La excelencia en el customer service

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Título: La excelencia en el customer service
© Pedro Barceló 2013
© MST Holding 2013
Urgell 240-250 - 08036 Barcelona
[LA EXCELENCIA EN EL CUSTOMER SERVICE]
El Autor
Pedro Barceló Julià
Pedro Barceló es el Presidente Ejecutivo de MST Holding (Medios y Servicios
Telemáticos S.A), compañía constituida en el año 1992 para la explotación de
su invento MULTIFAX. MST se transformó posteriormente en una compañía
de servicios BPO, que es en la actualidad uno de los referentes en el sector del
customer care, como empresa innovadora y de calidad.
Durante 20 años, y antes de crear su propia empresa, trabajó para tres
importantes multinacionales: Rank Xerox, compañía líder en Office
Automation y sistemas de impresión; Wang Laboratories, la compañía
mundial referente en Office Automation con central en Boston E.E.U.U., y por
último en Digital Equipment Corporation (DEC), unas de las compañías más
prestigiosas en sistemas informáticos propios del medium market para
aplicaciones de Banca, ERP y procesos industriales, donde desempeñó
importantes responsabilidades en las áreas comerciales y de distribución,
como Account Executive OEM & Banking.
Es doblemente diplomado en Dirección de Empresas por ESADE, en la
especialidad de Marketing y Control Financiero y ha realizado un PADE
(Programa de Alta Dirección de Empresas) en IESE Business School –
Universidad de Navarra.
Ha realizado asimismo más cien cursos en diferentes áreas: IT, Ventas,
Networking, Office Automation, Financial, Marketing, Management, Estrategia
Corporativa, entre otros.
Aunque su idioma materno es el castellano, puede considerarse una persona
trilingüe (Castellano Catalán e Inglés) y tiene también un buen dominio del
francés.
Debido a su inquietud por buscar siempre nuevos retos personales y
oportunidades de mejora, pertenece a múltiples asociaciones, como el Círculo
de Economía, la Asociación Española de Directivos, el Colegio de Publicitarios
de Catalunya, la Asociación Española de la Calidad y la Asociación de
Empresas de Centros de Contactos entre otras de su especialidad.
Ha recibido el premio finalista Gran Empresa del año 2009 de la Asociación
Española de Directivos
Entre sus aficiones se incluyen la náutica, el submarinismo, el ski, la aviación,
el automovilismo y disfrutar de los ratos de ocio en compañía de su familia y
amigos.
Prólogo
Ofrecer la excelencia en el customer service es una exigencia
ineludible, no solo para conservar a nuestros clientes actuales, sino
también para conseguir otros nuevos. Una sola mala experiencia de un
cliente puede ser la llave que cierre la puerta a una relación comercial,
por muy sólidamente que esta estuviera cimentada. Y no solo eso, sino
que, con la ayuda de las redes sociales, esta experiencia negativa
puede extenderse como la pólvora entre otros usuarios, con el
consiguiente efecto multiplicador de pérdida de clientes que llevaría
encadenado.
En MST somos conscientes de la importancia de dar un servicio de
calidad y esta apuesta por la excelencia es una de las razones del éxito
de nuestra empresa. Son muchos los factores, tanto técnicos como
humanos, que desde MST ponemos a disposición de nuestros clientes
para ayudarles a lograr la excelencia en el customer service.
Nuestra trayectoria profesional en el sector se remonta ya a más de
veinte años y, fruto de esa experiencia acumulada, son estas sencillas y
útiles recomendaciones que hemos recopilado en este Manual de
consejos para una atención al cliente de calidad, que ahora
ponemos en sus manos.
En él podrá encontrar sugerencias sobre aspectos que abarcan desde
la duración idónea de una llamada, el tono de voz más adecuado, la
importancia de saber escuchar al cliente o cómo manejar su queja,
hasta otros más novedosos, relacionados con la gestión de las redes
sociales.
Esperemos que puedan serle de utilidad.
Pedro Barceló
CEO MST
Índice
1. Calidad y profesionalidad
1.1.
1.2.
1.3.
1.4.
1.5.
1.6.
El Estándar C3, al servicio de la calidad
La atención al cliente y la imagen de la empresa
El agente debe transmitir una imagen positiva
La importancia de desarrollar la proactividad
Homogeneidad y profesionalidad en el trato telefónico
Cómo satisfacer las necesidades y a la vez aportar beneficios
2. Elementos esenciales de la llamada
2.1. Cinco puntos básicos en la atención telefónica
2.2. Fases que componen una llamada telefónica
2.3. Pautas para el saludo y la despedida
3. Habilidades de comunicación
3.1.
3.2.
3.3.
3.4.
3.5.
Actitud y Aptitud
Habilidades de comunicación para los agentes
Infundir seguridad y confianza
Preguntar bien para detectar las necesidades
La importancia de saber escuchar correctamente
4. Lenguaje y tono de voz
4.1.
4.2.
4.3.
4.4.
4.5.
Controlar la duración de la llamada
Importancia de la entonación y fluidez verbal
Lenguaje positivo, amable y cordial
Silencios y tiempos de espera
Aplicar el tono y el volumen de voz correctamente
5. Quejas y reclamaciones
5.1. Ante imprevistos, desarrollar alternativas
5.2. Ser positivos, personalizar y agradecer la queja
5.3. Normas para el tratamiento de incidencias
6. La negociación
6.1. Argumentación positiva en una negociación
6.2. Habilidades de negociación en una reclamación
7. La atención al cliente en las redes sociales
7.1.
7.2.
7.3.
7.4.
Los nuevos canales de atención al cliente
Beneficios de la atención al cliente en las redes sociales
Qué red social se adapta mejor a la atención al cliente
Variables generales a tener en cuenta en la atención al cliente
en las redes sociales
Anexo 1
Atención al cliente en las redes sociales:
El retorno de la inversión (ROI)
Anexo 2
Dossier de prensa Grupo MST
Manual de consejos para una atención al cliente de calidad |
1
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| Manual de consejos para una atención al cliente de calidad
1.1. El Estándar C3, al servicio de la
calidad
Tanto desde el equipo de C3 Consulting como desde el
Departamento de Calidad del Grupo MST, se evalúa el trabajo de
los agentes telefónicos, mediante nuestro Estándar C3.
Se trata de una metodología de trabajo propia, creada a partir de
nuestra experiencia y cuya finalidad es conseguir la excelencia
telefónica en los servicios que ofrecemos a nuestros clientes.
C3 Consulting realiza mensualmente lo que denomina Quality
Control a cada uno de los centros de llamadas contratados con el
cliente. Su objetivo es evaluar el nivel de cumplimiento de los
parámetros del Estándar C3, en base a unos valores prefijados
sobre la atención telefónica y calidad de servicio de los agentes,
telegestores, televendedores y coordinadores.
En la actualidad se están teniendo en cuenta los siguientes
indicadores genéricos:
Saludo corporativo
Se evalúa la forma con la que el agente formula el
saludo corporativo completo y en qué medida este se
percibe como una acogida agradable por parte del
cliente.
Volumen de voz
Se evalúa si el agente utiliza un volumen de voz muy
alto (que confiere agresividad, estar a la defensiva), o si,
por el contrario, su tono de voz es muy bajo (transmite
inseguridad).
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Actitud general
La actitud debe estar orientada al servicio al cliente
(disposición para resolver las consultas, eficacia y
eficiencia en el trabajo, y transmisión correcta de la
imagen de la empresa). Así mismo, se valora la
proactividad del agente en la llamada y la asertividad
con el cliente.
Cordialidad
Se evalúa si se utilizan expresiones que transmiten
educación, además del uso de la sonrisa telefónica.
Transmisión de seguridad
Se estudia si el agente se muestra dudoso respecto a la
información que está transmitiendo o si, por el
contrario, transmite seguridad.
Silencios
Se estudia si el agente cubre los silencios que surgen en
la conversación telefónica con información adicional
para el cliente o si, mientras realiza una consulta, lo
deja a la espera durante un largo periodo de tiempo.
Interrupciones
Se evalúa si el agente interrumpe al cliente cuando este
está hablando (provocando que se solapen los dos
mensajes), o bien realiza escucha activa y esclarece las
dudas al final.
Despedida
Se evalúa el modo en que el agente se despide del
cliente y si da las gracias por la llamada.
4
Sonido ambiental
Se evalúa el grado con el que cada uno de los agentes
contribuye de forma negativa a fomentar el ruido
ambiental del Contact Center.
Tiempo de espera
Se mide el tiempo de espera medio que un agente
telefónico utiliza para hacer una consulta relacionada
con la llamada que está atendiendo.
Tiempo de transferencia
Se mide el tiempo de espera medio que un agente
telefónico necesita para transferir la llamada del cliente
a otro departamento.
Tiempo de respuesta
Son los tonos transcurridos hasta que un agente
telefónico del Contact Center descuelga el teléfono.
5
1.2. La atención cliente y la imagen de
la empresa
Todo el personal que compone un Contact Center debe ser
consciente de que el trabajo que está desempeñando y la forma
en que lo está haciendo determina en gran medida la imagen que
el cliente se forma de la empresa.
Su misión es conseguir y afianzar
la satisfacción de todos y cada
uno de los clientes. Para ello, el
personal que atiende el teléfono
debe adoptar en todo momento
una actitud positiva y de
colaboración.
No solo se debe mantener una
excelencia en calidad de atención
telefónica, sino que, además, es
preciso saber adaptarse a cada
cliente y manejar las diferentes situaciones que se pueden
producir.
Por lo tanto, el personal telefónico debe hacer frente a unos
componentes externos que dependen exclusivamente del cliente
y que debe saber controlar. Estos factores externos son
básicamente dos:
Actitud del cliente en ese momento puntual
Esta depende de múltiples aspectos, algunos de ellos incluso
anteriores al inicio de la conversación, como por ejemplo:


6
Motivación, que dependerá de la causa de su consulta.
Comparación del servicio que le ofrece esa empresa
respecto al de la competencia.

Nivel de expectativas de la persona que llama. Cuando
el cliente contacta con la empresa tiene formadas unas
expectativas previas sobre qué espera de ella y sobre
su nivel de servicio. Por ello debemos conocerlas y
saber darle lo que necesita.
Tipo de cliente, en función de su carácter
La actitud del personal de un Contact Center debe ser diferente
en función del perfil del cliente ante el que se encuentre.
Polémico
Si su actitud es polémica, no debemos interrumpir sus quejas, ni
responder a su agresividad, sino escucharle atentamente y tratar
de solucionar su problema con respeto y amabilidad.
Indeciso
Ante una persona indecisa, insegura y que le cuesta tomar
decisiones, lo principal es inspirarle confianza y seguridad.
Preguntarle y hacerle hablar para conocer exactamente cuáles
son sus necesidades.
Altanero
Si nos encontramos con una persona altanera, que se muestra
impulsiva y exigente, lo primero que debemos hacer es no
discutir ni responder a su agresividad de la misma manera. No
quitarle la razón, sino descubrirle la solución correcta,
haciéndole creer que viene dada por él y procurar calmarlo y
relajarlo.
Minucioso
Frente una persona minuciosa, que es concisa, tajante y exige
rapidez y eficacia, hay que saber estar a su altura. Debemos
demostrarle un trato correcto y amable y ser ordenados,
concretos y precisos, además, siempre que sea posible, facilitarle
información escrita.
7
Hablador
Ante alguien excesivamente amable, demasiado hablador y hasta
incluso pesado, nuestra actitud deber ser la de tratar de obtener
lo más rápidamente posible la información o los datos que busca.
Llevar la iniciativa en el tipo de relación que se establezca, evitar
la excesiva familiaridad y no darse por enterados ante
insinuaciones o bromas de mal gusto.
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1.3. El agente debe transmitir una
imagen positiva
Una de las premisas que los operadores deben tener siempre
presentes en su trabajo es que a través del teléfono están
transmitiendo la imagen de la empresa y que, por lo tanto, su
obligación es que esta sea siempre positiva. Esto se consigue,
entre otras cosas, si con su respuesta se cubren las expectativas
de la persona que está al otro lado de la línea.
Respuesta satisfactoria
Cuando un cliente llama a la empresa espera de ella una
respuesta lo más completa y satisfactoria posible respecto a la
información que espera recibir o la resolución de sus dudas y
consultas. El cliente está esperando y, a veces, exigiendo que le
solucionen el problema que tiene en ese momento, puesto que es
consciente de que está llamando a un servicio que tiene como
objetivo resolver adecuadamente las consultas que se le realicen.
Ocultar la inseguridad
Es importante que el agente telefónico evite siempre transmitir
inseguridad sobre lo que se le pregunta, aunque en realidad no
se disponga de la respuesta adecuada en ese momento. Así pues,
no debe nunca, después de una consulta, decirle a un cliente
frases del tipo «no lo sé» o «no tengo ni idea», cuando le
preguntan, por ejemplo, qué le sucede a la máquina que no
funciona correctamente o cuándo le llegará el catálogo que hace
días que había solicitado. Ante todo el agente debe tener muy
presente que es un profesional y que nunca debe dar la imagen
de inseguridad sobre un tema del que se le exige, por el trabajo
que está desempeñando, que ofrezca una solución.
Rebatir las quejas del cliente
Otro aspecto a tener en cuenta, ya que se trata de un supuesto
que puede ocurrir con frecuencia, es que un cliente, que llame
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para tramitar una reclamación, se queje del servicio y ponga en
duda la calidad del servicio de la empresa.
Podría ocurrir que, llevado por el deseo de calmar al cliente, el
agente telefónico se sienta obligado a darle la razón y, sin ser
consciente de ello, esté dando una imagen negativa de la
empresa. Lo que tiene que hacer es reconducir la situación y
aportar argumentos sólidos y contundentes que contribuyan a
ofrecer al cliente una sensación de seriedad y profesionalidad.
De todo ello se deduce que es importante fomentar en el agente
telefónico la flexibilidad de adaptación a cada una de las
situaciones concretas a las que se enfrente con sus
interlocutores, en lugar de insistir en que asimile de forma
improductiva o rígida las normas estándar de funcionamiento.
El objetivo primordial es incrementar en el agente la capacidad
de asimilar procedimientos generales y que, al mismo tiempo,
sea capaz de adaptarlos al caso particular del momento.
10
1.4. La importancia de desarrollar la
proactividad
Una norma que todo agente telefónico debe tener siempre en
cuenta a la hora de responder el teléfono es la de ser proactivo.
Esta actitud le ayudará a lograr mantener el interés del cliente,
que se ha iniciado en el momento en que este ha marcado
nuestro número de teléfono.
Uno de los «inconvenientes» en este tipo de llamadas es que el
agente no sabe nunca quién le va a llamar, ni el motivo de la
llamada y, mucho menos, el estado de ánimo de su interlocutor.
Por ese motivo debe estar perfectamente preparado para dirigir
correctamente la conversación con el cliente.
Hay una idea clave: los agentes telefónicos deben activar el
interés del cliente que ha llamado para pedir información. Hay
que tener en cuenta que muchos de los clientes que llaman
pidiendo información no
saben cómo funcionamos,
ni nuestra forma de
trabajar, por ser la
primera vez que se dirigen
a nosotros. La misión de
los agentes consiste en
ayudar al cliente en todo lo
que esté en su mano, por
ello deben ser positivos en
todo momento, y lograr transmitirle el interés que tienen en
ayudarle. Esto supone que, en definitiva, deben ser proactivos
para ayudarle y orientarle en todo lo que necesite.
Una forma inequívoca de actuar de forma proactiva es esforzarse
en hacer entender al cliente la información que le estamos
proporcionando. En ocasiones, algo que a nosotros nos resulta
muy sencillo de entender o damos por supuesto que «todo el
mundo sabe», no es así.
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Por eso debemos ponernos en el lugar de nuestro interlocutor y
asegurarnos de que nos ha entendido perfectamente y que
hemos logrado transmitirle con éxito la información que
necesitaba y que le hizo solicitar nuestros servicios. Nunca
debemos colgar el teléfono y dar por finalizada la llamada si no
estamos seguros de haberlo conseguido.
Otra manera en la que podemos mostrarnos proactivos es
ofreciendo información adicional que despierte el interés del
cliente, aunque este no la pida explícitamente, como datos sobre
promociones, posibilidad de ampliar la garantía, etc.
La persona que llama y, no solo logra solucionar el problema o la
duda que motivó su llamada sino que, además, al colgar el
teléfono ha recibido otra información adicional que le ha
resultado útil, estará doblemente satisfecho y se reforzará
positivamente la opinión de la empresa.
Es importante tener en cuenta que el agente debe estar
preparado para saber, en función del tipo de cliente que llama,
cuál es el tipo de información adicional que le puede interesar o
ser más útil.
12
1.5. Homogeneidad y profesionalidad
en el trato telefónico
Al hablar de homogeneidad en el trato se entiende que un cliente
debe ser atendido siempre por el agente telefónico de la misma
forma, independientemente de la hora del día en que se atienda
una llamada.
El cliente que llama a última hora del día, no tiene por qué ser
atendido con un menor nivel de calidad telefónica que el que
llama a primera hora de la mañana. Por lo tanto, el agente debe
tomar las medidas oportunas para que su nivel de calidad no
decaiga y permanezca constante a lo largo de toda la jornada.
Por otra parte, el cliente no debe percibir ninguna diferencia
entre la atención que pueda ofrecer un agente telefónico
determinado, de otro agente telefónico.
Todo el personal que compone un equipo debe tener unas bases
comunes con el fin de poder ofrecer la misma calidad en la
atención telefónica. Algunas pautas generales que pueden
ayudar a los agentes a mantener constantemente una atención
telefónica eficaz y de calidad podrían ser:









Solicitar el nombre del interlocutor y ofrecer el del
agente
Establecer un clima agradable
Estar dispuesto a escuchar al interlocutor en sus
propios términos
Estar preparado sobre el tema en cuestión
Ser comprensivos con las circunstancias del
interlocutor
Evitar las distracciones
Escuchar y resumir las ideas básicas
Parafrasear lo que ha dicho el interlocutor
Comprender la estructura interna del discurso del
interlocutor
13




Escuchar como si se fuera a redactar un informe
Preguntar
Tomar notas
Informar al interlocutor de que se está a su
disposición
para cualquier consulta o información.
Otro de los factores relevantes en la comunicación telefónica es
la habilidad de transmitir profesionalidad. Para lograrlo es vital
obtener y gestionar la información adecuadamente y seguir las
siguientes pautas:
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
Cuidar el vocabulario empleado, adecuándose al nivel
del interlocutor, y evitando utilizar jerga interna o
palabras excesivamente técnicas.

Ofrecer toda la información disponible, sin omitir
partes que puedan resultar imprescindibles para el
cliente.

Cuando el cliente no comprenda alguna palabra en
concreto, tal y como nosotros se la pronunciamos, es
conveniente utilizar otros recursos o vías para
ayudarle a asimilar este concepto, como por ejemplo
deletrear dicha palabra.
1.6. Cómo satisfacer las necesidades y
a la vez aportar beneficios
Cuando nosotros adquirimos un producto o servicio, del tipo que
sea, pretendemos satisfacer una determinada necesidad que se
nos ha planteado en ese momento. Del mismo modo, un cliente
que llama al servicio de atención al cliente de una empresa lo
hace también porque tiene una necesidad determinada.
La misión del agente, al otro lado del teléfono, es que el cliente se
quede siempre satisfecho y con la idea de que su llamada le ha
sido de utilidad y ha servido para resolver esta necesidad.
De no haber sido posible por causas ajenas a la empresa o al
propio agente, este debe intentar siempre aportar algún tipo de
información adicional que le transmita al cliente la sensación de
que ha acudido a una empresa seria en la que siempre será bien
atendido.
Una actitud que refleja perfectamente este concepto sería, por
ejemplo, la de un agente telefónico que, ante la llamada de un
cliente solicitándole información sobre una promoción que ya no
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está en vigor, le emplaza a llamar más adelante por si se hubiera
iniciado una nueva que también le pudiera interesar.
Otro supuesto en que se puede añadir información y a la vez
beneficiar a la empresa es informar a un cliente de las ventajas
de haber adquirido alguno de sus productos. En esos supuestos
es necesario comentarle todas y cada una de las ventajas que le
aportará y que le supondrán un valor añadido por haber
decidido comprarlo.
Si, por ejemplo, el objeto adquirido es un electrodoméstico y,
más en concreto, una lavadora, se debe informar de lo
beneficioso que puede resultar para el cliente la posibilidad de
ampliar la garantía o el hecho de que estas máquinas sean más
silenciosas que las de la competencia. Es necesario aclarar todas
estas ventajas y que el cliente entienda que él será el principal
beneficiado por confiar en nosotros.
Por otra parte, no debemos olvidar tampoco, que es necesario
tener una visión de conjunto de la empresa para la que se está
trabajando. Cuanta más información tenga el agente telefónico
sobre ella y sobre las acciones que se están llevando a cabo,
sobre todo en relación con los productos con los que trabaja,
más beneficioso resultará su trabajo y, en definitiva, contribuirá
muy positivamente a cumplir los objetivos que se ha marcado
esa empresa.
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18
2.1. Cinco puntos básicos en la
atención telefónica
Una buena atención telefónica personal permanente constituye
un valor añadido para la empresa y una ventaja comparativa
frente a la competencia. De ahí la relevancia que tiene el hecho
de que cualquier empleado, y no solo los de atención al cliente,
sea capaz de gestionar con un mínimo de garantías una
herramienta tan aparentemente simple y tan cotidiana como es
la atención y la coordinación telefónicas.
Pese a que el Grupo MST tiene su propio estándar de calidad de
gestión telefónica, no está de más también dar un vistazo a los
cinco consejos básicos que ofrecen los expertos sobre esta
cuestión y que son los siguientes:
1. Hablar despacio y con claridad
Si un posible cliente llama por primera vez, puede que no
entienda una sola palabra si se le responde con apresuramiento
al recitar el nombre de la empresa y otros datos básicos.
Ello es aún más importante en el caso en que se proporcione
información que necesita anotarse.
2. Aportar inicialmente los datos de identificación
Es preciso proporcionar al inicio de la conversación el nombre
del empleado, de la organización y del departamento, se solicite
o no por parte del interlocutor. De esta manera se evitan
confusiones, gastos innecesarios de tiempo y posibles pérdidas
de oportunidad de negocio.
3. Requerir los datos del interlocutor
Tras escuchar el planteamiento inicial del interlocutor, deben
siempre requerirse y anotarse aquellos datos que permiten la
identificación y localización del mismo, debido a que la
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comunicación puede interrumpirse inesperadamente. Sin esta
información básica no puede realizarse ninguna gestión
posterior.
4. Gestionar y coordinar la llamada
Si no se puede dar una respuesta inmediata a la solicitud,
consulta o requerimiento del comunicante, hay dos
procedimientos básicos de actuación: llamar más tarde con una
respuesta definida en un intervalo razonable, o bien transferir la
llamada a otro empleado o departamento pertinentes. En ambos
casos, nunca debe dejarse sin solucionar un asunto, sea o no de
la incumbencia específica de quien primero atendió la llamada.
Hay que devolver inexcusablemente la llamada o bien
asegurarse de que la gestión ha seguido su curso y el asunto se
encuentra encauzado.
5. Dar un tratamiento correcto y amable
Aunque pueda parecer trivial recordarlo, el hecho es que muy
pocas llamadas de clientes o posibles clientes son de
agradecimiento o felicitación. Una gran parte de las
comunicaciones consisten en quejas, reclamaciones y
aclaraciones y, a pesar de ello, o mejor, debido precisamente a
ello, la capacidad de atención y gestión que se desarrolle en estos
casos constituye el mejor valor añadido de la empresa para
conservar a sus clientes descontentos.
20
2.2. Fases que componen una llamada
telefónica
Cada llamada es, indudablemente, un todo en sí misma pero
resulta interesante analizar cada una de las fases que la
componen. En términos generales, en las llamadas de recepción
cabría hablar de seis fases: saludo, cualificación de la llamada,
resolución, compromiso, despedida y seguimiento.
1. Saludo
El saludo corporativo es el primer momento en el que tenemos la
oportunidad de dar una acogida agradable a nuestro
interlocutor. Con este objetivo, el método más adecuado es, en
un primer momento, mencionar el nombre de la empresa.
A continuación, ofrecer la bienvenida, que será normalmente
«buenos días o buenas tardes» y, finalmente, identificarnos con
nuestro nombre, para así dar pie a una comunicación más
personalizada.
Para dar una acogida más agradable podemos abrir la
conversación con una pregunta como, por ejemplo: «¿en qué
puedo ayudarle?». En resumen, la secuencia del saludo quedaría
estructurada de la siguiente forma:
«Nombre de la empresa. Buenos días/tardes. Le atiende
xxxxx. ¿En qué puedo ayudarle?»
Es muy importante que todos los agentes respeten el mismo tipo
de saludo, ya que es una señal que identifica a la empresa,
independientemente del agente que responda la llamada.
2. Cualificación
Es especialmente importante, a la hora de resolver cualquier
incidencia, saber exactamente qué es lo que nos pide el cliente,
ya sea externo o interno. Debemos identificar claramente el
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problema o motivo de la llamada y, si fuera preciso, tomar
alguna nota mientras hablamos realizando algunas preguntas
para estar totalmente seguros.
Por esta razón, es primordial preguntar al cliente cuál es el
motivo de su llamada antes de darle una solución. Aunque
parezca obvio, son muchas las ocasiones en las que pensamos
que el problema era este y, no es hasta el momento en el que
escuchamos con atención a nuestro interlocutor, cuando nos
damos cuenta de que nuestras indicaciones no iban bien
encaminadas.
Por ello, es necesario estar convencidos y seguros de lo que nos
piden. También es imprescindible preguntar el motivo de la
llamada para verificar si nosotros podemos ayudar al cliente en
las ocasiones en las que pregunta por otra persona.
3. Resolución
No somos todos iguales ni tenemos los mismos conocimientos.
Por ello, no podemos explicar lo mismo de la misma forma a
personas totalmente diferentes y debemos ponernos en el
mismo nivel del interlocutor.
Nuestro objetivo principal es resolverles sus dudas y, para poder
cumplirlo, deberemos utilizar palabras comprensibles para ellos.
También deberemos ordenar y estructurar la información paso a
paso para que sea comprensible, sin que ello signifique lentitud
en la resolución del problema.
Además, deberemos dar y recibir feedback de nuestro
interlocutor, para poder saber si nuestras indicaciones se
comprenden.
4. Compromiso
Debemos tener en cuenta que el cliente que acuda a nosotros
para cualquier consulta buscará un compromiso por parte del
agente. Es posible que nosotros no sepamos la solución, pero
debemos saber quién se la puede proporcionar y cuándo vamos
a tener una respuesta. Tenemos que indicar cuánto tiempo
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vamos a tardar en llamar al cliente para darle una solución y qué
intervalo de tiempo aproximado pasará hasta que tenga esta
solución. No es conveniente mantener a una persona en un
estado de incertidumbre porque, ¿qué pasaría si, para poder
visitarnos el médico, este nos dijera «cuando pueda ya le llamaré
para que venga a visitarse»?
5. Despedida
Tan importante como el saludo es la despedida ya que es el
último momento de la conversación, el instante en el que
tenemos la oportunidad de dejar una buena imagen del servicio
ofrecido y, en general, de la empresa.
Es conveniente parafrasear las necesidades que ha expresado el
cliente. Es decir, se trata de repetir con las propias palabras del
cliente el mensaje que nos ha transmitido para confirmar que le
hemos entendido correctamente o que, en efecto, ha expresado
un interés en nuestros productos.
6. Seguimiento
Debemos mantener una base de datos actualizada sobre las
reclamaciones que atendamos. Se utilizará para realizar un
seguimiento a los clientes implicados, transcurrido un tiempo
razonable para que se hayan resuelto los posibles problemas
planteados. Su objetivo es mostrar el interés de la empresa por
la satisfacción final del cliente y por mejorar en caso de ser
necesario.
También es importante para evitar que el cliente llame
constantemente colapsando las líneas telefónicas y ocupando el
tiempo productivo de los agentes.
23
2.3. Pautas para el saludo y la
despedida
Independientemente del contenido de la conversación, debemos
seguir unas pautas, comunes a todas las llamadas, en dos
momentos de vital importancia: el saludo y la despedida.
Saludo
El primer contacto del cliente con la empresa es nuestro saludo.
De la impresión que le produzca al cliente dependerá, en parte,
el desarrollo del resto de la conversación, así como la imagen
que se forme de nosotros y de nuestra empresa. Por ese motivo
debemos esforzarnos en ofrecer una atención telefónica de
calidad y seguir unas pautas de comportamiento básicas y muy
sencillas:
1. Coger el teléfono entre el segundo y tercer tono
No es necesario atenderlo al primero y se debe procurar que no
pase del tercero. Llegar al quinto es inaceptable. Esto es debido
a que 5 tonos corresponden a 20 segundos, que al cliente le
producen la impresión de una espera larguísima.
2. Ofrecer correctamente el saludo corporativo para lo que
se deben tener en cuenta cuatro componentes básicos:
24

Decir el nombre de la empresa. Es fundamental para
que el cliente confirme que realmente está llamando a
esa empresa.

Brindar una acogida agradable y cordial, con el fin
de transmitir amabilidad y educación. Debemos decir
siempre: «Buenos días, buenas tardes».

Dar nuestro nombre, con el fin de personalizar la
llamada, para que el cliente se sienta atendido
cálidamente: «Le atiende...».

Transmitir nuestro interés por ayudarle a través de
una pregunta que invite al inicio del diálogo, como por
ejemplo: «¿Dígame?», «¿En qué puedo ayudarle?».
Despedida
En cuanto a la despedida, debemos tener en cuenta que es la
última imagen que quedará en el cliente de la atención que le
hemos ofrecido. Una despedida adecuada se debe caracterizar
por los siguientes elementos:

Brevedad
La despedida que ofrezcamos al cliente debe ser breve
para no alargar la llamada más de lo necesario.

Calidez
Es necesario utilizar un tono agradable y cálido que
invite al cliente a volver a llamar.

Cordialidad
Se recomienda utilizar expresiones como: «gracias por
su llamada», en las llamadas recibidas, o «gracias por
su atención», en las llamadas realizadas.

Sonrisa telefónica
Una manera de transmitir amabilidad por teléfono es
sonreír mientras se conversa, aunque nuestro
interlocutor no nos pueda ver. La sonrisa repercute
positivamente en el tono cálido de nuestras palabras.

Evitar expresiones coloquiales
Expresiones como «vale» o «hasta luego» ya que
denotan una excesiva familiaridad que puede molestar
a la persona que está al otro lado del teléfono.
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3.1. Actitud y Aptitud
Actitudes: estilos de conducta interpersonales
Al valorar la actuación de las personas en el trabajo se deben
tener en cuenta dos importantes factores: la actitud y la aptitud.
El termino ACTITUD se refiere a la disposición de ánimo de una
persona y se manifiesta en función de lo que ella piensa.
La actitud va unida a diferentes factores, como la forma en que
cada uno se ve a sí mismo, sus valores sociales o sus
motivaciones.
Está relacionada con lo que se espera de nosotros, y esto se
refleja en nuestra conducta.
La APTITUD es la capacidad de una persona para desarrollar
una determinada tarea. Los conocimientos se adquieren con la
experiencia y con las diferentes formaciones que recibamos.
Nadie nace enseñado, todo se puede aprender y eso ocurre
también con nuestra aptitud para ofrecer una excelente atención
telefónica.
No hay que olvidar que, respecto a nuestra actitud, debemos
prestar atención a los aspectos relacionados con diversos
comportamientos, como tener paciencia con el cliente cuando no
se expresa demasiado claramente; transmitir interés por la otra
persona; mostrar respeto hacia todos los clientes por igual, y
ofrecer ayuda en el tema que se nos consulta.
Es importante ser conscientes de cómo nos dirigimos a nuestro
interlocutor. Al margen de nuestra aptitud para la orientación al
cliente, debemos tener una actitud proactiva y asertiva hacia
ellos.
29
El gestor telefónico puede adoptar diferentes actitudes ante el
teléfono:
Actitud agresiva
Características:



Dejarse influir por el nivel cultural del cliente.
Pensar que le estamos haciendo un favor al cliente.
No tener en cuenta que el cliente es nuestra prioridad.
Repercusiones:



Prejuzgar al cliente.
No orientarle bien.
No priorizar la atención telefónica frente a las tareas
administrativas.
Actitud pasiva
Características:




Creer que el cliente va a aceptar nuestro mensaje sin
objeciones.
No orientar al cliente.
Presuponer que ya tiene toda la información.
Entonación monótona.
Repercusiones:





30
No cerrar bien la llamada.
No hacer hincapié en las palabras más importantes y
no centrar la atención del cliente.
No ofrecemos ventajas comparativas.
Gestionar la llamada rápidamente sin proactividad.
No ofrecer información activa
Actitud asertiva
Características:



Orientación al cliente y detección de necesidades.
Dirigir la conversación.
Ofrecimiento de información adicional.
Repercusiones:
•
Proactividad
31
3.2. Habilidades de comunicación para
los agentes
La comunicación debe ser bilateral, es decir, que sea entendida
tanto por el emisor como por el receptor, de forma que no se
puedan realizar interpretaciones erróneas por falta de
información, o por poner poca atención en el mensaje que se está
trasmitiendo.
Se comunica a través de un código común (lenguaje) y para
comunicar es necesario adaptar este código al receptor, a su
nivel y características. Si pretendemos que suba a nuestro nivel,
perdemos desde el principio su atención. Por otro lado, el ruido,
que es todo aquello que impide que el mensaje llegue
correctamente, es necesario evitarlo.
Es importante no expresar problemas internos o situaciones
problemáticas, magnificando la incidencia a través de un
vocabulario demasiado explícito. Por ejemplo, si el cliente nos
comunica que le parece extraño que su lavadora no funcione
correctamente, no debemos responder con expresiones del tipo:
«¡Ah! Pues tiene usted razón, es muy raro que suceda esto. Me
extraña mucho».
Por otro lado, no es conveniente justificar un silencio realizando
comentarios del tipo: «Es que el ordenador va un poco lento».
Las barreras de la comunicación son todas aquellas que
interfieren en la captación del mensaje. Pueden aparecer en
diferentes procesos de la comunicación:
32
•
Concepción de la idea
Es de gran utilidad desarrollar la capacidad de síntesis,
la habilidad para resumir en pocas palabras lo que
queremos explicar.
•
Codificación o formulación de las palabras
Utilizar un lenguaje amplio, pero adecuado al oyente,
adaptándonos a su nivel y evitando la «jerga»
interna. Por otro lado, estructurar ordenadamente el
mensaje, puesto que si este es extenso y complicado, se
debe procurar transmitir con un orden y claridad
satisfactorios para el interlocutor.
•
Transmisión
Rectificar
defectos
en
la
expresión
(mala
pronunciación, mala articulación) y revisar los medios
de que nos valemos.
•
Recepción
Verificar si las personas a las que nos dirigimos han
comprendido exactamente lo que queríamos expresar,
buscando el feedback de nuestro interlocutor.
•
Descodificación
Cada persona tiene esquemas mentales individuales.
No debemos dejar que influyan los prejuicios.
•
Interpretación
Es la percepción subjetiva del mensaje. Cada uno
interpreta cosas diferentes a partir de un mismo medio.
•
Aceptación
Aunque la comunicación haya sido buena, si el receptor
cree que no le conviene, no lo acepta.
33
3.3. Infundir seguridad y confianza
Los clientes deben percibir que los agentes telefónicos están
seguros de lo que dicen y esa seguridad debe transmitirse a
través del tono y el volumen de voz, así como con la utilización
de un lenguaje determinado. Por ello, para transmitir seguridad
en nuestras llamadas, debemos evitar expresiones y vocabulario
que denoten duda, como por ejemplo: «supongo que sí», «en
principio», o «quizá».
Por otra parte, en ocasiones, nos podremos encontrar con
llamadas a las que, para dar una respuesta correcta,
consideremos que es necesario consultar con algún compañero o
revisar un catálogo o manual. En estos supuestos no debemos
transmitir nunca sensación de inseguridad y para ello
utilizaremos expresiones del tipo: «un momento, por favor, que
voy a confirmar la información».
Usar el mute para consultar
Es muy importante que el cliente no perciba que tenemos dudas.
Debido a ello, evitaremos siempre que escuche lo que estamos
consultando. De no hacerlo así, podríamos llevarle a la errónea
conclusión de que la persona que le está resolviendo ese
problema, que para él es grave, no tiene suficientes
conocimientos del tema y es un mero intermediario.
Por ello se hace imprescindible en estos casos utilizar el mute y
evitar así que el cliente escuche nuestra consulta.
En el caso de que preveamos que la consulta puede alargarse en
el tiempo, debemos tener la iniciativa de tomar nota de su
número de teléfono para ponernos en contacto con él en cuanto
tengamos la respuesta o solución a su consulta.
No interrumpir
Cuando un cliente nos llama para solicitar cualquier tipo de
información o para realizar una reclamación, además de
escucharle atentamente, no deberemos interrumpirle.
34
Si a lo largo de su discurso hay algún aspecto que no hemos
entendido, o bien tenemos alguna duda, es conveniente esperar
a que termine de hablar para realizar las preguntas necesarias y,
mientras tanto, deberemos tomar nota de lo que nos está
explicando.
Así mismo, debemos evitar hablar los dos a la vez, de manera
que se solapen los dos mensajes, tanto el del cliente como el
nuestro, ya que perderemos tiempo en repetir la información y
en preguntar al interlocutor lo que no hemos entendido al no
haberle escuchado. Es importante tener en cuenta que no es lo
mismo interrumpir que dirigir la conversación.
Cuando el cliente alargue innecesariamente la llamada con temas
no relacionados con la consulta principal, deberemos evitar
entrar en su dinámica. En este momento, con una palabra
cordial como: «¿disculpe?», retomaremos el tema principal de la
llamada. Seguidamente resumiremos el acuerdo adquirido. De
este modo, estamos indicando al cliente que se ha iniciado la
despedida, sin necesidad de hacerlo bruscamente.
35
3.4. Preguntar bien para detectar las
necesidades
Para que podamos resolver satisfactoriamente la consulta
planteada por el cliente, lo más importante es conocer realmente
qué es lo que necesita. Debido a ello es muy importante realizar
bien y de forma estructurada las preguntas necesarias. Esto nos
evitará quedar con la más mínima duda del mensaje que nos está
transmitiendo en ese momento el cliente.
En el momento de la formulación de la pregunta debemos tener
en cuenta tres aspectos importantes:
•
Evitar restarle importancia al problema que nos
comunica el cliente a través de expresiones como:
«No se preocupe, esto ya pasa...», «no es para tanto..., si
usted supiera…», «¿tanto le extraña que pueda ocurrir
esto?».
•
Dirigir la conversación adecuando la información a
cada circunstancia.
Tenemos que formular preguntas discriminatorias para
orientar mejor la conversación, como por ejemplo:
«¿Es la primera vez que le sucede a usted esto?».
•
Evitar quedarnos con cualquier tipo de duda respecto a
lo que el cliente nos está explicando.
Para ello debemos realizar todas las preguntas que
consideremos oportunas, sin temor a hacernos
pesados.
36
En términos generales, los tipos de preguntas que se pueden
formular se podrían incluir dentro de las siguientes
clasificaciones:
•
Cerradas
Pedimos al cliente una decisión muy concreta (sí o no).
Se utilizan cuando queremos centrar la conversación en
un aspecto determinado. Con ellos queremos evitar
divagaciones o el planteamiento de cuestiones
incomprensibles.
•
Abiertas
En este supuesto estamos solicitando al cliente una
opinión, explicación o detalles. Se utilizan cuando
necesitamos información más amplia sobre las áreas
tratadas. Son especialmente muy útiles en el trato de
incidencias y en el inicio de las conversaciones.
•
Alternativas
Se formulan cuando estamos ofreciendo una alternativa
para poder tomar una decisión. Se suelen utilizar para
aclarar aspectos confusos o para discriminar los
aspectos relevantes de los que no lo son.
•
Pertinentes
Las preguntas deben estar siempre relacionadas con el
diálogo que se mantiene y con el tema que se está
tratando. Para ello, debemos permanecer atentos
constantemente a la información que nos está
facilitando cada cliente.
37
3.5. La importancia de saber escuchar
correctamente
Escuchar bien es una herramienta fundamental en el trabajo
desempeñado por un agente telefónico.
Para estar en disposición de poder ayudar eficazmente a un
cliente, lo primero que se debe hacer es intentar conocer con
exactitud lo que desea, escuchándole atentamente y con interés.
De esta forma, además de darle a entender que estamos
interesados en ayudarle, se evita invertir más tiempo del
necesario en la explicación de su reclamación o petición.
En principio, y como primera norma a tener en cuenta, es
necesario realizar lo que se denomina una escucha activa,
mientras estamos conversando con el cliente. Esto se consigue
utilizando expresiones como: «si, bien, de acuerdo, entiendo,
etc.». De esta forma conseguimos que el cliente que está al otro
lado de la línea no se sienta abandonado mentalmente y se cree
un vacío incómodo en la conversación.
Teniendo en cuenta la gran variedad en la tipología de personas
que llaman con diferencias tanto generacionales como culturales
–no podemos olvidar que se presta servicio a empresas muy
diferentes entre sí- es importante saber adoptar en todas las
llamadas lo que se considera como las tres actitudes esenciales
del que sabe escuchar, que son las siguientes:
No ser el único que habla
A las personas que poseen un gran conocimiento sobre un tema
les acecha con frecuencia la tentación de querer demostrarlo.
Pero, para escuchar bien, hay que saber resistir esta tentación y
la primera actitud a desarrollar por un agente telefónico es la de
dejar hablar a los demás. Por ese motivo no se debe interrumpir
nunca al cliente cuando nos está exponiendo un problema, a no
ser que debamos dirigir la conversación porque se desvíe del
tema principal de la llamada. Hay que tener en cuenta que no es
38
lo mismo interrumpir que dirigir o centrar amablemente al
interlocutor.
Consideración y amabilidad hacia nuestro interlocutor
No siempre es fácil mostrar esta actitud, especialmente cuando
estamos escuchando a alguien que defiende algún interés propio,
se expresa acaloradamente o propone ideas, opiniones o
proyectos con los que no estamos de acuerdo. Aceptar a la
persona que hace la propuesta, más que a la propuesta en sí,
reduce la posibilidad de que demos respuestas emotivas.
Escucha activa
Para escuchar activamente nos debemos centrar en el contenido
del mensaje, no en su expresión. Debemos escuchar las ideas, no
los hechos y, sobre todo, poner empeño en atender, evitar
distracciones y mantener abierta y flexible la mente durante
todo el tiempo, para dar la sensación al interlocutor de estar
muy interesados en lo que él dice.
39
40
41
42
4.1. Controlar la duración de la
llamada
Controlar la duración correcta de las llamadas de los agentes
telefónicos es un factor esencial para el buen funcionamiento de
un Contact Center. El tiempo dedicado a cada conversación
puede ser problemático por excederse en los dos extremos, tanto
si se habla muy poco como si la llamada se prolonga
excesivamente.
En general, se aconseja no prolongar las llamadas más tiempo
del necesario ya que, además de liberar las líneas telefónicas
para dar entrada a otras consultas, se evita el cansancio del
agente telefónico. Esto se puede conseguir evitando temas
polémicos, comentarios personales sobre temas no relacionados
con la llamada, o concluyéndola y llamando después en unos
minutos.
Los agentes tampoco deben reducir en exceso la duración de las
llamadas. No hay que transmitir nunca sensación de prisa o de
no disponer de tiempo suficiente para atender correctamente a
los clientes.
De todas formas, no existe una pauta estricta en este sentido.
Siempre es necesario analizar el tipo de llamada y las
características peculiares de los clientes, para valorar cuál debe
ser la duración apropiada que debamos darle a cada una de ellas.
Control de la velocidad
El concepto de velocidad del habla se refiere a la cantidad de
palabras que una persona puede expresar por unidad de tiempo.
Hay que tener en cuenta que en una conversación normal se
utilizan entre 160 y 180 palabras por minuto. Por ello, por
teléfono, debemos reducir la velocidad y emitir 120 palabras por
minuto.
Es decir, debemos ralentizar el ritmo del habla respecto a la
conversación habitual, pero sin caer en el error de expresarnos
43
con demasiada lentitud, ya que podemos transmitir sensación de
aburrimiento y hacer que los clientes se impacienten.
Por otra parte, hablar demasiado rápido puede ocasionar
dificultades de comprensión. Sobre todo cuando se están
tratando temas técnicos, cuando se emplean palabras
rebuscadas o cuando se habla con personas con un nivel de
conocimientos más bajo.
En ocasiones podemos encontrarnos con situaciones en las que
el problema del cliente no se resuelve rápidamente. Esto puede
ser debido a que éste no entienda a la primera la información
que le estamos dando o porque, debido a múltiples razones,
termina complicándose demasiado la consulta.
En estos supuestos no podemos caer en el error de hablar más
rápido para zanjar más pronto el problema, ya que no por ello
solucionaremos antes la cuestión planteada. Lo único que
podemos conseguir con esta actitud es que el cliente se pueda
confundir aún más o que no entienda bien lo que nosotros le
estamos explicando.
44
4.2. Importancia de la entonación y la
fluidez verbal
A través de la entonación de nuestra voz comunicamos
sentimientos y emociones.
Las mismas palabras pueden expresar seguridad, sarcasmo, ira,
excitación o desinterés, según las variaciones de la tonalidad de
la persona que habla. Si estamos seguros y nos sentimos
cómodos con lo que estamos haciendo, lo reflejamos en nuestra
forma de hablar y en nuestro tono, volumen, grado de inflexión
de las palabras, etc.
Por el contrario, una escasa entonación, con un volumen bajo de
voz, indica desinterés o tristeza. Asimismo, una entonación que
no varía puede hacerse aburrida o monótona. Si la persona
cambia a menudo la entonación de su voz a lo largo de una
conversación transmite una imagen más dinámica.
En general, una entonación de voz que sube es evaluada
positivamente, es decir, con alegría. En cambio, si decae, se
percibe negativamente, con tristeza. Por ese motivo, muchas
veces la forma de expresar el mensaje, es decir, la entonación
que se da a las palabras, es más importante que el contenido
verbal del mensaje que se quiere transmitir.
Asimismo, es también muy importante la claridad a la hora de
hablar. Si cuando hablamos lo hacemos arrastrando las palabras,
o empleamos un acento o vocalización excesivos, podemos estar
transmitiendo poca naturalidad. Debemos procurar que el
mensaje se entienda a través de una vocalización adecuada de
las palabras.
La fluidez verbal
Este es uno de los aspectos de la comunicación que transmite
seguridad en la atención telefónica. Consiste en enlazar unas
palabras con otras con la velocidad adecuada, con coherencia, y
45
procurando que se nos entienda. Esto suele surgir
espontáneamente cuando tenemos un conocimiento amplio del
producto con el que estamos trabajando.
Debemos evitar también en nuestro trabajo las repeticiones y
tics lingüísticos ya que las perturbaciones excesivas del habla
pueden causar una impresión de inseguridad, incompetencia,
poco interés o ansiedad.
Demasiados periodos de silencio pueden interpretarse
negativamente. También pueden transmitir sensaciones como
ansiedad, enfado, inseguridad, o incluso, señal de desatención.
Por el contrario, expresiones con un exceso de palabras durante
las pausas, como por ejemplo: «bueno, vale, vamos a ver» o
sonidos como: «ah, eh» provocan percepciones de ansiedad o
aburrimiento a nuestros interlocutores.
46
4.3. Lenguaje positivo, amable y
cordial
En las conversaciones con nuestros clientes debemos tener en
cuenta diversos aspectos relacionados con el vocabulario, para
ofrecer una atención telefónica de calidad.
Evitar siempre







Dubitaciones: «mmm...», «no sé…», «en principio...».
Expresiones negativas: «nunca », «jamás», «ningún»,
«no lo creo», «imposible», «problema», «inconveniente»,
«caro», «complicado».
Coletillas: «¿eh?», «¿qué?», «¿me entiende?».
Diminutivos: «momentito», «ratito», «cosita».
Repetirle al cliente la información de la misma manera
que no ha entendido.
Finalizar las frases del cliente y utilizar frases hechas.
Expresar demostraciones de cansancio: «a ver, se lo
vuelvo a explicar» o suspirar.
Herramientas a utilizar





Lenguaje positivo: «ventaja», «útil», «interesante»,
«fácil».
Cordialidad: «gracias», «por favor», «si es tan amable»,
«un momento por favor, no se retire».
Ejemplos para clarificar.
Hacer hincapié en las palabras más importantes.
Sonrisa telefónica.
Educación
El cliente que llama a la empresa debe ser tratado con
educación. No debemos dirigirnos a él con demasiada
confianza o utilizando un lenguaje excesivamente
coloquial.
47
Nunca se debe tutear el cliente, a no ser que este lo
pida explícitamente. En general, se le debe tratar de
usted, y conviene utilizar su nombre o apellido para
hacer la conversación más personalizada, más cercana.
Un aspecto que contribuye a transmitir una imagen de
buena educación es el uso abundante de expresiones
como «gracias», «por favor», o «si es tan amable».
Amabilidad
El cliente siempre va a agradecer que se le dé un trato
cordial y que se le atienda con eficacia. Debemos tener
muy presente que el cliente, cuando llama, no se está
dirigiendo a una persona en concreto (el agente
telefónico) sino que lo hace a una empresa de la que se
formará una idea y unas expectativas, que el cliente
está percibiendo.
Por parte de los agentes hay que transmitir la filosofía
de la empresa, la atención que se presta a la calidad,
satisfacción del propio trabajo, etc.
Simpatía
Si de nuestra conversación se desprende simpatía,
influimos en el ánimo y el trato del interlocutor, de
manera que también se muestra más simpático y
posiblemente más abierto a contarnos el motivo real de
su llamada.
Lógicamente, unas veces nos resultará más fácil que
otras entablar una conversación con simpatía, eso
dependerá de la persona que nos encontremos al otro
lado del teléfono.
Sin embargo, no hay que olvidar que se deben
mantener las formas igualmente. El objetivo de estas
atenciones no es llegar a ser excesivamente servicial,
sino cumplir con los estándares que aseguran la
atención telefónica de calidad.
48
4.4. Silencios y tiempos de espera
Un aspecto importante a tener en cuenta por todos los agentes,
para ofrecer un servicio de calidad en la atención al cliente
durante una conversación telefónica, es controlar correctamente
la duración de los silencios y de los tiempos de espera que con
frecuencia suelen producirse.
Silencios
Se considera que en una relación telefónica se ha producido un
silencio cuando, durante un periodo superior a cinco segundos,
nos mantenemos sin ofrecerle conversación al cliente.
Los silencios solo son permisibles si su duración es menor a esos
cinco segundos y cuando se producen porque se está pensando
en la respuesta más correcta para ofrecer a nuestro interlocutor.
Si prevemos que el silencio puede alargarse en el tiempo porque
no encontramos la solución o bien porque el sistema informático
va lento, deberemos cubrirlo con algún tema de conversación
relacionado con el motivo de la llamada. Una opción
recomendable sería darle una información adicional sobre algún
aspecto en relación al motivo por el que nos ha llamado.
Tiempos de espera
Se considera que en una conversación telefónica se produce un
tiempo de espera cuando debemos realizar una consulta en la
que nos vemos obligados a dejar al cliente sin atención durante
un escaso periodo de tiempo, nunca superior a 20 segundos. En
estas ocasiones debemos advertirle de que le dejamos unos
instantes para confirmar la información que vamos a darle.
Al reanudar la conversación con el cliente, evitaremos retomarla
proporcionándole directamente la respuesta. Debemos utilizar
expresiones cordiales como: «¿disculpe?» o «¿perdone?», con el
fin de activar de nuevo la atención del cliente. En las ocasiones
en que conozcamos el nombre del cliente podemos personalizar
la llamada, diciéndole «Sr.___?».
49
Por otra parte, debemos ser siempre muy conscientes de que el
tiempo de espera al teléfono transcurre tres veces más lento que
en la comunicación en persona. Por eso es tan importante un
buen control de los silencios y de los tiempos de espera en todas
y cada una de las llamadas.
50
4.5. Aplicar el tono y volumen de voz
correctamente
La función fundamental del volumen y del tono de la voz consiste
en hacer que un mensaje llegue hasta un oyente de la mejor
manera posible. Por eso es importante hacerlo en el tono y en el
volumen más adecuado para lograr cumplir nuestro objetivo.
El volumen
El volumen de voz alto puede indicar seguridad y dominio de la
situación. Pero, si lo es en exceso, puede transmitir sensaciones
negativas como agresividad, ira o tosquedad. Esto puede
provocar una mala impresión en los clientes, lo que les llevaría a
evitar volver a llamarnos en el futuro.
Si, por el contrario, el volumen de voz es demasiado bajo, el
interlocutor no nos oirá con claridad, lo que dificultará la
comunicación y obligará a repetir la información varias veces.
Además, un tono bajo puede transmitir a quien nos escucha
sensación de cansancio físico, desmotivación, exceso de
autocontrol, apatía, aburrimiento o inseguridad.
El volumen más adecuado para realizar una conversación
telefónica es el de nivel medio. De todas formas, es conveniente
utilizar cambios en el tono voz en el transcurso de una
conversación para poder enfatizar en algunos puntos.
Lo importante es que no se llegue a los extremos.
Los tonos de voz
Debemos diferenciar los tonos de voz que utilizamos al hablar.
Básicamente existe el tono de voz grave y el tono de voz agudo.
Para nuestro trabajo el tono de voz más adecuado es el medio, o
lo que es lo mismo, ni demasiado grave mi demasiado agudo.
Un tono de voz excesivamente grave, combinado con un volumen
alto y una velocidad rápida, puede transmitir agresividad.
51
Si sabemos que nuestro tono de voz es excesivamente grave,
debemos combinarlo con una velocidad más lenta y un volumen
no demasiado alto. Un tono de voz grave bien modulado
transmite al teléfono credibilidad, madurez y seguridad.
Por otra parte, un tono de voz excesivamente agudo puede
transmitir inseguridad, poca credibilidad y excitación. Por ello se
debe evitar combinar un tono de voz demasiado agudo con una
velocidad rápida y un volumen bajo.
Aunque estos aspectos no sean esenciales para resolver el
problema del cliente que llama, hacen que el proceso de la
comunicación le resulte mucho más agradable.
52
53
54
5.1. Ante imprevistos, desarrollar
alternativas
En ocasiones puede ocurrir que el cliente no quede satisfecho,
pese a haber aplicado correctamente todas las técnicas y
habilidades en el trato de atención telefónica y haberle
informado del procedimiento establecido para que se resolviera
adecuadamente su consulta.
Cuando esto suceda, debemos ser capaces de reaccionar
rápidamente, ofreciendo soluciones alternativas, indagando qué
gestiones ha realizado ya el cliente y estableciendo claramente la
causa de la incidencia.
Es probable que en muchas de estas situaciones seamos capaces
de resolver el problema acudiendo a nuestra propia creatividad
e iniciativa para poder ofrecerle a nuestro interlocutor
alternativas satisfactorias. Pero, pese a ello, no debemos
confiarnos y es muy conveniente estar bien preparados para
afrontar este tipo de situaciones y tener suficiente capacidad de
reacción ante este tipo de imprevistos.
Consultar a los compañeros
Es también muy recomendable informarse sobre cómo actúan o
han actuado otros compañeros al enfrentarse a circunstancias
similares, ya que sus experiencias y consejos nos pueden ser de
gran utilidad.
En el supuesto de que, tras un análisis de situación, veamos que
no está en nuestra mano resolver la consulta, debemos ofrecerle
siempre la posibilidad de que otra persona o departamento le
pueda orientar o ayudarle a solucionarla.
En este punto hay algo muy importante a tener en cuenta y es
que se debe evitar siempre que sea el mismo cliente el que nos
dé las diferentes opciones para lograr su satisfacción; es decir,
debemos tener la habilidad de avanzarnos a sus necesidades y
superar las expectativas.
55
Comprometerse con el cliente
Es fundamental adquirir un compromiso con el cliente de que
volveremos a llamarle en el caso en que no hayamos podido
resolver su consulta o problema en el transcurso de la llamada.
NUNCA debemos decirle al cliente que vuelva a llamar, somos
nosotros los que debemos adquirir ese compromiso.
Para ello es necesario tomar nota del nombre del cliente, su
número de teléfono y su consulta, y comprometernos a llamarle
dándole una referencia temporal concreta, una vez tengamos
resuelta su consulta. En este supuesto es necesario no olvidarse
de verificar la información que nos proporciona el cliente
(nombre, número de teléfono, etc.) para evitar posibles
confusiones al tomar los datos.
56
5.2. Ser positivos, personalizar y
agradecer la queja
Vamos a abordar tres aspectos: la búsqueda de soluciones
positivas, la personalización de la llamada y el agradecimiento
de la queja.
Soluciones positivas
A la hora de dialogar con un cliente que llama para formular una
queja se debe ser realista y consecuente. No podemos prometer
lo que se sabe, a priori, que no se va a poder cumplir.
La finalidad no es concluir la llamada lo más rápido posible ya
que, de esta manera, tanto la lealtad del cliente como la imagen
de la empresa pueden verse seriamente afectadas.
Una vez que se haya razonado con el cliente y aclarado los
puntos más importantes de la llamada, es prioritario darle
alternativas fiables para solucionar el problema. Se le debe
informar de lo que la empresa puede hacer para resolver la
cuestión, nunca de lo que no se puede hacer.
También se percibe de forma muy positiva por parte del cliente
el hecho de proponerle las diferentes maneras de tramitar una
reclamación, por fax o por email, o bien ofreciéndonos nosotros
a tomar nota de la incidencia comentándole: «Si lo desea puede
hacernos llegar la reclamación por fax o email o, si lo desea,
puedo tomarle nota yo mismo/a».
Personalización
Si lo único que queremos es responder y resolver una queja nos
servirá cualquier método impersonal que utilicemos. Pero si lo
que nos interesa es fidelizar a nuestros clientes, para que confíen
en la empresa en futuras ocasiones, entonces debemos mostrar
una actitud más personal.
57
Sin llegar al extremo de implicarse emocionalmente, debemos
dejar que los clientes sepan que hay una persona allí para
ayudarlos. La cólera de los clientes está en parte motivada por
sus deseos de captar la atención, por eso, si se la prestamos, no
tendremos necesidad de recurrir a respuestas extremas.
Una técnica es llamar al cliente por su nombre. El trato
impersonal (señor, señora, señorita) molesta a algunas personas.
Es bastante fácil preguntar el nombre a los clientes, así como
identificarnos nosotros. Si los clientes conocen nuestro nombre,
sentirán que no tenemos nada que ocultar. Tendrán la sensación
de que controlan más la situación, porque ahora tienen un
nombre al que dirigirse para cualquier referencia futura. No
colaboramos con máquinas, sino con personas.
Por otro lado, los clientes no esperan que lo sepamos todo, pero
quieren saber que nuestra prioridad es ayudarles. Para servir
adecuadamente a los clientes, hay que tener una actitud que
indique que deseamos ayudarles a satisfacer sus necesidades,
Queremos demostrar que nuestra empresa es capaz de hacerlo
por ellos, y vamos a hacer lo que esté en nuestra mano por
ayudarles. Esta actitud se centra en el cliente, no se centra en el
producto o en la empresa.
Agradecer la queja
Uno de los objetivos de agradecer la queja a los clientes es
transmitirles el interés que tenemos en ayudarle a solucionar su
incidencia de la mejor manera posible. El cliente debe sentirse
tratado de manera exclusiva por nuestra parte, y como el
número uno de los que se dirigen a la empresa.
58
5.3. Normas para el tratamiento de las
incidencias
El tratamiento de las incidencias es fundamental en el servicio
de atención al cliente y son muchos los aspectos a tener en
cuenta por los agentes telefónicos.
Empezaremos con una norma indiscutible, que se debe aplicar
en todas las ocasiones: evitar implicarse emocionalmente.
Hay que tener en cuenta que, cuando un cliente llama para
reclamar algo, en ese momento está disgustado con la empresa y
así lo pone de manifiesto. Pero no lo está con la persona que le
está atendiendo el teléfono, aunque lo parezca, pues realmente
está descargando su ira contra ella. Para evitar tomarnos la
reclamación como algo personal, debemos tener en cuenta
cuatro factores:
1. Autoconsciencia
Es la habilidad para conocer y entender tus propios
cambios de humor, emociones e impulsos, y su efecto
en los demás. Sus signos distintivos son la
autoconfianza y la autoevaluación realista.
2. Autocontrol
Es la habilidad para controlar o reorientar impulsos y
estados de ánimo perjudiciales.
Es también la tendencia a pensar siempre antes de
actuar y reservarse los juicios y ataques personales.
3. Empatía
Es la habilidad para entender las emociones de los
demás.
59
4. Habilidades sociales
Se trata de las habilidades para encontrar una base
común en un conflicto y negociar. Como resumen de los
puntos expuestos debemos entender en primer lugar
que cualquier queja que provenga de nuestros clientes
se debe tomar de manera profesional, no de manera
personal.
Debido a ello, se deben evitar los peligros de
personalizar, internalizar y negar. Es decir, se debe
tener en cuenta que no se trata de una lucha «persona
contra persona»; se debe evitar interiorizar sentimientos
derivados de esta situación que nos afecten
directamente en el trato de posteriores llamadas o
relación con compañeros y, por último, se debe ser
consecuente con los actos realizados y asumir los
errores cometidos.
Por consiguiente, también es preciso saber separar la
persona del problema, ya que podemos tener diversos
contactos con la misma persona en diferentes
situaciones. Es decir, se deben evitar ideas
preconcebidas respecto a los clientes derivadas de
situaciones conflictivas, y se deben aunar los esfuerzos
para intentar resolver la cuestión de la manera más
satisfactoria posible.
Otro aspecto importante es el autocontrol emocional.
Nos centraremos en la canalización del sentimiento de
la cólera. Debemos tener en cuenta que se trata de una
energía emocional fuerte y que es muy frecuente que
muchos de los clientes la estén experimentando en el
momento de hacer sus llamadas.
Puede resultar muy útil considerar las siguientes fases
o etapas de la cólera:
Fase de negación
En esta fase los clientes suelen decir: «Esto no puede ser
verdad» o «debe de haber un error». En este caso
60
debemos ayudar a nuestros clientes a comprender lo
que está ocurriendo, respondiendo a sus preguntas y
ofreciéndoles la mayor cantidad de información
posible.
Fase de culpabilización
En esta fase el personal que atiende el teléfono se
convierte en el blanco de la ira del cliente. Queremos
sentirnos apreciados por nuestros esfuerzos de ayudar
y, cuando se nos echa la culpa de algo, no resulta fácil
conservar la amabilidad.
Si comprendemos que estas acusaciones forman parte
de la cólera de los clientes insatisfechos, es decir, que
no tienen nada que ver con nuestra eficiencia, no
actuaremos tan a la defensiva. En esta fase es mejor
escuchar activamente al cliente en lugar de intentar
decir algo.
Fase de negociación
En esta fase los clientes empiezan a buscar ya la mejor
manera de resolver sus problemas. Su cólera está
empezando a calmarse y se están haciendo más
racionales. En este momento podemos pasar a ser más
activos en la conversación, pero debemos
concentrarnos en las soluciones y no en los problemas.
Fase de aceptación
El cliente, finalmente, está ya capacitado para asumir lo
que está ocurriendo.

Los clientes no son racionales cuando se
encuentran en la fase de negación /
culpabilización. Empiezan a serlo en la fase de
negociación. Si interrumpimos al cliente y
rompemos esta cadena, es decir, si no
dejamos que su cólera pase por todas las
fases, esta probablemente se repetirá.

61

Si no reconocemos la cólera del cliente, este se
sentirá aislado e incompleto, y lo más
probable es que continúe expresando su ira.
Es un error intentar evadir esta cólera y no
reconocer que el cliente realmente la está
padeciendo.
No debemos decir: «Si no se tranquiliza, no
puedo ayudarle». Los clientes seguirán
sintiéndose enojados en la mayoría de los
casos. Una manera mejor de afrontar esta
situación sería diciéndole: «Sé que está
enfadado, lo comprendo y voy a intentar
solucionarlo».

Las preguntas nos pueden servir para que el
cliente pase a una posición de racionalidad, en
lugar de a una situación de emotividad.
Tenemos que hacer preguntas con sentido y
demostrar que va a ocurrir algo positivo.
Recordar que estamos intentando recoger la
energía de la cólera y convertirla en respuesta
positiva.

Si no hay más remedio que determinar unos
límites, se debe intentar hacer de tal forma
que no se desprestigie al cliente. No hay que
tratar a los adultos como si fueran niños: «No
puedo hacer nada si no se tranquiliza, deje de
gritar».
Continuando con las distintas maneras de afrontar la
resolución de las incidencias, otros aspectos a abordar
son los relativos a la elección del lenguaje más
adecuado y la forma de convertir la hostilidad del
cliente en un sentimiento positivo.
Una máxima muy importante es hacer entender a
nuestros clientes que necesitamos de su colaboración,
es decir, cambiar la expresión: «Tiene que…», por
62
«necesitamos que…», o «Podría explicarme lo que ha
sucedido paso a paso…».
Estas frases son más capaces de conseguir un giro
positivo que las frases del tipo: «Señora, si no lo hace,
entonces…», «Señor, no puedo ayudarle si no…»,
«Señora, estas son las normas y debe atenerse a ellas…».
Algunos ejemplos de comportamientos a evitar, para no
ofender a los clientes, podrían ser:

Intentar leer su mente: «En realidad no quería
este modelo».

Darse aires de superioridad con el cliente:
«Probablemente no hizo lo que le indiqué como
debería».

Jugar al juego de «eso no es nada»: «¿Usted
piensa que funciona mal? Eso no es nada, el
último cliente…».

Culpar a los clientes: «Ya debería saber que no
podía…».

Amenazarlos: «Sus problemas aumentarán si
no…».

Dar un consejo poco diplomático: «La máquina
no se hubiera tenido que reparar si usted hubiera
puesto más cuidado en limpiarla correctamente».
Otra forma de cambiar o modificar la hostilidad de los
clientes es convencerlos para que trabajen con
nosotros en la solución del problema. Un cliente se
pondrá de nuestro lado cuando vea que existe un
intento común por superar los obstáculos,
implicándonos en la resolución de la incidencia. Los
obstáculos son todo aquello que impide que el cliente
se sienta satisfecho.
Algunos ejemplos de frases que se pueden utilizar en
estos casos serían:
«Veamos qué podemos hacer juntos»; «Sé que está
disgustado, pero yo voy a trabajar con usted en la
resolución de esta incidencia»; «Hagamos lo siguiente…»;
«Lo que vamos a hacer es…».
63
Pero además de utilizar las palabras adecuadas, hay
diversas pautas de conducta o roles de colaboración
recomendada:
Investigador: «Lleguemos hasta el fondo de la cuestión».
Asesor: «Es lo mejor que podemos hacer».
Consejero o de escucha: «Dígame lo que sucedió, yo
también quiero saberlo».
Analítico: «Esto es lo que podemos hacer, paso a paso».
Asegurador: «Hagamos un pequeño resumen, para
verificar que lo he entendido correctamente».
Algo muy importante es que no debemos remitir a los
clientes a otras personas, a menos que sea
absolutamente necesario. Si hay que involucrar a
alguien más, debemos asegurarles que volveremos para
comprobar que todo transcurrió satisfactoriamente.
Los clientes temen ser enviados de una persona a otra,
y repetir cada vez su historia. Es conveniente también
dar tu nombre a los clientes descontentos, de este
modo sabrán que no estás intentando esconderte de
ellos sin resolverles su problema.
64
65
66
6.1. Argumentación positiva en una
negociación
Los conflictos no deben considerarse como buenos o malos,
simplemente son inevitables, más allá de nuestra voluntad o
predisposición a reconocerlos. Las negociaciones efectivas son el
medio para evitar enfrentamientos y el estallido de conflictos.
Para negociar son necesarias una serie de habilidades que
generarán una argumentación positiva y encaminada a la
evitación de conflictos:
1. Generar confianza
Con una actitud empática, orientada hacia el cliente, de forma
que entienda que estamos dispuestos a ayudarle.
2. Separar el problema de las personas, teniendo en cuenta las
tres categorías de la relación:
Percepción
Tomar consciencia de las diferentes percepciones,
reconociendo el punto de vista de la otra parte, aunque
no estemos de acuerdo. No culpar a los otros, por ver
las cosas de forma diferente.
Emoción
Debemos reconocer y entender las emociones de las
partes, permitiendo al cliente dejar escapar la tensión.
Es muy importante el autocontrol emocional, evitando
reacciones como contraatacar o la sumisión. Debemos
potenciar la asertividad.
Comunicación
La negociación es un proceso de comunicación
bilateral, con el propósito de llegar a una decisión
67
conjunta. Deben evitarse los monólogos, la ausencia de
escucha activa y los malos entendidos.
3. Búsqueda de los intereses que hay tras las posiciones
En muchas negociaciones es posible encontrarse varios intereses
compartidos que nos facilitarán avanzar hacia la consecución de
un buen fin. En ocasiones, estamos tan preocupados por
nuestros intereses que prestamos poca atención a los de los
demás.
Debemos ser capaces de descubrir los intereses de los clientes y
plantear nuestras propuestas como respuesta a la de ellos.
¿Cómo podemos identificarlos? La respuesta es sencilla:
efectuando preguntas y escuchando de forma activa.
4. Generar el máximo número de opciones
Ampliar opciones en lugar de buscar soluciones únicas,
introduciendo distintas variables. Se puede facilitar la toma de
decisiones del cliente, de este modo, lograremos que su elección
sea su idea.
5. Negociar basándose en criterios objetivos
Un criterio es una norma objetiva, independiente de las dos
partes, para valorar y escoger entre las distintas opciones. No se
debe ceder ante la presión, solo ante la razón.
6. MAPAN: Mejor Alternativa Posible al Acuerdo a Negociar
El MAPAN es la alternativa que tiene cada parte en caso de no
llegar a un acuerdo satisfactorio en la negociación en la que
participa.
También sirve como un plan alternativo para compararlo con
cualquier aspecto que se proponga. El poder de negociación
aumentará precisamente en función del perfeccionamiento del
MAPAN de cada parte.
68
6.2. Habilidades de negociación en una
reclamación
Una de las bases fundamentales sobre la que se asienta la teoría
de los estilos de negociación es el concepto de negociación
situacional. No existe un mejor estilo de negociación, sino que la
persona debe cambiar su forma de negociar en función de las
circunstancias en las que se encuentre.
Es conveniente conocer nuestros puntos fuertes y débiles, qué
estilos nos son más cómodos y los que nos cuesta mayor
esfuerzo de adaptación. Es importante también darse cuenta de
que una negociación puede contener momentos colaborativos y
momentos competitivos, por lo que se necesita una capacidad de
adaptación rápida.
Se puede hablar de cinco estilos de negociación: competitivo,
acomodativo, evitativo, colaborativo y compromiso.
1. Estilo competitivo
Características:
Interesa solo el resultado, no la relación con la otra
persona. Se enfoca como ganar o perder.
Usan el poder para imponerse.
Personas muy seguras de sí mismas.
Defienden intereses individuales sobre la relación
interpersonal. Buscan controlar a la otra persona.
Ventajas:
Genera ideas creativas, solo si estas son
recompensadas.
Es aplicable cuando conseguir los propios objetivos es
más importante que cualquier relación.
Negociaciones en las que el único elemento importante
es el precio.
Desventajas:
Puede dañar la comunicación con el cliente.
69
Si una parte no quiere competir, lleva a la agresión
encubierta como maniobra defensiva. La otra parte
puede sabotear la relación si se siente impotente.
2. Estilo acomodaticio
Características:
Interesa, ante todo, la relación con la otra persona.
Personas poco asertivas, acostumbran a ceder siempre.
Desconocen sus propios intereses o los pasan por alto.
Su única prioridad es satisfacer las demandas de los
otros, con el objetivo de mantener la relación, que
prima sobre el resultado.
Ventajas:
Mantener relaciones que pueden llegar a ser
productivas a largo plazo si el problema es importante
para el otro, pero no para uno.
Fortalecer la confianza.
Desventajas:
Reduce la opción creativa, sólo hay sumisión.
La otra parte, que maneja el mayor poder, puede
aburrirse de tanta complacencia, y generar efectos
boomerang más tarde.
3. Estilo evitativo
Características:
No le interesa ni el resultado ni la relación con la otra
persona.
Persona no asertiva.
No defiende sus intereses ni sabe cooperar.
Lo único que le interesa es evitar el conflicto.
Ventajas:
Da tiempo para pensar.
Es una respuesta útil cuando no hay mayor interés en
mantener la relación, ni estamos interesados en el
resultado.
Esconde el conflicto y lo mantiene fuera de la escalada.
70
Desventajas:
El cliente puede pensar que no estamos interesados en
resolver el problema. El conflicto queda latente,
estableciendo el escenario para una posible
confrontación posterior.
4. Estilo colaborativo
Características:
Interesan tanto los resultados, como la relación.
Persona asertiva y colaborativa.
Defiende sus propios intereses, así como la relación.
Busca la mejor solución para las dos partes.
Los beneficios de uno lo son también para el otro.
Ventajas:
Mantienen las relaciones a largo plazo.
Aceptan el conflicto como una manera de evitar
confusiones y errores, promoviendo el compromiso por
ambas partes.
Previene que el conflicto escale y sea destructivo.
Inconvenientes:
Es costoso en tiempo y energía emocional.
Requiere un compromiso a llegar hasta el final del
entendimiento.
5. Estilo compromiso
Características:
Se aplica en situaciones intermedias: el resultado y la
relación nos interesan relativamente.
Podemos sacrificar parte de ambas posiciones.
Se utiliza cuando no hay tiempo para desarrollar una
colaboración.
Requiere rapidez, precisión y sentido táctico.
Ventajas:
Se hace una repartición justa de los intereses de cada
uno.
71
Es útil cuando la colaboración es difícil o demasiado
compleja.
Evitamos alargar la llamada.
Inconvenientes:
El cliente puede pensar que estamos evitando llegar al
fondo del problema y le ofrecemos una solución
provisional para contentarle.
72
73
74
7. 1. Los nuevos canales de atención al
cliente
Los cambios en las comunicaciones derivados del uso de las
nuevas tecnologías son cada vez más vertiginosos y, lógicamente,
el sector de la atención/relación con el cliente es uno de los más
afectados por ellos. La sociedad demanda nuevos canales y
sistemas de contacto con las empresas y estas deben adaptar sus
servicios de atención al cliente a esas necesidades, si no quieren
quedarse fuera del mercado. Por ello, el uso de las redes sociales
(Twitter, Facebook, etc.) como canal de contacto se impone cada
vez con más fuerza.
Los últimos datos del estudio sobre la Sociedad de la
Información en España, presentado por la Fundación Telefónica,
apuntan a que el uso de Internet y las redes sociales está en
constante crecimiento y que, pese a lo que cabría pensar, este
fenómeno no se da solo entre los jóvenes ya que «La
digitalización está ahora en manos de los adultos y
especialmente en el segmento demográfico comprendido entre
los 45 y los 64 años. Este sector de la población es el que más ha
contribuido al avance de la sociedad de la información en el
último año. Comprar por Internet, realizar operaciones
bancarias, presentar la declaración de la renta, leer libros en la
pantalla táctil y conectarse a la Red a través del móvil son
actividades cada vez más cotidianas en ese grupo social».
Por lo que respecta a los jóvenes, se ha observado que están
empezando a abandonar algunos de los canales de comunicación
del mundo digital, como el correo electrónico o los mensajes
SMS, y a sustituirlos por las redes sociales. De ello se desprende,
entre otros aspectos, que el negocio de la telefonía se desplaza a
las descargas de datos.
Las empresas empiezan a ser conscientes de este fenómeno,
como se refleja en este extracto de un informe publicado por un
conocido grupo bancario, recogido en la prensa: «Las compañías
no pueden ignorar por más tiempo la web 2.0. El hecho de que
las nuevas generaciones hayan convertido en un hábito el
75
uso de las redes sociales indica que su importancia incrementará
en el futuro. El uso de estas plataformas exige una cultura
corporativa más abierta y transparente».
La ayuda online en directo, esencial para la compra
por Internet
Otra evidencia de hacia dónde van las demandas de los clientes
la encontramos en un informe reciente de la Art Technology
Group Inc. (principal proveedor de soluciones de comercio
electrónico), que recoge los resultados de una encuesta sobre
consumo y que analiza las percepciones y preferencias de los
compradores españoles hacia los servicios de ayuda online en
directo, como Click to Call y Click to Chat, cuando compran por
Internet. El estudio destaca que el 64% considera la ayuda online
en directo como un elemento de importancia en las páginas web,
solo por detrás de la facilidad en la navegación (70%) y los
precios razonables (66%).
Los encuestados afirman que Click to Call les ayudaría a
asegurarse de que sus preguntas son entendidas correctamente
por el representante del comercio online, y a la vez supondría
respuestas rápidas por teléfono. Los compradores valoran Click
to Chat porque les permite hacer otras cosas online mientras
esperan a recibir una respuesta escrita.
76
7. 2. Beneficios de la atención al
cliente en redes sociales
Aunque se trata de un fenómeno en cierta medida incipiente, se
puede hablar ya de los beneficios de la atención al cliente a
través de las redes sociales:









Fidelizar a los clientes actuales
Atraer a nuevos clientes
Generar oportunidades para aumentar ingresos
Reducción de las interacciones en los canales
tradicionales
Proactividad, los agentes pueden atender al cliente sin
que este se dirija a ellos
Valor añadido para los productos o servicios
Adelantarse a la competencia
Asistencia antes de la compra
Conocer y mejorar la percepción de la marca
Potenciar la escucha activa
Existen dos modos de dar atención al cliente en Social Media en
función del alcance de la estrategia:
· Atención al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y
su función es ofrecer servicios a los clientes que interactúen en
los canales abiertos por la compañía para este uso.
· Atención al cliente activa: se basa en estudios de
monitorización. Se evalúan las menciones recibidas, se procesa y
se limpia la información en búsqueda de incidencias,
información falsa, clientes desorientados, etc. Desde el mismo
lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o
solucionan los eventos de un modo proactivo.
77
Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite
conocer en mayor medida la reputación de la marca y el volumen
digital total de conversaciones para su posterior gestión.
78
7. 3. Qué red social se adapta mejor a
la atención al cliente
El fenómeno de la aparición de redes sociales es creciente y
constantemente aparecen nuevas iniciativas con la pretensión de
ganar adeptos y desplazar a las ya existentes. Por el momento,
son dos las que se consideran consagradas y más indicadas para
su uso como canal de atención al cliente: Facebook y Twitter.
De las dos, sin duda es Twitter la red que más se adapta a las
interacciones y la que está creciendo a mayor velocidad. Además,
y según todas las estadísticas, son precisamente las compañías
europeas las que más utilizan Twitter.

Twitter es una herramienta idónea para informar
acerca de nuevos servicios, para difundir
informaciones y novedades de la empresa, etc., pero
también resulta muy indicada para dialogar. Conversar
en Twitter te permite conocer a tus clientes y aprender
de ellos, así como que ellos te conozcan mejor y lograr
una mayor vinculación con la compañía, que se traduce
en resultados de negocio.

En general, Twitter resulta la red más indicada para
atender reclamaciones de una forma pública, rápida y
muy positiva. Por ejemplo, ante la queja de un cliente,
una rápida respuesta en Twitter no sólo permite que
pueda ser útil para otros consumidores, sino que
contribuye a reforzar la imagen de eficacia y
credibilidad de la empresa. Además, al ser pública, es
más barata, porque con una sola gestión se llega a
79
muchos clientes. Por ello, según los expertos
tecnológicos consultados por la Online Business School,
dependiente de EAE, se cree que Twitter superará a
Facebook, más pronto que tarde.
80

Los tweet se componen de un texto, en el que se explica
o resume el mensaje y cuando sea necesario, como
complemento para ampliar la información, de un link o
enlace acortado (se acorta automáticamente al incluirlo
en el tweet). En total, no se podrán pasar de los 140
caracteres. En ocasiones, cuando se hace referencia a
un tema concreto, se introduce este en el texto del
tweet con un hastag cuyo símbolo es el carácter #.

Cuando se está respondiendo una pregunta de un
cliente sobre un tema que se considera que puede ser
de utilidad para otras personas, es aconsejable incluir
en el texto de la respuesta alguna palabra clave. De esta
manera la respuesta que demos estará mejor
posicionada en Internet y les resultará más fácil
encontrarla a otros usuarios. Por ejemplo si el usuario
escribe «cómo solucionar problema de conectividad
con el ruter xxxx.», la respuesta debe incluir «problema
de conectividad del ruter xxx» . Además, se contribuye
a reformar la imagen de la marca, como resolutiva y
eficaz a la hora resolver dudas y problemas a los
usuarios.

Si, por el contrario, se trata de un tema más personal y
concreto de un determinado cliente, lo más aconsejable
es responderle a él en un mensaje privado, ya que esto
es también factible a través de Twitter.

A la hora de crear una cuenta en Twitter para atender
al cliente hay un factor importante a considerar que,
aunque resulte obvio, es esencial: hay que difundir
ampliamente la dirección de nuestro Twitter a través
de otros medios, como la página web de la empresa; la
firma de los emails corporativos; otras redes sociales
como Linkedin, Facebook, etc., así como folletos,
y material de escritorio de la empresa. De nada nos
sirve tener una cuenta si nadie sabe que existimos y
nos puede seguir.

En cuanto a Facebook, podría decirse que está
más indicado en los casos en los que se desee dar
una información más detallada de los 140
caracteres de Twitter y que incluya varios
documentos adjuntos.

Por otra parte, al igual que ocurre con Twitter, es
necesario que los usuarios nos sigan a través de su
propio Facebook para poder prestarles un
servicio de atención al cliente. Por eso se
recomienda igualmente la difusión del Facebook
corporativo a través de los mismos canales
señalados anteriormente.

Facebook tiene la ventaja de ser la red social que
cuenta con más usuarios a nivel mundial y por eso
es una plataforma perfecta para comunicarnos y
compartir con usuarios información, fotos, vídeos
y enlaces a nivel más masivo. La desventaja con
respecto a Twitter es que, por lo general, la
respuesta que se espera obtener a través de
Facebook no es tan inmediata y, por lo tanto, no
resulta tan indicada para temas que requieren una
gran rapidez en la respuesta. De todas formas, la
norma general es que se debe responder a los
comentarios o peticiones lo antes posible y hacerlo
en el mismo espacio en el que se haya hecho la
pregunta o el comentario.

Si se debe responder a una consulta o comentario
negativo para la empresa, hay que evitar en todo
81
momento dar sensación de enfado o impaciencia.
Se debe dar una respuesta educada y siempre en la
misma línea corporativa empleada en el resto de
las comunicaciones, ya sean verbales o escritas.
Además hay que darle siempre las gracias al
cliente por su participación.
Integrar varios canales de comunicación
De todas formas, la regla de oro principal a la hora de decidirse
por una u otra red es que sepamos donde están nuestros clientes
y, en función de esos datos, prioricemos y decidamos dónde y
cómo debe estar nuestra presencia y comunicación. En muchas
ocasiones lo aconsejable es una interacción de las dos redes, ya
que de hecho pueden considerarse complementarias.
Por otra parte, las empresas deben tener presente que la
utilización de nuevos canales o un canal determinado de
atención al cliente no implica necesariamente olvidarse de los
otros. Deben coexistir todos simultáneamente, desde la atención
presencial, a la atención telefónica o la que se realiza por Intenet,
bien sea a través de correo electrónico o de las redes sociales. Es
muy importante una integración de todos los canales entre sí,
para que interactúen y contribuyan entre todos a prestar una
mejor atención al cliente.
En última instancia serán los clientes quienes decidan cual es el
canal que más le interesa utilizar en cada momento y la empresa
debe brindarle el mayor abanico de posibilidades de
comunicación.
82
7.4. Variables generales a tener en
cuenta en la atención al cliente en las
redes sociales
El personal de un Contact Social Center es un factor esencial a la
hora de llevar a cabo la atención al cliente en los Social Media. Si
no se encuentra a la persona con el perfil necesario, la calidad
del servicio baja y los costes por evento pueden aumentar por no
hablar de los costes de dañar la reputación de la empresa o la
pérdida de clientes. Es necesario disponer de personal
totalmente cualificado que entienda los canales de comunicación
y cómo el cliente interactúa en ellos.
Por otra parte, cada red social desarrolla una cultura única y con
ella, distinto léxico y diferentes expectativas. Por ello, aunque
cada empresa decide el estilo general de sus mensajes, debe
adaptarlo a los requerimientos de red. En Twitter, por ejemplo,
como ya hemos comentado, se deben limitar los textos a 140
caracteres, incluyendo cualquier URL acortada; Facebook
permite un texto más largo pero suele necesitar siempre una
imagen asociada.
Independientemente de las peculiaridades para el uso de cada
una de las redes sociales, en los Contact Center los agentes deben
seguir también una serie de pautas con la finalidad de ofrecer un
servicio de máxima calidad.
83
Variables básicas
Saludo
El agente debe ofrecer siempre una acogida agradable, que se
debe expresar a través del saludo. Se recomienda la siguiente
estructura para un mensaje corporativo completo:
Hola/ @[usuario]/, soy [nombre pila agente]/ de [Nombre de la
empresa]/¿en qué podemos ayudarte?/ Un saludo/
Despedida
El agente debe despedirse siempre del cliente de forma
apropiada, utilizando expresiones de agradecimiento como por
ejemplo: «gracias, ¿puedo ayudarle en alguna cosa más?», «ha
sido un placer poder ayudarle, etc.».
84
Cordialidad
El agente debe utilizar expresiones que denoten educación y
amabilidad, tales como: «gracias, por favor, sentimos mucho lo
ocurrido, lo sentimos, etc…». No deben emplearse nunca
comentarios despectivos ni ofensivos.
Ortografía
El mensaje no debe presentar errores ortográficos ni de sintaxis
y se debe evitar el lenguaje y las contracciones de palabras
utilizados en los sms.
Adaptación al nivel del interlocutor
El agente debe adaptarse siempre al nivel lingüístico del cliente
para lograr una mayor comunicación y eficacia en la consulta.
Pero esto en ningún caso significa realizar faltas de ortografía o
errores sintácticos.
Vocabulario
El vocabulario utilizado en las interacciones con los clientes
debe adaptarse siempre a la política de comunicación de la
empresa o entidad.
Variables sobre
profesional
conocimiento
y
competencia
Seguridad
El agente siempre debe trasmitir seguridad. No debe emplear
nunca expresiones dubitativas del tipo: «quizá, es posible, en
principio». Asimismo se puede considerar una expresión
85
dubitativa una frase como: «a lo mejor puede realizar la
consulta por teléfono». En ningún momento se deben utilizar
expresiones que comporten una negación como: «no tengo ni
idea, no lo sé…».
Percepción del cliente
El agente debe asegurarse de que el cliente le entiende y sigue
sus indicaciones y de que finalmente ha quedado satisfecho con
la respuesta a su consulta.
Solicitud de datos
El agente debe seguir durante todo el proceso de la consulta el
manual de procedimientos establecido y no demandar nunca
ningún dato que no esté previamente predeterminado.
Variables relacionadas con el trato de reclamaciones
o incidencias
Asertividad
El agente debe solucionar la consulta de forma asertiva, evitando
tanto la agresividad como la pasividad.
Compromiso
En las interacciones en que sea necesario establecer un
compromiso con el cliente, como por ejemplo, enviarle un email
o que un determinado departamento se ponga en contacto con
él, el agente debe cumplir siempre este compromiso.
86
Agradecimiento consulta
Tras la resolución de la incidencia el agente debe enviar un
mensaje de agradecimiento del tipo de:
@[usuario] / ¡Gracias por habernos consultado! / Quedamos a su
disposición para cualquier cuestión.
87
[ANEXO: EL ROI EN SOCIAL CUSTOMER SERVICE]
ANEXO. EL RETORNO DE LA
INVERSIÓN EN EL SOCIAL
CUSTOMER SERVICE
WhitePaper de Consulting C3, Publicado en 2012
88
Introducción
Tanto desde el equipo de C3 Consulting como desde el
Departamento de Calidad del Grupo MST, se evalúa el trabajo de
los agentes telefónicos, mediante nuestro Estándar C3.
Se trata de una metodología de trabajo propia, creada a partir de
nuestra experiencia y cuya finalidad es conseguir la excelencia
telefónica en los servicios que ofrecemos a nuestros clientes.
C3 Consulting realiza mensualmente lo que denomina Quality
Control a cada uno de los centros de llamadas contratados con el
cliente. Su objetivo es evaluar el nivel de cumplimiento de los
parámetros del Estándar C3, en base a unos valores prefijados
sobre la atención telefónica y calidad de servicio de los agentes,
telegestores, televendedores y coordinadores.
En la actualidad se están teniendo en cuenta los siguientes
indicadores genéricos: En SocialMedia C3 somos conscientes de
que la mayor barrera para que las empresas integren el social
media en sus campañas de marketing, comunicación y en la
atención al cliente es el coste de entrada a este nuevo canal. Es
precisamente el cálculo del retorno de la inversión uno de los
datos más demandados a la hora de tomar este tipo de
decisiones.
En este documento se recogen los beneficios y rentabilidades
que aportan la integración del social media en los
departamentos de atención al cliente. Evaluaremos como deben
marcarse los objetivos, cuáles son las métricas o KPIs de que
disponemos y de qué modo debemos analizarlas para finalmente
ver que retorno vamos a conseguir tras la integración.
A diferencia de las estrategias de branding, en la atención al
cliente nos encontramos con menos barreras para calcular el
retorno, porque el ROI no difiere tanto del modelo tradicional de
los contact centers.
89
De todos modos, parece improbable no hablar de marketing ya
que la estrategia y la gestión de la reputación online va
estrechamente ligada a este campo. Aunque esto no quiere decir
que sea el departamento de marketing quién deba gestionar la
atención al cliente en las redes sociales, es indicutible ver como
este nuevo modelo de atención se ha convertido en una
herramienta de marketing con una gran capacidad para fidelizar
a los clientes.
Atención al Cliente en Redes Sociales
No podemos empezar a hablar de retorno sin poner las bases de
la integración. Está claro que el modelo estratégico de social
media debe depender del departamento de Marketing, de la
misma manera que ocurre con todas las acciones de branding.
No obstante, la gestión de la atención al cliente no debería
destinarse a otro departamento que no sea el de atención al
cliente. Este departamento, que con el tiempo ha pasado de
gestionar un call center a un centro de multicontacto donde el
cliente, es quien elige de que modo le resulta más provechoso
comunicarse con nosotros.
Por otro lado, muchas empresas parecen no tener muy claro
como dar el paso para su entrada en el social media y en muchos
casos su única estrategia de marca es sencillamente la apertura
de perfiles en las redes sociales; para este tipo de empresas no es
necesario calcular un retorno porque será cien por cien negativo.
Así pues, la integración del social media en los centros de
contacto debe depender del Social Media Strategist, redirigiendo
las funciones de branding a un Marketing Social Manager y las
funciones de atención al cliente a un Customer Social Manager,
de los que dependan los Communities Managers y los Social
Media Agents respectivamente. Aunque, en función de la
empresa y del volumen, puede reducirse el número de estas
figuras agrupando las funciones.
90
En el campo de la atención al cliente es necesario atender a
ciertas métricas para calcular el retorno, pero no podemos usar
los indicadores tradicionales ni guiarnos por indicadores que no
nos aportan nada, como por ejemplo el número de fans, ya que la
opción “ocultar” es una de las más usadas en estas redes sociales,
convirtiéndola en una métrica engañosa. Lo que nos enseña, que
no porque algo se pueda medir debe medirse.
Beneficios y deficiencias de las
métricas del Social Media
Está claro que a día de hoy la medición del social media no ha
madurado lo suficiente, y los profesionales siguen lidiando con
diferentes metodologías para justificar sus inversiones. Existen
muchas métricas en las redes sociales, de hecho, la abundancia
de datos puede paralizar las decisiones estratégicas de la
compañía.
Es mejor centrarse en un grupo de métricas alineadas con los
objetivos de negocio y con los objetivos de la campaña específica
que queramos llevar a cabo.
Lo cierto es que las redes sociales te permiten conocer, en mayor
medida que otros medios, datos sobre la audiencia. Cada
persona es un perfil, y cada perfil puede aportar más
información que un formulario de registro. Por lo que
proporciona cierta ventaja a la hora de evaluar la atención al
cliente o el alcance e impacto de las campañas de marketing.
También existen deficiencias como la inconsistente terminología
y la gran segmentación de las diferentes redes sociales.
91
BENEFICIOS
-Persistencia de los datos
-Capacidad de búsqueda; casi todos los datos son abiertos
-Gran cantidad de Apis para su recopilación
-Muchos niveles de análisis
-Gran capacidad de segmentación e identificación de los clientes
DEFICIENCIAS
-Las métricas difieren según cada red social
-Trabajar sobre una terminología inconsistente
¿Qué queremos medir?
Esa es la gran pregunta. Para calcular el retorno es necesario
definir las métricas relevantes de éxito que se traducen dentro
de los objetivos de negocio de la marca, según su naturaleza:
Cuantitativos
Fidelización de clientes, venta cruzada, soporte técnico...
Cualitativos
Lealtad, confianza, calidad de interacción, know-how, pasión...
Una vez establecidos los objetivos de integración o de una
campaña específica debemos tener en cuenta el proceso de valor
generado en el tiempo:
92
Para completar el análisis de la integración de los canales de
social media dentro del departamento de atención al cliente se
deben definir los objetivos, realizar la integración, revisar
métricas y goals para posteriormente ir filtrando y corrigiendo
los retornos negativos y volver a repetir y seguir corrigiendo
continuamente.
¿Qué métricas debemos analizar?
No vamos a enumerar la gran cantidad de métricas disponibles
sino aquellos criterios de selección que nos ayudarán a evaluar
el retorno, puesto que la elección de las métricas depende de
varios factores, entre los que destacamos:
- Cada red social tiene unas métricas específicas.
- Se debe revisar el histórico de las acciones en esa red y
evaluar los resultados ya obtenidos.
93
- Los objetivos marcados o deseados.
- Datos medibles (cuantitativos y cualitativos).
- Herramientas de medición. Elegir la herramienta en función
de los datos que queramos obtener.
Por ello es importante que los indicadores o KPIs se definan
dentro de la estrategia de social media.
Podemos clasificar todas las métricas en cuatro grandes grupos
de indicadores que nos darán un mapa visual del servicio de
atención al cliente y de cómo acercamos a los objetivos de
retorno marcados:
94
Alcance: El alcance nos da una idea de hasta dónde pueden
llegar los mensajes que distribuimos. Hay que tener en cuenta la
viralidad del medio, ya que nuestra audiencia directa se ve
ampliada por una de las bases de la creación de las redes
sociales, la teoría de los seis grados de separación. En la atención
al cliente debemos medir la audiencia para ver que espectro de
nuestros clientes cubrimos y en cuantos podemos proyectar la
imagen de atención precompra.
Engagement: Es el nivel de compromiso que alcanza el público
objetivo con nuestra marca. Refleja la valoración de la audiencia
en relación a los contenidos publicados. En este grupo
englobamos aspectos como el volumen de participación,
compromiso, sentimiento, nº de eventos...
Influencia: La influencia es la manera en que se consigue ayudar
o cambiar la actitud y las opiniones de los clientes en relación a
la marca. La influencia será mayor cuando las comunicaciones de
la marca se alineen con los intereses y necesidades de los
clientes. En influencia se incluye: número de links hacia el
contenido, retweets, índices como el Klout, existencia de
evangelizadores, etc.
Efectividad: Es la capacidad de maximizar el beneficio con la
correcta adecuación del servicio. La efectividad será mayor
cuando los objetivos de la marca se alineen con los intereses y
necesidades de los clientes. Métricas como: tiempo de respuesta,
coste por evento, leads, conversiones en ventas, etc.
Veamos un ejemplo: El servicio de atención al cliente de una
marca de electrodomésticos comunica mediante twitter un error
en un modelo de una de sus lavadoras (alcance). La audiencia
valora la sinceridad y transparencia y comunicándose con el
customer service sigue las indicaciones para la reparación en
garantía que promete la marca (engagement). Por supuesto, la
audiencia quiere que la gente sepa lo que le ha ocurrido y el
modo como ha sido tratada, así que, extienden su experiencia a
sus seguidores y conocidos (influencia).
95
Los clientes son fidelizados, incluso algunos alaban la atención al
consumidor (efectividad).
Dos vertientes de actuación del Social
Customer Service
Existen dos modos de dar atención al cliente en Social Media en
función del alcance de la estrategia:
· Atención al cliente pasiva: se basa en el modelo tradicional, y su
función es ofrecer servicios a los clientes que interactúen en los
canales abiertos por la compañía para este uso.
· Atención al cliente activa: se basa en estudios de
monitorización. Se evalúan las menciones recibidas, se procesa y
se limpia la información en búsqueda de incidencias,
información falsa, clientes desorientados etc. Desde el mismo
lugar digital donde tienen lugar se reconducen, atienden o
solucionan los eventos de un modo proactivo.
Los dos modelos son complementarios, y el modo activo permite
conocer en mayor medida la reputación de la marca y el volumen
digital total de conversaciones para su posterior gestión.
El retorno de la atención al cliente en
Redes Sociales
Así como desde la perspectiva del branding el cálculo del retorno
en redes sociales es algo bastante complicado de medir por sus
diferencias con el modelo tradicional, no ocurre lo mismo desde
la perspectiva de la atención al cliente, ya que el retorno en
ambos modelos no difiere sino que se complementa. Por ello, no
entraremos a analizar uno a uno los objetos de retorno sino
aquellas diferencias que hacen de la integración del Social Media
en la atención al cliente una estrategia beneficiosa.
96
La integración de equipos sociales en los contact centers
responde a una demanda de los clientes a poder comunicarse
con las marcas en los canales que mejor les convenga según la
facilidad, funcionalidad, tiempo de respuesta, etc. Sin embargo,
no podemos olvidar que no es sólo una necesidad de los clientes
sino que la marca, al estar presente en las redes o al monitorizar
las menciones recibidas, conocerá su nivel de reputación y el
grado de fidelización de sus clientes, lo que le proporcionará
mayor información para la toma de decisiones estratégicas y de
negocio.
Aún así no es una inversión sin retorno. Podemos observar las
siguientes tendencias de carácter financiero o de carácter de
salud digital:
· La apertura de canales sociales en la atención al cliente reduce
sustancialmente el número de eventos en los canales
tradicionales. Por ejemplo, LENOVO en Estados Unidos redujo un
20% la actividad del call center, o Ebay que redujo el coste por
evento de $12 dólares a $0,25 centavos de dólar.
· Por otro lado, y por las características del medio, se reduce el
tiempo de respuesta por evento, dimensionando el contact
center, lo que supone una mayor rentabilidad. Podemos
gestionar un mayor número de eventos en menor tiempo.
En muchos casos los mismos usuarios se convierten en
prescriptores de ayuda para el resto de usuarios (los llamados
embajadores de marca o evangelizadores).
97
Monitorizar estos mensajes se erige como algo indispensable
para respetar la garantía y el correcto funcionamiento de
nuestros productos o servicios. Guiando a los prescriptores y
vigilándoles (prohibir no es una opción) reconduciremos un
número de eventos que ya no entrarán en los canales de
atención al estar correctamente gestionados por la comunidad.
· También nos anticipamos ante el coste de no hacer nada, para
no correr riesgos que si nos derivan a una situación delicada o de
crisis tendrían un coste bastante superior. Además, el nivel de
engagement será superior si controlamos nuestra exposición de
la marca.
· El atender a los usuarios mediante las redes sociales revelará
una mayor información sobre nuestros clientes (datos de perfil)
lo que no sólo facilitará poder segmentar nuestro target, sino
conocerlo mejor y aprender a influir con los mensajes que se
transmiten.
· El poder de las relaciones públicas: el Share of voice resultante
de la atención en redes sociales, combinado con la viralidad del
medio, puede generar (según el sentimiento) un impacto mayor
que cualquier campaña de publicidad.
·Por último, destacar la nueva dimensión de la atención al cliente
precompra dentro de las redes sociales, donde cualquier agente
pueda realizar una atención a los clientes durante todo el
proceso de compra, asistiendo desde la toma de decisiones hasta
el fin del ciclo de vida del producto o servicio.
Como vemos no es difícil medir el ROI en social media, de hecho
hay muchísimas herramientas que miden todo tipo de métricas,
como el sentimiento de las interacciones, los niveles de
engagement, las páginas vistas, etc. Quizás es posible en mayor
medida que los medios tradicionales, en los que ni siquiera esta
medición es tan exacta. No podemos olvidar que en un medio
tradicional como la televisión sólo el 18% de las campañas
tienen un ROI positivo.
98
Para llevar a cabo acciones de éxito en las redes sociales
simplemente son necesarios tres atributos: análisis de control
riguroso, potencial creativo y mucho sentido común.
No va a perder el control de algo que
no tiene...
Perder el control de la marca es uno de los mayores miedos de
las corporaciones. Pero en muchos casos no nos damos cuenta
que con la aparición de la web 2.0 la reputación de la marca ya
no reside simplemente en la compañía, sino que el cliente ha
asumido un papel relevante; y lo más importante, es consciente
de ello. El riesgo de no saber lo que se dice de tu marca no
parece que vaya a aportar algo distinto al aislamiento.
Como vemos la entrada al social media parece inevitable en casi
todos los sectores industriales. El uso y el retorno dependerá de
la estrategia y de los objetivos incluidos en ella, tales como:
reputación, brand building, prospección y generación de leads,
respuesta directa, investigación de mercados, segmentación del
target, presencia, ruido, feedback, comunicación directa con los
clientes, ahorro de costes, engagement...
No podemos perder el control de algo que no tenemos, ni
entender los peligros y beneficios del social media sin conocer
cada uno de los canales, y escuchar a nuestros clientes o a la
competencia; pero sobre todo no podemos renunciar a un
recurso que genera mayor valor que el modelo tradicional a
menor coste.
Así pues, debemos aprender a sacarle el máximo partido y
generar una ventaja competitiva a la vez que atendemos a
nuestros clientes de un modo más efectivo y con mayor calidad.
99
[ANEXO DOSSIER PRENSA GRUPO MST]
ANEXO.
DOSSIER DE PRENSA GRUPO MST
100
[ANEXO: DOSSIER PRENSA GRUPO MST]
Introducción
Origen e historia de MST
MST Holding, constituido
en 1992, está formado por
diez empresas, proveedoras
globales de servicios de
outsourcing
de
valor
añadido. Cada una de ellas
dispone
de
desarrollos
tecnológicos propios que
permiten obtener un Sede
de MST Holding, Barcelona importante incremento de
calidad y, simultáneamente, una considerable reducción de
los costes en los servicios de atención al cliente.
La firma tiene su origen en la empresa Medios y Servicios
Telemáticos S.A., fundada por su director general, Pedro
Barceló. La finalidad de MST, ubicada en Barcelona, era la de
comercializar los servicios del Multifax, inventado por el
mismo Barceló, y cuya patente está registrada. El Multifax,
que supuso una importante innovación tecnológica en ese
momento, permite el envío de un fax simultáneamente a
miles de destinatarios.
A lo largo de los años sucesivos la
compañía ha ido creciendo y
adaptándose, tanto humana como
tecnológicamente a las nuevas
necesidades del mercado, como
proveedora
de
servicios
de
outsourcing. Aunque la dirección
general MST Holding mantiene su
sede en Barcelona, donde cuenta ya
con cuatro centros productivos,
desde 1996 dispone también de una
sede en Madrid, en pleno centro
financiero de la ciudad.
101
Una de las características de MST Holding es que busca la
especialización, tanto técnica (desarrollos informáticos y
soluciones tecnológicas) como humana (personal altamente
especializado y cualificado) en cada una de sus empresas,
para ofrecer a cada cliente la solución que mejor se adapte a
sus necesidades.
Empresas del Holding
102

MST
Está especializada en la prestación de servicios de
venta telefónica y atención al cliente para campañas,
tanto
de
recepción/
inbound
como
de
emisión/outbound, a través teléfono, e-mail, fax, SMS,
chat, correo y web.

MST Banking.
Compañía especializada en gestión de servicios de
atención al cliente para banca y seguros. Procede de
Fonomarket, creada por Banco Atlántico en 1974. La
compañía pasó a Banco Sabadell, tras comprar esta
firma el Banco Atlántico, y fue adquirida en febrero de
2005 por MST Holding

MST B2B / MST B2C.
Están especializadas en la realización de campañas de
marketing telefónico (emisión/outbound) para
empresas que trabajan en el ámbito europeo. Su
plantilla está constituida por agentes multilingües de
probada experiencia. Entre sus actividades se incluyen
la televenta, las encuestas de nivel de satisfacción, la
fidelización de clientes, la concertación de visitas, etc.

MST Electronics.
Compañía especializada en proporcionar centros de
atención en outsorcing para compañías de electrónica
de consumo, de electrónica industrial y empresarial,
aire acondicionado etc.

MST Govermment.
atención en outsourcing para organismos de la
administración pública, local, provincial y estatal
(ayuntamientos, comunidades autónomas, ministerios etc.)

MST Healthcare.
atención en outsourcing para el ámbito sanitario:
laboratorios, farmacias, hospitales, clínicas, teleasistencia
etc.

MST Insurance.
atención en outsourcing para entidades financieras que
trabajan en el ámbito de seguros para empresas y
particulares.

MST IT Services.
Su objetivo es dar solución a las necesidades de atención
técnica especializada (help desk) demandadas por
empresas multinacionales implantadas en Europa. Para ello
pone a su disposición una excelente plantilla de agentes
multilingües a los que forma con conocimientos específicos
sobre cada producto o servicio en concreto que se le
demande.

Consulting C3.
Es una consultoría especializada, creada
para ayudar optimizar los recursos
técnicos y humanos de un Contact
Center, adecuándolos a las necesidades
reales de cada organización. Aplicando los servicios de
consultoría que ofrece C3, el Contact Center obtiene el
Certificado de Excelencia en atención telefónica mediante el
Estándar_C3, que le asegura además el mantenimiento de la
calidad a lo largo del tiempo.
103

RunCall Systems.
Está especializada en el desarrollo,
venta y puesta en marcha de todo
tipo de soluciones informáticas
necesarias para el funcionamiento
de un call center. Entre sus actividades se incluyen desde la
creación software específicos para este sector desde su
departamento de I+D, a la venta de servicios para el estudio,
diseño e implantación de redes de comunicación.
MST en cifras
MST Holding cuenta en la actualidad con una plantilla de 650
trabajadores, y un volumen de facturación anual que en el
pasado ejercicio de 2012 ascendió a 20.254.000 €, lo que
supuso un crecimiento del 12,26% respecto al año anterior.
Evolución de cifra de negocio en MST Holding
Cifras de facturación del Holding en euros.
104
Evolución del número de empleados MST Holding
Cifra media del número de empleados
Otro dato importante a resaltar es que, desde el inicio de la
compañía, MST se ha ido autofinanciando permanentemente,
reinvirtiendo sus beneficios en la mejora y adecuación de su
proceso productivo, así como en la ampliación de sus sedes
centrales. Asimismo, ha efectuado también actualizaciones
de capital, lo que le ha permitido financiarse sin acudir
prácticamente a la ayuda externa.
Mercados
La flexibilidad de sus servicios, y la
adaptación a cualquier demanda de sus
clientes a nivel europeo, le permite
ofrecer sus propias soluciones a un
amplio espectro de empresas de los más
diversos sectores: Administraciones
Públicas,
Alimentación,
Banca,
Editoriales, Electrónica de Consumo,
Espectáculos,
Ferias,
Formación,
Informática,
Laboratorios
Farmacéuticos, Mutuas, Sector Químico, Seguros, Sector
Sanitario, Telecomunicaciones, Transportes y Servicios de
Urgencias.
105
Nuevos Clientes 2012
La cartera actual de clientes está
constituida por prestigiosas
empresas, la mayoría de ellas
multinacionales, con las que se
mantienen contratos de larga
colaboración. En ocasiones estas
empresas cuentan con más de un
call center organizado, atendido,
supervisado y auditado con la
tecnología propia y el personal
de MST Holding. Son nuevos
clientes, o nuevos servicios, en el año 2012, entre otros, ABB,
Abbot, Allianz, ASISA, AutoEquip, Banc Sabadell, Bankinter,
Bayer, BJC, Brother, CaixaRenting, Ciba Visión, D-Link, Daikin,
Fedefarma, Fira de Barcelona, Gas Natural, General Mills, ING
Direct, Interflora, ONO, Pronovias, Ricoh, Schneider Electric,
Toshiba, VidaCaixa.
Plan de crecimiento hasta 2015
En 2005, y paralelamente a la reconversión de MST Holding
en un grupo empresarial, se diseñó un plan de crecimiento
quinquenal, cuya finalidad era llegar en el 2009 a una
facturación de 11 millones de euros y una plantilla de 400
personas para dar servicio a unos 55 clientes.
La estrategia de este ambicioso plan, que supuso un
promedio de un 20% de crecimiento anual, se sustentaba en
tres puntos: innovación, calidad y especialización.
106
A partir del año 2011, tras cumplirse los objetivos marcados,
se ha iniciado un nuevo plan quinquenal, basado
principalmente en la internacionalidad, que finalizará en el
año 2015. Este plan estará estructurado en dos fases:

Dos primeros años de crecimiento orgánico

Tres siguientes años de crecimiento, en un 50%
orgánico y el otro 50% mediante adquisiciones y
fusiones
Su objetivo es situar MST Holding entre las 10 mayores
empresas del sector de la atención al cliente en España, y
entre las tres primeras en nivel de calidad mediante la
colaboración de su consultora, Consulting C3. Traducido en
cifras, este crecimiento representaría una facturación
superior a 40 millones de euros y una plantilla de alrededor
de 950 empleados. En la consecución de este objetivo
influye muy favorablemente el hecho de
contar con
tecnología propia en todos sus centros, elaborada a partir de
su departamento de I+D +I.
Este plan estratégico contempla las siguientes magnitudes y
objetivos.
Ventas: Cifras de ventas MST Holding en millones de Euros
Sites: Centros propios de producción
Clientes: Con contrato fijo, por lo menos de un año de duración
107
MST Holding miembro de Nest Call
Center
Uno de los objetivos de MST Holding
es la integración en el entramado
empresarial europeo y precisamente
en este contexto se enmarca su
asociación con dos importantes
firmas del sector de los contact center en Europa, la italiana
Acroservizi y la francesa Teletech International. Las tres
han constituido una compañía, denominada Nest Call
Center, cuya principal finalidad es impulsar la creación de
proyectos de call centers en el ámbito europeo para
empresas implantadas en distintos países comunitarios.
MST Holding también colabora con:

108
AEECCC

Asociación Española de
Directivos

Best Practices in Call Centers
Worldwide – MetricNet
Certified

Call Center Experts

Call Center Professionals

Call Center Pros

Call Communications 360°
Customer Contact
Management

CallCentre Search

Contact Center Professional

Contact Center World - The Global
Association for Contact Center
Best Practices & Networking

Network de Directivos y Gerentes

Redes sociales aplicadas a la
empresa

Social Media & Marketing
Relacional
Política de Responsabilidad Social
Corporativa de MST Holding
Uno de los principales valores de MST Holding es su equipo
humano. Nos interesamos por las personas que lo intengran
y desde el Departamento de RRHH de la compañía se trabaja
constantemente en la implantación de medidas e incentivos
destinados a crear un buen clima laboral, entre los que se
incluyen, entre otros, los siguientes:



Igualdad laboral e inexistencia de todo tipo de
discriminación por sexo, edad o nacionalidad.
Incentivos a la formación
Promoción interna y preferencia de los trabajadores
de MST Holding para optar a nuevos puestos de
trabajo o sustituir vacantes.
109








Conciliación entre la vida familiar y la laboral con la
adecuación del horario de los trabajadores a sus
necesidades familiares y personales.
Encuestas de clima laboral.
Estricto cumplimiento de las medidas de seguridad
e higiene laboral y servicio de Mutua para los
trabajadores.
Premios a la atención telefónica de calidad mensual
y anual, gestionados por la consultora del Holding,
Consulting C3.
Línea abierta de consultas con el departamento de
RRHH a través teléfono, email, intranet y “Café con
Dirección”
Soporte al empleado para ayudarles en la solución
de diferentes gestiones del día personales y
familiares.
Tienda del empleado con interesantes ofertas de
productos de algunos clientes de MST Holding.
Magazine interno mensual para el personal de MST
Holding
Medidas de este tipo no sólo configuran un buen clima
laboral, sino que también contribuyen a que dispongamos de
un equipo estable de personas
con un elevado nivel de formación, motivadas y
compenetradas con la filosofía de la empresa. Sólo así se
puede lograr un bajo índice de rotación laboral que garantice
poder ofrecer un servicio de calidad a nuestros clientes.
Asimismo, desde MST Holding se práctica una política activa
de ahorro energético y de colaboración en la conservación
del medio ambiente
110

La excelencia en el customer service

Transcripción

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