Bricoking:Recompensa de la cercanía al cliente

Bricoking:Recompensa de la cercanía al cliente

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BRICOKING SE HACE UN SUCULENTO HUECO EN UN SECTOR DOMINADO POR LEROY MERLIN.
¿LAS CLAVES? LA APERTURA DE TIENDAS DE PROXIMIDAD, ALIANZAS EMPRESARIALES Y ADQUISICIONES
La recompensa de la
cercanía al cliente
En España hay ocho empresas
que se reparten lo que Leroy
Merlin deja de la tarta de la
distribución de bricolaje. La
gallega Bricoking es la mayor
cadena española y una de
las mejor posicionadas en
esta lucha. ¿Sus armas? La
proximidad, una gestión
eficiente y un modelo flexible.
C
uando hablamos de
bricolaje, lo normal es
que lo primero que nos
venga a la cabeza sea la
tienda Leroy Merlin. Es normal.
Este sector está claramente liderado en España por el gigante galo.
Además, la enseña se encuadra en
el grupo Adeo, en el que también
se integran Aki y Bricomart. Las
tres marcas suman unas 90 tiendas y las ventas del grupo superan
los 1.600 millones de euros. Su dominio es claro, pero aún queda un
suculento bocado para el resto.
Según los datos de la consultora
DBK, la facturación del mercado
español del bricolaje se situó en
2.560 millones de euros en 2011.
No obstante, la Asociación de Distribuidores de Ferretería y Bricolaje (ADFB) considera que esta cifra
podría ascender hasta los 3.500 o
4.000 millones anuales (no dispone de un estudio reciente más
preciso). Pero si a ello le añadimos
las ferreterías y tiendas de pintura,
la facturación se iría a unas cifras
muy superiores: entre 10.000 y
11.000 millones. Todavía queda
POR PICOS, PALAS Y AZADONES....
60 MILLONES
Pese a que la venta de ferretería y material de bricolaje
no parece atravesar su
mejor momento, Bricoking
está consiguiendo mantenerse estable en un nivel de
facturación en torno a 60
millones de euros. En 2012
lo conseguirá gracias a las
ventas agregadas de sus
tiendas y las incorporadas
con la reciente adquisición
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EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]
de la cadena Ardy. Ya en
2013, debido a las sinergias
surgidas de esta compra y
la plena integración de sus
puntos de venta, así como la
apertura de nuevas tiendas,
la compañía espera alcanzar
una facturación de 74 millones. En cuanto al desarrollo
de su red, la empresa confía
en incorporar entre 10 y
15 unidades al año. De
un mercado muy apetecible y Bricoking lo está aprovechando.
Esta cadena de distribución de
bricolaje nació en los 90 por iniciativa de Juan José Jaén, fundador y actual consejero delegado.
Aunque esta empresa familiar ya
contaba con ferreterías urbanas,
la enseña no se constituyó hasta
1996, cuando abrió su primera
gran tienda en A Coruña. La inquietud de Jaén fue determinante
en este cambio de rumbo.
Por aquel entonces, en España
apenas había una decena de establecimientos Leroy Merlin y el
fundador de Bricoking se propuso
introducir un modelo de tienda
poco conocido en nuestro país.
“Viajé por el extranjero para ver
formatos de medianas superficies
de bricolaje, porque el mercado
europeo estaba más avanzado
que el español. Y decidimos pasar
de ferretería urbana a tienda de
bricolaje. Primero abrimos una
de 1.000 metros cuadrados en el
polígono de La Grela de A Coruña. Poco después, tras la buena
acogida, se amplió a 2.000 metros
cuadrados. Ese fue el origen del
formato actual. Luego se abrió en
Orense y se mantuvo un ritmo de
entre dos y tres aperturas anuales. En los mejores años, llegamos
a seis tiendas. Hoy tenemos 34.
Y pronto anunciaremos nuevas
aperturas”, explica Jaén. Así, la firma se ha expandido desde Galicia
y ya tiene presencia en Castilla y
León, Castilla-La Mancha, Cataluña, Madrid, Comunidad Valenciana, Andalucía, Cantabria, Murcia,
Navarra e Islas Canarias.
SIN COMPLEJOS
¿Cómo puede hacer frente a un
competidor tan importante como
Leroy Merlin una empresa fami-
La crisis no ha
pasado factura
a la apertura
de tiendas de
Bricoking. En
2013 abirán 10
más, hasta 44.
EVOLUCIÓN DE
LA FACTURACIÓN
liar como Bricoking? Éstas son sus
bazas para crecer y hacer frente a
la empresa francesa:
Más cerca. Bricoking no precisa
estar en superficies comerciales
tan grandes como el gigante galo,
cuyas tiendas presentan una superficie media de 10.000 metros
cuadrados, además de las necesidades de aparcamiento. “Somos
fieles a un formato de proximidad,
intentando ponérselo fácil al consumidor. En este tiempo de crisis,
todos damos más valor a nuestro
tiempo y al dinero que gastamos
en combustible para llegar a un
área comercial como ocurre en
Leroy Merlin”, señala Enrique ➥
74
*Previsión
59
60
2010
2011
60
55
2009
2012
2013
44
NÚMERO DE TIENDAS
*Previsión
34
26
27
2009
2010
29
2011
2012
2013
FUENTE: BRICOKING
momento, pronto habrá
nuevos Bricoking City en
Vigo, Madrid y Barcelona. Y
se está negociación la entrada de nuevos franquiciados.
Todo ello sin abandonar la
búsqueda de locales en emplazamientos óptimos para
abrir tiendas propias bajo el
formato convencional. Y no
descarta la adquisición de
otras empresas.
De izda a dcha,
Juan José Jaén,
fundador y
actual consejero
delegado de
Bricoking,
y Enrique F.
Coco, director
de Desarrollo
de la cadena.
Bricoking tiene
puestas grandes
esperanzas en
la franquicia
como vía de
crecimiento
de la compañía.
[[[STRING1]]] EMPRENDEDORES.ES
27
empresas
UN FORMATO DE
TIENDA URBANA
Una de las principales
apuestas de futuro de la
cadena es su formato de
tienda urbana Bricoking
City. “Aunque nuestro modelo de tienda
habitual es de unos
2.000 metros cuadrados, hemos percibido
una necesidad mucho
más local. Creemos que
hace falta dinamizar el
comercio urbano. Ese
fue el origen de Bricoking City, un modelo
de tienda en entorno
urbano, con una sala
de venta de 400 a 800
metros cuadrados y
apoyada en las sinergias
con las tiendas grandes.
Se trata de un centro
de bricolaje orientado
al autoservicio y sin
demasiado personal. La
intención de este planteamiento es desarrollar
un concepto de negocio
que sea franquiciable
y atractivo para los potenciales franquiciados.
De momento, estamos
probando esta fórmula
tanto en zonas rurales
como urbanas y macrourbanas, como Madrid
o Barcelona”, precisa
Enrique F. Coco. Según
28
EMPRENDEDORES.ES [[[STRING1]]]
explica, “en España
hay reconocidas cerca
de 8.000 ferreterías
urbanas. Unas funcionan
muy bien, generalmente
formando parte de una
cooperativa. Pero hay
otras independientes
a las que les está costando sobrevivir y que se
están interesando por
nuestro modelo”.
Las primeras tiendas
que se han puesto en
marcha bajo el nuevo
concepto abrieron en la
localidades de Villalba y Vigo, en 2011. Y
en diciembre del año
pasado se inauguró el
primer punto de venta
franquiciado, emplazado en Lanzarote (Islas
Canarias). Además, la
empresa espera confirmar dos aperturas en
Madrid y Vigo.
El desarrollo de este
formato ha obligado a
buscar la manera para
garantizar que el cliente
pueda encontrar lo
mismo que en las tiendas grandes. “Estamos
promoviendo soluciones
a través de catálogo online mediante terminales
virtuales”, apunta Coco.
Bricoking
Bricoking City
» Superficie: 1.500-3.000 metros
cuadrados
» Superficie: 400-800 metros
cuadrados
» Más de 20.000 referencias
» Más de 5.000 referencias
» Núcleos urbanos de más de
50.000 habitantes
» Población mínima de
10.000 habitantes
» Zonas comerciales próximas a
núcleos urbanos
» Núcleos urbanos o
semiurbanos
» Inversión de 800.000-1.000.000
euros
» Locales y bajos comerciales a
pie de calle
Ofrece maquinaria y herramientas, cocinas y muebles en kit,
decoración, pintura, mobiliarios y
útiles de jardinería, iluminación y
electricidad, ferretería y fontanería,
baños, corte de madera, etc.
» Inversión de 150.000
200.000 euros
Ofrece pintura, herramientas,
ferretería, mueble en kit,
decoración, cocina, menaje, etc.
La facturación del mercado
de bricolaje español es de
unos 2.560 millones de euros
➥ F. Coco, director de Desarrollo
de la cadena. Un paso más allá en
este intento de acercarse al cliente
es la puesta en marcha del formato Bricoking City, un formato de
tienda más reducido y destinado a
integrarse en el tejido urbano.
Ciudades pequeñas. Sus tiendas están en un punto medio entre la gran superficie y la tienda
urbana, por lo que encuentran
acomodo en las grandes ciudades
y en núcleos más pequeños, a partir de 50.000 habitantes: “Nuestra
batalla está en posicionarnos en el
segmento de mediana superficie
de bricolaje tanto en localidades
no muy grandes, donde el formato
de Leroy Merlin no parece viable,
como en ciudades mayores”.
Crear marca. Para competir
frente a un líder como la cadena
francesa es esencial generar una
marca reconocible. Bricoking ya
lo ha conseguido en Galicia, y
ahora tiene que conseguirlo en el
resto del país. “En la comunidad
gallega, donde están 15 de nuestros 34 centros, tenemos una notoriedad de marca que permite
que el consumidor nos perciba
como alternativa real. De hecho,
en Santiago de Compostela estábamos antes que Leroy Merlin y
seguimos creciendo después de su
apertura”, asegura el director de
Desarrollo de Bricoking.
Just in time. Todas las empresas
de la distribución necesitan basarse en un modelo de suministro just in time, trabajando con un
inventario muy ajustado y dando
respuesta inmediata a la demanda
de cada tienda. “Trabajamos con
proveedores capaces de dar una
respuesta ágil a nuestras necesidades. Aun teniendo una oficina en
China y pudiendo hacer importaciones por una cuestión de oportunidad, a veces hay que primar el
UN SECTOR EN
MOVIMIENTO
La crisis no ha restado dinamismo a la distribución de
bricolaje gracias la estrategia de proximidad de las cadenas
presente ejercicio prevé
un descenso del 3,4%.
De hecho, hasta Leroy
Merlin cerró 2011 con
una caída de ventas
del 3,6%. Y muchas
pequeñas ferreterías
familiares, especialmente castigadas por la
competencia y la guerra
de precios, se han visto
obligadas a cerrar. Esta
tendencia a la baja,
lejos de disuadir a los
operadores, parece que
les haya espoleado. La
cadena gala inauguró
siete tiendas el año
pasado, una de ellas
bajo su nuevo modelo
hecho de trabajar con proveedores
nacionales y multinacionales capaces de dar un servicio rápido y
ágil que nos permitan minimizar
nuestros stocks”, declara Coco.
Que no falte nada. Este ajuste de stocks no debe confundirse
con una limitación del producto.
“El primer mandamiento para las
tiendas es que no estén desabastecidas y que el suministro esté
garantizado”, reseña. El surtido
de Bricoking nunca pueda ser tan
amplio como el de Leroy Merlin,
pero ofrece un catálogo con más
de 20.000 referencias.
Servicios añadidos. La cadena
ofrece los servicios imprescindibles en este tipo de tiendas: corte de madera, canteo de piezas y
troquelado para bisagras, preparación de pintura, entrega a domicilio, financiación, etc. Está
probando, en dos tiendas, una
experiencia piloto para facilitar
de tienda satélite: se
trata de un punto de
venta mucho más reducido (unos 700 metros
cuadrados) que se vale
de la proximidad a otro
centro de la red para
vender bajo pedido.
En esta estrategia de
proximidad se encuentra inmersa Bricor, de El
Corte Inglés. La compañía está transformando
las plantas de ferretería
y bricolaje de algunos
de sus establecimientos
urbanos para convertirlas en puntos Bricor, con
personal especializado y
un mayor surtido.
el transporte de materiales y productos voluminosos que no caben
en su vehículo a los clientes. Así,
los compradores pueden usar una
furgoneta gratuitamente, con un
límite de dos horas y una distancia
de 40 kilómetros, y sin un importe
mínimo de compra.
La estela del líder. Es difícil
competir con Leroy Merlin, pero
también es cierto que la empresa
francesa ha creado una demanda
de la que se aprovechan el resto de
operadores. “Ha invertido mucho
y ha hecho una magnífica publicidad del bricolaje, trasladando al
público español que no es difícil
ni caro”, afirma Coco.
PARA CRECER, ¡MÁS MADERA!
La estrategia empresarial de Bricoking se orienta hacia un aumento
de su presencia en todo el territorio nacional. Para ello, la empresa
tiene muy claro qué quiere hacer.
En 2012 mantuvieron estable
la facturación gracias a las ventas
agregadas de las tiendas
Leroy Merlin
y Bricor (El
Corte Inglés)
dominan
el mercado
español del
bricolaje.
Alianza con Hubo. La cadena
de bricolaje Hubo, segundo operador del mercado belga, entró
en el accionariado de Bricoking
en 2009. “La empresa atravesaba
dificultades económicas que nos
llevaron a buscar soluciones para
capitalizar la compañía. Teníamos
contacto con Hubo porque ambos
pertenecemos a la central europea
Bricoalliance. La entrada ha sido
fantástica. Aunque funcionamos
de forma totalmente autónoma,
pues las decisiones operativas y
comerciales se siguen tomando
aquí”, puntualiza el fundador.
Posibles adquisiciones. En noviembre de 2011, Bricoking absorbió la cadena Ardy, sumando a su
red las seis tiendas de esta enseña
valenciana. “Creemos que hay
muchos operadores para un solo
líder. Tiene que haber concentraciones, que se pueden dar por
dos vías: el acuerdo entre enseñas
y su fusión o adquisición, o que
algunas de las empresas independientes quieran franquiciarse con
una gran marca”, afirma Jaén. La
empresa empezó a desarrollar su
modelo de franquicia en 2011. E
DAVID RAMOS
[[[STRING1]]] EMPRENDEDORES.ES
FOTOS: KIKO DELGADO.
El mercado del bricolaje
no se está escapando a
los efectos de la crisis.
Sin embargo, no parece
tan perjudicado como
otros sectores. Según
los datos publicados por
DBK el pasado mes septiembre, la distribución
de bricolaje alcanzó en
2011 una facturación
de 2.560 millones de
euros, un 0,8% menos
que en el ejercicio anterior. Sin embargo, 2012
y 2013 serán peores. La
consultora calcula que
el último año podría
cerrar con una caída
del 8,6%. Y para el
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