LAS CLAVES DEL `NAMING` El primer contrato tiene

36
36
Martes 4 de septiembre de 2007 Cinco Días
CincoSentidos
Patrocinar
el Bernabéu
cotiza en
10 millones
Poner nombre de empresa a un
estadio parte de 750.000 euros al año
J AV I E R F. M A GA R I Ñ O Madrid
icen que no está en venta,
pero la tendencia de convertir cualquier espacio
emblemático en anuncio
publicitario (naming) reportaría al Real Madrid alrededor de 10
millones al año, según distintos expertos consultados. El único requisito, cambiar el letrero de su estadio, en el que
se recuerda a Santiago Bernabéu, por
algo como Santander Estadio, Coliseo El
Corte Inglés, Repsol Arena o cualquier
otra combinación que implique un contrato millonario a largo plazo. Para muchos, poco menos que un sacrilegio.
“El Real Madrid nunca ha pensado ni
se ha planteado la opción de tasar o
poner en el mercado el nombre de su
casa. Es un patrimonio especial, histórico. El Bernabéu siempre será el Bernabéu”, explica Luis Villarejo, portavoz
del Real Madrid. Por eso, y por su notoriedad, está entre los más cotizados.
“Sólo grandes multinacionales pueden
tentar a un club como el Madrid, pero
el fútbol arroja oportunidades de naming en España a partir de 750.000
euros anuales”, asegura Albert Agustí,
responsable de la agencia de marketing
deportivo Havas Sports. El equipo de
Agustí medió el año pasado entre el
Ayuntamiento de Madrid y Telefónica
para bautizar el antiguo Rockódromo
D
como Telefónica Arena. Su experiencia
dice que emblemas como el Bernabéu
o el Nou Camp se podrían firmar en
torno a los 10 millones por temporada.
La tasación coincide con la de otra experta en naming, MKG Arena. “Real Madrid y Barcelona son equipos que no
bajan de categoría y garantizan presencia en la Champions”, afirma Javier
Doña, presidente de la entidad, “son los
únicos que pueden pedir 10 millones
anuales y está claro que garantizan un
impacto notable al anunciante”.
Ni blancos ni culés, pero importantes
clubes tienen el nombre del estadio en
oferta de alquiler. Valencia, Espanyol y
Atlético de Madrid son tres de los que
van a estrenar instalaciones y no darían
la espalda a un mecenas. Fuentes del
mercado aseguran que el Valencia está
a la caza de un contrato similar al que
tiene el Arsenal inglés con la aerolínea
Emirates: 150 millones por 15 años de
Emirates Stadium. Las mismas fuentes
desvelan que el Valencia ha negociado,
sin éxito por el momento, con el patrocinador de su camiseta, Toyota.
En Madrid es más que probable que
el Estadio de La Peineta luzca nombre
de empresa cuando reciba al Atlético en
2010. El club rojiblanco ha reconocido
que dejar atrás el Calderón abre las puertas al naming: “No sería descabellado hablar a partir de ocho millones al año en
un contrato a largo plazo, pero aún no
Imagen del estadio del Real Madrid segundos antes del inicio de un encuentro. DIARIO AS
Lo que cuesta el ‘naming’ frente a otros formatos publicitarios
Palco VIP
Camiseta Primera División
De 5.000 a 120.000 euros
2-18 millones de euros
por temporada
por temporada
Publicidad en televisión
durante un partido
Nombre del estadio
0,75-10 millones de euros
35.000 euros/20 segundos
por temporada
Vallas publicitarias
De 100.000 a 300.000 euros
por temporada
Cinco Días
Valencia,
Espanyol
y Atlético
alquilan
el nombre de
sus futuros
estadios
se ha realizado la tasación”, apunta su
director de marketing, Emilio Gutiérrez.
El Espanyol, por último, es el que parece tener más avanzado el contrato
sobre el nombre de un coliseo que será
inaugurado en la temporada 2008/2009,
pero la identidad de quién bautizará la
instalación se guarda en secreto.
Sólo dos casos en España
Si en EE UU, donde el naming mueve
3.550 millones de dólares al año, no
queda estadio sin apellido comercial, en
España han sido sólo dos clubes de fútbol los que se han atrevido a hacer caja
con esta fórmula: Mallorca y Osasuna.
¿Respeto a la tradición o no han llegado cheques con suficientes ceros?
“En España el fútbol es casi una religión y yo no me imagino que una marca
de cervezas patrocine la catedral de Burgos, como tampoco lo veo con el Bernabéu. Pienso que los clubes temen traicionar a sus seguidores”, argumenta Jacobo Benbunan, consejero delegado de
la consultora de marca Saffron. Javier
Doña culpa más al asunto de la titularidad de los terrenos de juego: “La mayoría son municipales y es difícil poner
de acuerdo a clubes y ayuntamientos”.
Pero todos esperan que el efecto del
naming conquiste hasta el último te-
LAS CLAVES DEL ‘NAMING’ El primer contrato tiene fecha de 1926
El precio depende
de los impactos
Más que poner nombre Los primeros
de empresa a un campo en ver el negocio
¿Quién se acuerda
de Son Moix?
Tres variables mar-
La marca en la facha-
Real Mallorca y Ono
can la factura que se
paga por el naming
deportivo: aparición
de la marca en los
medios, el uso que
se hace de la instalación y el grado de
asociación que se
logra con el club. “El
70% u 80% del precio depende de los
impactos en los medios”, dice Javier
Doña. Brabender
añade que clubes
como el Manchester
venden su campo
tanto por el reclamo
del fútbol como por
otros eventos: “La
polivalencia es clave
para sacar provecho
al producto”.
da del campo, zona
vip, plazas de aparcamiento, derecho a
usar las instalaciones, publicidad en
las vallas, entradas y
asegurarse la colaboración de los jugadores en acciones
publicitarias, son algunos de los térmi-
nos que pueden figurar en un contrato de naming.
Lo ideal es conseguir un acuerdo largoplacista. La media
de duración de los
acuerdos en EE UU
es de 19 años, mientras que en Europa
rozan las 10 temporadas.
Un fabricante de chicles, Wrigley, fue
pionero en hacerse
con los derechos
sobre el nombre de
un inmueble deportivo. Y no hace cuatro días. El estadio
de Béisbol de Chicago fue bautizado
como Wrigley Field
en 1926.
Hubo que esperar
27 años para que le
saliera un competidor. Fue la cervecera Anheuser-Busch,
propietaria de Budweisser, que esponsoriza el terreno de
los Cardinals de
Saint Louis, el Buch
Stadium, desde el
año 1953.
firmaron el patrocinio de Son Moix la
pasada temporada.
La experiencia,
según Miquel Rubí,
director de marketing del club, no
puede ser más positiva: “Una empresa
joven, innovadora y
que apuesta por Ba-
leares como Ono encaja a la perfección
con lo que buscábamos”. El contrato
dura cuatro años:
“Queremos construir un nuevo
campo y repetiremos con el naming,
casi nos deja tanto
como el patrocinio
de la camiseta”.
37
Cinco Días Martes 4 de septiembre de 2007
7,5
3.550
LAS CIFRAS
millones por cinco años es el montante del
mayor contrato firmado en España, entre el
Ayuntamiento de Madrid y Telefónica.
millones de dólares al año es lo que mueve
el ‘naming’ en EE UU, con una media de 19
años en la duración de los contratos.
UNA HERRAMIENTA
PUBLICITARIA
POR EXPLOTAR
Los mayores contratos de ‘naming’
ESTADOS UNIDOS
HSBC Arena Nueva York
Hockey
Club: Buffalo Sabres
Patrocinador: HSBC Bank
Cantidades en dólares
A FAVOR
240 millones (1996-2026)
ee r
Denve
integrantes de la Primera División española perdieron 5,7
millones en la temporada
2005/2006 y remontaron el
resultado hasta los 105 millones de beneficio en la
2006/2007, pero a fuerza de
poner en el mercado numerosos activos inmobiliarios.
8 millones por temporada
Philadelphia
Baltimore
Dallas
Staples Center Los Angeles
Baloncesto
Club: Los Angeles Lakers
Patrocinador: Staples
100 millones (1999-2019)
RENOVACIÓN DE LOS
ESTADIOS. Los expertos
5 millones por temporada
Philips Arena Atlanta
Baloncesto
Club: Atlanta Hawks
Patrocinador: Philips
Reliant Stadium Houston
FeDex Field Washington
Fútbol americano
Club: Houston Texans
Patrocinador: Reliant Energy
rreno de juego. David Brabender, director
del área de marketing deportivo de U1st
Sports prevé que en España “los primeros contratos serán baratos, como sucedió en EE UU, pero la escasez de producto hará que se vayan encareciendo”,
cree Brabender, cuya firma trabaja en
buscar novia para Vistalegre (Madrid).
Pese a que son varias las empresas locales que pueden permitirse un desembolso notable por un campo de Primera, la apuesta conlleva riesgos: “Es más
fácil crear valor sobre un estadio nuevo,
que nace con el nombre de una marca,
que sobre un Bernabéu, Calderón o Nou
Camp”, sostiene Albert Agustí. Otro problema reside en asociar la compañía a
un producto que crea tantas filias como
fobias: “Nosotros hemos barajado la posibilidad del naming, pero finalmente
abogamos por una opción más abierta
que un estadio o una camiseta y que encajara con una marca global como BBVA”,
explica Ignacio Maldonado, director de
Publicidad del BBVA, patrocinador del
campeonato de Segunda División.
Una última pega tiene que ver con el
popular ROI (retorno de la inversión).
Y es que resulta imposible medir cuánto renta cada euro destinado al naming:
“Cuesta trabajo decidirse por un formato
nuevo, pero, si el estadio se ajusta al plan
estratégico de la empresa, se trata de una
herramienta brillante”, avala Miquel
Rubí, director de marketing del Real Mallorca y pionero al colocar el cartel de
Ono en el que fue Estadi Son Moix.
NECESIDAD ECONÓMICA DE LOS CLUBES. Los
180 millones (1999-2019)
Fútbol americano
Club: Redskins
Patrocinador: FeDex
300 millones (2002-2032)
en marketing aseguran que la
inauguración de un estadio
elimina el componente emocional que pesa contra el naming. En la imagen, el acto de
presentación del futuro
campo del Atlético de Madrid.
9,3 millones por temporada
205 millones (1097-2025)
10 millones por temporada
7,6 millones por temporada
Contrato
Estadio
Club
Patrocinador
Ciudad
Deporte
Millones $
Duración
Mill. $/año
139,6
2003-22
7,0
Lincoln Financial Field
Philadelphia Eagles
Lincoln National Corp.
Philadelphia
Fútbol americano
American Airlines Center
Dallas Mavericks
American Airlines
Dallas
Baloncesto
195
2001-31
6,5
Minute Maid Park
Houston Astros
Minute Maid /Coca Cola
Houston
Béisbol
168
2002-30
6,0
Invesco Field
Denver Broncos
Invesco
Denver
Fútbol americano
120
2001-21
6,0
M&T Bank Stadium
Baltimore Ravens
M&T Bank
Baltimore
Fútbol Americano
85
2003-20
5,0
Telefónica Arena Madrid
Reyno de Navarra Pamplona
Baloncesto
Club: Estudiantes
Patrocinador: Telefónica
Fútbol
Club: CF Osasuna
Patrocinador: Com. Foral de Navarra
7,5 millones (2006-2011)
4,5 millones (3 temporadas)
1,5 millones por temporada
1,5 millones por temporada
EUROPA Cantidades en euros
ESCASEZ DE OFERTA.
Hamburgo
Londres
Wolfsburgo
Munich
Contrato
Mill. €
/año
Patrocinador
Ciudad
Deporte
Millones €
Emirates Stadium
Fly Emirates
Londres
Fútbol
150 (15 años)
10
Allianz Arena
Allianz
Munich
Fútbol
88 (15 años)
5,9
America Online Hamburgo
Fútbol
n. d.
n. d.
Fútbol
Club: RCD Mallorca
Patrocinador: Ono
Volkswagen Arena
Volkswagen
Wolfsburgo
Fútbol
n. d.
n. d.
3,4 millones (4 temporadas)
Reebok Stadium
Reebok
Londres
Fútbol
n. d.
n. d.
850.00 € por temporada
Arsenal
Bayern de Munich
AOL Arena
Hamburgo
Wolsburg
DESCONOCIMIENTO
DEL PRODUCTO.
En España sólo tres instalaciones deportivas están patrocinadas.
ESPAÑA Cantidades en euros
Estadio
/Club
EN CONTRA
Ono Estadi Palma de Mallorca
Bolton Wanderers FC
A. Meraviglia / Cinco Días
Una veintena de campos de fútbol y otros tantos
de baloncesto podrían ser
atractivos al patrocinio. Muchos de ellos sólo se usan
una vez cada quince días,
mientras el naming exige una
utilización más intensiva en
busca de mayor repercusión
para la marca.
¿CUÁL ES EL RETORNO
DE LA INVERSIÓN?
Apostar por esta herramienta
de marketing es prácticamente un ejercicio de fe, sólo se
pueden contar las veces que
aparece el nombre en prensa.
El resto es calar de forma
emocional en el público y generar imagen de marca.