Comercio Electrónico en China

Conferencia:
«Comercio Electrónico y
Marketing Online en China »
Barcelona, 5 de junio de 2013
Luis S. Galán / 君硕 | Partner/合伙人
DaD Asia Consulting | 亚洲搭档咨询
Ya hemos oído mucho en relación con
las grandes cifras del mercado chino
Boston Consulting Group
Buscadores
Internet & E-Commerce in China
Baidu es el lider claro
Estructura & Dinámica
 Baidu > 70%
 Dinámica:
• Entrada de so.com in 08/2013 (lanzado por Qihoo 360 un popular
antivirus)
• Buscador de Alibaba (Aliyun) lanzado el 18/02/2013
Tipo de actores
 Buscadores puros
 Buscadores verticales con importante creciente por sectores
Características del mercado
 No muy transparente. Herramientas limitadas (excepto en el caso de
google).
 Un mercado “injusto” con fuerte correlación en posicionamiento SEM y
SEO según la experiencia (no es oficial).
Source: Techinasia, CNZZ
Cuota de Mercado ( 12/2012)
Calculada como % of PV (PageViews) y UV
(User Views)
Buscador
Traffic
Share (PV)
Traffic
Share (UV)
Baidu
70.49%
70.58%
Qihoo 360
(So.com)
12.36%
12.51%
Sogou
7.85%
7.60%
Google
4.25%
4.25%
Soso
3.92%
3.89%
Bing
0.52%
0.57%
China Yahoo
0.28%
0.27%
Youdao
0.26%
0.27%
Others
0.07%
0.06%
B2C y C2C E-commerce
Internet & E-Commerce in China
En B2C E-Commerce market, T-Mall** (天猫/Tianmiao) es el lider claro
En "C2C“ Taobao** (淘宝网/Taobao Wang)
Others
B2C
Cuotas de mercado relativas.
• Tmall is the clear market leader with ~ 40% market share
• 360buy (now JD) is the clear challenger (~ 15% market share) while 4 other
players account respectively for 2-3% market share (including Joyo Amazon)
• This 3 channels control approx 60% of the B2C market in Mainland China.
Vancl
Dangdang
Joyo Amazon
Tmall’s business model
Sunning
•
360buy
(now JD.com) •
•
Tmall
0,01%
To make an analogy, Tmall is rather a large shopping mall while
360buy/Amazon/.. are large hypermarkets
Tmall is a platform where brands can open their official shop. Inventory is the
brands (or the brands’ official distributors’) responsibility – not Tmall’s.
Opening a Tmall store requires brands to pay set-up and maintenance fees *,
and additional services (such as product promotion) are available at extra cost.
Brands have to pay a percentage of the sales as commissions (% vary per
category).
eBay
Relative market shares
• Taobao is the absolute C2C market leader
“C2C”
Taobao
Taobao’s business model
• Taobao is a platform where most merchants are actually the companies
themselves.
• TaoBao is popularly known as the Chinese eBay but the main differences are:
− there is no listing fee
− Taobao does not charge any commission on sales
− communication between seller and buyer is openly facilitated
− most of the products available are new (no second-hand products )
− most of the sellers are companies (not individuals).
* Maintenance fees can be levied when transaction levels go beyond a certain threshold ** Founded by Alibaba Group in May 10, 2003, Taobao
Marketplace facilitates consumer-to-consumer (C2C) retail by providing a platform for small businesses and individual entrepreneurs to open online
retail stores. In April 2008, Taobao introduced a dedicated B2C platform called Taobao Mall to complement its C2C marketplace. It became an
independent business in June 2011 and changed its Chinese name to Tian Mao (Tmall) in January 2012.
B2B E-commerce Market
Internet & E-Commerce in China
Alibaba es claro líder en PYMES B2B E-commerce, pero otras plataformas suben en importancia
Online B2B
travel booking
Third-party B2B platforms (B2B for SMEs)
• Platforms used mainly by Small and Medium Enterprises
• Offer: information services (product catalogs and companies information), online
transactions, online contract signatures, online payment, online logistics information
tracking
• Examples: Alibaba, hc360, etc.
Large enterprises’ self-owned B2B sites
• Enable customers to order online directly
• Examples : Cisco, Dell, etc.
Vertical industry B2B websites
•
Dedicated third-party B2B platforms focusing on one specific industry (online travel
booking, online professional shopping, etc.)
• Advantages: professional / adapted for one industry, more industry specific resources,
more relevant (local and international) members
• Example : China chemistry website (http://china.chemnet.com), etc.
Online B2B
shopping
B2B*
Above-scale
B2B
(self-owned
B2B platforms)
SME B2B
(third-party
B2B
platforms)
Others
1,0%
Zoom
on B2B
for
SMEs **
Relative market shares
• Alibaba is the market leader in the segment of third party B2B platforms
• Its market shares are however decreasing due to new challengers (Alibaba’s market share in
Q1 2010 = 58,7% versus market share end 2012 = 42,3%)
• New challengers include vertical platforms (like Mysteel), etc.
Toocle
Global Markets
Made-in-China
DHgate
Alibaba’s business model
• Alibaba can be considered as one of the rare Chinese web innovation (not a copycat)
hc360
Mysteel
• Alibaba is mostly for non-branded manufacturers (but not only) and has been mainly so far an
Global Sources
•
Alibaba
informational site (platform listing suppliers and products) - but the transactional feature exist
on the site and have been ramped up recently
Alibaba.com has 3 major marketplaces:
− the company’s international marketplacein English (www.alibaba.com), serving to bring
together importers and exporters from over 240 countries and regions.
− Alibaba.com ‘s transaction-based wholesale platform, AliExpress (www.aliexpress.com),
which allows smaller buyers to buy small quantities of goods at wholesale prices.
− the Chinese marketplace (www.1688.com), developed for domestic B2B trade in China.
SME = Small and Medium Sized Enterprises
* Estimated to ~8.3 billion RMB end 2012 (~66 bn EUR)
** Estimated to ~4.1 billion RMB end 2012 (~32 bn EUR)
Aprendiendo a ejecutar en China – el mercado
más competitivo del mundo- las empresas sabrán
competir más agresivamente en otros mercados
A medida que el país se integra en la economía mundial, las mejores
prácticas de China se convertirán en las mejores prácticas globales,
productos hechos en China serán productos globales y los procesos
industriales chinos serán procesos globales.
Jimmy Hexter and Jonathan R. Woetzel
McKinsey Quarterly
La mano de obra barata no es suficiente
Lanzar la creación china de propiedad inelectual
XII Plan Quinquenal:
“Innovación Indígena”
Ascender en la cadena de valor
Construir marcas domésticas
Reducir la dependencia de tecnología extranjera
Source: Kenneth L. Kraemer, Greg Linden, and Jason Dedrick
La innovación en modelos de negocio
es una de las claves
B2B
C2C
B2C
C2B
?
O2O
EXPORTACIÓN
INMADUERZ
MADURACIÓN
SOFISTICACIÓN
“Equivalentes” chinos
Internacional
China
Buscadores
Video Sites
Mensajería
Redes
Sociales
Microblogs
B2C
E-commerce
96% del tráfico em China va
a servidores em China
Albergar uma página em
China requiere una licencia
(ICP.
Internet
Content
Provider)
 Los servicios locales están
fuertemente localizados
Baidu
Baidu Knows
5.42%
Baidu Encyclopedia
4.4%
Baidu Post Bar
3.35%
Baidu Video Search;
2,57%
Baidu Image Search;
1,61%
Baidu Wenku,
1.6%
Total
27.34%
Baidu Map Search;
1,40%
Baidu News,
1.13%
Others of Baidu;
5,86%
El desarrollo de contenidos para páginas de Baidu es
todavía una fuente económica de promoción.
Experian Hitwise China, March 2013
Implicaciiones del “modelo pull”
cuando se trata de vender en China
PUSH
PULL
LOGISTICS
MARKETING
C
MANUFACTURING
SALES
Mercados
Conversaciones
Conversaciones
PPS & sns
Búsqueda
Transacciones
Plataformas
Ecommerce
Tiendas de
Marca
Buscadores
B2B
Ikea
Comentarios
B2C
Zara
Comparadores
C2C
Uniqlo
Compra Grupal,
O2O
La mayor parte de la interacción es indirecta
Reconocimiento
Información
Disposición a Comprar
Posibilidad de Comprar
MARCA
ecommerce
BBS
Transacciones Online
Online
Offline
B2C
Searh Engines
SNS
SNS
Group Buying
Transacciones Offline
ROPO
Corporate
Website
Knowledge
Sharing
Cuando el cliente llega al punto de venta, gran parte de la decisión ya está
tomada
Las tiendas a veces no
venden.. despachan
Empieza la
evaluación del
cliente
Primer Contacto
con Ventas
Compra
Muchas conversaciones llevando a una transacción
El supuesto “conflicto de canales” deriva de la falta de
entendimiento y de la carencia de procesos de virtualización de
información y de gestión de información
Comercio electrónico
Los principales modelos pueden segmentarse de este modo:
• No integrado
en la página
de la marca
Off-Site
.
• Integrado en
la página de
la marca
.
B2C
.
On-Site
Market.
places.
T-Mall
360buy (ahora
. JD)
Amazon
etc. *
Controlado por las marcas
• Tiendas oficiales abiertas
por las marcas y bajo su
responsabilidad
.
“C2C”
.
“B2B”
Taobao
(básicamente)
Alibaba
China
(1688.com),
hc360, etc.
Controlado por terceros
• Tiendas o productos
instalados en plataformas
ajenas
• “Modelos híbridos”
Desarrollados desde
2011 por JD, Amazon
y TMall
* En modelos híbridos el inventario lo envían directamente
las marcas
Decisiones a llevar a cabo en la fase de planificación:
Dónde vender.
Con qué
métodos de
pago.
C
¿Redes
Sociales?
SALES
MARKETING
¿Cuánto
producir?
PRODUCTION
¿Qué estrategia
de marca? ¿Qué
segmentación?
No hay una talla única
LOGISTICS
¿Qué
cobertura?
¿Cómo
distribuirlo?
Digitalización
Ya se está dando esta batalla
PRODUCTOS O SERVICIOS
Exportador
Producto
Importador Distribuidor
Financiación
Comercialización
DINERO E INFORMACIÓN
[email protected]