Martini: ¡Viva la vita!

empresasempresas
Martini revalida su liderato con
nuevos formatos y presencia en el lineal, pese a la caída del sector
¡Viva la vita!
Como el resto del sector de bebidas alcohólicas, las
ventas de Martini vienen cayendo en los últimos años.
Pese a ello, su estrat e gia para revitalizar la marca, el
asalto al mercado de la noche y los nuevos formatos
le está sirviendo para capear el temporal.
Dominio en el bar y pugna en el súper
M
artini es el dominador absoluto de
nueve litros (28,5 millones de litros) ven-
la categoría de vermú, tal como
didos en 1997, el año pasado se cerró
reflejan los datos aportados por Interna-
con la venta de 2,78 millones de cajas
ápido! ¡Piensa en tres marcas de
ve rmú! ¡Tienes cinco segundos!...
es el tiempo del que dispondrás,
más o menos, cuando te pre g u nte un camare ro que qué marca de ve rm ú
deseas o debas decidirte en el lineal del
súper. Es muy probable que la primera
referencia que te haya venido a la cabez a
(y puede que la única), sea Ma rtini. La
p regunta es: ¿cómo una marca ha logrado
estar tan viva en el mercado y en nuestra
memoria colectiva?
tional Wine and Spirit Record (IWSR).
(25 millones de litros), lo que supone
Pese a ello, no ha podido evitar la ten-
una recorte del 12,3%.
dencia a la baja de sus ventas en los
Pese a esta situación, Martini sigue sien-
últimos años, que se explica por el cam-
do líder absoluto en su mercado. Más
bio en los hábitos de consumo de la
concretamente, la marca cuenta con
sociedad, las campañas contra el consu-
unos porcentajes superiores al 80% de
mo de alcohol o, más recientemente, el
la categoría de vermú. Así, Martini puso
impacto de la entrada en vigor del
en el mercado 2,4 millones de cajas
carné por puntos.
(21,6 millones de litros) en 2006.
El último dato registrado, referente a
El subsector donde el reinado de Martini
2006, reflejaba una caída del 4,76% res-
es incontestable es, sin duda alguna, el
Una bebida, una marca
pecto al año anterior. En los últimos
canal hostelería, con una cuota de mer-
nueve años, el volumen colocado por
cado del 91%, según datos de la consul-
Martini ha caído desde los 2,78 millones
tora Nielsen. Y es que resulta muy difícil
de cajas de nueve litros (25.200 millones
encontrar un local que no tenga esta
de litros) de 2002 hasta los 2,4 millones
marca en sus estantes. De hecho, el 85%
de cajas de 2006, esto es, un descenso
de la facturación de Martini procede de
en ventas del 13,66 %.
sus ventas en este canal.
Lo cierto es que estas caídas no son un
Sin embargo, existe una amenaza en
comportamiento exclusivo de la marca.
este sólido reinado, como es la presen-
La venta de vermú en España, aunque a
cia de marcas blancas o de precios más
un ritmo menor, también retrocedió en
bajos en la distribución está logrando
2007 (-3,48%), manteniendo la tenden-
arañar cada año una parte mayor de
cia a la baja de los últimos diez años.
este mercado a la firma, que rebaja su
Así, desde los 3,17 millones de cajas de
porción hasta el 54% del total.
R
Lo pri m e roque sorprende es que, aun no
siendo el ve rmú un producto de moda o
con una imagen demasiado llamativa
e n t reel público, Ma rtini ha sabido ro mper ese molde y desligarse de las ataduras de la categoría para llegar incluso a
fagocitarla. De hecho, para muchos m a rtini es, sin más, la palabra que nombra a
este tipo de bebida.
“L o g rar que una marca se convierta en el
denominador genérico para una categoría es un gran éxito. Existen muchos ejemplos, como pedir un kleenex, meterse en
un jacuzzi, montar en un Jeep o dejar
una nota en un p o s t - i t”, explica St e- 
Ventas de Martini
Cuota de mercado
de vermú embotellado
(Millones de cajas de nueve litros)
2,78
Cinzano: 2,6 %
2,69
Otros: 10 %
2,60
Reparto de ventas
por canal
Alimentación: 15 %
2,52
2,40
2002
MÁS INFO EN
NUESTRA W E B
2003
2004
2005
2006
En nuestra web, puedes leer una VERSIÓN AMPLIADA
de este reportaje. Además, incluimos en la misma un
amplio análisis realizado por los profesores Steven Posner
(Instituto de Empresa) y Xavier Oliver (IESE).
Martini: 74,1 %
Hostelería: 85 %
Marcas del
distribuidor: 13,3 %
Fuente: International Wine and Spirit Record (IWSR)
000
w w w. e m p r e n d edore s . e s
w w w. e m p r e n d ed ore s . e s
000
empresas
Sabor seductor.
Desde la chica
Martini, bandeja
en mano, que
invitaba, a
tomarlo “Dónde
estés y a la hora
que estés” hasta
el Giorgio George
Clooney pasando
por el envidiado
chico Martini.
¡Una marca muy televisiva!
El éxito de sus campañas con más glamour
La publicidad es una herramienta esencial
L
a historia publicitaria de
Un detalle curioso. Aquella
Martini comenzó en la
patinadora era Nicolette Sheri-
lla de cine Charlize Theron.
década de los veinte del siglo
dan, una de las protagonistas
¡OH, BABY! ¿Os acordáis del
p a ra Martini. Pa ra mantener fresca su imagen entre el público, la firma destinó en el
último ejercicio 10 millones de euros. La
pasado a través de carteles
de Mujeres desesperadas.
loro que repetía sin cesar
mayor parte fueron a parar a sus anuncios en
promocionales.Como explican
EL CHICO MARTINI. Fueron
“¡Oh, baby! ¡Martini, baby!?”.
la tele, beneficiándose de la permisividad de
desde la empresa, “es la única
toda una serie de historias
La firma da el paso al color en
la ley española a la publicidad de bebidas de
marca de vermú que ha apo-
que narraban los estragos
su publicidad pero mantiene la
baja graduación en este medio. En la última
yado el producto de forma
que iba causando el enigmáti-
esencia del mensaje anterior.
t e m p o rada ha sido George Clooney el encar-
continuada con campañas de
co hombre de negro con
‘GIORGIO’ CLOONEY. La
gado de promocionar este vermú para perpe-
publicidad en diferentes
gafas de sol y su inolvidable
estrella hollywoodiense pro-
tuar la imagen Viva la vita de Martini. ¿Cuál
medios: televisión, prensa y
gesto con el pulgar deslizán-
rroga la imagen seductura que
es su t a r g e t? Desde la compañía señalan que
exterior. Todo ello ha contribui-
dose por sus labios.
acompaña a la marca y la
es una persona “de 35 a 45 años, hombre o
do a su gran conocimiento de
La combinación de la estética
actualiza. Primero, en los spot
mujer, de clase media o media-alta y social-
marca frente a la competen-
de la película La Dolce V i t a,el
con el eslogan “No Martini, no
mente activa, es decir, gente que sale de
cia”. Éstas son las campañas
pop-art y el ambiente de la
party”; después, en un anun-
casa y con una actitud de disfrute de la vida”.
más reconocidas de Martini.
Riviera francesa de los sesen-
cio que vuelve al blanco y
DONDE ESTÉS Y A LA HORA
QUE ESTÉS... Quién no
ta, junto a una música muy
negro y la estética de glamour
sensual y seductora y el blan-
previa. George Clooney es el
recuerda el anuncio de los
co y negro, fueron las señas de
nuevo hombre Martini.
años ochenta en el que una
identidad de la marca durante
camarera con patines llevaba
una larga temporada.
un Martini a un ejecutivo
También queda en la retina
mientras sonaba el famoso j i n-
una imagen del primer anun-
gle “donde estés y la hora que
cio de dicha campaña:la chica
estés, un Martini te invita a
rubia a la que se le va desha-
vivir”. Marcó una época para
ciendo muy sugerentemente
la compañía.
el vestido según camina.Esa
Inversión publicitaria
(Inversión total: 10 millones de euros)
Exterior: 6 %
Gráfica: 3 %
Televisión: 91 %
Martini reina en el canal de la hostelería con
una cuota del 91%, que corresponde
con el 85% de la facturación de la marca
Fuente: Infoádex
 ven Posner, profesor de Ma rketing del
Instituto de Empresa Business School.
¿Le servirá de algo este hecho frente a la
caída que está experimentando desde
hace años el mercado de bebidas alcohólicas? De momento, Martini está manteniendo el tipo gracias a una serie de
e s t rategias: campañas de publicidad que
mantienen su notoriedad histórica de
m a rca, incursiones en el mercado del
consumo nocturno, cambios en el packaging y lanzamiento de nuevos formatos
para fomentar el consumo en el hogar.
000
chica es la hoy rutilante estre-
w w w. e m p r e n d ed ore s . e s
Lo cierto es que la costumbre de ir a
“tomar el ve rm ú ”, muy arraigada en
España, es esencial para Ma rtini. “Si a esa
c o s t u m b re le unes que hay más de
220.000 bare s, se entiende el porqué del
tamaño de la marca en España, que tiene
casi el 100% de distribución en la hostelería. Es de las pocas marcas que puedes
e n c o n t rar en cualquier bar”, puntualizan desde la compañía.
Ot ra va riable local que contri b u ye al
reinado de Ma rtin i es el consumo español del vermú sólo con hielo. “Fa vo re- 
empresas
 ce el volumen frente a diferentes formas de tomarlo que se dan en otros país e s, como en cóctel o long drink”,
explican en la empre s a .
Una presencia no tan lineal
Por favor, un Martini
Curiosamente, en el caso del vermú se da
una paradoja: no es una bebida de moda
entre el público más joven y, sin embargo,
Ma rtini presenta una imagen innova d o ra
y moderna. ¿Cómo lo consigue? “La clave
consiste en desvincularse de la categoría.
Incluso hay consumidores de Ma rtini que
no saben que están consumiendo vermú.
Para ellos, la marca se ha conve rtido en
el denominador de la bebida”, comentan
en la empresa.
La imagen de marca de Martini se sostiene en dos pilares fundamentales: la
publicidad y laesponsorización. “Pa t ro c in a m o s, por ejemplo, a la escudería Ferrari, y tenemos presencia en los Grandes
Premios de Fórmula 1 y por toda la Riviera mediterránea”.
El resultado de esta estrategia es que el
consumidor “no sabe decir exactamente dónde ha visto el logo de Martini la
última vez, pero lo tiene muy pre s e n t e.
Es una suma de impactos muy bien alineado que transmite una imagen de
estilo, un g l a m o u r, una gioia di vive re. La
n u e s t raes una marca que invita a disfrutar de la vida”, sentencian.
M
ientras que el dominio de Martini en el
la botella recibió un “lavado de cara”. “El resto
canal hostelería es absoluto (tiene el
de marcas copiaban los códigos de nuestro
91% de cuota), en alimentación las fuerzas se
packaging (las medallas, los ángeles con las
equiparan (el 54% frente al 46% del resto de
banderas...), y ya no se sabía si eran elemen-
marcas). Desde la compañía explican que los
tos de la marca o de la categoría. Como eran
productos que merman esa cuota son “marcas
muy genéricos, nos hemos despojado de ellos
de la distribución o marcas blancas,en las que
y el nuevo packaging viene firmado por algo
la relación de precio frente a nosotros es 3 a 1.
que nadie puede copiar: nuestro propio logoti-
Se trata de productos de maceración corta,
po en grande y en el centro”, explican fuentes
que en lugar de llevar más de 40 botánicas,
de la compañía.
como Martini, incorporan lo básico”. Para la
MINI-MARTINI. Los tiempos cambian. Así, en
compañía, esta realidad del mercado configura
la primavera de 2007 se lanzó Mini-Martini, un
dos tipos de consumidores: “El que prefiere un
pack de ocho minibotellas de 6 cl. ideal para ser
producto de mayor calidad, aunque lo tenga
guardado en la nevera. “Ahora hay cada vez
que pagar, y el orientado hacia el precio. Al
más hogares monopersonales. Además,vimos
segundo es difícil que lo captemos porque la
que había desaparecido el hábito de tener la
diferencia de precio es muy grande”. Si a eso
botella de Martini en la nevera. La gente ahora
le añadimos el efecto disuasorio del carné por
la tiene en el mueble bar, cuando sabe mucho
puntos a la hora de consumir alcohol fuera de
mejor si está bien frío. De la unión de esas dos
casa, la presencia en el lineal se muestra como
observaciones diseñamos un packaging o r i e n-
principal caballo de batalla. ¿Cómo trata Marti-
tado a emplazarse dentro del frigorífico y que
ni de ganar esa guerra?
fuera monodosis”.
LA BOTELLA, UN ARMA MÁS. Es indiscutible que la botella tiene que ser el primer reclamo en los estantes del
lineal. El packaging es un
Ampliación de horario y públicos
La firma ha conseguido distinguir dos tipos
de consumo: uno diurno y otro nocturno. Ma rtini siempre ha contado con una
presencia estelar como aperitivo, de manera que la promoción de la marca como
opción en la noche se ha configura d o
como uno de los objetivos destacados.
En este sentido, la buena acogida
de las campañas publicitarias de
Ma rtini ha servido para promover
la presencia de la marca entre el
público joven y en hora rio nocturno, y de esta manera “ampliar
las ocasiones de consumo del
día a la tarde-noche”, se afirma
desde la compañía.
David Ramos
El patrocinio, la
publicidad y una
estrategia de
desvincularse de la
categoría son las
claves que han
aupado a Martini al
liderazgo del sector
000
w w w. e m p r e n d ed ore s . e s
arma fundamental a la
hora de vender y en Martini son conscientes de ello.
Por eso, el pasado verano
La tradicional botella
Martini ha cambiado
para diferenciarse.
Destaca el logotipo de
la marca en el centro
y la supresión de las
medallas y los ángeles
con las banderas, que
habían copiado el resto.