El ciclo ideal del Shopper Marketing en el Retail

El ciclo ideal del
Shopper Marketing en el Retail
Por: Gustavo Arciniegas
“Preguntarle a un consumidor porque le gusta o no un determinado producto, es como preguntarle a un
paciente porque cree que tiene una determinada patología”. Ernest Ditchner, Psicólogo de Consumo
Los estudios indican que más del 75% de las
decisiones de compra se toman frente a la
góndola, lo que genera que los proveedores del
Retail de cualquier tipo, se preocupen por
desarrollar estrategias en punto de venta que le
permitan enamorar al comprador o por lo menos
convencerlo en menos de 30 segundos de que su
producto es el mejor que él podría elegir.
En esta misión persuasiva, no es sencillo
determinar cuál es la estrategia ideal de
comunicación si no se tiene claro y definido ¿Cuál
es el Shopper (comprador)? ¿Qué le gusta? ¿Dónde
vive? ¿Cuáles son sus preferencias? y en general,
variables cualitativas y descriptivas de su universo
real y potencial de compradores segmentados por
puntos de venta.
Por todo lo anterior se hace totalmente necesario
apoyar la toma de decisiones en tres acciones
principales que a mi juicio son los pilares
fundamentales del Shopper Marketing: Describir y
medir, Contactar y Conocer.
Estos tres elementos se convierten en la columna
vertebral de las acciones de trade marketing que las
marcas deben realizar en las grandes superficies para
lograr el tan anhelado objetivo: Fidelizar al
comprador. A continuación se describen cada uno de
estas fases y sus principales premisas a tener en
cuenta a la hora de ejecutarlas:
Describir y medir:
Esta etapa la he denominado “etapa cero” para
poder desarrollar todas las estrategias
comunicacionales y de campo que se quieran
hacer para un Retail en específico. Hoy en día, las
grandes cadenas cuentan con programas de
Fidelización ó en su defecto con marcación de
ventas asociadas a un documento de identidad.
Estas se convierten en el principal activo
analítico que se volverá el input de
conocimiento.
La información que se debe analizar es de tal
magnitud que se tendrá que recurrir a los
principales software estadísticos existentes en el
mercado para lograr explicar las principales
variables microeconómicas y macroeconómicas
del Shopper en su entorno competitivo.
Las variables microeconómicas intentan explicar
la relación de un Shopper con la marca y su
principal objetivo de análisis es la Fidelización.
Dentro de dichas variables se encuentran por
ejemplo: La Recompra; la Probabilidad de fuga;
Segmentaciones por análisis multivariado como
RFM / Recencia(hace cuánto se realizó la
compra), Frecuencia (cada cuánto) y Valor
Monetario (valor de la transacción); La Compra
promedio, entre otras.
Por otro lado, El Shifting, hacia donde migran
mis clientes; el Market Basket, que otros
productos llevan; estrategias de venta cruzada y
de Up Sell, son consideradas variables
macroeconómicas que apuntan a proteger la
comunidad de clientes fieles de un producto
mitigando en un gran porcentaje la probabilidad
de fuga hacia la competencia.
Marketing Directo: “Contactar”
Cuando las variables macro y micro se han explicado
y además de ello, se ha podido conocer cuáles son
los clientes que: son altamente rentables con alta
probabilidad de fuga; poco rentables e infieles; fieles
pero con baja transacción y finalmente los
altamente rentable y leales. Estos cuatro clústers se
pueden activar de manera directa a través SMS,
e-mailing ó correos directos físicos.
Aparte de esta generación de segmentos
accionables por marcas, las grandes superficies
tienen un cronograma de comunicaciones que está
enfocado a correos multimarcas y nichos de
mercados (saludables, niños, mamás, papás, entre
otros) ó en general hacia categorías destino como
por ejemplo: los complementos de la carne. Todo lo
anterior demanda de cuatro pasos fundamentales:
targeting, diseño publicitario, home delivery y
medición ó cálculo del ROI de la actividad.
Existen empresas como Carvajal Tecnología y
Servicios que cuentan con servicios llave en mano
donde integran estos cuatro módulos del servicio y
los proveedores pueden contratar una solución
integral.
Etapa Antropológica – Cualitativa: “Conocer”
Esta es una etapa complementaria de investigación
del Shopper. Es realizada en campo y busca
principalmente abordar y levantar las percepciones y
anhelos de los compradores, para luego
complementar los perfiles definidos en la etapa uno
y establecer finalmente un entendimiento 360
grados del comprador de una cadena específica o de
un grupo de puntos de venta o canales que se hayan
seleccionado en la investigación.
La investigación antropológica está basada
principalmente en la observación, y analiza cuatro
momentos de interacción entre el punto de venta y
el
Shopper:
Planeación
de
la
compra,
comportamiento dentro del punto de venta,
experiencia durante la estadía y finalmente el
momento de pago.
Como gran conclusión, hoy en día las grandes
superficies ofrecen diferentes alternativas para
definir y comprender sus consumidores –
compradores. Basta con que la alta gerencia de los
proveedores defina una política de investigación y
un presupuesto para ello, que en la mayoría de los
casos no es bajo, pero que cuando se realiza un
análisis costo – beneficio se consideraría una
inversión a muy corto tiempo y generaría retornos
muy interesantes.
Carvajal Tecnología y Servicios cuenta con un
servicio llamado “Shopper Behavior Suite” que
integra el ciclo anteriormente descrito y que busca
entregar conocimiento más que información a los
proveedores con mentalidad proactiva e innovadora.
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