Kino Una Nueva Opcion para Ganar – Peru

Kino Una Nueva Opcion para Ganar – Peru

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Agenda
• ¿Quiénes somos?
• Kino: Una Nueva Opción para Ganar
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–
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–
Antecedentes del Mercado
Nuestro Desafío
Objetivos
Estrategia de Marketing
Estrategia Comunicacional
Resultados de la Campaña
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¿Quiénes somos?
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Lotería de Concepción
Es una empresa, sin fines de lucro, dependiente de la
Universidad de Concepción que nace en 1921 para apoyar
económicamente a la Universidad.
Se convirtió en la primera institución de juegos de azar de Chile.
Universidad de Concepción-
Fundada en 1919
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Universidad de Concepción hoy
• Actualmente cuenta con 24.000 alumnos
• Principales carreras universitarias: Medicina, Derecho, Ingeniería, etc.
• Primera Universidad del país en importancia en materias de ciencias
e investigación.
• Posee una de las tres orquestas sinfónicas del País
• Tres campus universitarios; Chillán, Los Ángeles, Concepción
• Cuenta con un holding que posee Canal de tv, radios y un periódico
entre otros negocios relacionados.
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5
Lotería de Concepción aporta a Otros Beneficiarios
Aunque Lotería de Concepción pertenece 100% a la Universidad,
también ayuda a otras instituciones como:
•
Cruz Roja Chilena
•
Corporación para el Niño Limitado
•
Corporación Nacional para la Ancianidad
•
Hospital Regional de Concepción
•
Universidad de Chile
•
Pontificia Universidad Católica de Chile
•
Otros
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Nuestros Productos
• Boleto de Lotería (1921)
• Kino (1990)
• Raspes (1991)
• Kino 5 (1995)
• Imán (1998)
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Kino
Kino 1990
•
•
•
•
•
•
Juego de pozo con estructura de 14 en 25.
Sorteo dos veces a la semana.
Valor US$1,20.
El producto más popular del mercado.
Representa un 80% de las ventas de Lotería.
Se comercializa en:
–
–
–
–
–
Cartón (Preimpreso)
Terminales en línea
Internet
Cajas de Supermercados
Tarjeta Club Kino
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Kino
El juego Kino, tenía hasta Febrero del 2011, 5 opciones
diferentes para participar. Estas son:
1.
2.
3.
4.
5.
Un Pozo Millonario
US$1,20
Premios a un Número de Cartón
Premios Promocionales por participar en el Club Kino
Un Segundo Pozo Millonario llamado ReKino
US$0,40
Un Pozo que siempre tiene ganadores, Gana Más
+US$0,20
Total por un Kino “Con Todo”
US$1,80
Se requiere jugar una opción antes de jugar otra. Sólo la opción
“Club Kino” no sigue esta norma
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Gráficamente se veía así:
Opciones
Kino Febrero 2011
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Qué hicimos en Marzo de 2011?
Kino: Una Nueva Opción para Ganar
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Antes
Veamos el escenario en que nos
encontrábamos
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Antecedentes del Mercado antes de Febrero de 2011
• La industria de juegos de azar en Chile está compuesta por 2
empresas que compiten: Polla Chilena de Beneficencia (Empresa del
Estado) y Lotería de Concepción.
• Competencia en juegos de pozo que “Cambian la Vida”.
– Loto de Polla Chilena de Beneficencia: 40% del Mercado de Jugadores
– Kino de Lotería de Concepción:
60% del Mercado de Jugadores
• La cadena de ventas está compuesta principalmente por agencias
autorizadas para vender juegos de azar y que ofrecen los productos
de ambas empresas.
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Antecedentes del Mercado antes de Febrero de 2011
• La venta de Juegos de Azar no crece debido a que:
– Los clientes jóvenes buscan una entretención “moderna” con
resultados rápidos y que generen emociones instantáneas, en ésta
línea nos encontramos con:
• Proliferación de tragamonedas ilegales.
• Proliferación de Casinos.
• Concursos en Televisión (SMS u otros).
• Juegos y Apuestas a través de Internet.
– Los clientes tradicionales de juegos de Azar juegan menos debido a:
• La falta de Acumulación de Pozos.
• La “Fatiga de Pozos”.
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Antecedentes del Mercado antes de Febrero de 2011
• ¿Qué es la Fatiga de Pozos?
– Corresponde a ventas menores con igual monto de pozo
acumulado. Este fenómeno ocurre en grandes acumulaciones y se
produce ya que los clientes, antes de jugar, siempre esperan pozos
mayores a los anteriores.
– Este fenómeno es común en juegos de pozo en todo el mundo.
– Estrategia usada habitualmente: mejorar aún más el pozo
mediante juegos inter-Loterías o cambios en la estructura del
juego.
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Nuestro Desafío
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¿Cómo aumentamos la venta en forma rentable dado el
complejo entorno actual de la entretención y la difícil
situación de obsolescencia que tienen los juegos de azar ?
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Nos planteamos
Objetivos
Generales y Específicos
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Objetivo General
Aumentar la venta total en un
21%
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Objetivos Específicos
Para lograr el Objetivo General definimos 2 tipos de
Objetivos Específicos:
1. Cinco Objetivos Específicos de Ventas
2. Dos Objetivos Específicos de Marca
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Objetivos Específicos de Ventas
1. Lograr que todos los jugadores habituales que
actualmente juegan todas las Opciones del Kino
a US$1,80 pasen a jugar a US$2,00
APORTE MARGINAL EN VENTAS: +7%
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Objetivos Específicos de Ventas
2. Lograr que los jugadores habituales que juegan
Kino sin los opcionales a US$1,20 pasen a jugar
US$2,00
APORTE MARGINAL EN VENTAS : +4%
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Objetivos Específicos de Ventas
3. Lograr que los clientes habituales aumenten su
cantidad de apuestas (nuevos ingresos)
APORTE MARGINAL EN VENTAS : +4%
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Objetivos Específicos de Ventas
4. Lograr que los clientes habituales aumenten su
frecuencia de juego (nuevos ingresos)
APORTE MARGINAL EN VENTAS : +4%
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Objetivos Específicos de Ventas
5. Lograr atraer a nuevos Clientes
APORTE MARGINAL EN VENTAS : +2%
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Resumen Objetivos Específicos de Ventas
Objetivos de Ventas
Ventas
1 US$1,80 a US$2,00
+7%
2 US$1,20 a US$2,00
+4%
3 Cantidad de Apuestas
+4%
4 Frecuencia de juego
+4%
5 Nuevos Clientes
+2%
Total
+21%
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Objetivos Específicos de Marca
Top of Mind:
– Aumentar el Top of Mind de un 53%(Adimark
GFK, enero de 2011) a un 60%.
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Objetivos Específicos de Marca
Lograr que el atributo “Más posibilidades para ganar” sea reconocido
como el principal atributo por nuestros clientes. De esta forma nos
diferenciamos de nuestra competencia cuyo atributo principal son los
grandes pozos.
Orden de atributos antes de la campaña (Adimark GFK 2009)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
Facilidad para comprarlo
Fácil de entender o jugar
Más Posibilidades
Es el más conocido
Costumbre
Probar suerte
Por los premios
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Estrategia de Marketing
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Cambios al Producto
• Hasta Febrero de 2011 el producto estaba estructurado
de la siguiente forma:
– Kino (incluyendo premios al número de cartón):
US$1,20
– ReKino (opcional):
US$0,40
– Gana Más (opcional):
+US$0,20
– Total Kino con Todas las Opciones:
US$1,80
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Cambios al Producto
• Incorporación de una “Nueva Opción” que completa el
precio de US$2,00.
• El valor de la “Nueva Opción” es de US$0,20
• Para jugar con esta opción el cliente debe haber jugado
todas las opciones anteriores del Kino, es decir: Kino,
ReKino y Gana Más
• Además, seríamos coherentes con nuestra estrategia
de dar más posibilidades de ganar al cliente.
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Cambios al Producto
• En resumen el producto queda de la siguiente forma:
– Kino (incluyendo premios al número de cartón):
US$1,20
– ReKino (opcional):
US$0,40
– Gana Más (opcional):
US$0,20
– “Nueva Opción” (opcional):
+US$0,20
– Total Kino con Todas las Opciones:
US$2,00
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¿Qué nueva opción?
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¿Qué opción elegir?
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Le preguntamos a los Clientes
¿Qué necesitan?
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Búsqueda de las Necesidades
• Desarrollamos durante el 2010 estudios
exploratorios a los grupos objetivos C2, C3 y D para
saber:
– ¿Qué quieren?
– ¿Qué sueñan?
– ¿Cómo podemos satisfacer sus necesidades con sólo US$0,20?
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Búsqueda de las Necesidades
• Los primeros estudios nos indicaron que los
clientes buscaban satisfacer las siguientes
necesidades:
– “Tranquilidad, estabilidad, vivir más relajados ya que todo
va muy rápido”
– “Poder sentirse seguro”
– Estar feliz lo relacionan con “Vivir Tranquilo”.
Lo anterior se da ya que la mayoría de nuestros clientes son empleados
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Búsqueda de las Necesidades
Para entender mejor estas necesidades realizamos
estudios en profundidad con los clientes en los
distintos grupos Socio-Económicos y Etáreos
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Búsqueda de las Necesidades
Resultados estudio en profundidad
– Tranquilidad se consigue con ingresos permanentes
– No necesariamente ganando un gran pozo, sino un sueldo que
logre la tranquilidad en caso de quedar sin trabajo
– Los clientes comenzaron a fantasear mucho con este concepto
– Se hablaba de “Irse del trabajo”
– Con un sueldo le dirían: “Chao a su Jefe”
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Búsqueda de las Necesidades
Trabajamos tomando las siguientes ideas de nuestros
clientes:
– Un sueldo que logre la tranquilidad
– Irse del trabajo
– Le dirían: “Chao a su Jefe”
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Búsqueda de las Necesidades
Tangibilizamos la Nueva Opción diseñando un
producto que consiste en:
Un Sueldo Mensual de US$2,000 por 5 Años
(US$120,000 aprox)
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Búsqueda de las Necesidades
Tangibilizamos la Nueva Opción con un nombre que
representara lo que ellos ya nos habían dicho, es decir,
decirle al Jefe:
“Chao Jefe”
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Hasta aquí ya teníamos el producto
pero….
¿cómo comunicarlo en forma efectiva?
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Estrategia Comunicacional
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Estrategia Comunicacional
Fuimos a estudiar con nuestros clientes de que
forma deseaban decir:
Chao Jefe
Para ello desarrollamos varias alternativas
“emocionales” reflejadas en diferentes animatics:
•
•
•
•
Sarcásticas
Graciosas
Violentas
Celebrando
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Estrategia Comunicacional
Resultados del Estudio
– Si bien muchos se inclinaban hacia ciertos chistes o incluso
formas violentas, finalmente todos, se inclinaron a ser
“pícaros” pero respetuosos a la hora de decir “Chao Jefe”.
– Los clientes deseaban celebrar y hacer partícipe a su jefe y
a sus compañeros de su alegría
– Las connotaciones negativas hacia el jefe fueron
rechazadas por los clientes luego de profundizar con ellos
en cómo le dirían “Chao Jefe” a su Jefe
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Estrategia Comunicacional
• De lo anterior elegimos basar nuestra estrategia
comunicacional en tres pilares:
1. Alegría
2. Celebración
3. “Picardía Sana”
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Proceso Creativo
• Guión, le exigimos:
– Historia: “Picardía”, Creíble, alegre, Celebración,“que den ganas de
repetírselo”, RECORDACION, Participación de la marca como “Un
Personaje Más”
– Locación -> refleje 2 ambientes en paralelo, creíbles
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Proceso de Selección de Historia
1.
Se realizó una licitación con 3 “Grandes” empresas Creativas y
una agencia In-House.
2.
Se seleccionaron 3 historias para estudiar con los clientes
3.
En estudios Cualitativos se eligió Una  la interna
4.
Se mejoró, según estudios, la Historia elegida.
5.
Volvimos a Estudiar con los clientes la pieza modificada
6.
Story board final:
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Historia
Así se construye la pieza ambientada en una oficina
donde los empleados se encuentran desorientados
ya que uno de sus compañeros no llegó a trabajar.
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Historia
Para dar cercanía a la oficina el personaje hace su
interlocución a través de un video que envía por email a la secretaria del jefe, donde muestra lo bien
que lo está pasando.
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Proceso Creativo
• Hasta aquí la historia nos gustaba
• Pero faltaba algún elemento de “Recordación”
• Y un día viernes..se propuso lo siguiente :
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Historia
Agregamos un final……Nuestro personaje corre
desnudo a tirarse al mar en una playa
caribeña diciendo “Chao Jefe”.
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Pre-producción del Spot
• MusicalizaciónSe vieron muchas opciones y se
buscó una que se relacionara con “Chao”- Adiós ”
• Locación
– Playas
– Oficina
• Vestuario
– Reales
• Casting
– Personaje principalChileno con estudio de actuación en
Brasil.
• Ambientación y Fotografía
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Estrategia Comunicacional
La música que acompaña a nuestro personaje es la
de la cumbia “adiós, adiós, que te vaya bien..”..
conocido tema en nuestro país que representa la
Alegría y Celebración, típica de fiestas de Año
Nuevo, formando una variable fundamental en el
logro de la comunicación emocional.
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Estrategia Comunicacional – Spot 1
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Estrategia Comunicacional
También se desarrolló un segundo spot Alternativo
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Estrategia Comunicacional – Spot 2
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Estrategia de Medios
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Estrategia de Medios 360°
TV – Spot –
Placement Aplicaciones
Ring Tones de
Celulares
Radio
Empaque
Vía Pública
Envase del
Producto
Redes Sociales /
Internet
Prensa
POP
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Estrategia Comunicacional – Aplicación Spot
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Estrategia Comunicacional – Aplicación Spot
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Estrategia Comunicacional – TV Placement
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Estrategia de Medios - Radio
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Estrategia de Medios - POP
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Estrategia de Medios - Vía Publica
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Estrategia de Medios - Prensa
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Estrategia de Medios - Redes Sociales
Se busca la interactividad con los clientes a través de:
– Concursos
– Karaokes
– Fotos
– Otros
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Estrategia de Medios - Redes Sociales 1
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Estrategia de Medios - Redes Sociales 2
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Estrategia de Medios – Correo Electrónico
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Estrategia de Medios - Envase del Producto
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Estrategia de Medios – Envase del Producto
Más Opciones
1.Kino: Un Pozo Grande: Estrategia de pozo
2.N° de Cartón: Estrategia de tangibilización de los
premios.
3.ReKino: Un Pozo de Reserva: Estrategia de pozo
4.Gana Más: Un pozo que se reparte siempre: Estrategia
de ganadores
5.Chao Jefe: Un sueldo “interesante” por un período de
tiempo interesante
6.Un Club de fidelización
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Estrategia de Medios - Packaging
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Y ..cómo nos fue en los objetivos?
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Objetivo General
Recordemos:
Objetivo General: Aumento en ventas de
21%.
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Objetivos Específicos
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Resultados de Ventas
1. Objetivo 1: Lograr que todos los jugadores
habituales que actualmente juegan todas las
Opciones del Kino a US$1,80 pasen a jugar a
US$2,00
Objetivo: +7%
Ventas: +7%
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Resultados de Ventas
2. Objetivo 2: Lograr que los jugadores habituales
que juegan Kino sin los opcionales a US$1,20
pasen a jugar US$2,00
Objetivo: +4%
Ventas: +8%
80
Resultados de Ventas
3. Objetivo 3: Lograr que los clientes habituales
aumenten su cantidad de apuestas (nuevos
ingresos)
Objetivo: +4%
Ventas: +12%
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Resultados de Ventas
4. Objetivo 4: Lograr que los clientes habituales
aumenten su frecuencia de juego (nuevos
ingresos)
Objetivo: +4%
Ventas: +17%
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Resultados de Ventas
5. Objetivo 5: Lograr atraer a nuevos Clientes
Objetivo: +2%
Ventas: +7%
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Resultados de Ventas - Resumen
Objetivo Específico
Obj
Ventas
1 US$1,80 a US$2,00
+7%
+7%
2 US$1,20 a US$2,00
+4%
+8%
3 Cantidad de Apuestas
+4%
+12%
4 Frecuencia de juego
+4%
+17%
5 Nuevos Clientes
+2%
+7%
+21%
+50%
Total
Adimark GFK
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Resultados de los Objetivos
Comunicacionales
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Resultados Comunicacionales
• Top of Mind
Inicial 53%
Objetivo 60%
TOM 60,8%
(Adimark GFK Junio 2011)
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Resultados Comunicacionales
• Atributo “Más posibilidades”
Antes de Chao Jefe
1. Facilidad para comprarlo
2. Fácil de entender o jugar
3. Más Posibilidades
4. Es el más conocido
5. Costumbre
6. Probar suerte
7. Por los premios
Después de Chao Jefe
1. Más posibilidades de ganar
2. Costumbre familiar
3. Más fácil de jugar
4. Por el pozo
5. Facilidad de comprarlo
6. Es el más conocido
7. Por los premios
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Mas allá de los resultados
hay una necesidad en la sociedad
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Impacto Social
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Impacto Social
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Impacto Social
91
Impacto Social
92
Impacto Social
Se aprecia que la nueva opción “Chao Jefe” está en igual o mayor
importancia que un pozo de US$1,5 MM
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Este Año 2012 Todo Chile Canta
“Chao Jefe”
Con la nueva campaña
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Al parecer el fenómeno no sólo ocurre en Chile…
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Diario Gestión, 18 de Mayo de 2012
97
Muchas Gracias
fin
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