA
1
LA Ñ
1
141
GRUPO RPP
RPP
LA MEGA
STUDIO 92
CORAZON
KE BUENA
OXIGENO
46
11
6
1
1
1
66
GRUPO Radio A, Radio Z y R700
RADIO A
27
RADIO Z Rock & Pop
25
R-700 SATELITAL
8
60
RADIO PARAMERICANA
RADIO PARAMERICANA
1160 (ONDA CERO)
OTRAS CADENAS
RADIO NACIONAL
CPN RADIO MARIA
LA KARIBEÑA (Chiclayo)
SUPER STEREO (Arequipa)
Total frecuencias de cadenas
Fuente: Web MTC
Mas información en:
www.mtc.gob.pe
www.cpi.com.pe
www.crpradio.com.pe
www.gruporppr.com.pe
www.comitederadio.com.pe
www.cnr.org.pe
www.radiopanamericana.com
56
1
57
21
43
17
7
7
95
419
Briefcito
Temas
Creatividad y Comunicación
Publicidad en el Coloquio.
Creatividad que ruge
Los tres Leones de Oro de Quórum.
Mundial, Publicidad y Marcas
De chatos y tallas mundiales
Estrellas que estrellan tu campaña
Alemania despliega su bandera
La final de las marcas
La caridad está de moda
Desarrollo de Experiencia
Dos productos: Dispen-cer y Pop up
Columnas
Comunicación con los clientes
Fernando Romero
Artículos
Se da inicio a una nueva guerra
Cocinando buenas ideas
Ad-meeting Dos en uno
Marketing con potente cariño
Cadenas de Radio
Adrián Menéndez
Premios APFACOM y felafacs
La Otra Evolución
Nani Cárdenas
Editorial
HEMOS CELEBRADO UN NUEVO COLOQUIO La Facultad ha estado
de fiesta el 20 y 21 de setiembre celebrando el 7mo. Coloquio
de Comunicaciones “Creatividad y Comunicación”. Profesores y
alumnos hemos trabajado juntos para sacarle el jugo a estas 48
horas dedicadas a mesas de discusión, conferencias y talleres
que resumiremos en las páginas siguientes. Los resultados
han sido muy satisfactorios pero como siempre nos hemos
puesto como meta que el próximo año sea aún mejor y
nos ponemos manos a la obra desde ya.
preparando varias sorpresas que oportunamente daremos a conocer.
Esta edición está dedicada,entre otros temas,a la relación entre el Mundial
de Fútbol, la Publicidad y las Marcas. Hay mucho que decir al respecto
pero como el espacio impreso es limitado, los invitamos a visitar nuestra
versión on-line: Briefing Plus, para leer artículos complementarios de
nuestra redacción y de páginas afines. Esta modalidad que inauguramos
en Briefing 18 será nuestra pauta para los números venideros.
Es hora de sumergirse en Briefing para luego navegar en Briefing Plus.
La PUCP se prepara para cumplir sus 90 años en
el 2007 y el espíritu general es festivo. Desde la
Facultad y la Especialidad de Publicidad estamos
¡Alas y buen viento!!
Rosa María Bedoya
Directora
Colaboraron en este número
Carmen Rodríguez, Nani Cárdenas, Fernando Romero,
Nilton Fuentes, Victoria Sampi, María Paz de la Cruz, Daniel
Nakasone, Alicia Balarezo, Frank Martí, Karla Salgado,
Héctor Mendoza Cuéllar, Mark Blanc.
Daniel Robles
“Por el libro desfilan agencias que ascienden aceleradamente
y otras que tuvieron fama, poder y fortuna y hoy su nombre ha
sido totalmente olvidado. También productos desconocidos
que la publicidad convirtió en masivos y marcas por las cuales
nadie apostaba y hoy son líderes indiscutibles. Pero lo realmente
importante son las personas que viven en las páginas de este
libro. Gente visionaria que amaba la publicidad y que se atrevió a
enfrentar su verdadero secreto…”
Fotografía
Gustavo Saavedra, Gabriel Derteano, Jasania Velázquez,
Gina Cárcamo, Diana Plasencia, David Hermoza
Diseño y Diagramación
Margarita Ramírez
Carolina Arredondo
Juan Carlos Linares Luque
Moris Traugott / Fernando Málaga
Asociación Peruana de Agencias de Publicidad APAP
Lima, 2006
Incluye DVD con spots de Tv y Radio
Corrección de textos
Rosario Peirano
Libro de Oro de la Publicidad Peruana
Hecho en el depósito legal
de la Biblioteca Nacional del
Perú N°:2005-2921
Año 5, Número 18, Octubre
2006
Briefing es una publicación de la especialidad de
Publicidad de la Facultad
de Ciencias y Artes de la
Comunicación de la Pontificia
Universidad Católica del Perú.
El contenido de los artículos
publicados en Briefing es
responsabilidad exclusiva de
sus autores. Los materiales
publicados se pueden usar
citando la fuente.
...un paso adelante.
Año 5, n° 18
Directora
Rosa María Bedoya

Nuestro Coloquio - Pontificia universidad católica del Perú

Transcripción

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